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Le guide du copywriting

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Résumé de « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer : un livre pour toutes celles et tous ceux qui ambitionnent de gagner leur vie de leur plume, tout en apprenant à convaincre !

Par Sélim Niederhoffer, 2021, 248 pages.

Chronique et résumé de « Le guide du copywriting » de Sélim Niederhoffer 

L’auteur

Sélim Niederhoffer est copywriter depuis 2010. Il a créé le blog artdeseduire.com et le site internet Les Mots Magiques, qui s’accompagne d’une chaîne YouTube.

1. Qu’est-ce que le copywriting ?

« Le copywriting est l’art de vendre avec les mots. Si vous en maîtrisez les bases, vous pourrez devenir plus riche que vous ne l’êtes aujourd’hui. D’ailleurs, pour de nombreux entrepreneurs qui ont fait fortune en ligne, le copywriting est la compétence clé pour vendre plus et devenir indépendant financièrement rapidement. Dans sa définition la plus large, le copywriting est l’art de convaincre, de persuader, d’influencer l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une entreprise, une opinion ou une idée. Pour un produit on parlera de publicité ; pour un programme politique, on parlera de propagande, pour une secte, on parlera d’endoctrinement. Mais dans tous les cas, le mécanisme reste le même : il s’agit de choisir et d’utiliser les mots magiques, ceux qui vont pousser l’autre à agir dans votre sens (et dans son intérêt aussi, si possible). » (Le guide du copywriting, p. 3)

C’est ainsi que Sélim Niederhoffer définit le copywriting. Plutôt osé de le comparer aux pratiques d’une secte, mais cela lui permet de souligner le point central : le copywriting vise à convaincre autrui.

Les origines du copywriting : de la religion aux Stories sponso sur Instagram

L’auteur le définit plus précisément encore ici :

« Le copywriting est donc l’art d’écrire de bons textes et de bonnes publicités qui motivent le lecteur à passer à l’action. » (Le guide du copywriting, p. 4)

Ce n’est pas un art nouveau et l’on pourrait, à l’envi, lui trouver des précédents célèbres. Ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui, le copywriting se concentre sur ce qu’on nomme en anglais les call to action (CTA), les appels à l’action. Non pas (du moins pas d’abord) ceux qui visent à conduire l’acheteur en magasin (cela c’était avant), mais ceux qui visent à accomplir une action sur internet.

Voici quelques exemples de CTA donnés par l’auteur :

  • Téléchargez gratuitement ;
  • Réservez votre place ;
  • Abonnez-vous ;
  • Appelez le 36-37 ;
  • Remplissez ce sondage ;
  • Passez votre quiz ;
  • Etc.

Le guide du copywriting : de la vente sous stéroïdes

Contrairement au comique ou au vendeur porte à porte, le copywriter ne peut s’appuyer sur les retours directs de ses lecteurs pour trouver le mot qui fait mouche pile au bon moment. Il n’agit pas « en direct », mais de façon décalée dans le temps. À la place, il doit argumenter en ayant à l’esprit la psychologie humaine.

Que fait le copywriter en 2020 ?

Il rédige des contenus pour le web ! Voici quelques types de contenus que vous serez amené à écrire si vous vous lancez dans cette voie :

  • Pages fixes des sites internet ;
  • Page Facebook, LinkedIn ;
  • Publicités Facebook, LinkedIn, Google Ads ;
  • Mails, newsletters, campagnes e-mailings ;
  • Tunnels de vente (pages de vente, scripts de vidéos de vente, etc.).

Vous aimez les mots ? Ils adorent les chiffres !

« Écrire de bons textes persuasifs et des pubs qui font cliquer seront vos premiers pas vers la réussite en tant que copywriter. C’est comme un pouvoir magique que vous allez découvrir : comment transformer les mots en argent. Attention toutefois ! Si Word est désormais votre logiciel, n’oubliez pas qu’en face, le client ne parle pas la même langue que vous : il parle l’Excel, le chiffre, le ROI (Return on Investment, “retour sur investissement”). Une grande partie de votre travail en tant que copywriter indépendant consistera à gagner la confiance de votre client qui ne déteste rien de plus que les dépenses injustifiées, non mesurables. » (Le guide du copywriting, p. 7)

Le guide du copywriting: Le copywriting a lieu sur internet

2. Le guide du copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle de l’entonnoir

On parle de tunnel de vente ou de funnel, en anglais, ou encore d’entonnoirs de vente pour caractériser un modèle d’écriture persuasive qui a pour but de faire découvrir une offre au prospect, puis de le convertir en le faisant passer à l’action, c’est-à-dire, ici, à l’achat. Le funnel reproduit donc un parcours client. Sélim Niederhoffer donne cet exemple de tunnel de vente :

  1. Du contenu gratuit ;
  2. La collecte du mail du prospect ;
  3. L’envoi d’un mail (qui contient éventuellement un lien vers un site) ;
  4. Une page de vente ;
  5. L’achat du produit/service.

Le client va parcourir le chemin dans le sens indiqué. Par contre, le copywriter va commencer par écrire la fin, et remonter jusqu’au contenu gratuit. Autrement dit, il va :

  1. D’abord, peaufiner le discours autour du produit, c’est-à-dire créer une offre irrésistible ;
  2. Ensuite, il va soigner la page de vente ;
  3. Puis, faire connaître le produit/service via un mail (ou un article, un webinaire, une vidéo, etc.) en dirigeant vers la page de vente ;
  4. Créer des moyens de collecter le mail du prospect (jeu-concours, newsletter, quiz, enquête, ebook, etc.) ;
  5. Et enfin, rédiger des contenus percutants et gratuits pour attirer le chaland vers le funnel.

Tous ces points sont détaillés dans Le guide du copywriting et seront aussi expliqués dans cette chronique. Un peu de patience !

3. Pourquoi vous devez apprendre le guide du copywriting

Parce que cela vous aidera à booster votre commerce, quel qu’il soit. Apprendre et rédiger par vous-même vous permettra aussi de ne pas payer un copywriter professionnel.

Pourquoi apprendre le copywriting plutôt que faire appel à un copywriter ?

Le copywriter professionnel a besoin de tout savoir du produit/service de l’entreprise (son client) : il doit créer un avatar (voir chapitre 7) du client de l’entreprise (le client de son client). Ce transfert d’information et ce travail de composition prennent du temps.

Vous connaissez mieux votre offre que lui, faites-le donc vous-même. Cela vous fera gagner du temps. Néanmoins, si vous voulez être sûr de ne pas faire d’erreurs (et donc perdre du temps, au final), vous pouvez vous faire corriger par un copywriter expert, qui s’assurera de la solidité de votre travail.

Le guide du copywriting : une compétence simple à apprendre, à la portée de tous

Il existe des techniques d’écriture persuasive. Même si vous n’aimez pas écrire, vous pourrez les appliquer et avoir du succès. Comme vous aurez besoin de cette compétence constamment, autant s’y mettre dès maintenant !

4. Devenir copywriter pour tous ou pour soi ?

Il existe deux chemins possibles à prendre, à partir de ce livre : soit devenir copywriter professionnel, soit devenir un professionnel (dans un secteur quelconque) qui fait du copywriting. Chaque formule a ses points forts et ses points plus faibles.

  • Maîtrise des techniques de vente à l’écrit : meilleure pour le copywriter pro, puisqu’il rédige constamment et sur des sujets variés ;
  • Connaissance du produit : elle est nécessairement plus étendue au départ du côté du professionnel, mais l’une des forces du copywriter pro est de se fondre dans l’univers de son client ;
  • Connaissance des clients : le professionnel apprend à connaître ses clients au fil des années, il a donc l’avantage sur ce point ;
  • Obstacles les plus chronophages : pour le copywriter pro, c’est le démarchage de nouveaux clients, tandis que pour le professionnel qui fait son copywriting, c’est le temps passé à rédiger et à créer de nouvelles offres.
  • Probabilités de faire fortune : bien que le copywriter pro n’ait pas à se plaindre, il gagnera potentiellement moins qu’un entrepreneur faisant son propre copywriting tout en proposant un produit/service de qualité, adapté au marché et scalable.
  • Reconversions possibles : le copywriter pro peut se reconvertir en écrivain, par exemple (comme Frédéric Beigbeder), tandis que le professionnel peut évoluer dans son secteur d’activité, voir devenir coach en copywriting s’il prend goût à cette pratique !

