Libérez votre cerveau

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Phrase-résumée de « Libérez votre cerveau. Traité de neurosagesse pour changer l’école et la société » : Idriss Aberkane nous transmet avec humour et sans langue de bois une connaissance vulgarisée et donc accessible du fonctionnement de notre cerveau.

Par Idriss Aberkane, 2016, 278 pages.

Note : cette chronique est une chronique invitée réalisée par Laëtitia Seitz du blog bonheurminimaliste et Créer sa vie.

Chronique et résumé de « « Libérez votre cerveau » :

Dans ce livre, Idriss Aberkane décortique le fonctionnement de notre cerveau. Il utilise différentes études qui illustrent combien nous sommes conditionnés et manipulables. Il montre aussi comment, avec des simples outils neuroergonomiques, nous pouvons être plus libres et plus épanouis.

Serge Tisseron, psychiatre et psychanalyste qui a fait la préface, éclaire cette idée avec cette phrase : « Notre cerveau sera toujours plus grand que tout ce qu’il peut concevoir ».

L’auteur pense donc que mieux on connaît son cerveau, mieux on peut s’en servir, notamment en adaptant notre environnement à ses besoins. Il parle ainsi longuement de l’école (et aussi de certains fonctionnements dans les entreprises), en considérant son fonctionnement actuel comme étant totalement inadapté à la neuroergonomie.

Je tiens à préciser qu’Idriss Aberkane est un auteur qui crée beaucoup de polémiques à différents niveaux. D’abord parce qu’il remet en question le fonctionnement de nos institutions et les critique sans détour. Cela peut parfois sembler un peu caricatural et extrême mais il a le mérite d’ouvrir le débat sur des questions fondamentales comme celles de l’éducation. Il y a aussi plusieurs retours sur son impressionnant CV qui laissent penser qu’il aurait un peu enjolivé la réalité.

En ce qui me concerne, cela ne m’a pas empêché d’apprécier son livre et j’ai préféré me concentrer sur les idées qu’il y propose.

Partie 1 : Libérez votre cerveau

Chapitre 1 : Entrez dans la neuroergonomie

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libérez votre cerveau

Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur

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Phrase résumée de « Le neuro-consommateur » : Le marketing et la communication continuent à se fonder sur l’hypothèse que le consommateur est rationnel tant dans ses décisions d’achat que dans sa perception des messages publicitaires, or les neuroscientifiques démontrent qu’une très grande partie de nos actions vient de notre cerveau en dehors de la conscience et leurs études permettent d’adapter le marketing à cette réalité.

Par Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, 2016, 448 pages.

Chronique et résumé de « Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur »

Partie I : L’avènement du neuro-consommateur

 

Introduction

Les études sur les comportements des consommateurs permettent aux entreprises d’améliorer leur marketing, mais présentent des limites. Elles peuvent être complétées par de nouvelles techniques émanant des neurosciences se situant dans la continuité des réflexions d’abord philosophiques puis psychologiques, sociologiques et marketing sur ce sujet. En ce début du XXIe siècle, comprendre le comportement instinctif, le plus souvent inconscient, du cerveau du « neuro-consommateur » devient une nécessité pour les marketeurs.

Chapitre 1 : Des théories philosophiques aux neurosciences

Les neuroscientifiques montrent un réel intérêt pour les théories proposées par les philosophes, notamment sur les relations entre le corps et l’esprit, le rôle des émotions, de la mémoire, des désirs… Certaines leur permettent d’élaborer des hypothèses liées au comportement du cerveau du consommateur soumis aux stimuli de son environnement.

Contribuer au bonheur des personnes en organisant un fonctionnement équilibré et harmonisé du corps et des pensées humaines à partir du système hormonal constitue une des fonctions importantes du cerveau. Ce processus, appelé « homéostasie », affecte le comportement des individus en situation de consommation.

Cette recherche du bonheur a également été une des préoccupations fondamentales de la philosophie. Deux courants se distinguent : les penseurs croyant que le bonheur ne peut être réalisé dans le monde où nous vivons (Socrate, Pascal, Descartes, Kant…) et ceux qui pensent le contraire (Aristote, Epicure, Montaigne, Goethe…).

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur éclairé par la recherche en marketing

Trouver le bouton qui déclenche les achats chez le consommateur demeure le rêve des services de recherche en marketing. Pour se faire, ils étudient les goûts, besoins et attentes des clients grâce à plusieurs techniques (interviews, entretien de groupes, écoute clients…). Pour pallier les limites de ces études, des observations sont pratiquées (tests projectifs, sémiologie, analyse des signes, symboles, icônes, ethnologie, investigations sur la préférence et l’attirance des marques, étude du comportement des consommateurs observé dans des points de vente expérimentaux…).

Le « Big Data » apporte une dimension nouvelle à l’évolution des recherches fondées sur l’observation et à leur utilisation concrète et efficace dans le marketing : l’e-marketing (reposant sur l’Internet) et le m-marketing (reposant sur les mobiles).

La segmentation des clientèles devient fondamentale pour adapter la politique commerciale de l’entreprise selon les prospects et déceler l’apparition d’une nouvelle clientèle. En dehors de critères de segmentations classiques (pour les individus : âge, sexe, revenu ou patrimoine, habitat, statut matrimonial ; pour les entreprises : chiffre d’affaires, nombre d’employés, secteur d’activité, statut de la société, âge et formation du dirigeant…), on constate une évolution des comportements types conduisant à la recherche de typologies comportementales plus élaborées.

Chapitre 3 : La limite des études marketing et l’avènement du « neuro-consommateur »

Les études marketing (enquêtes, observation des besoins, segmentation des clients) présentent des limites quant à la véracité des réponses et l’exactitude des comportements. Les dires des clients ne sont pas significatifs de la réalité. Des biais cognitifs dus au contexte de la recherche peuvent fausser les réponses. D’où l’intérêt de s’adresser directement au cerveau puisqu’il ne ment pas, et d’utiliser les neurosciences dans le but d’améliorer le marketing.

Le « neuro-consommateur » se définit comme « un consommateur largement soumis aux automatismes inconscients ou hors de la conscience de son cerveau, dont les décisions et les processus d’achat sont fortement influencés par ses émotions et ses désirs ».

Chapitre 4 : Le cerveau, un organe longtemps sous-estimé

Longtemps sous-estimées au cours des siècles, les fonctions du cerveau font l’objet d’intérêts accrus. Dès le milieu du XXe siècle, deux importantes évolutions dans la représentation du cerveau voient le jour : la cybernétique considérant le cerveau comme l’équivalent d’un ordinateur et l’imagerie fonctionnelle (EEG et IRM).

Chapitre 5 : Neuromarketing et neuro-consommateur, deux découvertes du XXIe siècle

L’émergence des applications en marketing voit ainsi le jour au début des années 2000. Le chercheur américain Read Montague, créateur du terme « neuromarketing », et ses collègues ont l’idée d’utiliser l’IRM dans une expérience relative aux marques Coca-Cola et Pepsi-Cola. Cette étude prouve l’importance de la force d’une marque sur les mécanismes du cerveau d’un consommateur.

L’étude du comportement du neuro-consommateur apparaît indispensable pour améliorer l’efficacité du marketing et réduire les coûts considérables de la communication, la distribution, la création et le développement de nouveaux produits. Sa place est appelée à s’étendre au cours des prochaines années et la notion de neuro-consommateur à compléter progressivement celle de consommateur.

Les recherches scientifiques concernant la mémoire, la pensée, l’implication, la manipulation intéressent plus directement le marketing et la communication.

Face aux dérives possibles, des règles éthiques et déontologiques semblent indispensables pour encadrer l’emploi des techniques neuroscientifiques. Le débat reste ouvert sur la limite entre manipulation et conviction.

Chapitre 6 : De l’observation sensorielle aux neurosciences

L’utilisation des neurosciences a été précédée par des méthodes cherchant à mieux comprendre le comportement des citoyens à partir d’expressions et de signes. Ainsi, les experts en psychologie sociale s’intéressent à l’impact de l’environnement des autres sur le comportement des personnes et étudient l’« influence ».

Différentes écoles fondées sur l’observation sensorielle proposent des méthodes ou des programmes permettant de mieux appréhender les individus à partir d’une observation et d’un décryptage des expressions émanant de leurs sens. Parmi les plus connues, la PNL (programmation neurolinguistique) et l’AT (analyse transactionnelle).

Les techniques issues des neurosciences permettent d’aller plus loin dans la compréhension du comportement du neuro-consommateur. Elles vont des plus complexes telles que l’IRM (imagerie par résonance magnétique) ou L’EEG (électroencéphalographie)… à l’utilisation d’outils plus simples et moins onéreux tels que la sécrétion hormonale, l’EDA (activité électrodermale), l’ECG (électrocardiogramme), l’oculométrie (ou « eye tracking ») ou le simple diagnostic neuroscientifique. Couplées à d’autres outils neuroscientifiques ou avec les traditionnelles études en marketing et en communication, ces techniques améliorent ou complètent les connaissances actuelles.

