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Le storytelling

Page de garde du livre Le storytelling de Sébastien Durand

Résumé du livre de Sébastien Durand « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » : découvrez les sept typologies de récits éternels à adapter à votre marque et apprenez comment les combiner pour créer un discours fondateur original qui puisse se renouveler régulièrement et s’intégrer dans une stratégie cross-, voire trans- média. Envie de booster votre commerce ? Commencez par : « Il était une fois… ».

Par Sébastien Durand, 2018 (2e édition), 188 pages.

Chronique et résumé du livre « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque »

À propos de l’auteur

Sébastien Durand est consultant en stratégie d’entreprise ; en 2020, il a notamment co-fondé l’agence conseil Cogitandi, qui se consacre à la communication et à la réinvention des entreprises (dirigeants, management, équipes) grâce à la médiation d’accélérateurs d’intelligence formés — entre autres — aux techniques de la PNL et de la communication narrative.

Sébastien Durand est également formateur et conférencier. Spécialiste de la pop culture et du marketing, il a peu à peu créé le modèle de 7 typologies de storytelling, qui a fait le succès du livre que je vais résumer. Il a présenté ses idées dans de nombreux médias.

Qu’est-ce que la communication narrative ?

Dans l’introduction de son ouvrage, Sébastien Durand propose une définition du storytelling. La voici :

« Le storytelling (ou communication narrative) est une technique qui consiste à mettre un récit ou plusieurs récits, vrais ou les plus vraisemblables possibles de personnes morales ou physiques au service d’un objectif stratégique défini en amont, dans le but de capter l’attention ou d’emporter l’adhésion d’un auditoire. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 4)

Chaque segment de cette définition doit être bien appréhendé.

  • « Une technique » : ni positive ni négative en elle-même.
  • « Un ou plusieurs récits » : ceux-ci peuvent s’emboîter les uns dans les autres.
  • « Vrais ou vraisemblables » : l’efficacité est liée à l’authenticité.
  • « Personnes morales ou physiques » : entreprise, individu ou même start-up.
  • « Objectif stratégique défini en amont » : le récit raconte ce que vous avez prévu de dire.
  • « Auditoire » : aujourd’hui, on parle de narrataire plutôt que de cible ou de public.
  • « Capter l’attention/emporter l’adhésion » : les objectifs du storytelling.

L’ouvrage est composé de trois parties qui permettent d’évoluer pas à pas dans la mise en place d’un storytelling efficace : l’apprentissage des bases, les méthodes pour en acquérir la maîtrise, la mise en place d’une stratégie concrète de storytelling pour assurer le succès de votre entreprise.

Partie 1 – Les bases du storytelling

Chapitre 1 – Il était une fois le storytelling

D’Homère à Homer… Simpson

Sébastien Durand commence son parcours en citant un passage de Sapiens, Une brève histoire de l’humanité de Yuval Noah Harari : « [D]e grands nombres d’inconnus peuvent coopérer avec succès en croyant à des mythes communs ».

Depuis toujours, les mythes nous fascinent et nous façonnent. Sans eux, impossible de faire tenir une société. Les hommes ont besoin d’histoires auxquelles croire en commun, afin de se faire mutuellement confiance et trouver un sens à la vie. Les mythes ont traditionnellement joué ce rôle.

On pourrait croire qu’il existe une grande variété de mythes, mais en réalité les humains (du moins en Occident) ont tendance à répéter un petit nombre d’histoires relativement bien identifiées depuis la Grèce antique.

En fait, nous ressassons encore aujourd’hui — sous des formes variées — les légendes racontées par Homère et d’autres aèdes des temps anciens ! Prenons par exemple L’Iliade. Les films de Marvel reprennent bien souvent une trame très semblable. Pareil pour L’Odyssée et les éternelles reprises du thème du héros solitaire rentrant au pays.

Une fable peut prendre des sens différents

Mêmes fables, morales différentes

Toutefois, il ne faut pas s’y tromper ! Les mêmes trames narratives peuvent être reprises à l’infini, mais les morales que nous y plaçons sont, elles, à chaque fois différentes ! Sébastien Durand le dit de manière limpide :

« Les bonnes histoires sont éternelles, leur morale est temporelle. Les mêmes récits nous captivent peu ou prou depuis l’Antiquité. Et pourtant, ils ne nous lassent pas : c’est que nous n’en tirons pas les mêmes leçons aujourd’hui qu’hier. » (Le storytelling, p. 9)

On peut donc faire dire ce que l’on veut à un même récit. C’est un point important, puisque cela signifie qu’une entreprise ou une marque pourra accoler son propre message à une histoire déjà préexistante, inscrivant ainsi son message à la fois dans la durée et dans la nouveauté.

Un narrateur, des narrataires

L’heure est à l’horizontalité des échanges. Avec l’émergence des nouveaux médias et des réseaux sociaux, les récepteurs d’un message sont — ou peuvent devenir — beaucoup plus actifs qu’auparavant. Pour désigner ce récepteur, on ne parle donc plus tellement aujourd’hui de « public » ou de « cible » (deux termes qui impliquent passivité et asymétrie de statut), mais plutôt de « narrataire ».

Le narrataire est le pendant symétrique et actif du narrateur. Le narrateur est celui qui raconte l’histoire. Dans le cas du storytelling de marque, ce sera l’entreprise. Le narrataire, quant à lui, sera le prospect ou le client de cette enseigne, parfois aussi les parties prenantes en interne.

En bref, il s’agit désormais de créer une conversation fluide entre ces parties, l’une enrichissant le message introduit par l’autre, provoquant une réponse en retour.

Quand les marques deviennent porteuses d’histoires

Les grandes histoires ont d’abord été celles des mythes fondateurs des cultures grecques et romaines, puis des sociétés occidentales modernes (le Progrès, par exemple, est une puissante mythologie occidentale née au XVIIIe siècle). Les politiciens de tout temps ont d’ailleurs, plus ou moins consciemment, utilisés le storytelling pour assoir leur pouvoir sur les peuples.

Pourtant, les mythes semblent avoir déserté le monde contemporain. Plus de religion, plus de Grand Récit capable d’unir une société entière. C’est ce que les sociologues ont appelé le désenchantement du monde. Qu’à cela ne tienne, rappelle opportunément Sébastien Durand :

« Comme la nature a horreur du vide, les marques se sont engouffrées dans la brèche : les entreprises sont devenues les nouveaux narrateurs et les nouveaux narrataires leurs cibles, consommateurs le plus souvent, mais nous verrons que cela peut aussi impliquer l’ensemble de leurs parties prenantes [les actionnaires et les collaborateurs, notamment]. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 16)

À vous de jouer !

  • « Cherchez des entreprises qui portent le nom de leur fondateur (par exemple dans l’automobile ou la mode). Quelle influence a eu (a encore) ce fondateur ?

  • Comment l’entreprise continue-t-elle après lui ? Quels avantages/inconvénients y a-t-il à porter le nom d’un individu réel ? Si vous créez votre entreprise un jour, lui donnerez-vous votre nom ? Pourquoi ?