5. Où trouver le vocabulaire qui « parle » à votre prospect ?

Ne zappez pas la phase d’étude de marché : vous devez savoir dans quel environnement se situe votre offre. Est-elle révolutionnaire ou avez-vous des concurrents ? Si oui, comment parlent-ils à leurs clients ?

Les cinq sources pour trouver les bons mots pour convaincre vos futurs clients

  1. Si votre entreprise fonctionne déjà, intéressez-vous à vos clients actuels ;
  2. Vos concurrents (analysez le vocabulaire utilisé sur leurs sites et dans leurs articles, inscrivez-vous à leurs newsletters, achetez leurs produits) ;
  3. Les forums de discussion (n’hésitez pas à participer et à poser des questions) ;
  4. Les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn peuvent vous aider à trouver des posts inspirants, via la fonction des hashtags) ;
  5. Les publicités passées (inspirez-vous de ce qui a déjà été fait, en remontant plus ou moins loin dans le temps) ;
  6. Pourquoi le consommateur achète-t-il ?

« C’est la question clé que vous devez vous poser si vous voulez écrire mieux et vendre plus : pourquoi un inconnu est-il susceptible de dire oui à votre offre ? Avant toute chose, prenez le temps d’analyser votre propre comportement. Regardez autour de vous. Pourquoi avez-vous acheté cet ordinateur Apple ? Cette marque de yaourt ? Cette paire de chaussures ? Si vous regardez attentivement autour de vous, vous verrez que tous vos achats se classent en deux catégories : les besoins et les envies. » (Le guide du copywriting, p. 27-28)

6. Pourquoi le consommateur achète-t-il ?

Outil principal pour comprendre les besoins de vos clients

Utilisez la pyramide de Maslow, selon laquelle il existe une hiérarchie des besoins que l’être humain cherche à combler :

  1. Physiologiques (respiration, faim, soif, sexualité, sommeil, élimination) ;
  2. De sécurité (stabilité et prévisibilité de l’environnement, sérénité) ;
  3. Appartenance et amour (affection des autres) ;
  4. Estime (reconnaissance, confiance en soi) ;
  5. Accomplissement (« devenir » soi-même).

Ce modèle est aujourd’hui critiqué, mais peut vous aider à définir ce que cherche votre client.

Des motivations bien plus variées et impulsives ?

Drew Whitman, un autre psychologue, mais spécialisé dans la vente, propose quant à lui huit désirs ou « forces de vie » :

  1. La survie (ou l’allongement de la vie) ;
  2. La satisfaction alimentaire ;
  3. L’évitement de la peur, du danger ou de la douleur ;
  4. L’épanouissement sexuel et affectif ;
  5. La sécurité financière ;
  6. La compétition et la comparaison sociale ;
  7. Le soin et la protection des proches ;
  8. La reconnaissance et l’approbation.

Lorsque vous écrivez, vous pouvez chercher à « cocher » un maximum de ces huit cases.

Pourquoi votre client va-t-il acheter votre produit ? Les 10 raisons selon Jim Edwards

Ce copywriter donne quant à lui 10 raisons qui poussent à agir. Je vous laisse les découvrir dans Le guide du copywriting, p. 31 !

Le guide du copywriting: Le tunnel de vente, base du copywriting

7. Pour qui écrivez-vous ? Définissez votre avatar !

C’est l’autre question à ne surtout pas manquer. Vous devez savoir pour qui vous écrivez avant même de commencer. Car vous allez choisir vos mots en fonction de la cible choisie. On nomme avatar (mais aussi persona, en marketing) le portrait-robot précis du prospect pour lequel on va écrire.

Vous devez établir/connaître les critères suivants :

  • Sociaux ;
  • Géographiques ;
  • Démographiques (et économiques).

Bref, du sexe à la profession, en passant par le lieu de vie, vous devez chercher à en savoir un maximum sur les caractéristiques objectives de la personne que vous voulez convaincre.

L’étape d’après : définissez les critères psychographiques (ou comportementaux)

Quel est le groupe d’appartenance de votre avatar ? À quoi s’identifie-t-il ? Qu’aime-t-il et que rejette-t-il ? Quelles sont ses valeurs, ses aspirations et ses habitudes de consommation ? Ici encore, cherchez à déterminer un maximum de ces points, de la façon la plus précise possible.

Trois autres astuces pour mieux définir votre avatar

  1. Créez une illustration ou une image et imprimez-là ;
  2. Affinez progressivement votre avatar en fonction des retours ;
  3. Si vous visez plusieurs cibles, fédérez et utilisez les « témoignages clients ».

N’oubliez pas de donner un prénom (voire un nom) à votre avatar !

8. Sept solutions pour contourner l’angoisse de la page blanche

  1. Écrire sans enjeu (chauffez-vous en écrivant quelque chose d’inutile ou sans enjeu professionnel) ;
  2. Rédiger quelque chose de professionnel, mais de moins stressant psychologiquement (un mail ou un post, plutôt que la page de vente) ;
  3. Montrer qui est l’expert (c’est vous !) ;
  4. Corriger une ancienne page de vente pour faire émerger la nouvelle ;
  5. Découper la tâche en petits morceaux ;
  6. Procrastiner de façon productive (réaliser une petite tâche sans rapport avec le travail, mais qui remonte le moral et permet de cocher une case dans la to-do-list) ;
  7. Commencer à travailler à partir d’une page déjà préstructurée (utilisez par exemple la Supe Structure du chapitre 10).

9. AIDA et les cinq alternatives pour structurer votre page de vente

AIDA : la structure de base du guide du copywriting

Il existe des structures pour vous aider à rédiger vos pages de vente de manière efficace. La plus connue, qui se décline en variantes, se nomme AIDA. Mais que signifient ces quatre lettres ?

  • A = Attention (capter l’attention) ;
  • I = Intérêt (l’accrocher en lui parlant de lui) ;
  • D = Désir (lui donner envie de quelque chose) ;
  • A = Action (pousser le prospect à l’action).

Alternative 1 : AIDCA

La première variante ne change que d’une petite lettre : AIDCA. Que désigne la lettre C qui vient se placer juste avant l’action ?

  • C = Conviction (convaincre que l’action sera sans risque).

Alternative 2 : PAS – Problem – Agitate – Solve

  • Problem = vous interpellez le lecteur au sujet de son problème ;
  • Agitate = vous développez un scénario défavorable qui dérange, voire effraie le lecteur ;
  • Solve = vous sauvez le lecteur avec votre produit/service.

Alternative 3 : PAPA

  • P = Problème (quel est le problème de votre lecteur ?)
  • A = Avantages (quels sont les avantages de l’offre ? Scénario radieux)
  • P = Preuve (qu’est-ce qui démontre que l’offre à cet effet (témoignages, éléments techniques) ?
  • A = Action (cliquez ici !)

Alternative 4 : PASTOR

  • P = Problème (le problème du client, vous commencez à comprendre…) ;
  • A = Amplifier ou Agiter (le scénario du pire, comme dans l’alternative PAS) ;
  • S = Solution ou Story (heureusement, il existe une façon d’agir autrement) ;
  • T = Transformation ou Témoignages (un client convaincu se confie) ;
  • O = Offre (son prix, les conditions et le processus d’achat) ;
  • R = Réponse (après vous avoir écouté, le client répond, c’est-à-dire passe à l’action).

Alternative 5 : les 4 P

  • P = Problème ;
  • P = Promesse (scénario radieux) ;
  • P = Preuve ;
  • P = Proposition (description précise de l’offre).

10. La Super Structure, le plan ultime pour écrire votre page de vente

La Super Structure est une structure de rédaction de page de vente en 17 points qui a été enseignée à Sélim Niedherhoffer et qu’il reproduit dans Le guide du copywriting.

La Super Structure : 17 blocs de texte pour écrire une page de vente parfaite

Voici — en résumé — les 17 « blocs » (ou plutôt les 16, car la numérotation saute du 10 au 12 dans le livre). En réalité, cela donne donc 16 blocs de texte. Les voici :

  1. Titre
  2. Promesse
  3. Couteau dans la plaie
  4. Votre histoire (storytelling)
  5. Solutions inefficaces des concurrents
  6. Recadrage
  7. Vision idéale
  8. Présentation de l’offre
  9. Liste à puces (bénéfices)
  10. Mise en perspective
  11. Marketing répulsif
  12. Annonce du prix
  13. Présentation des bonus
  14. Témoignages clients
  15. Appel à l’action
  16. Dernières infos (Post scriptum, PS)

Devez-vous impérativement respecter la Super Structure ?

La réponse est non ! Tant que vous vendez. Cela dit, certains blocs sont nettement recommandés (1, 2, 3, 8, 9, 14, 16).

