La boîte à outils : Écrire pour le Web

Résumé de « La boîte à outils : Écrire pour le web » de Muriel Gani : un manuel à destination des rédacteurs web, mais aussi de tous ceux — et ils sont de plus en plus nombreux — qui ont à se frotter aux écrits numériques ; en bref, un ouvrage parfait pour apprendre ou perfectionner ses méthodes de rédaction web.

Par Muriel Gani, 2022 (2e édition), 190 pages.

Chronique et résumé de « La boîte à outils : Écrire pour le web » de Muriel Gani

Un mot sur l’auteure

Muriel Gani est spécialiste de la rédaction sur support numérique. Consultante en stratégie digitale depuis plusieurs années, elle fait notamment partie du collectif Kontnü. Elle a formé des générations de rédacteurs web depuis les années 2000.

Dossier 1 — Écrire : pour quoi et pour qui ?

Outil 1 — La ligne éditoriale

Commençons par le début : sans ligne éditoriale, impossible d’écrire dans la durée de façon cohérente. La ligne éditoriale donne un fil rouge à vos écrits. C’est elle qui décide de l’identité de vos contenus et donc de votre entreprise.

Qu’il s’agisse de réseaux sociaux, de blogs ou de sites, une ligne éditoriale claire sera la garantie contre les errements. Pensez à ce sur quoi vous voulez communiquer, mais posez-vous aussi des questions sur la manière dont vous voulez le faire.

Quels sont vos objectifs généraux (vendre, informer, créer un esprit d’équipe, etc.) ? Quels sont vos objectifs rédactionnels directs (vulgariser des informations pour des débutants, parler à des experts, etc.) ? À qui parlez-vous (les personas, outil 2) ?

En répondant à ces questions, vous délimiterez également le rythme de publication, les sujets et les formats (Partie 8) à privilégier.

Outil 2 — Les personas

Les personas sont des profils de lecteurs ou de clients. Contrairement à un simple profil type, la création d’un persona implique une véritable « personnification ». Vous leur donnerez un prénom, un âge, et vous imaginerez même des activités précises qu’ils pratiquent ou sont susceptibles de pratiquer.

Pour cela, vous aurez besoin de vous renseigner de diverses manières (entretiens qualitatifs, statistiques, rencontres fortuites ou provoquées, commentaires sur les réseaux sociaux, etc.). L’objectif est de coller au plus près de ceux à qui vous allez vous adresser.

Vous pouvez afficher vos personas au mur ou pas, mais quoi qu’il en soit, gardez-les à l’œil dès que vous écrivez !

Outil 3 — Les scénarios de lecture

À partir des personas (outil 2), vous pourrez dégager des scénarios de lecture qui vous aideront, eux aussi, à concevoir vos contenus de la façon la plus personnalisée qui soit.

Par exemple, votre persona Laura, une étudiante de 19 ans, regarde son smartphone à tous les moments de la journée, alors que Bernard, retraité de 79 ans, préfère lire sa tablette durant la journée, bien installé dans son fauteuil.

Consultez les statistiques d’audience de votre site pour trouver les informations pertinentes.

Outil 4 — Les statistiques de fréquentation

Installer Google Analytics (ou un outil similaire) est devenu nécessaire : cet outil vous offre une foule de données concernant la fréquentation de votre site. Pour ne pas être submergé d’infos, pensez à paramétrer le logiciel selon vos attentes.

Attention aux biais ou aux calculs erronés.

Outil 5 — Les zones les plus vues (eye tracking)

Des logiciels peuvent repérer où se fixent vos yeux lorsque vous écrivez. C’est bien pratique, car cela renseigne sur les lieux de l’écran qu’il faut privilégier si vous voulez que vos textes aient un maximum d’impact.

Bien sûr, tout dépend de l’écran utilisé (smartphone, tablette, ordinateur), mais l’essentiel à retenir est la chose suivante : vous devez donner l’information principale de façon succincte dès l’ouverture de la page. Soigner le titre (outil 26) est essentiel, ainsi que le chapô et l’accroche (outil 27).

« 70 % des regards se portent sur la moitié droite de la page. Collez au sens de lecture en plaçant l’information essentielle d’abord à tous les niveaux : en haut de la page, au début du titre, du chapô et même de chaque paragraphe ! » (Écrire pour le web)

Les internautes et mobinautes adorent scroller les contenus : gardez en mémoire que beaucoup d’entre eux ne liront que 20 % du contenu et en survoleront 80 %. Ne le faites-vous pas vous-même ?

Dossier 2 — Concevoir son texte

Outil 6 — Le calibrage

Avant de vous lancer dans l’écriture, vous devez savoir quelle est la taille du texte qu’il vous faut rédiger. On parle souvent en nombre de mots, mais cela pourrait être aussi à l’occasion en nombre de caractères (espaces compris, habituellement).

La tendance est aux contenus longs, bien rédigés pour donner de la valeur ajoutée aux lecteurs et pour enrichir l’optimisation SEO (voir plus loin). 250, 500, 1000, 1500 mots et au-delà : chaque taille a sa fonction (réseaux sociaux, articles viraux, articles de blog, dossiers, etc.).

Prendre en considération cette exigence de taille vous évitera des péripéties et des erreurs. Soyez-en donc conscient (soit que vous vous référiez à un briefing, soit que vous ayez les mains libres) dès le départ, puis vérifiez régulièrement que vous ne dépassez pas la limite autorisée.

Outil 7 — L’angle

L’angle d’un texte constitue le « point de vue » à partir duquel vous écrivez et à partir duquel vous sélectionnez ce que vous allez dire (et ne pas dire). Cette perspective donne cohérence et force à votre contenu.

Vous pouvez le déterminer à partir de votre ligne éditoriale (outil 1) et par l’onglet ou la catégorie dans laquelle votre texte sera inséré, mais aussi par la lecture attentive de vos sources. C’est en lisant que vous trierez et découvrirez ce que vous voulez dire (et ce que vous décidez d’abandonner ou de laisser pour plus tard).

