Chronique et résumé de « Optimisez votre visibilité Web » de Mathilde Toucheboeuf : ce livre ambitieux a pour but de vous convaincre que le référencement naturel (SEO) doit être au cœur de votre stratégie d’inbound marketing — un ouvrage puissant et diablement utile lorsqu’on est un infopreneur ou une entreprise souhaitant apparaître sur le net !
Par Mathilde Toucheboeuf, 2017, 268 pages.
Chronique et résumé de « Optimisez votre visibilité Web » de Mathilde Toucheboeuf
Introduction
Partie 1 — Optimisez votre visibilité web – Travailler son site pour obtenir une image irréprochable
Chapitre 1 — La structure du site
Les moteurs de recherche
« Un moteur de recherche est un outil qui permet de sélectionner des documents dans une base en réponse à une recherche. C’est donc un site qui rassemble de nombreux sites Web et les classe selon leurs thématiques afin de pouvoir les présenter lors d’une recherche. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 12)
Il en existe de nombreux dans le monde. Parmi eux, les plus connus/utilisés sont :
- Google ;
- Bing ;
- Yahoo! ;
- Baidu ;
- Yandex ;
- Etc.
En effet, les moteurs de recherche fonctionnent grâce à des « spider bots » (robots araignées) qui « crawlent » le Web, c’est-à-dire qui ouvrent et analysent les liens hypertextes pour classer les contenus présents sur la Toile.
Si tout se passe bien, cela amène les pages des sites à être référencées. C’est-à-dire indexées dans la base de données du moteur de recherche. Positionner un site signifie améliorer son référencement pour qu’il devienne davantage visible dans les SERPs (search engine page results), les pages de résultats que nous voyons à l’écran après avoir tapé une requête clé.
Le chapitre aborde en détail le moteur de recherche dominant dans le monde occidental : Google. Il est difficile de savoir exactement quels sont les critères de classement de l’algorithme, mais certains « facteurs de ranking » sont généralement reconnus comme particulièrement importants.
Autre concept à retenir : le « Page rank » (PR). Le PR est « un algorithme d’analyse des liens » qui permet de construire la réputation d’un site à partir de ses relations avec d’autres sites et des liens hypertextes qui « pointent » vers lui (backlinks). Nous en reparlerons plus en détail dans les autres chapitres.
👉 Pour une brève histoire des updates de Google, voir p. 24-28.
Organiser les contenus
Il est particulièrement important de faciliter :
- L’accès des internautes à l’information ;
- Le passage des spider bots.
Ce sont donc les deux objectifs à garder précieusement à l’esprit au moment de concevoir la structure du site. En général, il convient par exemple d’éviter de placer un contenu à plus de 3 clics de la page d’accueil (home page).
Bien sûr, certains sites contenant beaucoup d’informations requièrent des architectures plus complexes, mais l’idée est en tout cas de simplifier l’arborescence au maximum. Il existe plusieurs types d’architectures :
- Arborescence complexe (à déconseiller en général) ;
- Arborescence flat (plate) ;
- En silo.
La page d’accueil est la porte d’entrée du site et l’ambassadrice de la marque : elle est particulièrement importante pour la notoriété Web.
Ensuite, les landing pages (ou pages d’atterrissage) doivent également être travaillées avec soin ; ce sont les pages sur lesquelles atterrissent les internautes sans passer par la case « home page » (quand ils font des recherches). Le contenu de ces pages doit être explicite, bien défini thématiquement et unique.
Toutes les pages d’un site n’ont pas vocation à être référencées (pages de produits ou pages de recherche interne, par exemple). Elles aident au fonctionnement interne du site, mais n’ont pas d’intérêt direct pour la stratégie SEO (search engine optimisation).
Mettre en place une expérience utilisateur réussie
« On entend souvent dire qu’il faut faire un choix entre expérience utilisateur, aussi appelé UX (pour User Experience), et SEO : pourtant, les deux sont intimement liés. Ils répondent à un seul besoin : fournir un site de qualité aux internautes. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 40)
L’ergonomie du site doit être pensée pour faciliter la vie de l’internaute. Cela passe notamment par :
- Des pages aérées ;
- Des directives claires ;
- De bons visuels, adaptés au texte ;
- Une charte graphique pertinente ;
- Etc.
