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Le storytelling pas à pas

le storytelling pas à pas

Résumé de “Le storytelling pas à pas” de Wilfrid Gerber, Jean-Christophe Pic et Alina Voicu : les auteurs nous expliquent comment mettre en œuvre le storytelling, cette méthode de communication innovante qui mêle raison et émotion, afin de communiquer efficacement sur son projet, son entreprise ou sa marque, captiver et convaincre un public pour vendre, fidéliser ses clients, ou encore motiver ses collaborateurs.

Par Wilfrid Gerber, Jean-Christophe Pic et Alina Voicu, 2013, 176 pages

Chronique et résumé de “Le storytelling pas à pas” de Wilfrid Gerber, Jean-Christophe Pic et Alina Voicu

Introduction

La communication est essentielle pour les entrepreneurs (chef d’entreprise, profession libérale, auto-entrepreneur…) ou tout porteur de projet, quel qu’il soit, au sein d’une organisation. Elle sert, en effet, à capter l’attention, captiver et convaincre.

Le storytelling est une technique de communication innovante qui répond justement à ces objectifs. Il s’agit d’utiliser le récit avec talent et de manière pertinente dans l’objectif de :

  • Faire connaître une marque ou un projet ;
  • Faire adhérer les publics concernés ;
  • Les faire agir.

C’est, en d’autres termes, “l’art de raconter des histoires“. Et parce qu’il mêle raison et émotion, le storytelling permet à vos messages de communication de :

  • Percer dans un environnement de surinformation ;
  • Être mieux mémorisés ;
  • Rapidement se diffuser (ponctuellement ou sur le long terme).

Les auteurs du livre “Le storytelling pas à pas” soulignent qu’il ne s’agit pas de tromper son public. L’histoire doit toujours être cohérente avec l’identité de la marque et avec les produits/services proposés réellement.

Chapitre 1 – Le storytelling, pourquoi, quand et comment l’utiliser ?

1.1 – La définition du storytelling

  • Le récit est universel et intemporel

Depuis toujours, partout, dans toutes les sociétés et toutes les classes, les récits ont permis de raconter le monde, de l’expliquer. D’abord, sous la forme de mythes, de légendes, de croyances, etc. Puis, à travers la littérature, l’opéra, le cinéma, le journalisme…

“International, transhistorique, transculturel, le récit est là, comme la vie.”

  • Le storytelling depuis les années 2000

En France, le storytelling commence à gagner en notoriété au début des années 2000. D’abord limité au domaine politique, il s’étend ensuite au domaine du management, puis de la communication de marque, du marketing, etc.

Dans l’entreprise, le storytelling met en récit les messages de communication d’une marque ou d’un projet, afin de la faire connaître, de faire adhérer les parties prenantes et d’agir sur leurs comportements.

  • Raison et émotion : deux ingrédients complémentaires

En dosant bien raison et émotion, une histoire se veut très différente d’une communication descriptive, rationnelle et froide :

    • L’émotion, en parlant au cœur, va susciter l’intérêt et aider le destinataire à se projeter, s’identifier et mieux mémoriser.
    • La raison, en tempérant les émotions, maintient l’équilibre.

Au final, la mise en récit permet de :

    • Comprendre le sens global des messages,
    • Mieux s’en rappeler,
    • En devenir le porte-parole auprès de notre entourage.

1.2 – Les fondements du storytelling : la narratologie

Le storytelling appliqué à l’entreprise :

  • Prend racine dans une discipline appelée la narratologie : il repose sur le récit.
  • Nécessite d’avoir aussi :
    • Des objectifs de communication,
    • Une analyse du contexte,
    • Des publics auxquels s’adresser,
    • Une stratégie,
    • Des outils d’évaluation.

Le récit se définit par 5 composantes. Il est :

  • Représentation : le récit est la représentation, l’interprétation de faits réels ou imaginaires rapportés.
  • Logique, avec une dimension temporelle : une histoire comporte un début et une fin, un ordre chronologique et l’enchaînement causal des actions.
  • Description : le récit plante un décor (personnes, choses, lieux, temps…) tout en laissant le destinataire imaginer.
  • Transformation : il doit y avoir une évolution psychologique entre le début et la fin du récit.
  • Intrigue : elle se construit grâce à la tension narrative entre le nœud (obstacles ou difficultés dans le déroulement de l’action) et le dénouement (= la résolution du nœud), tension qui se caractérise par trois modes principaux : le suspense, la curiosité et la surprise.

1.3 – Les mécanismes du storytelling

mécanismes du storytelling pas à pas

  • Les deux schémas qui permettent de décrypter et construire un récit

    • Schéma 1 : Le schéma canonique ou le déroulement de l’histoire

Un récit se déroule en trois étapes :

      • Un début, avec une situation d’équilibre perturbé par un événement (crise).
      • Un milieu, avec une phase d’actions : une situation dite de “transformation” qui cherche à rééquilibrer la situation de déséquilibre. L’action comprend trois épreuves, celle :
        • Qualifiante = le héros prouve sa compétence pour mener la quête ;
        • Principale = le héros affronte le “méchant” dans une bataille finale ;
        • “Glorifiante” = le héros est reconnu. 
schéma canonique - le storytelling pas a pas - methode de communication
Schéma tiré du livre “Le storytelling pas à pas”
      • Une fin : une situation d’équilibre retrouvé.
    • Schéma 2 : Le schéma actantiel ou les fonctions des personnages

Le schéma “actantiel” concerne les “actants”, c’est-à-dire la fonction des personnages. Les personnages entrent dans les six catégories suivantes :

      • Le destinateur,
      • Le héros,
      • L’objet valorisé (le but qui motive le héros),
      • Le destinataire,
      • L’adjuvant (qui aide le héros dans sa quête),
      • L’opposant (qui empêche le héros d’accomplir sa quête).
schéma actanciel - le sorytelling pas a pas - méthode de communication
Schéma tiré du livre “Le storytelling pas à pas”
  • Raison et émotion : les sœurs amies

“Le principe du storytelling est de mettre en récit un message en mêlant l’émotion et la raison.”

Les auteurs soulignent pourquoi mêler émotion et raison en rappelant 3 points mis en avant par Steve Denning, spécialiste en storytelling :

    • L’homme est un être d’émotion avant d’être un être de raison” : nous sommes tous guidés par nos émotions avant tout, y compris lorsque nous prenons des décisions.
    • L’homme mémorise mieux un message lorsqu’il est sous forme de récit” : l’histoire l’aide à se projeter ; il s’identifie aux personnages, est en empathie avec eux, et comprend alors mieux le sens global du message.
    • L’homme touché émotionnellement par un récit va souvent plus se mobiliser et davantage diffuser le message autour de lui.

En storytelling, il est possible d’utiliser toute une palette d’émotions, tant positives que négatives.

