Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord

Résumé de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart : un manuel exhaustif pour savoir comment mesurer vos actions de communication et trouver les indicateurs pertinents dans le nouveau monde numérique.

Thierry Libaert et Jacques Suart, 2019, 194 pages.

Chronique et résumé de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart

Chapitre 1 : Pilotez votre communication – le nouvel environnement de la communication

Les auteurs choisissent de retenir 20 tendances actuelles dans le livre Pilotez votre communication. Parfois contradictoires, qui jouent un rôle dans les politiques de communication des entreprises :

1. Perte de confiance dans les organisations et pessimisme de la population française ;
2. Demande de transparence du public vis-à-vis des organisations ;
3. Poids trop important de la mesure des outils de communication, plutôt que de la mesure des objectifs finaux ;
4. Spécialisation de la fonction « communication » des entreprises et création d’un domaine d’expertise propre ;
5. Changement du rôle du « responsable communication » d’une entreprise, davantage intégré à la réflexion sur la stratégie et les résultats de l’organisation ;
6. Importance nouvelle de la communication de crise, qui devient presque « quotidienne » ;
7. Modification des identités visuelles des marques, vers plus de simplicité, de rondeurs et d’ouverture ;
8. Rapprochement de la communication, insistance sur le lien créé avec le client ;
9. Numérisation des supports et création de nouvelles compétences liées au digital ;
10. Révolution dans le domaine de la communication financière ;
11. Augmentation du recours au droit et aux normes dans la communication ;
12. « Révolution Internet » de la communication et invention d’une nouvelle manière de communiquer ;
13. Accélération de la communication, réactivité accrue ;
14. Nouveautés économiques, notamment liées à l’économie circulaire et collaborative ;
15. Responsabilité nouvelle, recherche de solutions authentiques en dehors du greenwashing ;
16. Diminution forte des budgets pour l’événementiel et le mécénat ;
17. Remise en question des fondamentaux de la communication interne ;
18. Fusions et transformations des services « com » des entreprises ;
19. Personnalisation de la publicité via l’intermédiaire de la gestion de données ;
20. Internationalisation de la communication d’entreprise.

1. L’accélération du temps

Constat

C’est d’abord un constat : les professionnels de la communication — les communicants — considèrent leur métier comme « stressant » et ont l’impression d’exercer un métier de « pompier », courant toujours derrière la dernière crise.

Désormais, les plans de communication ne se font plus sur 5 ans mais annuellement. Le temps leur manque aussi pour simplement planifier correctement leurs actions.

« Le cercle devient donc totalement vicieux. Les communicants n’ont pas le temps de se projeter dans un long terme qui faciliterait leur prise de décision autour d’axes stratégiques délimités. La stratégie cède alors le pas à la tactique, l’instantanéité et la réactivité deviennent les objectifs centraux et, en conséquence, la qualité première exigée du communicant est l’agilité. » (Pilotez votre communication, p. 10)

Assez logiquement, la diffusion des messages va, elle aussi, de plus en plus vite. Nous sommes pris dans une sorte de « zapping communicationnel ». Il faut toutefois noter la stabilité de certains messages de grandes entreprises, telles que :

• Coca-Cola et le plaisir ;
• McDonalds et la simplicité ;
• Danone et la santé par l’alimentation.

Toutefois, beaucoup d’entreprises font trop souvent varier leur message. Il faut y voir une forme de « frénésie de communication » qui est due, notamment, à la généralisation du big data. 

Compréhension

Ce phénomène est structurel, c’est-à-dire qu’il touche l’ensemble du secteur et s’appuie sur des causes profondes de changement. Pour répondre à cette accélération et à cette perte de vue à long terme, les communicants ont développé de nouveaux outils nommés « tableaux de bord de pilotage », qui permet de visualiser un certain nombre d’indicateurs.

Dès qu’un indicateur (par exemple, l’indicateur « responsabilité sociale ») chute, les communicants s’empressent de créer une communication appropriée pour revaloriser cette valeur auprès du public. Et ainsi de suite, sans véritable stratégie rigoureuse derrière.

Internet joue un rôle important dans ce phénomène d’accélération. L’évaluation de la communication peut se faire en temps réel, mais pas seulement. Les bad buzz (critiques de la marque) obligent les professionnels à réagir très vite. La conversation avec le public — sur un maximum de réseaux sociaux — est désormais permanente. D’autres facteurs sont indiqués par les auteurs p. 13-14.

Conséquences

Deux conséquences négatives en termes de réputation peuvent être signalées :

1. Fragilisation de l’image de marque par la succession de signes et messages différents ;
2. Perte de visibilité dans le flux constant des messages.

Finalement :

« Il y a un paradoxe actuel dans le décalage entre une communication des organisations qui est à un niveau élevé de professionnalisation et le constat d’une absence majeure de crédibilité de ses discours. » (Pilotez votre communication, p. 15)

Autrement dit, les professionnels de la communication sont de plus en plus nombreux et qualifiés, mais leurs actions ont de moins en moins de valeur et d’intérêt !

Tendances

Les auteurs plaident pour une slow communication. Selon eux, cette approche — qui met en avant la nécessité de retrouver le temps long de la stratégie, notamment pour aborder les questions de responsabilité sociale des entreprises (RSE) — est la plus efficace. 