L’angle peut être large et généraliste, ou obtus et spécialiste, par exemple. Il peut être abstrait ou factuel, privilégier la confidence ou l’analyse objective, etc.

Lorsque vous lisez, prenez plaisir à découvrir les façons d’écrire de vos collègues journalistes ou rédacteurs. Quels angles choisissent-ils ? Pourquoi ? Que pouvez-vous en déduire concernant leur cible et leurs personas (outil 2) ?

Outil 8 — Le mind mapping

Pour celles et ceux qui ont une pensée arborescente et préfèrent bénéficier d’une vue globale de leurs idées, le mind mapping est idéal ! Il permet d’organiser et de hiérarchiser vos idées de façon plus créative qu’avec une simple liste ou un plan. Il permet également de créer des nuages de notions ou des cocons sémantiques (outils 37 et 38).

Pour l’utiliser, c’est simple : écrivez votre thème au centre d’une page en format paysage, puis créer des extensions vers l’extérieur avec des thèmes connexes. Vous pouvez « ramifier » chaque sous-thème en thèmes secondaires, etc.

Il existe des logiciels vous permettant de construire vos cartes mentales en ligne (Gitmind, MindMeister, Miro, ClickUp). Mais vous pouvez préférer la bonne vieille technique « papier » !

Outil 9 — Les liens

On parle ici de liens contextuels, c’est-à-dire décidés en fonction du contexte éditorial ou du contenu. Il ne s’agit pas de noyer l’internaute sous une vague de liens hypertextes, mais de lui fournir quelques liens qui suffiront :

• Soit à le garder sur votre site (en le dirigeant vers d’autres articles de votre blog pertinents pour lui, par exemple) ;
• Soit à lui donner des informations complémentaires et de qualité qui se trouvent sur d’autres sites.

Inscrivez le lien de préférence sur une ancre (le mot ou groupe de mots sur lequel vous intégrez votre lien, qui apparaîtra de ce fait en bleu et sera souligné) claire et concise qui explicite le sujet qui sera trouvé en cliquant sur le lien (le titre de l’article, par exemple).

Cette possibilité de naviguer entre différents contenus a fait le succès du web. Mais il est parfois exclu de certains contenus, tels que les pages de vente. Pourquoi ? Afin de garder l’attention du lecteur jusqu’au bout pour lui faire faire l’action souhaitée.

Outil 10 — L’impact des images

Impossible de passer à côté de l’image : cela vaut pour le lecteur, bien sûr, mais aussi pour le rédacteur. Et à fortiori encore plus pour lui, puisqu’il doit tout faire pour que son texte entre en résonance avec l’image choisie. D’où l’importance, pour lui, de communiquer étroitement avec ceux qui se chargent du graphisme d’un site.

Si possible, le rédacteur l’utilisera même pour rédiger son contenu. De cette façon, il s’en inspirera et créera une connexion forte entre les mots et le visuel. L’image ne doit pas être redondante, elle doit apporter quelque chose de plus. Elle n’est pas non plus neutre ; elle dit quelque chose qui ne serait pas dit sans elle.

Apprenez à maîtriser certains outils tels que le recadrage, la retouche, l’optimisation de la taille, du poids ou encore l’optimisation SEO (outil 35). Vous pouvez utiliser des images libres de droits sur des sites tels que pixabay.com, unsplash.com ou encore pexels.com.

Outil 11 — La proximité

Ce principe, issu du journalisme et retravaillé pour la rédaction web par Muriel Gani, contient 4 axes. Quel que soit l’axe, lorsque vous écrivez, cherchez à être au plus près de votre lecteur.

1. Géographique : cet axe va du jardin de l’individu (proximité immédiate) jusqu’au pays, au monde et pourquoi pas au-delà (plus lointain).
2. Temporel : du présent au futur ou au passé lointains, en passant par toutes les étapes intermédiaires (passé récent, futur proche, etc.).
3. Impact sur le quotidien : ce que vous écrivez est-il directement utilisable par votre lecteur, ou bien touche-t-il faiblement son quotidien ?
4. Professionnel : parlez-vous du cœur concret de son activité ou d’éléments plus lointains, liés à son domaine ou au travail en général ?

Plus vous vous aventurerez loin, et moins vous susciterez l’émoi. Logique : on s’intéresse davantage à ce qui nous est proche. Les sujets dits « marronniers », c’est-à-dire qui se répètent de façon saisonnière, sont de bons candidats pour des contenus qui jouent sur la proximité ! Apprenez aussi à connaître vos lecteurs en conversant régulièrement avec eux.

Outil 12 — Les faits

Prenez l’habitude d’utiliser :

• Preuves ;
• Exemples ;
• Chiffres.

Apprenez aussi à écrire :

• Avec précision ;
• De manière factuelle ;
• De façon concrète.

Les lecteurs cherchent à échapper à la désinformation. En tant que producteur de contenu, vous voulez être crédible et légitime dans votre domaine. Pour ce faire, il vous faudra partir à la recherche de sources fiables et les croiser. Démontrez votre maîtrise du sujet !

Outil 13 — La dimension humaine

Il est fini, le temps des organisations sans âme ! Placez-le « vous » (ou le « tu ») au centre de vos contenus. Intéressez-vous aux émotions qui sont transmises par vos écrits et tentez de vous connecter avec vos lecteurs.

Pour ce faire, vous aurez tout intérêt à écouter vos cibles, via des entretiens par exemple. Notez les images utilisées et les points importants qui ressortent de vos échanges ; réutilisez-les lorsque vous concevez vos textes.

Comme le dit Muriel Gani :

« Ouvrez grand vos yeux pour observer et restituer les attitudes révélatrices ou les petits détails parlants qui apportent au propos son humanité : un brillant orateur dont la main tremble un peu avant une conférence, un entrepreneur qui ne tient pas en place, une psychologue qui plonge son regard dans celui de son interlocutrice… » (Écrire pour le web)

Bref, soyez attentif à ce qui se joue autour de vous !

Outil 14 — Le storytelling

Attention, mot à la mode ! Mais que signifie-t-il ? Muriel Gani propose de parler de « mise en récit ». Mise en récit d’une histoire et non d’histoires au pluriel (il ne s’agit pas de raconter des mensonges) !