Partie II : Comprendre le cerveau du neuro-consommateur

Introduction

Les neurosciences améliorent la compréhension du fonctionnement du cerveau et de l’irrationalité du consommateur. Sa perception de la réalité est largement conditionnée par des éléments agissant en dehors de sa conscience. L’âge, le sexe, la mémoire, les émotions, les désirs influencent son attitude. Les « marqueurs somatiques » ou les « neurones miroirs » conditionnent ses réponses à l’environnement. Les émotions et les désirs peuvent annihiler en quelques instants les raisonnements conscients et rationnels.

D’où l’importance de mieux comprendre comment fonctionne le cerveau du neuro-consommateur, en particulier lorsqu’il agit en mode automatique.

Chapitre 7 : Le cerveau du neuro-consommateur, un organe complexe

Les neurosciences ont permis la découverte des pouvoirs insoupçonnés du cerveau : une communication très sophistiquée avec le corps humain organisée à partir d’une cinquantaine d’hormones-neuro-transmetteurs (sérotonine, dopamine, cortisol, adrénaline…), une importante influence sur la pensée, les sens, la mémoire, la conscience… Plus performant qu’un puissant ordinateur, le cerveau peut se comparer à un chef d’orchestre des comportements humains.

De récentes découvertes montrent que le ventre constitue un deuxième cerveau chargé de tâches spécifiques.

Chapitre 8 : Le cerveau est-il libre ou programmé ?

En 1969, le chercheur américain Paul D. Mac Lean élabore la théorie du « cerveau triunique » : le cerveau humain se compose de trois parties (cortex, limbique, reptilien) apparues progressivement au cours de l’évolution. Leur prépondérance varie selon l’âge des personnes (enfants, adolescents, adultes). Elles influencent et expliquent les différences de comportement. Le cerveau reptilien accorde une priorité aux réflexes, au leader, à l’importance du groupe. Le cerveau limbique renforce les émotions, le sens de l’affectivité. Le néocortex permet le raisonnement logique, la pensée abstraite, l’anticipation des actes.

La perception du monde par les individus est davantage une reconstruction de leur cerveau qu’une réalité objective perçue par les sens. En grande partie programmé, le cerveau les conduit à des comportements instinctifs notamment dans leurs actes d’achats. L’« intelligence instinctive », primaire mais rapide, crée des réflexes immédiats indispensables en cas de danger. Son étude approfondie apporte une compréhension des actes irrationnels des neuro-consommateurs.

Chapitre 9 : Comment l’âge et le sexe conditionnent le cerveau

L’âge et le sexe entraînent des comportements et attitudes spécifiques parfois difficiles à comprendre par une personne n’appartenant pas à la même catégorie. L’environnement, l’éducation, la culture, l’expérience affectent également le cerveau mais ils sont appris.

Le cerveau reptilien, centre des instincts et de l’assouvissement des besoins primaires, influence prioritairement les jeunes enfants. Le cerveau limbique, centre des émotions, du stress, des comportements instinctifs et de la mémoire, conditionne le comportement des adolescents. Le néocortex, centre de l’anticipation et des décisions, rend le consommateur adulte plus « intelligent ».

Une des grandes différences de comportement générationnel des consommateurs se retrouve dans l’utilisation d’Internet. Au niveau de la communication, l’importante différenciation émotionnelle existant entre les « digital natives » et les « digital immigrants » réclame des approches adaptées aux manières de penser et de ressentir de chaque génération.

On observe également de nettes différences dans le comportement des consommateurs féminins et masculins. D’où la nécessité d’une communication et un marketing adaptés.

Chapitre 10 : Comment la mémoire conditionne le cerveau

Des éléments tels que la mémoire, les « marqueurs somatiques » et les « neurones miroirs », conditionnent fortement le comportement du cerveau humain.

Les souvenirs, souvent associés à des émotions ou à des stimuli sensoriels, demeurent dans l’inconscient. Ils constituent des « marqueurs somatiques » pouvant être réactivés lorsque la personne se retrouve confrontée aux mêmes stimuli.

Pour pouvoir être stockée dans la mémoire à long terme, l’information nécessite d’être encodée. Seules les informations utiles, répondant à un intérêt personnel, procurant une vive émotion, portant sur des événements exceptionnels, sont transférées dans cette mémoire. Le consommateur se souvient essentiellement des communications et des marques répondant à ces critères, les autres étant oubliées peu après leur visualisation. D’où le faible taux de mémorisation de la plupart des publicités à la télévision, même si leur répétition a un effet positif pour leur souvenir.

Les « neurones miroirs » jouent un rôle important dans la cognition sociale, notamment dans l’apprentissage par imitation. Ils permettent la communication avec autrui, l’empathie. La connaissance de leurs effets est particulièrement importante pour comprendre certains comportements instinctifs et parfois irréfléchis des consommateurs.

Chapitre 11 : L’influence des émotions et des désirs

Les émotions et les désirs ont une grande influence sur les réactions du cerveau humain.

L’étude de l’« intelligence émotionnelle » (capacité pour les personnes d’utiliser les émotions et les sentiments dans leur prise de décisions) permet d’élaborer un marketing spécifique adapté : un « marketing des émotions et des désirs ».

Partie III : Le cerveau du neuro-consommateur influencé par les sens

 

Introduction

L’utilisation des sens permet d’améliorer l’efficacité du marketing mais aussi à établir un lien durable avec la marque au travers d’expériences sensorielles uniques (marketing sensoriel). En 2005, 99 % de la communication des marques se concentrent encore sur seulement deux sens : la vue et le son.

Chapitre 12 : Le neuro-consommateur et le sens de la vue

Un tiers de notre cerveau est consacré à la vue, sens d’une grande importance permettant d’observer et d’analyser l’environnement à distance. La « vision » est une interprétation cérébrale de signaux électrochimiques, une construction du cerveau. Le monde réel n’est jamais « vu » tel qu’il est. Sa perception est façonnée par le cerveau soumis à diverses influences : les expériences acquises antérieures, le contexte, les objectifs qu’il a et qui orientent son attention, les phénomènes d’illusion dont il peut être victime. La façon la plus optimale de capter l’attention du cerveau humain est de passer par le système visuel, ce que font la publicité, le packaging, les pages web, applications et logos.

Chapitre 13 : Le neuro-consommateur et le sens de l’ouïe

Les sons représentent un moyen facile pour atteindre les consommateurs, même passifs, puisqu’ils n’ont pas besoin de toute leur attention pour être remarqués. D’où leur utilisation massive dans le marketing via les messages publicitaires radiophoniques ou télévisuels, « jingles », chansons ou slogans attachés aux marques ainsi que des musiques d’ambiance dans les magasins, hôtels et autres lieux publics.

La musique a un fort pouvoir émotionnel : elle véhicule l’énergie ou suscite l’apaisement, génère joie ou tristesse, éveille très souvent des souvenirs ou des expériences passées. Son utilisation permet de construire une marque forte dans l’esprit des consommateurs.

Le marketing auditif repose sur la notion de congruence avec le positionnement choisi, la cible visée et l’objectif recherché.

Chapitre 14 : Le neuro-consommateur et le sens de l’odorat

L’odorat apparaît comme une « porte ouverte sur nos souvenirs et nos émotions » du fait des liens forts entre odeurs et mémoire. Les marques cherchent à en tirer parti dans leur construction de liens affectifs avec les consommateurs. Le marketing olfactif et l’apparition de signatures olfactives de marques se sont ainsi développés les vingt dernières années.

Chapitre 15 : Le neuro-consommateur et le sens du toucher

Sens vital le plus indispensable à la survie de l’être humain, l’impact du toucher sur le comportement du consommateur reste peu étudié.

Si le toucher peut impacter la décision d’achat, son importance n’est pas la même pour tous les consommateurs (différence individuelle dans le besoin tactile), ni selon les catégories de produits (besoin tactile plus important pour les textiles et vêtements que pour des produits comme les DVD ou CD).

Le marketing tactile travaille sur les matières des objets et sur leur poids pour procurer davantage de plaisir et de sensations aux consommateurs.

L’impossibilité de toucher réduit la confiance du consommateur. Il est cependant possible de compenser cette absence, propre à la vente à distance, par une description écrite des produits offerts, l’ajout d’images ou de photographies.

Chapitre 16 : Le neuro-consommateur et le sens du goût

Plus qu’une affaire de langue, le goût s’appréhende comme un amalgame des cinq sens puisque leur mobilisation permet la sensation complète du goût dans le cerveau. L’absence de l’un ou plusieurs d’entre eux modifie la saveur.