La slow communication se focalise moins sur la réputation que sur la relation, en cherchant notamment à co-construire le sens et les objectifs pérennes de l’organisation.

La transformation permanente

Face à la transformation permanente des entreprises et des contextes mouvants dans lesquels elles évoluent, la nécessité d’indicateurs de pilotage devient chaque jour plus grande. Les communicants doivent engager des actions de façon précise, en associant le temps court (instantanéité) et le temps long (croissance, pérennité de l’entreprise).

2. L’impact de l’écosystème

Mettre le client au centre

« Dans le nouvel écosystème, le client occupe la place centrale. La méthode du Net Promoter Score mesure la satisfaction du client (impact, mémorisation, agrément) et l’organisation des directions de communication prend en compte dans chacun de ses grands domaines (…) cet impératif. » (Pilotez votre communication, p. 19)

Fred Reichheld, auteur de The Ultimate Question, est le créateur de cette méthodologie. L’idée est d’évaluer la volonté du client de recommander le produit/service de l’entreprise en lui posant la question suivante, la plupart du temps par mail :

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque à un ami ou à un collègue ? »

3 catégories d’utilisateurs peuvent être créées (à partir des réponses de 0 à 10) :

1. Promoteurs ;
2. Passifs ;
3. Détracteurs.

Gérer la complexité

Certains considèrent que cet outil est trop simple. Des entreprises, telles que BNP Paribas, cherchent à aller plus loin en justifiant leur activité devant le public et en cherchant à évaluer l’opinion que celui-ci se fait de la « raison d’être » de l’entreprise. C’est un travail plus complexe qui exige d’autres fonctions, telles que celle de « Directeur de l’engagement ».

Rendre ses audiences actives

La multitude des canaux de communication et la vitesse de propagation des messages (bons ou mauvais) obligent les communicants à faire usage de tableaux de bord pour piloter leur communication. Certains nouveaux indicateurs voient le jour, tels que :

• La mesure d’engagement ;
• Le taux d’usage réel et de pénétration de l’intranet ;
• Le nombre de journalistes qui suivent l’entreprise.

S’ouvrir aux acquis de la recherche

Malheureusement, les travaux universitaires restent globalement imperméables au monde « pratique » de la communication d’entreprise. Pour les auteurs, c’est particulièrement dommageable, car ceux-là pourraient aider ceux-ci, en leur fournissant des informations et des hypothèses établies grâce à des méthodes scientifiques.

3. La création de valeur au cœur du métier

La création de valeur, notamment via la création de contenu, est au cœur du métier de communicant aujourd’hui. Les consommateurs veulent partager leur avis ; ce qui est logique, puisqu’ils deviennent de plus en plus sollicités pour le faire.

La solution pour communiquer efficacement n’est pas simple, mais elle passe par :

1. Un ancrage fort, des convictions, du sens (vision, mission, ambition) ;
2. Une capacité à répondre rapidement et de façon « agile ».

« Il faut communiquer pour croître, se développer et réussir », rappellent les auteurs. Or, cela passe par l’attention au client. La focalisation de certaines directions sur le « process » (gestion, discipline, optimisation des coûts) ne doit pas être l’alpha et l’oméga de la logique entrepreneuriale. 

« Si la conformité aux règles est nécessaire, elle doit également laisser la place à l’imagination et à la créativité. » (Pilotez votre communication, p. 22)

Chapitre 2 : Pilotez votre communication – les nouveaux enjeux

1. Transformer le lien en relation durable

En réalité, le lien n’est pas seulement le « like » des réseaux sociaux. Celles et ceux qui se bornent à cet indicateur ont la vue trop courte. Cela dit, la multiplication des canaux de communication (réseaux sociaux, blogs, etc.) oblige l’entreprise à travailler avec soin la cohérence de son image et à évacuer aussi vite que possible les « mauvais » messages.

2. Intégrer les risques

Aujourd’hui, la communication de crise est devenue le pain quotidien des communicants. Mais il faut encore distinguer entre le management des risques et le risque de communication. C’est-à-dire ?

Le management des risques

Nous vivons de manière générale dans une société de plus en plus risquée. Ce « risque croissant » prend forme en communication avec la méfiance croissante du public et la diffusion des fake news, mais aussi avec les dangers liés à la cybersécurité ou les coupes budgétaires qui réduisent les moyens financiers, notamment. Tous ces éléments concourent à accroître le risque d’une communication « ratée ».

Il faut donc apprendre à piloter le risque lorsque vous communiquez. Que vous soyez en train de penser à la cohérence à long terme de la marque ou que vous réagissiez aux derniers inputs des réseaux sociaux, vous devez le prendre en compte.

Bien sûr, il y a des intensités de crise différentes. Et il faut aussi savoir reconnaître les véritables feux de forêt lorsqu’ils apparaissent, afin de sélectionner judicieusement vos interventions. Un bad buzz peut avoir moins d’importance, même s’il prend une tournure virale étonnante, que quelques lignes dans un journal national prestigieux.

C’est notamment au niveau de la responsabilité sociale de l’entreprise que les organisations sont le plus lourdement critiquées. Les ONG environnementales, entre autres, exercent une lourde pression. D’autant plus que celles-ci manient bien l’outil numérique.