Cette technique fonctionne très bien pour parler de l’histoire d’une entreprise, par exemple. En vous servant des codes de la narration (structure des contes, des mythes, des romans), vous chercherez à coller au plus près du réel de votre client en racontant de façon rythmée ses débuts, ses problèmes, ses déboires, ses remontées et ses succès.

L’art du storytelling permet de donner cette dimension humaine (outil 13) qui est aujourd’hui tant recherchée.

Outil 15 — L’humour

Créer du lien, voilà bien une fonction de l’humour. Sur les réseaux sociaux, l’humour est partout présent. Il se cache dans la microcopie (outil 53), certes, mais aussi dans les contenus plus longs.

Contenez par contre votre humour dans les limites du respect d’autrui et de la pertinence : évitez de railler des personnes ou de faire dans l’humour noir, ou encore de faire des blagues gratuites sans rapport à ce que vous dites.

L’avez-vous remarqué ? Les maîtres du packaging ont bien compris l’enjeu (Monoprix, par exemple, joue constamment avec les mots). Pas non plus besoin d’être un expert : testez simplement vos trouvailles et diffusez-les si elles ont du succès auprès de votre entourage !

Dossier 3 — Écrire : faciliter, clarifier, dynamiser

Outil 16 — L’essentiel d’abord

Commencez par le plus important. Oubliez vos (mauvaises) habitudes de lycéen ou de rédacteur académique qui vous imposent un long développement avant de conclure par l’idée centrale.

Pour cela, vous devez avoir clairement en tête l’information essentielle de votre texte. Commencez par là, en la plaçant dans votre titre (outil 26), puis dans le chapô (que vous travaillerez attentivement).

Ensuite, travaillez les paragraphes par thématique, mais aussi, et surtout, par ordre d’importance décroissante. C’est ce qu’on appelle la pyramide inversée. Démarrez chaque paragraphe par un élément fort.

Pour être plus efficace, utilisez la technique CQQCOQP ou 5W2H en anglais :

• Quoi (What) ;
• Qui (Who) ;
• Où (Where) ;
• Quand (When) ;
• Pourquoi (Why) ;
• Comment (How) ;
• Combien (How many/much).

Outil 17 — La concision

Pour bien écrire, rien ne sert d’en faire trop. Osez couper et supprimer les parties inutiles de vos textes (mots, paragraphes, etc.). Bien sûr, cela doit être balancé avec les outils utilisés pour donner de la dimension humaine (émotions, recherche d’anecdotes, etc.). Mais dans l’ensemble, cherchez à travailler avec goût, sans excès !

La relecture est une excellente méthode : laissez reposer votre texte quelques heures puis reprenez-le et élaguez ce qui nuit à l’ensemble. Par exemple :

• Les idées sans rapport direct ;
• Des propos généraux ;
• Certaines tournures indirectes ou impersonnelles ;
• Les adjectifs et adverbes inutiles.

Outil 18 — Le mot précis

Plus vous écrirez de façon concise, et plus vous serez amenés à écrire précisément. Choisir le bon mot est un art délicat, mais il vaut vraiment la peine d’être travaillé. Vos contenus deviennent plus percutants et plus singuliers.

Voici les recommandations de Muriel Gani :

• Attention aux tics de langage ;
• Prenez garde aux périphrases ;
• Bannissez les mots faibles (faire, etc.).

Devenez l’ami des dictionnaires en ligne. Utilisez les synonymes et la proxémie (élargissement du champ lexical). Continuez à apprendre le français comme si c’était une langue étrangère !

Outil 19 — Les listes à puces

Elles sont appréciées, car leur verticalité attire le regard du lecteur (et, semble-t-il, de Google).

Veillez à les construire de façon harmonieuse et à ne pas les allonger à l’infini (au-delà de 12, vous courrez des risques de compliquer la lecture).

Vous pouvez parfois créer un article entier sous forme de liste numérotée, en créant un titre avec un chiffre (par exemple, « 6 astuces pour… », puis en commençant chaque intertitre par le numéro correspondant.

Les listes à puces s’adaptent moins au corps d’un texte proprement journalistique, mais elles peuvent être ajoutées dans des encarts, par exemple.

Outil 20 — Des phrases courtes

Voici une donnée fournie par Muriel Gani :

« Attention et mémorisation s’avèrent inversement proportionnelles à la longueur des phrases : on enregistre intégralement une phrase de 12 mots, la moitié d’une phrase de 24 mots et seulement le tiers d’une phrase de 40 mots. » (Écrire pour le web)

La brièveté des phrases est donc un atout majeur pour que votre message soit entendu et retenu. Elle sert aussi à donner du rythme. Bien sûr, vous pouvez varier de temps à autre afin de créer de la musicalité dans vos paragraphes. Mais dans l’ensemble, préférez toujours les phrases courtes ! D’ailleurs, il en va de même des mots : si vous trouvez un synonyme plus court, utilisez-le.

Pour le reste, le principe de base est simple : une idée = une phrase.

Outil 21 — Une syntaxe simple

Les principes développés plus haut vont de pair avec celui-ci. Pour créer des textes agréables à lire, clairs et percutants, simplifiez votre syntaxe. Comment ?

• Par des phrases au présent ;
• Grâce à la voix active ;
• En affirmant ;
• En rapprochant sujet, verbe et compléments ;
• Via l’utilisation des termes exacts (plutôt que les subordonnées relatives).

Bien sûr, ces conseils doivent être nuancés. Parfois, il sera bon de faire jouer la syntaxe pour obtenir des effets de style ou nuancer des propos. Tant que ces usages sont circonscrits au nécessaire, ils sont les bienvenus.

Outil 22 — Le langage clair

La clarté est un enjeu de vulgarisation important : lorsque vous vous adressez à des experts, vous pouvez jargonner. Mais lorsque votre public est composé de néophytes, alors il est recommandé d’utiliser des termes clairs, issus du langage quotidien.

