Indispensable – Joe Calloway

Traduction : Indispensable – Comment devenir l’entreprise dont vos clients ne peuvent plus se passer.

Indispensable – Joe Calloway

Phrase-résumée du livre “Indispensable – Comment devenir l’entreprise dont vos clients ne peuvent plus se passer” : Parmi toutes les entreprises que vous connaissez, il y en a certainement un petit nombre qui vous sont indispensable ; qu’est-ce qui différencie ces entreprises des autres ? Joe Calloway décortique pour nous les grands principes afin de vous permettre de devenir une entreprise dont vos clients ne peuvent plus se passer.

De Joe Calloway, 2005, 220 pages.

Chronique et résumé de “Indispensable – Comment devenir l’entreprise dont vos clients ne peuvent plus se passer” :

Du téléspectateur qui préférera toujours enregistrer un épisode de Sex and the City plutôt que de rater un épisode, au décideur d’une grande entreprise qui préfère un vendeur de confiance plutôt que son compétiteur moins cher, il y a des clients qui considèrent certains produits ou entreprises comme indispensables.

C’est le Saint Graal du business : des clients loyaux qui veulent faire des affaires avec vous, et seulement vous quand ils achètent votre produit ou service. Pensez à une entreprise dont vous ne pouvez pas vous passer. Vous en avez forcément une, que ce soit votre garagiste de quartier ou la multinationale qui vous livre vos fournitures de bureau.

Les entreprises indispensables sont celles qui remportent l’affaire alors même que leurs prix sont plus élevés, celles qui nous font nous déplacer alors que nous pourrions trouver un produit similaire à un endroit plus proche.

Quel est leur secret pour gagner votre confiance et votre loyauté constante ?

Selon Joe Calloway, il y a cinq leviers qui permettent d’instituer des habitudes dont le résultat est de rendre indispensable l’entreprise qui les pratique, et qui s’influencent les-uns-les-autres.

1- Créer et maintenir le mouvement

L’un des plus grands challenge auquel doivent faire face les entreprises est l’inertie de leur organisation. C’est une tendance humaine qu’un groupe de personnes continue à faire ce qu’ils font parce que cela a toujours fonctionné par le passé. Le problème est que quelque soit la chose que vous faites et qui semble fonctionner, cela peut être ce qui vous empêche d’atteindre le niveau supérieur.

Générer un mouvement progressif et ascensionnel vers un nouveau niveau de performance demande généralement de laisser tomber ce qui fonctionnait pour laisser de la place à ce qui fonctionnera. C’est difficile. Cela demande du courage. Pour réaliser cela, il faut effectuer un certain nombre d’actions difficiles et simples. En premier, vous devez décider d’y aller. La plupart des entreprises ne le font pas.

La plupart des entreprises parlent d’atteindre un nouveau niveau de performance, font des réunions à ce sujet, font des mindmaps et des diagrammes avec leurs idées, et finalement tout le monde retourne à son travail faire les choses qu’il faisait, comme avant. C’est comme si vous lisiez des brochures pour aller à Barcelone et dites à tous vos amis que vous y allez, mais que vous n’achetez jamais votre billet d’avion.

Pour créer et maintenir le mouvement, vous devez décider d’y aller, assigner la responsabilité du voyage à quelqu’un, et ensuite mettre en place les actions nécessaires pour que cela arrive.

Le leadership est exactement à propos de cela : les leaders des entreprises performantes voient leur job comme consistant à garder tout le monde en mouvement et sur la bonne piste.

2 – Développer une fiabilité habituelle

La consistance des performances est le plus grand aimant à clients. Faire en sorte que tout se passe bien de la même manière à chaque fois avec un grand niveau de service de la part de chaque employé dans chaque endroit sans échec est la glue qui fait tenir une entreprise indispensable.

Si un seul de vos employés présente bien, est aimable, professionnel et serviable, il sera peut-être indispensable pour les clients qu’il servira, mais ce ne sera pas le cas de votre entreprise. Un bon indice qu’une entreprise a des problèmes est si les clients doivent partir à la chasse au trésor pour trouver le bon employé.

3 – Une connexion continue

Ce levier est simple, puissant, et demande de la vigilance. Une connexion continue signifie que vous maintenez le contact avec vos clients d’une manière qui renforce vos rapports. Une communication constante est le slogan des entreprises indispensables. Initiez le contact tôt, et souvent.

4 – Voir le résultat global

Cela veut dire envisager l’expérience globale que votre client veut. Cela va au delà des produits ou des services et ouvre de nouvelles manières de faire du business. Au lieu de vous concentrer sur le produit ou le service au niveau de la transaction, concentrez-vous sur des choses comme faire économiser de l’argent à vos clients, ou la facilité d’utilisation, ou la qualité. Pensez à comment votre produit ou service peut aider votre client à atteindre ses objectifs globaux à long terme.

Bien sûr, cela signifie que vous devrez faire le travail nécessaire pour comprendre les objectifs à long terme de vos clients, et c’est un travail que peu de personnes sont prêtes à faire. Mais cela sera votre avantage compétitif.

5 – Engager, enchanter et passionner

Ce levier est l’inverse de la science analytique. C’est de la magie. La plupart des entreprises médiocres n’ont pas le talent nécessaire pour créer de la magie. Plus particulièrement ce qu’elles n’ont pas est la créativité ou la vision pour la mettre en place. Tout ce qu’elles savent faire est agir par et en fonction des chiffres.

Cette magie peut aussi s’appeler le facteur Wow, c’est à dire quelque chose que vous faites, que vous n’avez pas à faire, et que le client ne s’attend pas à ce que vous fassiez. Ce levier fonctionne main dans la main avec le fait de voir le résultat global, et son effet sur la satisfaction du client et sa loyauté est incroyable.