Un marketing sensoriel efficace privilégie la congruence des sens pour accroître l’évaluation des produits, des magasins et les intentions de visite. Il tente de minimiser les risques de saturation, tant au niveau individuel que collectif, malgré la différence des niveaux de saturation selon les consommateurs. Cette exploitation multi-sensorielle augmente la probabilité de création de connexions émotionnelles fortes et durables avec le consommateur.

Partie IV : Le cerveau du neuro-consommateur influencé par l’innovation

Introduction

Les politiques d’innovation, de présentation des produits et services, de tarification et de vente bien menées accroissent le chiffre d’affaire et améliorent la perception des marques. Le temps de présence ainsi que l’intérêt des clients augmentent lorsque les espaces de distribution et de services sont thématisés, théâtralisés ou dotés d’une expérience sensorielle.

Chapitre 17 : L’influence de l’innovation, du design, du packaging

Le cerveau attache un intérêt particulier à l’innovation. Les notions de beau ou de laid entraînent un sentiment de plaisir ou de dégoût directement ressenti envers les innovations. La création de designs agréables au cerveau contribue fortement à la réussite d’un produit sur le marché. Certains éléments spécifiques du packaging attirent directement l’attention et l’intérêt du cerveau : l’imagerie et l’iconographie provoquent une évocation émotionnelle, les couleurs réveillent les marqueurs somatiques, l’écriture donne un sens au produit, la marque confère aux produits des qualités reliées à son essence… Lorsque ces éléments sont conçus de manière neuro-compatible, ils augmentent leur attrait pour le cerveau.

Chapitre 18 : L’influence du prix des produits et services

La perception de la tarification des produits et services par le cerveau a des conséquences importantes sur le montant des achats.

Un tarif inadapté par rapport à la perception que le consommateur se fait du rapport qualité/prix peut tuer une vente. Si le produit est estimé trop coûteux, le consommateur lui préfère une offre moins chère proposée par la concurrence, d’où le succès du low-cost. Il refuse de payer plus cher un produit dont la qualité ne lui semble pas justifier la différence de prix. Perçu comme trop bon marché, le produit ou le service n’est pas davantage acheté. Le consommateur pense qu’il ne possède pas une qualité ou un standing suffisant pour correspondre à ses attentes (cas pour les produits « haut de gamme » ou de luxe).

Le « prix psychologique », c’est-à-dire celui qu’un consommateur est disposé à dépenser pour acheter un produit ou un service déterminé, constitue une base fondamentale pour la politique de tarification.

Payer engendre une impression de douleur pour le cerveau. Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour atténuer ou éviter ce sentiment : délai de paiement, proposition d’un crédit ou paiement différé, présentation du bien comme « premium », proposition d’offres groupées ou de packs, facturation par mois plutôt que par heure, tarif établi quelques centimes au-dessous d’un prix fixe (299 € plutôt que 300 €)…

Chapitre 19 : L’influence du marketing expérientiel et sensoriel

Dans les lieux de vente et de services, le marketing expérientiel se manifeste principalement par la thématisation et la théâtralisation des espaces ainsi que par le développement du marketing sensoriel.

La thématisation cherche à attirer des communautés de consommateurs ayant des intérêts ou des passions semblables : l’écologie, l’amour de la nature ou des produits biologiques, la culture, le sport…

Le marketing sensoriel des boutiques et magasins s’intéresse à l’effet subliminal (hors de la conscience) produit sur le cerveau quand l’un de ses cinq principaux sens est directement sollicité.

La politique sensorielle doit être conçue de manière cohérente avec le positionnement choisi par l’enseigne et les attributs de la marque, harmonisée avec les autres moyens de la communication et de l’e-communication.

Chapitre 20 : Le vendeur face au neuro-consommateur

Les directions commerciales forment les vendeurs à la psychologie des clients pour qu’ils puissent détecter, analyser et comprendre les attitudes et réactions inconscientes des consommateurs afin d’adapter leur discours et ainsi d’augmenter les ventes. Plusieurs méthodes et techniques sont ainsi employées comme le procédé « Sales Point », la méthode « Story », le programme « Top Ten Sales », ou encore la méthode FRAP (Frustrations, Revendications, Apport, Pulsion).

Partie V : Le cerveau du neuro-consommateur influencé par la communication

Introduction

Depuis la Haute-Antiquité, la communication utilise de nombreuses techniques dites « subliminales » pour devenir plus persuasive. Elles s’adressent directement à l’inconscient du cerveau de leur auditoire. La récente apparition des « nudges » et l’utilisation des neurosciences proposent des artifices sensoriels encore plus pertinents pour convaincre les consommateurs. Les enseignes s’efforcent également de créer de véritables « marques sensorielles » destinées à séduire la clientèle dans la durée.

Chapitre 21 : Le langage publicitaire

En inventant la rhétorique, Aristote propose un art du discours permettant de séduire les interlocuteurs au-delà du simple langage. De nos jours, certains publicitaires utilisent encore des théories et méthodes émanant de la rhétorique afin d’améliorer la crédibilité de leur communication. Ainsi, de nombreux discours publicitaires reposent sur les préconisations de Cicéron : « Il faut prouver la vérité de ce que l’on affirme (art du logos), se concilier la bienveillance des auditeurs (en utilisant l’ethos), éveiller en eux toutes les émotions utiles à la cause (en faisant appel au pathos). »

La sémiologie (ou étude des signes) présente une autre technique permettant de décoder certains éléments subjectifs d’une communication et d’évaluer leur importance dans l’inconscient des consommateurs pour améliorer son efficacité. En amont de la communication, elle permet de mieux saisir les attitudes de consommateurs ciblés à partir de signes émis lorsqu’ils sont confrontés à des expositions d’images de produits ou de services.

Chapitre 22 : Les influences subliminales sur le cerveau de la communication et des « nudges »

La communication subliminale s’adresse directement à l’inconscient du cerveau en contournant la barrière du raisonnement. Interdite dans de nombreux pays, certaines méthodes sont cependant autorisées et utilisées par la publicité : le divertissement publicitaire (discours centré sur les aspects spectaculaires, utilisation de l’humour), l’utilisation de l’art dans la communication, l’appel aux règles de l’harmonie directement perçues par le cerveau (« nombre d’or », « proportions de Vitruve »), le recours à l’érotisme…

Parmi les techniques subliminales les plus récentes, la méthode des « nudges » constitue un moyen non contraignant de conduire les personnes à prendre des décisions non choisies pour leur bien, en termes de santé, d’épargne et d’éducation. Ex. : l’ouverture automatique d’un plan d’épargne. Leur but est d’obtenir une meilleure efficacité auprès des citoyens tout en limitant les contraintes, obligations et interdictions des gouvernements.

Chapitre 23 : L’influence subliminale des marques

Les marques jouent un rôle fondamental pour influencer le cerveau des consommateurs dans leurs décisions d’achat. Elles tiennent leur pouvoir de l’effet émotionnel qu’elle procure à un nombre significatif de consommateurs.

Le cerveau des consommateurs semble particulièrement attiré par les marques dont l’histoire lui rappelle les grands mythes intégrés dans son inconscient, retranscrits par les marqueurs somatiques. Les marques ont besoin de se créer une histoire (« storytelling »), une épopée originale qui puisse se raconter dans la communauté et se transmettre à travers les générations.

Le consommateur perçoit l’essence d’une marque à travers ses cinq sens et pas seulement sa vision. Un nom mais aussi une odeur, une musique, un goût, un toucher peuvent réveiller ses « marqueurs somatiques ».

Le neuromarketing fait des recommandations pour mettre en œuvre une stratégie sensorielle de la marque, assurer une cohérence entre les éléments sensoriels utilisés et la stratégie, élaborer une « congruence » des sens entre eux.

Partie VI : Le cerveau du neuro-consommateur influencé par la révolution digitale

Introduction

L’avènement du Web 2.0 et 3.0 transforme le consommateur en « neuro-conso-acteur ». Soumis à l’influence des réseaux communautaires et sociaux, sa conscience individuelle devient collective. De nouveaux types de communautés fédérées autour d’un sens comme la musique ou le goût font leur apparition. Pour ne pas devenir obsolète, le marketing doit rapidement s’adapter à ces profondes transformations comportementales des cerveaux.

Chapitre 24 : Quand la révolution digitale change la perception du cerveau

Le neuro-conso-acteur à la conscience collective devient de plus en plus « multiprogrammés » (consultation de plusieurs médias en même temps). La « multiprogrammation » du cerveau ne semble pas corresponde pas à une « multi-attention ». On entre ainsi progressivement dans un univers où le « zapping » remplace la logique et la réflexion, où les individus privilégient l’information séquentielle reposant sur l’émotion plutôt que celle, linéaire, fondée sur le raisonnement conceptuel.