Bien qu’il faille prêter attention à la variété du langage (outil 23), il est aussi nécessaire de bien faire savoir de quoi on parle. Pour ce faire, utiliser des mots de façon répétée pour faire bien comprendre un même message est utile.

Les visuels (outil 10) aident à la clarification du message et donc à la mémorisation. Ne vous en privez pas ! Vous pourriez également trouver un intérêt dans le site de la pionnière en ce domaine, Anne Vervier.

Outil 23 — La variété

La variété amuse et entraîne le lecteur ; elle a donc aussi toute sa place en rédaction web. Tout dépend à qui on s’adresse (outil 2) et quel est l’angle choisi (outil 7), notamment. Vous pouvez donc décider d’écrire certains textes en privilégiant un langage ultra-clair (outil 22), et d’autres qui privilégient la variété.

L’idéal étant de parvenir à instiller un peu de gaieté et de variété dans chaque contenu. Comment ? En vous adressant directement au lecteur, en proposant des citations pertinentes (outil 24) ou en posant des questions, par exemple.

Un conseil précieux : relisez-vous à voix haute afin de reconnaître et de modifier les paragraphes trop monotones.

Outil 24 — Les citations

Les citations ajoutent de la valeur au texte, pour autant qu’elles soient variées et pertinentes. Veillez, bien sûr, à faire mention de leur auteur ou de la source à laquelle vous l’avez puisée. Placez-la également entre guillemets.

En fonction des formats, vous introduirez plus ou moins de citations. Les témoignages en comportent naturellement beaucoup.

Lorsque vous retranscrivez vos citations (si vous les avez acquises grâce à un entretien oral, par exemple), conservez leur caractère « parlé » pour créer de la variété dans votre texte.

Outil 25 — L’écriture inclusive et non discriminante

Il est possible d’écrire de façon à inclure davantage le féminin, et donc les femmes, dans les textes. C’est un enjeu politique important, mais qui fait aussi polémique.

L’auteure rappelle plusieurs bonnes pratiques en la matière :

• Féminiser les noms de métiers ;
• Utiliser l’accord de proximité ;
• Privilégier les termes épicènes ou les expressions englobantes ;
• Faire usage des doublons ou du point médian.

C’est un thème qui est en mouvement permanent : une veille est donc nécessaire pour rester à jour. Enquérez-vous également des usages dans l’organisation pour laquelle vous êtes amené à travailler, vos clients, vos publics.

Dossier 4 — Habiller pour accrocher

Outil 26 — Le titre

Le titre est l’élément principal de votre contenu : c’est lui qui sera lu en premier. Par le lecteur bien sûr, mais aussi par les moteurs de recherche (Google en tête) qui s’y intéressent de près. Attention, l’auteur parle ici du titre éditorial ou balise h1 (et non de la balise <title>, outil 33).

Votre titre doit être :

• Pertinent ;
• Court ;
• Explicite ;
• Avec l’essentiel au début (souvent, la réponse à la question Quoi ou Qui) ;
• Informatif ;
• Percutant !

Un conseil : travaillez ou retravaillez votre titre après la rédaction de l’article. Si nécessaire ou possible, testez aussi votre titre auprès de vos collègues.

Outil 27 — Le chapô et l’accroche

Compléments du titre, ils le précisent en donnant — comme le nom d’accroche l’indique ! — l’envie d’aller plus loin.

« L’accroche a pour but d’encourager le clic tandis que le chapô conforte l’internaute dans son choix et l’incite à lire l’article. » (Écrire pour le web)

Utilisez le chapô (ou chapeau, 50 mots environ) à partir d’un contenu de 400-500 mots. Les accroches, quant à elles, sont de plus en plus utilisées, notamment dans les newsletters (pas plus de 25 mots). Parfois, accroches et chapô ne font qu’un (dans ce cas, 25 mots aussi).

Travaillez ces deux contenus une fois le reste du texte rédigé et le titre choisi. Relisez-vous et répondez à toutes vos questions (outil 16). Intégrez aussi les mots-clés pour le référencement naturel (outil 31).

Outil 28 — Les intertitres

Les intertitres servent à :

• Donner une idée claire du contenu ;
• Fournir des jalons visuels lors d’un « scan » ou « scroll » de la page ;
• Relancer l’attention du lecteur (pour les articles longs).

Prenez l’habitude de découper votre texte avec des intertitres dès que vous dépassez 300 ou 400 mots. Ici encore, pensez efficacité pour le lecteur et pour le SEO. Soyez court, informatif, précis. Évitez les répétitions et pensez à l’harmonie (suite de questions, de phrases avec un verbe à l’infinitif, etc.).

Au-delà de 2 500 mots, prévoyez éventuellement un sommaire avec des ancres en début d’article, pour aider l’internaute à se diriger plus facilement vers la partie du contenu qui l’intéresse.

Outil 29 — Les tags

Ces liens hypertextes qui renvoient vers une liste d’articles ayant le même tag doivent être choisis avec soin, car ils :

• Facilitent la vie des lecteurs (en lui offrant des modes de navigation complémentaires) ;
• Impactent le SEO ;
• Habillent efficacement votre contenu.

Outil de blogueur à la base, il a été repris par de nombreux sites, au point de devenir omniprésent sur le web. Attention, bien sûr, à la cohérence : veillez à utiliser les mêmes tags (surtout si vous travaillez en équipe) pour les mêmes sujets ou types de contenus !

Outil 30 — Gras, emphases, exergues…

À consommer avec modération, il peut néanmoins vous servir à mettre en relief des éléments de votre texte et joue aussi — dans le cas du gras (que vous privilégierez au détriment des autres formes d’exergue) — un rôle dans le SEO.

Placez en gras les éléments d’habillage les plus importants. Surtout, faites-le de façon cohérente dans tous vos contenus (si vous gérez un blog, par exemple).

Bannissez le soulignement qui est réservé aux liens. Quant à l’italique, utilisez-le avec parcimonie (pour signaler un mot étranger, par exemple).