En guide d’illustration, les auteurs font référence au film “Selinah” de la Fondation Topsy. Il constitue, en effet, d’un très bon exemple de storytelling car le spot possède toutes les caractéristiques requises :

    • Le début intrigue et accroche : la personne qui le regarde veut savoir comment l’histoire va se terminer.
    • Il y a un point culminant suivi d’un dénouement avec un retournement à la fin.
  • Des histoires mythiques

Les auteurs font ici le parallèle entre les histoires de la mythologie grecque et le récit de marques célèbres et remarquent que le schéma de communication n’a, en fait, pas changé :

“L’une des règles du storytelling est de raconter des histoires ambitieuses, qui incitent l’homme à aller de l’avant, à se dépasser.”

1.4 – Pourquoi et quand se servir du storytelling ?

  • Réenchanter la communication dans un contexte communicationnel bouleversé

Les auteurs attribuent le succès du storytelling au fait qu’il vient réenchanter la communication dans un monde où :

    • Les contenus se multiplient, connaissent une croissance exponentielle (chaînes de télévision, sites Web, plates-formes de stockage et de partage…) et notre capacité d’attention peine à s’y adapter.
    • Les individus zappent d’un média à un autre (télévision, radio, réseaux sociaux, blogs, etc.) : ce phénomène entraîne une fragmentation de l’audience.
    • Les barrières physiques et temporelles n’existent plus : aujourd’hui, l’information se diffuse instantanément et simultanément aux quatre coins de la planète. Ce public interconnecté est devenu exigeant et actif.
    • Les gens sont en recherche de sens (désenchantement, perte de repères, scepticisme, relativité des valeurs, etc.).
    • Les internautes ont désormais un certain pouvoir : ils donnent leur avis sur nombre de sujets et expriment leurs exigences via les réseaux sociaux, les blogs, etc.
  • Les “3 C” du storytelling

Le storytelling joue trois fonctions appelées par les auteurs les “3 C” :

    • Capter l’attention,
    • Captiver,
    • Convaincre.

1.5 – Les supports et actions de communication utilisés pour le storytelling

Le storytelling peut être employé :

    • Stratégiquement : c’est le cas de Louis Vuitton par exemple, dont la stratégie est de s’emparer du récit des personnalités qui lui sont liées.
    • Pour nourrir le brand content (“contenu de marque“) : une marque peut publier du contenu informatif, pratique, divertissant sans que cela ne soit directement en lien avec la marque en tant que telle. Car contrairement à la publicité, il ne s’agit pas de vendre mais de construire et entretenir un lien profond, plus affectif et sur le long terme avec les prospects et consommateurs.
  • Le e-storytelling

Le e-storytelling peut se pratiquer de différentes façons. Voici les supports généralement utilisés :

    • Le digital storytelling qui permet aux internautes d’interagir avec l’histoire et privilégie l’expérience utilisateur.
    • Les serious games : ce sont des jeux sur Internet conçus pour communiquer des messages sérieux (informatifs, pédagogiques, idéologiques, etc.) de manière ludique.
    • Les advergames : ce sont des jeux vidéo publicitaires sur Internet qui touchent généralement beaucoup d’internautes grâce au “buzz” qu’ils génèrent ; cette forme de jeu développe le capital “sympathie” de la marque et sa présence à l’esprit des gens.
    • Le transmedia storytelling : il s’agit d’une forme de storytelling sophistiqué alliant culture de participation, collaboration au sein des communautés et convergence des médias. Ce type de storytelling est particulièrement efficace pour fidéliser un public à long terme lorsque l’histoire tient en haleine l’internaute.
    • Le webdocumentaire.
  • Le storytelling expérientiel

Ce type de storytelling consiste à raconter une histoire, certes, mais surtout à la faire vivre aux participants lors d’un événement dans la vie réelle.

Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” concluent ce premier chapitre par une citation de Georges Lewi, mythologue et, spécialiste des marques :

“La parole qui raconte est toujours plus forte que la parole qui démontre.”

Chapitre 2 – Maximiser le potentiel de votre marque personnelle avec le storytelling

L’un des éléments clés pour convaincre, c’est vous en tant que porteur du projet !

Dans ce deuxième chapitre du livre “Le storytelling pas à pas”, les auteurs expliquent comment développer sa marque personnelle en utilisant le storytelling, ceci dans le but de mieux convaincre.

2.1 – Prenez conscience de votre marque personnelle et de son potentiel

“Les marques corporate ou commerciales, grandes ou petites, racontent souvent une histoire qui s’appuie sur celle de leurs créateurs, souvent des entrepreneurs au parcours fabuleux, ayant enchaîné échecs et succès, mais dotés de qualités humaines hors du commun et d’une volonté exceptionnelle.”

Cette démarche de communication “storytellée” s’appuie sur ce qu’on appelle le personal branding : l’entrepreneur se sert de sa marque personnelle pour en créer une commerciale.

Pour mieux comprendre l’importance du personal branding, les auteurs de “Le storytelling pas à pas” nous racontent l’histoire de plusieurs marques.

La plus emblématique, à ce sujet, est celle de la marque Apple : marque qu’il est pratiquement impossible aujourd’hui d’évoquer sans penser à son fondateur Steve Jobs. De nombreux autres exemples sont cités : Karl Lagerfeld qui utilise avec une grande cohérence son univers personnel pour donner vie à sa marque de prêt-à-porter, la saga des Casinos Barrière, Coco Chanel, Henri Nestlé, Louis Ernest Ladurée.

Les auteurs soulignent que, même si elle peut crédibiliser un projet entrepreneurial, la notoriété n’est pas, en réalité, une condition indispensable pour mettre sa marque personnelle au service d’un projet. C’est une variable.

2.2 – Apprenez à construire votre marque personnelle pour rendre votre projet crédible

“Le storytelling peut vous aider à transposer votre message clé dans une histoire, en le rendant plus facilement compréhensible et mémorisable, mais aussi à le propager. Une histoire qui plaît est une histoire qu’on raconte à son entourage…”

  • Travailler sur son image

Image personnelle et réputation ont une influence importante sur un projet. C’est pourquoi, il est essentiel de travailler soi-même à la construction de son image et de sa réputation. Sinon, les auteurs nous mettent en garde : “d’autres le feront pour vous. De manière plus ou moins chaotique. De manière plus ou moins bienveillante”.

Par exemple, les informations vous concernant, facilement trouvables sur Internet, peuvent grandement influencer vos partenaires, investisseurs ou futurs collaborateurs. “Frein ou atout ? Tout dépend de ce qu’elles racontent sur vous…” préviennent les auteurs.

