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Content Marketing

Couverture de Content Marketing de Marc Truphème

Résumé de « Content Marketing : créer des contenus qui font vendre » de Stéphane Truphème : ce livre vous emmène dans les coulisses de ce nouveau marketing qui a le vent en poupe – deviendrez-vous capable d’en maîtriser toutes les facettes ?

Par Stéphane Truphème, 2019, 246 pages.

Chronique et résumé de « Content Marketing : créer des contenus qui font vendre » par Stéphane Truphème

Quelques mots sur l’auteur

Stéphane Truphème est le cofondateur d’une agence digitale ayant pignon sur rue en France.

Il a collaboré avec la maison d’édition Dunod pour la rédaction de ses deux autres ouvrages : Inbound Marketing (2016), La boîte à outils de l’Inbound marketing et du growth hacking (2018, écrit en collaboration avec Philippe Gastaud) et La boîte à outil du marketing digital (2020, également écrit en collaboration avec Philippe Gastaud).

Il propose un grand nombre de contenus intéressants sur son site www.captainmarketing.io et son blog, où il publie des articles substantiels concernant le Content Marketing, le Growth Marketing, l’Inbound Sales, l’Inbound Marketing et la conversion Web.

L’auteur propose également une formation au content marketing via son site www.strategiecontentmarketing.com.

Introduction de « Content marketing »

D’entrée de jeu, Stéphane Tuphrème bouscule quelque peu ses confrères : l’accumulation de concepts toujours plus tendance, dans le domaine du marketing, a-t-elle vraiment un sens ? N’est-ce pas là une course folle à la productivité rapide qui masque, en fait, un cruel manque de remise en question ?

Certes, nous produisons des contenus que nous déversons sur les réseaux sociaux et internet. Mais soyons réalistes et osons nous confronter aux statistiques : 98 % des contenus produits ne sont pas lus !

Avec conviction et effort, il est pourtant possible de sortir du lot et de donner un peu de profondeur à nos actions commerciales.

« C’est l’objet de ce livre : vous donner toutes les clés pour comprendre pourquoi le content marketing est le seul marketing qu’il faut désormais pratiquer avec ferveur, comment l’utiliser pour produire des contenus de qualité et quelles sont les techniques pour s’assurer qu’ils soient largement diffusés et qu’ils convertissent vos cibles en acheteurs. » (Content marketing, p. 4)

Chapitre 1. Pourquoi votre business a-t-il besoin de contenus ?

A. Qu’est-ce que le content marketing ?

Un constat, d’abord : le marketing fait face à un paradoxe. Grâce aux réseaux sociaux et à internet, la publicité s’infiltre partout et devient accessible aux plus petites entreprises. Pourtant, de plus en plus de consommateurs la rejettent. Elle devient donc inopérante, malgré (ou en raison même de) son omniprésence.

Le content marketing offre une réponse à ce problème en focalisant l’attention sur les attentes du consommateur, qui souhaite consommer un contenu de qualité, c’est-à-dire qui lui apprend des choses. L’enjeu pour la marque ? Se faire connaître et aimer, bien sûr !

Voici la définition du content marketing proposée par Stéphane Truphème.

« Le content marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir, par tous les moyens possibles, sur tous les canaux envisageables, des contenus avec pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser les cibles. Il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les clients tout au long de leur parcours de décision.

En délivrant des contenus intéressants, l’entreprise attire naturellement un trafic qualifié et alimente sa présence de marque sur les canaux digitaux.

Les quatre objectifs du content marketing sont :

  • Acquérir des clients et augmenter les ventes ;
  • Réduire les coûts et les effets pervers de la pression publicitaire ;
  • Fidéliser une audience et des clients sur le long terme ;
  • Construire l’image de marque. » (Content Marketing, p. 8)
Quelles sont les différences entre brand content et content marketing ?

Le brand content consiste à proposer une « expérience éditoriale » à son audience. Plutôt que de créer une publicité vantant frontalement un produit, un service ou la marque elle-même, celle-ci suggère un univers de valeurs qui, in fine, renforcera son image auprès du public.

Le content marketing, quant à lui, vise moins le renforcement de l’image de marque que la génération de leads et la fidélisation d’une audience. Ces deux pratiques sont néanmoins liées par l’idée que la production de contenus intéressants et divertissants est capable de transformer une audience en clientèle.

La petite histoire du brand content et du content marketing

L’auteur nous propose quelques jalons pour appréhender la naissance de ce nouveau type de marketing :

  • Les actions de John Deere (aux États-Unis) et de Michelin (en France) au tournant du XXe siècle ;
  • Le concept de permission marketing développé par Seth Godin ;
  • L’article de Bill Gates, « The Content is King » (1996) ;
  • Le livre de Brian Halligan et Dharmesh Shah intitulé Inbound Marketing (2009).
La quête de sens

Les consommateurs se tournent vers les moteurs de recherche, les blogs et les médias sociaux pour trouver de l’information.

Pourquoi ? Car cela a plus de sens pour eux. Ils ne veulent plus du message publicitaire traditionnel, prodigué par les médias traditionnels, car la valeur de ce message est considérée comme inférieure à l’information (au sens large du terme) trouvée sur ces nouveaux canaux.

Des clients de plus en plus autonomes

Les opérations intrusives ont tout simplement moins la cote : le client potentiel préfère désormais entamer son processus d’achat seul, en recherchant l’information pertinente. Cela fonctionne pour le B2C (commerce à destination de consommateurs) comme pour le B2B (commerce entre entreprises).

B. Pourquoi les contenus ont-ils un impact sur votre chiffre d’affaires ?

« Une stratégie marketing efficiente ne peut plus faire l’impasse sur le content marketing. C’est un atout majeur pour les marketeurs qui cherchent à instaurer une relation plus saine et plus efficace avec leurs cibles. Mais pour ne pas être assimilé aux pratiques interruptives, le contenu doit être intéressant et répondre aux attentes des cibles visées. » (Content Marketing, p. 15)

Création de visibilité, de notoriété et de confiance

La présence numérique d’une marque est aujourd’hui indispensable. POEM : tel est l’acronyme à garder ici à l’esprit.

  • Paid: contenus créés par d’autres que l’entreprise a payés pour cela (spots télé, publicités dans la presse, campagnes adwords, etc.).
  • Owned: générés par l’entreprise, ces contenus (newsletters, page Facebook, etc.) sont incontournables et contrôlés par la marque, qui doit les bâtir dans la durée.
  • Earned Media: contenus non générés par l’entreprise mais qui lui profitent (tweets, entretiens dans un magazine, conversations sur des forums, etc.).

Une entreprise peut utiliser ces trois leviers pour se faire connaître et aimer. L’idéal : devenir la référence ultime du domaine, c’est-à-dire devenir la réponse instinctive du consommateur à son problème/attente.

Alimentation de programme de Social Selling et d’employee advocacy

Le social selling est une autre manière de se promouvoir, lorsqu’on fait du B2B : il s’agit de se mettre en relation via les médias sociaux (notamment professionnels comme LinkedIn), d’y publier du contenu pour se faire repérer et lancer la discussion avec des prospects.

L’employee advocacy fait appel aux témoignages des collaborateurs d’une entreprise pour renforcer l’image de marque et contribuer à se faire connaitre à une plus large audience.

Inbound marketing, growth hacking et parcours d’achat

Le growth hacking vise à améliorer le parcours d’achat du consommateur qui comporte cinq niveaux : acquisition (attirer le prospect), activation (l’inciter à une première action), rétention (le faire revenir), recommandation (le transformer en ambassadeur), revenus (augmenter le taux de conversion).

La création de contenu est capitale pour créer un parcours d’achat ou, plus précisément, ce qu’on appelle aussi un tunnel de conversion.

