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Résumé de « Le Grand Livre du marketing digital » de Claire Gallic et Rémy Marrone : Un manuel “poids lourd” qui vous invite à découvrir le monde du marketing digital avec des yeux curieux et responsables.
Par Claire Gallic et Rémy Marrone, 2020, 469 pages.
Chronique et résumé de « Le Grand Livre du marketing digital » de Claire Gallic et Rémy Marrone
Partie 1 — Comprendre, préparer ses outils & sa stratégie
Chapitre 1 — Culture et transformation digitale
« Le marketing digital concerne l’ensemble des actions réalisées à l’aide de leviers numériques dans le but, d’une part de promouvoir une entreprise, une organisation, une institution ou une personne et d’autre part d’attirer des prospects, les convertir et les fidéliser. » (Le Grand livre du marketing digital, p. 4)
Il a la même signification que « marketing numérique », plus français (l’adjectif « digital » vient en effet de l’anglais), mais beaucoup moins utilisé, selon les données de Google Trends (voir le graphique présenté dans le chapitre).
Avant d’entrer dans des considérations plus pratiques et précises, les auteurs souhaitent proposer aux lecteurs quelques clés de compréhension de la culture digitale.
Tout d’abord, le consommateur a changé. Il est… :
Plus impatient et a davantage de possibilités d’action (l’offre explose et il a le choix) ;
Davantage capable de chercher les informations et de comparer les offres (notamment grâce à des applications comme Yuka ou les comparateurs de prix ou la visite comparées de boutiques en ligne/réelles) ;
Entré dans la conversation continue, en publiant des commentaires, des remerciements, des avis, des conseils, etc. ;
En quête de sens et de transparence (il veut savoir comment ça se passe, voire participer à la fabrication) ;
« Volatil, unique, hétérogène » (il cherche la singularité et est plus difficile à fidéliser) ;
Plus responsable (il s’inquiète davantage des conséquences de ses actes d’achat).
Pour les organisations et les entreprises, s’adapter au numérique est un impératif. Toutefois, si le mot est sur toutes les langues, trop peu d’entre elles ont vraiment emboîté le pas. La crise de la Covid-19 a pourtant rappelé l’importance de s’atteler à la tâche.
Pour passer au marketing digital, il est encore possible de s’appuyer sur les 4 P du marketing mix classique : produit, prix, place (distribution) et promotion (communication). Mais il faut y ajouter :
Permission marketing (demande d’autorisation de contact, voir les chapitres 3 et 10) ;
Personnalisation (singularisation du produit) ;
Personal/people (centré sur l’humain);
Physical evidence (boutique physique);
Protection (responsabilité).
Ce dernier point est particulièrement important pour Claire Gallic et Rémy Marrone. Le marketing numérique doit prendre en compte l’urgence climatique, l’éthique (respect des données et de l’attention des consommateurs) et l’inclusivité (réparer la fracture numérique).
Chapitre 2 — Les modèles économiques
Il existe plusieurs modèles économiques (ou business models) actuels pour faire des affaires sur le net. En voici les principales.
La vente de produits unitaires
Comme en boutique classique, vous achetez un produit (ou un service) puis vous repartez. Il n’y a pas de récurrence automatique ; le client doit revenir pour acheter à nouveau. Vous pouvez jouer sur :
Les produits best-sellers, peu nombreux mais vendus en grande quantité ;
Vos autres produits, plus nombreux mais vendus en plus petites quantités.
Il y a aussi les ventes privées qui ont un certain succès, mais qui ne se basent plus sur la cooptation. Désormais, l’idée est d’augmenter le nombre de clients en diminuant les contraintes d’accès.
La gratuité
Vous connaissez l’adage : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ». Eh bien oui, ce sont alors vos données qui sont échangées contre de l’argent à des annonceurs qui vous vont cibler lors de campagnes publicitaires.
Si vous êtes consommateur, l’idée est de vous attirer à utiliser un produit ou un service (ou mieux : une gamme complète de services) et de vous inciter à en faire une habitude. À partir de là, la plateforme vous enverra des publicités de plus en plus ciblées.
