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La publicité scientifique

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Transcription texte (littérale):

Bonjour, ici Olivier Roland. Je vais partager avec vous comment doubler, tripler, voire plus vos ventes de manière régulière avec la publicité scientifique.

Ce processus existe déjà depuis plus d’un siècle et a été utilisé par les meilleurs entrepreneurs, les publicitaires au monde.

Pour bien vous faire comprendre, je vais vous raconter une histoire.

C’était à New York en 1938. Un jeune commercial britannique vient d’arriver aux Etats-Unis. Il est plein d’ambitions et désireux d’apprendre la publicité afin de fonder sa propre agence.

Il rencontre un homme qui s’appelle Rosser Reeves, un pionnier de la publicité qui allait plus tard en devenir l’un des maîtres, inventant notamment la proposition unique de vente que tous les business utilisent aujourd’hui.

Par exemple, c’est lui qui a supervisé l’invention du fameux « Fond dans la bouche, pas dans la main » de M&M’s, et qui a créé une publicité pour Eisenhower lors des élections de 1952.

Sympathisant avec le jeune homme, il lui permet d’emprunter un vieux manuscrit qui se trouvait dans son coffre-fort. Le titre de ce manuscrit est « Scientific Advertising ». C’est « La Publicité Scientifique » de Claude Hopkins.

En le lisant, le jeune homme qui s’appelait Ogilvy eut l’impression d’être un berger de Judée découvrant la sainte arche d’alliance, car Hopkins qui faisait gagner tellement d’argent à son agence qui lui payait un salaire annuel équivalent à 4 millions de dollars aujourd’hui partageait dans son livre les principes d’une publicité efficace reposant sur des principes vérifiés.

Ce livre écrit en 1923 dormit deux décennies dans un coffre-fort. Le directeur de son agence considérait qu’il avait trop de valeur pour être publié.

Ogilvy fut privilégié de pouvoir le lire 5 ans avant sa publication pour le grand public, et il en fit bon usage.

Ça l’aidait à devenir l’un des hommes les plus influents de la publicité du 20e siècle au point où il fut nommé par le Times en 1962 le magicien le plus couru de l’industrie moderne de la publicité. Et même quelques années après, on lui donna le surnom de « Le père de la publicité ».

Ogilvy était tellement conscient de la puissance de la publicité scientifique qu’il l’appelait son arme secrète. Et tout comme Warren Buffett qui s’étonnait en 1984 que la méthode de l’investissement par la valeur qui l’a rendu riche ne soit pas plus connue, il s’étonnait en 1986 de la très faible popularité de cette méthode.

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Il déclarait en s’adressant à une audience de professionnels : « Pendant 40 ans, j’étais une voix criante dans le désert essayant de convaincre mes collègues publicitaires de prendre cette méthode au sérieux. »

Quelle est cette méthode si efficace ? En quoi consiste la publicité scientifique ?

La publicité scientifique consiste à mesurer précisément ce qui, dans une publicité, fait réellement vendre plus.

Est-ce le cas de toutes les publicités ?

Non, il y a énormément de publicitaires qui ne se préoccupent pas de mesurer directement l’impact des ventes sur les publicités.

Ils s’occupent plutôt de savoir est-ce que les gens connaissent la marque quand on leur demande quelles sont les 5 marques auxquelles ils pensent dans le domaine, est-ce qu’il y a le nom de la marque en question qui vient dans leurs esprits ? C’est ce qu’on appelle du Branding.

Le fondement de la publicité scientifique, c’est de vendre et de mesurer précisément ce qui fonctionne ou pas.

Comment Hopkins pouvait mesurer la performance de ses publicités au début du 20e siècle bien avant l’invention des ordinateurs, d’Internet et des outils de mesure modernes ?

Il utilisait deux choses : un, des coupons réponses et deux, le mailing direct. Ça lui permettait de mesurer efficacement quelles étaient les publicités les plus performantes.

Imaginez une publicité dans un magazine pour vendre un produit. Comment mesurer concrètement l’efficacité d’une publicité sur les ventes de ce produit ?

C’est très simple. Vous incluez un coupon réponse dans la publicité à renvoyer sans affranchissement à votre société pour recevoir de la documentation, ou mieux, un échantillon du produit. Vous mettez une référence en petit dans le coupon. Et pour chaque variante de la publicité, vous mettez une référence différente.

Du coup, vous voyez immédiatement quelles sont les publicités les plus performantes.

Si vous avez une publicité A parue dans 5000 exemplaires qui vous font recevoir 50 coupons et une publicité B aussi parue dans 5000 exemplaires qui vous font recevoir 80, vous savez quelle est la publicité la plus performante.

Et s’il n’y a qu’une seule différence entre les deux pubs, par exemple, juste l’entête. Alors, vous savez que cet entête est le facteur de différence de performance.

Vous pouvez faire un deuxième test en gardant cet entête et en modifiant un autre élément dans votre publicité. Par exemple, en testant une photo contre une autre ou une photo contre l’absence de photo.

Hopkins s’est servi de cette méthode pour lancer entre autres la marque de dentifrice Pepsodent en 1911, une marque qui vit toujours aujourd’hui.

Il a tellement été influent dans la diffusion de cette marque que le journaliste Charles Duhigg qui est un gagnant du prix Pulitzer le crédite pour avoir popularisé le brossage de dents dans une Amérique qui ne la pratiquait pas carrément. Pourtant, ce n’était pas gagné d’avance.

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En publicité, il est notoirement connu qu’il est difficile « d’éduquer » un marché pour que les gens accomplissent un acte de prévention. Il est beaucoup plus facile de vendre un remède à un problème urgent que la prévention de ce problème avant qu’il n’apparaisse.