  • Clarifier ses objectifs

Les auteurs invitent le lecteur à s’interroger. Parmi toutes les questions proposées, la principale à se poser est la suivante : “Jusqu’où êtes-vous prêt à aller dans votre communication personnelle pour soutenir votre projet ?”

clarifier ses objectifs communication personnelle soutenir son projet

  • Comprendre les éléments qui vont jouer dans la mise en œuvre de sa marque personnelle au service d’un projet

“Le storytelling pas à pas” mentionne trois variables personnelles majeures qui peuvent avoir un impact dans la création de votre projet. Il s’agit de votre :

    • Notoriété : si votre marque personnelle est connue, votre notoriété nourrira celle de la marque ou du projet que vous êtes en train de concevoir.
    • Crédibilité : votre parcours, vos compétences et votre réseau crédibilisent votre projet.
    • Originalité : une mise en scène originale de votre marque peut jouer un rôle majeur dans le positionnement stratégique de votre entreprise et de votre marque.
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Le rapport marque d’entreprise / marque de l’entrepreneur se fait de différentes façons et à différents niveaux. Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” distinguent alors trois catégories de marques. Il y a les marques :

    • “Personnalisées” : elles “jouent à fond la carte de la cohérence entre l’image du fondateur et l’identité de la marque”.
    • “Légitimées” : la crédibilité du créateur, acquise grâce à ses compétences et son parcours, renforce la légitimité de sa marque.
    • “Autonomes” : elles ne s’appuient presque pas sur l’image de l’entrepreneur qui porte le projet. La communication se fait avant tout sur les produits et les services proposés.
  • Identifier les composantes de sa marque personnelle et formuler les messages clés

La stratégie du personal branding vise à se différencier grâce à son image personnelle. Il faut alors mettre en avant les qualités et compétences, qui vous rendent unique et crédible. Par ailleurs, il faut bien distinguer l’image de la réputation :

    • L’image est perçue à un moment T.
    • La réputation se construit dans la durée. Elle est le résultat d’une succession d’images.

“Ces éléments peuvent vous nuire ou vous aider, selon les situations” nous disent les auteurs de “Le storytelling pas à pas”.

Pour construire votre image, les auteurs de “Le storytelling pas à pas” nous proposent une méthode en trois étapes :

    1. Établir un diagnostic de votre image personnelle, basé sur votre analyse personnelle et sur la perception de ceux qui vous connaissent.
    2. Définir l’image idéale que devrait avoir le porteur de projet (c’est-à-dire vous) et en fixer les critères (compétences clés, passions et valeurs qui le motivent, un éventuel réseau de collaborateurs, partenaires, prescripteurs, clients, etc.).
    3. Définir l’image personnelle à construire et votre stratégie qui résultent du delta entre l’image “idéale” et l’image perçue.
3 etapes pour contruire votre marque - le storytelling pas a pas - méthode de communication
Schéma tiré du livre “Le storytelling pas à pas”

2.3 – Apprenez à construire et à raconter votre histoire

raconter son histoire storytelling image de marque

Le storytelling est une bonne façon de promouvoir sa marque personnelle. Levier puissant de persuasion, le storytelling s’appuie, en fait, sur deux éléments clés :

  • La raison : il doit toujours y avoir “un fil rouge logique” et un message clé dans la morale de l’histoire pour aider à la compréhension et à la mémorisation.
  • L’émotion : elle permet au public de s’identifier au héros qui fait face à des difficultés, et l’aide à adhérer à sa quête.

Ainsi :

“Le storytelling ne substitue pas la raison à l’émotion. Il s’appuie sur les deux.”

Pour construire l’histoire qui nourrira votre communication de marque personnelle, “Le storytelling pas à pas” propose deux outils : le schéma canonique (ou le schéma d’action) et le schéma actantiel (ou des personnages).

  • Le schéma canonique : trouvez le fil conducteur de votre histoire

Les auteurs conseillent de :

    • Construire d’abord la situation initiale et la situation finale (la “Grande Histoire”) qui englobe l’ensemble du parcours de l’entrepreneur.
    • Élaborer ensuite des épisodes, des petites histoires qui racontent les actions de la “transformation” entre situation initiale et situation finale et transmettent des messages spécifiques.
    • Être à l’aise avec ce que l’on raconte.
    • Faire en sorte que le message soit compris et mémorisé rapidement.
    • Parler des péripéties, des obstacles et des solutions pour les surmonter. Cela crédibilise les propos.
    • Soigner l’intrigue : il faut que vos interlocuteurs aient envie d’en connaître davantage et se demandent : le “héros” va-t-il réussir à accomplir sa quête malgré les difficultés, et les opposants vont-ils réussir à le freiner dans sa course ?
  • Le schéma actantiel : distribuez les rôles des personnages

Il s’agit de définir :

    • Le destinateur : l’entreprise ou vous-même.
    • Le destinataire : financeurs, clients, salariés, prescripteurs, ou même tout le monde à la fois.
    • Le héros : vous.
    • La quête du héros : une phrase qui résume la mission que vous vous donnez et votre positionnement.
    • Les opposants et les adjuvants : il peut s’agir de personnes, de contraintes de toutes sortes, événement, concurrence, collaborateur, mentor, réseau, expériences passées, technologie, outil, courage, etc.

2.4 – Où, quand et comment raconter votre histoire ?

Le storytelling est une stratégie de communication qui peut :

  • Être utilisée dès les premières étapes de votre projet comme lors de la présentation de votre business plan par exemple.
  • Être intégrée dans la communication externe ou interne de votre business : pour générer une forte culture d’entreprise notamment.
  • Faire partie de votre stratégie globale : dans ce cas, il est primordial de toujours rester cohérent dans votre discours et votre comportement ; ce que vous racontez doit être “vrai”.

Votre histoire peut être diffusée sur :

  • Twitter : la résumer en 140 caractères.
  • Facebook : il est possible d’alterner ou d’associer le texte, l’image, la vidéo, de découper votre histoire.
  • Votre site Internet : la raconter en textes, en photos ou vidéos.
  • LinkedIn et Viadeo : faire apparaître les étapes de son parcours dans l’histoire.
  • Les médias.

Le vocabulaire utilisé pour raconter son histoire doit comprendre des mots-clés que vous pourrez employer sur tous ces supports. “Ils seront des repères qui crédibiliseront votre histoire, en lui donnant cohérence et consistance sur le long terme” terminent les auteurs.

Chapitre 3 – Le storytelling, un outil pour réussir la présentation de votre business plan

Le business plan doit convaincre vos investisseurs. C’est un outil de présentation qui résume :

  • Les enjeux,
  • Votre vision,
  • Votre stratégie,
  • Les résultats attendus.

L’objectif est de raconter, à travers votre business plan, “une histoire gagnante qui explique pourquoi et comment vous allez atteindre vos objectifs“.

3.1 – Ce que doit contenir votre business plan pour réussir votre storytelling

Le business plan vise la validation de votre projet et l’obtention de ressources financières. Il doit donc répondre à une question essentielle : pourquoi vos interlocuteurs devraient-ils vous accompagner ?

L’histoire à présenter pour votre projet devra alors :

  • Se baser sur les interrogations que nos interlocuteurs pourraient avoir à propos de :
    • Vous,
    • Vos clients,
    • Votre offre,
    • Vos concurrents,
    • Vos enjeux financiers.
  • Inclure un executive summary (résumé exécutif) qui résume tous ces éléments et qui explique pourquoi vous allez réussir.
  • Faire apparaître vos besoins pour vous lancer ou poursuivre l’histoire avec succès.
  • Être présentée comme une aventure humaine : racontez une histoire d’hommes, mettez de l’émotion dans les chiffres…
  • Parler du “pourquoi“, “quoi“, “qui“, ““, “combien“, “comment“, “quand“.