Facebook et Google sont les grands maîtres en la matière, et vous n’aurez aucune chance de les détrôner si vous voulez vous lancer dans ce business model en tant qu’entrepreneur. Difficile, en effet, de convaincre les annonceurs de venir chez vous plutôt que chez ces deux géants.
La presse cherche quant à elle un nouveau modèle de viabilité, face à la concurrence des GAFA et au refus des publicités par les lecteurs (via les ad-blockers). Plus généralement, ce sont les éditeurs de contenus qui cherchent de nouvelles solutions. Parmi celles-ci :
L’abonnement (particulièrement important, voir les détails complets p. 33-34) ;
L’article payant à l’unité ;
Les crédits d’article ;
Les dons ;
L’article sponsorisé ;
Le Paywall (solution très en vogue) ;
Le conseil.
La commission
Voilà un autre modèle économique. Celui-ci est particulièrement utilisé par les plateformes multifaces qui « mettent en relation deux types d’acteurs pour faciliter leurs transactions ».
Le terme anglophone le plus connu est le marketplace. Amazon, Alibaba, BlaBlaCar, Booking et bien d’autres fonctionnent sur ce modèle.
Le plus coûteux ici consiste à développer la plateforme. Mais après, les coûts sont très faibles. L’équilibre financier ou « point mort » est atteint lorsqu’un nombre suffisant d’individus utilisent le service. Souvent, les entreprises qui utilisent ce modèle s’appuient également sur d’autres modèles économiques (conseil, etc.).
Les offres packagées
C’est une autre façon de faire que vous avez certainement rencontrée dans vos navigations web. Ici, plusieurs offres vous sont proposées, avec plusieurs avantages selon le prix que vous payerez.
L’idée consiste à différencier le produit ou le service en fonction du « persona » (segmentation précise des prospects). Par ailleurs, l’objectif est le plus souvent de mettre en avant l’offre la plus chère.
Les auteurs passent également en revue le modèle des produits complémentaires (ou bait/hook model en anglais), qui vise à faire acheter un produit de base peu coûteux (bait pour appât), puis à faire acheter des produits complémentaires sans lesquels le produit de base est inutilisable (hook pour crochet). Le rasoir à lames est l’exemple type de ce modèle.
Chapitre 3 — De la stratégie à la mise en œuvre
Vous devez penser à votre business model (un tableau pour ce faire vous est d’ailleurs proposé p. 44). Mais ce n’est pas tout ! Il vous faut également :
Questionner l’identité de votre entreprise (mission, vision, valeurs, pitch) ;
Faire le point sur ses ressources (site web, leviers comme le earned ou le paid media, etc.) ;
Définir votre plan d’action stratégique.
Concernant ce dernier point, les auteurs vous invitent à suivre la méthode des 5 W (parfois prolongée par 5 W + 2 h) ou — en français — la méthode QQOQP. Qu’est-ce que c’est ? Eh bien justement, c’est une méthode simple basée sur les questions suivantes ;
Why? Ou Pourquoi ? Dans quel but ?
Who, c’est-à-dire qui ? Quelle est votre cible (c’est ici qu’intervient la définition des personas) ?
What – ou bien quoi ? Quels seront vos contenus ?
Where? C’est-à-dire Où ? Quels seront vos supports de communication ?
When? Ou quand ? Quand allez-vous délivrer vos messages ?
Vous pouvez y ajouter How ? (Comment/méthode) et How much ? (Combien/les coûts).
Dans la construction de votre stratégie, vous devrez vous familiariser avec les notions de :
Experience utilisateur ;
Parcours client ;
Inbound marketing.