Et aussi : un design dit « responsive », c’est-à-dire capable de s’adapter à tout type d’écran, depuis le smartphone jusqu’à l’écran d’ordinateur, en passant par la tablette. Il existe plusieurs options, plus ou moins poussées, pour mettre en place une stratégie de visibilité mobile (les experts parlent dans ce cas de design adaptatif).
Une navigation qui simplifie l’accès aux informations
Naviguer sur un site signifie passer d’une page à l’autre. Cela doit se faire de façon fluide et naturelle. Pour ce faire, les propriétaires du site devront veiller aux liens internes (liens qui renvoient d’une page à l’autre d’un site). L’ensemble des liens internes d’un site est appelé « maillage interne ».
Pour rappel, les liens hypertextes (internes et externes) sont capitaux, puisque ce sont eux qui permettent à la fois à l’utilisateur et aux robots des moteurs de recherche de « naviguer » ou « crawler » le Web. Il importe donc de travailler ce point avec attention et, notamment, de connaître les différents codes de pages (200, 302, 404, etc.).
L’ouvrage aborde en détail la question de la stratégie de maillage interne. Y sont notamment abordés le thème du cross linking (« lier les pages du site entre elles en fonction des centres d’intérêt du visiteur », p. 58) et celui des bonnes pratiques.
Parmi ces bonnes pratiques, vous retrouverez :
- Des conseils pour placer adéquatement vos liens dans une page ;
- Des informations sur les liens fonctionnels ;
- Quelques recommandations sur le type et le nombre de liens à fournir par page ;
- Une méthode pour créer des ancres efficaces (mots-clés utilisés pour « fixer » le lien).
Chapitre 2 — La stratégie éditoriale, le content marketing
Construire des contenus efficaces
Quels sont les contenus à travailler sur un site Web ? Il y en a 4 :
- Textes ;
- Images ;
- Vidéos ;
- Fichiers audio.
Les images et les vidéos sont les contenus les plus distribués. Les internautes lisent peu ; ils « scannent » les contenus et il faut être très efficace pour « capter » l’attention du visiteur en peu de temps. Une solution : jouer avec les différents types de contenus au sein d’une même page.
Mais attention, car chaque page aura des objectifs différents et il importe de comprendre ce qu’est venu chercher l’internaute sur chaque page en particulier. Ce travail du contenu est au cœur du content marketing.
Autre mise en garde : le duplicate content ou contenu dupliqué. Reproduire un contenu déjà disponible sur le Web sans le modifier est une pratique douteuse (vis-à-vis des internautes et des créateurs de contenus) et très mal vue des moteurs de recherche.
Définir les bons termes à travailler
« Les moteurs de recherche ne pouvant pas avoir accès au contenu image, vidéo et audio, travailler le contenu éditorial du site signifie travailler les textes. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 73)
Autrement dit, le contenu textuel a une importance capitale pour le référencement d’un site. Afin d’obtenir de bons résultats, il vous faudra impérativement :
- Créer une liste de mots-clés ;
- En choisissant ceux qui sont prioritaires.
Cela requiert un travail de réflexion et d’analyse assez conséquent, qui peut être aidé d’outils de base en ligne tels que Keyword Suggest, par exemple (outil gratuit de suggestion proposé par Google lorsque vous entrez une requête clé dans la barre de recherche).
Pour établir la priorité des mots-clés, vous devrez distinguer entre ceux qui doivent impérativement être travaillés (soit parce qu’elles sont au cœur de votre thématique, soit parce qu’ils génèrent beaucoup de trafic, etc.) et ceux qui le sont moins.
La construction de cette liste, ainsi que son utilisation dans les contenus textuels, est l’une des tâches essentielles des rédacteurs Web SEO.
Construire un univers lexical sur chaque page
Pour clore ce chapitre, Mathilde Toucheboeuf propose une série de bonnes pratiques à mettre en place afin de créer des « univers lexicaux » des pages importantes du site et ainsi booster l’image de la marque :
- Créer une thématique par page ;
- Expliciter clairement celle-ci ;
- Adopter le bon style et le bon ton ;
- Actualiser ses contenus ;
- Soigner la grammaire et l’orthographe ;
- Utiliser le langage HTML ;
- Publier du contenu original et varié ;
- Placer correctement les mots-clés dans la page.
Chapitre 3 — Le SEO technique
Un nom de domaine qui représente la marque
Au-delà de l’architecture du site et du contenu, il est important de travailler certaines dimensions de votre site pour en améliorer le référencement par les robots des moteurs de recherche et gagner en visibilité auprès de votre cible.