L’idée est d’être la meilleure part de la journée de chaque client. Apprenez-le. Faites-le. Vivez-le.

Mise en application

Plutôt que de développer des centaines de pages à leur propos, Joe Calloway préfère en donner les grandes lignes, et montrer leurs applications concrètes à travers des études de cas, nombreuses et fournies – six chapitres leur sont consacrés sur 17. Il nous donne également d’autres méthodes, techniques et astuces pour devenir une entreprise indispensable. Suivez le guide.

Chapitre 4 : De retour sur les six nouvelles bases

Ce qui est considéré comme une idée radicalement nouvelle aujourd’hui sera les standards de demain. Et ce que nous appelons des idées “en dehors de la boîte” dans un domaine est fait depuis des années dans un autre. Examinons donc quelques idées très basiques. Le truc est que, pour beaucoup, ces idées peuvent être présentées d’une manière dont vous ne l’aviez pas envisagé jusqu’à présent.

Règle basique 1 : Dites “Pourquoi pas ?” continuellement

“Certaines personnes voient les choses comme elles sont et disent, Pourquoi ? Je rêve de choses qui n’ont jamais existées et je dis, Pourquoi pas ?”

Georges Bernard Shaw

Dites “Pourquoi pas ?”. Dites le tôt. Dites-le souvent. Les “Pourquoi pas ?” n’ont pas de fin. Examinez ce que vous faites et comment vous le faites. Puis challengez les suppositions. Vous pouvez très bien revenir à ce que vous faisiez précédemment, mais au moins vous aurez eu une expérience de valeur en y réfléchissant et en cherchant des moyens de l’améliorer.

Règle basique 2 : Revenez à l’intérieur de la boîte

Comme contrepoint du faire de dire “Pourquoi pas ?” continuellement, Joe Calloway suggère qu’avant d’embrasser toutes ces théories populaires sur le fait de penser en dehors de la boîte, vous feriez mieux d’être totalement sûr que vous avez bien pris soin de tout ce qui se trouve dans la boîte.

Il y a trop d’entreprises qui disent “Soyons différents”. Elles devraient plutôt dire : “Devenons réellement bon à ce que nous faisons en premier, puis nous pourrons être différent !”.

Règle basique 3 : Vous ferez des partenariats

Qui est votre partenaire ? Qui a des clients qui pourraient aussi être vos clients ?

Les jours de “Voici ce que nous proposons, et c’est tout ce que je peux faire pour vous” sont rapidement remplacés par “Je peux rassembler les pièces du puzzle et prendre soin de vous de manière générale”. Cela ne veut pas dire de vous disperser ou de diluer votre marque. Cela signifie que vous pouvez faire un partenariat avec d’autres qui ont un produit ou un service différent qui offre de la valeur à vos clients.

Quels autres entreprises dans votre marché – ou non – sont complémentaires avec la vôtre ? Soyez créatif : si vous avez une pâtisserie, pourquoi ne pas offrir vos gâteaux au nouveau salon de coiffure qui vient de s’ouvrir afin qu’ils les offrent à leurs clients ?

Règle basique 4 : La vente est morte

Les techniques de vente traditionnelles vont continuer à mourir de leur mort lente et méritée. L’idée que la vente consiste à parler à quelqu’un pour le convaincre d’acheter votre produit est un concept qui a largement disparu et qui sera totalement mort très bientôt, selon Joe Calloway. Celui-ci n’aime pas vendre quoi que ce soit à qui que ce soit, et en fait il ne le fait pas. Quand quelqu’un lui demande : “Pourquoi est-ce que je devrai faire des affaires avec vous ?”, Joe Calloway répond : “Je ne sais pas si vous le devriez. C’est ce que nous devons trouver”.

Pour certains, cette affirmation peut être une règle de base que vous avez embrassé il y a longtemps, mais pour beaucoup, elle peut être un sacrilège. Elle semble être un truc naïf et outrageux.

Non. C’est la simple reconnaissance que la façon dont les personnes font des affaires a changé. Si vos prospects sont des entreprises, et que vous savez tout à votre propos mais rien à propos d’eux, alors vous êtes grillé.

L’idée générale selon laquelle vendre est une histoire de nombre est toujours vraie aujourd’hui, mais ce ne sont pas les mêmes nombres. Vous allez passer votre temps à faire du phoning pour obtenir des rendez-vous. Faites en 50 en une semaine. Puis soyez heureux si vous avez conclu trois ventes. L’auteur prendra son temps à se préparer à en apprendre infiniment plus que vous sur le business du prospect. Il aura sept conversations, et conclura six ventes.

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Règle basique 5 : Tout ce qui se produit est normal

Cela fait dix ans que nous sommes bombardés par des titres rutilants dans les journaux et les magazines du type :

  • “Vivre dans un monde de changement !”
  • “Changez ! Ayez l’habitude de cela !”
  • “L’opportunité du changement !”
  • Etc.

Nous avons compris. Tout change tout le temps et nous devons nous adapter afin de réussir. OK.

L’ancienne règle était d’être capable de changer pendant les temps difficiles. La nouvelle règle est qu’il n’y a pas de temps difficile. Il y a juste des temps. Si nous arrêtons de juger en permanence si ce qui se produit ce qui est bon ou mauvais, alors nous serons bien plus capable d’en tirer parti.