C. Le contenu est-il une commodité ou une nécessité ?

Pour l’instant, la création de contenu est encore perçue comme une commodité. Une part trop pauvre de budget y est allouée. Souvent, c’est la qualité du contenu qui trinque, alors que c’est là le point le plus important.

« Il ne suffit pas de bloguer, de tweeter, de lancer des programmes de Social Selling, d’animer des pages Facebook ou LinkedIn, de créer une chaîne YouTube ou de podcaster pour obtenir des résultats pertinents. Encore faut-il le faire avec des contenus qui en vaillent la peine et qui bénéficient de moyens pour être promus auprès de leurs cibles. » (Content Marketing, p. 21)

Commencer à publier des contenus

Chapitre 2. Les fondamentaux d’une stratégie de content marketing efficace

A. Commencer par une proposition de valeur claire et assumée

« Pour réussir à émerger et intéresser, l’entreprise doit inscrire ses contenus au cœur de ses expertises et de ce qu’elle a de plus remarquable : sa proposition de valeur ! » (Content Marketing, p. 24)

Celle-ci doit être bien formulée — c’est-à-dire aisément compréhensible par les consommateurs — et aussi clairement affichée — c’est-à-dire identifiable au premier coup d’œil.

Comment définir une proposition de valeur efficace ?

Pour cela, il faut tourner son attention sur deux points principaux : le client potentiel et le produit.

La cible doit être analysée : il est possible et souhaitable de réaliser des entretiens en posant une série de questions précises sur les motivations, les problèmes (ou points de douleur), les besoins et les risques de la cible. Cela permet de dégager un persona (voir le chapitre X) qui sera ensuite utile à la création de contenus.

Le produit doit bien entendu faire l’objet d’une analyse également : quelles sont ses caractéristiques ? Comment fonctionne-t-il ? À quoi sert-il ? Que fait-il ? Telles sont les questions auxquelles il vous faudra répondre.

Sur la base d’une telle réflexion, vous serez capable de déterminer une proposition de valeur : celle-ci se trouve au point de jonction entre le produit et la cible, là où les besoins du client et le produit s’agencent l’un à l’autre.

Bien sûr, pour être gagnant, votre produit doit se démarquer suffisamment de l’offre actuelle du marché.

Il existe plusieurs modèles. À vous d’en choisir un. Voici par exemple celui de Geoff Moore, cité par Stéphane Truphème :

« Pour (cible précise visée) qui (besoin précis ou opportunité précise, notre (nom du produit ou du service) est (catégorie du produit) qui (bénéficie). » (Content Marketing, p. 28)

Une proposition de valeur précise multiplie vos chances de succès. N’hésitez pas à la tester (en lançant une campagne d’A/B testing sur votre site Internet, par exemple) afin de partir sur des bases solides.

Proposition de valeur, stratégie de contenu et niche

Les contenus devront s’enraciner dans la proposition de valeur unique de l’entreprise. Ils devront donc être originaux et bien ciblés, c’est-à-dire intéressants pour la cible qui cherche de plus en plus à être aidée, à apprendre ou à vivre une expérience.

Se placer dans une niche peut être une bonne stratégie, pour plusieurs raisons (cible qualifiée, optimisation pour moteurs de recherche plus facile, diminution des thèmes à traiter et augmentation de la crédibilité, etc.).

B. Transparence et sincérité : deux valeurs à cultiver

« Un contenu factice qui n’aurait pour objectif que de tromper les clients, ou tout simplement un sujet sur lequel la marque n’aurait pas véritablement de légitimité à prendre la parole, ne manquera pas de produire les effets inverses à ceux escomptés. » (Content Marketing, p. 32)

Par ailleurs, les entreprises doivent apprendre à cerner les besoins, les problèmes de leurs cibles : le temps de ne parler que de soi est révolu ! Autrement dit, l’entreprise doit aussi se montrer empathique et généreuse, notamment en proposant des contenus longs à forte valeur ajoutée.

Déterminer ses atouts et ses faiblesses et se différencier

Mieux vaut privilégier une stratégie différenciante, plutôt que de copier le concurrent. Vous risqueriez de ne jamais émerger. Le plus important consiste à bien dégager ses propres atouts (ses sweet spots) et à les mettre en valeur, quelle que soit la taille de l’entreprise.

Comprendre la notion de content shock

Le nombre de publications sur Internet augmente de manière exponentielle, mais la capacité des consommateurs à capter et absorber l’information est limitée.

Survient ainsi un phénomène que Mark Schaefer a nommé « content shock » : une baisse de rentabilité de chaque contenu, puisque l’attention des consommateurs diminue en raison du nombre de contenus disponibles.

Autrement dit, cela paraît être une mauvaise nouvelle pour le content marketing ! Ceux qui se trouvent déjà aux premières places des moteurs de recherche raflent la mise, et tant pis pour les autres. Est-ce bien le cas ? Et que faire ?

Il y a encore de la marge, dit l’auteur, et celle-ci passe par le slow content et le Content x10. Le premier désigne un contenu long, peu fréquent, mais très ciblé et à très forte valeur ajoutée. Le second insiste sur la qualité : pour détrôner un numéro 1, il faut produire du contenu 10 fois supérieur à celui du concurrent sur un mot-clé.

C. Définir les objectifs de sa stratégie de content marketing

Stéphane Truphème suggère de repérer les objectifs stratégiques du content marketing à partir des principales étapes du processus de conversion, aussi rebaptisé content marketing funnel.

La notoriété de marque ou « brand awareness »

C’est le premier objectif et la première étape. Désormais, pour devenir connue, une marque doit créer du contenu transparent et engageant. Fini la publicité intrusive des spots télé, place au marketing organique : vous vous faites connaître progressivement grâce aux résultats naturels de Google et des publications postées sur les médias sociaux.

La corrélation entre génération de leads et contenus

Le lead est un prospect qui accepte de fournir ses données personnelles. Comment en générer ?

En proposant un échange entre données et contenu : l’internaute est disposé à communiquer ses coordonnées (email, etc.) et à permettre à l’entreprise de le contacter (ce que l’on appelle opt-in et permission marketing) en contrepartie d’un contenu qui l’intéresse.

Le nurturing et la conversion des leads en clients

« L’une des principales erreurs commises par les marketeurs et les commerciaux est de se précipiter pour contacter les personnes qui viennent de communiquer leurs coordonnées à l’occasion d’une inscription ou du téléchargement d’un livre blanc par exemple. Tous les parcours ne se ressemblent pas. Ils peuvent être plus ou moins longs. Il faut donc respecter un certain délai et surtout s’assurer que les leads progressent suffisamment dans leur décision d’achat avant de pouvoir les contacter. » (Content Marketing, p. 43)

Convertir un lead en client peut prendre du temps : le lead mûrit sa décision à son rythme. L’objectif du marketeur est de s’assurer que les leads sont correctement « nourris » (c’est l’objet du nurturing) et qu’ils avancent dans l’entonnoir de conversion.

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Le service ou support client

En plus des traditionnelles FAQs et autres moyens d’aider le client, l’entreprise aura tout intérêt à donner des conseils qui dépassent le cadre strict de l’utilisation de ses produits (au lieu de simplement parler du fonctionnement d’une perceuse, créer un contenu sur la façon de bien poser des étagères, par exemple).

La rétention et la fidélisation

La négligence du client est à combattre. Désormais, la marque veut prendre soin et « embarquer » ses clients (onboarding). Il s’agit de poursuivre la logique du service client en fournissant, après achat, des conseils sur les façons d’utiliser le produit, par exemple, ou encore de prendre des nouvelles du client pour s’assurer de sa satisfaction.