Traditionnellement, la recommandation des experts SEO et des blogueurs consistait à valoriser les EMDs (pour exact match domains), c’est-à-dire un nom de site composé des mots-clés sur lesquels on veut apparaître. Par exemple : « apprendre la samba » devient www.apprendre-la-samba.com.
Il semble toutefois que cela soit moins important depuis quelques mises à jour de l’algorithme Google, même si ce type de pratique reste avantageux sur plusieurs points (mentionnés p. 91 pour plus de détails).
Et alors, que faire ? L’autrice propose de baser sur des éléments plus « marketing » pour choisir (si ce n’est déjà fait) le nom de sa marque, puis d’utiliser celui-ci comme nom de domaine. Pourquoi ? Car votre objectif est de vous inscrire durablement dans l’esprit de votre cible, et non simplement d’apparaître sur une requête clé.
Ce conseil vaut que vous cherchiez à établir votre marque personnelle ou une marque d’entreprise. Les mots-clés peuvent quant à eux être intégrés dans les sous-domaines et les URLs.
Choisissez ou traitez également avec soin :
- Votre extension (.fr, .com, etc.) ;
- La gestion des différents noms de domaines éventuels ;
- L’hébergement ;
- Les sous-domaines (si pertinent) ;
- Les éventuelles migrations de site(s).
Des URLs descriptives
Avoir un bon nom de domaine ne suffit pas. Vous devrez aussi créer de bonnes URLs, c’est-à-dire les adresses qui sont visualisées par l’internaute avant même d’entrer sur le site.
Pourquoi ? Car ce sont des « portes d’entrée » vers votre site et que celles-ci sont visibles depuis plusieurs endroits (des prospectus, d’autres sites Web, dans la SERP, etc.).
Veillez à :
- Créer des URLs lisibles ;
- Avec des mots-clés ;
- En utilisant des tirets pour les espaces ;
- Et de préférence des lettres minuscules ;
- Etc. (consultez la page 102 pour plus de détails).
Soyez prudent avec vos URLs dynamiques, qui sont générées automatiquement. Dans tous les cas, vous pourrez retravailler vos URLs plus tard si vous constatez des problèmes : cette pratique se nomme l’URL rewriting (réécriture d’URL) et doit être réalisée par un professionnel.
Un code facilement compréhensible
Pour avoir un code propre, qui plaît aux algorithmes — c’est-à-dire qui soit compréhensible pour les spider bots —, vous devrez créer des fichiers distincts pour :
- Le code HTML (rédaction) ;
- Le CSS (design) ;
- JavaScript (interaction et animations).
Ces éléments sont invisibles pour l’internaute, mais doivent néanmoins être pris en compte dans une stratégie d’optimisation SEO et de visibilité Web.
Pour le référencement, le balisage HTML est particulièrement important.
Ce balisage comporte :
- Les balises <head>, qui contiennent certaines balises clés, telles que <title> ou <meta> doivent être correctement renseignées.
- Les balises <body> ne sont pas non plus à négliger (<h1>, <strong>, <img>, par exemple).
Mathilde Toucheboeuf donne également des informations précieuses sur la façon d’intégrer vos vidéos de façon propre et aborde rapidement la question du HTML5, qui facilite sur certains points le passage des bots.
Vous y trouverez également une réflexion intéressante sur la différence entre white hat et black hat en SEO, deux manières d’optimiser vos sites Internet et de concevoir le travail de référencement (p. 122-123).
Améliorer l’expérience utilisateur
En ajoutant quelques éléments bien placés, vous donnerez une impression positive aux visiteurs se trouvant sur votre site. Donnons-en quelques exemples :
- Un fil d’Ariane (ou Breadcrumb) est l’élément qui matérialise votre parcours sur le site (en haut de la page) ;
- Les métadonnées ou « données structurées », un langage à intégrer au HTML qui améliore la lecture des bots (et qui permet, par exemple, d’obtenir des rich snippets ou « extraits enrichis » dans la SERP) ;
- Le temps de chargement des pages.
Communiquer avec les moteurs de recherche
Lorsque vous mettez votre site en ligne, vous allez demander son indexation aux moteurs de recherche. Cette phase s’appelle « soumission de pages » et doit être contrôlée, car vous ne voulez pas soumettre toutes vos pages au crawl des spiders bots.
