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L’art du storytelling. Manuel de communication

Couverture de Art du storytelling de G. Lamarre

Résumé de « L’art du storytelling. Manuel de communication » de Guillaume Lamarre : un beau livre écrit par un expert en communication, à ne pas manquer pour celles et ceux qui veulent connaître les origines du storytelling et apprendre à s’en servir dans le cadre de leur stratégie d’entreprise.

Par Guillaume Lamarre, 2020 (2e édition), 173 pages.

Chronique et résumé de « L’art du storytelling. Manuel de communication » de Guillaume Lamarre

Qui est Guillaume Lamarre ?

Il est l’auteur de plusieurs ouvrages, dont La voie du créatif, un guide complet pour cultiver et affûter sa créativité et de Festins. Comment la cuisine peut inspirer, affûter et cultiver notre créativité dans tous les domaines.

Diplômé de Science Po Paris en communication (entre autres), Guillaume Lamarre enseigne les techniques du storytelling et du management de la création en tant que formateur indépendant. Parmi ses clients, on trouve Cartier, EDF, Universal Music BNP, Paribas ou encore Sanofi.

Nous vivons entourés d'histoires

I. Le pouvoir des histoires

1. La guerre du feu

Avant le verbe

Avant même d’apprendre à écrire, nous avons appris à raconter des histoires par l’intermédiaire des symboles et des représentations imagées. Les histoires font notre « patrimoine génétique », dit l’auteur. Et, en effet, depuis les époques reculées de la préhistoire, on peut imaginer que nos ancêtres utilisaient les images pour se raconter ce qu’ils ne parvenaient pas à exprimer autrement.

Arme de destruction massive

Le succès de la réussite de l’Homo Sapiens vient de l’utilisation qu’il a su faire du langage. Grâce à lui, il a su mettre en forme le monde qui l’entoure. La narration — le fait de conter des histoires — génère du sens. Grâce à son développement, l’homme a pu se donner une place dans l’univers et « faire histoire » en transmettant ses découvertes de génération en génération.

Orchestrer le temps

Le temps, au sens du calendrier, est un élément essentiel du storytelling. Il y a bien sûr les références religieuses, nationales, saisonnières. Mais surtout, la marque gagnante est celle qui parvient à développer sa communication autour d’un calendrier propre à son champ d’expertise.

Exercices pour s’échauffer

  • « Quelles sont les grandes dates de votre existence ? Les anniversaires, les Noëls sont bien sûr les premières qui nous viennent à l’esprit, mais essayez d’aller au-delà. Explorez les accidents, les rencontres, les révélations. Énumérez vos grands moments. Vous pouvez en dresser une liste à la façon de Georges Perec, grand amoureux des listes, qui disait ainsi : “Rien ne semble plus simple que de dresser une liste, en fait c’est beaucoup plus compliqué que ça n’en a l’air : on oublie toujours quelque chose, on est tenté d’écrire, etc., mais justement, un inventaire, c’est quand on n’écrit pas, etc.” [G. Perec, “Notes concernant les objets qui sont sur ma table de travail”, Penser/classer, Les nouvelles littéraires, n° 2521, 26 février 1976]

  • Commencez à vous échauffer pour créer des histoires. Amusez-vous à piocher cinq mots au hasard dans un dictionnaire, un livre ou un magazine et essayez de composer une histoire en utilisant ces mots, en respectant l’ordre dans lequel ils vous sont apparus.

  • Observez comment la bande dessinée parvient à figurer la notion du temps. Amusez-vous à créer des séquences temporelles en utilisant trois images successives pour illustrer une progression, une croissance ou une transformation. » (L’art du storytelling, p. 21)

2. L’oignon d’Ibsen

L’amour en héritage

Il y a des histoires qui deviennent partie intégrante de notre vie et de notre identité. Guillaume Lamarre prend l’exemple d’un petit garçon londonien, fan du club de foot de son quartier. C’est plus fort que lui : parce que le jeune homme a été bercé des chants et des images du club, il ne pourra s’empêcher, bien des années plus tard, de continuer à suivre la progression de son équipe favorite.

« Un océan de récits »

Nous sommes littéralement « plongés » dans des récits de toutes sortes, depuis notre naissance (et même avant !) jusqu’à notre mort. Le langage et la narration sont le milieu dans lequel nous nous développons en tant qu’humains. Nos façons de penser, d’agir et de sentir sont structurées par les histoires que nous avons intégrées. Cela constitue la force de l’humain, mais aussi sa malédiction : il est dépendant du sens qu’il a attribué au monde en le racontant. Il lui en faut partout et toujours plus.

Un formidable enseignant

Simone de Beauvoir, Steven Spielberg ou encore Paul Auster connaissent bien l’importance des histoires.

La première écrit que « on ne naît pas femme, on le devient », et cela signifie que la personne se construit progressivement au fil des histoires qu’on lui raconte (et qu’elle se raconte).

Le deuxième a vu naître sa vocation cinématographique en observant l’arbre de son jardin et en contant mille histoires à son propre.

Le troisième a reproduit 180 histoires qui lui ont été confiées par des citoyens étatsuniens dans un ouvrage intitulé True tales of american life.

Un peu de storytelling politique

Depuis longtemps, les dirigeants ont compris l’importance des récits. Et ils n’ont pas oublié la leçon de leurs prédécesseurs. Aujourd’hui, le storytelling politique forme une part importante de la politique elle-même. Cette importance de la construction narrative se remarque particulièrement, en France, lors d’une élection présidentielle.

Exercices pour exploiter notre dimension narrative

  • « Écrivez rapidement une ou deux histoires qu’on vous a racontées sur votre enfance, à propos de vous. Pouvez-vous vraiment vous rappeler de ces événements en question ?

  • Examinez les récits qui se déploient autour de vous. Commencez par vous-même et observez l’importance qu’ils ont dans votre construction personnelle. Prenez une marque ou une personnalité publique que vous appréciez. Regardez comment elle met en avant son histoire…

  • Quelles sont les personnalités qui vous ont mis sur votre voie professionnelle ? Examinez le récit de leur vie, regardez qui les a influencées et quelles histoires vos mentors racontent à leur sujet. Essayez d’en faire de même.

  • Amusez-vous à observer vos congénères dans les files d’attente, les transports en commun ou les embouteillages. Imaginez leur vie, suivez-les avec votre imagination. Que raconte celui-ci au téléphone ? Qui cette dame court-elle rejoindre ? » (L’art du storytelling, p. 26)

3. « Born in the USA »

Nebraska

Les murder songs (chansons de meurtre), véritables ancêtres du « gangsta rap » (rap de gangsters) sont une institution aux États-Unis : elles racontent les périples d’un tueur ou l’histoire d’un crime avec précision et froideur. On se met à la place du tueur ou du malfaiteur et on ressent pour lui à la fois affection et répulsion.

Nouveau-né

Mais les habitants des États-Unis savent aussi raconter d’autres histoires. En fait, la narration a été cruciale pour le développement du pays. Cette jeune nation (en comparaison des vieilles nations européennes, notamment) a dû se construire rapidement une identité pour s’émanciper de la tutelle anglaise. Elle y est parvenue en mettant en scène le récit de la colonisation et la passion des grands espaces, notamment.

Cohésion nationale

Plus qu’en France, les petits Américains sont invités à se raconter. Depuis leur enfance, les institutions — à commencer par l’école, bien sûr — les incitent à développer un récit sur eux-mêmes, sur leurs projets, etc. Cela fortifie leur sentiment d’être des individus face à la collectivité, et cela crée en même temps une forme particulière de mise en relation aux autres.