Le souci de la rapidité et le besoin de répondre à de multiples sollicitations fait naître un sentiment de frustration envers la communication sur Internet. Pour faire face aux nouvelles attentes du cerveau des neuro-conso-acteurs, les entreprises font appel au « marketing de la permission » (communication uniquement avec les prospects ayant donnés leur accord), à « l’e-marketing du désir » (contenu de qualité) et à la pratique du « one to one » (mise en place de relations personnalisées avec chaque consommateur).

Chapitre 25 : Le cerveau et l’émergence des réseaux sociaux

Le consommateur, saturé par les messages de la publicité et de l’e-communication, accorde une confiance de plus en plus limitée à ceux émanant de la communication traditionnelle. Il préfère obtenir l’avis de clients ayant déjà testé la marque, les produits et services. Le recours au « marketing viral » (« buzz marketing » ou « bouche-à-oreille ») pour propager une communication positive sur les réseaux sociaux à travers les communautés permet aux enseignes d’augmenter leurs ventes de manière significative. Il repose sur l’un des plus vieux médias du monde : la rumeur. Avec le développement d’Internet, des blogs, des réseaux sociaux et communautaires, la recommandation devient plus importante que la communication.

De nouveaux types de communautés fédérées autour d’un sens comme la musique ou le goût font leur apparition.

Conclusion sur « Le neuro-consommateur » :

Ce livre part du constat que la communication et le marketing continuent à se fonder sur l’hypothèse d’une décision rationnelle d’achat et de perception des messages publicitaires par le consommateur alors que les neuroscientifiques démontrent qu’une très grande partie de nos actions vient de notre cerveau en dehors de la conscience.

S’appuyant sur une série d’enquêtes auprès de neuroscientifiques et sur la consultation d’une importante documentation, il explique comment le cerveau réagit hors de la conscience, les éléments modifiants sa perception et son comportement, ainsi que les applications qui en résultent. Il explore les modes de perceptions et de comportements inconscients du cerveau confronté aux sollicitations émanant du marketing et de la communication. Il apporte une vision exhaustive sur “les décisions d’achats inconscientes et instinctives des consommateurs”.

Ce livre s’adresse à plusieurs publics, ce qui le rend parfois un peu fouillis. Les entreprises peuvent y trouver des informations pour parfaire l’attirance de leur marque, les professionnels du marketing et de la communication des conseils pour améliorer la qualité de leur travail. Mais il apporte aussi au consommateur lambda des explications sur les artifices utilisés pour le séduire et le pousser à l’achat. Dommage qu’il ne soit pas plus fluide et facile à lire !

Chronique rédigée par Nadège

Points forts :

• Etat des lieux des connaissances concernant le cerveau et des nouvelles approches du marketing pour les intégrer
• De nombreuses références et études scientifiques

Points faibles :

• Complexe à lire
• Parfois redondant, avec des retours en arrière (notamment dans la première partie)

Note :

 

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L’Art d’être communicant – Avec les autres et avec soi-même

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Phrase-résumée de “L’Art d’être communicant – Avec les autres et avec soi-même” : La communication est aujourd’hui galvaudée et il existe une grande confusion entre communication, techniques de communication, information et relation : l’auteur nous propose ici avec justesse un ouvrage complet de la posture du communicant avec une précision qui nous amène à revoir nos connaissances acquises.

de Thierry TOURNEBISE, 340 pages, 2008

Note : cette chronique est une chronique invitée écrite par Aurélie & Vincent du blog Mon Couple Et Moi

Chronique et Résumé de “L’Art d’être communicant – Avec les autres et avec soi-même” :

PARTIE 1 : Du relatif au communicant

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Pourquoi lautodiscipline doit être perçu comme un idéal à atteindre par tout éducateurs

Petit guide à l’usage des gens intelligents qui ne se trouvent pas très doués

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Phrase résumée de “Petit guide à l’usage des gens intelligents qui ne se trouvent pas très doués” : Si vous avez un petit vélo dans la tête qui ne s’arrête jamais, l’impression de vous disperser dans votre travail ou de ne pas trouver votre place dans la société, alors que vous savez que vous avez de grandes capacités, ce livre est fait pour vous : il va vous expliquer comment vous fonctionnez et comment libérer votre potentiel.

Par Béatrice Millêtre, 2007, 175 pages

Note : cette chronique invitée est proposée par Delphine du blog www.une-vie-merveilleuse.com.

Chronique et Résumé du “Petit guide à l’usage des gens intelligents qui ne se trouvent pas très doués” :

Introduction :

Notre société actuelle a été construite sur les bases qu’il n’existait qu’un seul et unique fonctionnement du cerveau, à savoir le fonctionnement analytique et séquentiel. Il y a une trentaine d’années seulement, la science a reconnu qu’il existait des personnes, en nombre minoritaire cependant, qui fonctionnaient naturellement différemment, avec le côté intuitif et global de leur cerveau.

Depuis cette découverte, le cadre de la société a peu évolué et continue de correspondre à la manière dont fonctionne la majorité des personnes. L’éducation scolaire traditionnelle par exemple, est basée sur ce mode de fonctionnement, avec un enseignement étape par étape, rationnel, logique.

Les personnes intuitives, qui la plupart du temps n’ont d’ailleurs pas conscience de l’être, vont, comme tout le monde, être éduquées, vivre, grandir, travailler, et tenter de se construire une place dans cette société. Or, le cadre de cette société ne leur correspondant pas, ces personnes n’y évoluent pas aussi aisément que les autres, à l’image d’un pingouin qui essaierait de grandir en plein désert, essayer d’évoluer dans ce milieu qui ne leur correspond pas par nature est plus difficile. Ces personnes se sentent inévitablement différentes, décalées, inadaptées et ne comprennent souvent pas pourquoi !

Alors que ce type de raisonnement intuitif peut se révéler un formidable outil si elles savaient le reconnaitre, l’utiliser, le laisser s’exprimer pleinement (comme par exemple, la capacité de réfléchir sans effort, de structurer une idée en pensant à autre chose, d’être créateur, novateur) ces personnes de par leur inadaptation au cadre général, et le manque de ressources pour se comprendre, vont petit à petit s’éteindre, se refermer sur elle-même, jusqu’à penser qu’elles ne sont pas aptes, pas intelligentes, pas douées.

Ce livre est un guide pour apprendre à se reconnaitre dans ce fonctionnement, et à se donner les clés pour mettre à profit ses atouts et en tirer le meilleur pour exprimer enfin tous ses talents !

Note : le livre se divise en 3 parties et chaque partie comporte entre 4 et 8 chapitres. Certains chapitres étant redondants, je les ai regroupés à l’intérieur d’une même partie pour faciliter le résumé du livre. Les chapitres ne sont donc pas repris tels quels dans la chronique.

1^ère partie : Qui suis-je ? Read More»

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multipotentialiste, Petit guide à lusage des gens intelligents qui ne se trouvent pas très doués téléchargement

Trop gentil pour être heureux

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Phrase résumée de "Trop gentil pour être heureux" : Ce livre donne des pistes concrètes aux hommes atteints du syndrome du chic type pour arrêter de faire passer les besoins des autres avant les leurs et ainsi ne plus vivre dans la frustration que leur excès de gentillesse leur impose.

Par Robert A. Glover, 2005, 257 pages

Titre original : No more Mister Nice Guy.

Note : cette chronique invitée a été écrite par Hervé Lero, du blog changeons.fr dont l’objet est d’aider les gens (même les plus timides) à devenir super sociables.

Chronique et résumé de "Trop gentil pour être heureux, le syndrôme du chic type" :

Introduction

Le livre (en version française) commence par une préface de Christophe André (*) . Niveau légitimité, ça renforce clairement le propos du livre (j’adore cet auteur et ses ouvrages).

Cette préface est touchante et nous raconte l’histoire de Martin, un ancien camarade d’école de Christophe André, qui a fini par se suicider à la surprise de tout le monde. Sauf qu’en creusant, Martin était atteint du syndrome du chic type, et sa gentillesse apparente cachait un mal-être profond. C’est ce mal-être intérieur que partagent tous les chics types de la Terre. L’image extérieure qu’ils donnent est une image parfaite, lisse, sans problème, mais à l’intérieur d’eux-mêmes c’est souvent tout l’inverse. Les frustrations s’accumulent, et leur vie n’est pas heureuse.