Pour communiquer avec les robots, vous devrez utiliser :
- un « robots.txt », c’est-à-dire un « protocole d’exclusion des robots » (p. 129) ;
- un protocole « Sitemap.xml » qui viendra donner des directives aux robots et leur dire quelles pages crawler.
Les webmasters ont également pris l’habitude de travailler avec des webmasters tools (outils pour développeurs Web) pour améliorer la communication entre les moteurs de recherche et eux-mêmes.
Chapitre 4 — L’analyse des actions inbound marketing on-site
Définir les KPIs
« KPI est l’acronyme pour Key Performance Indicators. Un KPI est un indicateur d’aide décisionnel, soit un indicateur de performance des actions inbound marketing. Le KPI est une donnée que l’on va suivre pour analyser les impacts d’une stratégie et prendre les décisions quant à la marche à suivre. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 136)
Il existe des KPIs génériques qui répondent à différents aspects d’une stratégie marketing. Toutefois, chaque entreprise doit adapter ses modes d’évaluation pour répondre au plus près à ces besoins d’analyse.
Il importe donc, en premier lieu, de bien connaître le secteur dans lequel évolue l’entreprise considérée. Une feuille de route sera ensuite établie afin de suivre de façon régulière et collective l’évolution des indicateurs et établir des rapports.
Voici quelques exemples de ce sur quoi portent les KPIs :
- Trafic du site ;
- UX du site ;
- Notoriété du site dans les SERPs ;
- Présence de la marque sur les réseaux sociaux ;
- Etc.
Analyses de logs
L’activité du site sur les serveurs est répertoriée dans des fichiers qui sont nommés logs. L’analyse de logs permet principalement de découvrir qui a visité le site et quand. Avec ces informations en main, vous pouvez évaluer le « succès » de votre site et répondre à la question : « Est-il bien compris (et utilisé comme je le souhaite) ? »
Les Webmasters Tools dont nous parlions plus haut permettent d’accéder à ces logs, sans cela, cela devient plus compliqué à réunir. Ces interfaces offrent des présentations et des statistiques qui facilitent le travail. À noter : le plus connu et utilisé d’entre eux, Google Webmaster Tool, a été rebaptisé Google Search Central.
Voici d’autres questions (plus précises) auxquelles vous pourrez répondre grâce à l’analyse de logs :
- Le crawl budget est-il bien alloué ?
- La structure du site est-elle comprise ?
- Les pages sont-elles correctement délivrées ?
Analyses des positions dans les SERPs
Ici, l’objectif change : il s’agit de vérifier la bonne visibilité du site dans les SERPs en analysant la façon dont le site apparaît sur les requêtes clés prioritaires décidées en amont ou — de façon plus globale et plus pertinente — sur « les univers lexicaux ou thématiques du site » (voir le chapitre 2).
Grâce à ce type d’étude, vous pouvez donc établir la notoriété du site à un moment donné, mais aussi :
- Juger du potentiel de trafic du site ;
- Vérifier le positionnement du site sur différents termes qui vous intéressent.
Analyses des données de navigation
Grâce à ces données, vous avez accès aux mouvements des internautes et à leurs interactions avec le site. Plus ils seront satisfaits, et plus ils reviendront le consulter et le recommanderont autour d’eux.
Ces analyses vous donnent des détails sur l’identité des visiteurs et vous permettent ainsi de répondre aux questions suivantes :
- Les visiteurs correspondent-ils bien à votre cible ?
- Quels sont les visiteurs « inattendus » que vous pourriez toucher ?
Vous pouvez aussi observer la façon dont les internautes naviguent sur votre site :
- Quelles sont les pages les plus lues ?
- Celles qui créent le plus de sorties du site ?
- Etc.
Vous pouvez ainsi retracer le parcours utilisateur et déceler les points forts et faibles du site et adapter la stratégie marketing en fonction.
Analyses de pages
Vos pages fixes — page d’accueil, pages d’atterrissage, etc. — sont-elles performantes ? Autrement dit, dans un objectif commercial : convertissent-elles vos lecteurs en clients ou en prospects qualifiés ? Et vos articles de blog ?