3.2 – Savoir faire la présentation en storytelling de son business plan

  • Les règles à suivre pour réussir un “pitch”

La présentation de son business plan devant un auditoire s’appelle le “pitch. Au-delà du contenu de votre projet, sera évaluée votre capacité à l’expliquer, à être clair et concis, et à convaincre le public. “Le storytelling pas à pas” partage alors quelques règles à suivre pour réussir la présentation de son business plan dans une démarche de storytelling :

    • Identifiez votre audience.
    • Soigner l’intrigue de votre histoire et racontez la en “donnant envie”.
    • Exercez-vous à convaincre : pour cela, peaufinez notamment le résumé introductif de votre business plan, qui doit retenir l’attention des investisseurs dès le début.
    • Procurez à vos interlocuteurs le sentiment de manquer quelque chose s’ils ne vous suivent pas et rendez-les impatients de vous rejoindre.
    • Focalisez-vous sur le but à atteindre pour adapter la présentation de votre histoire.
    • Soyez concis, précis, soucieux des détails : pour cela, il faut bien maîtriser votre histoire et ne pas se cacher derrière l’expertise de ceux qui vous ont aidé à réaliser votre business plan.
    • Racontez une histoire qui se tient, soyez cohérent.
    • Dompter les chiffres et exposez des données fiables, réalistes et précises.
    • Entraînez-vous et testez votre présentation auprès d’une audience impartiale en amont.
    • Présenter un PowerPoint qui ait un contenu clair et percutant : pour cela, faites parler les chiffres, racontez des histoires derrière les graphiques…
    • Allez à l’essentiel : votre projet doit être raconté de façon courte, efficace et “direct to the point“.
    • Indiquez des faits qui prouvent votre maîtrise, parlez d’exécutions, pas d’hypothèses.
    • Décrivez des scénarios réalisables : exposez vos projections en vous basant sur des faits, des expériences, des études qui confirment vos chiffres.
    • Témoignez de votre capacité à utiliser au mieux les ressources en vous montrant économe.
    • Montrez que vous parviendrez à créer des histoires réussies, étape après étape, et qu’elles pourront se répéter avec succès.
    • Soyez prêt à répondre aux questions, anticipez-les en préparant vos réponses.
    • Tirez enseignement de vos erreurs en demandant des explications si votre présentation ne s’est pas bien passée.
    • Demandez à des experts de vous accompagner : montrer que vous savez bien vous entourer renforcera votre crédibilité.
  • Une seule phrase pour convaincre

Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” terminent leurs recommandations ainsi :

“Racontez l’histoire étape par étape et sachez manier l’art du slogan. Il faut décrire ses produits en une seule phrase comme le faisait Steve Jobs : l’iPod “c’est 1 000 chansons dans votre poche” ; l’iPhone 3G versus l’iPhone : “2 fois plus rapide, 2 fois moins cher”. Maniez les chiffres avec simplicité et parlez simplement des aspects techniques : “L’iPod Shuffle mesure 31,9 millimètres de large et pèse 12,5 grammes, mais surtout il est plus léger qu’un paquet de chewing-gum”. Parlez de l’expérience que le produit ou le service procure : rapidité, design, plaisir, curiosité.”

3.3 – Pitcher l’histoire de votre projet entrepreneurial

  • Devant des investisseurs

Ce troisième chapitre du livre “Le storytelling pas à pas” commence par indiquer ce que les investisseurs veulent :

    • Entendre une histoire claire et maîtrisée, pas forcément une histoire qui se déroule toujours bien, mais portée par une personne motivée, rigoureuse et clairvoyante.
    • Pouvoir ressentir si le couple homme-projet est bien assorti et peut déboucher sur une histoire performante.
  • Devant des banquiers

Le banquier, quant à lui, va vouloir, avant tout, mesurer les risques d’un projet. Il faut donc le rassurer en racontant votre histoire passée et à venir, et en affichant votre sérieux et votre rigueur.

Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” conseillent alors de :

    • Bien préparer ses documents comptables et financiers.
    • Montrer ses documents financiers et l’évolution de la situation à son banquier de manière régulière.
    • S’entraîner avec un interlocuteur témoin.
    • Se faire accompagner, si besoin, par quelqu’un plus expert que soi pour aider sur les questions financières pointues lors de votre rendez-vous avec la banque.
  • Devant des business angels et la love money

    • Les business angels

Les business angels sont des individus qui investissent leur épargne personnelle dans des projets entrepreneuriaux. Pour les convaincre de vous accorder des ressources financières, il est alors important de leur faire ressentir à la fois de l’émotion, de l’excitation et du “sérieux” à travers le fait d’être parties prenantes :

      • D’une histoire qui les passionne.
      • De la réussite du projet.
    • La love money

La love money fait appel à des investisseurs de notre entourage (amis, parents, collègues de travail, professeurs, autres entrepreneurs…).”Le storytelling pas à pas” vous invite, lorsque vous sollicitez des fonds de vos relations, à raconter votre histoire dans tous les détails, de manière transparente, sans équivoque, en mentionnant bien vos incertitudes et vos ambitions.

La love money est une source de financement plus facile et conviviale à trouver. Toutefois, si les relations deviennent tendues ou passionnelles, elle peut générer beaucoup d’ennuis et de tensions. C’est pourquoi, il est capital de bien fixer les règles du jeu dès le départ.

    • Le Crowdfunding sur Internet

Ce type de financement exige de raconter une histoire qui ait du sens, où vous partagez vos valeurs et permettez aux autres de se projeter avec vous.

Chapitre 4 – Construisez une marque corporate ou commerciale forte avec le storytelling

4.1 – Qu’est-ce qu’une marque ?

  • Définition de la marque

Georges Lewi et Jérôme Lacœuilhe définissent la marque comme “un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles“.

    • Les valeurs tangibles sont mesurables et comparables : il s’agit du produit, le prix, le circuit de distribution, la sensorialité, etc.
    • Les valeurs intangibles sont immatérielles : l’histoire de la marque, ses symboles, ses valeurs associées…
  • Les trois grandes fonctions de la marque envers le consommateur

Pour le consommateur, la marque réduit :

    • Son incertitude au milieu de toutes les autres marques. Parce qu’il se rappelle de son nom, il peut l’associer à des types de produits, évaluer la qualité des produits ⇒ c’est la fonction transactionnelle de la marque.
    • Son angoisse face au risque qu’il peut ressentir vis-à-vis de sa santé, de ses finances, pour son image ⇒ c’est la fonction relationnelle de la marque.
    • Son ennui en montrant que la consommation peut avoir du sens et qu’un consommateur “peut participer à un univers de légendes et de valeurs” ⇒ c’est la fonction aspirationnelle de la marque.

Le storytelling agit sur les trois fonctions, surtout sur la fonction aspirationnelle de la marque.

  • Les trois temps de la marque

    • Le temps de l’héroïsme : la marque se démarque des produits concurrents.
    • Le temps de la sagesse : la marque devient un repère pour le consommateur. La marque s’étend géographiquement ou par le produit, élargit sa cible.
    • Le temps du mythe : la marque touche une troisième génération de consommateurs et s’inscrit dans l’histoire d’un territoire où elle devient un symbole.
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Le storytelling sert dans les trois temps de la marque.