Ce livre va nous expliquer qui sont les chics types, comment ils fonctionnent. Il va nous dire pourquoi ce syndrome ne peut mener qu’à des vies malheureuses, et donner des solutions concrètes pour lutter contre ce syndrome. C’est un livre qui peut vraiment servir d’électrochoc aux personnes atteintes de ce syndrome sans le savoir. C’est le genre d’ouvrage qui change une vie si on le lit au bon moment. D’où mon envie de le partager ici avec vous.

Même si vous n’êtes pas atteints de ce syndrome du chic type, vous connaissez forcément dans votre entourage quelqu’un qui correspond à la définition. Et après la lecture, non seulement vous serez plus à même de le comprendre, mais vous pourrez soit l’aider directement soit lui prêter le livre. Ça pourrait lui changer la vie.

(*) Christophe André est un psychiatre et psychothérapeute français qui a écrit de nombreux livres à l’attention du grand public, notamment "Imparfaits, libres et heureux" ou "Méditer jour après jour, 25 leçons pour vivre en pleine conscience".

Chapitre 1 : le syndrome du chic type

Qui sont les chics types ?

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La Méthode Coué pour les nuls

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Phrase résumée de « La méthode Coué pour les nuls » : Depuis bientôt un siècle cette méthode est à l’origine de bien d’autres méthodes de développement personnel, on peut résumer cette méthode par la phrase clef d’Émile Coué « Tous les jours à tous points de vue, je vais de mieux en mieux».

Par Luc Teyssier d’Orfeuil et Jean-Pierre Magnas, 2012, 386 pages.

Note : Cette chronique a été écrite par Katibel (Danièle Galicia) du blog « Forme et bien-être »

Chronique et résumé de « La méthode Coué pour les nuls » :

La méthode Coué est souvent assimilée à une recette de grand-mère pour soigner les petits bobos. La majorité des gens pense immédiatement à un placébo, mais ce n’est pas que ça. Pourtant la méthode Coué est à l’origine de bien d’autres méthodes de développement personnel comme la PNL ou la sophrologie.

Dans cet ouvrage, les auteurs ont voulu réhabiliter les réels bienfaits de cette méthode qui repose essentiellement sur l’autosuggestion consciente.

Première partie : Émile Coué, l’homme, et son œuvre.

Chapitre1 : L’homme, sa vie, sa réussite, son réseau

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Les langages de l’amour

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Phrase-résumé de « Les langages de l’amour » : Apprendre à remplir le réservoir affectif de son conjoint permet de faire durer l’amour et de le restaurer quand il a été éprouvé ; à chacun de connaitre son propre canal et celui de son partenaire; c’est un peu comme s’il s’agissait d’une langue étrangère à apprendre pour rejoindre l’autre : les paroles valorisantes, les moments de qualité, les cadeaux, les services rendus et le toucher physique sont les 5 principaux moyens reconnus par l’auteur.

Par Gary Chapman, 1995, 188 pages.

Titre original : “The five Love Languages”

Le livre fait partie de la liste des New York Times Best Seller depuis 2009.

L’ouvrage a été réédité en 2015 sous le titre Au cœur des 5 langages de l’amour.

Note : cette chronique vous est proposée par Geneviève et Luciane, du blog En couple, Simone !

Chronique et résumé de « Les langages de l’amour »

De tous les livres sur le couple que j’ai lus, voici celui qui m’a le plus marquée. Gary Chapman est conseiller conjugal. Il est aussi pasteur, et si son discours est imprégné par sa croyance et ses convictions religieuses, cela n’altère en rien ce qu’il transmet sur les langages de l’amour, qui concernent toute personne, croyante ou non.

Première partie : Le besoin d’amour

Chapitre 1. Que devient l’amour après le mariage ?

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12 principes pour arrêter d’être GENTIL et être VRAI

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Ressources de la vidéo :

• La vidéo : Comment manipuler les autres et avoir de l’INFLUENCE : les 6 principes

Transcription texte (littérale) :

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12 principes pour CONVAINCRE les autres sans les BRUSQUER

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Ressources de la vidéo :

• L’article : 9 principes SIMPLES pour se faire des AMIS et INFLUENCER les autres

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9 principes SIMPLES pour se faire des AMIS et INFLUENCER les autres

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• La vidéo : Les 6 principes pour INFLUENCER les autres

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La psychologie des foules

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Phrase-résumée de «La Psychologie des foules » : Gustave Le Bon analyse, dans son livre, les mécanismes psychologiques, les processus cognitifs et les forces morales qui conditionnent et orientent le comportement de la foule, et comment celle-ci transforme des individus conscients, libres et responsables en des êtres inconscients, aliénés et instinctifs, capables, selon l’excitant du moment, de crimes les plus odieux, mais aussi d’actions les plus nobles.

Par Gustave Le Bon (1841-1931), 1895, 130 pages.

Note : Cette chronique a été écrite par Ali Nejmi.

Chronique et résumé de “La Psychologie des Foules”:

‘La Psychologie des foules’ est un ouvrage de référence concernant « la psychologie sociale », et constitue un classique incontournable dont les théories sont toujours d’actualité. Les dénominations ont changé (électorat, public, audience, consommateurs…), mais les mobiles, les mécanismes et les facteurs d’influence et de manipulation des foules restent les mêmes.

Introduction : L’ère des foules

Le contexte historique

On est à la fin du 19^ème siècle, l’auteur était témoin d’une époque chaotique et incertaine, une période de transition, marquée d’un côté par l’effondrement des piliers religieux et moraux sur lesquels reposaient les structures politiques et sociales européennes, et de l’autre côté par l’émergence de nouvelles conditions de vie et de pensées octroyant aux foules (classes politiques, syndicats, associations professionnelles…) un pouvoir quasi absolu réservé, jadis, aux rois, aux princes et aux religieux (anciens initiateurs des mouvements et des changements).

Selon l’auteur, cette ligne de rupture brutale entre l’ancien monde en ruine et le nouveau en gestation nous révèle qu’un changement radical s’est opéré dans l’âme du peuple, dans le fond héréditaire des croyances et pensées.

Ce bouleversement historique s’était opéré dans des bains de sang, des larmes et des exactions les plus horribles commis par des foules barbares déchainées manifestant, selon l’excitant du moment, des actes criminels odieux, mais aussi des traits vertueux de moralité.

Il était donc d’un grand intérêt pratique, du point de vue de Gustave Le Bon, d’analyser, par les procédés scientifiques les plus rigoureux, les mécanismes psychologiques et intellectuels qui sous-tendent le dynamisme des foules, et de poser, ainsi, la pierre angulaire d’une nouvelle discipline du savoir, capable d’éclairer un grand nombre de phénomènes historiques et économiques, qui restaient jusqu’à là, totalement inintelligibles.

Livre premier : L’âme des foules

Chapitre I : Caractéristiques générales des foules.

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L’Instinct de Volonté: comment fonctionne l’autodiscipline, pourquoi elle est importante et comment en avoir plus

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Phrase résumée du livre “The Willpower instinct”  «La plupart des croyances que l’on a sur la volonté et l’autodiscipline sont erronées; Les expériences psychologiques permettent de comprendre les mécanismes contre-intuitifs de la volonté afin de la renforcer et d’atteindre ses objectifs dans tous les domaines.»

Par Kelly McGonigal, 2013, 288 pages,

Titre original: “ The Willpower Instinct: How Self-Control Works, Why It Matters, and What You Can Do to Get More of It “

Note: Cette chronique invitée a été écrite par Raj du blog Lagouaille

Chronique et résumé de The willpower instinct :

CHAPITRE 0 – INTRODUCTION

Sachez que vous risquez d’échouer

Photo du domaine public

Des fumeurs observés lors d’une expérience psychologique essayaient de mettre un terme à leur addiction.

Certains d’entre eux étaient optimistes et convaincus qu’ils arriveraient à arrêter de fumer rapidement. Les autres fumeurs, plus pessimistes, avaient peur de ne jamais réussir à arrêter.
A votre avis, dans lequel de ces deux groupes davantage de personnes ont réussi à atteindre leur objectif ?
Dans le groupe des fumeurs pessimistes. Contrairement à ce que l’on croit généralement, l’optimisme n’est pas le meilleur allié de l’autodiscipline, car il peut nous rendre moins vigilants.

La première règle à suivre pour renforcer sa volonté est de prévoir pourquoi, quand et comment on est susceptible d’échouer dans la poursuite d’un objectif.

Un cours de psychologie pratique

En s’appuyant sur de nombreuses études statistiques, l’auteure tord le cou aux idées reçues sur la volonté et en tire des règles à respecter pour mieux se contrôler.
Le livre a été pensé à partir des «cours de volonté» dispensés par l’auteure sur plusieurs semaines.