L’upsell et le resell

« Un client satisfait a plus de chance de renouveler son achat (resell) ou de le compléter par un autre produit (upsell) qu’inversement. » (Content Marketing, p. 45)

En poursuivant dans cette logique de l’attention au client, on peut s’imaginer que la marque lui suggère de s’intéresser à d’autres produits, après lui avoir prodigué ses conseils sur un thème lié à son précédent achat.

L’influence

C’est le dernier objectif du marketing de contenu : réussir à être partagé sur les médias sociaux. Cela est particulièrement payant lorsque ce sont les clients eux-mêmes qui publient ou partagent ces contenus, puisque cela augmente considérablement la confiance d’autres consommateurs potentiels.

Choisir ses objectifs

Vous ne pouvez pas réaliser tous ces objectifs à la fois. Pour être efficace :

  • Sélectionner un ou deux objectifs prioritaires ;
  • Transcrivez-les en données chiffrées ;
  • Créez des indicateurs pour mesurer vos progrès ;
  • Déterminez un délai d’obtention des résultats.

Lorsque vous avez terminé un cycle et avez réalisé un objectif, vous pouvez alors en sélectionner un nouveau et recommencer ce cycle.

D. Comprendre et mesurer le ROI du content marketing

Quel est le retour sur investissement (ROI) d’une publication régulière de contenus ? Il existe en fait plusieurs méthodes permettant de calculer l’impact de votre stratégie de content marketing.

Utiliser la pyramide du contenu

C’est la première méthode, inventée par Robert Rose et Poe Pulizzi. Elle différencie trois niveaux en fonction des acteurs de l’entreprise concernés : les dirigeants, les managers, les opérationnels.

  • Vérification de l’impact du contenu sur le chiffre d’affaires par les dirigeants, sur une base mensuelle ou trimestrielle ;
  • Veille mensuelle ou bimensuelle de la réalisation des objectifs par les managers, au niveau « macro » (nombre de leads générés, coût par lead, etc.) ;
  • Suivi régulier des opérationnels (quotidien par exemple) des comportements des audiences (nombre de visiteurs, contenus les plus regardés, partages, nombre d’abonnés, etc.).
Utiliser la méthode OKR

Inventée par Intel et développée ensuite par Google, la méthode OKR (Objectives and Key Results) se focalise sur 5 objectifs et en analyse les principaux résultats. Elle se base sur des règles précises qui permettent d’évaluer une stratégie, de la communiquer et de la modifier. Elle est parfaitement adaptée au content marketing.

Les metrics « classiques » du content marketing

La première gamme de mesures concerne le comportement des visiteurs d’un site internet. Elle comprend le(s) :

  • Nombre de pages vues ;
  • Nombre de visiteurs ;
  • Pages par session et temps moyen par page ;
  • Taux de scroll ;
  • Taux de rebond ;
  • Sources de trafic.

La deuxième source de mesure a trait à l’engagement des consommateurs. Les éléments qui permettent d’évaluer ce point sont le(s) :

  • Likes et partages ;
  • Commentaires ;
  • Mentions.

Une troisième source d’analyse et de mesure de l’efficacité de votre stratégie de contenu se trouve dans le référencement naturel. Comment mesurer la performance de votre référencement naturel ? Grâce à ou au :

  • Liens entrants aussi appelés backlinks ;
  • Trafic organique ;
  • Mots-clés ;
  • Dwell Time ;
  • Génération de leads ;
  • Inscriptions à la newsletter ;
  • Téléchargements et inscriptions ;
  • Leads engagés ;
  • Taux de conversion.

Enfin, vous pouvez mesurer directement votre performance commerciale en analysant les :

  • Ventes on-line ;
  • Ventes off-lines ;
  • Upsell et Resell.
Le calcul du ROI global du content marketing

« Les objectifs ont été fixés, les actions pour les atteindre arrêtées, le montant des investissements décidés et les moyens de mesurer l’efficacité du dispositif mis en œuvre : il est alors possible de calculer le ROI du content marketing. Ce dernier n’est qu’un simple calcul arithmétique qui prend la forme suivante :

  • Montant total de l’investissement – marge brute générée = X
  • X/Montant total de l’investissement = ROI. » (Content Marketing, p. 56)
Une stratégie à long terme : un ROI qui se renforce

Le marketing de contenu peut prendre du temps avant de démontrer ses résultats. Il faut y insuffler une énergie initiale importante, mais les efforts paient et se cumulent les uns aux autres. Il s’agit d’un cercle vertueux qui peut se représenter à la façon d’une roue, comme dans l’image suivante (Content Marketing Flywheel).

La roue du marketing de contenu

E. Pourquoi vos contenus ne fonctionnent pas ? Les principales sources d’échec des stratégies de content marketing

Parfois, la stratégie ne donne pas les résultats souhaités… Pourquoi ? Voici quelques-unes des raisons possibles.

Le manque de stratégie et de budget

Sans identification précise de votre cible ni objectifs clairement établis, votre stratégie n’en sera pas vraiment une et vous serez donc condamnés à agir en aveugle.

Des contenus de faible qualité

Le manque d’attention à la qualité du contenu se fait sentir invariablement.

« Un bon contenu crée de la confiance, un mauvais contenu ajoute du bruit au bruit et fait perdre du temps aux lecteurs (comme à celui qui le rédige…). » (Content Marketing, p. 60)

Le mauvais mapping des contenus

Il faut non seulement proposer du contenu qui intéresse une cible précise sur un sujet précis, mais aussi s’assurer que le sujet en question est présenté de la bonne façon et au bon moment du parcours d’achat. Des contenus adaptés doivent être prévus.

L’absence d’adéquation des contenus avec le référencement naturel et les réseaux sociaux

Le marketing de contenu exige une compréhension correcte du SEO et du fonctionnement des médias sociaux. Sans cela, vous risquez de passer à côté de vos cibles.

L’absence de stratégie CRO

Transformer un lead en client : voici l’objet du CRO (Conversion Rate Optimization). Si vos cibles vous lisent, mais ne passent pas à l’action, cela n’est pas suffisant. Utilisez les techniques du CRO pour augmenter vos taux de conversion.

Une organisation défectueuse

Une stratégie efficace exige une bonne organisation, ce qui implique de savoir qui rédige et qui fait quoi au sein de l’entreprise et comment les différents secteurs se coordonnent.

Par exemple, il est nécessaire que la promotion des contenus soit assurée de façon régulière – et non se contenter de les concevoir. Par ailleurs, il faut que les commerciaux utilisent les contenus produits dans leurs efforts de prospection.

La phase d'idéation

Chapitre 3. Production des contenus : comment s’organiser efficacement ?

A. Définir les processus de création des contenus

Définir les thématiques sur lesquelles prendre la parole

« Le territoire d’expression d’une marque doit être centré sur ses expertises les plus pointues ou plus exactement sur celles de ses experts. C’est grâce à leurs compétences spécifiques qu’ils sont en poste, pourquoi ne pas amplifier leur voix à l’aide du content marketing ? Nous n’écoutons plus les marques et leurs discours surannés. Nous sommes en revanche avides de conseils, d’expertises et de pédagogie. Il n’y a pas d’industrie “ennuyante”, ce qui l’est ce sont les discours autocentrés sur l’entreprise et ses produits. » (Content Marketing, p. 66)

Qu’est-ce qui intéresse le lecteur avant même l’achat ? Quels sont les événements auxquels il participe ? Qu’est-ce qui l’inspire ? Et le lead, que cherche-t-il comme informations ?

Certes, des concurrents ont déjà peut-être pris de l’avance. Ils ont, peut-être, créé une communauté active sur les réseaux sociaux. Bref, il y a un risque de content shock. Que faire ? Vous devrez jouer sur ce qui vous différencie, notamment en utilisant des longues traînes et en vous insérant dans une niche.