Concernant ce dernier point, voici les 4 objectifs retenus par Claire Gallic et Rémy Marrone :
Attirer : faire venir des inconnus sur vos supports de communication ;
Convertir : faire du visiteur un prospect intéressé et qualifié en lui demandant l’autorisation de le contacter (via un formulaire de contact ou une inscription à votre newsletter) ;
Conclure : faire du prospect un client qui est passé à l’achat ;
Réenchanter : fidéliser le client pour qu’il revienne, voire devienne un ambassadeur de la marque.
D’accord, vous avez la théorie. Mais comment agir ? Vous pouvez tout faire par vous-même ou faire appel à un prestataire. Celui-ci vous aidera à mettre en place l’ensemble de votre stratégie ou vous épaulera sur certains points en particulier.
En fin de chapitre, les auteurs vous proposent plusieurs options et bons plans pour trouver le prestataire qui vous ira comme un gant et être complètement satisfait de la prestation.
Chapitre 4 — L’informatique : maîtrise et productivité
Peut-être êtes-vous déjà un as de l’informatique ou une grande marque qui délègue le travail technique ; dans ce cas, vous pouvez passer ce chapitre.
Mais pour celles et ceux qui ne disposent pas des ressources ou d’une culture suffisante en la matière, il est utile de rappeler quelques fondamentaux pratiques afin de ne pas commettre d’impair au moment de créer sa stratégie digitale.
Les auteurs s’intéressent d’abord aux différents outils informatiques. Ils rappellent toute l’importance de bien :
Ranger ses fichiers et dossiers ;
Les nommer correctement ;
Gérer les extensions ;
Télécharger les programmes informatiques ;
Fermer régulièrement vos applications (ou onglets) ;
Manipuler correctement les raccourcis-claviers ;
Et — encore plus important — les mots de passe ;
Ainsi que les sauvegardes !
Ils insistent également sur la question du choix du serveur et donnent quelques informations pertinentes sur la vitesse de téléchargement et le poids des données.
Par ailleurs, vous trouverez une liste d’outils pouvant vous aider à gagner en productivité. Voici quelques-unes des applications citées :
Slack ;
Pomotodo (tiré de Pomodoro) ;
Evernote.
Claire Gallic et Rémy Marrone préviennent toutefois des risques qu’il y a à vouloir trop s’outiller : vous pouvez vous y perdre ou parfois même croire que ces dispositifs feront tout pour vous. C’est faux ! Veillez également à prendre soin de votre attention en ne laissant pas les notifications actives à tout bout de champ.
Dans la suite du chapitre, les auteurs abordent les questions d’architecture web (nom de domaine, extension, hébergement, etc.) et des langages de base adaptés à l’informatique en réseau : le HTML (qui structure une page web) et le CSS (qui permet d’optimiser le rendu graphique).
Partie 2 — Affirmer son identité et organiser sa visibilité
Chapitre 5 — L’identité personnelle sur LinkedIn
Il existe une multitude de réseaux professionnels, mais LinkedIn fait aujourd’hui référence. Son concurrent français, Vidéo, s’est reconverti en réseau professionnel de niche, à côté de Hub Avocat ou DogFinance, par exemple.
Grâce à ces réseaux et à LinkedIn en particulier, vous pouvez aussi bien vous faire connaître dans l’idée de trouver un emploi, que rechercher de nouveaux profils à embaucher, ou même — en tant qu’indépendant — chercher de nouveaux clients et faire connaître son expertise.
Les auteurs exposent les bonnes pratiques en matière de création et de gestion de votre profil LinkedIn. Vous devrez :
Bichonner votre titre ;
Soigner la section « Infos » ;
Parler de vos expériences professionnelles pertinentes ;
Il n’est pas nécessaire d’acquérir la version premium dans un premier temps. Celle-ci ne vous servira que dans des situations limitées. Elle vous permet en particulier de :
Envoyer des mails à tous les membres ;
Savoir qui a consulté votre profil ;
Avoir des informations sur votre influence dans le réseau et celle des autres.
Pour accroître votre visibilité, pensez à changer l’URL de votre profil et à la distribuer via des cartes de visite ou dans la signature de vos emails, par exemple.