Les lecteurs de cet article ont également lu :  The Ultimate Sales Machine (La Machine à Vendre Ultime) - Chet Holmes

Pouvez-vous déplacer les blocs de la Super Structure ?

Bien sûr. À vous d’analyser ce qui convertit le mieux. Testez différentes formules, différentes mises en page ! Le reste du livre détaille cette Super Structure.

Le guide du copywriting: Trouver un bon titre est essentiel

11. Des titres qui tuent

« Notre travail est d’attirer des lecteurs grâce à un titre remarquable. Pas le temps de mettre les formes ou de dire bonjour : vous devez immédiatement démarrer avec le concentré de votre puissance et de votre créativité. Votre titre est la vitrine : il doit être alléchant. S’il ne l’est pas, si le titre est trop faible, avec une promesse pas assez forte (voir chapitre 12), le lecteur passera son chemin. » (Guide du copywriting, p. 53)

Les quatre catégories de titres pour attirer le prospect à chaque étape du tunnel de vente

  • Articles et vidéos (70 caractères max.) ;
  • Objets de vos mails (70 caractères max.) ;
  • Titres de publicités (70 caractères max.) ;
  • Titres de pages de vente (il peut être plus long, mais doit nécessairement être hypnotique).

Comment écrire un bon titre ?

Qu’est-ce qui fait cliquer le lecteur ? Qu’on parle de lui, de ses besoins et désirs. Trois types de titres marchent bien :

  1. Promesse ;
  2. Annonce d’une nouveauté ;
  3. Mystère.

Sélim Neiderhoffer donne de nombreux exemples dans l’ouvrage.

Comment ne jamais manquer d’inspiration pour écrire un bon titre

Constituez-vous un réservoir de titres grâce à l’abonnement à des newsletters (réservez une adresse mail spécifique), en prenant des photos de publicités, en notant tout ce que vous pouvez, etc.

Prenez du temps pour choisir un titre. L’auteur propose trois étapes :

  1. Rédiger entre 10 et 20 titres ;
  2. Le lendemain, sélectionnez-en 3 ;
  3. Le surlendemain, élisez votre vainqueur.

12. La promesse

David Ogilvy a dit, dans On Advertising :

« Une publicité qui ne promet aucun bénéfice au client ne vend pas, et pourtant la majorité des campagnes ne propose aucune promesse. » (Cité dans Le guide du copywriting, p. 59)

Promesse et USP

Selon Rosser Reeves, créateur de l’USP (Unique Selling Proposition), vous devez choisir le bénéfice majeur de votre offre et construire votre promesse à partir de là. Votre lessive lave-t-elle plus blanc ou est-elle écoresponsable ? Choisissez.

Les quatre étapes pour rédiger votre promesse du guide marketing avec le modèle OPEN

  • O = Obstacle (ce qu’il s’agit de « pulvériser » pour atteindre l’offre ou le prix) ;
  • P = Prix (le rêve, l’aspiration qui pousse à l’action et au dépassement de soi) ;
  • E = Espace-temps (situez et, surtout, donnez une temporalité concrète et tenable) ;
  • N = Négation (évacuez toute excuse qui ralentirait votre lecteur).

13. La douleur vend plus que la douceur

Appuyez là où ça fait mal… mais pas trop fort !

Pour capter durablement l’attention de votre lecteur, il vous faudra lui rappeler ce qui le préoccupe. Lorsqu’on parle de douleurs, en marketing, on peut parler de douleurs physiques, psychologiques, ou de préoccupations diverses. Lorsque vous connaissez ce qui ennuie votre avatar, rappelez-le-lui.

Pourquoi appuyer là où ça fait mal ?

Eh bien parce que l’être humain est, dit-on, plus enclin à recevoir des arguments qui lui indiquent qu’il peut éviter une situation de douleur/danger/perte, que des arguments qui l’invitent simplement à imaginer une situation où tout va bien. C’est ce qu’on nomme habituellement « l’aversion à la perte ».

Les trois étapes pour faire vibrer votre lecteur grâce à la douleur

Posez des questions en suivant ce cheminement :

  1. Introduction à la question ;
  2. Question (qui rappelle une ou plusieurs douleurs) ;
  3. Validation (qui invite le lecteur qui s’est reconnu à lire la suite).

Chez le médecin, on évalue parfois la douleur de 0 à 9. Un conseil : ne visez pas le maximum, vous risqueriez de faire fuir le prospect. Il pourrait en effet vous prendre en grippe, parce que vous l’incommodez et lui rappelez trop fortement son problème.

14. Les fausses solutions : préparer le prospect à votre offre

« Avant de proposer votre solution, vous devez raconter à votre prospect que vous aussi, vous avez cherché à vous en sortir par vous-même. Vous devez lui raconter que vous avez testé les solutions existantes sur le marché. Mais que rien n’y a fait, vous avez perdu temps, énergie, santé, argent, honneur, amis, à tester ces fausses solutions. » (Le guide du copywriting, p. 71)

Une fois rappelées ces « fausses solutions », vous pouvez proposer votre solution, évidemment bien plus avantageuse. Rappelez aussi la perte de ressources et l’absence de résultats concrets impliqués par les autres options.

15. Promettez des lendemains qui chantent avec le future pacing

Inspirée des neurosciences et de la programmation neurolinguistique, cette technique de la projection simule une situation idéale afin de générer un bien-être associé à l’utilisation de l’offre.

Trois stratégies pour aider votre prospect à se projeter dans sa situation idéale

  1. Illustrez : ne vous contentez pas des mots, utilisez les images et les photos ;
  2. Mettez en scène : les mots vous permettent de placer le lecteur en situation ;
  3. Utilisez le présent : ne présentez pas un futur, mais un ici et maintenant idéal.
  4. Comment mettre en avant les bénéfices de votre offre

Certains titres que vous n’auriez pas retenus (voir le chapitre 11) pourront vous resservir ici. Vous avez choisi un bénéfice central (qui fait l’objet de votre promesse), mais maintenant vous pouvez en énumérer d’autres.

Comment bien rédiger votre liste à puces de bénéfices ?

En fait, construisez votre liste à puces comme si chaque puce était un titre (en alternant leur puissance, leur longueur, leur formulation, etc.) et n’hésitez pas à les rendre plus visibles (utilisation du gras, de l’italique, du surlignage ou des émojis).

La méthode du lecteur imaginaire pour savoir si votre bénéfice est convaincant ou s’il ne sert à rien

Demandez-vous quel est le besoin fondamental de la pyramide de Maslow auquel votre bénéfice répond. Pour parvenir à le déterminer, posez-vous des questions à vous-même comme si vous discutiez avec un lecteur récalcitrant.

Les 13 phrases à copier-coller que vous pouvez utiliser à la place de « pourquoi » et « comment » pour rédiger vos bénéfices

Utilisez une phrase introductive, puis variez les formulations de vos bénéfices. Pour découvrir quelles sont ces 13 phrases magiques, rendez-vous dans Le guide du copywriting, p. 80-81 !

17. Les caractéristiques de l’offre : comment en parler ?

« Notre travail de copywriter consiste à présenter l’information de la manière la plus convaincante et alléchante possible. Si notre édifice repose sur la promesse et les bénéfices pour le client, ne négligez pas les caractéristiques de votre produit. En effet, il y a toute une catégorie “acheteurs très consciencieux qui veulent savoir précisément ce que contient votre offre, comment elle est faite, comment elle sera livrée, combien de temps ils pourront en bénéficier, etc. Si les bénéfices client répondent à la question « Pourquoi j’achèterais ça ? », les caractéristiques répondent à la question « Qu’est-ce que j’achète précisément ? » » (Le guide du copywriting, p. 82)

À quel moment parler des caractéristiques ?

Lorsque vous présentez votre offre.

Devez-vous mêler les caractéristiques et les bénéfices ?

Cela dépend. Oui, si les caractéristiques sont très techniques et peu connues, ajoutez-y des bénéfices, pour faire comprendre la relation au lecteur. Encore oui, si vous voulez allongez votre liste à puces de bénéfices. Sinon, évitez.

Quand les caractéristiques renforcent la crédibilité

Vous pouvez utiliser les caractéristiques de votre offre pour en renforcer la crédibilité. Vous jouez alors sur des effets de réputation : la voiture « allemande », des graphismes d’un ancien graphiste « Pixar », etc.

Des pictos, des pictos, encore des pictos !