En créant une niche, on attire une audience plus faible, mais plus qualifiée. Mais une fois que le processus a pris, rien n’empêche d’élargir progressivement son public cible.

Définir les rôles : qui fait quoi ? Comment ?

Stéphane Truphème propose plusieurs fonctions à mettre en place :

  • Le Chief Content Officer (CCO) sert de chef d’orchestre à la stratégie et doit avoir de solides compétences dans le domaine de la création de contenu ;
  • Le Head of Content Operations (HCO) dirige la rédaction en tant que telle et est garant de la ligne éditoriale ;
  • Des rédacteurs, qui travaillent en interne ou éventuellement en externe ;
  • Le webmaster met en forme le contenu et peut aussi suivre les performances des articles – il peut être amené à travailler avec un spécialiste du référencement naturel et un community manager ;
  • Le Chief Listening Officer (SLO) est à l’affut des médias sociaux et des réactions de la communauté, il participe à la conversation et fait des retours précieux aux équipes de rédaction.

Les rôles peuvent être regroupés ou non, en fonction de la taille de l’entreprise. Ce qui est certain, c’est qu’il faut bien penser à toutes les compétences nécessaires avant de mettre une stratégie de contenu en place : rédaction, SEO, langages informatiques, marketing, etc.

Casser les silos (SEO, social Medias, commerciaux, dirigeants…)

Tous les services d’une entreprise ont leur mot à dire : les rédacteurs ne peuvent pas travailler dans l’isolement.

  • Les dirigeants doivent impulser une vision avec les experts ;
  • Les commerciaux (ainsi que le support client) fournissent des feedbacks sur les clients ;
  • Le service presse va relayer les actualités de l’entreprise ;
  • Les ressources humaines utilisent le contenu pour valoriser l’image de l’entreprise auprès d’éventuels collaborateurs ;
  • La Direction informatique va accompagner les rédacteurs sur un plan technique.

« Le “désilotage” est un objectif qui émerge depuis quelque temps pour les entreprises qui souhaitent être plus agiles. Il trouve un véritable allié dans le contenu. Les stratégies de contenu représentent un bon ancrage pour engager l’entreprise sur la voie de la transformation digitale ! » (Content Marketing, p. 75)

Choisir une plateforme de content marketing

Ces plateformes font désormais partie du paysage des entreprises qui ont pris le tournant digital. Elles viennent en aide à toutes les étapes de la stratégie, de la conception à l’analyse de la stratégie, en passant par l’idéation de contenu et l’optimisation des articles, par exemple.

Voici quelques logiciels connus :

Concevoir son agenda éditorial

La stratégie de contenu doit être pensée sur le long terme. D’où l’importance d’organiser les contenus au sein d’un agenda éditorial. Grâce à celui-ci, toutes les parties prenantes peuvent suivre le contenu et intervenir quand il le faut.

Les plateformes citées plus haut permettent d’effectuer ce travail. Mais des outils plus simples et plus connus, comme Excel, Google Sheets, l’agenda partagé ou Airtable fonctionnent également très bien.

« Un agenda éditorial est avant tout un outil collaboratif et managérial. Il faut donc trouver un bon équilibre entre les informations qui doivent y figurer et sa simplicité d’usage. Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’un simple tableur ou d’un logiciel sophistiqué, ce doit être l’outil le plus utilisé dans le processus de création de contenu. » (Content Marketing, p. 79)

Quand et comment sous-traiter ?

Il s’agit d’une possibilité tout à fait légitime, mais avant de se lancer, il faudra se poser les bonnes questions et s’assurer de faire appel à la bonne personne (freelance) ou à la bonne agence (compétences rédactionnelles, SEO, expertise du domaine, vision, compétences informatiques, etc.).

Veillez à élaborer la stratégie, mais aussi la ligne éditoriale et le planning éditorial en interne ; pensez aussi à nommer un référent qui suive de près le service fourni par les prestataires. Envoyez un brief précis et éclaircissez les buts poursuivis par la collaboration.

B. Embrasser les différentes familles de contenu

Les contenus froids

Il s’agit de contenus non périssables, sur lesquels assoir sa stratégie de contenu. Ils répondent aux besoins des lecteurs en mobilisant toutes les longues traînes possibles. On parle aussi d’un « contenu de stock ».

Les contenus chauds et d’actualité

Ceux-ci sont, par opposition, des « contenus de flux », moins pérennes. Le newsjacking (rebondir sur une actualité) ou le snacking (attirer l’attention des médias sociaux) font partie des contenus chauds qu’une entreprise peut produire, mais aussi — de façon plus classique — l’annonce d’un nouveau produit, etc.

La curation

Vous partagez les contenus intéressants venant d’autres sources, ce qui a plusieurs avantages : vous accroissez votre expertise (en faisant de la veille et en mettant à jour vos connaissances) et votre notoriété. Elle repose sur cinq étapes : l’identification, le tri, la sélection, la rédaction (prise de position, ajout de valeur) et le partage des informations.

Le Earned Media

« Le Earned Media est protéiforme. Il s’exprime par le biais des commentaires, avis et autres recommandations émis par les consommateurs à destination de leurs pairs. D’autres formats peuvent être plus sophistiqués et donnent lieu à des mécanismes de buzz marketing ou de bouche-à-oreille. » (Content Marketing, p. 84)

L’entreprise s’intéresse non seulement à ses propres publications, mais à celles qui la concernent. Elle peut chercher à les stimuler et à les créer indirectement, notamment grâce au marketing d’influence, au social selling ou à l’employee advocacy.

C. Les rôles des contenus « ROIstes » et l’importance des contenus premiums

Pour que les contenus créent un retour sur investissement, il faut veiller à bien les calibrer. Ceux-ci doivent répondre à 5 fonctions ou rôles.

Tout d’abord, la création d’une audience dont l’objectif est de devenir visible en apparaissant dans les premiers résultats des moteurs de recherche ou en étant abondamment diffusé sur les réseaux sociaux.

L’engagement des lecteurs passe quant à lui par la qualité du contenu. L’objectif est de faire de la marque une référence dans le domaine privilégié et de convaincre les lecteurs de passer à l’action.

L’obtention de leads (personnes identifiées) passe par les contenus premiums que certains lecteurs seront prêts à échanger contre leurs données personnelles.

Ensuite, la génération de clients se prépare grâce au « murissement » des leads au sein du tunnel de vente (nurturing et marketing automation).

La fidélisation, enfin, sera conduite grâce à des contenus comprenant des techniques d’upsell et de resell.

D. Appréhender les différents formats de contenu

Le blog et les contenus longs

Le blog est le meilleur moyen de diffuser ses contenus longs. Il vous permet de vous faire connaître et de démontrer votre expertise, mais aussi d’engager la conversation avec vos lecteurs et ainsi de constituer progressivement une communauté.

Les lecteurs de cet article ont également lu :  L’art du storytelling. Manuel de communication

L’article de blog doit être conçu de telle façon à plaire aux moteurs de recherche, c’est-à-dire optimisé pour le référencement naturel.

Une fois publié, il peut être partagé sur les médias sociaux et, à nouveau, faire l’objet de commentaires ou de partages qui amplifieront la visibilité et le crédit de l’entreprise. Bref : c’est aujourd’hui la base !

Les livres blancs

« Un livre blanc et un recueil d’informations objectif et factuel destiné à un public ciblé pour l’amener à prendre une décision sur un sujet particulier. » (Content Marketing, p. 92)

Il est souvent utile pour générer des leads en B2B notamment : vous proposez un livre blanc (entre 8 et 20 pages) ou un e-book (l’autre nom du livre blanc à partir d’une vingtaine de pages) en contrepartie des données personnelles de l’internaute.