Si vous cherchez du travail, pensez à travailler la partie « Recommandations » et, de façon plus secondaire, la partie « Compétences ». Vous disposez également d’un espace « Offres d’emploi » (ou « Recherche de profils », si vous êtes employeur) qui permet d’accéder à des profils d’entreprises ou des profils personnels qui correspondent à vos attentes.
Pour aller plus loin — et tout particulièrement si vous êtes un jeune freelance —, consultez la chronique de À la conquête de LinkedIn.
Chapitre 6 — Le site web comme socle de la stratégie
« Pour beaucoup d’entreprises, le site web constitue le socle principal de leur stratégie. Il est l’outil qui permet de présenter l’entreprise et ses services/produits, de relayer des actualités, de partager une expertise, de générer des ventes ou des prises de contact. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 110)
Typologie des sites web
Il existe différents types de sites web :
Sites vitrine ;
Sites e-commerce ;
Plateformes d’intermédiaires ;
Blogs.
Certains sont hybrides : par exemple, un site vitrine peut choisir d’avoir un blog afin de mettre en place une stratégie de content marketing.
La technique : outils et hébergement
Les auteurs abordent ici les questions de nom de domaine et de système de gestion de contenu (ou CMS en anglais pour content manager system).
Le nom de domaine est votre « parcelle » du web : celle dont vous serez propriétaire. Veillez bien à l’acheter vous-même sans passer par un intermédiaire et à bien le choisir (pour cela, rendez-vous au chapitre 4).
Le CMS le plus utilisé aujourd’hui est WordPress. Plus d’un tiers des sites actuels mondiaux sont construits sur cette base open source ! Ici encore, vous pouvez soit faire appel à un prestataire, soit vous plonger dans la technique par vous-même.
Conception et mise en œuvre
Vous devrez réfléchir à l’architecture de votre site afin qu’il réponde à vos besoins :
Acheter un produit ou un service si c’est un e-commerce ;
Aboutir à une prise de contact si c’est un site vitrine ;
Continuer à lire ou s’inscrire à la newsletter si c’est un blog ;
Etc.
L’arborescence est importante. Vous pouvez utiliser des outils tels que Framindmap ou Xmind. Fiez-vous aux conseils donnés par Claire Gallic et Rémy Marrone dans la suite du chapitre ; ils y détaillent les particularités de chaque type de site.
Vous devrez ensuite veiller à :
Choisir un certain nombre de fonctionnalités qui amélioreront l’expérience utilisateur ;
Penser l’accessibilité du site ;
Concevoir une charte graphique (adaptée aux mobiles, c’est-à-dire « responsive », dans le jargon).
Les auteurs proposent une représentation visuelle du cahier des charges d’un projet web sous forme de maison, p. 129. Ce schéma est très pratique !
Un contenu au service de l’expérience utilisateur
Ce concept (abrévié UX) apparu dans les années 2000 cherche, pour faire court, à améliorer l’interaction homme/machine, afin qu’elle soit plus efficace et plus agréable.
Parmi les grands principes de l’UX, vous trouverez :
La nécessité de penser votre site en fonction du support (la notion de responsive vue plus haut) ;
La notion de tunnel de conversion ;
Le nombre de clics limité ;
La limitation du nombre d’informations par page ;
Des considérations graphiques et typographiques (aération du texte, type de police, etc.).
Important : vous veillerez à utiliser des boutons call-to-action pour faciliter la conversion !
Pensez à guider le lecteur en lui exposant de façon pédagogique votre concept, votre service ou votre produit. Par ailleurs, introduisez des marqueurs de confiance dans vos contenus :
Logo ;
Numéro de téléphone ;
Références ;
Témoignages ;
Etc.
Vous retrouvez d’autres précieux conseils sur la page d’accueil et la page de vente dans les pages suivantes.
L’animation de votre site
C’est impératif pour donner une image dynamique de votre entreprise. Le site web vit et se développe avec vous. Vous devrez donc prévoir du contenu en amont. Pour les e-commerçants, vous pouvez penser à des thèmes de type « marronnier » (Saint-Valentin, Chandeleur, etc.).