L’utilisation des pictogrammes est fortement recommandée pour clarifier les caractéristiques de votre offre. N’abusez pas : de trois à six pictogrammes, cela est largement suffisant (sous peine de saturer les écrans).

18. Le storytelling, ou comment raconter des histoires qui font vendre

Tout le monde aime les histoires ! Pourquoi ? Pour les émotions qu’elles procurent, pour ce qu’elles nous apprennent sur le monde et la vie, aussi.

Quelle histoire raconter pour donner envie ?

Privilégiez les histoires qui finissent bien : des success stories. Vous pouvez prendre l’histoire d’un client type, ou la vôtre. Vous pouvez même les combiner.

Objectif : identification et projection

Faites prendre conscience au prospect qu’il peut lui aussi accomplir le cheminement que d’autres ont réussi à mener avant lui. N’évitez pas l’échec, il fait partie de toute histoire et la rend plus humaine.

Comment structurer votre bloc de storytelling ?

Sélim Niederhoffler nous résume les quatre points fondamentaux d’un bon storytelling marketing :

  • Le héros ;
  • Un problème ;
  • Une quête ;
  • La résolution du problème.

Le guide du copywriting: Le storytelling est un outil du copywriter

19. Crédibilité et autorité : utilisez ces principes pour rassurer

La crédibilité et l’autorité s’acquièrent. Sans elles, vous aurez plus de difficultés à rassurer un prospect. Vous devez pouvoir démontrer votre expertise dans la page de vente. Comment vous assurer de tels atouts ? Quelques pistes sont évoquées par l’auteur :

  • Exister en ligne (via un site, mais aussi les réseaux sociaux et les services fournis par Google) ;
  • Tenir un blog, y rédiger des articles et proposer des ebooks ou des études de cas (cela fonctionne aussi avec une chaîne YouTube) ;
  • Exhiber ses diplômes ;
  • Montrer son expérience professionnelle ;
  • Côtoyer et entretenir la conversation avec d’autres experts ;
  • Participer à des conférences ;
  • Devenir le centre de l’attention (en étant interviewé soi-même, par exemple, ou en écrivant un livre).

20. Preuve sociale et témoignage

Nous avons besoin d’être rassurés par le fait que d’autres avant nous ont utilisé le service/produit proposé et en ont été satisfaits. Cela s’appelle la preuve sociale.

Qu’elle agisse via la simple observation, le bouche-à-oreille, ou via les recommandations et évaluations numériques (étoiles ou commentaires sur les applications et sites en tout genre), la logique est la même : montrer au client que si « des gens comme lui » (Seth Godin) ont sauté le pas avant lui, il peut le faire aussi.

Les trois niveaux de preuve sociale

  1. Le bouche-à-oreille : une personne « normale » recommande l’usage d’un service/produit à une autre personne ‘normale ;
  2. L’autorité : un expert en x vous donne des conseils sur tel sujet relié à ce x et vous l’écoutez en raison de ses connaissances avérées ;
  3. La célébrité : quelqu’un que vous considérez comme exceptionnel vous incite à agir dans le même sens que lui (« Si c’est assez bon pour lui, pourquoi pas pour moi ? »).

Comment recueillir et présenter vos témoignages clients ?

Pour recueillir vos témoignages, commencez par soigner le client, puis prenez contact avec lui par téléphone ou en direct, d’abord, et puis surtout par mail ensuite (en lui envoyant des liens d’applications où il pourra témoigner). Invitez-le à donner un avis sincère. S’il accepte de que vous utilisiez une photo de lui ou qu’il réalise une vidéo, c’est encore mieux !

Présentez les témoignages à l’aide de phrases courtes et percutantes, qui mettent en avant soit la relation d’expertise, soit la réputation, soit le rapport de confiance et de confidence entre amis.

21. Comment bien amener le prix ?

‘Ça y est, votre lecteur a l’eau à la bouche, vous avez réussi la première partie du travail. Vient maintenant le moment qui fait peur : l’annonce du prix. Le plus souvent, ce n’est pas le lecteur qui a peur, mais bien vous. Vous avez peur de demander trop, de vendre trop cher, de faire peur à votre prospect. Je ne peux que vous recommander de travailler sur votre conception de l’argent. Plus vous serez à l’aise avec l’argent (en gagner, en dépenser, en investir), plus vous serez à l’aise avec l’idée d’en demander à votre prospect. Une fois que vous serez à l’aise avec les prix, vous devrez quand même vaincre les objections de vos clients. “C’est trop cher”, “La concurrence fait mieux”, “Je n’avais pas prévu ce budget”.’ (Le guide du copywriting, p. 103)

Le prix vs la valeur

« La règle, c’est de faire payer votre client en fonction de la valeur perçue, de la valeur qu’il va retirer de votre offre », dit encore Sélim Niedrhoffer (p. 104). Le prix varie donc en fonction de votre cible. Avant de le lui annoncer, soyez sûr d’avoir :

  • Mis en évidence la valeur de votre offre ;
  • Décrit tous ses avantages ;
  • Insisté sur les changements positifs qui seront produits par l’acquisition de l’offre.

Quand parler du prix ?

À moins de vendre un produit générique et de jouer sur l’effet promotion, réservez plutôt l’annonce du prix à la fin, comme le conseillent les structures de pages de vente présentées plus haut (chapitres 9 et 10).

Il existe une autre solution, à privilégier pour les offres prémium qui veulent jouer dans la cour du luxe : ne pas en parler, ne pas l’afficher. Un bouton « En savoir plus » ou « Contactez nos équipes » suffira à exciter le désir de votre prospect.

Comment parler du prix ? Sept stratégies faciles à mettre en place

  1. L’effet d’ancrage ;
  2. Parler de valeur et d’investissement ;
  3. Utiliser la comparaison ;
  4. Augmenter la valeur perçue grâce aux bonus ;
  5. Tout écrire (le détail du prix et les promotions comprises) ;
  6. Proposer l’étalement du paiement ;
  7. Afficher des prix précis (qui semblent plus justes, mieux calculés).
  8. L’appel à l’action : le moment de conclure ?

L’appel à l’action mène votre lecteur vers l’inscription à une newsletter, un formulaire de paiement, le téléchargement d’un ebook, l’installation d’une application, etc. Vous devez lui proposer de cliquer, puisque c’est précisément ce que vous voulez qu’il fasse.

Où placer votre CTA ?

Cela dépend. Normalement, plutôt à la fin de l’argumentaire de vente. Mais vous pouvez tester. Les plus grandes marques le font (Netflix, par exemple). Si vous placez le CTA directement dans le texte, changez les phrases ; si vous utilisez des boutons qui parsèment le texte, conservez la même couleur pour ne pas perdre le lecteur.

Quand le rédiger ?

Tout au début ! Commencez par là. Pour avoir l’esprit bien au frais et rédiger le meilleur CTA possible. Eh oui, car c’est lui qui vient clore tout le parcours et il a donc une importance de premier plan.

La check-list des cinq caractéristiques pour rédiger un bon CTA

  1. Simple ;
  2. Urgent ;
  3. Concis ;
  4. Direct ;
  5. Irrésistible.

Le bouton d’achat : quel texte écrire ?

Fiez-vous aux pratiques de e-commerces renommés et suivez la tendance qui vous paraît la plus proche de votre propre offre ou identité de marque.

23. Trois techniques d’engagement pour aider le prospect à sauter le pas plus facilement

L’engagement, c’est la tendance à ne pas sortir d’un sentier, lorsqu’on a commencé à l’emprunter. Pour créer de l’engagement, et donc de l’habitude, vous devez — paradoxalement — lui expliquer qu’il ne s’engage à rien.

  1. Offrir quelque chose (première session gratuite, etc.) ;
  2. Baisser drastiquement le prix du premier achat (pour un abonnement mensuel, par exemple) ;
  3. Garantir le produit (« garanti ou remboursé »).

Pourquoi ces trois principes fonctionnent-ils ?

Parce que vous rassurez votre prospect, vous lui montrez que vous-même avez confiance en votre offre, et que vous n’avez pas peur de la lui faire tester gratuitement ou à bas prix. Mais aussi parce que, une fois qu’il l’aura testé, il en fera rapidement une habitude (c’est ce que vous espérez) et il n’y pensera plus.

24. L’importance du marketing répulsif pour accroître la désirabilité de votre produit

Malheureusement, votre offre ne convient pas à tous. C’est la base du marketing répulsif : en rejeter certains pour augmenter la désirabilité de votre produit ou service. Faire le tri, sélectionner, voilà qui génère de la valeur.