Joe Calloway ne parle pas de temps difficiles comme la guerre, les ouragans, la mort, la destruction. Ce sont vraiment des temps difficiles. Il parle d’une économie vivant des jours difficiles, de hauts taux d’intérêts, de nouvelles réglementations, de menaces de vos concurrents, de révolutions technologiques, etc. Rien de ces choses ne rend un temps difficile. Elles sont juste ce qu’elles sont. Le mantra qui fonctionne est : “Tout ce qui se produit est normal”.

Tout cela est de la pure perception. Et ne vous méprenez pas: votre perception EST votre réalité. Vous n’avez aucun autre moyen de regarder le monde à part votre propre perception. Autant qu’elle soit positive et vous permette d’agir efficacement.

Règle basique 6 : Internet n’a rien changé du tout

Cette règle va vraiment en énerver certains, en particulier les évangélistes d’Internet et de ses pouvoirs. Désolé, pour Joe Calloway, Internet n’a rien changé. En tout cas, rien qui ne soit vraiment important.

De nombreuses innovations technologiques étaient censées remplacer de plus anciennes : le fax devait rendre la Poste obsolète, les ordinateurs devaient nous conduire à l’élimination du papier, la vidéo-conférence devait éliminer le besoin qu’avaient les personnes de se rencontrer physiquement. Rien de tout cela ne s’est produit – ce qui ne signifie pas que ces inventions n’apportent pas de la valeur. Et si elles ont changées la manière dont nous faisons du business, elles n’ont pas changé la nature profonde des règles du business.

Internet était ainsi censé remplacer toutes les formes de publicité. On voit bien que ce n’est pas le cas. Et pendant plusieurs années, Internet était une sorte de monde virtuel dans lequel les anciennes règles étaient caduques : en particulier, dans la nouvelle économie, la rentabilité n’était pas nécessaire. Pourtant, les affaires sont les affaires. Et un site web magnifique sans aucun contenu qui puisse être utile ne sert à rien.

Internet est un outil magnifique – l’auteur fait du business dessus tout le temps – mais ce n’est pas le point clé. Rendre les clients heureux est le point. Et cela n’a pas changé sur Internet.

Note : la conception d’Internet sur laquelle s’appuie cette conclusion – qui me semble elle pertinente – me semble datée et peu pertinente, et semble correspondre à la mentalité qui a juste suivi l’éclatement de la bulle Internet en 2001. Le livre a toutefois été publié début 2005 et a été vraisemblablement écrit en 2004, ce qui explique sans doute ce contexte daté – 5 ans sur Internet équivaut à de nombreuses autres années dans d’autres secteurs.

Chapitre 6 : Créez une communauté

Le levier de la connexion continue est largement à propos du fait de créer une communauté. Si vous arrivez à construire une communauté autour de votre business, de vos produits, ou de vos services, alors vous touchez au St Graal du pouvoir marketing. L’une des sociétés qui a le plus réussi à faire cela est Apple, avec ses ordinateurs, puis ses iPods et ses iPhones.

Les possesseurs de Harley ou de Porsche qui se saluent en se croisant sur une route appartiennent à une même communauté liée au produit. Le signe de la main est subtil. Il est cool. C’est un lien qui dit que même si je suis un gars à l’esprit libre, aux cheveux longs, tatoué et ayant l’air méchant sur une Harley, et que vous êtes un dentiste coupé court, en polo et sortant votre Harley pour votre week-end de fantasy rock and roll’, nous partageons quelque chose de commun et d’important.

Est-ce que n’importe quelle entreprise peut créer une communauté ?

Oui, et votre challenge est trouver comment plutôt que de partir de la mauvaise position selon laquelle une communauté ne s’applique pas à vous. Ce sont des bêtises. Il y a un nombre infini de moyens de regrouper les personnes autour de votre produit ou entreprise.

Le vendeur de voitures qui a un séminaire mensuel “Comprenez votre voiture” avec des hotdogs gratuits et un barbecue pour les nouveaux propriétaires est un vendeur de voitures qui comprend le pouvoir de la communauté. Tout comme le propriétaire d’un pressing qui sponsorise une équipe locale de foot et qui se montre à chaque match pour s’assoir avec les parents des joueurs. Et tout comme le restaurant qui poste ses recettes les plus populaires sur son site web et donnent constamment des astuces sur la cuisine et le vin.

Chapitre 8 : Evident mais souvent négligé

C’est une source sans fin d’amusement, d’étonnement  et de frustration pour Joe Calloway de voir autant de personnes dans les entreprises négliger les vérités les plus évidentes.

Evidence 1 : Tu m’as eu au bonjour

Il est arrivé quelque chose d’étonnant à Joe Calloway le jour où il est venu voir un de ses clients, qui travaillait dans une des meilleures entreprises qu’il connait, et qui est très fière de sa constance dans les performances et leur attention dans les détails :

Arrivant dans l’entreprise juste pour prendre son client et manger avec lui, Joe Calloway s’approche du bureau de réception. La femme qui travaillait derrière le bureau prenait des notes à propos de quelque chose, donc il attendit qu’elle ait fini. Puis elle est à passée à sa prochaine tâche qui était d’appeler quelqu’un pour lui dire que sa réunion était annulée. Joe Calloway attendit qu’elle ait fini. Elle est ensuite passée à sa tâche suivante, qui était de faire quelque chose sur son ordinateur.

A ce moment, Calloway a commencé à percevoir la situation comme surréelle. Il était là, à quelques centimètres d’elle, et elle l’avait manifestement placé tout en bas de de sa liste to-do.

Il lui dit “bonjour”. Elle le regarda brièvement avant de retourner à son ordinateur. Il dit “Excusez-moi, je suis ici pour voir quelqu’un”. Avec un regard de résignation parce qu’elle était forcé d’’interrompre son travail à l’accueil pour accueillir quelqu’un, elle demanda “Qui devez-vous voir ?”