Creative writing

Aux États-Unis, l’art du récit est développé de façon particulièrement pointue et même industrielle. L’écriture créative est une pratique tout à fait implantée et qui ne souffre d’aucun mépris, comme c’est encore le cas en France où le romancier et le processus d’écriture doivent conserver une aura de mystère et de romantisme.

Plus largement, les films, les séries télévisées, les vedettes elles-mêmes (dont l’histoire est « storytellée » pour plaire au public) sont des produits de la mise en récit. Les studios de cinéma hollywoodien, comme les équipes de scénaristes dirigées par des showrunners font partie de cette grande industrie culturelle américaine.

L’exemple des studios Pixar

Le studio Pixar, établi dans la Silicon Valley et non à Hollywood, était une firme de conception de logiciels ; il s’est désormais imposé comme l’un des meilleurs concepteurs de scénarios aux États-Unis et dans le monde.

La recette de son succès ? Dans « L’art du storytelling. Manuel de communication », Guillaume Lammare pointe les éléments suivants :

  • L’excellente organisation ;
  • Une interaction permanente entre les projets et entre les personnes ;
  • Une mise en commun (analyse, décorticage, correction) des idées ;
  • La création d’univers narratifs qui allient le quotidien et l’extraordinaire ;
  • Le développement de quelques idées fortes ;
  • L’empathie, c’est-à-dire l’adoption du point de vue de chaque protagoniste.

Exercices pour découvrir les histoires qui nous font vibrer

  • « Commencez à dresser le catalogue des films, des romans et des séries que vous aimez. Essayez de les classer en examinant ce que ces histoires ont en commun les unes avec les autres. Cela vous permettra de déterminer quel genre d’histoire vous plaît le plus et de comprendre, ainsi, quels sont les thèmes qui vous parlent.

  • Faites comme le conseille l’écrivain Jean-Noël Blanc : prenez une personnalité publique et observez en détail chez elle ce qui évoque sa vie privée. Regardez, par exemple, la chevalière de Nikos Aliagas ou le pull élimé de Jane Birkin. Essayez d’imaginer ce que révèle, en pointillés, cet objet sur la vie de cette personne. » (L’art du storytelling, p. 31)

4. Les âges de la publicité

Don

La série Mad men raconte avec brio un certain âge d’or de la publicité étasunienne, au cours des années 50-60. Ce n’est pas si anodin, car cette profession de publicitaire a parfois des difficultés à évoquer son passé. Tellement accaparée par l’instant, elle en oublie sa propre histoire.

Les cinq modèles

Au fond, selon Guillaume Lamarre (qui suit ici la thèse de Paul Feldwick), rien n’a changé. Les éléments de base de la publicité, tels que la valorisation du client ou l’importance des émotions dans l’achat, restent les mêmes.

Mais ce n’est pas pour autant qu’il n’y a pas eu d’évolution. La publicité s’est transformée en fonction des habitudes de consommation et de production. L’auteur présente 5 modèles qui jalonnent l’histoire de cette profession et montre que le storytelling (même s’il ne portait pas nécessairement ce nom) y a toujours joué un rôle. Tous ces modèles coexistent encore aujourd’hui.

La préhistoire

Premier modèle ou plutôt époque des commencements et des premières formulations théoriques. Le rôle du vendeur est encore prépondérant, mais d’autres techniques apparaissent. Les chemises Arrow, par exemple, créent un personnage totalement fictif pour vendre leur produit. C’est un grand succès.

Sur le plan théorique, certains cherchent à repérer la caractéristique déterminante du produit, l’atout qui le rend unique, afin de focaliser son discours dessus. Cette technique dite de « preemptive claim » annonce une autre technique : l’« Unique Selling Proposition ».

La persuasion

Cette technique sera au cœur de ce deuxième modèle ou de cette deuxième époque. Nous sommes en 1950-1960 et la télévision fait son apparition dans les foyers. Les Trente Glorieuses glorifient la production et la consommation. Les publicitaires ont du pain sur la planche et expérimentent à tout-va.

Les publicitaires de renom (tels que David Ogilvy) se concentrent sur le bénéfice essentiel du produit et travaillent la forme de leurs publicités.

L’implication

L’expérience de marque ou « branding » est le grand mot de cette troisième période, initiée par l’agence JWT. À partir des années 1970, les publicitaires cherchent à faire aimer une marque comme une personne, en incitant le consommateur à développer un sentiment positif vis-à-vis de celle-ci.

Nike, par exemple, met en scène des sportifs rebelles, amateurs et professionnels, qui accomplissent des exploits. Il s’agit, selon l’auteur, « du premier âge d’or du storytelling dans la publicité et le marketing » (p. 36).

La disruption

Face aux critiques naissantes et à la fatigue ressentie devant le flot de publicités, les marques changent de stratégie. Elles feignent de se moquer d’elle-même et adoptent un ton plus réflexif, voire autocritique. La disruption cherche à créer une rupture avec le passé. Diesel fait, pendant un temps, figure d’exemple pour ce modèle.

La conversation et l’engagement

Internet modifie encore la donne. Le consommateur a accès aux médias et aux réseaux sociaux 24 h/24 et non plus aux heures de grands rendez-vous prévus par la télévision. L’enjeu est d’apparaître plus souvent et partout (ou presque), mais sans user l’internaute. Le storytelling devient un enjeu crucial pour des marques qui cherchent à dérouler une histoire sur le long terme en créant une relation de communauté durable avec leurs clients.

Le storytelling des agences

Les agences publicitaires elles-mêmes font leur pub. Et celle-ci ne manque pas de storytelling. Certains passent par la référence aux estimés fondateurs, tandis que d’autres jouent la carte des méthodes et mettent en avant l’originalité de leurs concepts et de leurs pratiques. C’est la célèbre agence TBWA, par exemple, qui a inventé et promu le concept de « disruption » largement utilisé aujourd’hui.

Exercices pour décrypter le storytelling publicitaire

  • « Amusez-vous à classer les publicités que vous rencontrez selon l’un des modèles évoqués : persuasion, démonstration, implication, disruption ou conversation.
  • Essayez de transformer une campagne basée sur la persuasion, comme celle d’un dentifrice, par exemple, en lui appliquant le modèle de l’implication. Amusez-vous à travailler sur un territoire de marque pour ce même dentifrice. Vendez l’esprit plutôt que le produit.
  • Retrouvez le visuel de la campagne Hathaway de David Ogilvy sur Internet. Amusez-vous à imaginer l’histoire du personnage central de cette publicité. Qui est-il ? D’où vient-il ? Comment a-t-il perdu son œil ? L’a-t-il seulement perdu ?
  • Apprenez à vendre les bénéfices d’un produit ou d’un service plutôt que ses caractéristiques. Pour ce faire, écrivez un texte qui explique pourquoi chacun d’entre nous devrait au moins une fois dans sa vie commettre un crime passible d’emprisonnement.
  • Exercez-vous à considérer vos créations comme de véritables histoires. Quels éléments pouvez-vous ajouter pour ouvrir le champ imaginaire de votre public ? Jouez avec les décalages ou les mystères, amusez-vous à laisser des questions ouvertes à l’interprétation dans vos travaux. » (L’art du storytelling, p. 39)

Apprenez le métier de storyteller

II. Marques et storytelling, quelques notions fondamentales

5. Chercher la bagarre

L’épopée de Béatrice Kiddo

Le conflit est au cœur du storytelling. Prenez par exemple l’histoire développée par Tarantino dans Kill Bill. Une seule chose anime l’héroïne, Béatrice Kiddo : se venger de Bill qui lui a fait beaucoup de mal. Ce désir de vengeance est le moteur de l’histoire.