Le guide du marketing répulsif : un bon moyen de qualifier les prospects

En tant que copywriter, vous voulez convaincre des prospects déjà « qualifiés », c’est-à-dire qui sont déjà avancés dans le parcours d’achat.

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Le marketing répulsif peut vous y aider par la négative, d’abord (en mentionnant les caractéristiques des clients que vous refusez) et positivement ensuite (en mentionnant ceux que, par contraste, vous acceptez). Pensez aux vidéos YouTube !

25. Le guide du copywriting: Urgence et rareté — le bloc indispensable de la Super Structure

Ces deux caractéristiques peuvent pousser le prospect à l’action, car elles lui fournissent le petit coup d’adrénaline nécessaire. « Je ne veux pas passer à côté ! »

La rareté : pourquoi et comment l’utiliser pour booster vos ventes

Ce qui est rare est cher, c’est connu. Bien des marques en jouent. L’important est de justifier la raison de la rareté (pour des raisons techniques, parce que vous voulez prendre soin de chacun, parce que…).

L’urgence : nécessaire pour hacker le cerveau de votre prospect

Dans l’urgence, nous agissons sans penser — du moins sans penser rationnellement. Nous laissons tomber l’analyse. Soumettre vos prospects à cette pression (en leur montrant que d’autres personnes consultent l’offre, par exemple) peut donc les aider à passer à l’action.

Comment justifier et rédiger l’urgence

Sélim Niederhoffer invite à utiliser des scénarios imaginaires (un ennemi/un concurrent qui peut ne pas vraiment exister), mais conseille plutôt des propositions réalistes ou, encore mieux, réelles. Mettez en avant vos contraintes personnelles de temps, par exemple, ou le fait que vous devez respecter une chaîne de production (contraintes de temps externes).

Cas de conscience : « Je veux être un copywriter éthique, je ne veux pas utiliser l’urgence et la rareté factices ! »

C’est à vous de voir. L’auteur insiste sur la présence de deux types de copywriters : ceux qui acceptent tous les moyens en vue de vendre, et ceux qui cherchent davantage à créer une relation et à plaire à leurs clients. Les seconds seront plus réticents quant à l’usage de certaines méthodes de conviction. Pour l’auteur, l’idéal se situe entre les deux.

Ogilvy contre Les Inconnus ?

À vous de voir, également, si vous considérez les clients comme des gens intelligents (position du publicitaire Ogilvy) ou non (position des Inconnus dans un de leurs sketchs).

« Entre un angélisme suspect et un cynisme exagéré, voyez l’option avec laquelle vous êtes le plus à l’aise moralement… et financièrement. Si votre page de vente ne convertit pas sans les arguments d’urgence et de rareté, mettez-les en place, et regardez les ventes augmenter comme par magie. » (Le guide du copywriting, p. 128)

26. Comment contourner le principe de la réactance dans votre page de vente ?

En laissant la liberté au lecteur — ou plus exactement, en lui rappelant qu’il peut l’exercer. C’est-à-dire qu’il peut, qu’il est capable de faire un choix.

La réactance : définition et exemple

« La réactance est un mécanisme de défense psychologique qui se déclenche chez votre lecteur pour tenter de maintenir sa liberté d’action lorsqu’il la croit ôtée ou menacée, mis en avant par Jack W. et Sharon S. Brehm en 1966. » (Le guide du copywriting, p. 130)

Celui qui décide de rouler au charbon, plutôt qu’à l’essence, voire avec un véhicule hybride, veut montrer qu’il conserve la liberté de « faire ce qui lui plaît », même lorsque (et justement parce que) les normes environnementales deviennent de plus en plus contraignantes.

En somme, il s’agit d’un esprit de contradiction ou de résistance assez spontané et adolescent : nous voulons éviter qu’on nous impose quoi que ce soit.

Comment rédiger le texte pour éviter la réactance

Faites appel à nouveau aux désavantages des solutions passées et mettez le lecteur face à l’alternative : les solutions qui ne marchent pas ou votre offre qui, elle, fonctionne. Rappelez la liberté de choix qui caractérise le lecteur en tant que consommateur : c’est à lui de décider ce qu’il préfère.

Vous n’êtes là que pour l’aider à voir correctement le meilleur chemin à suivre. Sans le juger. Simplement en valorisant ses capacités cognitives et de prise de décision.

27. Cinq éléments pour bien boucler votre page de vente

  1. Terminez par votre signature manuscrite !
  2. Montrez votre tête !
  3. Soyez joignable !
  4. Enchaînez directement avec le chapitre 1 (pour un infoproduit) !
  5. La FAQ : une dernière chance de répondre à toutes les objections de votre prospect

Par ailleurs, pensez bien à renseigner les conditions générales de vente (CGV) et les mentions légales.

28. KISS : la règle d’écriture de tous les copywriters

En un mot : soyez simple. Écrire simplement, cela s’apprend (ou se réapprend). C’est ce que nous dit la règle KISS !

KISS : Keep it simple, stupid !

Il y a plusieurs versions du dernier mot de cet acronyme (short [court], silly [idiot], straightforward [direct]). Le principe ne change pas. Allez droit au but pour faire comprendre rapidement votre idée.

Brûlez votre bulletin de notes pour écrire plus simple

Votre but n’est pas d’avoir une bonne note ; vous n’êtes plus à l’école. Vous devriez plutôt penser aux résultats, c’est-à-dire finalement aux ventes engrangées. Plus vous connaîtrez votre client, plus vous lui parlerez honnêtement, et mieux vous y parviendrez.

Cinq règles de simplification

  1. Raccourcir ;
  2. Simplifier ;
  3. Utiliser un terme générique ;
  4. Couper les phrases longues ;
  5. Limiter les adverbes et les adjectifs.

Vous pouvez également vous référer aux conseils de grands auteurs comme Stephen King. Ils vont dans le même sens.

29. Le piège du jargon : quand l’expert devient copywriter

« Mettez-vous à la place de vos lecteurs quand vous écrivez vos textes : ils ne sont pas experts. Ils viennent à vous parce qu’ils ont un problème à résoudre et que vous êtes l’expert. Vous avez acquis un savoir, des connaissances précieuses à force de lecture et de pratique sur le terrain. Avec vos collègues, vos concurrents, vous avez un vocabulaire commun. Mais votre prospect n’a pas le même niveau d’information que vous […]. » (Le guide du copywriting, p. 141)

Le problème du jargon d’expert

Vous pouvez l’utiliser pour le B2B (business-to-business, c’est-à-dire lorsque vous vous adressez directement à d’autres entreprises ou entrepreneurs). Mais c’est déconseillé pour le B2C (business-to-consumer, bref la vente directe).

Vous ne devez pas culpabiliser votre lecteur (on en reparle au chapitre 30), mais vous ne devez pas non plus l’humilier en lui montrant qu’il n’y connaît rien. C’est la principale raison pour laquelle il vaut mieux se mettre à la hauteur de votre interlocuteur.

Le guide copywriting, c’est l’art d’écrire comme votre client parle

Dans Influence et manipulation, Robert Cialdini évoque l’importance de l’appréciation. Si vous parvenez à créer un lien d’amitié ou de similarité entre le client et vous-même, vous êtes sur le bon chemin. Cette connexion passe par le langage. Cela est d’autant plus vrai si vous vous mettez à faire des vidéos : soyez naturel, parlez comme la personne à laquelle vous vous adressez.

Deux exemples de campagnes qui parlent comme le client

  • Amis aussi la nuit
  • Campagne d’Orange (2020) : On peut faire des choses incroyables avec son mobile. Genre le recycler. Utilisation du mot « Genre », qui sonne « jeune ».

30. Le guide du copywriting: Ne culpabilisez pas votre lecteur

Votre but : garder le lecteur avec vous et lui montrer que votre offre peut le mettre sur la bonne voie. Le moyen : donner confiance, être proche.

Comment ne pas culpabiliser votre lecteur et l’inclure : l’importance du « nous »

Incluez le lecteur. Pour cela, il n’y a pas mieux que le pronom « nous ». Vous pouvez vous inspirer de la communication non violente pour trouver les bonnes façons de rassurer et de parler de façon inclusive.

Dans Le guide du copywriting, Sélim Niederhoofer vous donne sept formules supplémentaires pour ne pas culpabiliser votre lecteur.

S’il est bon d’inclure, n’en oubliez pas pour autant de prendre position, d’incarner des valeurs claires. Rester dans la demi-teinte ne fonctionne pas. Il faut trancher et incarner une forme de leadership.