  • Cherchez la liste des entreprises les plus puissantes, les plus admirées, les plus innovantes, etc. (il existe de nombreux classements accessibles sur Internet).

  • Essayez de les classer en groupes différents : lesquelles reposent sur un mythe fondateur, un créateur charismatique, un produit révolutionnaire, un art de vivre (lifestyle), etc. Combien de types d’histoires différentes pouvez-vous isoler ?

  • Mettez de côté cet exercice jusqu’au chapitre 3. » (Le storytelling, p. 18)

Once upon a time

Chapitre 2 – L’efficacité du storytelling

Donner du sens à ce qui n’en a (peut-être) pas

Trouver un sens, c’est être capable de savoir où l’on est, à quel moment de l’histoire et dans quel état. Un bien précieux pour les individus contemporains qui se trouvent souvent être en perte de repères ! C’est pourquoi aujourd’hui encore — et peut-être aujourd’hui surtout — nous sommes réceptifs aux histoires qui nous sont contées.

Lorsqu’une entreprise nous raconte une histoire, nous avons envie de la croire parce que :

  • Nous pouvons en devenir le protagoniste, le héros ou l’héroïne ;
  • Nous y trouvons une façon de justifier moralement notre consommation.

« Les histoires sont efficaces, car elles donnent du sens à ce qui nous arrive, elles nous donnent une place dans la linéarité du récit. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 22)

Rassurer en s’inscrivant dans la durée

Rassurer : tel est l’autre effet précieux de la communication narrative. Savoir d’où l’on vient, ne pas être soumis aux aléas, être solide : telles sont les sentiments et les croyances que véhiculent aussi les histoires.

Les produits de luxe, par exemple, utilisent beaucoup cet effet de « réassurance » (le fait de rassurer). Il s’agit de mettre en avant des produits transgénérationnels. Bien sûr, dans le cas du luxe, cette exigence se trouve mise en tension par le besoin de suivre la mode.

Un autre exemple : les marques-doudous, telles que le Nutella. Ceux-ci nous permettent de succomber à une tendre régression vers l’enfance : nous nous sentons en sécurité auprès de ces marques que nous aimons depuis toujours.

Quitte à préférer l’émotion à la raison ! Nous savons que la consommation de certains produits n’est pas très bonne pour notre santé, ou que leur production est douteuse, et pourtant nous les consommons quand même, parce que cela nous fait du bien ; cela nous rassure. Ce phénomène est aussi nommé « dissonance cognitive ».

Quand la nostalgie vire à la moisistalgie

Mais ce retour vers un passé garant de qualité et de confort n’est pas l’apanage de tous les récits. Certains préfèrent plutôt se projeter ou, à tout le moins, éviter de paraître trop vieux – et donc potentiellement ringards. Le risque est aussi de dévaloriser ce qui se fait aujourd’hui au profit de l’ancien (« c’était mieux avant »).

À cette « moisistalgie », il convient alors d’opposer une « néostalgie », à savoir « la promesse d’une nostalgie joyeuse » (Le storytelling, p. 25). Par exemple, le retour des voitures de naguère — la Beetle, la DS ou la Mini – jouent ce refrain : l’ancien se pare des atouts du neuf et en devient diablement plus désirable.

Privilégier l’émotion sur la raison avec des histoires auxquelles on a envie de croire

La croyance est ici fondamentale :

« C’est là un des grands secrets du storytelling : vrai ou faux, il ne fonctionne que parce que le narrataire veut bien y croire, parce qu’il fait passer l’émotion (le désir)) avant la raison (la réalité). Au moins en partie. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 27)

Autrement dit, les consommateurs choisissent, plus ou moins consciemment, de préférer ce qui leur provoquera un avantage direct.

Il s’agit d’apprendre à suspendre l’incrédulité, c’est-à-dire à faire sauter les verrous de la raison. Il s’agit pour cela d’assurer une vraisemblance au sein de l’histoire racontée. En bref, c’est une affaire de conventions entre le narrateur et le narrataire.

Il y a des limites logiques à ces pratiques. On ne peut, sans risque, faire croire qu’une star de 50 ans retouchée par Photoshop est plus jeune qu’un mannequin de 20 ans…

Par ailleurs, comme le signale encore Sébastien Durand, « l’émotion n’est pas pour autant l’ennemie de la raison ». Elle peut même parfois venir en renfort lorsqu’il s’agit de revenir aux fondamentaux, d’expliquer le produit ou d’informer le consommateur sur la meilleure manière de passer à l’action.

Chacun de nous se fait son storytelling

Eh oui, nous sommes pris dans le réseau émotionnel des marques ; nous y avons… nos marques, nos repères ! Nous en aimons certaines et en détestons d’autres. Le savoir permet de circuler plus aisément dans cet enchevêtrement d’histoires.

À vous de jouer

  • « Quelles marques ou quels produits utilisez-vous comme vos parents l’ont fait avant vous ? Est-ce eux qui vous les ont transmis ou est-ce vous qui les avez achetés “sans y penser” ? Et maintenant que vous y pensez, quel “lien émotionnel” vous rattache à eux ?

  • Vous êtes-vous déjà intéressés à l’histoire des marques que vous affectionnez le plus ? De quand datent-elles ? Qui les a fondées ? Comment ont-elles évolué dans le temps ? Parmi les marques que vous connaissez, faites une recherche pour savoir laquelle est la plus ancienne ?

  • Utilisez-vous des produits, marques, centenaires ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 32)

Passer de la moisistalgie à la néostalgie dans le secteur automobile

Chapitre 3 – Les 7 histoires les plus efficaces

Pourquoi 7 histoires (et pas 6 ou 8… ou 100) ?

Parce que le chiffre 7 a quelque chose de magique. Regardez seulement combien de… :

  • Péchés capitaux ;
  • Merveilles du monde ;
  • Jours pour créer le monde ;
  • Nains dans Blanche-Neige ;
  • Etc.

En optant pour ce chiffre, on se donne un canevas bien utile pour pratiquer le storytelling, sans pour autant rien imposer. En les associant aux jours de la semaine, aux planètes et aux dieux, on se donne aussi des moyens mnémotechniques pour y faire plus facilement référence et les manipuler avec plus d’aisance.

Typologie n° 1 du dimanche (Jour du Soleil-Apollon)

Sunday en anglais : le jour du soleil. Et le dieu correspondant est Apollon : dieu solaire qui décrypte et révèle le savoir caché. Il est un bienfaiteur pour les hommes, puisqu’il les aide à discriminer le vrai du faux.

« Apporter la lumière ou la connaissance, la partager et la rendre compréhensible à tous, voilà l’histoire que raconte celui qui utilise une typologie dimanche. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 38)

Assez logiquement, les organismes de presse utilisent souvent ce type de communication. Mettre de l’ordre là où règne la nuit et le chaos, telle est la mission du narrateur solaire.

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Le secteur du tourisme, qui fait découvrir d’autres cultures, passe également régulièrement par ce schéma narratif. Il s’agit alors d’un processus d’apprentissage et d’ouverture au monde.