Règle universelle

Même les histoires qui sont en apparence moins belliqueuses que celle-ci trouvent leur motif principal dans une situation conflictuelle. Dès lors, le cheminement suivi peut réussir ou échouer. La bonne histoire parvient à dramatiser cette incertitude.

Causalité, désir et obstacles

Comment faire bouillir la marmite des conflits ? En y introduisant ces trois ingrédients :

  • La causalité, c’est-à-dire le fait qu’il y a un enchaînement entre les événements et que ceux-ci portent à conséquences ;
  • Le désir, qui pousse les protagonistes à agir contre vents et marées (amour, gloire, beauté, argent, vengeance, etc.) ;
  • Les obstacles, à savoir — justement — les vents et les marées, tous les éléments et les personnes qui se déchaînent pour empêcher (volontairement ou non) la réalisation du désir.

Et concrètement, alors ?

Aussi étrange que cela puisse paraitre de prime abord, les marques baignent dans le conflit. Ah oui ? Pensez-y : chaque produit ou service est une proposition de valeur qui vient satisfaire un désir, c’est-à-dire combler un manque sur le marché. Pour donner du sens à votre marque, vous devez montrer qu’elle s’incarne dans des causes et qu’elle surmonte (ou a surmonté) des obstacles.

Electra

Donc, contrairement à un fait énoncé de façon brute, le storytelling va mettre en scène un conflit, un désir et une causalité. L’auteur prend l’exemple de la voiture électrique. Dire « La voiture électrique est écologique » ne fait pas rêver. En revanche, affirmer qu’elle est à l’avant-garde d’un mouvement de lutte contre le réchauffement climatique, c’est déjà mieux. Créer des récits : c’est ce que les meilleures marques du XXe et du XXIe siècle savent faire à merveille.

De l’art de faire voler les autruches

Peu après avoir connu (et communiqué sur) des problèmes de conception de ses téléphones, Samsung a réalisé un spot qui reprend clairement ces ingrédients principaux. Celui-ci montre une autruche essayant de voler. La marque cherche à faire rêver à nouveau son consommateur en lui montrant qu’avec ses produits, tout devient possible.

Exercices pour provoquer la bagarre

  • « Imaginez un personnage et amusez-vous à le téléporter dans le pire endroit qui puisse lui correspondre. Prenez un DRH psychorigide et envoyez-le dans une start-up âgée de quelques mois. Ou un directeur de la communication timide, chargé cette année de présenter les vœux annuels de son entreprise devant l’ensemble des actionnaires.

  • Commencez par la concurrence, puis n’hésitez pas à partir sur des sujets plus larges. Pensez à vos clients, avec quelles difficultés luttent-ils quotidiennement ?

  • Exercez-vous visuellement à jouer avec les conflits en travaillant les contrastes. N’hésitez pas à marier des éléments qui n’ont rien à voir ensemble, un clavecin et un punk, du coton et ces clous, le feu et la glace…

  • Travaillez votre positionnement en tant que designer. Faites comme le grand graphiste Massimo Vignelli, qui se désignait comme un combattant de la laideur. » (L’art du storytelling, p. 51)

6. Le syndrome du Titanic

La vie d’Emmet

Lego a fait de sa marque un film. C’est l’illustration parfaite du storytelling. Elle a convoqué des scénaristes et des réalisateurs pour fabriquer une histoire mettant en scène son produit : les briques de jeu. Dans le film, Emmet, le protagoniste, devient un « maître-constructeur », capable de construire tout ce qu’il désire.

La marque comme média

De façon classique, le storytelling désigne la capacité à produire des histoires, notamment pour délivrer des messages (son intérêt pour la communication). Toutefois, à l’heure actuelle, il a pris une autre dimension.

« Il désigne aujourd’hui l’ensemble des expressions d’une organisation à chaque point de contact entre elle et son public. […] Tout participe à construire ce que nous pourrions appeler un métarécit. En réalité, tout ce qu’une marque génère — produits, messages, services, contenus — entre dans sa communication. Tous ces éléments expriment, appuient et déploient son récit. La marque est un média comme les autres. » (L’art du storytelling, p. 53)

Placement de produit géant

Lego est une marque qui parvient très bien à jouer la carte du storytelling sur l’ensemble de sa production. À l’opposé, on trouve Tesla. La marque communique très peu, voire pas du tout, en matière de publicité. Pourtant, elle parvient à créer une histoire grâce à la satisfaction qu’elle apporte au client et à l’histoire de son fondateur.

Méthode, vision et mission

Avec ces trois termes, l’auteur explicite sa façon de penser le storytelling comme une stratégie globale de communication de marque.

  • Méthode : Elle constitue la partie visible, le design ou l’expérience de marque (qui comprend les contenus, produits et services) ;
  • Vision : C’est ce qu’il y a de plus profond et qui donne sens à toutes les actions de la marque, l’idée clé ou l’insight (la compréhension du désir et de la façon de le combler, à la source de la tension narrative, comme on l’a vu) ;
  • Mission : C’est elle qui se trouve entre les deux et par laquelle la marque exprime ses valeurs (ce qui la rattachera à une tribu ou communauté) et qui définit l’empreinte culturelle qu’elle veut laisser.

Exercices pour accorder vision et mission stratégiques

  • « Tentez de formuler la vision de votre organisation. D’où vient-elle ? Quel est son événement fondateur ? Qu’est-ce qui la rend pertinente aujourd’hui ? Qu’est-ce qui la rendra indispensable demain ?

  • Écrivez la mission de votre marque. Pour ceci, partez toujours de votre public, de vos utilisateurs. Demandez-vous ce qui compte réellement pour eux. Quelles sont leurs principales attentes ? Quelle est votre valeur ajoutée ? Quelle aide pouvez-vous leur offrir ?

  • Imaginez que le sujet soit un personnage de fiction. Qui est-il ? Quelle est sa mission ? Quels sont ses pouvoirs, ses forces ? » (L’art du storytelling, p. 57)

7. De la stratégie à la tactique

De professeur à dealer

Pensez votre stratégie de storytelling comme une série télé. Breaking bad est un bon exemple de série accrocheuse et, comme on dit, bien ficelée. Elle se développe sur plusieurs saisons, chaque épisode apportant son grain de sel à l’histoire (chaque épisode étant lui-même séquencé en fonction des pauses publicitaires). Découpez votre communication de la même façon.

Les petites idées

Avec Internet, le flux des contenus publiés a explosé. Par ailleurs, le public devient actif et prend davantage part à la définition de la marque. C’est le modèle de la conversation et de l’engagement dont nous avons déjà parlé : la marque et son public communiquent, échangent constamment, 24 h/24.

Pour que cet échange ne se tarisse pas, et qu’il garde en cohérence, les marques doivent à la fois garder clairement à l’esprit le message central qu’elles veulent délivrer (c’est la stratégie) et agir constamment, en égrenant des petites idées — des contenus — différentes, mais conformes au message central (c’est la tactique).

Contenus

Les articles de blog et les posts sur les réseaux sociaux sont une bonne chose, mais suffisent de moins en moins. Les marques développent des cours ou des tutoriels pour apprendre à leurs utilisateurs à se servir de leurs produits, elles se lancent dans la course au divertissement en créant des séries ou des films, etc.

De cette façon, elles jouent sur deux types de valeurs :

  • La valeur d’usage (ce que l’utilisateur retire immédiatement de l’utilisation du contenu) ;
  • La valeur d’image (ce qu’il en retient au niveau symbolique et qui l’attache à la marque sur un plan plus émotionnel).