  • L’identité de la marque : un élément indispensable pour réussir votre storytelling

Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” nous expliquent ici ce qu’est la plate-forme de marque.

La plate-forme de la marque est un outil communicationnel qui sert à exprimer l’identité de marque. Elle englobe quatre pôles :

  • La vision → la perception, par la marque, de la société et de son propre univers de produits.
  • La mission → le rôle concret que la marque se donne pour agir dans le contexte de sa vision ( = l’ADN de la marque).
  • L’ambition → la promesse de la marque et le bénéfice client, la cible, les usages, les concurrents et le statut stratégique.
  • Les valeurs → les fondations de la marque.

4.2 – Construisez votre marque avec le storytelling : méthodologie et outils

méthodologie et outils pour construire sa marque

L’objectif de communication est de :

    • Au démarrage du projet : construire votre marque (identité, notoriété, image).
    • Si votre marque existe déjà : renforcer son territoire et son imaginaire dans l’esprit des parties prenantes.

“Le storytelling pas à pas” décrit 3 phases dans ce processus :

  • Phase 1 : Établir le diagnostic

    • Effectuer un triple diagnostic : il faut connaître l’identité de la marque pour pouvoir raconter une histoire crédible, légitime et cohérente. Pour cela, il est nécessaire de poser un diagnostic :
      • De votre environnement (marché, concurrence…),
      • Des parties prenantes,
      • De la politique de communication globale.
    • Définir des objectifs de communication et des objectifs storytelling : cela permettra ensuite d’évaluer votre storytelling.
  • Phase 2 : Bâtir et écrire son histoire

Vous entrez ensuite dans la phase opérationnelle. Il s’agit d’abord de trouver une histoire. Vous pouvez, pour cela, vous inspirer de la réalité ou créer une histoire fictionnelle. Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” proposent plusieurs sources d’inspiration :

    • Les traits saillants de l’organisation (fondateurs, histoire de l’entreprise, du projet, valeurs, signes, symboles).
    • Les expressions “Il était une fois” et “Et si…“.
    • Les techniques de la création publicitaire, avec les notions de promesse et de bénéfice.

Pour construire l’histoire, il faut ensuite :

    • Soigner les personnages, en humanisant, surtout le “héros” et en construisant un “méchant” crédible et plein de rebondissements. Attention toutefois : “Le storytelling joue souvent avec des archétypes qui parlent à tout le monde. La gageure est de ne pas tomber pour autant dans les clichés” précisent les auteurs.
    • Proposer une bonne intrigue, qui ait du suspense, de la curiosité ou de la surprise.
    • S’appuyer sur le schéma canonique (actions) et actanciel (personnages).
    • Vous inspirer des grands épisodes de la mémoire collective comme les mythes, les contes, les grands épisodes de l’histoire, de la Bible, les grands thèmes de la vie (vie/mort, amitié/inimitié, amour/haine…).
    • Vous servir des lois de proximité : plus le sujet est proche des gens, plus votre information sera susceptible d’intéresser. Inversement, plus le sujet leur est éloigné, moins il aura des chances d’intéresser.
    • Si le storytelling prend la forme de plusieurs épisodes, de saga, il doit y avoir une cohérence d’ensemble ; vous pouvez, pour cela, utiliser un document employé par les cinéastes et les littéraires, appelé une “bible”, qui synthétise les informations essentielles à tous les auteurs.
    • Choisir un angle et une thématique pour votre histoire.
  • Phase 3 : Raconter l’histoire 

Raconter l’histoire est la seconde étape de la phase opérationnelle.

    • Où raconter votre histoire ? Cela peut se faire sur :
      • Les supports de communication on-line et off-line.
      • Les canaux de communication à votre disposition (Internet, presse et édition, événementiel, etc.).
    • L’e-storytelling : sur Internet, différents formats peuvent être utilisés pour votre histoire :
      • Le texte,
      • Les photos,
      • La vidéo.

Ces trois formats peuvent aussi être associés.

Il est aussi possible de :

  • Faire entrer les consommateurs dans votre histoire par plusieurs “portes” : les auteurs du livre citent l’exemple de la marque Mont Blanc qui a dédié son site à Grace de Monaco.
  • Faire participer le public à l’écriture de l’histoire : celui-ci peut être invité à choisir entre plusieurs scénarios, ou peut même co-créer l’histoire à partir d’une situation donnée.
  • Opter pour une stratégie storytelling “transmedia” : les gens utilisent aujourd’hui plusieurs écrans simultanément (Smartphones, ordinateurs, TV, etc).
  • Plonger votre public dans l’histoire grâce à ce qui est appelé “le storytelling expérientiel” : au lieu de raconter votre histoire à votre public, vous la lui faites vivre dans le cadre d’un événement.

4.3 – Neuf règles d’or pour réussir sa campagne de storytelling

règles d'or storytelling pas à pas

Pour être efficace, il est nécessaire de soigner la mise en œuvre de sa stratégie storytelling. “Le storytelling pas à pas” partage alors 9 règles à suivre pour optimiser le storytelling. Elles concernent :

  • L’entreprise ou la marque qui communique :
    • Adopter une démarche cohérente.
    • S’inspirer de la réalité : si l’histoire est inventée, le récit doit quand même avoir un lien avec la réalité et garder une cohérence.
    • S’engager sur le moyen long terme : choisir une histoire qui puisse évoluer, se transformer, comme une saga.
  • L’histoire diffusée :
    • Raconter une histoire crédible et “honnête”, en cohérence avec l’histoire de l’entreprise, de la marque, du projet, avec ce que vous êtes et offrez.
    • Raconter des “histoires ambitieuses” qui fassent “vibrer” les gens.
    • Stimuler l’imagination en ne disant pas tout afin que le public s’approprie l’histoire et s’y projette.
  • Les destinataires :
    • Adapter votre histoire à votre cœur de cible, à ses références culturelles, à son histoire, son discours, son vocabulaire…
    • Faire vibrer le destinataire : ce dernier doit pouvoir s’approprier l’histoire et s’identifier aux personnages, ressentir de l’empathie, en particulier envers le héros. Pour cela :
      • Le héros doit lui ressembler, ne pas être trop parfait, mais avoir aussi des doutes et des défauts.
      • L’histoire doit résonner chez le plus grand nombre tout en parlant à chacun.
    • Faire du destinataire le porteur de l’histoire : les fans qui connaissent déjà la marque vont jouer les prescripteurs auprès d’un public de novices.
9 regles du storytelling - le storytelling pas a pas - méthode de communication
Schéma tiré du livre “Le storytelling pas à pas”

Chapitre 5 – Boostez vos ventes grâce au storytelling

5.1 – Le storytelling, une méthode de communication et de vente innovante 

Ce cinquième chapitre de “Le storytelling pas à pas” commence par nous expliquer pourquoi le storytelling est une technique efficace pour vendre ses produits et services dans le contexte de surinformation de plus en plus concurrentiel.