Assurez-vous de parler d’un sujet pertinent, qui intéresse votre lectorat (vous pouvez tester l’intérêt grâce à des articles de blog, par exemple) et à le mettre en page de façon simple, pour une lecture sur écran.

Les études de cas

Celle-ci peut être médiatisée sous forme de podcast, d’article de blog ou d’interview vidéo (unique ou en lot à télécharger, par exemple).

Pour réussir votre étude de cas, mettez en avant la façon dont votre client a solutionné un problème précis grâce à votre produit ou service, évitez toute autopromotion, posez des questions claires et invitez-le à apporter des données chiffrées (des preuves de sa réussite). Enfin, choisissez un titre simple et accrocheur.

Vous construirez votre étude de cas en trois parties en expliquant d’abord qui est le client (contexte), puis en posant vos questions (réponses) et en présentant enfin les résultats obtenus par le client (résultats).

Les témoignages ou avis clients

« Les témoignages clients diffèrent des études de cas dans la mesure où le client est ici le seul amené à s’exprimer (il peut d’ailleurs être très judicieux de faire témoigner le client dans une étude de cas). Ils diffèrent également par la taille. Les études de cas sont généralement plus longues que les témoignages clients. » (Content Marketing, p. 95)

Ces avis ont un poids important dans le taux de clic et peuvent s’avérer décisifs au moment du passage à l’action.

Les webinars

Sur inscription, il permet d’acquérir des leads qualifiés. Trouvez les bonnes thématiques et pensez à faire intervenir des experts. N’oubliez pas de penser à l’organisation technique et à la promotion de votre webinaire.

Les vidéos

Aujourd’hui, le coût de la vidéo a baissé et toutes les marques, petites ou grandes, peuvent proposer des contenus de ce type. Parmi les avantages, on notera le référencement naturel (YouTube se plaçant au second rang des moteurs de recherche mondiaux) et l’optimisation du taux de conversion.

Toutefois, cela ne s’improvise pas. Vous pourrez trouver des plateformes de gestion et de marketing de vidéos (Vidmizer, Wistia, Vimeo), ainsi que des logiciels qui vous aideront à les produire (tels que Rocketium, Lumen5 ou Biteable).

Les podcasts

À ne pas négliger, car les podcasts ont pris de l’importance ces dernières années ! Assez facile à créer et disponible à tout moment, le podcast s’impose de plus en plus. Pour vous aider, utilisez Buzzprout ou Anchor.

Le print

On l’oublierait presque, mais il n’en demeure pas moins important dans une stratégie de contenu.

« La combinaison du on-line et du off-line s’avère souvent un élément important dans une stratégie de content marketing. Le print propose un espace adapté au développement éditorial, avec une large surface d’expression qui permet d’associer visuels, discours de marque, conseils et réassurance. » (Content Marketing, p. 103)

Les Web séries

Rendez-vous régulier (mais limité dans le temps) avec votre cible, elle se présente comme une newsletter. Elle se décline en modes vidéo ou audio et a l’avantage d’être plus originale qu’un livre blanc (dont vous pouvez tirer votre web-série, d’ailleurs).

Les snacking contents

Les contenus courts sont complémentaires des contenus longs. Ils devront attirer le regard et donner envie d’être relayés sur les médias sociaux. Ils serviront soit à faire de la promotion directe (en B2C), soit à valoriser des contenus longs (surtout en B2B).

Les infographies

Aidez-vous par exemple de Piktochart, Venngage, Easel ou Visme pour créer des infographies présentant rapidement des informations qui pourront être utilisées par des journalistes, des influenceurs et distribuées sur les réseaux sociaux.

Les benchmarks

Contenu premium visant à générer des leads, le benchmarking est une activité visant à faire connaître « les meilleures pratiques ou solutions dans un domaine donné en vue de les faire adopter par son entreprise » (Content Marketing, p. 110). Plus complexes à créer, ils se déclinent également en variantes plus simples : didacticiels, comparatifs, guides pratiques.

Les « assessments » ou diagnostics en ligne

Il s’agit de délivrer des conseils via un questionnaire en ligne ou de mises en situation. Vous aidez votre client concrètement.

Les outils interactifs

Logiciels en ligne, ils permettent à vos cibles d’automatiser certaines tâches. Ils sont très demandés et peuvent générer une grande notoriété.

Et bien d’autres formats…
  • Jeux en ligne ;
  • Quiz ;
  • Sondages ;
  • Forums de discussion ;
  • Etc.

E. Comment démarrer efficacement la production de ses contenus ?

L’idéation

L’idéation désigne la démarche visant à trouver des idées. Elle se décompose en 4 piliers.

  • La recherche de mots-clés en référencement naturel vise à trouver les requêtes (tapées par les internautes) sur lesquelles la marque voudrait se positionner (être visible dans la SERP, c’est-à-dire dans les résultats des moteurs de recherche) et à concevoir les contenus sur cette base.
  • La data permet d’analyser les interactions des internautes avec les contenus publiés en ligne. Vous pouvez ainsi repérer les thématiques préférées de vos cibles, mais aussi les contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux et les tendances du moment, afin de développer des contenus en conséquence.
  • La génération de leads guide également la création des contenus, puisque vous voulez notamment créer des contenus premiums capables de capter les données personnelles de votre audience. Il vous faut donc penser à ce qui serait particulièrement utile à vos lecteurs.
  • La recherche de notoriété et d’influence commence lorsque votre marque est déjà bien positionnée. Elle inspire alors vos contenus dans la mesure où vous pouvez prendre la parole sur des thèmes d’actualité ou de société dans différents médias. Par ailleurs, la mise en relation avec des influenceurs est une autre source importante d’idées de contenus.
La création

Lorsque vous savez ce que vous allez écrire, il vous faut encore trouver vos sources, décider du budget à allouer, choisir le(s) contributeur(s) ou rédacteur(s), identifier la chaine d’optimisation et de validation, réaliser un brouillon, finaliser le contenu et valider avant publication.

Plus un contenu est rare ou difficile à créer, plus il a de chances de percer sur la toile et de vous fournir une plus large visibilité.

Apprenez à devenir un copywriter efficace et storyteller patenté

Le copywriting consiste à écrire pour vendre, en utilisant des techniques commerciales et rhétoriques (la formule AIDA ou la formule Slippery Slide, par exemple). Le storytelling vise quant à lui à créer l’empathie de la cible en lui racontant une histoire à laquelle il s’identifie. Ce sont deux approches complémentaires qui connaissent un grand succès pour la création de tout type de contenu.

« Si le rôle du storyteller est donc de raconter des histoires pour embarquer le lecteur là où l’on souhaite qu’il aille, le copywriter a pour rôle de choisir les mots pour persuader le lecteur d’effectuer l’action souhaitée : cliquer, lire, télécharger, s’inscrire… » (Content Marketing, p. 128)

L’audit et l’inventaire des contenus

Une entreprise déjà existante bénéficie déjà de contenus divers et variés : il est bon qu’elle les répertorie et qu’elle les analyse. Grâce à cette dernière, vous pourrez éventuellement décider de les améliorer, voire de les retirer ou de hiérarchiser la production des nouveaux contenus.

La taxonomie

Celle-ci aide l’inventaire des contenus par la création de catégories (titre, format, persona visé, étape du tunnel de conversion, etc.). Vous êtes ainsi en mesure de retrouver rapidement un contenu et d’obtenir une vision plus claire de votre stratégie.