En gestion des risques, vous devrez être attentif à ces indicateurs (fournis par Entreprises & Médias) :

• Nombre de messages négatifs et portée ;
• Poids des contenus négatifs diffusés par les influenceurs ;
• Volume et évolution des réclamations ;
• Indicateurs RH (taux d’absentéisme, grèves, etc.) ;
• Indicateurs RSE ;
• Taux de confiance des publics externes et collaborateurs (voir l’encadré dans Pilotez votre communication, p. 32)

Le risque de communication

« La communication en elle-même est devenue une activité à risque », affirme l’auteur. La communication sensible cherche à répondre à ce problème. Il s’agit de prendre en compte les effets potentiellement dévastateurs d’erreurs en apparence anecdotiques. 

Il faut, par exemple, être très attentif à ne pas véhiculer de stéréotypes sexistes. Un simple choix de couleurs rose/bleu (rose pour les filles, bleu pour les garçons) peut soulever une tempête d’indignation et endommager durablement la réputation d’une entreprise.

Pour naviguer dans ces eaux, il faut d’abord chercher à comprendre le contexte dans lequel vous diffusez votre message. Vous pouvez aussi chercher à créer le « choc » ou le « scandale », mais cette approche peut très vite se retourner contre vous.

Pour évaluer la « dangerosité » de votre communication, vous devrez faire des tests. Trois moyens sont mentionnés par les auteurs :

1. Le prétest, quantitatif ou qualitatif (visant à demander l’avis des consommateurs eux-mêmes — classique, mais onéreux) ;
2. L’avis des parties prenantes (sous-traitants, etc.) ;
3. Le test du naïf (avis d’un collaborateur étranger à la campagne de communication — la solution meilleur marché).

3. Le rôle stratégique et opérationnel de la fonction

La communication est une fonction qui a toute sa place auprès des dirigeants de l’entreprise. La particularité de ce « discours stratégique » est qu’il met en évidence que l’entreprise ou l’organisation est en « transformation permanente ».

Chaque fois qu’un changement s’opère, la communication intervient pour créer la continuité et expliquer, rassurer le public et les parties prenantes. C’est aussi la raison pour laquelle il est compliqué de sous-traiter la communication d’une entreprise ou d’une organisation.

Chapitre 3 : Pilotez votre communication – Les indicateurs de pilotage

Il existe aujourd’hui un grand nombre d’indicateurs de pilotage et le communicant a, en cette matière, plutôt l’embarras du choix. Encore faut-il bien choisir ! 

1. Une intégration progressive

Mais commençons par voir ce qui a mené à cette situation.

• Besoin, pour les communicants d’entreprise, de se justifier en exhibant des résultats concrets, chiffrables ;
• Comparaison avec les autres secteurs de l’entreprise, comme le marketing, qui évalue plus efficacement le retour sur investissement ;
• Demande forte, de la part de la Direction, de pouvoir agir vite sur la base de données stables ;
• Contrôle interne des départements de communication ; 
• Évaluation des collaborateurs et création de critères objectifs de rémunération ;
• Nécessité de construire des indicateurs innovants, différents de ceux du marketing ou de la presse classique ;
• Focalisation sur les résultats obtenus par rapport aux cibles précises visées ;
• Demande d’information sur l’état des lieux de la communication en continu.

Face à ces pressions de toutes sortes, les communicants ont développé leurs propres indicateurs, plus ou moins inspirés d’autres disciplines. Le choix d’un indicateur précis dépend bien sûr de plusieurs facteurs et doit évidemment répondre au besoin précis d’évaluation à un moment X. 

Pour se repérer, retenons qu’il existe 4 grands axes à prendre en compte :

1. Pilotage (évaluer la conduite d’un programme en cours) ;
2. Anticipation (créer ou adapter une stratégie en fonction de prévisions) ;
3. Résultat (faire le point sur la réussite ou l’échec d’un programme lorsque celui-ci s’achève) ;
4. Performance (juger de la qualité et de l’efficience des moyens mis en œuvre.

Les auteurs font état d’une autre manière de distinguer les indicateurs en fonction du type de mesure souhaité. Vous distinguerez alors entre les :

• Inputs ;
• Outputs ;
• Outtakes ;
• Outcomes ;
• Outflows [voir p. 48).

Dans la fiche pratique proposée p. 49, les auteurs proposent une mesure des objectifs qui ressemble fort à la méthode des objectifs SMART [pour en savoir plus sur cette méthode, voir par exemple la chronique de Le coaching avec la PNL pour les Nuls].

2. Gérer la complexité

Pour faire face au nombre grandissant d’indicateurs, le communicant doit faire usage de sa raison et bien choisir. Il est préférable d’avoir un nombre restreint d’indicateurs clés [KPI]. Les auteurs conseillent en particulier :

• Le Net Promoter Score ;
• Le taux d’engagement ;
• La contribution à la chaîne de valeur.

Éventuellement complétés avec le :

• Pourcentage de couverture média positive ;
• Taux de notoriété ;
• Taux de notoriété qualifiée parmi les cibles principales ;
• Et enfin taux de satisfaction des utilisateurs du site web et des comptes numériques [p. 52].