Selon les auteurs, l’achat d’un produit ou d’un service correspond à la fois à un besoin et à une motivation. Le storytelling utilise alors parfaitement bien ces deux leviers de vente à travers :

  • Les arguments raisonnés : ils répondent au besoin → il s’agit des spécificités techniques et avantages matériels du produit/service.
  • Les émotions : elles impactent la motivation de votre client → un récit capte l’attention, éveille la curiosité, l’intérêt pour votre produit ou votre service.

Le storytelling est une méthode de communication qui s’applique à la vente de produits ou de services dans le B2B, B2C, voire même des modèles B2B2C.

5.2 – Comment procéder ?

  • Première étape : décryptez l’histoire

    • Identifiez le déroulé de l’histoire, les éléments clés, le nœud et le dénouement.
    • Répartissez les rôles des personnages selon le schéma actantiel : le(s) destinataire(s), le(s) héros, la quête, le(s) adjuvant(s) et le(s) opposant(s).
  • Deuxième étape : racontez l’histoire

    • En un temps court (1 min – 1 min 30).
    • En faisant ressortir les éléments les plus captivants de manière à préparer la présentation des caractéristiques de votre produit ( = arguments raisonnés).

C’est ce qu’on appelle “pitcher”. La méthodologie pour raconter l’histoire se découpe en cinq temps :

    • Capter l’attention avec une accroche (les questions peuvent constituer une bonne accroche).
    • Poursuivre l’histoire de manière captivante pour garder l’attention du client.
    • Livrer le point d’orgue de l’histoire (appelé aussi “climax”) c’est-à-dire comment le nœud est résolu.
    • Faire part de la chute à la fin de l’histoire.
    • Exposer les arguments raisonnés du produit, ses spécificités techniques.

5 elements cle raconter histoire - le storytelling pas a pas

Chapitre 6 – Le storytelling appliqué à vos relations avec la presse

La presse adore les histoires. C’est pourquoi, dans ce monde surmédiatisé, le storytelling est une manière très astucieuse pour arriver à capter son attention.

Ce sixième chapitre du livre “Le storytelling pas à pas” nous explique alors comment utiliser le storytelling subtilement pour être efficace avec la presse : il s’agit d’informer, pas de faire de la publicité !

6.1 – Le storytelling appliqué au communiqué de presse

Pour communiquer avec les journalistes, il est essentiel d’instaurer avec eux, une relation de confiance sur le moyen-long terme. Le communiqué de presse, ou CP, représente l’outil de base de cette relation avec la presse. Le CP :

  • Est un document d’1 à 2 pages, au style factuel, objectif et non promotionnel.
  • Vise à délivrer votre actualité de façon informative et synthétique à la presse : il comporte donc toutes les informations essentielles pour qu’un journaliste puisse comprendre à la première lecture de quoi il s’agit.
  • Répond à la règle dite des 5 W, à laquelle on ajoutera souvent 1 H : Who (Qui), What (Quoi), When (Quand), Where (Où), Why (Pourquoi), How (Comment).
  • Comprend les informations suivantes :
    • Le lieu et date d’émission,
    • Un titre accrocheur mais informatif,
    • Une introduction qui résume l’essentiel des informations à connaître,
    • Des paragraphes qui fournissent de plus amples informations,
    • Un boilerplate (à propos de),
    • Une présentation résumée de votre entreprise,
    • Les contacts (c’est-à-dire les personnes à joindre pour des informations complémentaires),
    • Si besoin, une partie “Pour en savoir plus” suivi de l’adresse de votre site Internet ou d’un lien.

Il est possible de “storyteller” un communiqué de presse :

  • Dans la partie Boilerplate ;
  • En y mettant des citations : faire parler un représentant de l’entreprise ou un partenaire, un expert…

6.2 – Relancer les journalistes au téléphone en utilisant le storytelling

Après l’envoi de votre communiqué de presse aux médias, il est conseillé de relancer les journalistes par téléphone. Pour les inciter à relayer l’information, il faut les intéresser et leur montrer qu’ils vont pouvoir raconter une vraie belle histoire à leur audience.

Le storytelling est, pour cela, une stratégie pertinente. Cette démarche implique alors de trouver une histoire qui va intéresser puis de la raconter de manière captivante.

Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” recommandent alors une histoire courte et d’adopter une structure qui se décompose en cinq temps :

  • Capter l’attention avec une accroche: partir, pour cela, de l’intrigue.
  • Démarrer l’histoire en donnant des éléments de contexte et les informations de base dans l’objectif de captiver.
  • Livrer le dénouement de l’intrigue (appelé aussi “climax” ou “point d’orgue”) et les messages clés.
  • Finir avec la chute.
  • Convaincre avec des arguments raisonnés, bruts et chiffrés.

6.3 – Construire un dossier de presse en utilisant le storytelling

  • Le contenu de votre dossier de presse

Le dossier de presse doit procurer des informations claires, crédibles et (véri)fiables. Plus précisément :

    • L’identité de votre business,
    • Votre métier,
    • Votre stratégie,
    • Des chiffres clés,
    • L’organisation de votre entreprise : salariés, modes de gouvernance, politique RSE…
    • Une histoire,
    • Des éléments d’actualité.

Si votre dossier de presse a pour but de promouvoir un produit/service, ce dernier doit vraiment se focaliser sur ce produit/service et répondre aux principales questions que pourrait se poser un journaliste. Il peut aussi s’accompagner d’un échantillon de produit.

  • La forme de votre dossier de presse

Votre dossier de presse doit être pratique et attractif. Il doit donner au journaliste, en un coup d’œil :

    • Une vision d’ensemble complète du sujet et des thématiques abordées dans chaque fiche.
    • Des informations objectives à forte valeur ajoutée, libellées de façon circonstanciée.

Le dossier comprend 8 à 10 pages dont :

    • Une couverture agréable avec un titre, la mention “Dossier de presse”, votre logo, le lieu et la date, les contacts.
    • Un sommaire apportant une vision d’ensemble de votre dossier, et qui renvoie à chacune des fiches.
    • Un communiqué de presse synthétisant l’essentiel du sujet et les messages clés.
    • Des fiches paginées et rassemblées dans une pochette qui traitent des différentes thématiques concernant le sujet.
    • Des visuels en haute définition qui doivent pouvoir être publiés donc libres de droit.
  • La mise en scène de votre dossier de presse

“Storyteller” son dossier, c’est le mettre en scène à la fois sur le fond et sur la forme :

“Il ne s’agit pas de transformer la réalité, mais de la mettre en scène, de la raconter d’une manière vivante et attrayante. Pour donner de la vie à votre dossier, générer de l’émotion, soignez vos personnages. […] Vous devez également soigner l’iconographie (les visuels).”

Sur la forme, votre dossier de presse sera cohérent avec l’image de votre organisation et les messages que vous souhaitez véhiculer. Il est également judicieux de rendre accessible des informations complémentaires sur votre site Internet.

Chapitre 7 – Le storytelling appliqué au management et à l’accompagnement du changement

Aujourd’hui, pour survivre, une entreprise doit être souple, agile et capable de s’adapter en permanence au changement. Or, ce changement requiert l’adhésion des hommes. Le storytelling constitue alors une aide dans cet objectif.