« L’idée de cette analyse est de coupler la visibilité dans les SERPs avec la qualité de la page et sa capacité à transformer un internaute en client ou en membre de la communauté. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 146)
Partie 2 — Optimisez votre visibilité web – Construire sa réputation Web
Chapitre 5 — Des campagnes de liens naturels
Linking interne versus linking externe
Le linking interne, comme son nom l’indique bien, concerne tous les liens qui restent au sein du site : c’est le maillage interne dont nous avons parlé plus haut.
Le linking externe, en revanche, s’occupe des interactions avec d’autres sites. Il existe deux types de liens :
- Entrants (d’un autre site vers votre site) ;
- Sortants (de votre site vers un autre).
Il importe de bien travailler les liens sortants en s’assurant notamment qu’ils sont à jour et qu’ils renvoient vers des sites de qualité, sans quoi votre site risquerait de perdre en crédibilité.
Les liens entrants sont essentiels : ce sont les fameux backlinks. Comme ce sont les plus importants, les spécialistes ont pris l’habitude d’utiliser le simple terme de « linking » pour parler de ces liens entrants. La suite du chapitre se concentre sur cet aspect en particulier.
Les objectifs du linking
Vous ne pouvez pas maîtriser complètement les liens qui entrent vers votre site. Mais vous pouvez travailler votre réputation en les utilisant et en les gérant de la meilleure manière possible. C’est ce qui est également appelé communication Off-Page.
Parmi les objectifs du linking, vous trouverez :
- Amélioration du Page Rank ;
- Création d’une communauté d’utilisateurs ;
- Contrôle des interactions sociales ;
- Développement de l’image de marque ;
- Etc.
Voyons maintenant comment procéder.
L’appui sur des liens existants
Tout d’abord, il faut s’appuyer sur les liens existants. Commencez par les analyser afin d’identifier :
- Les liens prometteurs (ceux qui fonctionnent bien) ;
- Ceux à risque (qui vous mettent en danger ou qui doivent être mis à jour) ;
- Et enfin les liens qui pourraient être développés (via la réclamation de lien, voir p. 157).
Les partenariats de liens
« Une fois le linking existant bien travaillé, il faut accroître la notoriété du site sur Internet en s’alliant à d’autres acteurs de l’écosystème. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 159)
Mathilde Toucheboeuf donne une liste de techniques d’acquisition de liens, par ordre croissant de qualité (de la stratégie la plus faible et « black hat » à la plus puissante et « white hat »). La voici :
- Achat et échange de liens ;
- Réseaux de liens (link boosting, tiered link building, pyramide de liens, etc.) ;
- Stratégies d’acquisition de liens naturels (annuaires, communiqués de presse, comment seeding, guest blogging).
Le guest blogging est la technique la plus vertueuse : elle consiste à créer des articles pertinents sur des sites amis, en échange d’un lien vers votre site. C’est ce qu’on appelle aussi des « articles invités ».
Cela vous permet potentiellement :
- De diversifier votre public ;
- D’obtenir des liens de qualité ;
- De gagner en visibilité ;
- D’assoir son expertise ;
- D’accroître votre audience.
Content marketing et link baiting, des liens naturels
Le content marketing vous incite à montrer votre compétence en répondant à des questions que se pose votre cible. Vous créez du contenu de qualité, original et bien pensé pour l’attirer vers votre marque.
Il s’agit d’une stratégie de communication à long terme qui va plus loin que la simple acquisition de liens, mais qui la recoupe via le link baiting, qui vise à acquérir des liens via la promotion de contenus à forte valeur ajoutée — en particulier des articles de blog.
Le blog est un outil clé du Web 2.0 qui vous permet de communiquer en ligne de façon plus interactive avec vos publics cibles. Cela requiert toutefois du temps pour concevoir les contenus et interagir avec votre communauté.
Si la charge de travail vous paraît trop importante, les réseaux sociaux peuvent convenir dans un premier temps (voir le chapitre 6 pour plus de conseils). Mais, dans tous les cas, vous devrez veiller à concevoir des contenus de qualité et avoir une vision suffisamment globale de votre communication.
Netlinking, demander des liens
« Nous ne le répéterons jamais assez, obtenir des liens doit se faire de manière naturelle. Les contenus doivent être intéressants pour l’internaute, et c’est pour cette raison que d’autres sites créeront un lien. La qualité des contenus doit donc être irréprochable, alors le Web en parlera. Cela dit, il est possible d’aider des contenus à être connus. Pour ce faire, on demande à des acteurs compétents sur un sujet de faire des liens vers ces contenus. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 176)
L’idée de ces « campagnes de liens » ? Créer des partenaires potentiels de qualité, qui accepteront de parler de vous en émettant un lien vers l’une de vos URLs clés (l’une de vos landing pages).