Les leçons qu’il contient doivent être appliquées et intégrées les unes après les autres, de manière progressive et non toutes en même temps.
Comme nous le verrons au 3ème chapitre, la volonté est un muscle que l’on peut exercer et renforcer dans un domaine particulier pour l’utiliser dans tous les autres aspects de notre vie: les leçons présentées dans ce livre sont donc applicables aux exercices physiques, aux régimes alimentaires, aux révisions de cours, à entrepreneuriat comme à l’apprentissage des rencontres et de la séduction.

CHAPITRE 1 – QU’EST-CE QUE LA VOLONTÉ ? POURQUOI EST-ELLE NÉCESSAIRE ?

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Un cerveau pour changer

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Phrase-résumée d’ « Un cerveau pour changer » : Ce livre est une compilation de différents séminaires de PNL donnés par un de ses créateurs Richard Bandler. Il nous livre le mode d’emploi de notre cerveau et nous donne la possibilité d’en (re)prendre le contrôle afin de pouvoir utiliser ses immenses capacités. On y apprend à guérir d’une phobie, changer de croyance, reconsidérer ses souvenirs, développer ses capacités d’apprentissage… les possibilités sont infinies. Le tout est de savoir dans quelle direction on veut aller. Ce livre donne une approche claire de ces techniques faciles à mettre en œuvre illustrées par de nombreux cas concrets.

Par Richard Bandler, 2002 , 236 pages.
Titre original : Using your brain for a change

Note : Cette chronique est une chronique invitée écrite par Valérie Roumacnoff du blog Drôle de maman.

Chronique et Résumé du livre Un cerveau pour changer

Partie 1. Qui tient la barre ?

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Ne mangez jamais seul

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Transcription texte (littérale) de la vidéo :

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Vidéo : Comment survivre à toutes les situations

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Chronique du livre : Deep Survival

Podcast à emporter partout avec vous. Je vous recommande de l’avoir toujours sur vous, dans votre téléphone, par exemple, on ne sait jamais ! 🙂

Les Neurones de la Lecture

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Phrase-résumée de “Les Neurones de la Lecture” : À travers les Neurones de la Lecture, Stanislas Dehaene, psychologue cognitif et neuroscientifique propose ses découvertes et théories sur la manière dont notre cerveau de primate apprend à lire.

Par Stanislas DEHAENE, 2007, 475 pages.

Note : Cette chronique est une chronique invitée écrite par Linette du Blog Lecture Active, qui partage ses connaissances sur la lecture rapide.

Chronique et résumé de « Les Neurones de la Lecture »

INTRODUCTION : LA SCIENCE DE LA LECTURE

Force est de constater que l’acte de lire est extrêmement complexe pour notre cerveau de primate. En effet, dès qu’il s’agit d’apprendre à lire, tous les enfants éprouvent des difficultés, qu’ils surmontent tant bien que mal.

La science de la lecture en est encore à ses balbutiements ; ce qui est certain, c’est que le circuit cérébral de la lecture est toujours identique, quelle que soit la nationalité de celui qui lit. Stanislas Dehaene partage avec son lecteur ses découvertes en la matière ainsi que les conséquences de notre fonctionnement sur les modalités d’apprentissage de la lecture.

CHAPITRE 1 : COMMENT LISONS-NOUS ?

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7 moyens d’être plus heureux

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Note : Cette chronique a été rédigée par Elisabeth Chervonaz-Humez

Heureux ! Ou plutôt, dans mon cas : Heureuse ! Oui ! Mille fois oui !

Mais je ne l’ai pas toujours été, ou plutôt, tout le monde l’est plus ou moins. Un jour ou l’autre. Et puis, sans savoir pourquoi, on ne l’est plus, ou on l’est moins. Ou bien même, parfois, on n’est plus du tout heureux, jamais, sauf parfois, comme par « accident ».

Il faudrait alors s’entendre sur ce que j’appellerai « être heureux » dans cette chronique. En effet, être heureux peut vouloir dire être chanceux, être une personne à qui la chance sourit. « Être heureux » peut aussi vouloir signifier être joyeux.
Ma définition serait plutôt une synthèse de ces différents sens : respirer le bonheur, être radieux, comblé.

Je ne souhaite pas ici vous infliger une méthode à appliquer, car elle serait vaine, certainement. Je me propose de vous faire partager les petites actions quotidiennes, qui modifient notre être et le rendent heureux, afin que vous puissiez vous aussi vous sentir bien, en pleine forme, en pleine possession de toutes vos capacités, prêts à réaliser ce que vous avez choisi de faire de votre vie.

Mais comment « être heureux » ? Cela ne se décrète pas. Comment faire pour briser la spirale de la monotonie, du ras-le-bol, de la tristesse, de l’atonie, du stress, de la colère, et même de la dépression ?

J’ai sélectionné pour vous 7 moyens d’être plus heureux, simples et concrets et que j’ai intégrés à ma vie depuis plus de 10 ans. Je ne vous promets pas de vivre dans la béatitude totale, mais juste de vous sentir mieux en les appliquant, et puis, au fil des jours, vous vous retournerez et vous prendrez la mesure du chemin que vous avez parcouru.

Platon disait « celui dont l’âme est heureuse ne ressent pas le poids des ans… », alors sautez directement dans ce bain de Jouvence totalement gratuit, faites le premier pas !

1. Souriez ! Respirez !

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L’intelligence émotionnelle

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Phrase-résumée de « L’intelligence émotionnelle » : Daniel Goleman souhaite relever le défi par cet ouvrage, de nous rendre maîtres de nous-mêmes, de faire de nos émotions des alliés et de ne plus être leurs esclaves ; soucieux de préserver notre santé, il montre comment les émotions négatives sont dangereuses, et comment nous pouvons modifier le cours de notre vie, en nous affranchissant du prévisible dû aux gênes, grâce à l’apprentissage dès le plus jeune âge d’autres comportements ; pour cela, certaines écoles expérimentales enseignent aux enfants les aptitudes psychologiques et sociales nécessaires dans la conduite de leur vie en stimulant l’intelligence émotionnelle… il nous appartient d’appliquer la méthode à nous-mêmes !

Par Daniel Goleman, 1999, 421 pages.

Note : Cette chronique a été rédigée par Elisabeth Chervonaz-Humez

Chronique et résumé de « L’intelligence émotionnelle » :

Le défi d’Aristote :

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Pourquoi lisez-vous ? (vidéo)

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Suite au succès incroyable de mon livre “Vivez la vie de vos rêves grâce à votre blog” sur Amazon (310 commentaires positifs maintenant ! Wahou !), j’ai demandé à un expert des présentations en vidéo, Olivier Richard, de mettre en image les trois podcasts les plus populaires de ce blog.

(Mon livre est également disponible gratuitement sur iTunes à présent donc n’hésitez pas à le télécharger pour le lire sur votre iPhone/iPad/iPod Touch 😉 )

Après “Vous ne devriez pas être salarié : les 10 raisons”, voici donc la vidéo de mon podcast “pourquoi lisons-nous ?”,  sûrement un des podcasts les plus philosophiques que j’ai jamais fait, et dans laquelle j’ai le plus parlé avec mes tripes !

Et si vous n’avez pas encore profité gratuitement du livre au format numérique, vous pouvez le télécharger sur :

• Amazon Kindle (pour votre Kindle/iPhone/iPad/Iphone Touch/tablette ou téléphone Androïd) :

• iTunes ou iBook Store (pour votre Kindle/iPhone/iPad/Iphone Touch/tablette ou téléphone Androïd) :

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La communication non violente : Les mots sont des fenêtres (ou bien ce sont des murs)

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Introduction à la communication non violente

Phrase résumé de “Les mots sont des fenêtres, Introduction à la communication non violente” :

(…)"Nous ne pouvons changer le monde que si nous changeons nous même, et cela commence par notre langage et notre façon de communiquer. Je recommande vivement la lecture de ce livre et l’application des principes de la Communication Non-Violente dont il traite. Il s’agit d’un premier pas important vers une nouvelle façon de communiquer et vers la création d’un monde de compassion."

Arun GANDHI, petit-fils de Mahatma GANDHI, dans la préface du livre.

De Marshall B. Rosenberg, 2004 (2ème édition), 1999 pour la 1ère édition, 259 pages

Note: Cette chronique est une chronique invitée écrite par Sébastien, du blog Vers une Vie Sereine, dans lequel il partage son expérience d’ancien stressé et vous aide à mener une vie plus confiante et plus sereine.

Chronique et résumé de “Les mots sont des fenêtres, Introduction à la communication non violente” :

“Les mots sont des fenêtres” est une introduction à la communication empathique, la communication du coeur. Marshall Rosenberg présente dans ce livre le processus qui nous permet de communiquer plus sereinement avec les autres comme avec nous-mêmes.

Il est divisé en deux grandes parties: S’exprimer avec sincérité et écouter avec empathie.