Le Content Pruning

« Supprimer ou optimiser des contenus de faible qualité ou des contenus obsolètes peut […] s’avérer payant. C’est l’objet du “Content Prunning” : détecter les contenus qui ont un impact négatif sur les performances d’un site Web et décider de les retirer ou de les optimiser. » (Content Marketing, p. 138)

L’optimisation

Il faut toujours s’assurer que vos contenus soient optimisés pour le référencement naturel (SEO) et les médias sociaux (SMO). Par ailleurs, vous devez sans cesse avoir à l’esprit le confort de lecture de l’internaute, qui est souvent un mobinaute : c’est l’expérience utilisateur (UX).

Enfin, ce sont la valeur ajoutée et l’originalité de vos articles qui vous permettront de sortir du lot.

F. Comment définir son budget de content marketing

Une stratégie de content marketing efficace nécessite un budget et du temps. Les investissements doivent se concentrer sur la partie stratégique en tant que telle (positionnement de la marque, proposition de valeur, définition du persona, objectifs) et sur la partie opérationnelle (création des contenus, social media, promotion, suivi, etc.).

La formule classique d’allocation des ressources marketing

C’est une première méthode visant à décider de l’allocation des ressources. En l’occurrence, il s’agit de dégager un budget sur la base d’un pourcentage des revenus bruts de l’entreprise (ou des revenus estimés).

« Voici la formule : (Revenu brut annuel x 20 % = Budget marketing) x 35 % = budget alloué au content marketing. » (Content Marketing, p. 143)

L’expérience

Pour les petites entreprises, l’expérience suffit souvent. En fonction de ce qui a marché ou non, vous adaptez votre enveloppe budgétaire.

L’environnement concurrentiel, la maturité et la visibilité de la marque sur les canaux digitaux

En fonction de votre connaissance de l’environnement et de votre propre présence au sein de celui-ci, vous êtes capable d’ajuster le budget. Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un investissement qui porte ses fruits sur le long terme.

Un guide pour créer vos personas

Chapitre 4. Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept de tunnel de conversion

A. Concevoir ses personas

Qu’est-ce qu’un persona ?

« Le persona aide à comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux et ainsi à mieux orienter la production de contenus pour répondre le plus précisément possible à leurs besoins et préoccupations. » (Content Marketing, p. 149)

Il ne s’agit donc ni d’un client réel, ni d’une fonction de l’entreprise, ni d’un marché ciblé, mais d’un personnage fictif, défini en profondeur à partir des caractéristiques suivantes :

  • Problématique : quel est son problème ou le point de douleur à résoudre ?
  • Points de contact : où fait-il ses recherches et comment va-t-il se décider ?
  • Langage : comment exprime-t-il ses besoins et ses sentiments ?
  • Critères de décision : sur quels aspects appuyer pour le convaincre ?
  • Facteurs de succès : qu’espère retirer le persona du service/produit ?
  • Freins à l’achat : quelles sont les résistances qu’il pourrait manifester ?
  • Données biographiques et démographiques : âge, provenance, etc.
Comment créer un persona ?

Tout d’abord, retenez que le persona évolue et n’est pas une fin en soi : il vise à faire émerger des idées de contenus et ultimement à obtenir des ventes.

Soit vous créez votre entreprise et ne connaissez pas encore vos clients, soit vous avez déjà des connaissances à leur sujet car votre entreprise existe déjà.

  • Dans le premier cas, il vous faudra sans doute faire une enquête et donc récolter des données démographiques et comportementales. Google Surveys pourrait éventuellement vous y aider.
  • Dans le second cas, vous chercherez à récolter des informations sur vos clients, soit en les interrogeant directement, soit en analysant leurs comportements sur le Web, soit en analysant la concurrence.

Si vos données sont homogènes, alors un seul persona suffira. En revanche, si vous observez des différences significatives, alors il vous faudra en créer plusieurs.

Comment utiliser un persona ?

« [La création d’un persona] permet d’éviter l’erreur souvent commise de créer des contenus trop auto-centrés sur sa marque et ses offres. Il faut partir du postulat que nos cibles ne connaissent pas forcément notre marque ou ne l’ont pas en tête lorsqu’elles orchestrent des recherches d’informations sur Internet. » (Content Marketing, p. 159)

Autrement dit, le persona s’utilise en combinaison étroite avec le tunnel de conversion. Grâce à lui, vous allez pouvoir imaginer toutes les étapes franchies, depuis la découverte de votre marque jusqu’à la décision d’achat.

B. Comprendre le concept de tunnel de conversion

Les trois phases du funnel marketing

Le tunnel de conversion, aussi appelé funnel (contraction de « fun » et de « tunnel »), comporte trois phases : la découverte, l’évaluation et la décision.

Lors de la phase de découverte, les internautes ne sont pas encore des leads. Ils font des recherches en fonction de leur problème à résoudre. Des contenus qui les inspirent, les guident ou les éduquent seront utilisés ici.

Au moment de la phase d’évaluation, les cibles s’intéressent à votre proposition, mais la comparent avec d’autres offres. Des articles de blog pour bien choisir un service ou un produit l’aideront sans doute.

Vient enfin la phase de décision, durant laquelle la cible, décidée, doit être convertie en lead et en client. Des témoignages de clients satisfaits, mais aussi des comparatifs ou des fiches techniques précises lui viendront à la rescousse.

Les limites du tunnel de conversion

Ce tunnel (inspiré du modèle AIDA) est simplificateur et n’est plus tout à fait réaliste à l’heure d’internet. Pourquoi ? Car le parcours du client n’est plus aussi linéaire qu’avant.

Désormais, les canaux utilisés sont variés et le parcours client peut ressembler à un véritable zigzag dans une matrice à chaque fois singulière, chaque client et chaque marque disposant de points de contact différents : brochure, blog, webinaire, etc.

Afin d’avoir une vision plus globale, il faudrait aussi prendre en compte le niveau de maturité du prospect, ainsi que son caractère d’usager (ce que parviennent bien à faire les « pure players » ou les marques d’usage) et les metrics. Cela conduit à proposer le modèle du marketing lifecycle.

C. Organiser les contenus autour du marketing lifecycle

Le cycle de vie du marketing, plus précis, ajoute une étape au tunnel de conversion et conçoit chaque étape de façon dynamique.

« Reach » ou découverte

Il faut du trafic à partir de contenus de qualité, si possible faisant autorité dans le domaine. Vos objectifs à ce stade : créer de la visibilité et faire progresser les personas dans la compréhension de la problématique.

« Act » ou évaluation

Votre objectif : faire entrer le lead dans un processus de conversation afin de mieux cerner ses attentes et le convaincre d’agir (si possible rapidement).

« Convert » ou décision

Aux portes de l’achat, le lead s’apprête à faire confiance à la marque. Votre objectif : le convaincre que votre solution est la meilleure et lui apporter tous les éléments pour qu’il puisse effectuer son analyse comparative et, finalement, vous choisir.

« Engage » ou enchanter la relation client

Le lead est devenu client. Il vous faut maintenant vous assurer de sa satisfaction, l’aider au quotidien et réussir à le transformer en avocat de votre marque, capable de plaider votre cause.

Les lecteurs de cet article ont également lu :  La boîte à outils du personal branding

D. Le mapping des contenus par persona

Grâce à ces quatre étapes, vous pourrez concevoir un plan précis des contenus à créer et à diffuser. Chaque persona évoluera bien sûr à son rythme, en fonction de ses besoins propres, etc. Mais vous aurez ainsi un mode opératoire vous permettant d’agir plus efficacement. L’objectif est d’activer le cercle vertueux du cycle de vie du marketing.

Cycle de vie du marketing
Source : Julia McCoy, « Goodbye, Sales Funnel & Hello, Marketing Lifecycle: 5 Hot Content Marketing Trends You Need to Know for 2019« .