Dossier 5 — Le texte au cœur du SEO

Outil 31 — Le choix des mots-clés

Lorsque vous pensez à votre contenu, vous allez devoir identifier une expression clé à travailler. Il y a des techniques plus ou moins élaborées pour choisir et placer ses mots-clés dans les textes ; Muriel Gani choisit de proposer ici une approche simple et artisanale, même si elle ne dédaigne pas les outils (Google Keyword Planner et Google Trends, par exemple).

Retenez surtout ceci :

• Le choix d’une, voire de plusieurs expressions clés va vous permettre de remonter dans les résultats des moteurs de recherche (s’ils sont bien choisis) ;
• Pensez « intention de recherche », c’est-à-dire « que taperait l’internaute, ma cible, dans le moteur de recherche ? » ;
• Une fois que vous avez le plan de votre texte en tête, introduisez vos mots-clés à certains endroits stratégiques de votre contenu, comme cela est expliqué p. 107 ;
• Apprenez aussi à prendre en compte les recherches vocales !

Outil 32 — Les balises de titre h

Titres, intertitres, tout cela a un nom en balisage HTML : ce sont les balises h (pour headings), essentielles pour Google. En effet, ce sont elles qui vont être scannées en priorité et qui vont permettre au moteur de recherche d’identifier les mots-clés travaillés.

Votre article contiendra le plus souvent (à partir de 300 ou 400 mots) :

• Un h1 (titre éditorial) ;
• Au moins 2 h 2 (intertitres) ;
• Éventuellement des h3, puis des h4 (intertitres de rang inférieur) ;
• Les h5 et h6 sont rares.

Google accorde une importance décroissante à chaque titre de balise hn (h1 > h2 > h3 > etc.).

Attention à certains CMS (outil 45) qui intègrent automatiquement des balises h1 non voulues !

Outil 33 — La balise <title>

Une bonne position dans la SERP (page de résultats d’un moteur de recherche) signifie plus de clics. Or plus de clics, c’est plus de lecteurs. Pour y parvenir, vous soignerez le Title, c’est-à-dire la balise <title>. C’est elle qui apparaît en bleu (ou en mauve si vous avez déjà visité la page) dans la page de résultats.

Son importance ? Cruciale ! C’est pourquoi Muriel Gani n’y va pas par quatre chemins :

« Chaque page doit avoir une balise <title> unique et spécifique : pas d’exception ! Y compris pour les intranets ou extranets, car celle-ci contribue à renforcer la “trouvabilité” d’une page. » (Écrire pour le web)

L’auteure conseille de travailler le Title après la rédaction de tout l’article, y compris du h1. Les CMS vous proposeront souvent une balise <title> créée automatiquement à partir du h1, mais vous pouvez la modifier.

Retenez ces conseils :

• Le Quoi avant le Qui (sauf la page d’accueil du site !) ;
• Si vous avez le temps, utilisez un h1 et un <title> différents ;
• Ne dépassez pas 70 à 80 caractères.

Outil 34 — La balise <meta description>

La balise <méta description> est le petit texte en noir qui apparaît sous la balise <title> dans la barre de résultats. Elle n’a pas d’influence dans le classement de votre article. Cependant, elle peut avoir un fort impact en termes de nombre de clics. Pour cela, il convient de bien la travailler.

Comment ?

• En la rédigeant après la balise <title> ;
• Et en proposant un début différent par rapport au <title> ;
• Tout en ajoutant de nouveaux mots-clés disponibles ;
• Et en utilisant l’impératif.

Vous pouvez automatiser cette pratique sur votre CMS si vous le souhaitez : ce sont les premiers mots du chapô (200/300 premiers caractères) qui seront alors utilisés.

Outil 35 — L’attribut Alt et le nom du fichier d’image

L’attribut Alt contribue au référencement et sert aux personnes malvoyantes ou aveugles. Mais qu’est-ce que c’est ? C’est un petit texte à introduire avec l’image insérée dans votre contenu ; il sera lu par les moteurs de recherche en fonction des besoins de l’internaute. C’est un outil d’accessibilité.

Retenez aussi que l’attribut Alt doit normalement rester vide si l’image est purement décorative. Évitez également de reprendre votre h1 tel quel dans l’attribut Alt.

Pour le SEO, veillez aussi à bien nommer votre image en utilisant des mots-clés bien choisis.

Outil 36 — Le pouvoir des liens

C’est un point à ne pas manquer au niveau du référencement naturel de votre site !

« Le nombre de liens entrants importe, mais également leur libellé, ainsi que la thématique et la réputation de la page d’origine. […] Le poids que Google leur confère mérite que les acteurs avec des ambitions en SEO se penchent sur les liens entrants et sortants de toutes les pages importantes de leur site. » (Écrire pour le web)

Intégrez des liens internes (qui assurent ce qu’on nomme le maillage interne du site) et des liens externes (qui ont un poids supérieur pour Google).

Oubliez les « Cliquez ici » ou « Lire » comme ancres. Privilégiez des libellés spécifiques et explicites (le titre de l’autre article, par exemple). Par ailleurs — parmi d’autres bons conseils donnés par Muriel Gani — ne placez pas vos liens au début du texte, sous peine de faire fuir votre lecteur à toute vitesse !

Outil 37 — L’arborescence

L’architecture de l’information d’un site ou « site map » doit être travaillée avec soin, aussi bien pour l’UX (expérience de l’utilisateur) que pour le SEO. Bien sûr, les sites « One page » n’en ont pas, et les blogs utilisent la chronologie inversée (ce qui ne les empêche pas aussi, parfois, d’avoir différents onglets). Mais cela concerne tous les autres sites.

L’agence Yellow Dolphins vous propose, par exemple, de diagnostiquer votre site map. Si vous le construisez, pensez en tout cas aux trois points suivants :

• Profondeur = le nombre de niveaux ;
• Largeur = le nombre de choix possibles ;
• Granularité = la taille des pages.

Pensez d’abord « Publics » (comment vont s’orienter les visiteurs ?) avant « structure de l’organisation », même si cela peut s’avérer frustrant. Pour compléter votre site map, utilisez les tags (outil 29) qui offrent un mode de navigation transversal.