PARTIE 1 – S’EXPRIMER AVEC SINCÉRITÉ

Chapitre 1: L’élan du coeur: aux sources de la Communication NonViolente

Selon l’auteur, la communication non violente (abrégé en CNV), est un moyen de communiquer qui favorise un échange authentique.

Apprendre à diriger son attention

Pour appliquer ce mode de communication, nous devons être plus attentifs aux mots que nous utilisons, ainsi qu’à ce que dit notre interlocuteur. Avec la CNV, nous apprenons à exprimer nos besoins profonds et à entendre ceux des autres.

La démarche de la CNV

La CNV possède 4 composantes:

• Une observation
• Un sentiment
• Un besoin
• Une demande

Dans un premier temps, j’observe une situation. Ensuite, je prends en compte les sentiments qu’éveille cette situation. Puis, je regarde quels sont les besoins qui sont liés à ces sentiments. Et enfin, je regarde ce que je pourrais demander concrètement pour satisfaire ces besoins.

Par exemple, la mère d’un adolescent pourrait dire à son fils: "Quand je vois tes affaires trainer dans le salon (observation), cela me met de mauvaise humeur (sentiment) car j’ai besoin de plus d’ordre dans les pièces que nous partageons (besoin). Pourrais-tu les ranger? (demande)"

La CNV au quotidien

Ce mode de communication nous permet de devenir de plus en plus bienveillants, authentiques, et empathiques avec les autres. Il peut donc être utilisé dans toutes interactions de la vie quotidienne: en couple, avec ses enfants, au travail… La CNV se révèle être un moyen très efficace pour gérer les conflits, et permet aussi de mieux cerner ses propres besoins.

Chapitre 2: Quand la communication entrave la bienveillance

L’auteur indique qu’au cours du temps, nous avons 4 types de langage aliénant, qui sont des obstacles à la bienveillance:

• Les jugements moralisateurs: émettre des jugements moralisateurs sur les gens dont les actes ne correspondent pas à nos valeurs.

Exemple: "il est fainéant" "elle est paresseuse"

• Faire des comparaisons est le deuxième obstacle. En effet, se comparer aux autres est une forme de jugement, et peut entraver la bienveillance envers soi-même comme envers les autres.
• Une troisième entrave à la bienveillance est selon l’auteur de refuser ses responsabilités. Cela empêche l’individu de prendre pleinement conscience qu’il est responsable de ses pensées, de ses sentiments et de ses actes. L’expression "il faut", très souvent utilisée en est un bon exemple.
• Enfin, communiquer ses désirs sous forme d’exigence est une entrave à la bienveillance. Le destinataire ressentira la menace d’une punition ou d’un reproche s’il ne répond pas favorablement à la demande.

Chapitre 3: Observer sans évaluer

La première composante de la CNV consiste à bien distinguer observation et évaluation. Si nous mélangeons les deux, notre interlocuteur risque d’entendre une critique, et donc de se fermer.

• Une observation serait " Jean est arrivé 2 fois en retard cette semaine"
• Une évaluation serait "Jean n’est vraiment pas quelqu’un de ponctuel"

Chapitre 4: Identifier et exprimer les sentiments

Identifier et exprimer ses sentiments correspond à la deuxième étape du processus.

Malheureusement, beaucoup d’entre nous ont appris à fonctionner avec notre tête plutôt qu’avec notre cœur. Nous devons donc réapprendre le langage du coeur.

Distinguer les sentiments des interprétations mentales

L’auteur insiste sur l’importance de différencier les sentiments des interprétations mentales. On emploie souvent les mots "sentir" et "sentiment", non pas pour exprimer un sentiment mais plutôt une pensée:

• "J’ai le sentiment d’être un raté" est une interprétation mentale
• "Je sens que ça ne sert à rien" est une interprétation mentale

Tandis que

"Je me sens triste" exprime un sentiment de même que "je suis impatient de commencer"

Un vocabulaire des sentiments

Il est parfois nécessaire de développer un vocabulaire des sentiments afin de pouvoir exprimer ses sentiments et émotions clairement. Cela permettra ainsi d’établir plus facilement un lien sincère avec les autres.

Chapitre 5: Assumer la responsabilité de ses sentiments

Assumer la responsabilité de ses sentiments et découvrir les besoins qui en sont à l’origine est la 3e étape de la Communication Non-violente.

Face à un message négatif, l’auteur identifie 4 façons de réagir:

• se sentir fautif
• rejeter la faute sur l’autre
• percevoir nos sentiments et besoins
• chercher à percevoir les sentiments et besoins de l’autre

Voyons par un exemple les différents cas de figure et leurs conséquences:

Marie, à son mari Douglas "Tu as oublié d’aller m’acheter du beurre!! Je te l’avais pourtant demandé hier soir!"

Voici les 4 façons dont Jean pourrait répondre:

– "oui tu as raison, je suis vraiment tête en l’air"

Il se sent fautif. Les sentiments associés seront de la dévalorisation, culpabilité et déprime.

– "Tu n’avais qu’à me le rappeler ce matin ou m’envoyer un message pour m’y faire penser!!". Il rejette la faute sur sa femme. Cela augmente le sentiment de colère.

– "Quand tu t’exprimes de cette façon, je ne me sens pas respecté, parce que j’ai besoin que tu acceptes que je puisse oublier." Ici, il prend conscience de son sentiment et exprime le besoin associé.

– "Te sens-tu en colère parce que tu as l’impression que je ne t’ai pas écouté et que tu as besoin de considération ?" Jean prend en compte le sentiment de sa femme et tente d’exprimer le besoin associé.

Les 2 dernières façons sont les bonnes façons d’utiliser la Communication Non-Violente et permettront un échange sincère fondé sur une compréhension mutuelle. Exprimer ses besoins et sentiments de la sorte n’est pas facile, surtout dans notre société actuelle, où être pudique est de rigueur. Seulement c’est la façon la plus efficace pour communiquer sereinement, dans un échange vrai et respectueux de l’autre.

Chapitre 6: Demander ce qui contribuerait à notre bien-être

Formuler une demande est la 4e et dernière étape du processus. L’auteur nous recommande de respecter quelques critères:

Utiliser un langage positif

Tout d’abord, il conseille d’utiliser un langage d’action positif, car un message négatif oblige notre interlocuteur à deviner ce que l’on veut vraiment.

Effectuer une demande claire

Pour que la demande soit claire, il faut en formuler une de façon sincère, concise et précise. Plus nous effectuons une demander précise, plus nous avons de chances de l’obtenir.

Faire reformuler la demande

Afin d’éviter les incompréhensions, nous devons parfois nous assurer que la demande a bien été comprise (en faisant reformuler par exemple).

Demande et exigence

Enfin, il est très important que l’interlocuteur ne ressente pas la demande comme une exigence. Pour qu’une demande soit une demande et non une exigence, votre interlocuteur doit pouvoir répondre négativement sans craindre des reproches.

PARTIE 2 – L’ÉCOUTE EMPATHIQUE

L’empathie est une façon de comprendre avec respect ce que les autres vivent.

Chapitre 7: Recevoir avec empathie

L’auteur nous dit que pour écouter avec empathie, nous ne devons pas écouter avec notre tête, mais avec tout notre être. Nous devons "nous oublier" pour écouter l’autre. Or nous avons tendance à donner des conseils, à réconforter ou à donner notre avis, alors que la personne désire simplement être entendue.

Écouter les sentiments et les besoins

En Communication Non-Violente, recevoir avec empathie consiste à écouter simplement l’autre: son observation, ses sentiments, ses besoins et enfin sa demande.

Paraphraser

Nous pouvons paraphraser ses paroles pour lui dire ce que nous avons compris. Notre interlocuteur pourra ainsi confirmer, ou rectifier le message si ce n’est pas entièrement compris. L’auteur insiste sur l’importance du ton utilisé: notre interlocuteur doit sentir que nous cherchons uniquement à le comprendre, et non que nous affirmons avoir compris.

Maintenir l’empathie

L’objectif est de maintenir l’empathie jusqu’à ce que l’on ait pleinement entendu ce que l’autre avait à dire. Nous devons aller au bout de l’écoute, et continuer à reformuler jusqu’à ce que la personne en face se sente complètement entendue. C’est seulement après une compréhension complète que nous chercherons à donner un conseil, un avis ou chercher des solutions si besoin.

La douleur, obstacle à l’empathie

"Nous ne pouvons donner à quelqu’un ce dont nous manquons nous-mêmes".

Avant de pouvoir donner de l’empathie aux autres, nous devons s’en être au préalable donné à soi-même. Nous pouvons (et devons) donner à nous-mêmes cette même qualité d’écoute et ainsi mieux cerner nos propres besoins avant de s’occuper de ceux des autres.