« Brand journalism »

Cette expression désigne une posture globale et une stratégie de communication des marques qui reprend les méthodes du journalisme. Il s’agit d’adopter, pour sa marque, une stratégie éditoriale, en réfléchissant les choix de formats, de points de vue, etc. La marque cherche alors à diffuser des messages plus subtilement et indirectement.

Exercices pour appliquer le storytelling à sa stratégie de marque

  • « Trouvez une valeur d’usage pour cotre contenu. Commencez à réfléchir à ce que vos clients attendent de votre marque. Quels contenus pourriez-vous créer, en continuité avec vos services, et qui puissent leur être utiles ? Il peut s’agir de tutoriaux ou d’articles pour les éclairer sur tel ou tel sujet. N’essayez pas de trouver forcément une grande idée, pensez plus comme un magazine qui imaginerait sa ligne éditoriale sur le long terme. Appuyez-vous sur la mission que vous avez déterminée dans le chapitre précédent.

  • Reprenez le calendrier de votre secteur. Listez les événements et les périodes clés. Quels contenus pouvez-vous imaginer pour tel ou tel moment ?

  • Considérez votre contenu comme étant un outil pour enseigner. Accompagnez les débutants de votre secteur, mais offrez également aux experts avertis des leviers de prospective et de réflexion. » (L’art du storytelling, p. 63)

8. Expérience de marque

Interstellaire

Dans le film Interstellar de Christopher Nollan, le protagoniste dit que le rôle des parents est d’être « des souvenirs pour [leurs] enfants ». La marque cherche à faire de même : créer des souvenirs pour ses utilisateurs.

Holistique

Pour réussir à créer une expérience de marque, il faut générer un univers et une ambiance. Autrement dit, il faut penser global ou holistique (qui veut dire total). Les pionniers de cette notion d’expérience de marque, Pline et Gilmore, énumèrent les critères suivants :

  • Thème (il doit conditionner le reste) ;
  • Impressions positives (à créer à partir du thème et venant le « démontrer ») ;
  • Impressions négatives (à proscrire) ;
  • Souvenirs (la trace indélébile à créer à partir des impressions positives) ;
  • Sensualité (sollicitation des cinq sens).

Co-propriété

La marque doit rester à l’écoute des reprises qui sont faites de ses contenus sur les réseaux sociaux ou ailleurs. Elle doit même chercher à encourager l’engagement des utilisateurs, c’est-à-dire donner envie et permettre à son public d’échanger au sujet de son expérience de marque. Le sens de la marque est ainsi une « co-propriété » qui se crée dans la conversation.

Lorsque Nike veut nous faire courir

Après les scandales qu’elle a connus, la marque à la virgule a réussi à mettre en place une forme de storytelling conversationnel gagnant, basé sur une vision et une mission claires, mais aussi sur :

  • Les campagnes publicitaires ;
  • Le développement du versant digital (Nike+) ;
  • Un réseau social de partage des performances.

Les trublions du goût

À un autre niveau, il en va de même pour Michel & Augustin, ce fabricant de biscuits français né en 2005 et qui a réussi une belle campagne de storytelling de marque. Voici notamment ce que la marque propose pour créer cette expérience de marque inclusive et holistique :

  • Un packaging où elle se raconte ;
  • Un site internet personnalisé (avec la photo des collaborateurs) ;
  • Une présence sur les réseaux sociaux ;
  • Des portes ouvertes et des stages de formation en cuisine ;
  • Une personnalisation des locaux ;
  • Un livre pour passer son CAP de pâtissier.

Exercices pour développer son expérience de marque

  • « Pour designer votre expérience, commencez par définir le plus précisément possible votre public, vos objectifs en termes de business, les difficultés éventuelles, le planning ainsi que les éléments à produire. Rassemblez également les témoignages de vos utilisateurs, leurs attentes et leurs préférences.

  • Cartographiez l’ensemble des points de contact entre vous et vos utilisateurs — numériques, physiques, téléphoniques. Rappelez-vous de la mission que vous avez déterminée, en amont, pour votre organisation. Chaque point de contact est-il en accord avec l’histoire que vous souhaitez raconter ?

  • Essayez de récupérer le plus de retours possibles sur la façon dont vos publics vivent votre expérience de marque. Améliorez-la en conséquence.

Considérez votre travail en tant que designer de la façon la plus globale possible. Vous êtes un véritable architecte de l’expérience de marque. Lorsque vous travaillez un logo, envisagez ses applications dans leur ensemble et non seulement circonscrites à un site internet ou une affiche. Faites preuve d’empathie lorsque vous élaborez vos visuels : faciliter la lecture, fluidifier le parcours des utilisateurs, éviter les nécessités de passage d’un écran à un autre lors d’une même action, telles sont les bases d’une expérience utilisateur graphiquement réussie. » (L’art du storytelling, p. 69)

Caractéristiques pour les bonnes histoires

III. Les cinq caractéristiques d’une bonne histoire

9. Simple

De mystérieux enlèvements

Les légendes urbaines ou « hoax » font partie de notre quotidien. C’est surtout vrai si vous vivez aux États-Unis, mais il en existe aussi de nombreuses en France, telle que la « rumeur d’Orléans ». Ces histoires sont simples et horrifiantes, et c’est pourquoi nous les aimons et les retenons !

L’ennemi intime

Le cerveau reptilien, la partie la plus primaire du cerveau, « veut » notre sécurité. Il cherche à nous protéger en nous avertissant des dangers. Le storytelling s’oppose à ce sentiment de sécurité en proposant des histoires qui nous dévient de nos trajectoires traditionnelles.

Pour ne pas qu’elles soient rejetées par cette partie de notre cerveau, les histoires doivent contenir plusieurs caractéristiques, dont la simplicité.

De l’importance du message essentiel

Si vous voulez créer des histoires percutantes, apprenez à retirer le superflu. Pensez dès le départ à ce que vous voulez que votre public retienne et énoncez-le dès le départ. Souvent, nous voulons en dire trop. C’est une erreur.

Exercices pour simplifier ses histoires

  • « Imaginez que vous ayez à convaincre l’élu(e) de votre cœur avec une phrase ou deux vous concernant. Comment parviendrez-vous à le ou la séduire ?

  • Trouvez un nouveau nom au produit phare de votre entreprise ou de votre studio de création. Amusez-vous à lui créer un brief simple. À qui s’adresse-t-il ? Quel est le principal atout qui le rend différent de ses concurrents ? Listez le plus de noms possible qui illustreraient au mieux ce produit. Trouvez celui qui le représente le mieux. » (L’art du storytelling, p. 80)

10. Surprenante

« Il est obligatoire de regarder Psychose depuis le début ! »

Vous pouvez créer de l’attente, du désir, en générant du mystère autour de votre produit. C’est ce qu’Hitchcock avait bien compris, lorsqu’il créa une publicité basée sur l’interdiction de dévoiler la fin de son film et l’obligation d’arriver en avance. En établissant ces règles, il titillait l’esprit du spectateur qui, dès lors, ne voulait pas manquer ça.

Vers l’inconnu et au-delà !

Le cerveau reptilien aime la sécurité, mais il est aussi curieux. C’est pourquoi il aimera que vous lui racontiez des choses qu’il ne sait pas. Ce qu’il craint, c’est l’ennui qui endort. Tenez-le éveillé par des événements inattendus, des rebondissements, et il dévorera vos histoires. Prévoyez des fins inattendues, mais crédibles. Même entre les scènes (ou les épisodes), prévoyez des cliffhangers qui donnent envie de lire la suite.