Chapitre 5. Promouvoir et amplifier ses contenus

A. Comprendre le concept du POEM

Grâce à cette méthode, vous pouvez faire converger les canaux de communication pour mieux toucher vos cibles, être mieux à même d’allouer les budgets en sachant clairement où vous souhaitez être visible et mesurer votre ROI.

Owned Media : comment exploiter au mieux ses contenus ?

« Le Owned media de la marque est le socle indispensable sur lequel l’ensemble de l’édifice repose. Les canaux du Owned media sont totalement contrôlables par la marque. C’est elle qui décide des contenus à publier, des formats et de la fréquence de publication. » (Content Marketing, p. 183)

Pour multiplier vos chances de succès, vous devrez maximiser l’usage de vos contenus et les lier les uns aux autres. Stéphane Truphème donne l’exemple suivant d’un guide (e-book) qu’il faut réutiliser de la façon suivante :

  • En extraire des articles de blog optimisés dans lesquels vous placez des call-to-action qui incitent à télécharger le guide ;
  • Produire des snacking contents à partir des articles de blog créés et les diffuser sur vos médias sociaux ;
  • Envoyer les articles à vos abonnés via votre newsletter ;
  • Transformer les articles en podcasts ;
  • Imprimer le guide pour le distribuer dans vos points de contact physiques ;
  • Présenter le guide dans un ou plusieurs webinars ;
  • Etc.

Vous pouvez ainsi réutiliser les contenus et les compléter par un autre (un podcast ou une vidéo en article de blog, etc.).

Earned Media : comment générer du bouche-à-oreille ?

« [A]ttendre spontanément que les lecteurs partagent les contenus ne suffit pas. Le Earned media demande des stimuli permanents pour être fertilisé. » (Content Marketing, p. 186)

Voici quelques conseils donnés par l’auteur :

  • Proposer des accroches pour Twitter (via clicktotweet par exemple) ;
  • Améliorer ses articles pour le SMO ;
  • Reconnaître et taguer des influenceurs ;
  • Suivre les influenceurs et partager leurs contenus ;
  • Réaliser un entretien vidéo ou audio, par exemple ;
  • Organiser des jeux concours ;
  • Demander des partages d’expérience ;
  • Suggérer de rejoindre une communauté Slack (ou autre) ;
  • Etc.

Faites preuve d’imagination pour diffuser et faire diffuser vos contenus le plus largement possible !

Paid Media : comment valoriser votre Owned ?

« [L]a publicité ne doit pas […] être totalement écartée. De nouveaux formats et de nouvelles pratiques permettent de lui redonner une certaine efficacité. Il s’agit notamment de relier le Paid au Owned. » (Content Marketing, p. 187)

Voici quelques actions qui pourraient être mises en place :

  • Sponsoriser quelques articles sur Facebook afin de les mettre sur le devant de la scène ;
  • Promouvoir des articles viraux sur ses principaux médias sociaux ;
  • Créer une campagne Google Ads pour le lancement d’un e-book ;
  • Placer quelques contenus dans des revues spécialisées ;
  • Etc.

B. Le content marketing et les moteurs de réponse

La petite histoire des moteurs de recherche

Avant 1995, les moteurs de recherche (tels que Lycos, Yahoo ! ou Altavista) souffraient d’un défaut majeur : ils identifiaient mal les contenus et donnaient donc des réponses souvent peu pertinentes aux requêtes des internautes.

Après 1995, Google arrive et change la donne : désormais, la pertinence des réponses s’accroît grâce à un système basé sur la popularité des contenus, c’est-à-dire sur le nombre de liens hypertextes qui pointent vers une page donnée.

Comprendre le fonctionnement d’un moteur de recherche

Imaginez un réseau de métro. Chaque station est un document (une page Web ou tout autre type de document). Pour vous trouver, des robots explorent ou « crawlent » chaque station en suivant les liens innombrables qui les relient entre eux.

Pour conserver et analyser toutes ces données, de grands centres de données ou « datacenters » ont été créés partout dans le monde.

Une fois indexées et analysées, les pages deviennent visibles dans la SERP et forment des réponses potentielles aux questions posées par les internautes. Le classement de la SERP sera produit en fonction de la popularité de chaque page.

Comprendre l’importance croissante des moteurs de recherche

« Le SEO amène un taux de conversion proportionnellement bien supérieur aux autres canaux marketing. Logiquement, il affiche le rapport le plus positif entre le taux de présence et le budget des différents canaux marketing. Le SEO permet ainsi d’afficher le retour sur investissement le plus élevé, c’est-à-dire le rapport entre le chiffre d’affaires généré et le budget dépensé le plus élevé. » (Content Marketing, p. 191)

Le SEO est bien plus rentable que le PPC

Le PPC ou « pay per clic », c’est-à-dire la location payante d’une première place dans la SERP (lorsque vous voyez « annonce » au début de la SERP), est bien moins rentable à long terme. Une fois que vous cessez de payer le moteur de recherche, vous retombez dans les abysses des résultats.

Le SEO prend certes plus de temps avant de démontrer ses résultats, mais ceux-ci sont bien plus durables et donc profitables.

Le SEO est une démarche qualité

Optimiser ses contenus pour les moteurs de recherche revient à augmenter leur qualité. Pourquoi ? Parce que les moteurs de recherche— Google en tête — utilisent de plus en plus de critères pour vérifier la pertinence et la qualité des contenus. Un objectif : satisfaire les internautes !

Voici quelques critères (parmi plus de 200) qui entrent en compte dans le classement d’un site par Google :

  • L’originalité du contenu (pas de duplicate content) ;
  • Les liens entrants ;
  • L’autorité de domaine ;
  • Le temps de chargement du site ;
  • Le responsive design (l’adaptation du site aux téléphones mobiles et tablettes) ;
  • L’utilisation pertinente de mots-clés ;
  • La longueur des contenus ;
  • Etc.

C. Comment trouver des mots-clés à fort potentiel ?

On l’a vu, le SEO doit être pris en compte dès la phase d’idéation des contenus. Il faut donc s’assurer d’élaborer une recherche de mots-clés efficace. Comment faire ? Pour trouver des mots-clés puissants, vous pouvez explorer le, la ou les :

  • Domaine de votre entreprise, c’est-à-dire son univers (la pêche, la mode, la gastronomie, etc.) ;
  • Thématiques abordées, à savoir les principaux sujets qui découlent du domaine en question ;
  • Problématiques, besoins ou envies des personas – quelles sont les questions que ceux-ci se posent ?
  • Cocon sémantique, autrement dit l’arborescence complète des mots-clés et contenus qui caractérisent et encerclent vos thématiques principales ;
  • Outils nécessaires à la recherche des mots-clés longue traîne, comme les suggestions de recherche de Google ou des logiciels tels que Ubersuggest (avec une version gratuite) ou SEMrush (payant).

Google utilise désormais les featured snippet, appelés aussi positions zéro pour donner directement une réponse à l’internaute. Cela peut générer un problème pour les sites qui créent du contenu : comme l’internaute trouve directement sa réponse, il n’a plus besoin de cliquer et d’entrer sur le site. Il ne faut pas pour autant s’effrayer de cette tendance, mais plutôt trouver des stratégies de contournement.

D. Les médias sociaux

« Il faut se poser deux questions afin de choisir les bons réseaux et anticiper les usages des plateformes : où se trouve mon audience et quels sont les usages de mes clients sur les médias sociaux qu’ils utilisent ? Une fois cette étape franchie, il est important de bien comprendre les mécanismes sous-jacents aux médias sélectionnés. » (Content Marketing, p. 212)

Inutile d’être partout, donc, autant être présent intelligemment, là où il le faut.