Ce schéma peut entraîner des émotions négatives telles que la jalousie (de la part d’autres acteurs) ou la fatuité (le mauvais rôle du donneur de leçons). En outre, dire la vérité n’est pas toujours apprécié.

À vous de jouer

  • « Entre Google et Snapchat, lequel est du dimanche ? Entre Lego et Playmobil ?

  • Et vous, quelles entreprises de cette typologie solaire connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 39)

Typologie n° 2 du lundi (Jour de la Lune-Diane)

Lundi, le jour de la Lune : lunae dies. Diane (Artémis en grec) en est la déesse tutélaire. Ombrageuse, travailleuse, Diane cherche la reconnaissance pour tout le travail accompli.

« Gagner en visibilité en faisant enfin tomber la lumière sur vous, se remettre d’une crise, changer l’image qu’on a de vous, en un mot, voir enfin son travail reconnu, voilà l’histoire que raconte celui ou celle qui utilise une typologie lundi. » (Le storytelling, p. 41)

C’est une stratégie de transition, souvent appliquée par les marques en crise ayant besoin de se refaire une santé médiatique, ou bien qui ont un nom difficile à retenir (ou à prononcer : Sébastien Durand donne l’exemple de Hoegaarden), ou encore qui offrent des produits ou des services difficiles à décrire (notamment, dans le secteur du B2B).

Souvent, l’entreprise du lundi utilisera le témoignage de clients ou de personnes de confiance pour se redonner une crédibilité (pratique nommée « testimonial »).

Il s’agit souvent d’une typologie provisoire et par défaut. L’entreprise a souvent intérêt et envie de la délaisser pour passer à une histoire plus positive.

À vous de jouer

  • « Entre Crédit Agricole et Société Générale, lequel est du lundi ? Entre ENI et EDF ? Et vous, quelles entreprises de cette typologie lunaire connaissez-vous ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 43)

Typologie n° 3 du mardi (jour de Mars)

Martis dies : le jour de Mars. Qui est la planète, mais aussi, chez les Grecs antiques, le dieu de la guerre. Il est combattif et résilient. Il ravive le feu aussi bien qu’il détruit.

« Vouloir rattraper, puis dépasser, ceux qui sont devant vous, être capable pour cela de remises en cause, d’adaptations agiles, et ne jamais tenir la situation pour acquise, être en compétition, ou en guerre, en permanence, est caractéristique de celui qui utilise une typologie mardi, celle de David contre Golliath. » (Le storytelling, p. 46)

Notez que les valeurs positives et négatives cohabitent ici : agressivité et renouvellement, compétition sans pitié et épanouissement personnel.

L’industrie automobile est spécialiste de cette typologie. Tout comme certains équipementiers de sport. Nike étant le plus connu et celui qui, de challenger, est passé leader – tout en conservant un storytelling du mardi pour affirmer son goût pour la victoire (ce que signifie le nom de sa marque en grec) !

Le danger ? Devenir orgueilleux et déployer une agressivité démesurée, sans réussir à prendre en compte les risques d’une attitude belliqueuse.

À vous de jouer

  • « Entre Burger King et McDonald’s, lequel est du mardi ? Entre Carrefour et Leclerc ?

  • Et vous, quelles entreprises de cette typologie martiale connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 48)

Typologie n° 4 du mercredi (jour de Mercure)

Le jour de Mercure (la planète et le dieu) : Mercurii dies. Ce dieu de la médiation et des marchands assure le bon déroulement des transactions. D’où les termes de commerce (mercari), marchandises (merx) et salaire (merces).

« Établir et maintenir la confiance, être proche et accessible et surtout rassurer et protéger, tout cela est caractéristique de celui qui raconte une histoire de type mercredi. » (Le storytelling, p. 50)

Rassurer, faire passer l’intérêt des consommateurs avant ceux de l’entreprise, montrer de l’empathie et de la proximité, tels sont les traits généraux de cette typologie.

Toutefois, prenez garde à ne pas devenir transparent. À trop vouloir privilégier l’autre et la relation, vous pourriez tendre à effacer votre identité. La familiarité a des limites !

À vous de jouer

  • « Entre Renauld et DS, lequel est du mercredi ? Entre Häagen-Das et Bonne Maman ?

  • Et vous, quelles entreprises de cette typologie mercuriale connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 51)

Typologie n° 5 du jeudi (jour de Jupiter)

Jovi dies : jour de Jupiter (Zeus en grec). C’est bien sûr le plus grand des dieux par la puissance : il maîtrise la foudre et le temps. Tel un aigle, dont il prend parfois la forme, il survole et domine les habitants de la Terre, et il ne fait qu’une bouchée de ses proies.

« Régner sans partage, au-dessus de la mêlée… mais en veillant à ce que personne ne s’élève jusqu’à vous, telle est l’histoire majestueuse que raconte celui qui utilise la typologie jupitérienne. » (Le storytelling, p. 53)

Deux exemples : Coca-Cola (dont le challenger Pepsi utilise une typologie martienne) et LVMH. Coca-Cola a une double stratégie : vis-à-vis de ses clients, c’est une histoire de bonheur à déguster, mais vis-à-vis de ses parties prenantes, c’est la puissance qui domine.

Rigidité, arrogance et ennui : tels sont les trois écueils à éviter. Face aux millenials notamment, le récit de la puissance hors d’accès devient plus difficile à tenir.

À vous de jouer

  • « Entre Mercedes et Volkswagen, lequel est du jeudi ? Entre Le Puy du Fou et le Futuroscope ?

  • Et vous, quelles entreprises de cette typologie jupitérienne connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 55)

Typologie n° 6 du vendredi (jour de Vénus)

Vénus, l’inspiratrice du vendredi : veneris dies. Tout le monde connaît ou croit connaître les spécificités de cette Déesse : la beauté, la jeunesse, le corps sain qui attire. Bref, le désir à l’état pur !

« Arrêter le cours du temps, voire l’inverser pour rester toujours dans la séduction, être un objet de désir qui valorise celui ou celle qui l’utilise, telle est l’histoire que véhicule la typologie du vendredi. » (Le storytelling, p. 57)

Vous vendez un service ou un produit lié au désir ? C’est la typologie la plus évidente pour vous. Pourtant, bien d’autres marques l’utilisent. Apple, par exemple, joue souvent — et à fond — la carte de Vénus ; Nespresso et Schweppes également. Ici, bien sûr, les égéries sont plus que bienvenues !

Toutes les marques cherchent à séduire, pourtant certains véhiculent ce sentiment et cette histoire sur un temps plus long et en font, véritablement, leur fonds de commerce. Attention à la différenciation : il ne suffit pas de mettre du glamour et une star dans une pub pour réussir son storytelling de marque !

À vous de jouer

  • « Entre Dior et Nivea, lequel est du jeudi ? Entre Mini et Dacia ?

  • Et vous, quelles entreprises de cette typologie vénusienne connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 58)

Typologie n° 7 du samedi (jour de Saturne)

Saturni dies a donné Saturday en anglais, et renvoie bien sûr à Saturne (alors que le samedi français renvoie au sabbat). L’idée importante ? Celle de congé et de renversement du quotidien, qui passe par la fête et le divertissement.