3. L’évaluation en question

Il est important de souligner les progrès qui ont été faits en matière d’évaluation des actions de communication depuis une quinzaine d’années. C’est un point positif qui aide les communicants à se professionnaliser et à trouver leur place au sein de l’entreprise.

L’intégration progressive de l’évaluation

Quelles sont les dates clés de la transformation de la communication vers la prise en compte de l’évaluation et des indicateurs ?

1977 : Conférence de James Grunig, l’un des fondateurs des relations publiques modernes, mettant en avant l’importance de l’évaluation.

1993 : Publication d’une feuille de route par Lindenman [société allemande de relations publiques] qui fait référence.

1994 : Publication du Gold paper on evaluation de l’Association internationale des relations publiques.

1996 : Développement d’un modèle original intégrant le retour sur investissement par la Société suédoise des relations publiques.

2010 : Déclaration de Barcelone élaborée par 16 organisations internationales de relations publiques.

L’évaluation, un outil faillible

Pour qu’il soit opérationnel, un indicateur doit d’abord définir clairement son objet. C’est une remarque moins évidente qu’il n’y paraît. En effet, certains critères peuvent s’entendre différemment et il est parfois difficile d’établir clairement ce qui est évalué.

En matière de communication, le retour sur investissement [ROI] est difficilement calculable. Pourquoi ? Notamment car les actions des relations publiques ne rapportent « rien », financièrement parlant, dans l’immédiat. 

Il est donc difficile d’établir un ROI monétaire. Une alternative a été proposée : le Social ROI [SROI] :

« En clair, il s’agit d’estimer la valeur des changements effectués à la suite d’actions de communication. Ainsi, une campagne visant une meilleure alimentation peut déboucher sur des bénéfices en termes de réduction des dépenses de santé. » [Pilotez votre communication, p. 56]

Toutefois, même ces tentatives sont critiquées par certains spécialistes, qui considèrent qu’il est difficile d’estimer objectivement le rapport coûts/bénéfices.

Peut-on croire le palmarès de réputation ?

Les directions d’entreprises sont souvent tentées de se référer à ces mesures que sont les palmarès de réputation. Le baromètre Posternak-La Matrice est l’un des plus connus en France et répertorie, depuis 1990, les 30 plus grandes entreprises françaises.

Les auteurs formulent toutefois 5 critiques :

1. Variation des classements [parfois grande] en fonction des sources et des données ;
2. Difficulté à évaluer concrètement, en termes financiers, les valeurs d’image des entreprises ;
3. Incapacité de ces classements à prendre en compte le secteur des entreprises ;
4. Prise en compte difficile de l’actualité ;
5. Existence d’autres facteurs que la communication dans l’image d’une entreprise.

Les obstacles et dérives potentielles

Pour continuer leur analyse, Thierry Libaert et Jacques Suart dressent une liste de 7 erreurs à ne pas commettre si vous voulez utiliser des indicateurs pour mesurer votre communication :

1. L’indicateur ne doit pas se substituer à l’objectif de la communication ;
2. Le tableau de bord ne doit pas freiner la créativité en devenant un « carcan réducteur d’innovation et de prise de risques » [p. 59] ;
3. La volonté de tout chiffrer est inefficace et ne permet pas de rendre compte de certains traits [il est parfois préférable, par exemple, d’utiliser d’autres formes de représentations comme le mapping] ;
4. Une segmentation trop importante des cibles ;
5. Le manque de réflexion [souvent par manque de temps] sur les meilleurs outils à employer ;
6. L’absence de critique sur le tableau de bord et les indicateurs ;
7. Ne pas voir que le tableau de bord est un objet social à utiliser avec prudence dans ses relations.

Le choix des indicateurs

Le tableau de bord est un « outil de dialogue avec le management et les équipes [qui] permet le reporting pour l’action » [p. 63]. Il est donc important de bien choisir ses indicateurs afin de donner les bons signaux, créer des priorités et donner des pistes pour l’action.

Pour les sélectionner, vous veillerez à réfléchir à ceux qui sont compréhensibles pour votre audience. Ils doivent permettre d’engager la conversation plutôt que de se justifier. Les auteurs conseillent de prendre en compte les 3 éléments les plus critiques de la stratégie d’entreprise pour vous décider.

La présentation du tableau de bord

L’évaluation se faisant omniprésente, les indicateurs concernent chaque phase d’action de communication et non pas seulement le début [conception] et la fin [résultats]. 

Par ailleurs, il faut voir que le tableau de bord s’inscrit lui-même dans un processus en 5 phases :

1. Plan de communication ;
2. Choix des indicateurs ;
3. Mise en œuvre de l’évaluation ;
4. Synthèse dans le tableau de bord ;
5. Management de la communication.

Désormais — les auteurs y insistent —, l’évaluation est conçue comme un processus « permanent », « itératif » et « opérationnel ». 

Voici 10 principes pour construire son tableau de bord [Pilotez votre communication, p. 70] :

1. Intégration au plan de communication ;
2. Clarté ;
3. Consistance et exhaustivité [au niveau des champs stratégiques pertinents] ;
4. Visée opérationnelle ;
5. Stabilité des indicateurs dans la durée ;
6. Il doit faire l’objet d’une négociation hiérarchique ;
7. Et il doit être testé ;
8. Chaque objectif doit avoir au moins un indicateur de mesure ;
9. Il doit servir le management et l’analyse des performances individuelles ;
10. Choix d’indicateurs adaptés.