31. Le guide du copywriting: Je ? Vous ? On ? Le pouvoir des pronoms

Diminuez le « je »

Mais pensez à l’utiliser lorsqu’il est nécessaire. C’est-à-dire lorsque vous racontez votre histoire personnelle (en mode storytelling, par exemple). Vous faites ainsi entrer le lecteur dans l’intimité de votre vécu.

Augmentez le « vous »

Utilisez le vous de politesse, qui se conjugue au singulier : « Vous vous sentez seul » et non « Vous vous sentez seuls ». Vous vous adressez à une personne, à un lecteur unique !

Faites le « You Test » de Tom Ahern : votre page doit comprendre au moins deux fois plus de « vous » que de « je ».

Tu ou vous ?

En règle générale, préférez le « vous », qui est plus respectueux et plus chic. Mais cela dépend de votre public : les enfants et les jeunes, notamment.

Quand devez-vous utiliser la troisième personne ?

Lorsque vous racontez l’histoire (réussite ou échec) d’un client, cela peut aider. Soit pour montrer que le lecteur peut faire de même (réussite), soit pour lui montrer ce qu’il ne faut surtout pas faire (échec).

La troisième personne du pluriel vous aidera aussi, soit pour faire référence à des groupes de références (les stars, les footballers, etc.) ou à des épouvantails à ne pas suivre.

32. Le guide du copywriting: Tuez la voix passive !

Sortez votre stylo rouge dès que vous la voyez. Elle fonctionne peut-être pour l’écriture juridique et administrative, mais pas dans le marketing. Vous voulez enclencher l’action, et non un état d’inertie, d’attente, de réception ; or, c’est ce que produit la voix passive.

« Dans le copywriting, vous n’irez nulle part si vous ne prenez pas de risque, si vous ne placez pas votre prospect au cœur de l’action. Il doit agir, pour lui, et pour vous ! » (Le guide du copywriting, p. 157)

33. Le guide du copywriting: Soyez précis !

La vente ne tolère pas l’à peu près, tout est dans le détail

Évitez les mots qui ajoutent du flou au texte (quelques, environ, à peu près, etc.). Donnez des chiffres, détaillez ce que vous pouvez à l’aide de nombres concrets.

  • Exemple 1 : « Vous allez économiser vraiment beaucoup avec cette offre »

Ah oui ? Combien ? Voici l’une des reformulations proposées par l’auteur : « Vous pouvez réaliser des économies allant de 10 à 17 % grâce à cette offre. »

  • Exemple 2 : « Notre coaching est le meilleur sur le marché »

Ah bon… Par rapport à qui, et puis comment pouvez-vous l’affirmer ? Reformulation de Sélim Niederhoffer : « Et parce que nous mesurons les résultats de nos coachés, notre offre est l’une des meilleures sur le marché : grâce à cet effet d’engagement, vous vous investissez plus, et obtenez plus de résultats. »

Paiement et livraison : précision chirurgicale obligatoire !

Le client n’aime pas les (mauvaises) surprises : au moment de payer, tout doit être clair comme de l’eau de roche.

34. Show, don’t tell : la théorie du bonnet et de l’écharpe

Cette technique littéraire convient à merveille au marketing.

Ne racontez pas les résultats, montrez-les !

Vous avez une offre irrésistible pour aider vos clients à perdre du poids ? Utilisez des photomontages pour montrer les différences avant/après, par exemple. Il fait froid ? Montrez un bonnet et une écharpe, plutôt que de le dire.

Les images ont un impact fort. Mais vous pouvez aussi produire ce résultat à l’écrit, en insistant sur des effets, ou encore en racontant une histoire qui met en évidence un sentiment, une valeur, un résultat obtenu, etc.

35. Le guide du copywriting: La liste des mots magiques

Impossible de résumer ce chapitre ! Pour en savoir plus, rendez-vous dans Le guide du copywriting, entre la page 166 et la page 176. Vous y découvrirez les secrets de Sélim Niederhoffer pour savoir :

  • Comment repérer les mots magiques ;
  • Comment trouver la liste des mots magiques spécifique à votre niche ;
  • Maîtriser les cinq catégories de mots magiques à utiliser, quelle que soit votre offre.

Le guide du copywriting: Les nombres magiques en copywriting

36. Le guide du copywriting: La liste des 50 nombres magiques

« Vous apprendrez en testant vos articles et vos newsletters que certains chiffres sont magiques, alors que d’autres ne créeront pas la même envie chez vos lecteurs. Le meilleur test que vous pouvez faire pour vous rendre compte par vous-même, c’est de créer la même publicité avec un bon titre : “Les XX erreurs fatales à ne jamais commettre si vous voulez [objectif à atteindre]”. Remplacer par les chiffres suivants : testez 2 vs 3, 8 vs 10. » (Le guide du copywriting, p. 177)

Comment choisir les bons chiffres pour vos titres : la liste des nombres magiques

  • 1
  • 3
  • 5
  • 7
  • 10
  • 12
  • Mais aussi, entre autres (voir le livre pour la liste complète) : 13, 50, 100, 1000, 1001…

Que faire si votre liste de techniques ou de solutions n’a pas un nombre magique ?

Prenez le temps d’y repenser. Si vous avez un chiffre trop haut ou trop bas, supprimez un critère plus faible ou ajoutez-en un. Vous pouvez aussi utiliser la méthode du « bonus » : « 7 bons plans pour visiter Paris » + un plan bonus, par exemple.

L’importance des prix psychologiques : les cas du 7 et du 9

Le lecteur (vous et moi) a un left-digit biais : il reste davantage fixé sur le chiffre des décimales. Par exemple : 49 € ou 50 €. Vous resterez davantage fixé sur le 4, même si la différence de prix est minime. C’est pourquoi le 9 est devenu la règle d’or des prix ! Vous pouvez utiliser le 0.

Le 7, qui a eu le vent en poupe un moment, est quant à lui de moins en moins utilisé, sauf par quelques infopreneurs superstitieux.

37. Comment forcer votre lecteur à vous lire jusqu’au bout grâce à cette découverte psychologique des années 1920

Bluma Zeigarnik, psychologue viennoise des années 20, a mis en évidence qu’on retient plus facilement quelque chose qui n’est pas encore arrivé (et que l’on doit éventuellement faire), que quelque chose qui est déjà fait (et auquel, justement, on n’a plus à penser).

Ce principe simple a été à l’origine de réflexions, notamment dans l’industrie cinématographique et télévisuelle. Comment conserver le spectateur accroché à un film ou à une série ? En faisant planer le suspense plus longtemps, c’est-à-dire en ne révélant pas tout de suite la conclusion. Ainsi, le cerveau reste disponible pour apprendre ce que vous voulez lui apprendre.

38. Le guide du copywriting: Relecture(s) et réécriture

C’est une obligation, même si cet exercice est habituellement peu apprécié par les copywriters débutants.

Pourquoi la relecture est-elle un passage obligatoire ?

Parce qu’elle vous permet d’améliorer votre texte — et donc de faire plus de ventes. Tout simplement !

Quand vous relire ?

Le lendemain de l’écriture, par exemple. C’est-à-dire quand vous avez eu le temps de vous reposer et de penser à autre chose. Gardez le texte imprimé à disposition pour votre séance de relecture, puis mettez-vous à la tâche.

Comment bien vous relire ?

En étant en forme, calme, frais et dispos. Voici quelques conseils supplémentaires de Sélim Niederhoffer :

  • Relisez-vous plusieurs fois ;
  • Faites (au moins) une relecture à voix haute ;
  • Trouvez des exemples pour illustrer vos arguments ;
  • Trouvez de nouveaux mots-clés et requêtes clés si vous écrivez un texte SEO ;
  • Installez le plug-in Yoast SEO ;
  • Vérifiez attentivement la typographie de votre texte ;
  • Corrigez le style (voix passive, lourdeurs, phrases impersonnelles, etc.) ;
  • Conservez un document avec vos fautes récurrentes ;
  • Faites-vous relire par quelqu’un de confiance.

39. Le guide du copywriting: Page de vente ou vidéo de vente ?

La page de vente est :

  • Rapide pour vous (en matière d’investissements à fournir et d’accès) ;
  • Pratique et habituelle pour votre lecteur ;
  • La lecture est moins addictive et plus fatigante que la vidéo.