Faire sonner les trompettes d’AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action)

AIDA est une vieille méthode de copywriting. Elle repose sur :

  • L’attention (le titre, le visuel) ;
  • L’intérêt (un élément perturbateur ou de surprise) ;
  • Le désir (la mise en avant des avantages) ;
  • L’action (un appel à réaliser une action, aujourd’hui souvent appelé call to action).

Les mirages de Dupond & Dupont

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, le travail d’écriture relève aussi bien de la découverte que de l’invention. Vous ne savez pas ce que vos personnages vont devenir ; vous le découvrez en écrivant. C’est en tout cas de cette façon que l’auteur vous conseille d’écrire, afin de conserver l’effet de surprise.

Où sont les licornes ?

Vous pouvez multiplier les effets de surprise en jouant sur les mises en abime. Agissez de telle façon à ce que le public se demande qui a bien pu avoir l’idée de diffuser cette publicité (cette histoire) et dans quel but. En faisant cela, vous l’aiderez à se souvenir de vous. C’est ce que Canal+ a très bien réussi à faire avec son spot publicitaire de 2015, Les licornes.

Exercices pour faire sonner les trompettes d’AIDA

  • « Prenez un fragment de texte sur une publicité ou sur un site que vous trouvez institutionnel, froid, voire pompeux. Amusez-vous à le récrire en faisant sonner les trompettes d’AIDA ! Attrapez notre attention ! Titillez notre intérêt ! Faites frémir notre désir ! Et faites-nous passer à l’action !

  • Amusez-vous à travailler le point de vue de votre histoire. Partez d’une scène et posez votre caméra à un endroit inattendu. L’exemple le plus courant est de partir d’une scène de mariage et de la décrire à travers les yeux de l’ex-petit ami du ou de la marié(e). Surprenez-nous !

  • Observez le travail d’un graphiste comme Michal Batory. Examinez comment il parvient à nous surprendre en adoptant à chacune de ses créations un point de vue particulier. Regardez comment il détourne les objets de notre quotidien pour en faire émerger des images poétiques et fortes. Faites-en de même : envisagez votre prochaine création en partant d’une fourchette, d’une bouteille d’eau minérale ou d’un pull-over. » (L’art du storytelling, p. 86)

11. Concrète

Lorsque le comédien se fait écrivain

Dans la série True Detective, Matthew McConaughey joue un détective qui passe par plusieurs périodes difficiles. Pour interpréter son personnage, l’acteur a écrit un livre (oui !) répertoriant les différents états, addictions, problématiques de son personnage. Il a cherché à lui donner un maximum de profondeur et d’envergure. Bref, il a voulu rendre son personnage le plus concret possible.

Valeur d’usage

Lorsque vous écrivez, posez-vous la question de la valeur concrète (valeur d’usage) de votre récit : qu’apporte-t-il à votre auditoire ? Cela vous évitera de devenir trop abstrait. Une bonne histoire est une histoire qui est construite avec des détails et qui s’ancre dans le monde réel.

Lacets

Le designer de Nike, Tinker Hartfield, a conçu le design des Air Jordan. Mais c’est aussi lui qui se trouve derrière les baskets que porte Marty dans Retour vers le futur 2. Peu après, il a inventé un design de baskets similaires — sans lacets — pour les jours de la NBA. Ou quand le storytelling et la technique se fertilisent !

Fierté retrouvée

Une autre manière d’être concret consiste à faire appel aux origines, à la fierté vis-à-vis de sa famille, de sa patrie ou de quoi que ce soit. Faire appel à ce sentiment d’attachement émeut et engage le public.

Faire preuve d’empathie

C’est une clé : faites l’effort de comprendre votre public ou votre client, si vous êtes une marque (ou un publicitaire). Comprendre, sans juger, les états d’âme et les attentes des destinataires de votre offre est important pour lui adresser le plus justement, et le plus concrètement possible, votre message.

Posez-vous les questions essentielles que se pose tout journaliste :

  • Qui ;
  • Quoi ;
  • Où ;
  • Pourquoi ;
  • Comment.

Exercices pour garder les pieds sur Terre

  • « Remémorez-vous un lieu que vous adoriez. Il peut s’agir d’une boutique, du salon de vos grands-parents ou du grenier d’une maison de campagne. Amusez-vous à en décrire les moindres recoins en étant le plus précis et spécifique possible.

  • Entraînez-vous à écrire le plus précisément possible ce qui se passe dans la tête de votre utilisateur lorsqu’il arrive dans une boutique ou sur votre site pour la première fois. Essayez de vous mettre réellement dans sa peau sans tricher, décrivez ce qu’il ressent, pense et cherche à réaliser. » (L’art du storytelling, p. 96)

12. Crédible

Principe de réalité

Il existe un « contrat de lecture » entre le créateur d’une histoire et son récepteur. Ce contrat s’appuie sur le réalisme ou, si vous préférez, la crédibilité. Chaque histoire doit former un tout cohérent et pertinent, doué de sa propre vérité interne.

C’est aussi pourquoi, comme on l’a vu au chapitre précédent, il importe d’être concret et spécifique. Ne noyez pas vos lecteurs dans les détails, mais assurez-vous d’en donner assez pour qu’il croie à l’univers que vous avez créé.

La vérité des personnages

Vous devez justifier les actions, les émotions et les comportements de vos personnages. Ils ne doivent pas agir de façon absurde ; faute de quoi votre cerveau reptilien refusera de poursuivre plus loin. Faites agir comme bon vous semble vos personnages, mais faites-les agir de façon logique, en fonction de raisons objectives ou de motifs psychologiques clairement identifiés.

Du choix de la bonne mascotte

Que votre mascotte soit un fruit en dessin animé, un acteur anonyme revêtu d’un costume ou une star de cinéma en chair et en os (bien qu’éventuellement retouchée), peu importe. Mais rendez-la crédible. Générez un lien fort avec la marque et faites-le agir conformément à votre message (qui sera de nature plutôt ludique, informatif, attractif et sensuel, etc.).

Les rois du service client

La banque First Direct UK a beaucoup de succès outre-Manche. La raison ? Son service client impeccable et son authenticité. Elle propose un service 24 h/24 et en étant très customer friendly. Les habitants du Royaume-Uni apprécient également de pouvoir parler avec des personnes réelles et non avec des serveurs vocaux.

Mais elle développe aussi tout son storytelling dans ses publicités, où elle se démarque clairement de la concurrence. Elle parle un langage urbain, développe une esthétique noir et blanc, etc. Bref, elle montre sa différence avec les autres banques. Tout cela constitue les éléments gagnants d’une communication complète et crédible.

Exercices pour vous aider à rendre vos histoires crédibles

  • « Faites-vous plaisir, trouvez la mascotte qui représenterait le mieux votre organisation ! Choisissez un acteur, une actrice, un sportif de haut niveau ou un héros de dessin animé.

  • Prenez un texte tiré de votre site internet. Relevez le nombre de mots contenus qui relèvent du pur jargon. Récrivez ce texte sans utiliser un seul terme qui ne puisse être compris par le plus grand nombre.