« S’affranchir des limites qui s’imposent aux autres, ne penser qu’à son propre intérêt et à son propre plaisir, c’est une typologie centrée sur soi, très segmentante, mais très efficace pour celui qui se sent concerné par l’histoire saturnienne. » (Le storytelling, p. 61)

Toute l’industrie de la fête va bien sûr se positionner naturellement dans ce créneau narratif. Les marques d’alcool en premier lieu. Les entreprises de luxe ont également tenté ce schéma dans les années 2000 avec le porno chic. Jusqu’à certaines marques d’alimentaire qui vantent le plaisir tabou qu’offre leur produit.

Attention à ne pas trop en faire, car c’est un schéma segmentant qui peut vite vous attirer l’inimitié d’un grand public plus consensuel.

À vous de jouer

  • « Entre Axe et Kiehl’s, lequel est du samedi ? Entre Absolut et Smirnoff ?

  • Et vous, quelles entreprises de cette typologie saturnale connaissez-vous ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 63)

Ces 7 typologies sont un guide, pas un carcan

Vous pouvez utiliser plusieurs de ces typologies en fonction de vos produits ; vous pouvez utiliser une histoire comme « méta-récit » général et diversifier vos campagnes selon plusieurs schémas.

Le plus important consiste à bien analyser son histoire, puis à choisir le schéma le plus approprié, quitte à le modifier. Pour ce faire, n’hésitez pas à consulter des personnes extérieures qui pourront — en cas de doute ou de panne sèche — vous donner un avis sur la tonalité de votre histoire.

Par ailleurs, une marque peut modifier son histoire au fil du temps. C’est même souvent le cas, par exemple, lorsqu’il s’agit d’une typologie du lundi qui doit se réorienter. En fait, c’est même une stratégie qui doit être prévue par l’entreprise et que l’auteur nomme la « continuation ».

À vous de jouer

  • « Reprenez la liste des entreprises que vous avez établie dans les exercices à la fin du chapitre 1. Combien de types d’histoires aviez-vous distingués ? Comment les replaceriez-vous maintenant que vous connaissez les 7 typologies ?

  • Faites un benchmarking des marques de café. Dans quelles typologies classeriez-vous des marques comme Grand-Mère, Jacques Vabre ou Nespresso ? Et les autres que vous avez trouvées ? » (Le storyteling, p. 66)

Les 7 typologies narratives
Crédit : Sébastien Durand

Partie 2 – La maîtrise du storytelling

Chapitre 4 – Le champ d’application du storytelling

Bienvenue dans l’âge des histoires

Le marketing a connu plusieurs phases. Si l’on accepte de caricaturer un peu, on pourrait dire qu’il est passé de :

  • L’âge des produits (la mise en avant de l’objet conçu et/ou vendu par l’entreprise) ;
  • À l’âge de la marque (où l’entreprise essaie de se faire connaître et aimer par un nom) ;
  • Pour arriver à l’âge des histoires (où l’intuition, grâce aux récits, joue un rôle central).

Bien sûr, les études de marché, principalement pratiquées à l’âge des produits, trouvent toujours leur efficacité réelle dans le perfectionnement de services ou de produits déjà existants. Par ailleurs, le nom de l’entreprise est également important — même aujourd’hui — mais ne suffit pas à lui seul à faire rayonner une enseigne.

En fait, aujourd’hui, et surtout lorsqu’on parle innovation, ce sont les petites histoires qui marchent ; pas seulement celles qui parlent de la marque (de l’offre), mais aussi des clients eux-mêmes (de la demande).

Les méta-marques, championnes en storytelling

IKEA, par exemple, a réussi le tournant de la marque, puis de l’histoire. IKEA, ce ne sont pas seulement des meubles, ni un nom qu’on peut apposer partout, mais l’histoire du bien-être accessible pour toutes les bourses. D’ailleurs, visiter un magasin IKEA, c’est réaliser une expérience immersive qui nous emmène dans tous les lieux de l’existence quotidienne.

Coca-Cola est un autre exemple de méta-marque, ainsi que Michelin qui a réussi à s’étendre des pneus aux guides gastronomiques, sans perdre son identité. Ce dernier a réussi à passer de l’automobile au concept de l’automobilité, qui englobe bien plus que la simple voiture et ses composants directs.

Pareil pour l’industrie du luxe, qui parvient aujourd’hui à faire la transition entre la possession (ce sac m’appartient) à la jouissance (je loue ce sac et je peux en changer chaque semaine).

Le storytelling doit inspirer toutes les prises de parole

« Une fois déterminé, le storytelling doit donc inspirer les différentes prises de parole de la marque et peut se décliner sur tous les supports. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 79)

C’est en effet l’un des enjeux d’un storytelling complet : de la devanture de magasin aux affiches publicitaires, en passant par les réseaux sociaux et la communication interne, le storytelling doit s’adresser à toutes les parties prenantes et composer un environnement global de la marque.

Vous pensez n’avoir pas d’histoire ? C’est souvent le cas des start-up et des jeunes entrepreneurs. C’est faux ! Vous ne pouvez certes pas vous targuer d’exister depuis de nombreuses années, mais vous pouvez imaginer comment on vous verra dans 50 ou 100 ans. C’est ce qu’on appelle le storytelling projectif.

Vous remarquez qu’une histoire fonctionne mieux que la vôtre ? Attention, nous ne parlons pas ici de celle d’un de vos concurrents (n’allez pas lui chiper son histoire, tout de même !), mais celle de ses clients. Grâce à la force des anecdotes et des témoignages, vous pouvez la faire passer pour la vôtre. C’est très courant lorsqu’on se place dans une stratégie lunaire ou mercuriale. L’autre nom de cette pratique est le storytelling d’appropriation.

Ainsi, « [M]ême les jeunes pousses ou les entreprises en “manque d’histoire” peuvent, sans se trahir ni trahir leurs consommateurs, bénéficier du storytelling qui a vocation à colorer toutes leurs prises de paroles. » (Le storytelling, p. 82)

À vous de jouer

  • « Tout le monde a une histoire : quelle est la vôtre (personnelle) ? L’incarnez-vous au quotidien ?

  • Quelles entreprises connaissez-vous qui, comme Coca-Cola, peuvent prétendre au statut de méta-marque ? Non parce que ce sont des multinationales, mais parce qu’elles sont passées du stade de s’incarner dans leurs produits ou dans leur marque à celui d’une histoire qui se raconte au quotidien avec leurs fans ?

  • Si vous êtes jeune entrepreneur – ou si vous connaissez un jeune entrepreneur, quelle histoire vous/le verriez-vous incarner ? Quelle typologie pour durer 50 ans ?