Les dernières évolutions du linking
Il faut prêter attention à la suroptimisation des contenus. C’est notamment l’un des effets de la mise à jour Penguin de l’algorithme Google, qui prête une attention particulière aux ancres et aux mots-clés.
Notez que les liens, s’ils étaient essentiels aux débuts de Google et des autres moteurs de recherche, deviennent de moins en moins importants. Du moins, en partie. Pourquoi ? Car un grand nombre d’autres critères entrent désormais en jeu.
Finalement, vous devriez concevoir vos stratégies de link building comme des relations publiques à part entière. Si vous parvenez à convaincre de la qualité de vos contenus, vous réussirez à vous démarquer durablement.
Chapitre 6 — Le SMO, une réputation contrôlée
Les principaux réseaux sociaux
Il n’est pas question pour l’autrice de former complètement aux réseaux sociaux, car c’est un domaine en soi. Mais elle souhaite tout de même montrer qu’il est important d’inclure le SMO (Social Media Optimization) dans une stratégie SEO et inbound marketing.
Selon elle, ce serait en effet une erreur de considérer ces deux domaines de façon séparée, car les réseaux sociaux jouent de facto un rôle dans la visibilité des sites et le SEO.
Chaque réseau social possède son public cible et la marque doit donc s’y adapter. Mathilde Toucheboeuf donne des conseils de base pour travailler sa réputation sur :
- Facebook ;
- Twitter ;
- Google+ ;
- YouTube ;
- LinkedIn.
Pour en savoir plus sur les réseaux sociaux, vous pouvez par exemple lire cette Boîte à outils du marketing digital.
Les stratégies génératrices de liens
L’objectif est de mettre en place un « cercle vertueux » où les pages Web facilitent « l’acquisition de membres sur les réseaux sociaux » et ceux-ci, à leur tour, augmentent « le trafic qualifié vers la marque ».
Pour remplir le premier volet de l’objectif (du site vers la marque), vous pouvez utiliser des boutons sociaux qui facilitent le partage des documents (boutons d’action) sur les plateformes et incitent les lecteurs de vos articles à se rendre sur vos profils sociaux (boutons de promotion).
À l’inverse, les réseaux sociaux vous donnent la possibilité de distiller des liens vers vos landing pages ou vos articles de blog. Pour obtenir des liens de qualité et, de façon plus générale, acquérir une audience plus large, veillez à :
- Faire des commentaires constructifs ;
- Avoir une attitude bienveillante ;
- Prendre contact avec des influenceurs ;
- Partir à la chasse aux liens latents.
Chapitre 7 — Dominer les SERPs avec la recherche universelle
Le Knowledge Graph
Cet encart qui donne des informations de base à l’internaute dès la SERP, sans avoir besoin d’entrer sur un site Internet, a été mis en place par Google dès 2012.
Ce type de pratique du géant des moteurs de recherche oblige les sites à travailler encore davantage leurs contenus pour fournir des informations toujours plus qualitatives afin de capter le trafic.
Les synergies SEO et SEA
Le SEA (search engine advertising) a été mis en place afin de proposer du contenu publicitaire dans les SERPs. Le SEA permet de faire apparaître votre site en haut d’une SERP sur certains mots-clés choisis par vous, pour peu que vous acceptiez d’en payer le prix.
Elle peut aider les sites jeunes ou lorsque vous voulez faire des tests sur des mots-clés, par exemple. Il y a une vraie réflexion à mener sur ce que peut apporter le SEA au SEO (et vice-versa). Mais les stratégies SEA ne remplacent pas le référencement naturel, qui génère un trafic plus durable.
Le Google Shopping
Cet outil développé par Google peut être très pratique pour les sites e-commerce qui peuvent ainsi faire apparaître leurs produits directement dans la SERP. En l’alliant SEO et SEA, il permet d’accroître considérablement la visibilité d’une marque e-commerce sur le Web.
Les avis clients
Les étoiles ou les commentaires en fin d’articles de blog, par exemple, sont quelques façons de faire qui permettent à l’internaute 2.0 d’interagir avec la marque et de laisser son avis.