Hopkins savait qu’il s’attaquait à un problème difficile. Et il le fit en multipliant les variantes de ces publicités pour tester ses hypothèses.

Malgré ses 15 ans d’expérience dans le métier, il fit de nombreuses erreurs d’appréciation sur ce qui allait plaire aux prospects et surtout ce qui allait les faire acheter concrètement Pepsodent, et leur fait avoir une nouvelle habitude : se brosser les dents.

Hopkins le raconte lui-même dans son autobiographie. Il dit : « J’ai mis beaucoup de temps à apprendre ce qui marchait avec Pepsodent. J’ai gaspillé un peu d’argent. Mais j’ai toujours su immédiatement grâce à mes coupons réponses les effets de chacune de mes publicités.

J’apprenais mes erreurs en une semaine. Je n’ai jamais dépensé beaucoup d’argent dans une mauvaise théorie. Je découvrais rapidement le vrai et le faux. »

C’est une différence fondamentale qu’Hopkins avait par rapport à tous ses concurrents.

Comme il l’explique dans son autobiographie, il était en concurrence avec plus de 300 entreprises qui essayaient à ce moment-là d’imposer le brossage de dents comme une habitude efficace et qui mettaient en avant leur propre marque de dentifrice.

Mais Hopkins avait avec cette méthode un avantage absolument extraordinaire : il savait concrètement ce qui ne fonctionnait pas et ce qui fonctionnait.

Et ce qui est génial, c’est qu’il a commencé par faire des tests comme ça à une échelle locale, juste dans une ville, en mettant en place des publicités dans les journaux. Et quand il a trouvé ce qui fonctionnait et ce qui permettait de vendre le dentifrice Pepsodent, il a testé rapidement ses publicités dans d’autres villes. Il dit que ça fonctionnait aussi.

Ce qui veut dire qu’en un an, Pepsodent se vendait dans tous les Etats-Unis et en 4 ans, dans le monde entier. Et cela, uniquement grâce à ce que Hopkins appelle « des tests sans relâche ».

Il concluait sur cette expérience dans son livre : « Quelle est la leçon à en tirer ?

C’est qu’aucun d’entre nous ne peut se permettre de se baser uniquement sur son jugement ou son expérience. Nous devons tester nos projets de la manière la plus précise possible, apprendre nos erreurs et les corriger. »

Il y a quelque chose de très intéressant dans cette phrase parce qu’on dit toujours : en tant qu’entrepreneur, on doit apprendre de nos erreurs. Mais pour apprendre de nos erreurs, il faut en avoir conscience. Ce que beaucoup d’entrepreneurs ne réalisent pas. Ils partent sur des hypothèses et ils ne les testent jamais.

Hopkins avait cette démarche scientifique de toujours tester, malgré ses années d’expérience, pour voir ce qui allait fonctionner ou pas. Et il prenait conscience de ses erreurs pour les corriger, ce que tous ses autres compétiteurs ne faisaient pas.

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Ce sont les bases de la publicité scientifique. Et c’est une véritable leçon pour nous.

D’ailleurs, dans son livre « Scientific Advertising » qui a été écrit en 1923, il commence littéralement le livre en disant : « Les temps de la publicité non scientifique sont révolus ». On sait aujourd’hui ce qui fonctionne ou pas et on a une méthode pour mesurer ce qui ne marche pas. Et pourtant quasiment à un siècle plus tard, on en est toujours au même point.

La publicité scientifique était vue par Ogilvy comme une arme secrète que ses concurrents n’ont jamais utilisée, alors que lui-même prêchait dans le vide dans le désert pour qu’ils l’adoptent. C’est encore le cas aujourd’hui.

Comme le disait Warren Buffet en 1984, il y a une tendance humaine perverse à rendre compliquées des choses simples, et il y a parfois des méthodes qui sont extrêmement efficaces et qui ne sont pas utilisées par la masse. On ne sait pas vraiment pourquoi.

C’est ce que je veux partager avec vous.

Si aujourd’hui, vous ne mesurez pas concrètement les retours sur investissement des différentes actions de marketing que vous faites, il y a un véritable problème.

En plus contrairement à Hopkins qui devait avoir une équipe de personnes qui recevait les coupons et faisait tous les calculs à la main, aujourd’hui, nous avons accès à des outils extraordinaires qui font tous les calculs pour nous.

Vous avez Google Analytics qui vous donne des données extraordinaires sur le comportement de vos visiteurs sur vos sites, et des logiciels comme Visual Website Optimizer ou Optimizely qui sont conçus spécifiquement pour faire le genre de test que je viens de partager avec vous dans ce qu’on appelle des split tests. Vous pouvez même faire des tests sur des articles de blog.

Avec Visual Website Optimizer, vous pouvez décider de tester deux titres différents d’articles et voir lequel amène le plus de clic. On peut tester de nombreuses choses aujourd’hui.

C’est la base non seulement de la publicité scientifique, mais de l’entreprise scientifique : tester ses hypothèses, mesurer, améliorer.

Les entrepreneurs qui adoptent cette approche pour leur entreprise qui est sans doute le projet le plus important pour eux sont rares.

Il y a littéralement des centaines d’outils qui existent aujourd’hui pour vous permettre de faire ce qu’on appelle des split tests ou tests A/B. Intégrez cette démarche dans votre entreprise, et vous allez avoir un avantage extraordinaire sur tous vos concurrents.

Pour en apprendre plus sur le sujet, vous pouvez lire mon livre « Vivez la vie de vos rêves grâce à votre blog ». J’aborde entre autres certains outils qui permettent de faire ça comme AWeber qui est un autorépondeur, qui vous permet de tester les titres de vos mails pour voir lesquels accrochent le plus.

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