  • Quels autres secteurs que ceux de l’automobile (vers l’automobilité) ou le luxe (vers la jouissance) présentés dans ce chapitre connaissez-vous qui vivent en ce moment leur révolution copernicienne ? Au-delà de leurs produits ou services, quelle typologie pensez-vous qu’ils incarnent ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 83)

Chapitre 5 – Le storytelling au cœur de la stratégie de marque

L’histoire se constitue à partir d’un lien réalisé entre deux faits. Sébastien Durand donne l’exemple suivant :

  • « Le roi meurt » n’est pas une histoire ;
  • Pas plus que « la reine devient folle » ;
  • Par contre, « le roi meurt, la reine devient folle » est déjà une histoire.
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Cette phrase courte est déjà une accroche : tout y est en germe. Le cerveau peut recomposer les éléments manquants. La brièveté est de rigueur, car vous n’avez souvent que quelques secondes pour capter l’attention de votre interlocuteur. En ce sens, Twitter est un excellent exercice pour le storyteller ! Bien sûr, faire court ne suffit pas (quitte à développer ensuite). Il faut avoir du temps et de l’espace.

« [U]ne histoire se construit aussi dans le temps et dans l’ubiquité : plus elle est visible et plus elle s’impose. En ce sens aucun média n’est inutile s’il permet de renforcer cette présence. » (Le storytelling, p. 87)

L’affichage, le poids des mots, le choc des photos

Il est plus difficile de capter l’attention et de susciter une action avec une simple affiche. Elle vient plutôt en renfort. Néanmoins, une bonne image peut être vectrice d’une histoire forte.

L’exemple donné par l’auteur est la célèbre campagne d’affiches publicitaires « J’enlève le bas » pour un… afficheur publicitaire : Avenir.

« Vu à la télé » pour ancrer les histoires dans la mémoire

Ici, on peut aisément raconter une histoire. Mais cela coûte cher. En outre, il faut répéter le message pendant longtemps en conservant le même sillon (sans en changer au gré des envies des créatifs des agences de pub).

Deux exemples tirés de Nestlé : Nescafé et ses spots du quotidien qui ont duré une dizaine de spots, et Nespresso qui décline George Clooney depuis 2006 !

Trouver la bonne voix et la bonne voie à la radio

Un coût plus faible (et donc un message plus facile à rendre pérenne) et l’émotion liée à la voix, ce médium phare de la narration. Que l’on choisisse une voix de star réelle ou une imitation (par exemple, dans le cas de personnalités décédées), il est possible de bénéficier du crédit qu’elles inspirent.

Le print, le bon vieux storytelling des familles

Particulièrement adapté aux entreprises qui développent des produits complexes ou des services innovants, le papier permet de dérouler une narration avec plus d’explications. Celle-ci devra néanmoins rester la plus courte possible.

Internet et les applis, la version moderne du print ?

Pas tout à fait, puisqu’il bénéficie d’une souplesse narrative plus grande. On peut y développer :

  • L’histoire de la marque ;
  • Des interactions diverses entre le narrateur et les narrataires ;
  • Du brand content et de l’inbound marketing ;
  • Etc.

Les réseaux sociaux renforcent encore le caractère horizontal de la communication qui avait émergé avec Internet.

« Il est désormais possible de conduire en temps réel une conversation entre les marques et les consommateurs, voire de donner à ces derniers le pouvoir de créer des histoires, ou de continuer vos stories. Ce dont ils ne se privent pas. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 91)

Hors-média : le cas des points de vente… ou des sièges sociaux

On parle ici de/des :

  • Points de vente (boutiques) ;
  • Entrepôts.

Ils doivent être conçus comme des showrooms où l’histoire se donne à voir. Prenez les magasins de thé Mariage Frères, le Palais des Thés ou encore Kusmi Tea, par exemple. Vous trouverez dans chaque magasin des styles différents, avec un discours associé particulier à chaque enseigne. Chacune vous raconte son histoire – et donc les valeurs qu’elle met en avant.

Mettre en scène des produits, mettre en scène une histoire

Dernière façon de faire passer une histoire : soigner la présentation de ce que l’on vend (empaquetage, achalandage). Des gâteaux présentés comme des accessoires de luxe, ça vous dit quelque chose ?

Le cross-storytelling : le méta-média

Désormais — et à l’avenir encore davantage — l’heure est à Internet et surtout aux réseaux sociaux : ils sont ou deviennent au cœur du storytelling des marques. Les autres médias étant utilisés en complément (en cross).

La marque (surtout jupitérienne) doit donc quitter son piédestal pour accueillir les narrataires qui, par leurs actions et par leur nombre, peuvent modifier le storytelling, voire le contester ou en détourner le sens de façon imprévue et même potentiellement nuisible. Cela a deux conséquences.

Tout d’abord, mieux vaut éviter le « consensus mou » et se positionner de façon (plus ou moins) forte. Cliver, sans nécessairement choquer, tel est l’une des conséquences du rapprochement avec les narrataires.

Ensuite, les entreprises doivent apprendre à lâcher prise et à exercer un « pouvoir doux » sur les « forces faibles » (c’est-à-dire les masses de consommateurs qui, groupés, peuvent influer durablement sur le storytelling et l’image d’une entreprise). Comment ? Notamment grâce aux blogueurs.

« Aujourd’hui où les blogueurs influents ont pour un certain temps remplacé les journalistes comme intermédiaires privilégiés, il est possible d’atteindre avec eux la même efficacité. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 96)

Pourtant, il ne s’agit pas de perdre tout contrôle. C’est bien l’entreprise qui doit demeurer à l’initiative de son storytelling, et non une personne tierce : ne laissez personne écrire votre page Wikipédia ou vous faire une pub que vous regretteriez !

À vous de jouer !

  • « Reprenez des marques que vous connaissez dans chacune des 7 typologies de storytelling. Construisez une micronouvelle qui “raconte” ces marques. Essayez de faire des histoires de la longueur d’un Tweet (240 caractères maximum).

  • Votre stratégie média est-elle adaptée au storytelling ? Sinon, comment faire pour y parvenir ?

  • Êtes-vous prêt à céder une partie de votre contrôle à vos narrataires ? Quelles sont les limites de ce que vous pourriez céder ? Avez-vous en tête des entreprises qui l’ont fait et dont vous pourriez vous inspirer ?

  • Qu’est-ce qui pourrait vous déstabiliser sur les réseaux sociaux ? Comment l’éviter… ou vous y préparer ? » (Le storytelling, p. 97)

L'utilisation des réseaux sociaux pour la communication narrative

Chapitre 6 – Les 6 éléments de scénario du storytelling

Les typologies nous donnent des formes générales de récits, mais il faut encore savoir de quoi se constitue chaque récit. En suivant les travaux de la narratologie (la science des récits), on peut dégager une série d’éléments toujours présents dans les histoires :

  • La quête (l’objectif qui donne sens au récit) ;
  • Le(s) protagoniste(s) ou le(s) héro(s) ;
  • Le(s) antagoniste(s) qui s’oppose(nt) à la réalisation de la quête par le héros ;
  • Un ou des adjuvant(s) qui interviennent favorablement auprès du héros ;
  • Une résolution – la fin de la quête.