La présentation en tant que telle

Nous l’avons dit, les tableaux de bord efficaces sont exhaustifs d’un point de vue stratégique [c’est-à-dire n’exclure aucune composante majeure de la stratégie de communication], temporellement définis [avec un passage clair entre avant, pendant et après] et opérationnels [utilisables pour des actions].

Pour rendre cela en termes de visualisation, vous avez plusieurs possibilités. Les auteurs donnent un exemple de tableau constitué de 5 parties p. 73. Ils invitent à faire un usage raisonné des émojis, et des pictogrammes. Ils montrent aussi quelques exemples d’histogrammes et de graphiques :

• Camembert ou secteurs ;
• Radar ;
• Mapping.

Chapitre 4 : Pilotez votre communication – le tableau de bord par grands domaines

1. Réputation, image et marque

La réputation est l’affaire de tous et pas seulement du département « communication » de l’entreprise. En effet, il est difficile de la mesurer exactement. Celle-ci dépend en premier lieu du produit/service proposé et des valeurs dégagées par l’entreprise, mais aussi de ce qu’en disent vos collaborateurs, les publics, les journalistes, etc.

La marque a une valeur financière qui peut être calculée et qui fait même l’objet de normes (Norme ISO NF 10668). Il est possible d’établir des palmarès des valeurs de marques, comme le fait Interbrand, société spécialisée du domaine. 

2. L’influence digitale

3 axes doivent être pris en compte :

1. Évaluation du site Internet ;
2. Des blogs ;
3. Et enfin des réseaux sociaux.

L’évaluation des sites Internet

Il faut ici considérer :

• les mesures de fréquentation (comptage des visites, notamment) ;
• et celles d’audience (avis sur le site, etc.).

Au niveau des mesures quantitatives de fréquentation du web, les hébergeurs offrent gratuitement une série de données brutes qui peuvent déjà se révéler très utiles. Toutefois, vous aurez besoin d’analyses plus fines de votre audience, notamment au sujet de la représentation géographique.

Les mesures qualitatives d’analyse de l’audience servent aux communicants pour savoir quel est le profil des personnes qui visitent le site. Sur ce point vous pouvez, par exemple, vous tournez vers le baromètre e-corporate® de crmmetrix.

L’évaluation des blogs

Les blogs deviennent de véritables sources d’information qui dépassent parfois en nombre de visiteurs les médias classiques. Les entreprises auraient tort de ne pas s’en inspirer et de leur tourner le dos. 

Des doutes sur la façon de construire un business à partir d’un blog ? Découvrez Tout le monde n’a pas eu la chance de réussir ses études !

L’évaluation des réseaux sociaux

Faire votre veille sur les réseaux sociaux peut vous aider à être en prise avec les sujets qui font l’actualité. Sur Twitter, par exemple, une recherche par hashtags vous aidera à trier les sujets qui vous intéressent.

Les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques et ne permettent pas d’effectuer les mêmes mesures. Selon le sociologue Dominique Cardon, il faudrait prendre en compte 4 axes d’évaluation en matière de communication numérique :

1. Popularité (nombre de clics) ;
2. Autorité (Page rank de Google) ;
3. Réputation (viralité et retweet) ;
4. Prédictibilité (données récupérées par les cookies et autres).

3. La relation presse

Les outils de pilotage de la presse

« Aujourd’hui, l’analyse des retombées presse reste le premier moyen d’évaluation des actions de communication », affirment les auteurs (p. 98). Ils dégagent 3 grands domaines d’étude des médias :

1. Baromètres récurrents ;
2. Études ad hoc sur un produit ou un événement précis, ou lorsqu’il y a une crise ;
3. Veille médiatique.

Il existe différents outils pour étudier, soit les messages diffusés directement par l’entreprise, soit les retombées indirectes (messages non diffusés par l’entreprise elle-même). Ces analyses peuvent être menées de façon qualitative ou quantitative.

Concernant les données quantitatives, Thierry Libaert et Jacques Suart mentionnent les recherches au sujet de :

• L’origine de l’émission du message (lorsque celui-ci ne provient pas de l’entreprise ou de l’organisation, il peut être le fait de syndicats, d’associations, d’actionnaires, de journalistes, etc.).
• Les données relatives aux articles publiés (type de support, lectorat, rubrique, taille de l’article, impact visuel, titre, nombre de mentions de l’entreprise/organisation dans l’article, etc.).

Les données qualitatives

Quant aux données qualitatives, les auteurs signalent qu’il est possible d’analyser :

• La tonalité (plutôt négative ou positive, détectable à partir d’un travail lexicographique réalisé par ordinateur) ;
• La tonalité selon les supports, selon les thématiques (finance, commercial, innovation, etc.) ou encore selon les émetteurs (actionnaires, pouvoirs publics, etc.).

Ces données peuvent être compilées et analysées sur plusieurs mois, afin de fournir un graphique de l’image de l’entreprise dans la presse, par exemple (les auteurs fournissent un exemple de graphique de ce genre, p. 105).