Etes-vous heureux que ce genre de chose ne puisse jamais se produire dans votre société ? Ne le soyez pas. Cela arrive partout. Les entreprises indispensables assume qu’il y a forcément des failles dans leur organisation, et maintiennent une vigilance constante pour lutter contre cela.

“Vous n’aurez jamais de seconde chance de faire une bonne impression”. Quel cliché. Mais les idées deviennent des clichés parce qu’elles sont vraies. Pour être indispensable à vos clients, vous devez concentrer beaucoup d’énergie sur le fait de faire une bonne impression.

Le meilleur moyen de vérifier cela est de jouer au client mystère. Vous pouvez louer les services d’une entreprise pour faire cela.

Evidence 2 : En parler ne le fait pas se réaliser

Faites attention aux publicités aujourd’hui. Le slogan le plus utilisé et le moins vrai est “Nous dépassons les attentes de nos clients”.  C’est devenu une phrase immensément populaire pour les ordres de mission, les énoncés de vision des entreprises, et la publicité.

Le fait est que très peu d’entreprises dépassent les attentes de qui que ce soit. Et ce sont les entreprises qui sont indispensables. Quelle est la dernière fois où vous avez surpris un client de longue date ? C’est un bon indicateur de si oui ou non vous dépassez les attentes de vos clients. Si ce n’est pas le cas, quelqu’un en ce moment même est en train de se demander comment surprendre vos clients d’une manière qui les amènera à penser : “Hé. Pourquoi VOUS n’avez jamais fait cela pour moi ?”.

Evidence 3 : Dites la vérité

Conduisez votre propre sondage de vérité durant la semaine prochaine. Combien de fois les entreprises vous mentent ?

Ce problème est réel, et pourtant la plupart des personnes ne font pas attention au fait qu’ils puissent mentir aux clients tous les jours. Or, les considérations morales mise à part, mentir est inefficace, et inopérant.

Si vous faites un sondage “Combien de fois une entreprise vous a t-elle mentie ?”, vous serez probablement choqué par la fréquence à laquelle cela arrive. Vous finirez avec une liste qui est une véritable litanie de mensonges. C’est comme si mentir était devenu normal.

Or la vérité commence en interne. Le mensonge est un problème de leadership. Point. La culture de l’organisation encourage à dire la vérité, ou elle ne le fait pas. N’importe quelle entreprise indispensable vous dira que la loyauté de ses clients provient en partie de leur habitude de dire la vérité. Et la vérité fait partie de la culture d’entreprise. Si l’encadrement ment aux employés, ceux-ci mentiront aux clients aussi.

Souvent les mensonges concernent les mauvaises nouvelles. Mais la bonne nouvelle, c’est que les clients peuvent apprécier une mauvaise nouvelle, si elle leur permet de mieux s’organiser. Et que les mauvaises nouvelles ne sont pas trop fréquentes, mais si c’est le cas, c’est que votre produit ou service est de mauvaise qualité et vous serez vite mis hors jeu.

Il faut donc savoir annoncer une mauvaise nouvelle aux clients, et ne pas faire comme ces employés de compagnie aérienne qui vous dise que l’avion partira à l’heure alors que le départ est prévu dans cinq minutes et qu’il n’est toujours pas arrivé à l’aéroport.

Est-ce qu’elle me rappelera avant la fin de la journée ? Est-ce que je serai livré pour la semaine prochaine ? Pouvez-vous faire ce travail pour ce budget là ? Pouvez-vous m’assurer que j’aurai les quantités dont j’ai besoin ?

Voilà autant de questions auxquelles vous pouvez répondre “non” et gagner la confiance et la loyauté de vos clients. Vous leur deviendrez indispensable, parce que vous saurez leur donner des informations pertinentes et véridiques.

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Vos clients peuvent gérer les mauvaises nouvelles. Ce qu’ils ne peuvent pas gérer est de ne pas savoir ce qui se passe.

Chapitre 9 : Au bon endroit, au bon moment

Etre au bon endroit au bon moment avec le bon délai de livraison du bon produit s’approche beaucoup de la formule universelle du succès dans les affaires. Aujourd’hui, cependant, la signification de la place, du temps, et de la livraison a changée pour inclure des facteurs auxquels nous ne pensions pas des années avant.

Ainsi, pour une génération entière de clients qui grandit avec leurs besoins et envies satisfaits 24h/24 et 7j/7, ce type d’accessibilité est un vrai avantage. Leur point de vue serait : “Pourquoi la banque n’ouvre pas le dimanche ? Pourquoi cela ne serait pas le cas ? Qui est venu avec l’idée stupide que les personnes n’ont pas besoin d’un prêt un dimanche ?”. Et cela s’applique à de nombreux autres domaines.

Evidemment, il faut trouver un équilibre : être ouvert le dimanche ou la nuit peut entrer en conflit avec les plans stratégiques de votre entreprise, ou avec les préférences personnelles des employés. Parfois le coût des heures supplémentaires dépasse les bénéfices de l’amélioration de la satisfaction client.

Mais il est important de repérer les choses que “personne ne fait dans ce domaine” et qui peuvent être changées pour vous donner un avantage compétitif par rapport à vos concurrents. Comme ouvrir à des horaires plus flexibles, ou un jour traditionnellement fermé dans votre domaine. Cela demande du courage.