  • Lorsque vous travaillez une illustration visuelle, prêtez attention aux détails qui apporteront de la crédibilité à votre composition. Elle ne tient qu’à quelques traits, un bouton de porte mal situé, des rails trop écartés, une ombre mal positionnée par rapport à sa source de lumière… » (L’art du storytelling, p. 101)

13. Émouvante

Joie

La joie ne va pas sans la tristesse. C’est le leitmotiv du film d’animation de Pixar Vice-versa, où Joie et Tristesse côtoient Dégoût, Peur et Colère. Des émotions incarnées en personnages animés, confinés dans le « quartier cérébral » d’une préadolescente. Outre ces qualités en matière de surprise et de crédibilité, notamment, cette histoire nous rappelle l’importance des émotions.

Mettre du cœur à l’ouvrage

Vous ne parviendrez à capter l’attention de votre public qu’en ayant vous-même été très attentif à la façon dont les autres agissent, ressentent, etc., et en cherchant à reproduire ces émotions et ces actions dans vos récits. Il faut travailler dur pour parvenir à créer l’empathie, puis la sympathie.

En tant que storyteller, vous devrez vous exercer pour réussir à communiquer de façon efficace.

Un catalogue infini

Guillaume Lamarre donne un conseil : agissez comme un acteur plutôt que comme un auteur. C’est-à-dire ? Devenez vos personnages et couchez sur le papier les émotions qu’ils ressentent comme si vous les viviez vous-même. Pour autant, ne cherchez pas à émouvoir ; cherchez à faire vivre quelque chose.

Super-héros

Tout l’enjeu sera de ne pas tomber dans le pathos au sens péjoratif et contemporain du terme, à savoir dans les bons sentiments. En étant acteur, vous pourrez rester juste. Vous éviterez la caricature. C’est ce que le spot We’re the super humans a réussi à accomplir.

Exercices pour faire naître les émotions

  • « Travaillez la voix. Prenez un texte sur un site internet et faites comme si vous le traduisiez. Utilisez un personnage de fiction ou une personnalité du show-business — Stéphane Bern, Joey Star, Homer Simpson ou Fabrice Lucchini. Incarnez votre personnage. Jouez avec ses sentiments.

Écrivez un texte sur votre animal de compagnie. La seule contrainte étant d’écrire sur un animal que vous n’avez jamais eu. Vous pouvez choisir n’importe lequel, qu’il soit réel ou imaginaire, un chaton comme un dinosaure. Expliquez ce qui vous motive à garder ce compagnon auprès de vous, ce qu’il vous apporte et ce que vous lui donnez en retour. » (L’art du storytelling, p. 107)

Les histoires marquent les consciences

IV. Anatomie d’une histoire

14. Garder la morale malgré les circonstances : le thème

Maison

Le film E.T. a un thème central : l’empathie qu’il est nécessaire de développer pour pouvoir grandir et vivre en société. Toutes les épreuves vécues par Elliot avec E.T. sont tendues vers ce point final, même s’il faut parfois savoir lire entre les lignes pour le comprendre.

Sous-texte

Vous devez démontrer — et non expliquer — le thème central de votre histoire en faisant agir vos personnages face au conflit. Dans une démarche de communication (publicité), vous devrez partir du thème (aussi appelé message essentiel). Prenez bien le temps de l’étudier avant de lancer votre stratégie.

Techniques d’exploration

Comment trouver votre thème ? Comme le disait Steve Jobs :

« Partez du client et remontez ensuite jusqu’à la technologie. »

Autrement dit, commencez par savoir ce qui manque à votre prospect (on en revient au conflit) et remontez, de là, vers la solution que propose votre produit ou votre service.

Mais ce n’est pas tout, bien sûr. Si vous voulez devenir un pro des mots, vous devrez explorer les mots-clés qui sont liés à votre thème. En les mettant en relation et en trouvant des métaphores, notamment, vous obtiendrez les débuts de votre histoire.

Guillaume Lamarre propose de se concentrer sur les questions suivantes :

  • « Qu’est-ce qui rend votre activité unique ?
  • Qu’a-t-elle de remarquable dans sa conception/fondation ?
  • Quel problème votre entreprise résout-elle ?
  • Quelle est sa source d’inspiration ?
  • Comment votre activité a-t-elle évolué ?
  • Quelle serait l’intrigue/la métaphore illustrant le mieux votre histoire ?
  • Comment votre organisation veut-elle changer le monde ? » (L’art du storytelling, p. 115)

Exercices pour élaborer son thème

  • « Amusez-vous à trouver le thème de vos livres, films ou séries préférés. Un indice, il est souvent énoncé au tout début — lorsqu’il s’agit d’un long-métrage notamment — par l’un des protagonistes.

  • Afin de démarrer votre réflexion et de vider votre coffre à jouets sur le sol, dressez une carte heuristique de votre projet. Écrivez au centre de celle-ci le nom du produit ou de l’opération à promouvoir. Faites partir quatre branches de ce nom et inscrivez : Utilisateurs, Produit, Collaborateurs et Marque. Déroulez, sans trop y réfléchir, les mots-clés qui vous viennent à l’esprit par associations d’idées. Allez le plus loin possible, n’hésitez pas à réitérer l’exercice afin d’obtenir la carte la plus riche et la plus complète.

  • Une fois la carte des éléments établie, amusez-vous à trouver l’opposé des mots-clés les plus importants. Commencez à chercher la bagarre !

  • Écrivez votre message essentiel à la manière d’une dépêche AFP. Il s’agit de la quintessence de votre message. Amusez-vous à le dramatiser en y ajoutant une bonne dose de tension.

  • Que ce soit pour une production écrite ou graphique, gardez ce message essentiel bien en vue : c’est lui que votre création doit illustrer. » (L’art du storytelling, p. 116)

15. Se prendre pour Agatha Christie : l’intrigue

Un organisme vivant

L’intrigue est proprement ce qui vous fait tourner la page. C’est l’enchaînement des causes et des effets toujours plus ou moins imprévisibles, mais qui aboutissent à la résolution finale ; souvent, une transformation du héros. Que se passe-t-il et pourquoi ? Voilà ce que vous devez vous demander ici.

Les cinq intrigues essentielles

Les auteurs, d’Aristote à Ronald B. Tobias, ne s’entendent pas sur le nombre d’intrigues. Peu importe. Guillaume Lamarre en propose ici 5 essentielles dans le cadre d’une stratégie de communication. Les voici :

  • « Terrasser le dragon », c’est-à-dire combattre un monstre, un ennemi qui menace le monde entier ;
  • « La renaissance », ou l’histoire de la perte d’une illusion et du gain d’une réalité supérieure ;
  • « La quête », où le héros cherche à acquérir un bien précieux (jeunesse éternelle, amour, etc.) ;
  • « Le voyage », dans lequel c’est la découverte d’un endroit inconnu qui prime ;
  • « De la misère à la richesse », dans lequel un pauvre protagoniste conquiert le monde.

Exercices pour se familiariser avec les intrigues de base

  • « Amusez-vous à catégoriser les histoires, mais également les campagnes que vous connaissez. Observez comment les marques s’emparent de telle ou telle intrique.

  • Essayez de voir par vous-même si vous ne pouvez pas trouver une intrique qui colle plus à la raison d’être d’une organisation que vous appréciez ou non. Laquelle correspondrait le mieux à votre propre vocation ? » (L’art du storytelling, p. 123)

16. Puiser dans son carnet de recettes : les scènes obligatoires

Au menu aujourd’hui

Il y a certaines scènes que vous devrez impérativement importer dans votre histoire, en fonction de l’intrigue que vous avez choisie. Par exemple, l’affrontement final avec le méchant dans une intrigue du type « Terrasser le dragon ».

Dans ce chapitre important, mais difficile à résumer, Guillaume Lamarre vous donne de précieux conseils pour ajouter des scènes obligatoires à vos récits. Je vous invite chaudement à consulter l’ouvrage !