« Nous pouvons donc considérer qu’une bonne histoire est, en des termes storytelling : un protagoniste poursuit une quête qu’il parvient à accomplir malgré un antagoniste et avec l’aide d’un adjuvant. » (Le storytelling, p. 101)

Élément n° 1 : la quête

Vous pouvez trouver des exemples de quêtes différentes pour chaque typologie. Quoi qu’il en soit, la quête, autant que la typologie, est laissée à votre guise. C’est à vous de construire la narration à partir des sentiments et des valeurs sur lesquels vous voulez communiquer.

Ne confondez pas la forme (belle, glamour) avec la typologie du vendredi. Ce n’est pas parce que vous mettez de la beauté dans votre pub que le désir en forme le message principal. N’oubliez pas : la narration vénusienne est racontée depuis la perspective du narrataire, qui doit se trouver plus beau ou plus belle.

À vous de jouer !

  • « En 1997, Steve Jobs est rappelé aux commandes d’Apple, l’entreprise qu’il avait co-crée, mais dont on l’avait chassé une dizaine d’années plus tôt […]. Dès son arrivée, il commande une publicité pour présenter au grand public sa vision de ce qu’Apple doit redevenir. […] À votre avis, quelle est la quête, ou la typologie, qui est ici exprimée ?

  • Listez d’autres campagnes institutionnelles qui vous ont marqué et déterminez leur quête/typologie. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 104)

Élément n° 2 : le protagoniste

Soit ce sera le narrataire, soit le narrateur. Lorsque c’est ce dernier qui est le héros, il peut être en réalité plusieurs entités physiques ou morales : l’entreprise, parfois le produit (qui est toutefois le plus souvent l’adjuvant), voire le fondateur ou un représentant de la marque. Lorsque c’est le narrataire, il s’agit en règle générale de s’adresser au consommateur ou à la cible (si le storytelling est interne, cela pourrait être les actionnaires).

À l’exception du schéma du mardi, la typologie décidera généralement pour vous du type de héros que vous choisirez :

  • Dimanche : le héros porteur de connaissance (narrateur)
  • Lundi : le protagoniste qui attend la reconnaissance (narrateur)
  • Mardi : le challenger qui veut prendre la place du chef (narrateur)
  • Mercredi : la personne à rassurer (narrataire)
  • Jeudi : le dominant (narrateur)
  • Vendredi : celui qui est mis en valeur (narrataire)
  • Samedi : le briseur de règles (narrateur ou narrataire)

Les signatures des publicités ne sont pas nécessairement en adéquation avec la trame narrative. Ne vous laissez donc pas induire en erreur par ces phrases finales qui ne font, parfois, que rappeler un autre élément (voire la métahistoire) de la marque.

À vous de jouer !

  • « La plupart des pubs Nike avec des superstars du sport ressemblent encore aujourd’hui au modèle perfectionné par la marque dès 1992 avec Michael Jordan. […] À votre avis, quelle est la typologie mise en avant dans ce genre de spot ? Et qui en est le protagoniste ? » 

Élément n° 3 : l’antagoniste

Celui-ci peut être concret — un méchant en chair et en os — ou abstrait – une crise, un danger, une antivaleur. Bien sûr, vous pouvez choisir vos antagonistes en fonction des circonstances que vous vivez. Mais souvent, la typologie vous guide dans le choix :

  • Dimanche : l’ignorance
  • Lundi : soi-même
  • Mardi : le leader du secteur
  • Mercredi : Personne
  • Jeudi : Personne
  • Vendredi : Le temps qui passe
  • Samedi : les conventions (adapté de Sébastien Durand, Le storytelling, p. 108-109).

Il n’y a donc pas toujours de méchant. Avec Mercure et le schème de la proximité, mentionner un antagoniste peut être source de stress ; avec Jupiter, la puissance n’a pas intérêt à reconnaître d’opposition (ce serait diminuer son pouvoir).

À vous de jouer !

  • « Les pubs CIC montrent souvent un client venu voir son banquier à propos d’un nouveau service. […] À votre avis, quelle est la typologie du CIC ? Qui est le protagoniste de ces pubs ? Qui en est l’antagoniste ?

  • Dans la quête que vous entreprendrez, quels obstacles jalonneront votre route ? Qui les y placera ? Contre lesquels pouvez-vous vous mobiliser ? Y en a-t-il qui vous semblent insurmontables ? » (Le storytelling, p. 110)

Élément n° 4 : la résolution

Il faut que l’histoire finisse – et dans la publicité, il faut qu’elle se finisse bien ! Le héros (narrateur ou narrataire) doit avoir accompli avec succès la quête (éclairer le monde, être reconnu, etc.).

Pour autant, la fin ne veut pas dire qu’il ne faut pas recommencer la quête. En effet, il n’y a pas toujours d’accomplissement absolu. Selon la typologie choisie, vous devrez renouveler indéfiniment la réalisation de la quête. Il appartient aux concepteurs du storytelling d’arrêter une quête pour se tourner vers une autre, de l’interrompre, ou de la continuer éternellement.

La typologie du lundi est la seule qu’il est généralement préférable de changer. Une fois la reconnaissance accomplie (la crise de confiance passée, les investisseurs convaincus, etc.), il est bon de se diriger vers une autre typologie. Les autres, en revanche, peuvent se poursuivre si tel est le souhait de l’entreprise.

À vous de jouer !

  • « Dans une soirée où tout le monde à l’air de s’ennuyer, l’arrivée de Penelope Cruz focalise toutes les attentions. […] Identifiez-vous la typologie, le protagoniste, l’antagoniste, l’adjuvant ? Et la quête est-elle accomplie ?

  • Et vous, qu’est-ce qui marquerait la fin de votre quête ? Pensez-vous être capable d’y parvenir plus ou moins facilement ? Si oui, n’avez-vous pas manqué d’ambition au début de votre storytelling ? Sinon, ne risquez-vous pas le découragement avec une quête qui serait véritablement inatteignable ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 113)

Élément n° 5 : l’adjuvant

Bien souvent, celui qui aide le héros sera… le produit ou le service vendu ! C’est la preuve-produit, telle qu’on l’appelle en marketing. Lorsque le héros est déjà l’entreprise ou le produit lui-même, c’est évidemment un peu redondant. Mais lorsque le protagoniste est le narrataire, alors cela devient primordial.

Les typologies particulièrement concernées par l’adjuvant sont le schéma mercurial (le client doit être rassuré grâce au produit ou au service), le schéma vénusien (le consommateur doit se sentir plus désirable grâce à l’adjuvant) et le schéma saturnien, dans le cas où le narrataire est le protagoniste (“est grâce au produit ou au service qui lui est offert qu’il pourra — enfin — casser les codes).

À vous de jouer !

  • « Dans un pub Contrex, on peut voir de jeunes femmes pédaler et transpirer comme on le fait dans un club de sport. […] À votre avis, quelle typologie est ainsi utilisée ? Contre quoi se bat-on ? Quel est l’adjuvant ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 115)

Élément n° 6 : la continuation

Contrairement à la narration classique, où l’histoire peut tranquillement se terminer et ne pas reprendre, l’entreprise a besoin de faire continuer la sienne. Elle doit donc soit poursuivre selon un même schéma, soit en changer et faire évoluer son schéma narratif.