En effet, en créant un récit collectif mobilisateur, le storytelling peut s’avérer motivant :

  • Pour les collaborateurs de toute une organisation.
  • Pour un groupe spécifique (une direction, un service, un groupe projet par exemple).
Les lecteurs de cet article ont également lu :  Seth Godin, le maître du marketing | Trois résumés de livres et avis

Dans ce dernier chapitre du livre “Le storytelling pas à pas”, les auteurs partagent alors quelques conseils et méthodes afin de manager plus facilement vos collaborateurs dans un contexte de changement.

7.1 – Les fonctions du storytelling appliqué au management

Lorsqu’il faut manager des hommes et les accompagner vers un changement, le storytelling est une méthode de communication qui présente plusieurs avantages. Il :

  • Donne du sens, une direction et une signification en facilitant la compréhension de l’entreprise ou du projet, son ambition, ses objectifs, en les resituant dans un contexte donné.
  • Aide à transmettre une identité, une mémoire collective et des valeurs : le fait de partager une culture commune va, en effet, renforcer la cohésion interne et favoriser l’intégration des nouveaux collaborateurs.
  • Offre la possibilité aux individus de mieux se situer et de se projeter, de transposer leur vécu dans la nouvelle configuration à venir.
  • Sensibilise et mobilise des individus sur des enjeux pas toujours agréables mais fondamentaux pour une organisation.
  • Enrichit les formations : les exemples sous forme de récits, de témoignages, d’échanges d’expériences rendent les formations plus vivantes et plus pédagogiques.
  • Est une façon de communiquer des émotions.
fonctions du storytelling - le storytelling pas a pas - méthode de communication
Image tirée du livre “Le storytelling pas à pas”

7.2 – Les conditions d’un storytelling appliqué au management réussi

La société française souffre d’une crise de confiance liée, selon les auteurs à :

  • Un contexte économique et social dégradé ;
  • Un rapport au travail et à l’autorité bouleversé ;
  • Une confiance dans la parole des dirigeants dépréciée ;
  • Une population mieux informée, éduquée et avertie, donc moins malléable.

Pour fonctionner efficacement, le storytelling appliqué au management nécessite donc deux conditions :

  • Le comportement et la parole du dirigeant doit être exemplaire

Il est, selon les auteurs, essentiel de réhabiliter la culture du management fondée sur la confiance authentique. La parole des dirigeants doit être sincère, cohérente avec leurs comportements et leurs actes, en permanence et de façon durable. Il est, pour cela, indispensable que ces derniers tiennent compte du point de vue de leurs interlocuteurs, se montrent ouverts et empathiques.

Les réalités vécues au quotidien par les salariés et la culture managériale doivent être en adéquation avec les discours. Pour cela, les auteurs recommandent d’impliquer les collaborateurs dans une vision à moyen et long terme. Cela pousse les individus à se dépasser, et à se sentir bien au travail.

7.3 – Le storytelling appliqué à l’accompagnement du changement

L’entreprise d’aujourd’hui doit être capable d’opérer des changements organisationnels très rapidement. Le storytelling représente une méthode de communication puissante pour cela.

  • La courbe du changement

Pour adopter un nouveau comportement, vos collaborateurs doivent faire évoluer leur vision initiale. Et pour ce faire, ces derniers vont suivre un processus en plusieurs étapes que les auteurs représentent par une courbe : la “courbe du changement”, qui se veut identique à la “courbe du deuil”.  Celle-ci comprend 5 phases :

    • Le déni,
    • La colère,
    • La négociation,
    • La résignation,
    • Le rebond.

“Lors d’un changement imposé, toute personne résiste naturellement au changement. Il faut effectivement qu’elle fasse le deuil de ce qu’elle perd (un confort, un statut, des alliés…), accepte la nouvelle situation en retrouvant une nouvelle cohérence fictionnelle, un nouvel équilibre psychique et se recentre sur une nouvelle motivation, une nouvelle ambition.”

  • Six constats concernant le changement

Bernadette Lecerf-Thomas, spécialiste en coaching d’organisation établit six constats au sujet du changement :

    • Dans une organisation, le système prend le dessus sur l’individu : “les émotions individuelles sont influencées par la dynamique d’ensemble, car les émotions sont contagieuses et que la culture globale a plus de poids que la culture individuelle.”
    • “Il n’y a pas de changement sans processus émotionnels“.
    • “Le changement est à la fois un processus de désapprentissage et d’apprentissage“.
    • “Le changement provient de la tête ou de la marge” : cela signifie que celui qui sollicite le changement n’est généralement pas celui qui le subit.
    • “Le processus relationnel prend le pas sur le contenu” : autrement dit, si la manière de transmettre un nouvel apprentissage est authentique et sincère, cela compte plus que le fond de ce qui est transmis.
    • Le changement et les résistances vont de pair“.

Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” concluent par deux points à retenir :

  • Si vous racontez à vos collaborateurs la manière dont les choses vont évoluer, en leur présentant les obstacles mais aussi les bénéfices attendus, ceux-ci anticiperont le changement plus facilement.
  • Faire vivre à vos salariés le changement par l’expérimentation, de façon tangible, favorise l’appropriation du changement.

7.4 – La phase de diagnostic → Bien connaître le contexte

“Le storytelling pas à pas” décrit 3 étapes dans cette phase de diagnostic :

  • Fixer vos objectifs de communication et vos objectifs storytelling : par exemple, pour renforcer le lien d’appartenance, l’attachement de vos collaborateurs à votre organisation, etc.).
  • Bien connaître les personnes auquel vous vous adressez : leur statut social (cadres ou non, techniciens, experts, niveaux d’étude…), leurs attentes, le degré de connaissance sur le sujet, leur état d’esprit, les éventuelles résistances…
  • Analyser le contexte, c’est-à-dire bien cerner :
    • La culture d’entreprise,
    • Le climat social, l’influence des syndicats et les personnes influentes,
    • Le style de management,
    • Le meilleur moment pour communiquer (vocabulaire et jargon en usage),
    • La vision de l’organisation, sa mission, ses valeurs,
    • Les traits saillants de la culture de la marque,
    • Les fondateurs et l’histoire de l’entreprise ou du projet,
    • Les valeurs, les signes, les symboles,
    • La politique de communication globale.

7.5 – La phase opérationnelle → Écrire et raconter un discours storytellé devant une assemblée

Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” préconisent la communication orale. Or, pour être performant oralement et raconter une bonne histoire, il est capital de s’y préparer. Voici, pour cela, les étapes à suivre :

  • Listez les objectifs de votre discours et ses messages clés

Les objectifs peuvent être liés au contexte du projet, à sa conduite, aux participants, etc.

  • Rédigez un message court et digeste

Pour raconter un projet ambitieux, ce sont souvent des petites histoires qui vont nourrir la grande histoire.

  • Définissez des mots-clés

Ces termes seront repris dans toutes vos communications pour conserver une cohérence et faciliter la mémorisation.

  • Structurez votre récit et dites où vous voulez en venir

Les auteurs citent ici Jean Guitton, philosophe français, qui dit :

“”Le secret de tout art d’exprimer consiste à dire la même chose trois fois : on dit qu’on va la dire, on la dit, on dit qu’on l’a dite”. Autrement dit, il s’agit de capter l’attention en annonçant ce que l’on va raconter, de captiver en racontant et de convaincre en résumant les points clés de ce que l’on vient de raconter.”