Ainsi la prochaine fois que quelqu’un dans votre entreprise arrive avec une idée qui est manifestement irréaliste et viole toutes les règles écrites et non écrites de votre business, prenez quelques minutes pour vous demander : “Ok, pourquoi pas ?” et “Ok, et si ?”.

Une grande partie du succès de Mc Donald’s s’est bâti sur ses horaires très flexibles et sa proximité géographique avec à peu près tout le monde. C’est l’un des seul endroit où vous pouvez entrer à n’importe quelle heure de la journée et être sûr de repartir avec de la nourriture chaude dans les quelques minutes qui suivent.

Chapitre 11 : Voir le résultat global

Les personnes n’achètent pas des produits. Les personnes n’achètent pas des services. Et enfin, les personnes achètent des résultats. Il y a ce vieux proverbe qui dit que vous ne voulez pas une perceuse, vous voulez un trou.

Cela veut dire que vous devez aller bien plus loin que la transaction, le produit, ou le service. Vous devez comprendre que chaque client amène un groupe entier de besoins et de désirs sur la table et que, pour devenir indispensable, vous devez tous les adresser. Pour bien comprendre cela, examinons cet exemple :

Joe Calloway a un contrat de maintenance avec l’entreprise qui a installé le système d’air conditionnée dans sa maison quelques années auparavant. Dans le cadre de ce contrat, l’entreprise envoi un technicien faire une maintenance tous les six mois. Pendant une de ces inspections, le technicien a montré un parfait exemple de comment être pleinement présent et sa compréhension du résultat global.

James, le technicien, semblait faire son travail avec le sérieux qui caractérise l’entreprise.Joe Calloway réalisa que sa fille de deux ans Jess allait faire sa sieste de l’après-midi, et il dit à James que quand il aurait fini son travail, il serait peut-être en train de coucher Jess à l’étage, et que si c’était le cas il pourrait s’en aller directement.

Jess s’endormit rapidement. Puis l’auteur vit James entrer par la porte de la cuisine. Ce qui attira l’attention de l’auteur fut les efforts subtils, mais véhiculant beaucoup de signification, de James pour ouvrir et fermer la porte le plus silencieusement possible. Puis il se dirigea silencieusement vers Calloway, et lui murmura : “est-ce que le bébé dort ?”. L’auteur lui répondu que oui, et James lui fit son rapport en chuchotant. Quand il quitta la maison, il fit très attention à faire le moins de bruit possible.

Certains d’entre vous pourraient se dire :” Ok. Donc il a murmuré. Comme c’est touchant. Comme c’est mignon. C’est une grande affaire. Et alors ?”. Ce n’est pas une grande affaire. C’est une ENORME affaire. Ce que James a fait est l’essence de ce qui rend les entreprises indispensables. James a compris qu’il n’était pas là pour inspecter le système d’air conditionné. Il était là pour faire attention à leur maison. Cela a commencé, bien sûr, par faire du bon boulot dans l’inspection des équipements, mais cela ne s’est pas arrêté là.

Dans la plupart des entreprises, on dit à un nouvel employé quelle est sa tâche, quelle est la description de son poste, et on commence immédiatement à le former à faire son travail. On ne leur dit jamais quel est l’objectif. Il y a une concentration presque exclusive sur le “Quoi faire” et presque inexistante sur le “Pourquoi nous le faisons”. Et pourtant c’est cette question “pourquoi” qui permet d’envisager le résultat global et de devenir indispensable à ses clients.

Joe Calloway avait l’habitude de dire qu’il était un conférencier sur le business et un auteur. Puis l’un de ces amis lui dit “C’est comme si tu disais que tu es une machine à distribuer du Coca”. Et Calloway compris. Il ne faut pas confondre le système de livraison avec le produit. Le produit de Joe Calloway est des idées qui aident les entreprises à construire leur marque et à être plus compétitives.

Chapitre 12 : vingt-huit leçons indispensables

Dans ce chapitre, Joe Calloway nous offre 28 leçons sur l’art et la manière de devenir indispensable. Le challenge qu’elles représentent est que vous devez détecter celles qui sont applicables dans votre business et ensuite découvrir de manière créative quelle version particulière de celles-ci fonctionnent pour vous. Et ce qui serait encore plus productif serait que vous fassiez votre propre liste des 28, 50 ou 100 entreprises que vous et votre équipe pouvez étudier pour votre inspiration créative. Attention toutefois, il n’est pas question de copier quelqu’un ou de lui prendre son poisson. Il est question d’apprendre vous-même à pêcher en vous inspirant des autres.