Les lecteurs de cet article ont également lu :  10 choses à faire pour doubler vos ventes demain

En soi, rien n’empêche de passer de l’une à toutes les autres, mais il existe une dynamique préférentielle de la continuation d’une typologie à l’autre :

  • Dimanche vers jeudi ou vendredi ;
  • Lundi vers mardi ou mercredi ;
  • Mardi vers mercredi ou jeudi ;
  • Mercredi vers mardi ou vendredi ;
  • Jeudi vers mercredi ou vendredi ;
  • Vendredi vers jeudi ou mercredi ;
  • Samedi préfère rester unique !

Certaines évolutions imposent de passer d’une typologie centrée sur le narrateur à l’une centrée sur le narrataire (ou l’inverse). Cela, dit Durand, est une véritable « révolution copernicienne » qu’il faut réaliser avec conscience et attention. Il n’y a d’ailleurs rien d’obligatoire à être « consumer-centric ».

Quant à samedi, c’est une typologie qui interdit tout retour à une autre typologie, parce qu’il est difficile, voire impossible, de revenir au familial, au consensuel ou au partage lorsqu’on s’est engagé dans la voie de la provocation.

À vous de jouer !

  • « Les pubs Nespresso répondent à un schéma presque immuable : George Clooney est gentiment mis en boîte, car, dans une boutique Nespresso, la vraie star c’est Madame Martin […] Mais dans une pub de 2014, tout semble changer […] Comment analyseriez-vous la continuation ici : vers quelle typologie se dirige-t-on et qu’est-ce qui, à votre avis, explique cette inflexion de storytelling ?

  • Reprenez la quête que vous avez choisie au début de ce chapitre et imaginez qu’elle soit achevée. Comment la relanceriez-vous ? Quelle pourrait en être la suite ? Ou passeriez-vous à une autre quête, très différente ? Qui pourrait prendre quelle forme ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 118-119)

Les scénarios du storytelling
Crédit : Sébastien Durand

Partie 3 – Devenir champion en storytelling

Chapitre 7 – L’équipe en charge du storytelling

Les collaborateurs, premiers storytellers de l’entreprise

Bien sûr, le storytelling doit être une démarche concertée. Or, pour qu’elle soit efficace, bien guidée et largement suivie, il convient qu’elle passe par la direction générale de l’entreprise. Petite ou grande structure, peu importe : il faudra en tout cas prévoir ce travail dans la durée.

Les collaborateurs seront mis à profit : ce sont eux qui peuvent raconter, mais aussi propager l’histoire de l’enseigne. L’industrie automobile l’a compris en proposant des pubs qui incluent les employés.

« Cette tendance à donner la parole aux collaborateurs est à mettre en parallèle avec celle qui consiste à laisser s’exprimer les clients (testimonial) ou celle qui favorise aujourd’hui les influenceurs sur les réseaux sociaux de préférence aux journalistes : la vérité semble mieux passer par eux que par les anciens canaux institutionnels… » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 130)

La « storytelling team »

L’équipe de storytelling fera l’intermédiaire entre la direction générale et les collaborateurs. L’équipe comprendra au maximum 10 personnes. Son but est de produire le book storytelling (voir le chapitre 9). Elle comprendra de préférence :

  • Monsieur ou Madame storytelling, garant(e) du projet ;
  • Un ou des représentant(e)s chargé(e)s de faire le lien avec l’extérieur ;
  • Un(e) ou des représentant(e)s chargé(e)s de faire le lien avec l’intérieur ;
  • Pourquoi pas un(e) professionnel(le) qui pourrait coordonner la mise en place d’histoire.

La co-construction du storytelling

L’importance des parties prenantes ne s’arrête pas aux collaborateurs. Il faut aussi compter avec les actionnaires. Par ailleurs, pour aider à propager le mythe fondateur de l’entreprise, il est conseillé de s’appuyer sur :

  • Un fournisseur de confiance (blogueur, journaliste) ;
  • Un édile local (s’il est exempt de conflit d’intérêts) ;
  • Des clients particulièrement fidèles.

Ils seront les meilleurs ambassadeurs de votre histoire.

Le storytelling et les différences culturelles

Chaque culture réceptionne différemment le storytelling. Les Français auront tendance à rester plus rationnels que les États-Uniens. Contrairement aux premiers, ceux-ci ne voient par exemple pas comme un problème de faire parler un mort et de créer un montage de toute pièce à partir de là, tant qu’il s’agit de « dire la vérité » (l’auteur utilise l’exemple du spot Nike en faveur de Tiger Woods).

Choisir de se faire accompagner par un ou des professionnels

L’entreprise a plusieurs options : soit tout faire en interne, soit passer par ses agences habituelles, soit encore décider d’embaucher un professionnel indépendant (notons que Sébastien Durand en est un lui-même).

Quels en sont les avantages ?

  • Légitimité pour faire accepter les choix de l’équipe devant la Direction générale ;
  • Gain de temps.

À vous de jouer !

  • « Quelles marques connaissez-vous qui ont fait de leurs clients les vrais co-storytellers de leur histoire ? Et pouvez-vous en citer qui mettent en avant leurs collaborateurs comme ambassadeurs ? Avez-vous généralement plutôt confiance ou pas dans ces entreprises ?

  • Si vous devenez le chef de projet storytelling, qui en interne devriez-vous impliquer ? Dressez la liste des participants potentiels. Pensez-vous que ce soient des alliés ? Que faudrait-il faire pour qu’ils le deviennent ? Faites la même démarche avec les parties prenantes extérieures auprès desquelles vous pourriez tester votre storytelling ?

  • Savez-vous si votre agence actuelle dispose de ressources pour vous accompagner éventuellement dans la mise en place du storytelling ? Sinon, savez-vous qui pourrait le faire ? » (Le storytelling, p. 136)

Chapitre 8 – Les limites du storytelling

Ne racontez pas d’histoires !

Première limite évidente : le mensonge éhonté ou — ce qui revient au même — la différence flagrante entre la promesse et la réalité. Quatre exemples de glissade :

  • Auchan qui promet de « redonner confiance aux nourritures de la vie » et qui distribue les lasagnes au cheval de Spanghero ;
  • Coca-Cola qui vend de l’« eau pure » qui vient… du robinet (mais qui coûte 3 000 fois plus cher) ;
  • Chateldon qui prétend que Louis XIV buvait de son eau, mais qui n’en apporte aucune preuve convaincante ;
  • Tod’s qui fait porter ses boots à des stars… qui ne les ont jamais portées.

Il est toujours possible de rectifier le tir en réajustant sa communication. Mais c’est bien sûr à éviter dès le départ.