En dehors de l’analyse de la tonalité, vous pouvez aussi étudier les données qualitatives suivantes :

• Type de support ;
• Délivrance des messages ;
• Contenu des messages ;
• Thèmes des messages.

Vous pouvez également établir un tableau de bord pour vos relations presse. C’est un outil pour les entreprises ou les organisations les plus avancées. Le gouvernement français, par exemple, analyse de la sorte les différents journaux télévisés afin de suivre en temps réel ce qui est dit de ses politiques.

Vous trouverez plusieurs figures et tableaux utiles pour prendre en main ces techniques p. 107-111.

Limites des études médias

Celles-ci sont utilisées très différemment selon les entreprises et les organisations. Quoi qu’il en soit, vous veillerez à ne pas confondre des indices type ODV (occasion de voir) ou UBM (unité de bruit médiatique) avec l’indice GRP (gross rating point), car ce sont des indices différents. Les uns sont utilisés dans le cadre d’un travail journalistique (UBM) et l’autre dans une visée publicitaire (GRP).

Par ailleurs, n’oubliez pas de relativiser le poids des médias dans la construction de l’opinion publique.

4. La publicité

Deux types de publicités doivent être distingués :

1. La publicité produit ou service, qui vise à vendre un produit ou un service ;
2. La publicité institutionnelle, qui vise à « vendre » l’image d’une entreprise ou d’une organisation.

Les méthodes d’évaluation des résultats de ces deux types de campagnes diffèrent.

Les prétests

Ils interviennent en amont de la campagne pour voir si le message est construit correctement, s’il est clair et compréhensible. Il en existe de deux types : qualitatifs et quantitatifs. Sont également vérifiées à cette occasion les qualités techniques de la campagne, ainsi que l’adéquation du spot publicitaire (ou autre) aux objectifs communication globaux de l’entreprise ou de l’organisation.

« Médiascopie » : une méthode originale de prétest

Inventée en 1985, cette méthode permet de savoir en temps réel l’impact d’une communication directe (publicité TV, conférence de presse, etc.). Elle s’appuie sur un échantillonnage de téléspectateurs ou auditeurs qui doivent signaler leur réaction au message qui leur est proposé via une petite télécommande avec un curseur.

En utilisant cette étude dès le prétest, vous pouvez adapter votre message pour le rendre plus performant. 

Les mesures en fin de campagne

Les auteurs parlent de 3 types d’évaluation en fin de campagne, c’est-à-dire en aval de l’effort de communication. Vous pouvez évaluer :

1. Les résultats obtenus par rapport aux objectifs communication fixés ;
2. L’audience estimée de la campagne ;
3. L’aspect technique de la campagne (différents « scores » comptabilisés les uns aux autres).

Les mesures d’audience selon les médias

Les auteurs détaillent ici tout le lexique utile pour comprendre les mesures d’audience utilisées dans la/le :

• Presse écrite ;
• Télévision ;
• Radio ;
• Cinéma ;
• Affichage ;
• Internet.

Thierry Libaert et Jacques Suart abordent également la méthode des trackings, qui permettent de suivre l’évolution de l’opinion beaucoup plus finement, mais à un coût plus élevé.

L’évolution du paysage publicitaire rend la mesure plus délicate

Face à l’explosion des supports, des chaînes, blogs, podcasts, SMS, etc., il devient de plus en plus difficile de suivre en temps réel l’avis positif ou négatif des publics cibles visés par les opérations de communication. 

Comme cela a déjà été dit, il faut aussi être capable de tenir ensemble la personnalisation du message et la cohérence d’ensemble du message. Pas facile, dans ces conditions, de mesurer ses actions avec précision !

5. La communication interne

Un domaine en pleine évolution

La communication interne, c’est-à-dire dirigée vers les membres de l’organisation ou de l’entreprise (employés, cadres, etc.), a souvent été le parent pauvre de la communication. Tantôt laissée aux ressources humaines, tantôt placées dans les mains des communicants, elle a historiquement peu trouvé les moyens de se développer.

Pourtant, il n’en est plus de même aujourd’hui. La communication interne connaît un nouveau souffle. Parmi les objectifs : créer de l’engagement, améliorer le fonctionnement et satisfaire les attentes du personnel.

Les actions à évaluer

Elles doivent prendre place en fonction des objectifs cités plus haut.

• Contribution au bon fonctionnement de l’entreprise : le salarié connaît-il les activités, les objectifs, etc. de l’entreprise ? Les cadres sont-ils en mesure de faire remonter rapidement les informations ?
• Répondre aux attentes des collaborateurs : le salarié connaît-il son rôle ? Se sent-il entendu, consulté, respecté ?
• Prise en compte des différents acteurs : des dirigeants aux syndicats, quels sont les relations et les réseaux de communication informels ?

Les baromètres d’opinion internes

Ceux-ci sont un classique de la communication interne. Ils peuvent servir à différentes fins : identifier les attentes du personnel, analyser le climat interne, etc. Dans tous les cas, ils doivent :

• Être annoncés (les collaborateurs doivent être informés de sa tenue) ;
• Être engageants (confidentialité des données, publication des résultats et informations sur les décisions prises en fonction des résultats).