Outil 38 — La sémantique

La sémantique s’intéresse au sens des mots. Or, le sens d’un mot ne va pas sans son contexte. Prenons un exemple utilisé par Muriel Gani :

• Avocat, suivi de recette, vinaigrette, crevettes ;
• Avocat, suivi de cabinet, juriste, procès…

Clairement, le terme « Avocat » ne signifie pas la même chose (le métier ou le fruit) ! Au niveau du SEO et du travail pour le rédacteur, la conclusion à en tirer est la suivante : en soignant le champ sémantique de vos textes, vous leur assurerez un meilleur référencement naturel.

Pour agir, consultez les vieux outils : dictionnaires de synonymes, utilisation d’hyponymes ou d’hyperonymes. Pensez aussi aux suggestions de Google (Autres questions posées ou Recherches associées).

Dossier 6 — Écrire sur les réseaux sociaux

Outil 39 — Les mots des réseaux

Plus conviviaux, plus directs, quoique… puisque nous n’écrivons pas nécessairement de la même manière sur Facebook ou LinkedIn ! L’équation, néanmoins, reste la même : identité de l’émetteur + codes de la plateforme = des posts pertinents avec le ton juste.

Ce sont surtout les community managers qui se chargent de la communication sur les réseaux sociaux (ou les chargés de communication omnicanale).

Il existe toute une série de recommandations à prendre en compte pour adopter ce ton de conversation qui est le propre de ces plateformes. En voici quelques-uns (sans exhaustivité) :

• Adopter une posture personnelle et modeste ;
• S’adresser au public ;
• Créer des accroches complices ;
• Proposer de commenter ;
• Tester le registre informel ;
• Partager les coulisses ;
• S’abstenir de ponctuation finale.

Outil 40 — Les hashtags

Tag (outil 29) ou hashtag ? C’est la même chose à peu près, mais sur les réseaux sociaux ! On récapitule.

• Ce qui est identique, c’est la navigation transversale grâce à des mots-clés.
• Ce qui est différent, c’est que les hashtags relient tous les messages de la plateforme qui ont été publiés sur ce sujet.

Résultat : à condition de bien les utiliser, vous pouvez atteindre de nouveaux publics qui découvriront vos posts grâce aux hashtags !

Outil 41 — Les émojis

Certains sont admis dans le cadre professionnel, d’autres non. Mais ils n’y sont pas bannis ! Au contraire, utilisez-les avec parcimonie et discernement dans vos contenus destinés aux réseaux sociaux. Ils mettront un peu de couleur et de joie dans vos textes, apporteront un côté ludique et sympathique.

« Sur les réseaux sociaux, voire dans certaines newsletters, il serait dommage de vous en priver, d’autant qu’ils sont aujourd’hui compris et appréciés des publics les plus larges. » (Écrire pour le web)

Outil 42 — L’« écrimage » ou texte incrusté

L’image vous aide à sortir du lot. Mélanger le texte à un visuel attractif peut donc vous aider à être mieux vu. L’écrimage ou mise en page d’un mot ou d’une citation sur un fond choisi (photo, couleurs, etc.) a le vent en poupe.

Si vous ne maîtrisez pas cet art, passez par un graphiste, tout en gardant le contrôle sur le contenu rédactionnel. Canva pourra vous être très utile !

Dossier 7 — S’organiser pour produire

Outil 43 — L’assurance qualité web

Développée par Opquast qui vise à créer « un meilleur web », l’assurance qualité web est constituée d’une série de 240 règles créant un socle de vocabulaire commun à tous les métiers du web.

C’est un référentiel très utile visant à accroître la satisfaction des utilisateurs et donc aussi les chances de succès de votre site.

Il existe une certification Opquast qui peut s’avérer très utile pour les rédacteurs web soucieux de collaborer plus efficacement avec les autres professionnels du web.

Outil 44 — L’accessibilité et le FALC

Un web accessible, c’est un web qui permet au plus grand nombre de profiter de ses avantages, sans discrimination face aux situations de handicap ou aux aptitudes physiques ou mentales. C’était un souhait explicite du fondateur de web, Tim Berners-Lee.

Que sont les FALC ? Ce sont des textes faciles à lire à et à comprendre. L’information pour tous, un document de l’Unapei, fait figure de référence en ce domaine.

Outil 45 — CMS, templates et styles

Les CMS ou outils de gestion de contenu, tels que WordPress ou Drupal, par exemple, ont grandement simplifié la vie des créateurs de site. Plus besoin de savoir utiliser le langage HTML et autres langages codés ! Désormais, la création de sites est accessible à tous. Vous n’avez (presque) qu’à choisir votre thème !

Les templates ou canevas sont des modèles auxquels vous accédez dans les CMS : ils vous aident à mettre en forme vos pages de site et à peaufiner votre thème.

Vous pouvez aller plus loin et personnaliser l’apparence de chaque template grâce aux feuilles de style. C’est particulièrement vrai des CMS gratuits et open source tels que WordPress ou Drupal qui proposent de grandes possibilités de modifications.

Outil 46 — La charte éditoriale

Plus le nombre de contributeurs est grand, et plus la charte éditoriale devient importante. Elle donne des indications concrètes pour suivre la ligne éditoriale (outil 1) du site ou du blog. Grâce à une charte éditoriale claire, l’entreprise gagne en identité et en singularité.

Il peut être utile de faire auditer ses contenus par un expert extérieur à l’organisation pour vous aider à cerner les points forts et les manques. Créez une équipe soudée autour de la charte en prenant soin de vous poser les mêmes questions que les rédacteurs.

Intégrez un lexique avec des termes clés pour que tout le monde parle le même langage. Pour le reste, tout dépend bien sûr de vos besoins, mais vous pourriez y placer les personas (outil 2), scénarios de lecture (outil 3), règles SEO, etc.

Outil 47 — Le calendrier éditorial

Il ne peut pas être négligé ! Dès lors que vous prétendez publier de façon régulière, vous devez vous munir de cet outil de planification. Vous y noterez ce que vous publiez, à qui et selon quel canal.