Les contenus sponsorisés

La surenchère ne sert à rien : mieux vaut simplement donner un coup de fouet payant aux contenus qui fonctionnent le mieux (c’est-à-dire ceux qui ont déjà atteint leur reach organique, c’est un bon degré de popularité de façon naturelle, sans aide publicitaire).

Les plateformes de gestion des médias sociaux

Pour vous aider dans l’activité — très chronophage — de la publication de contenu et de la gestion de vos communautés, vous pouvez vous aider des outils suivants (parmi d’autres) : Hootsuite, Agorapulse, Buffer, Limber, Sociallymap, etc.

E. La newsletter

Elle redevient tendance ! Ne la négligez pas pour promouvoir vos contenus. Cherchez, bien sûr, à amplifier le nombre de vos abonnés. Faites tout cela en respectant certaines règles, telles que :

  • Respect du RGPD (règlement général de protection des données) ;
  • Automatisation des envois (utilisation de plateformes telles que Mailchimp ou Sendinblue, par exemple) ;
  • Pertinence du contenu ;
  • Proposition de valeur claire
  • Possibilité de se désabonner facilement ;
  • Segmentation des lecteurs (diversification des thématiques) ;
  • Mesure et analyse des abonnements/désabonnements.

Assurez-vous que votre newsletter soit responsive et, surtout, n’oubliez pas de la lier au blog de votre entreprise.

F. Les techniques payantes de promotion des contenus

Google Ads (Bing Ads et Yahoo Ads)

Il s’agit de la technique de mise en avant des contenus sur les moteurs de recherche (Google, Bing ou Yahoo) dont on a déjà parlé, ou bien encore sur des sites partenaires de Google (Google AdSense).

Article sponsorisé

« Vous pouvez solliciter les blogueurs et influenceurs qui ont un rapport avec votre secteur pour les inviter à rédiger un article qui parle de votre marque, vos expertises ou vos solutions. » (Content Marketing, p. 223)

On parle aussi d’articles invités. Cela vous permet potentiellement de toucher une nouvelle audience. Le ROI de cette pratique n’est pas facile à mesurer.

« Content Ads » ou contenu sponsorisé

Vous pouvez créer des publicités sur des sites éditeurs spécialisés qui vous feront mieux connaître auprès d’audiences réceptives.

Le « Web scraping »

Il s’agit d’une technique de prospection « sauvage » visant à collecter des données de personnes susceptibles d’être intéressées par vos services, afin de leur envoyer un message les invitant à consulter votre contenu.

Le content marketing vous fera gagner de l'argent

Chapitre 6. Rentabiliser sa stratégie de content marketing

A. Le contenu au service de la génération de leads : l’Inbound Marketing

Pour Stéphane Truphème, l’affaire est claire : les deux concepts — Inbound Marketing et content marketing — tendent à se confondre. Et c’est pour un mieux ! Le second met davantage l’accent sur la création de contenu, mais il a les mêmes objectifs que le premier : créer de la valeur, construire une image de marque et générer des leads.

« Si l’on prétend faire du content marketing, il est impossible d’ignorer l’Inbound Marketing et vice-versa. » (Content Marketing, p. 228)

Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?

« L’Inbound Marketing vise à attirer les clients grâce à la diffusion de contenus de qualité qui informent, éduquent, voire qui inspirent. On parle de marketing entrant par opposition aux techniques de marketing traditionnelles qui cherchent à capter l’attention des consommateurs de manière intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire (marketing sortant ou Outbound Marketing). » (Content Marketing, p. 229)

L’auteur distingue 4 étapes associées à cette méthodologie :

  • Attirer à partir de contenus ;
  • Convertir les cibles en leads ;
  • Conclure la vente ;
  • Enchanter la relation marque client pour faire de celui-ci un ambassadeur de celle-là.
Le « data driven » marketing

Les données comportementales des utilisateurs, aussi appelées langage corporel numérique, donnent des informations précieuses pour diriger le marketing d’une marque.

Le lead nurturing et le marketing automation

Les logiciels de marketing automation permettent de guider les 80 % de leads indécis, en leur proposant le bon contenu au bon moment du parcours d’achat (ce qui est l’objet du lead nurturing, comme on l’a vu).

Le CRO (« conversion rate optimization »)

Le CRO désigne toutes les démarches qu’il est possible d’entreprendre — techniques et outils divers à l’appui — pour optimiser le taux de conversion. Utilisation des CTA, des pop-ups, de l’A/B testing, amélioration de l’UX, etc.

B. Le social Selling et l’Inbound Sale

« Les éléments constitutifs d’une présence efficace sur les médias sociaux (construire un réseau et l’animer en partageant des contenus intéressants) correspondent aux principales compétences des commerciaux en B2B : créer son réseau, collaborer avec ses clients ou prospects et générer la confiance et la conviction en partageant son expertise. Le bon social seller s’inscrit parfaitement dans l’ADN du content marketing. » (Content Marketing, p. 236)

L’Inbound Sale se concentre sur l’acheteur et tente de personnaliser au maximum son expérience d’achat. Le vendeur suit les intérêts de son prospect au plus près. Le contenu se révèle, ici encore, précieux.

C. La « Sales Automation »

Il s’agit d’une nouvelle discipline qui vise à focaliser le temps des commerciaux sur la vente et sur les leads au plus fort potentiel. Certaines tâches peuvent être automatisées comme le reporting, la distribution des leads, le niveau de priorité des leads, la diminution des tâches administratives, le référentiel de documents commerciaux et la prise de rendez-vous.

D. L’employee advocacy

« L’employee advocacy est une démarche qui vise à mobiliser les salariés pour devenir ambassadeurs de leur entreprise, ou d’une marque, dans le cadre de leur activité professionnelle, et parfois même dans leur quotidien. » (Content Marketing, p. 241)

E. L’account-based content

La personnalisation est ici poussée à son maximum, puisqu’il s’agit de créer des contenus pour une cible très précise (une entreprise en particulier). En fournissant un contenu taillé sur mesure, vous espérez créer l’intérêt et amorcer l’échange. LinkedIn, par exemple, est une plateforme de choix pour engager ce type de processus.

Conclusion sur « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » par Stéphane Truphème

Stéphane Truphème réussit son pari !

Avec ce livre, vous avez toutes les clés en main pour commencer à imaginer votre stratégie de content marketing. Vous pourrez aussi la mettre en place concrètement, en suivant les conseils, méthodes et témoignages glanés par l’auteur.

Si vous êtes un novice complet, vous aurez l’occasion de vous familiariser avec le vocabulaire étonnant, parfois redondant et toujours en anglais, de ce nouveau monde du content marketing à l’ère du digital.

Ce qu’il faut retenir de « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » de Stéphane Truphème

Ne retenez qu’une chose :

« Le contenu est devenu le Graal de toutes les stratégies de croissance. » (Content Marketing, p. 245)

Il doit retenir toute votre attention, devenir un investissement conscient et une stratégie bien maîtrisée.

Les points forts et le point faible du livre Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre

Points forts :
  • L’auteur maîtrise bien son sujet ;
  • Il donne beaucoup de méthodes qui peuvent être mises en œuvre rapidement ;
  • On retrouve aussi beaucoup d’outils en ligne, soigneusement répertoriés.
Point faible :
  • Les répétitions.

Ma note :

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Avez-vous lu le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre »? Combien le notez-vous ?

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Bienvenue sur mon blog spécialisé dans des livres rares, des livres exigeants qui ont tous une énorme qualité : ils peuvent vous faire changer de vie. Ces livres ont fait l’objet d’une sélection rigoureuse, je les ai tous lus et choisis parmi des centaines d’autres.

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