  • Suivez un fil conducteur

Votre prise de parole, sous forme d’histoire, suivra le processus suivant :

    • Une accroche pour capter l’attention.
    • La description de la situation initiale pour captiver : donnez les informations de contexte essentielles.
    • L’intrigue pour conserver l’attention de votre public tout au long du récit : la situation initiale doit présenter un déséquilibre qui appelle à être rééquilibré, après une série d’obstacles rencontrés.
    • Le “climax” ou point d’orgue de l’histoire : délivrez le dénouement de l’intrigue en présentant la solution.
    • La chute, avec les bénéfices attendus, réalistes et précis.
    • Des arguments raisonnés pour convaincre : il s’agit de l’opérationnel, des étapes concrètes pour déployer votre solution.
  • Pimentez votre récit avec des obstacles, un conflit à résoudre

En un mot : dramatisez ! Le “héros” doit être confronté à des épreuves dans la réalisation de sa “quête”. Ces difficultés ne doivent pas se résoudre aisément. Créez une tension entre les personnages ou des événements inattendus.

  • Encouragez vos auditeurs à s’identifier aux protagonistes de votre histoire

Lorsque, dans une histoire, le public s’identifie aux personnages, il devient plus facile de faire comprendre et persuader.

  • Incitez à l’action et au changement

Le changement ne se décrète pas, il exige que vos collaborateurs s’approprient l’idée de changer, et prennent la décision d’adhérer au changement en question :

“L’histoire doit, par conséquent, davantage suggérer qu’expliquer, être plus implicite qu’explicite. Les auditeurs doivent pouvoir tirer leurs propres conclusions de l’histoire et décider d’agir.”

  • Donnez dans l’optimisme mais pas dans le mièvre 

Le storytelling doit inviter l’auditeur à adopter une attitude positive. Les histoires relatées doivent donc être belles, porteuses d’espoir et d’ambition, mais elle ne doivent pas pour autant être attendues, prévisibles, évidentes, stéréotypées, naïves et mièvres.

7.6 – Quelques conseils pour bien raconter votre histoire oralement 

  • Entraînez-vous !

Il s’agit de :

    • Répéter votre discours à haute voix.
    • Identifier et retoucher éventuellement les passages difficiles.
    • Prévoir des effets (intonation, silence, jeu sur la voix, geste…).
    • Rester dans le timing (dix minutes maximum).
    • Tester votre histoire auprès de quelques personnes.
  • Mémorisez les moments clés de votre histoire

Les auteurs recommandent de :

    • Mémoriser la structure du texte et ses messages clés.
    • Jouer l’histoire, la vivre.
    • D’y ajouter, si le contexte s’y porte, une présentation visuelle : il sera alors plus facile, à vous et à votre public, de suivre le cheminement de l’histoire.
  • Ayez l’attitude en harmonie avec vos paroles

Le rôle de la communication non verbale – voix et langage du corps – est fondamental. Les auteurs utilisent le terme de “congruence” pour en parler. La congruence est le fait de s’exprimer avec son corps : “C’est lorsque vos gestes, votre attitude, vos expressions sont en accord, en harmonie avec ce que vous dites”.

Les conseils des auteurs à ce sujet sont alors de :

    • Occuper l’espace, de façon mesurée.
    • Regardez les personnes dans les yeux : de cette manière, vous créez une connexion avec elles, leur montrer de l’intérêt et pouvez évaluer leurs réactions.
    • Jouez avec votre voix, utilisez-là pour faire passer toute une gamme d’émotions ; ne parlez ni trop vite ni trop lentement, articulez et respirez.

Les auteurs de “Le storytelling pas à pas” concluent sur la congruence ainsi :

“Le meilleur moyen d’être en congruence, c’est de parler vrai, d’être naturel, honnête et authentique. […] Si vous croyez ce que vous dites, vous vivrez ce que vous racontez et vous convaincrez.”

Conclusion de “Le storytelling pas à pas” de Wilfrid Gerber, Jean-Christophe Pic et Alina Voicu

La force du storytelling : “embarquer” un public pour faire passer un message

“Le storytelling pas à pas” propose une méthode de communication innovante et efficace tout au long d’un projet entrepreneurial, depuis la création de la marque, en passant par le business plan, le lancement des produits, les ventes, la communication externe de l’entreprise, le management des équipes, jusqu’à la fidélisation des clients. La force du storytelling se situe dans la capacité de pouvoir captiver un public par une histoire bien construite et bien racontée et ainsi faire passer des messages.

Une méthode de communication puissante pour les entrepreneurs

Vous comprendrez alors que, bien mis en oeuvre, le storytelling est une formidable méthode de communication pour booster votre business. En mêlant raison, émotion et cohérence, et en suivant les schémas décrits par les auteurs, vous pourrez utiliser le pouvoir qu’ont les histoires pour développer votre marque selon les valeurs qui vous sont propres. Vous y apprendrez comment utiliser le storytelling pour :

  • Promouvoir votre marque personnelle ou construire une marque commerciale/coprorate ;
  • Présenter votre business plan et convaincre les financeurs ;
  • Booster vos ventes ;
  • Communiquer sur votre projet et médiatiser ;
  • Manager ses collaborateurs et faire adhérer à un projet d’entreprise.

Un livre qui explique le storytelling étapes par étapes

Le storytelling pas à pas” est un livre pragmatique, complet et accessible à tous qui explique, comme son nom l’indique, étape après étape, l’art de la narratologie dans le contexte très spécifique de l’entrepreneuriat. Écrire et raconter une histoire demande une certaine technique, surtout lorsqu’elle a pour but de servir votre entreprise. Les auteurs vous accompagne dans toutes ces phases, de la clarification de votre positionnement jusqu’à la communication de l’histoire.

Le storytelling pas à pas” est un ouvrage que je recommande comme une approche moderne et singulière de la communication et du marketing utiles à tous les porteurs de projets.

Points forts :

  • Le sujet en soi : le storytelling est une méthode de communication puissante et attrayante pour booster un business.
  • Les façons d’utiliser le storytelling dans différents types de projets sont expliqués, étapes après étapes.
  • Le contenu clair et pédagogique est accessible à tous.

Point faible :

  • Des répétitions liées à la structure du livre.

Ma note :

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1 Commentaire pour :

Le storytelling pas à pas

  • Pascal

    25 Sep 2020 à 08:59

    je n’ai pas encore lu ce livre mais j’avoue être très tenté.
    Une chose que je vois qui n’est pas développée dans ce résumé, c’est que le storytelling apporte également à celui qui se raconte. Il se sent poussé à creuser en lui-même pour chercher à se dire, ce qui l’amène, progressivement, à mieux se connaître lui-même.
    Je pense que c’est une part de la réalité de ce qui touche aussi un auditoire. Ce dernier devient témoin d’une personne qui se découvre à elle-même en partie alors qu’elle se donne à découvrir.
    Je prendrai vraiment le temps de lire ce livre
    Merci

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