  1. Ayez le prix le plus bas. C’est une bonne manière d’être vraiment indispensable à un large segment du marché.
  2. Rivalisez avec le prix le plus bas avec votre propre version de “plus”. Proposez avec votre produit un plus qui vous distingue complètement de vos concurrents, y compris ceux moins chers que vous.
  3. Wow – personne d’autre n’a cela. Créer de nouveaux produits qui n’existent pas encore et répondent à un besoin est un bon moyen de devenir indispensable – avant que les autres ne se mettent à vous copier.
  4. Devenez une manière de vivre. Certains produits sont plus que des biens de consommation. Ils caractérisent une manière de vivre, comme les Harley Davidson. Ils véhiculent un puissant symbole pour leurs acheteurs et ceux qu’ils rencontrent. Une bonne manière d’être indispensable.
  5. Soyez les bons gars, et
  6. Avec le bon produit. Voici deux manières qui se combinent pour créer une force extrêmement puissante pour vous différencier : ne faites pas de compromis sur la qualité ; et ne faites pas de compromis sur les valeurs humaines.
  7. Connaissez vos clients, et
  8. Changez quand ils changent. N’assumez jamais que vous savez ce que veulent acheter vos clients aujourd’hui parce que vous saviez ce qu’ils voulaient acheter l’année dernière.
  9. Soyez une chose de moins dont ils doivent se soucier. Une des plus anciennes leçons des livres de business est la puissance de la constance. La consistance dans les performances et la fiabilité fait que vous êtes une chose dont vos clients n’ont plus à se soucier. Et c’est une autoroute pour devenir indispensable.
  10. Rendez la vie plus simple. Si vous vous positionnez dans le marché comme le choix qui rend la vie plus simple, vous êtes en bonne voie pour devenir indispensable. Examinez les entreprises que vous estimez être indispensable, il y a de bonnes qu’elle vous rendent la vie plus simple.
  11. Sachez quand ce n’est pas votre boulot. Il y a une grande différence entre être capable d’obtenir un boulot et être capable de l’accomplir. Parmi les pires erreurs professionnels qu’ait commis Joe Calloway est d’avoir accepté un travail qui n’était pas pour lui. Le courage de dire “non” à un job ou des clients qui n’ont pas de correspondance avec vous peut être un de vos plus importants investissements pour devenir indispensable.
  12. Les meilleurs efforts tout le temps. Le monde de la musique est rempli d’artistes qui ont sortis un tube et sont ensuite tombés dans l’oubli. Bien plus rare sont ceux qui arrivent à fournir des tubes de manière constante et sur le long terme. Faites de même. Vous pouvez avoir signé un nombre incalculable de prêts à votre banque, avoir installé des centaines de tapis dans des maisons, ou créé tellement de sites web que vous ne pouvez plus vous rappeler du nombre, rappelez vous que pour moi, le client, c’est le seul prêt, la seule maison, le seul site web de mon univers. Faites de votre mieux tout le temps, et vous deviendrez indispensable.Et voici 16 leçons courtes :
  13. Rendez-le simple. Puis rendez le plus simple à nouveau.
  14. Rappelez-vous ce qu’ils achètent vraiment.
  15. Dépensez l’argent pour trouver la prochaine idée.
  16. Soyez prêt à avoir tort. Les erreurs vous apportent de l’information.
  17. N’économisez pas dix centimes pour en perdre cinquante six mois plus tard.
  18. Le pouvoir du charisme. Avoir du charisme est une grande partie du leadership.
  19. Du marketing générique à la noix. Evitez le publipostage de pacotille envoyé à 300 000 exemplaires. L’informatique permet aujourd’hui de personnaliser à un faible coût votre marketing. Faites-le.
  20. Payez pour la performance. Mettez en place des récompenses pour vos meilleurs employésNote : Cependant, les recherches scientifiques montrent que les récompenses fonctionnent pour motiver des employés qui font des tâches mécaniques, mais sont absolument contre-productives dès que la tâche demande un minimum de créativité. Voir cette vidéo de Dan Pink pour plus d’informations (15 minutes).
  21. Utilisez le nom du client tôt et souvent.
  22. Racontez des histoires. Les histoires sont infiniment plus puissantes que les chiffres.
  23. Changez la manière dont les personnes l’achète ou l’utilise. Ce n’est plus tant le produit qui compte que la manière dont il est livré.
  24. Le meilleur emplacement est d’être partout.
  25. Six mots ou moins. Résumez ce que vous faites pour vos clients en six mots ou moins.
  26. Laissez vos collègues et employés vous surprendre.
  27. Enlevez quelque chose. Examinez votre produit ou service, et examinez comment vous pourrez l’améliorer en y enlevant quelque chose.
  28. Le marché décide. Si votre concurrent gagne la bataille des clients, cela veut dire qu’il propose ce que vos clients veulent, et pas vous. Vous ne décidez pas qui gagne, votre client le fait. Ecoutez-le.
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Chapitre 14 : Un processus répétable

Avoir quelques employés qui, par chance, ont une bonne notion des relations humaines et savent s’occuper d’un client, c’est bien. Mais disposer d’un processus répétable qui fait que les interactions extraordinaires avec les clients sont la règle et non l’exception, c’est mieux. Et pour cela, il faut enlever, ou au moins minimiser, le facteur chance. Et cela passe par l’instauration de processus et de procédures qui permettent à chacun de savoir ce qu’il doit faire en toutes circonstances.

Joe Calloway aborde ici une position contraire à celle de Chet Holmes dans The Ultimate Sales Machine : il est contre l’emploi de superstars, parce que par définition une superstar est au dessus du lot. Ce que nous voulons est plutôt un standard de comportement complètement différent qui est considéré comme la règle : l’objectif est d’avoir des personnes normales qui accomplissent des choses extraordinaires tous les jours avec les clients. Extraordinaires par rapport à la compétition, pas par rapport à ceux de votre équipe.

Chapitre 15 : Arrêtez de vous excuser – commencez à faire votre boulot

Nous connaissons tous ce vieil adage de charpentier “mesurez deux fois, coupez une fois”. Cela s’applique à la création de la constance dans la performance. Si le fait d’avoir de une bonne expérience avec votre entreprise est dépendant de la chance que j’ai à tomber sur le bon employé, vous avez un énorme problème.

Et la plupart des entreprises passent leur temps à s’excuser plutôt que de régler les problèmes à leur racine. Examinons un exemple vécu par l’auteur pour s’en rendre compte :

Joe Calloway atterri à l’aéroport de Springfield. Son hôtel était à coté de l’aéroport, donc il l’appela pour s’informer sur le service de navettes. L’employé lui dit que la navette serait là dans dix minutes. Calloway attend donc la navette à l’extérieur. 5 minutes passent. 10 minutes passent, puis 15. Il rentre dans l’aéroport, appelle l’hôtel, et demande pourquoi la navette n’est pas là. L’employé dit que la navette sera là dans dix minutes. L’auteur dit qu’il ne peut pas attendre plus longtemps et qu’il va prendre un taxi, l’employé lui dit : “faites comme vous voulez”.