Chapitre 8: Le pouvoir de l’empathie

Développer notre capacité à être empathique nous donne accès à de nouvelles ressources. Selon l’auteur, utiliser l’empathie nous permet de demeurer à la fois sincère et vulnérable, ce qui créé un véritable lien avec son interlocuteur. Cela permet parfois de guérir des souffrances en abattant certaines barrières psychologiques. L’empathie peut à elle seule désamorcer un danger, et un risque de violence. Elle nous permet d’accepter un refus sans y voir un rejet, de redonner vie à une conversation et même parfois de comprendre ce qui n’est pas dit par des mots.

Chapitre 9: Relions-nous à nous-mêmes avec bienveillance

C’est surement dans notre relation avec nous-mêmes que la CNV joue son rôle le plus important. Il est difficile d’être bienveillant avec les autres si l’on est violent et moralisateur envers soi-même.

Le deuil en CNV

Quand on se surprend en train de se faire des reproches, l’auteur nous conseille de nous arrêter et de nous demander: "Quel est le besoin insatisfait qui s’exprime au travers de ce jugement moral?" cela correspond au deuil en CNV: on se relie aux besoins insatisfaits et aux sentiments associés. On évalue de quelle façon le comportement que l’on regrette est allé à l’encontre de notre besoin, et on accueille le sentiment qui émerge de cette prise de conscience.

Nous pardonner

Suite à ce deuil, nous nous pardonnons en donnant de l’empathie à la partie de soi qui a agi dans le passé. Pour se pardonner, on repère le besoin qui a conduit à notre comportement dans le passé, et on créé ce lien empathique, sans jugement.

Ne faisons rien si ce n’est par jeu!

Dans cette partie du livre, l’auteur insiste pour que nos actions soient animées par un désir de vie plutôt que par la peur, la honte ou l’obligation. Il donne pour exemple toutes les phrases que nous commençons par "je dois", "il faut".

Traduire "je dois" en "je choisis"

Une solution qu’il nous propose est de traduire les "je dois" en "je choisis". De cette façon, nous devenons entièrement responsables de nos actes. Il va encore plus loin et nous propose de reprendre tout ce que "l’on doit faire", tout ce que l’on s’oblige à faire sans joie et d’en faire des phrases avec la formule:

"Je choisis de…. parce que je veux…."

De cette manière, nous nous rendons compte de ce qui motive nos actions. Nous devenons de plus en plus en phase avec nos besoins, nous permettant ainsi de mieux cerner nos valeurs et d’être plus intègre envers nous-mêmes.

Chapitre 10: Exprimer pleinement la colère

En entendant parler de Communication "Non Violente", on aurait tendance à croire que la colère n’a pas sa place dans ce processus. Cela est inexact. L’auteur nous encourage à exprimer pleinement notre colère.

Ne pas confondre la cause et le facteur déclenchant

La première étape pour exprimer pleinement sa colère est d’en prendre l’entière responsabilité. L’autre peut être un facteur déclencheur mais n’est en aucun cas responsable de nos émotions. Nous devons porter notre entière attention sur nos sentiments et nos besoins. L’auteur souligne que nous avons beaucoup plus de chances d’obtenir ce que nous voulons en exprimant nos besoins qu’en jugeant, critiquant ou punissant l’autre.

Exprimer la colère en 4 temps

L’auteur compte 4 temps nécessaires à l’expression saine de la colère:

• Faire une pause, et respirer profondément
• Identifier les jugements qui nous viennent à l’esprit
• Prendre conscience de nos besoins
• Exprimer nos sentiments et nos besoins inassouvis

Prendre son temps

Pour apprendre et appliquer correctement le processus de la CNV, l’essentiel est de prendre son temps. Nous devons rompre avec nos conditionnements. Juger et critiquer est vraiment ancré dans nos habitudes. Selon l’auteur, l’apprentissage de ce processus est long, de même que sa mise en application.

Chapitre 11: L’usage de la force dans un but de protection

Lorsque le recours à la force est inévitable

Très rarement, il est néanmoins impossible de communiquer, dans le cas d’un danger imminent par exemple. L’usage de la force sera peut-être inévitable et devra être utilisé dans un souci de protection.

L’usage répressif de la force et la punition

Selon l’auteur, l’usage répressif de la force et de la punition n’est pas efficace. L’usage de la force génère de la résistance au comportement que l’on cherche à susciter. Quant à la punition, elle diminue la sincérité des rapports et fait se diriger l’attention vers ce qui arrivera si l’on agit mal, et non sur l’acte en soi. Par exemple, un employé qui aura peur des sanctions fera son travail, mais sans aucune envie ni aucun enthousiasme. Sur le long terme, il sera moins productif et les relations avec son employeur ne seront pas saines…

Chapitre 12: Se libérer et accompagner les autres

S’affranchir des anciens conditionnements

La CNV favorise une nouvelle relation à nous-mêmes. Nous devons néanmoins commencer par nous affranchir des anciens conditionnements. De nos jours, montrer sa sensibilité est considéré comme un signe de faiblesse, et exprimer ses besoins comme de l’égoïsme. Nous pouvons mettre un terme à ce conditionnement culturel, et exprimer nos besoins et sentiments de façon plus systématique.

Résoudre les conflits intérieurs

Utiliser le processus de CNV envers soi-même permet de mieux identifier et prendre en compte ses propres besoins et sentiments. Cela aura parfois pour effet de résoudre les conflits intérieurs, éviter les dépressions. Utiliser l’empathie envers soi-même nous permettra de mener une existence plus sereine.

Chapitre 13: Exprimer sa reconnaissance

Selon l’auteur, les compliments prennent souvent la forme de jugements, même s’ils sont positifs. Ils sont parfois même utilisés pour influencer le comportement d’autrui.

En CNV, le processus de remerciement se divise en 3 étapes:

• Citer l’action qui a contribué à notre bien-être
• Le besoin qui a été satisfait
• Le sentiment positif né de cette satisfaction

Exemple : "Sébastien, lorsque tu as publié cet article sur la CNV, je me suis senti plein d’espoir. Je cherchais un moyen de communiquer avec mon fils et cet article m’a donné l’orientation que je cherchais" 🙂

Conclusion de Sébastien du blog Vers une vie sereine

La CNV est un outil extraordinaire, à mettre entre toutes les mains. Ce mode de communication permet non seulement de communiquer de manière plus sincère avec les autres mais aussi de mieux s’écouter et se connaitre soi-même.

Jusqu’à l’âge de 20 ans, j’ai refusé d’écouter mes besoins et de communiquer mes sentiments. J’ai tout accumulé à l’intérieur… Et puis un jour tout a explosé et je n’ai plus eu d’autres choix que de prendre en compte ces besoins.

J’ai découvert ce livre à ce moment précis et il a changé ma vie. Il m’a permis d’être plus sincère avec les autres en exprimant mes besoins et en en prenant l’entière responsabilité. A l’inverse, j’ai pris conscience que je n’étais pas responsable des besoins et sentiments des autres. Grâce à la CNV, j’ai appris comment être empathique sans pour autant prendre tous les malheurs du monde pour moi. J’ai appris comment aider quelqu’un simplement en l’écoutant et sans prendre la responsabilité de leurs besoins et sentiments.

La CNV m’a aussi (et surtout) appris à être serein avec moi-même. Grâce à ce livre, j’ai appris à arrêter de m’auto évaluer, me juger, me critiquer et j’ai petit à petit été en paix avec moi-même. En identifiant le besoin se cachant derrière chacune de ces pensées, j’ai petit à petit été plus conscient de mes besoins et de mes valeurs, et je sais maintenant ce qui est important pour moi.

Le processus nécessite un apprentissage et beaucoup de pratique. Mais les retours en terme de développement personnel sont grands. Pour moi cela a été bien au-delà puisque cette méthode m’a permis d’être en paix avec moi-même et de mieux gérer mes émotions. La CNV a par exemple considérablement diminué ma colère envers les autres et envers moi-même. L’empathie que je porte envers moi-même et envers les autres est aujourd’hui beaucoup plus importante, et c’est grâce à ce livre. Je suis beaucoup plus serein, et ce livre y a contribué grandement.

Points forts:

• Le livre propose des exercices en fin de chapitre
• L’auteur expose de nombreux cas pratiques provenant de sa longue expérience
• Le langage utilisé tout au long du livre est simple et s’adresse à tout le monde
• La CNV est une nouvelle façon de communiquer, créant des liens plus sincères
• Elle permet de résoudre ses propres conflits et de mieux cerner ses besoins

Points faibles:

• Un processus assez complexe, qui nécessite d’être appris puis appliqué
• Demande un certain temps avant d’être maîtrisé

La note de Sébastien du blog Vers une vie sereine

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