La marque doit être prête à recevoir et accepter la critique. Elle a tout intérêt à répondre honnêtement, même aux remarques négatives. Elle démontrera ainsi qu’elle est au clair avec elle-même et digne de confiance.
Chapitre 8 — Les autres leviers de réputation sur le Web
La réputation par la publicité
L’autrice traite plus rapidement les questions de publicité qui sont à la limite de l’inbound et de l’outbound marketing, plus intrusifs. Elle donne deux exemples :
- Le remarketing (ou retargeting), qui vise à faire la publicité d’une marque sur un autre site pour rappeler à l’internaute qu’il n’a pas conclu son achat ;
- Le real time bidding qui vise à apparaître sur des sites différents de la marque, mais qui ont le même public cible.
L’utilisation des données CRM
Le customer relationship management (CMR) est un ensemble de techniques et de stratégies qui vise à mieux connaître le client et à le fidéliser. Des actions telles que la récupération des données provenant des visiteurs et l’e-mailing (envoyer des e-mails avec l’accord du client) font partie des pratiques CRM.
Chapitre 9 — Analyses des actions inbound marketing off-site
Analyses du trafic
Comment les internautes arrivent-ils sur votre site ? Telle est la question posée par ces analyses. Avant toute autre chose, vous pouvez distinguer 4 types de trafic :
- Trafic de marque (issu des recherches indirectes ou directes du nom de marque dans un navigateur) ;
- Trafic organique (qui vient des requêtes tapées par les internautes sur des sujets de leur choix) ;
- Celui qui vient des réseaux sociaux ;
- Enfin, celui qui provient de la publicité (entrée via le SEA, l’affiliation, l’e-mailing, etc.).
Analyse de la notoriété
Votre site est-il apprécié ? Voici une question à laquelle vous voulez répondre ! Mais comment ? Par l’analyse des mots-clés et des liens, principalement.
Mathilde Toucheboeuf donne de nombreux conseils et vous invite, notamment, à bien distinguer notoriété pour les spider bots et notoriété pour les internautes lorsque vous vous engagez dans vos analyses de liens.
Partie 3 — Optimisez votre visibilité web – Réorganiser le SEO en inbound marketing
Chapitre 10 — Une stratégie inbound marketing adaptée au marché
Une notoriété locale
Mathilde Toucheboeuf considère d’abord le cas d’entreprises qui souhaitent se développer sur des marchés locaux. Elles auront tout intérêt à utiliser la géolocalisation, mais pas que ! Le SEO local ou référencement local permet de faire savoir à votre public cible que vous vous situez près de lui.
Voici quelques éléments à considérer :
- Créer une page Google+ Local ;
- Avoir une page Google Adresse ;
- Posséder des avis pour chaque site ;
- Avoir une stratégie de linking locale ;
- Etc. (vous pourrez en lire plus p. 243).
Une présence à l’internationale
Ici, il faudra adapter et optimiser le site de façon particulière, en prenant en compte :
- La diversité des moteurs de recherche (Google n’est pas seul au monde ! Voir le chapitre 1 pour un rappel) ;
- Les langues (avoir un site multilangues demande une réflexion, notamment au niveau de l’architecture du site) ;
- Les typologies d’utilisateurs (qui réfléchissent et utilisent les technologies de manière différente).
Chapitre 11 — Travailler avec le reste de l’entreprise
L’inbound marketing exige de multiples niveaux d’expertise et une capacité de coopération importante. « C’est pourquoi il est primordial de constituer des équipes composées de talents complémentaires » (p. 250) et qui savent communiquer entre elles.
L’autrice mentionne les métiers suivants comme faisant partie d’une équipe inbound marketing :
- Le community manager ;
- L’intégrateur ;
- Le designer ;
- Le marketeur ;
- La communication et RP (ressources publiques) ;
- Le développeur ;
- La direction.
Conclusion sur « Optimisez votre visibilité Web » de Mathilde Toucheboeuf :
Ce qu’il faut retenir de « Optimisez votre visibilité Web » de Mathilde Toucheboeuf :
Si vous souhaitez vous initier aux joies de l’inbound marketing et du SEO tout en même temps, cet ouvrage devrait devenir votre livre de chevet. Il complète très bien d’autres classiques sur le sujet, tels que :
Que vous travailliez en autoentreprise ou que vous ayez une marque déjà reconnue, entreprise de taille moyenne, voire développée à l’international, vous trouverez dans ce livre de nombreux concepts et conseils utiles, distillés avec intelligence par une experte du domaine.