Appliquer les scènes obligatoires à son propre parcours

Bien sûr, vous n’êtes pas obligé d’utiliser toutes les scènes obligatoires, ni même de suivre à la lettre le canevas d’une intrigue. En acquérant de la bouteille, vous pourrez combiner et utiliser ces scènes comme des épices à ajouter à l’histoire que vous voulez raconter.

Et pourquoi pas réfléchir à votre propre histoire ? Comment pourriez-vous la mettre en intrigue ?

Exercices pour réviser ses classiques

  • « Amusez-vous à relever les scènes obligatoires dans vos films, romans et séries préférés. Regardez surtout comment l’auteur est parvenu à les réinventer en changeant le point de vue, en faisant appel à une ellipse.

  • Identifiez ces moments dans votre propre parcours, amusez-vous à l’écrire en utilisant les points de départ suivants : les rencontres clés, les passions, les hasards, les réussites, les échecs, les difficultés, l’avenir…

  • Écrivez un discours de présentation d’un de vos proches ou d’un de vos collègues. Partez d’un élément qui vous fait penser à une scène obligatoire. Découvrez à quel genre d’intrigue son récit se rattache le plus. » (L’art du storytelling, p. 129)

17. Sortir le squelette du placard : la structure

Douze mesures, trois accords, des millions de possibilités

Comme le blues, qui construit de véritables histoires sonores à partir de quelques accords et d’une structure relativement ouverte, le storytelling utilise des structures pour générer une infinie variété de récits.

Trois actes

La première structure à avoir à l’esprit est basique. Toute histoire comprend au moins ces trois actes :

  1. Le début, où se plante le décor ;
  2. Un milieu où se joue l’action ;
  3. La fin, où se résout l’action et se rétablit l’équilibre.

Sept étapes

Il est possible de détailler un peu plus cette trame générale en la découpant en sept étapes :

  1. « Il était une fois » ;
  2. « Chaque jour » ;
  3. « Mais un jour… » ;
  4. « À cause de ça… » ;
  5. « À cause de ça… » ;
  6. « Jusqu’à ce que finalement… » ;
  7. « Et depuis ce jour… ».

Appliquer la structure à son propre projet

Même l’histoire du storytelling, telle qu’on la raconte souvent, obéit à cette structure. Lisez le livre « L’art du storytelling. Manuel de communication » de Guillaume Lamarre pour vous en rendre compte !

Exercices pour construire le squelette de vos récits

  • « Utilisez les sept étapes comme premier brouillon pour raconter une histoire. Ajoutez une contrainte. Racontez une histoire en changeant un élément de notre réalité.

  • Relevez les éléments déclencheurs dans les livres et les films. Examinez comment le héros bascule et entre de plain-pied dans le royaume de l’aventure. Observez les éléments déclencheurs dans votre propre parcours, ce qui vous a conduit sur cette voie.

  • Amusez-vous à imaginer des événements qui pourraient faire basculer votre vie. Pensez aux plus anodins d’entre eux, comme oublier ses clés ou rater un bus. Déroulez la structure en sept étapes à partir de là. Récrivez-la pour faire disparaître totalement les formules toutes faites.

  • Faites comme Renaud, écrivez une histoire comme une chanson. Utilisez les couplets pour dérouler votre action…

  • Hemingway était parvenu à écrire une histoire en six mots : “For sale : babies shoes, never worn” (À vendre : chaussures bébé, jamais portées). Il existe d’ailleurs des sites où vous pouvez soumettre vos propres “six word stories”. Exercez-vous sur trois tweets…

  • Travaillez de la même manière sur la création d’un site internet ou de toute autre publication. Vérifiez bien que vous respectez les trois actes clés de présentation, complication puis résolution. » (L’art du storytelling, p. 136)

18. Recruter la bande à Bonnot : les personnages

Le voyeur

Nous aimons tous regarder ce qui se passe dans la vie des autres ; oui, nous sommes tous curieux. Nous avons envie de connaître les péripéties de la dame du premier étage ou les problèmes du couple du troisième. C’est ainsi. HBO a créé une campagne à succès sur cette base. C’est aussi ce qui nous attache aux « personnages ».

Du désir au besoin

Chaque personnage agit en fonction d’un désir : être le meilleur dans son domaine, retrouver un être cher, etc. Il y a 1001 possibilités. L’histoire du personnage l’a mis dans les conditions d’avoir ce désir. Atteindre son but est pour lui une question décisive, de vie ou de mort. Toutefois, il peut avoir besoin d’autre chose et donc apprendre en cours de route.

Par exemple ? Woody, dans Toy Story :

« [Woody] désire être le jouet préféré du petit garçon, Andy, mais qui doit apprendre à partager et à ne pas toujours être le meilleur. C’est au moment du climax de l’histoire que le héros fait réellement le choix de se transformer. » (L’art du storytelling, p. 139)

Les archétypes

Vous devez penser vos personnages ensemble. Ils forment un « tout », une bande inséparable. Et pour corser le tout, ils sont eux-mêmes multiples, composés de multiples facettes qui s’emboitent les unes dans les autres ! Impossible à retranscrire ou à créer ? Voyons voir.

Pensez par exemple à Game of Thrones : chaque protagoniste joue son rôle sans que l’on puisse dire qui est le « héros » unique et décisif de l’histoire. En fait, chaque personnage est un archétype qui fonctionne en combinaison avec les autres : le héros, l’antagoniste, le traitre, le mentor, le chef et l’allié.

Dans la série fantastique, chaque personnage est capable de devenir l’un ou l’autre de ces archétypes. C’est ce qui rend la série si fascinante !

Tri-dimensionnel

Vos personnages peuvent être découpés en trois dimensions ou types de caractéristiques :

  1. Physiques ;
  2. Sociales ;
  3. Psychologiques.

« Faites-lui traverser l’enfer »

De cette façon, vous allez le révéler à lui-même, ou plutôt à vous ! Le studio d’animation Pixar, dans l’une de ses masterclass, suggère de placer un personnage dans l’ascenseur et de voir comment il réagit. C’est ainsi que vous pourrez détecter son principal défaut et sa principale qualité.

Explorer la vie de ses utilisateurs

Airbnb a poussé le bouchon du storyelling très loin en amenant ses collaborateurs à se mettre constamment à la place des utilisateurs de la plateforme. Grâce à la création de personas et de storyboards scénarisant les différentes étapes du « parcours utilisateur », affichés dans ses locaux, Airbnb se rend capable de deviner ce qu’il peut proposer à chacun d’entre eux.

En d’autres termes, il faut se demander comment répondre au besoin de l’utilisateur en se mettant à sa place — c’est-à-dire en pratiquant l’empathie.

Exercices pour faire naître vos personnages

  • « Commencez à écrire une histoire en partant de cette phrase : “Deux individus sortent d’un immeuble…” Demandez-vous s’ils sont soulagés de sortir de ce bâtiment. Partent-ils à la rencontre de quelqu’un ensemble ou se séparent-ils ? Sont-ils des hommes, des femmes, un couple, des enfants… ?
  • Amusez-vous à construire vos personnages en partant des caractéristiques internes et externes de ceux-ci.
  • Écrivez un “un jour dans la vie de” pour vos personas. Racontez-nous une de leur journée par le menu. Que vient faire votre solution dans ce déroulé ? Comment pouvez-vous les aider ?
  • Efforcez-vous d’humaniser vos designs. Travaillez à la main pour créer vos illustrations, n’hésitez pas à jouer avec des regards ou des éléments corporels dans vos compositions. » (L’art du storytelling, p. 144)

Nous sommes tous des histoires

V. Améliorer son écriture et développer son esprit créatif

19. Les leçons de David, Lee, George et David

« Et si quatre sommités de la communication publicitaire se rencontraient pour échanger au sujet du métier et de ses évolutions ? Cette interview fictive a été réalisée à partir d’éléments d’entretiens réels et de différentes publications de nos pontes. » (L’art du storytelling, p. 152)

Impossible à résumer, je vous laisse découvrir cet entretien loufoque directement dans le livre.