C’est particulièrement déterminant pour les grandes équipes. Savoir où l’on va, à qui on adresse le contenu et quand sont des questions essentielles à se poser. En pratique, vous utiliserez un tableau à double entrée avec le temps et les différentes données relatives à la publication qui vous intéressent (format, sujet, auteur, statut, etc.).

Restez flexible, bien sûr. Le calendrier sert de guide, non de gourou inflexible !

Outil 48 — La sobriété éditoriale

Elle se pose comme une production et une consommation moins gourmande de contenus informationnels. Pourquoi ? Pour la planète, pour l’attention des lecteurs aussi.

Est-ce contre-performant ? Absolument pas !

Le ralentissement de la production, associé à la création de textes longs et au recyclage des contenus, crée une dynamique positive aussi bien pour le lecteur que pour l’entreprise. Il existe aujourd’hui de plus en plus d’articles et de sites traitant de cette question. Consultez l’ouvrage pour en savoir plus.

Outil 49 — Le contrôle anti-coquille

Se relire : la base ! Le respect de l’orthographe et de la grammaire doit vous cheviller au corps. Pour votre public, mais aussi pour Google, qui le compte comme un critère de classement. La relecture vise aussi à :

• Supprimer les répétitions ;
• Effacer les incohérences ;
• Retravailler le style ;
• Soigner la typographie ;
• Vérifier les informations.

Vous pouvez utiliser des logiciels en ligne tels qu’Antidote. Aucun, toutefois, n’est infaillible et c’est donc toute la chaîne de production des contenus qui doit être attentive, du rédacteur au community manager. Côté synonymes, pensez au CNTRL, qui fait figure de référence.

Outil 50 — De la conversation à la coconception

Il y a une relation d’enrichissement mutuel entre les commentaires laissés sous vos articles ou sur les réseaux sociaux et les contenus eux-mêmes. Comme le dit bien Muriel Gani :

« Tel un reporter toujours à l’affût, le premier outil des producteurs de contenus centrés sur leurs publics sera l’écoute : active, bienveillante, curieuse […]. Le dialogue est l’occasion de répondre aux questions et interpellations, de vous nourrir des réactions en vue d’articles futurs et d’impliquer votre communauté en amont. Rendre le lecteur acteur et coconstruire les contenus avec lui : rien de tel pour aiguiser la pertinence et susciter l’intérêt. » (Écrire pour le web)

N’hésitez pas à solliciter vos lecteurs pour leur demander quels sujets traiter ou à modifier vos articles en fonction des commentaires reçus, en notant la source de l’ajout. Répondre aux sollicitations prend du temps, mais en vaut la peine !

Outil 51 — Rester en veille pour s’inspirer

Toute création de contenu est inspirée ; on ne crée pas à partir de rien, mais bien sûr la base d’autres contenus que l’on transforme. D’où l’importance de rester en veille sur les sujets qui vous intéressent, voire de faire de la curation de contenu.

Certaines rubriques vous permettent de le faire aisément :

• On a aimé…
• Lu ailleurs ;
• Must read.

Face à l’explosion des contenus, il faut bien sûr choisir ses sources avec une extrême attention afin d’éviter la noyade. Aux curieux, non pas de s’abstenir (au contraire), mais de se retenir !

Outil 52 — Confier la rédaction à un robot ?

Les intelligences artificielles sont-elles les bienvenues dans le monde de la rédaction ? Certains diront qu’elles recentrent le travail sur les tâches importantes, d’autres insisteront sur le fait qu’elles nous mangent le pain des mains.

Une chose est sûre : pour l’instant, il est encore difficile de demander à un robot de concevoir et de rédiger un texte original sur le fond et la forme. Les contenus qui peuvent être produits de cette façon sont plutôt « répétitifs » :

• Annonces immobilières ;
• Trafic routier ;
• Résultats sportifs ;
• Suivi de la finance ;
• Résultats météo ;
• Etc.

Dossier 8 — Formats web spécifiques

Outil 53 — UX writing et microcopie

L’UX (User eXperience) writing désigne l’écriture de textes très courts pour faciliter la navigation. Ici, le texte vise simplement à l’action et cherche avant tout à se faire oublier.

• Formulaires ;
• Confirmations ;
• Erreurs ;
• Etc.

Vous le devinez : une foule de minicopies sont nécessaires pour guider l’utilisateur dans son cheminement sur un site (de e-commerce, par exemple). Cette nouvelle discipline est tout simplement passionnante !

Outil 54 — La fiche produit

La fiche produit se divise souvent en :

• Une liste de caractéristiques pour informer (qu’on peut aussi nommer fiche technique) ;
• Une description pour convaincre et séduire (la description de produit en tant que telle).

Le copywriting est nécessaire pour réduire les doutes et faire passer à l’action. Il faudra néanmoins les différencier des landing pages chères aux copywriters, qui concernent des produits ou services phares au prix plus imposant.

Outil 55 — La FAQe

La foire aux questions ou Frequently asked questions (l’acronyme marche dans les deux langues !) est le lieu où l’internaute peut se rendre pour recevoir des informations qui lui manquent. Le site du service public est un exemple en matière de rédaction de FAQ ! Pourquoi ne pas s’en inspirer ?

Attention, vos FAQ seront évolutives et basées sur les interrogations réelles des utilisateurs. Sans quoi elles perdraient tout intérêt. À noter : des FAQ bien construites servent aussi le SEO.

Outil 56 — Le glossaire

Toujours pratique, le glossaire fait office de vulgarisateur : il fait passer le jargon dans un langage clair pour un lecteur novice du domaine. Il est donc déconseillé de le négliger.

Commencez par lister les termes à définir, puis « coconstruisez » les définitions à partir des interactions avec vos lecteurs. En interne, le glossaire (ou lexique) sera un complément utile de la charte éditoriale (outil 46).

Outil 57 — Le dossier

C’est une spécialité des journalistes, mais qui peut être pratiquée dans d’autres domaines de la communication. Et qui peut aussi être adaptée au monde du web, via la répartition de différents contenus sur différentes pages, en créant du maillage interne.