Opportunités et risques du storytelling de personnification

On l’a vu, le narrateur est souvent du côté de l’enseigne. D’où, aussi, la tentation de la personnalisation, c’est-à-dire de placer une personnalité forte de l’entreprise comme protagoniste. Ce phénomène peut apparaître de plusieurs manières :

  • Le fondateur historique ;
  • Un patron charismatique ;
  • Un ambassadeur de la marque réel ;
  • Ou un ambassadeur fictif (une mascotte).

Que l’on pense à Carlos Ghosn ou à John Galiano, les exemples ne manquent pas pour relativiser l’importance de la personnalisation (qui peut, par ailleurs, être un véritable vecteur de confiance et de notoriété).

Le problème central est que la personne est temporelle, alors que la marque est éternelle, ou du moins, elle est censée durer plus longtemps que les personnes qui la portent. Cela arrive même aux mascottes qui perdent progressivement en crédibilité au fil des tendances sociales.

Une solution pour sortir de ce dilemme : le storytelling de scission, qui vise à faire passer l’histoire de la personne à la marque, soit par un passage de relais explicite de la personne (par exemple le fondateur) vers l’entreprise (c’est le meilleur des cas, surtout s’il est prévu en amont), soit de façon progressive, après un départ ou après la mort du narrateur (ce dernier cas étant plus facile à gérer que le départ).

Notons aussi que les personnalités charismatiques trouvent elles aussi le moyen de se réinventer et de refonder leur propre marque (personal branding) : c’est le cas de Rockfeller, vendeur de pétrole devenu philanthrope et de Bill Gates, qui a suivi les pas du premier.

Ces histoires qui échappent à leur créateur et le storytelling de la dévalorisation

Imaginez : vous créez une histoire, mais celle-ci se retourne contre vous ou est utilisée d’une façon que vous n’aviez pas prévue (ni souhaitée). Elle devient virale et cela vous dérange, car ce n’est pas votre marque qu’on met en avant, ni son histoire, mais un autre récit qui vous échappe. Comment faire ?

Le storytelling de la dévalorisation consiste à ridiculiser le détournement et ceux qui y ont cru, surtout s’il nuit directement à la marque. Cette pression sociale placée sur le narrataire limitera l’effet « traînée de poudre ». Par contre, elle doit être maniée avec précaution, car il n’est pas bon dévaloriser ses clients (même certains d’entre eux) sur le long terme.

Les émotions négatives : à utiliser avec précaution

C’est une attitude qui peut être saturnale : casser les codes, c’est être parfois violent, excentrique, voire lubrique. Les images choc, celles des messages de prévention routière par exemple, utilisent aussi ces émotions négatives pour changer les règles (en l’occurrence, les faire respecter à ceux qui ont pour habitude de ne pas le faire). Le risque ? Le rejet pur et simple du message, considéré comme anxiogène.

À vous de jouer !

  • « Quelles sont les entreprises qui confondent à votre avis leur corps narratif (leur storytelling) et leur corps profane (fondateur, dirigeant, etc.) d’une façon qui pourrait leur être dommageable ?

  • Quels hommes publics (entrepreneurs, politiques, etc.) ont réussi à reprendre en main leur histoire et à changer leur image ? Quelles ont été les conditions pour y parvenir (le temps, la constance, l’oubli, etc.) ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 151)

Chapitre 9 – Le Book Storytelling

Le storytelling : une histoire qui se propage et qui fait vendre

L’envie de faire partager une bonne histoire est universelle. Celle, aussi, d’être le premier à le faire. Et pourquoi pas, de pouvoir influencer, ajouter son petit grain de sel à ce qui lui a fait aimer ce récit. L’objectif final ? Vendre, bien sûr. Puisque c’est le signe de votre succès et de la qualité de votre service/produit.

Votre feuille de route pour produire le « Book Storytelling »

Voici les 8 étapes à suivre :

  • Constituez l’équipe de narrateur (cf. chapitre 7) ;
  • Trouvez l’inspiration (à partir des typologies et scénarios proposés tout au long du livre) ;
  • Choisissez la bonne typologie narrative (chapitre 3) ;
  • Ordonnez les éléments du scénario (chapitre 6) ;
  • Rationalisez (pensez à l’authenticité de votre message, aux médias utilisés, aux limites, etc.) ;
  • Envisagez la suite (prévoyez dès maintenant les possibles bifurcations de votre histoire, cf. chap. 6) ;
  • Rédigez le storytelling (prévoyez une version longue de 6 pages environ et une courte d’un paragraphe) ;
  • Propagez votre storytelling (déclinez-le en fonction des médias choisis et de vos cibles internes et externes).

Le livre propose un exemple de Book Storytelling à partir duquel réaliser le vôtre.

Du cross-media au transmedia storytelling

Nous avons parlé du cross-media : c’est l’idée de choisir un média principal et de prendre les autres en appui. Mais il y a une nouvelle tendance qui se dessine déjà : celle du transmedia storytelling ! Finis les médias principaux et secondaires, place à l’interconnexion horizontale de chaque média, qui vise à faire fructifier la conversation avec les narrataires.

Créez votre book storytelling

Conclusion sur « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » :

La communication narrative a de beaux jours devant elle

Voici l’invitation lancée par Sébastien Durand dans la courte conclusion de cet ouvrage :

« Le storytelling d’entreprise, cross, trans voire méta (!) a donc de beaux jours devant lui dans une époque aussi demandeuse d’histoires et d’émotions. Vous pouvez être le premier dans votre secteur à l’appliquer. À défaut, soyez meilleur que vos concurrents et concevez un récit plus passionnant que le leur. Vous avez toutes les cartes en main. Bonnes histoires à venir ! » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 157)

Ce qu’il faut retenir de « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque »

Sébastien Durand parvient à introduire efficacement son thème de prédilection et à nous donner envie de jouer avec les grilles d’analyse qu’il propose. S’il ne fallait retenir qu’un seul élément de cet ouvrage, ce serait bien ces 7 schémas narratifs à combiner les uns aux autres selon l’évolution de la marque, voire selon le média utilisé.

Chaque entreprise développe en effet une histoire principale (nommée parfois la métahistoire par Sébastien Durand) et des histoires secondaires qui sont destinées à d’autres publics ou qui visent à renforcer tel ou tel produit. Il y a donc matière à imaginer une grande diversité de scénarios pour faire briller votre enseigne et convaincre vos clients !

Points forts :

  • Les 7 typologies d’histoires et les modèles de scénarios.
  • Les nombreux exemples et cas d’écoles.
  • La partie “À vous de jouer”.

Points faibles :

  • Le manque d’élaboration précise sur les nouveaux médias (internet, réseaux sociaux).
  • Les fautes d’orthographe et les trop nombreuses coquilles.

Ma note :

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1 Commentaire pour :

Le storytelling

  • Cefim

    14 Sep 2021 à 00:25

    Très bon article. J’apprécie toutes les initiatives qui mettent en avant les nouvelles manières de travailler avec efficacité.

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    Bienvenue sur mon blog spécialisé dans des livres rares, des livres exigeants qui ont tous une énorme qualité : ils peuvent vous faire changer de vie. Ces livres ont fait l’objet d’une sélection rigoureuse, je les ai tous lus et choisis parmi des centaines d’autres.

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