Comme elle le dit en conclusion :
« Le SEO, tel que nous le comprenons aujourd’hui, est donc devenu de l’inbound marketing. En effet, la visibilité sur le Web est à présent la somme de nombreux facteurs qui vont bien au-delà de ce qui est traditionnellement compris par le terme SEO. L’assemblage de ces facteurs permet la présence d’une marque sur le canal choisi par un internaute lors de sa recherche d’information. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 255)
Le plus important consiste à ne pas se focaliser sur une seule stratégie et à rester ouvert aux différentes options (inbound et outbound marketing). Et surtout, vous devrez continuer à apprendre… Car le Web est en constante évolution !
Points forts :
- Une proposition originale (unir SEO et inbound marketing) ;
- Une présentation claire (surtout les premiers chapitres) ;
- Des encarts « pratiques » et « théoriques » bienvenus ;
- Un glossaire du marketing digital en fin d’ouvrage ;
- Une véritable expertise de la part de son autrice, Mathilde Toucheboeuf.
Points faibles :
- Le contenu ne semble pas avoir été mis à jour depuis 2013, alors que le livre a été réédité en 2017. Dans ce type de domaine, c’est presque une éternité !
- Étrangement, le rôle des rédacteurs Web n’est pas mis en avant dans le chapitre 11, alors qu’il est pourtant essentiel.
Ma note :
Le petit guide pratique du livre Optimisez votre visibilité web de Mathilde Toucheboeuf
Le but du livre Optimisez votre visibilité web de Mathilde Toucheboeuf
Ce livre ambitieux a pour but ultime de convaincre que le SEO (référencement naturel) doit être au cœur et au centre de toute stratégie d’inbound marketing.
Foire Aux Questions (FAQ) du livre Optimisez votre visibilité web de Mathilde Toucheboeuf
1. Comment le public a accueilli le livre Optimisez votre visibilité web de Mathilde Toucheboeuf ?
Optimisez votre visibilité web a bien été accueilli par le public. Le livre s’est rapidement imposé et est très vite devenu une référence en termes d’optimisation pour les professionnels.
2. Quel fut l’impact du livre Optimisez votre visibilité web de Mathilde Toucheboeuf ?
Le livre a eu une grande influence sur le public. Il a permis aux débutants en référencement de se surpasser et de repousser leurs limites en optimisation. C’est un livre qui permet aux professionnels de peaufiner leurs stratégies d’optimisation.
3. À qui s’adresse le livre Optimisez votre visibilité web de Mathilde Toucheboeuf ?
Le livre Optimisez votre visibilité web s’adresse à un large public, aux infopreneurs et entreprise souhaitant apparaître sur le net.
4. Quels sont les contenus à travailler sur un site Web ?
- Textes
- Images
- Vidéos
- Fichiers audios
5. Comment communiquer avec les robots ?
Pour communiquer avec les robots, il faut utiliser
- Un « robots.txt », un « protocole d’exclusion des robots »
- Un protocole « Sitemap.xml » qui viendra donner des directives aux robots et leur dire quelles pages crawler
Les KPIs vs Les objectifs du linking
| KPls | Objectifs du linking |
| Trafic du site | Amélioration du Page Rank |
| UX du site | Création d’une communauté d’utilisateurs |
| Notoriété du site dans les SERPs | Contrôle des interactions sociales |
| Présence de la marque sur les réseaux sociaux | Développement de l’image de marque |
Qui est Mathilde Toucheboeuf ?
Mathilde Toucheboeuf offre aux professionnels du secteur de fortes compétences techniques numériques. Elle estime qu’une marque connaît son secteur mieux que quiconque et que son rôle est d’aider les experts de la marque à mieux communiquer avec leurs cibles. Une façon d’entrer en contact avec les clients de la marque est d’utiliser les outils qu’offre la communication numérique. Ceux-ci doivent être adaptés aux objectifs de l’entreprise. Depuis 2008, elle participe à des projets visant à accroître la visibilité en ligne des agences, des start-ups et des grandes PME. En 2015, elle a pris la décision d’aider les porteurs de projets et les entreprises ayant des ambitions numériques innovantes dans leur transformation numérique. La collaboration est indispensable pour être vraiment efficace. Elle compte sur ses clients pour l’aider à développer des outils.
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