L’étude doit commencer par une phase qualitative avec des entretiens de groupe, puis s’élargir à l’ensemble de l’entreprise via l’émission d’un questionnaire qui sera rempli, de préférence, « au cours d’une réunion consacrée à cet effet pendant les heures de travail » (p. 129).

Si cette solution n’est pas possible, vous pouvez agir :

• Par téléphone ;
• En réalisant des entretiens face à face ;
• Via des e-sondages (par courriel, par exemple).

Chaque solution a ses avantages et ses inconvénients, qui sont détaillés dans l’ouvrage. 

L’analyse du comportement des salariés

Pour que votre analyse soit fine, vous devrez prendre en compte les subtilités des attitudes des personnes. Comme Thierry Libaert et Jacques Suart le soulignent :

« Lorsque l’on arrive dans son entreprise le matin après s’être levé tôt et avoir marché sous la pluie à cause d’une grève ou d’un accident de transport en commun (…), l’esprit n’est pas tout à fait neutre à l’égard des informations de sa propre entreprise. Il convient d’en tenir compte lors des évaluations internes. » (Pilotez votre communication, p. 134)

Typologie des salariés

L’heure n’est plus à la segmentation hiérarchique (cadres, employés, etc.). Désormais, l’évaluation cherche davantage à cerner les différences en termes d’âge, d’ancienneté, de formation ou encore d’attitude.

L’évaluation des performances des outils de communication

Ce type d’évaluation est de plus en plus recherché et se décompose en deux types d’audits :

1. Audit des médias internes ;
2. Analyse du lectorat 

L’évaluation des réunions est aussi importante. L’information passe-t-elle bien ? Les participants sont-ils assidus ? Etc.

Vous pouvez aussi mesurer les consultations de l’Intranet. Quelles sont les pages les plus lues ? Qui consulte quoi, et combien ?

Accompagner le changement

Les auteurs citent des audits importants de changement réalisés dans des organismes publics (ou privatisés) tels que :

• SNCF ;
• RATP ;
• La Poste.

Ce sont des études de longue haleine qui font appel à diverses compétences académiques : sociologie, psychologie, etc.

Autres évaluations spécifiques

Voici un tour d’horizon d’autres évaluations qui peuvent être menées au niveau de la communication interne :

• Évaluation du réseau de correspondants communication ;
• Audit de culture interne postfusion ;
• Analyse (et renversement) d’un phénomène de démobilisation.

Utiliser les indicateurs existants

Pour réaliser vos audits internes, vous pouvez utiliser des données ou des indicateurs déjà travaillés par d’autres directions de votre entreprise ou de votre organisation. 

6. Le mécénat et le sponsoring

Faut-il exclure le mécénat et le sponsoring de la sphère de l’évaluation ? Sont-ce des actions « gratuites », ou tout au moins sans résultat immédiat et clairement évaluable ? Les auteurs ont modifié leur position par rapport à la première publication de l’ouvrage en 2006.

Désormais, ils introduisent le mécénat et le sponsoring dans la sphère de la mesure, en donnant quelques exemples pertinents à l’appui (Institut Pasteur ou sponsoring sportif). 

Dans la suite du chapitre, les auteurs étudient 5 types d’indicateurs ou d’études à effectuer à ce niveau :

1. Équivalence achat d’espace ;
2. Notoriété ;
3. Identité et/ou attractivité ;
4. Indicateurs économiques ;
5. Attribution et mémorisation.

7. L’événementiel

Salons, foires, etc. : un classique qu’il ne faudrait pas oublier à l’heure du tout numérique ! Comment évaluer ces prestations ? Thierry Liebart et Jacques Suart proposent un tableau de bord spécifique pour l’analyse de ces événements (p. 155), ainsi qu’un référentiel de base (p. 156).

8. La communication de crise

Évaluer l’intensité de la crise afin de la diminuer, voire de revenir à la normale, est fondamental. Les entreprises doivent être attentives au contexte, afin de ne pas investir des ressources si cela n’est pas nécessaire.

Par exemple, certaines communications de crise ratées n’ont pas fait baisser le chiffre d’affaires de certaines entreprises (c’est le cas de Total, après le naufrage de l’Erika, en 1999).

La méthodologie

Si une communication de crise doit être mise en place, alors son tableau de bord devra se dessiner à partir de 3 axes :

1. Anticipation de la communication de crise (veille stratégique, recensement des crises potentielles) ;
2. Gestion de la communication de crise (pilotage matériel, pilotage stratégique) ;
3. Post-crise (retour d’expérience).

La construction du tableau de bord de communication de crise

Les auteurs proposent un tableau exhaustif des stratégies de reconquête de l’opinion (p. 165) qui s’appuie sur 3 objectifs :

• Renforcer la proximité avec les élus ;
• Répondre aux inquiétudes de l’opinion ;
• Retrouver la confiance des parties prenantes.