Mais au fait, qui sont ces 4 « pontes » du marketing ?

  1. Lee Clow, directeur de TWBA/Chiat/Day, créateur des campagnes cultes d’Apple ;
  2. George Lois, « directeur artistique légendaire de l’époque des Mad Men » ;
  3. David Ogilvy, mythique publicitaire, fondateur de Ogilvy & Mather ;
  4. David Droga, Australien ambitieux et talentueux qui a travaillé pour les plus grands.
  5. Quelques règles d’écriture

Par ailleurs, Guillaume Lamarre donne quelques conseils d’écriture particulièrement adaptés au storytelling, qui se démarque de l’écriture créative en tant qu’il est une démarche de communication, nécessairement plus normée :

  • Observez, c’est-à-dire, soyez empathique, comprenez votre cible ;
  • Parlez à une seule personne ;
  • Relisez-vous de façon critique et détruisez sans pitié vos mauvais passages ;
  • Parlez de choses précises, soyez concret ;
  • Adoptez des tournures de phrases actives ;
  • Soyez précis sans être jargonneux ;
  • Testez de nouvelles métaphores et évitez les clichés ;
  • Relisez-vous à voix haute, récrivez, et ainsi de suite jusqu’à épuration complète du texte ;
  • Ayez une attitude objective vis-à-vis de ce que vous écrivez ;
  • Écrivez le thème de votre histoire en haut de votre première page ;
  • Attachez le lecteur dès le début en lui dépeignant une situation ;
  • Jaugez avec esprit critique toutes ces règles et créez les vôtres !

Certains de ces conseils sont proches de ceux fournis par Stephen King dans son célèbre ouvrage Écriture. Mémoires d’un métier.

20. La question de la créativité

L’Arpège

L’Arpège est un restaurant coté trois étoiles au guide Michelin. Au tournant du siècle, son chef Alain Passard effectue pourtant un choix périlleux : proposer une carte entièrement végétarienne. Pour réussir, le cuisinier a dû développer toute la puissance de ce que Guillaume Lamarre nomme « la voie du créatif ».

Adopter la juste attitude

Pour devenir créatif, il faut amener le monde à nourrir vos histoires : la culture classique, mais aussi la culture populaire. En contrepartie, les histoires que vous racontez façonnent votre perception du monde qui vous entoure et des événements qui s’y produisent. En amenant le monde actuel dans vos créations, vous parviendrez à être dans l’air du temps.

Prendre les bonnes habitudes

Votre organisme – cerveau y compris — est comme un jardin. Pour le cultiver et le faire fructifier, vous devez acquérir les bonnes habitudes. Une vie saine vous aidera certainement mieux à canaliser votre inspiration qu’une vie décousue. La clé, dit Guillaume Lamarre, est de mettre en place une « écologie personnelle ».

Trouver son trésor

Pour ce faire, aidez-vous d’exemples autour de vous, mais aussi d’experts dans votre domaine. Qui sont-ils ? Qu’ont-ils apporté ? Comment les imiter ? Afin de repousser les limites de votre créativité, il n’y a aucune honte à reprendre ce qui a été fait et à le transformer. Au contraire, vous prendrez ainsi le relais d’une histoire qu’ils ont eux-mêmes continué à raconter !

Mettre à exécution

Parmi les habitudes à trouver, il y a l’heure à laquelle vous pouvez ou voulez travailler. Ce sera celle où vous serez le plus libre d’obligations, celle où vous aurez le plus d’énergie, cela dépend.

Au niveau de l’état d’esprit, il ne faudra pas craindre la désillusion et l’échec. Il est fort probable que, durant certaines périodes, écrire vous ennuie, que vous manquez d’inspiration ou que vos histoires soient mal construites, voire carrément nulles. Apprenez à accepter ces moments si vous voulez persévérer dans le métier de storyteller.

Apprenez les règles, aidez-vous des trucs et astuces que l’on vous donne (notamment dans ce livre « L’art du storytelling. Manuel de communication »), mais faites votre propre chemin et prenez plaisir à découvrir ce que vous êtes en train de créer !

Continuez à écrire !

Conclusion sur « L’art du storytelling. Manuel de communication » de Guillaume Lamarre :

Un livre agréable à avoir en main et à lire :

L’ouvrage »L’art du storytelling. Manuel de communication » de Guillaume Lamarre est ce qu’on appelle un « beau livre », c’est-à-dire un ouvrage doté d’une belle facture. Le papier est de bonne qualité, la mise en page est soignée. Les chapitres sont bien présentés et les différentes sections clairement distinguées par des couleurs bien choisies. On aime donc d’abord parcourir le livre pour sa forme.

Ensuite, au niveau du contenu, on est content de découvrir un auteur qui maîtrise autre chose que le seul marketing et la communication de marque (même si ça reste son domaine de spécialité). Il connaît les sciences humaines et la littérature ; il est capable de relier le storytelling à des tendances de fond de nos sociétés contemporaines. C’est donc une deuxième et agréable surprise.

Ce qu’il faut retenir de « L’art du storytelling. Manuel de communication » de Guillaume Lamarre :

Dans ce livre « L’art du stortytelling. Manuel de communication », le lecteur novice trouvera à la fois une introduction théorique au storytelling (d’où il vient, quelle est sa signification et ce qu’il propose, concrètement) et un manuel pratique (des règles pour créer des contenus storytellés). Vous pourrez aussi découvrir comme pratiquer le storytelling pas à pas dans cette autre chronique.

Le lecteur plus expérimenté retiendra et appréciera les analyses et les propositions de l’auteur, et notamment l’idée de faire du storytelling une stratégie globale de communication. Mais il se souviendra aussi de cette mise en garde et de cette incitation :

« Attention, le storytelling n’est pas une nouvelle pierre philosophale. Il ne transformera pas votre projet en or à tous les coups. En revanche, il peut en être une pierre angulaire, un principe fondateur et inhérent. Sans doute vous permettra-t-il, à l’instar des cailloux du petit Poucet, de toujours retrouver votre chemin. Mais ceci est une autre histoire, qu’il ne vous reste plus qu’à écrire ! » (L’art du storytelling, p. 168)

Points forts :

  • Le façonnage du livre, c’est un « beau livre », édité avec soin et du papier de qualité ;
  • On sent que l’auteur connaît bien son sujet et prend plaisir à en parler ;
  • L’apprentissage du storytelling se fait pas à pas tout au long des chapitres ;
  • Des entretiens avec des experts (qui n’ont pas été présentés ici) jalonnent l’ouvrage.

Point faible :

  • Rien à dire : c’est un travail propre et sans bavures.

Ma note :

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Avez-vous lu le livre de Guillaume Lamarre « L’art du storytelling. Manuel de communication » ? Combien le notez-vous ?

Médiocre - Aucun intérêtPassable - Un ou deux passages intéressantsMoyen - Quelques bonnes idéesBon - A changé ma vie sur un aspect bien précis !Très bon - A complètement changé ma vie ! (Pas encore de Note)

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L’art du storytelling. Manuel de communication







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