Quand il arrive dans l’hôtel, il est un peu échauffé. A la réception, l’employé est le même que celui qu’il a eu au téléphone. Quand il lui demande pourquoi il lui a dit  que la navette allait arriver dans dix minutes alors qu’elle n’avait même pas quitté l’hôtel, le réceptionniste dit : “Monsieur, le conducteur de la navette avait d’autres choses à faire à part conduire la navette. Il a dû être occupé”.

Calloway exprima alors son mécontentement dans des termes précis, et les autres réceptionnistes gardèrent leur tête baissée, en évitant de le regarder dans les yeux. Il alla dans sa chambre, mécontent.

Finalement, un des réceptionnistes a dû le dire au responsable, puisqu’il appela 15 minutes plus tard en lui disant qu’il était désolé, et qu’il envoyait une bouteille de vin et une plateau de fruits pour s’excuser. Calloway le remercia, et raccrocha en se disant : “hé bien, ce responsable aurait fait un très bon conducteur de navette”.

Un des signes les plus sûrs d’une entreprise de seconde zone est le nombre d’excuses qu’elle donne à ses clients. Les entreprises indispensables ne passent pas beaucoup de temps à s’excuser, elles utilisent plutôt cette énergie dans la formation, la construction d’une culture, et une communication constante à propos de ce qui est important et ce qui est attendu. Des formations en “résolution de problèmes” et “gestion des plaintes clients” sont bonnes, mais si je suis votre client, je préfèrerai que vous suiviez une formation “faites votre boulot du premier coup”.

Quand un client se plaint, écoutez-le au maximum et posez lui de nombreuses questions afin de comprendre ce qui s’est passé et de trouver des solutions pour empêcher qu’elle ne se reproduise à nouveau.

Chapitre 17 : Le client décide

Voici quelques leçons supplémentaires tirés du business BtoC (Business to Customer, de l’entreprise au particulier) que l’auteur estime applicable dans le BtoB :

  1. Ne faites pas passer votre client pour un imbécile, même s’il l’est. Votre métier est de résoudre les problèmes pour vos clients, pas d’attendre d’eux qu’ils en savent autant que vous sur ce que vous faites.
  2. Quand vous êtes mon client, vous êtes la personne la plus importante au monde pour moi.
  3. Si le client n’est pas heureux, faites en sorte qu’il le soit. Même si cela vous coûte de l’argent, faites en sorte qu’il le soit. C’est la différence entre faire de l’argent avec une transaction, et bâtir une fortune sur un revenu à vie.
  4. Les personnes sont des bonnes poires absolues pour tout ce qui touche à leurs enfants. Si vous pouvez faire en sorte que votre entreprise soit l’amie des enfants, les parents vous aimeront pour cela. Joe Calloway est strictement dans le BtoB, mais à chaque fois qu’il demande des nouvelles de leurs enfants à ses clients, il marque des points. Et vous marquerez des points, à condition de le faire sincèrement. Vous êtes soit intéressé par les gens, soit non. Si vous l’êtes, cela aide.
  5. Quand le propriétaire ou le gérant change, le nouveau shérif de la ville serait bien servi de faire un peu de recherche client et de trouver ce qui a fonctionné jusqu’à présent. Si vous êtes sur le point de changer quelque chose sur la manière dont les choses sont faites, informez au moins vos clients que des changements sont en route.
  6. Nous entendons souvent que “le client a toujours raison”. Ajoutez les phrases suivantes : votre client est cool. Votre client est branché. Ou encore, votre client sent bon. Votre client balance. Répétez après moi – Honorez le client.
  7. Quand vous avez des problèmes, vous vous rappelez qui était là pour vous aider. Quand les choses deviennent difficiles pour vos clients, soyez là.

Conclusion sur “Indispensable – Comment devenir l’entreprise dont vos clients ne peuvent plus se passer” :

Joe Calloway nous propose dans “Indispensable – Comment devenir l’entreprise dont vos clients ne peuvent plus se passer” des conseils concrets, terre-à-terre sur la manière de rendre son entreprise indispensable. Son livre est à ce point vierge de toute fioriture, hype et autres jargon compliqué que cela en est surprenant. Son style, honnête, franc, voire même un peu trop direct, accompagne très bien le fond du livre. C’est une sorte de “manuel du savoir-vivre des entreprises” qui sent bon l’approche simple et efficace du gars bien campé sur ses pieds. Il nous dit : “avant de penser web 2.0, social medias, SEO, PNL, méthodes d’organisations et stratégies marketing, voyez si vos clients sont satisfaits et si vous ne commettez pas des erreurs stupides à des endroits importants”.

Une sorte de retour aux sources, de “c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes” et autre “Rappelez-vous du B.A.BA” qui pourrait être ennuyeuse, mais qui m’a semblé rafraîchissante et pertinente.

En effet, la majorité du contenu de ce livre peut sembler évidente, mais est souvent abordé d’une manière originale ou qui semble différente de ce qu’on peut voir, et permet un rafraîchissement des mémoires sur des concepts simples mais essentiels, et souvent oubliés ou négligés. De plus, la focalisation de l’auteur sur ce qui rend les entreprises indispensables – et son attachement au service client – me semble du plus grand intérêt et permet à l’auteur de nous livrer un manuel détaillé point par point de comment rendre notre client extrêmement heureux. Le livre consacre de plus 6 chapitres sur 17 à des études de cas qui permettent de bien comprendre comment les cinq leviers et les autres principes sont mis en place dans les entreprises. De plus, l’auteur va droit à l’essentiel et pointe de manière précise les problèmes et les manières d’y remédier.