La vidéo de vente est :

  • Hypnotique (vous êtes accroché, c’est instinctif !) ;
  • Plus passive et donc pas nécessairement plus engageante (il faut particulièrement bien penser l’emplacement du CTA) ;
  • Plus chère à produire pour vous (coût de production, investissement) et pas toujours accessible à l’internaute (problèmes de 4G) ;
  • Peut-être moins facilement consultable en raison des horaires de travail.
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Quoi qu’il en soit, testez la meilleure formule. L’auteur vous conseille également d’accompagner chaque vidéo d’un texte, au cas où votre prospect ne pourrait pas y avoir accès pour l’une des raisons mentionnées plus haut.

40. Le guide du copywriting: Page de vente longue ou courte ?

Il y a deux tendances : les adeptes du court et du concis et les gourous de la complétude. Sélim Niederhoofer vous propose une troisième voie, qu’il qualifie de scientifique.

Courte ou longue : quel est l’objectif de votre page de vente ?

Vous devriez au moins chercher à :

  1. Informer sur votre offre ;
  2. Rassurer et contrer les objections ;
  3. Séduire et faire passer à l’action.

Si vous y arrivez en peu de mots, c’est tant mieux ! Ne vous obligez pas à remplir et à noircir l’écran si vous avez déjà tout dit.

La longueur de votre page de vente dépend de votre offre

En fonction de la technicité de l’offre ou de son prix, vous devrez plus ou moins ajouter des parties de la Super Structure et en allonger les parties.

La longueur de votre page de vente dépend aussi de votre lecteur

Le chapitre 7 vous a appris l’importance de connaître votre client. Cela a des effets ici aussi : plus vous en savez sur votre prospect, et plus vous savez ce qu’il a besoin d’entendre pour être convaincu.

Alors, long ou court ? La réponse scientifique et la réponse du terrain

Testez, testez et testez encore !

41. Le guide du copywriting: Pour ou contre les émojis dans le copywriting ?

Le copywriter peut utiliser toutes les ressources de la communication contemporaine pour faire passer son message.

Pourquoi les émojis sont bons pour votre communication

  • Vous vous faites ainsi remarquer par le lecteur ;
  • Le prospect est directement connecté aux émotions.

Mise en garde contre l’utilisation des émojis

  • Ils occupent des caractères dont vous avez peut-être besoin (pour écrire votre titre) ;
  • C’est enfantin et peut nuire à votre image (tout dépend de votre secteur d’activité) ;
  • Vous pouvez éventuellement créer de la confusion (imprécision des émojis).

Comment bien utiliser les émojis dans votre copywriting ?

  • N’en faites pas trop ;
  • Qu’ils soient adaptés à votre champ d’activité ;
  • Et à la personnalité de votre marque.

Le guide du copywriting: Pour ou contre l'utilisation des émojis en copywriting ?

42. Le guide du copywriting: Comment réussir votre test A/B ?

La philosophie du test A/B

« Le split test est un art de vivre pour comprendre ce qui fait cliquer le lecteur, ou ce qui le fait fuir. Une fois que vous aurez pris goût aux tests 1/B, vous ne vous arrêterez plus. Vous devez toujours tester un titre d’article, ou un titre de page de vente, le visuel d’une publicité, la couleur d’un bouton de paiement, le moment d’apparition d’un bouton de paiement dans une vidéo de vente… Vous l’aurez compris : tout se teste dans le copywriting. » (Le guide du copywriting, p. 203)

Comment ? Avec l’aide de logiciels spécifiques, qui enverront une centaine de lecteurs vers une page A, et une centaine d’autres sur une page alternative (A1). Vous éliminerez celle qui génère le moins de clics et conserverez votre version gagnante, qui devient votre nouvelle version « contrôle ».

Puis, vous pouvez recommencer avec une page A2, et ainsi de suite jusqu’à trouver celle qui fonctionne le mieux (en modifiant toujours un seul élément à chaque fois : couleur, titre, etc. ou en utilisant des tests multivariables).

Cinq split tests à envisager

D’abord, il y a le titre. C’est le plus basique. Mais il y a aussi :

  1. La longueur de la page de vente ;
  2. Le ton ;
  3. Le prix ;
  4. Les couleurs de la page ;
  5. Vos formulaires.

Quels outils pour faire un split test ?

Vous pourrez en trouver un grand nombre. Google Optimize, par exemple, qui est connectable à Google Analytics, ou encore Clickfunnels, parmi bien d’autres solutions existantes sur le marché citées par l’auteur.

43. Le guide du copywriting: Connaissez-vous la page de vente horizontale ?

Jeff Walker, auteur du livre à succès Launch, a proposé les idées de lancement organisé (LO) et de page de vente horizontale. De quoi s’agit-il ? D’orchestrer l’envoi de mails pour que votre prospect reçoive la page de vente par petits blocs de texte (de votre Super Structure), jour après jour.

Vous pouvez aussi agir ainsi sur vos réseaux sociaux, en y dévoilant peu à peu votre offre.

Les trois avantages de cette « page de vente horizontale »

  1. La probabilité de lecture complète est plus grande ;
  2. La répétition permet d’ancrer plus profondément le message ;
  3. Le prospect se transforme en fan qui attend votre offre avec impatience.

Qu’est-ce qu’une bonne page de vente horizontale pour lancer votre offre ?

Vous devez penser en fonction des trois phases suivantes :

  • Avant : teasing qui sert à attirer l’attention ;
  • Pendant : présentation de l’offre avec bonus ou remises et avec un compte à rebours ;
  • Après : offre moins attractive, voire close, témoignages et retours des clients.

La page de vente horizontale, c’est bien… mais attention au spam !

Si vous commencez à envoyer un mail à votre prospect toutes les quatre heures, celui-ci ne sera pas content et sa boite de messagerie risque fort de prendre vos messages pour des spams. Toutefois, il ne faut pas négliger l’envoi de plusieurs mails le même jour, surtout lorsque l’offre touche à sa fin.

44. Le guide du copywriting: Comment écrire une bonne vidéo de vente ?

« Le but d’une vidéo de vente est exactement le même qu’une page de vente textuelle : captiver le spectateur, le renseigner sur votre produit, lui donner envie d’acheter et le faire passer à l’action. Pour écrire une bonne vidéo de vente, vous allez utiliser les grands principes du copywriting pour votre structure. » (Le guide du copywriting, p. 210)

Sept secrets pour réussir votre vidéo de vente

  1. Gagner l’attention de votre prospect en tapant un grand coup ;
  2. Utiliser différents plans (plans rapprochés, texte, gros plans, plans produits, etc.) ;
  3. Parler des avantages et encore des avantages ;
  4. Positionner très clairement votre CTA ;
  5. Se faire beau ;
  6. Avoir un son de qualité ;
  7. Prévoir des sous-titres.

Comment structurer la page qui héberge une vidéo de vente ?

Donnez un titre à la page, puis placez votre vidéo dessous. Dessous, placez le bouton d’achat. Répétez les avantages sous forme de liste à puces qui précèdera un deuxième bouton d’achat, puis une dernière phrase conclusive et percutante.

45. Comment progresser en copywriting ?

Sélim Niederhoffer vous donne dix conseils simples et efficaces :

  1. Ne passez pas votre vie à écrire !
  2. Lisez sur le sujet, lisez les grands copywriters et les grands sociologues !
  3. Lisez complètement autre chose et soyez curieux !
  4. Traduisez des pages de vente anglaises ou américaines !
  5. Utilisez votre main !
  6. Améliorez les pages existantes et retravaillez les mails de vos concurrents !
  7. « Je veux des mots qui sonnent, des mots qui résonnent »
  8. Créez des pages de vente pour des produits que vous aimez bien !
  9. Créez votre offre : le stade ultime pour les copywriters « pour tous »
  10. Ne démarrez jamais avec une page blanche

46. Le guide copywriter et l’éthique

« Mon avis sur le copywriting et l’influence ? Voyez ça comme un stylo Mont Blanc : bien utilisé, il vous permettra de dessiner des chefs-d’œuvre, d’écrire les paroles d’une chanson ou de signer un contrat. Mal utilisé, il peut devenir une arme mortelle. Le stylo en soi n’est ni bon ni mauvais : tout dépend de ce que vous décidez d’en faire. Il en va de même avec la puissance du copywriting : vous pouvez devenir riche en aidant les gens à soulager leurs douleurs grâce à vos offres, ou décider de vous enrichir sur le dos de clients crédules que vous ne respectez pas. » (Le guide du copywriting, p. 222)

Ne cédez pas à la facilité : ne faites pas de vente forcée !

Autrement dit, privilégiez l’influence (win-win) à la manipulation (win-lose). Vous frustreriez vos clients et cela se retournerait contre vous par l’intermédiaire de commentaires négatifs sur les plateformes en ligne ou les réseaux sociaux.