« Abordant un sujet sous différents angles, le dossier se révèle idéal pour traiter une question de fond de façon fouillée à travers plusieurs prismes sans lasser l’internaute. » (Écrire pour le web)

Avantage supplémentaire : le travail sémantique qu’il induit (ainsi que le maillage interne) est bénéfique pour le SEO.

Utilisez le mind mapping (outil 27) pour concevoir votre dossier, puis rédigez-le en pensant aux liens entre les articles.

Outil 58 — Le blog

Les réseaux sociaux ont pris la place des blogs d’antan, mais qu’à cela ne tienne… Le blog nouveau est arrivé ! Plus pérenne, travaillant des articles de fond, il constitue la rampe de lancement pour créer des relations de qualité avec une communauté de passionnés ou d’experts.

Pour les sites d’entreprise, il aura aussi une fonction importante : en associant un blog à un site, on lui assure un meilleur référencement naturel. L’entretien d’un blog fait partie d’une stratégie d’inbound marketing réussie.

Outil 59 — La newsletter

Elle se glisse dans votre boîte mail et vient vous trouver chez vous, dans un espace privé. Cette fois, ce n’est pas vous qui allez au contenu, mais le contenu qui vient à vous. Elle crée une relation d’intimité et vous garantit contre la volatilité du SEO.

Travaillez le pre-header, c’est-à-dire la première phrase du mail, qui est souvent visible avant même d’ouvrir le courrier. Il peut inciter à cliquer ! Bien sûr, l’objet devra être encore plus soigné. Le contenu, quant à lui, sera composé des sujets les plus pertinents du moment qui se trouvent sur votre site (5 à 10).

Pensez « rendez-vous ». Le rythme importe, car il créera une attente chez votre lecteur. Définissez la cadence, puis laissez les lecteurs passer de votre newsletter à votre site.

Conclusion sur « La boîte à outils : Écrire pour le web » de Muriel Gani :

Ce qu’il faut retenir de « La boîte à outils : Écrire pour le web » de Muriel Gani :

Voilà un livre fort bien documenté et bien écrit, par l’une des spécialistes les plus reconnues du champ. Il y a une mine d’informations, de liens et de références utiles, de bons plans pratiques. Si vous êtes rédacteur web, ne vous privez pas de cette boîte à outils !

Vous êtes novice en la matière ? Allez-y franchement aussi : Muriel Gani sait parfaitement vulgariser les notions les plus techniques de ce nouveau métier du web. Que vous travailliez en solo ou en équipe, ce livre vous aidera à concevoir vos contenus et à en organiser la production régulière.

Pour conclure, je ne résiste pas à citer Élie Sloïm, président et fondateur de la société Opquast, qui a rédigé la préface de l’ouvrage :

« Le web est partout et tout le monde peut être amené à produire des contenus web. Nous avons besoin d’une culture de la production de contenus. Elle a déjà beaucoup progressé, notamment à travers les livres et références cités dans cet ouvrage. Ce n’est pas assez, il faut également renforcer cette culture par la connaissance des bonnes pratiques du web. » (Écrire pour le web)

Muriel Gani remplit une part de ce contrat en fournissant un ouvrage clair, en fournissant, aux débutants comme aux professionnels, des outils qui permettent d’agir en faveur d’une création de contenus efficace et responsable.

Points forts :

• Une présentation claire, typique de cette excellente collection ;
• Les nombreux à-côtés offerts à l’achat du livre (références, bonus vidéos, etc.) ;
• Une écriture agréable qui donne l’exemple à suivre.

Point faible :

• Je n’en ai pas trouvé. Et vous ?

Ma note :

★★★★★

Le petit guide pratique du livre Ecrire pour le web de Muriel Gani

Quels sont les grands axes du livre Écrire pour le web de Muriel Gani ?

• Écrire : pour quoi et pour qui ?
• Concevoir son texte
• Écrire : faciliter, clarifier, dynamiser
• Habiller pour accrocher
• Le texte au cœur du SEO
• Écrire sur les réseaux sociaux
• S’organiser pour produire
• Formats web spécifiques

Foire Aux Questions (FAQ) du livre Écrire pour le web de Muriel Gani

1. Comment le public a accueilli le livre Écrire pour le web de Muriel Gani ?

Le public a bien accueilli le livre. On note sur Amazone une pléthore d’avis positifs.

2. Quel fut l’impact du livre Écrire pour le web de Muriel Gani ?

Le livre explique et donne 57 outils et astuces pour exceller dans l’art de l’écriture.

3. À qui s’adresse le livre Écrire pour le web de Muriel Gani ?

La boîte à outils : Ecrire pour le Web s’adresse avant tout aux rédacteurs débutants. Il est aussi très utile toute personne chargée de rédiger des contenus rédactionnels pour le Web.

4. Qu’est-ce que la ligne éditoriale ?

La ligne éditoriale est ce qui donne un fil rouge à vos écrits. Sans ligne éditoriale, impossible d’écrire dans la durée de façon cohérente. C’est elle qui décide de l’identité de vos contenus et donc de votre entreprise.

5. Comment doit-être un titre dans un article pour le web ?

Un titre pour le web se doit d’être pertinent, court, explicite, avec l’essentiel au début (souvent, la réponse à la question Quoi ou Qui), informatif et percutant.

Rôle des intertitres vs Rôle des tags

Le rôle des intertitres	Le rôle des tags
Donner une idée claire du contenu	Facilitent la vie des lecteurs (en lui offrant des modes de navigation complémentaires)
Fournir des jalons visuels lors d’un « scan » ou « scroll » de la page	Impactent le SEO
Relancer l’attention du lecteur (pour les articles longs)	Habillent efficacement votre contenu

Qui est Muriel Gani ?

Muriel Gani est consultante en stratégie et écrits digitaux. Elle accompagne spécialement les entreprises comme les institutions et intervient auprès des leaders de la formation continue. Elle conjugue expertise éditoriale et pragmatisme, conseille, forme et rédige pour des professionnels en environnement complexe. Muriel Gani est auteur de plusieurs livres à succès sur la rédaction web dont principalement Écrire pour le web.

Avez-vous lu le livre de Muriel Gani « La boîte à outils : Écrire pour le web » ? Combien le notez-vous ?

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