Au chapitre des défauts, il faut toutefois dire que l’organisation du livre est un peu décousue, et ressemble plus à une collection de conseils qu’à un système bien organisé pour devenir une entreprise indispensable. A nous d’identifier les conseils qui nous intéresse et qui s’appliquent à nous, et de “créativement trouver la variation particulière du consiel qui fonctionne pour nous”. De plus la manière franche et directe de l’auteur pourra déplaire à certains, et pourra parfois sembler être une manière quelque peu autoritaire de dire “si vous ne faites pas cela, alors vous allez droit dans le mur”.

Mais son style franc et engageant pousse à l’action : attendez-vous à être engagé et challengé par ce livre, tout autant que motivé et inspiré. Un must-read, simple à lire et bourré de conseils concrets et pertinents.

Points forts :

  • Simple, franc et direct
  • Une collection de méthodes et conseils pointant précisément les problèmes et les manières d’y remédier
  • Une focalisation au laser ce qui rend les entreprises indispensables : le service client
  • De nombreuses études de cas permettant de bien comprendre les concepts évoqués
  • Style motivant et engageant

Points faibles :

  • Organisation du livre un peu décousue : une collection de conseils plutôt qu’un système organisé
  • Le style de Joe Calloway peut sembler un peu trop directif et autoritaire
  • Pas traduit en Français

Ma note :

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Avez-vous lu le livre Indispensable de Joe Calloway ? Combien le notez-vous ?

Médiocre - Aucun intérêtPassable - Un ou deux passages intéressantsMoyen - Quelques bonnes idéesBon - A changé ma vie sur un aspect bien précis !Très bon - A complètement changé ma vie ! (Pas encore de Note)

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Défi PMBA :

Coût du livre :11,99 €
Coût total du projet :414,52 €
Nombre de pages :220
Nombre de pages totales :6230
Temps pour le lire :3H
Temps pour écrire cet article :7H
Temps total du projet :245H30

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1 Commentaire pour :

Indispensable – Joe Calloway

  • romain

    5 Juin 2013 à 18:36

    En faite il y a surtout un grand principe que beaucoup d’entreprises ne maitrisent pas ou pas suffisamment, c’est l’effet de levier. Ce qui coute le + cher dans une entreprise, au dela de toutes les charges, c’est le cout du travail. Pour cela, il y a deux notions fondamentales à maitriser, le FRNG et le BFRNG, ressources stables – emplois stables et capitaux circulants – dettes circulantes. Les capitaux propres d’une entreprise sont comme le capital en epargne, en actions ou en immobilier d’un particulier. Le but est de ne pas y toucher et de le faire grossir. Ensuite, il y a les emplois stables qui sont normalement sources de richesse et doivent permettre de rapporter des actifs, les actifs circulants. Enfin, il y a les dettes circulantes qui sont importantes, car leurs buts sont de couvrir les emplois stables et doivent elle même pouvoir être couvertes, par les actifs circulants. Donc, pour qu’une entreprise progresse, elle se doit d’avoir une mentalité d’investisseur et de savoir déterminer très precisement, qu’elle perspective de CA elle est capable de generer, tout en reussissant, à obtenir un resultat net positif au final et à faire progresser ces capitaux propres. C’est ce qu’il y a de plus dur pour beaucoup d’entreprises, très peu y parviennent et au final, elles vivent de l’endettement pendant des années et ne font que de perdre de l’argent, bien qu’elles parviennent à obtenir des resultats positifs. Alors quelles sont les solutions? En ce qui me concerne, je préfère toujours, les petites structures au grosses structures, à part quelques exceptions… Aussi, l’on se doit de considérer que la valeur k capital est toujours plus importante que la valeur t celle du travail. C’est à dire que l’on ne doit pas recourir à de l’embauche par exemple, comme solutions à des problèmes de mauvaise gestion par exemple.. Car les entreprises qui s’endettent toujours plus pour embaucher en pensant que cela va permettre de generer plus de resultats au final, se trompent si elles même ne changent pas leurs modes d’action specifiques. Aujourd’hui, il est certain que le gouvernement offre de nombreuses aides en faveur des entreprises, que ce soit les EMT, evaluation mise au travail, les stages remunerés du conseil regional, le recours au temps partiel, aux contrats d’alternance ou de stages scolaires, le recrutement de certaine categrie de personne ( age, handicap), les contrats plus fexibles, pour permettre des economies de charges. Il y a aussi le recours au homeshoring. Mais je pense qu’aujourd’hui un entrepreneur ne doit pas s’endetter pour acheter un local, il doit louer pour preserver ses ressources stables, diminuer au maximum ses charges variables et ses charges fixes, se specialiser dans la vente de produits HV, de haute avleur ajoutée à forte marge, pour veritablement reussir. mais aujourd’hui, avec le contexte de développement liberal de + en + accru, qui fait que se sont les consommateurs qui ont le choix, la plupart des entreprises, même si elles font du resultat positif, fonctionnenent à perte. C’est la raison pour laquelle beaucoup de personnes désireuses de s’enrichir en tant qu’employé ou employeur, se doivent serieusement reflechir à d’autres moyens que le monde de l’entreprise et à developper leur mentalité d’investisseur, dans d’autre domaines non soumis aux charges salariales, comme l’immobilier ou le blogging par exemple..

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