La règle des 3 x 4 x 3 : l’éthique du copywriting est-elle celle du sexto ?

L’idée est la suivante : vous demander si vous accepteriez de voir la publicité que vous avez créée sur une affiche de 3 mètres sur 4, postée sur l’abribus d’un lycée, d’un bureau ou de l’école de vos enfants. Si c’est le cas, alors allez-y. Vous pouvez appliquer cette même règle pour l’envoi de vos sextos !

C’est une idée semblable à celle proposée par David Ogilvy :

« N’écrivez jamais une publicité que vous ne voudriez pas que votre famille voie. Vous ne mentiriez pas à votre femme. Alors ne mentez pas à la mienne non plus. »

47. Les sept outils du guide copywriter, et comment écrire plus efficacement

Que vous décidiez de travailler en mode digital nomads (comme Stan Leloup ou Tim Ferriss) ou de chez vous, il viendra un moment où vous aurez besoin de mettre en place des routines, des bonnes habitudes.

Les outils du guide copywriter

  1. Le b.a.-ba de la bureautique papier : carnets, stylos, Post-it®, marqueurs fluorescents, etc. ;
  2. Lunettes antireflets ;
  3. Matériel ergonomique ;
  4. Séance chez un ergonome ;
  5. Dictionnaires ;
  6. Ordinateur portable ;
  7. Lampe de bureau.

Sept techniques pour lutter efficacement contre les distractions et être plus productif

  1. Travailler porte fermée ;
  2. Couper Internet pendant les phases d’écriture ;
  3. Placer son mobile en mode avion ;
  4. Soigner son environnement de travail ;
  5. Préparer son « quatre heures » ;
  6. Prévoir des pauses ;
  7. Choisir la musique ou le silence.

Quand écrire pour être le plus efficace ?

Cela dépend de vous, de votre cycle de sommeil notamment. Apprenez à connaître et à maîtriser votre horloge biologique.

48. Comment trouver facilement vos premiers clients ?

« Une plateforme de freelances est une place de marché en ligne où des demandeurs (des entreprises) sont à la recherche de votre compétence (ici, le copywriting) pour que vous écriviez des textes pour eux. Si vous vous imaginez un Tinder pour copywriters, c’est exactement ça ! » (Le guide du copywriting, p. 230)

Est-ce que ça vaut le coup pour un copywriter débutant ?

Le taux journalier moyen (TJM) est un indicateur qui permet de comparer les copywriters sur les plateformes, au niveau de leur prix. La concurrence est rude et beaucoup de débutants optent pour une baisse du TJM, afin de vous ravir les clients potentiels.

Mais il n’y a pas que le moins cher qui gagne. Il y a aussi :

  • Celui qui est le mieux noté ;
  • Celui qui est rare (et si possible pas cher).

Pour réussir en tant que débutant, faites savoir votre savoir-faire ! Et fixez-vous des objectifs. Le but n’est pas de rester sur ces plateformes indéfiniment.

Comment ne pas devenir dépendant des plateformes de copywriters ?

Comme avec Tinder, une fois que vous aurez trouvé vos clients, désinstallez l’application ! Vous bénéficierez de trois avantages :

  1. Finies les commissions pour la plateforme ;
  2. Bonjour les vraies relations « en direct » ;
  3. Vous devenez votre propre « commercial » et vous prenez confiance en vous-même.

Où vous inscrire si vous êtes copywriter freelance et que vous cherchez des missions ?

49. 21 questions pour améliorer votre taux de conversion

  1. « Est-ce que [votre page de vente] est humaine, personnalisée ou est-ce qu’elle sent l’arnaque ? […]

  2. Est-ce qu’elle parle vrai, ou trop technique, trop de jargon, trop complexe ?

  3. Est-ce qu’elle démarre fort, avec un gros titre et une bonne promesse ?

  4. Les problèmes décrits sont-ils assez douloureux pour toucher votre lecteur ? […]

  5. Les témoignages clients sont-ils crédibles ?

  6. Les transitions entre vos différents blocs sont-elles logiques et fluides ? […]

  7. Avez-vous présenté au lecteur suffisamment de bénéfices ? […]

  8. Avez-vous réussi à rassurer votre lecteur ? […]

  9. Avez-vous corrigé correctement votre copie (fautes d’orthographe, de grammaire, etc.) ?

  10. Avez-vous soumis votre page aux yeux d’un designer ou d’un pro de l’UX ? […]

  11. Votre vidéo de vente charge-t-elle assez vite ? […]

  12. Votre offre tient-elle la route par rapport à ce que vos clients peuvent trouver ailleurs ? […]

  13. Avez-vous clairement décrit les caractéristiques du produit et tout le processus de commande et de livraison ?

  14. Votre call-to-action est-il clair et direct ? […]

  15. Est-ce que votre prix est décourageant par rapport aux offres des concurrents ? […]

  16. Avez-vous bien formulé le côté “limité” de votre offre ? […]

  17. Proposez-vous des facilités de paiement ? […]

  18. Avez-vous pensé à la garantie satisfait ou remboursé 30 jours, 60 jours, 1 an ?

  19. Votre page de vente est-elle assez longue ? En dit-elle assez ? Avez-vous utilisé la Super Structure ?

  20. Les pages de vos concurrents sont-elles vraiment meilleures ? Comment vous en inspirer ?

  21. Êtes-vous joignable ? […] » (Le guide du copywriting, p. 238-240)

50. Comment devenir un copywriter complet : les compétences adjacentes et complémentaires

Sélim Niederhoffer propose pour terminer quelques compétences adjacentes et complémentaires que le copywriter pourra développer s’il en a le temps ou l’envie, ou bien déléguer, si le besoin s’en fait sentir !

Cinq compétences adjacentes au guide du copywriting

  1. Community management ;
  2. Ciblage pour publicité ;
  3. Rédacteur SEO, rédacteur de contenu pour les marques ;
  4. Prise de parole en public ;
  5. Édition, journalisme, roman, scénario, pièce de théâtre.

Les compétences complémentaires : tout le reste ?

  • Graphisme ;
  • Photo ;
  • Montage vidéo ;
  • UX copywriting.

Vos connaissances pourront peut-être vous aider. Plus vous gagnez d’argent, et plus vous pourrez faire appel à des professionnels de qualité. Vous pouvez soit devenir « généraliste » et toucher à tout, soit vous spécialiser.

Le guide du copywriting: Devenir copywriter

Conclusion sur « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer  :

L’important, c’est de se lancer et de prendre confiance en soi

« [Il] n’y a pas deux copywriters identiques. Votre profil est unique, avec votre vécu, vos expertises professionnelles, votre sensibilité. Je ne me permettrais donc pas de vous dire quelle voie prendre. Je vous souhaite de devenir qui vous voulez être. Et n’oubliez pas : votre histoire, c’est à vous de l’écrire. » (Le guide du copywriting, p. 244)

Ce qu’il faut retenir de « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer :

La Super Structure proposée par l’auteur est probablement le point fort du livre, puisqu’il permet à tout copywriter en herbe de partir de ce schéma pour construire ce qu’il veut. Plus de peur de la page blanche ! Vous pouvez vous inspirer de techniques qui fonctionnent déjà.

L’auteur

Sélim Niederhoffer est copywriter depuis 2010. Il a créé le blog artdeseduire.com et le site internet Les Mots Magiques, qui s’accompagne d’une chaîne YouTube.

Points forts :

  • Un livre clair qui met directement en application les règles qu’il explique ;
  • Un ouvrage pratique qui vous aide à prendre la main et à construire votre page de vente peu à peu.

Point faible :

  • Certaines imprécisions demeurent au sujet de la différence entre copywriter et rédacteur web SEO : ce sont deux métiers bien distincts, mais l’auteur tend parfois à les confondre. Le SEO a ses techniques que les techniques du copywriter ignorent.

Ma note :

Je ne veux pas choisir - Barbara Sher - Refuse to choose - explorateur - multipotentiel     Je ne veux pas choisir - Barbara Sher - Refuse to choose - explorateur - multipotentiel     Je ne veux pas choisir - Barbara Sher - Refuse to choose - explorateur - multipotentiel     Je ne veux pas choisir - Barbara Sher - Refuse to choose - explorateur - multipotentiel      

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Bienvenue sur mon blog spécialisé dans des livres rares, des livres exigeants qui ont tous une énorme qualité : ils peuvent vous faire changer de vie. Ces livres ont fait l’objet d’une sélection rigoureuse, je les ai tous lus et choisis parmi des centaines d’autres.

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