Conclusion et perspectives

« La nouvelle étape à franchir dans la démarche de professionnalisme de la communication est, sans aucun doute, celle de la maîtrise des méthodes et des techniques d’évaluation de ses performances et de ses résultats. » (Pilotez votre communication, p. 171)

Quelles sont les pistes pour l’avenir ou les enjeux à creuser pour améliorer la pratique des communicants ? Voici les dernières recommandations ou réflexions des auteurs dans Pilotez votre communication :

• Appuyer chaque campagne de communication sur l’écoute et la compréhension des autres ;
• Intégration des nouvelles technologies de l’information et réflexion sur les changements qu’ils génèrent ;
• Permettre le recoupement des informations afin d’améliorer la compréhension des événements ;
• Prendre garde aux limites et aux excès en matière d’évaluation dans la communication ;
• Mutualiser les études entre entreprises pour faire baisser les coûts de production et obtenir de meilleurs résultats.

Conclusion sur « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart :

Ce qu’il faut retenir de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart :

Le message central de Pilotez votre communication est simple : l’évaluation peut entrer dans les directions des communications des entreprises et des organisations de toutes les tailles. Les résultats des campagnes de communication peuvent se mesurer, même si ce n’est pas toujours simple et qu’il faut donc être prudent.

L’ouvrage s’adresse à des professionnels de la communication et vise à les initier à ces questions d’évaluation en leur proposant un cadre théorique et pratique. Même si le propos est général, les exemples et les entretiens qui parsèment le document montrent que la cible est davantage la grande entreprise ou la grande organisation.

Les auteurs n’ont pas reculé devant l’ampleur de la tâche, puisqu’ils traitent de tous les aspects de la communication, depuis la presse écrite jusqu’au numérique, en passant par l’affichage. Il est possible de regretter le manque de précision sur les méthodes de communication digitale, mais la base y est. Difficile de tout intégrer quand on veut aborder autant de sujets !

Points forts :

• Un bon équilibre entre la théorie et la pratique ;
• Des entretiens avec des experts du domaine ;
• De nombreuses adresses utiles et des références de qualité ;
• Un lexique pour prendre en main les concepts de base.

Points faibles :

• Un livre qui s’adresse plutôt à un public déjà spécialisé ;
• Quelques passages redondants.

Ma note :

★★★★

Le petit guide pratique du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart

Les deux grands apports du livre Pilotez votre communication :

1. Savoir comment mesurer vos actions de communication
2. Trouver les indicateurs pertinents dans le nouveau monde numérique

Foire Aux Questions (FAQ) du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart

1. Comment le public a accueilli le livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?

Ce livre a été très bien accueilli par le public de par son grand succès. Ainsi, il devient un best-seller et un classique indispensable toutes les tailles d’entreprises.

2. Quel fut l’impact du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?

Le livre Pilotez votre communication a permis à une multitude de personnes d’avoir un regard beaucoup plus lucide et posé sur la communication et ses axes et surtout comment mieux la piloter.

3. À qui s’adresse le livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?

Ce livre s’adresse aux marketeurs, aux entreprises et à ceux qui aspirent à faire carrière dans la communication.

4. Quels sont les deux types de publicités distinctes selon les auteurs ?

1. La publicité produit ou service visant à vendre un produit ou u service
2. La publicité institutionnelle visant à vendre l’image d’une entreprise ou d’une organisation

5. Quels sont les mesures d’audience selon les médias d’après les auteurs ?

Selon les auteurs il y a six mesures d’audience selon les médias

1. La presse écrite
2. La télévision
3. La radio
4. Le cinéma
5. L’affichage
6. L’internet

La présentation du tableau de bord vs Les types d’indicateurs ou d’études

La présentation du tableau de bord	Les types d’indicateurs ou d’études
Plan de communication	Équivalence achat d’espace
Choix des indicateurs	Notoriété
Mise en œuvre de l’évaluation	Identité et/ou attractivité
Synthèse dans le tableau de bord	Indicateurs économiques
Management de la communication	Attribution et mémorisation

Qui est Thierry Libaert ?

Thierry Libaert, expert français en communication des organisations, est né à Lille en 1959. Il enseigne les sciences de l’information et de la communication à l’Institut d’études politiques de Paris, à l’Université Paris-IV (CELSA), à l’Université de La Réunion et à l’Université catholique de Louvain, où il préside le Laboratoire d’Analyse des Systèmes de la Communication d’Organisation (Lasco). Il est également actif dans divers domaines, notamment en tant que membre du Comité économique et social européen, du conseil d’administration de l’Agence française de normalisation (AFNOR) et en tant que président du comité scientifique de l’association « Communication & Entreprise ». Thierry Libaert a également exercé des responsabilités dans le domaine de la réglementation professionnelle, de la publicité et de la surveillance de l’environnement. Il est également directeur scientifique de l’Observatoire international des crises.

Qui est Jacques Suart ?

Jacques SUART, né le 15 février 1951, est un consultant spécialisé dans la stratégie de communication, la communication de crise et l’image de marque. Il est actuellement président de la société Suart Conseil, fondée en 2016. Bien que le chiffre d’affaires de la société ne soit pas divulgué, Jacques SUART accompagne les entreprises et les organisations dans leurs besoins de communication.

Il a 30 ans d’expérience dans le secteur de la communication, ayant travaillé en tant que directeur de la communication dans de grandes organisations ainsi qu’en agence. Son expérience lui permet d’aider les organisations à développer des stratégies de communication efficaces, à gérer des situations de crise et à renforcer leur image de marque.

Avez-vous lu le livre de Thierry Libaert et Jacques Suart « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » ? Combien le notez-vous ?

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