Au sein de l’animation d’un site, vous pouvez aussi considérer :
La création de pop-ins (comme une fenêtre pour s’inscrire à la newsletter, par exemple) ;
Ou d’incentives (un livre blanc, une réduction, etc.).
Chapitre 7 — Le contenu au service de votre entreprise
Claire Gailli et Rémy Marrone distinguent le content marketing du brand content. Voyons donc en détail à quoi chacun de ces concepts se rapporte.
Le brand content
« Le brand content exige de la part de l’entreprise de posséder une capacité certaine à se raconter, se mettre en scène ou à valoriser son ADN. L’enjeu ici n’est pas de parler du produit mais bien de l’entreprise et ce qui concourt à développer son storytelling, à lui conférer une image et à asseoir sa légende. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 148)
Vous devrez commencer par exposer vos fondements :
L’histoire de l’entreprise ;
Ses valeurs ;
Ses engagements ;
Les événements marquants.
Il vous faudra être au clair sur les parties prenantes qui participent à l’aventure de votre entreprise et avoir une expertise reconnue sur certains thèmes (mettre en valeur votre savoir-faire, vos processus, vos équipes, vos innovations).
Le content marketing
Nous avons déjà rencontré ce concept. Ici, nous parlons « création de contenu » sur votre site web. Cela rejoint la dernière partie du brand content (montrer votre expertise), mais va plus loin.
Une première action marquante en content marketing consiste à créer un livre blanc ou e-book, c’est-à-dire un dossier thématique d’un certain volume que vous partagerez sous format PDF aux personnes qui vous fourniront leur adresse mail.
Bien sûr, il y a aussi les articles de blog dont nous avons déjà parlé. Mais ce n’est pas tout ! Font aussi partie du content marketing :
Les « cas clients » (ou témoignages) ;
Les infographies ;
Podcasts et vidéos en ligne ;
Visio-conférences (webinaires, live sur les réseaux sociaux).
Le blog, un média en ligne
Revenons un instant au blog. Bien que certains le pensent has been, ils se trompent ! En fait, il est une valeur refuge, car le blog vous appartient (si vous avez acheté le nom de domaine), alors que vos stories Instagram peuvent très bien disparaître si la plateforme supprime ce type de contenu.
Certes, la concurrence des réseaux sociaux est réelle ; certains blogueurs professionnels préfèrent se tourner vers l’édition de contenus directement sur ces plateformes. Mais comme nous venons de le dire, cela reste finalement plus risqué.
Pour vivre d’un blog, il faut avoir une expertise forte sur un sujet et trouver le bon business model (celui proposé par Vivez la vie de vos rêves grâce à votre blog, par exemple ;)).
Dans tous les cas, pensez bien à son utilité (blog professionnel, personnel à finalité professionnelle, blog d’entreprise). Une fois créé, engagez la conversation avec vos lecteurs.
Écrire pour le web
C’est un métier ! Mais encore une fois, vous pouvez passer par un prestataire ou vous initier vous-même. Vous devrez structurer correctement vos articles, définir un rythme de publication et intégrer des éléments d’accroche tout au long de l’article.
Vous voulez en savoir plus sur ce thème ? Lisez par exemple la chronique de Écrire pour le web.
Chapitre 8 — La visibilité sur les moteurs de recherche
« Le référencement naturel de votre site est l’une des clés de voute de votre présence en ligne. Intégrez le référencement naturel dès le début de la création de votre site. Et gardez en tête que le référencement naturel est loin de n’être lié qu’au développement technique. Ce sont aussi des optimisations “marketing” sur vos contenus et centrées sur l’expérience utilisateur. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 180)
Le SEO (pour search engine optimisation) est le nom anglais du référencement dit « naturel ». Il s’oppose au SEA (search engine advertisement) qui rassemble les pratiques payantes visant à faire remonter son site dans les résultats des moteurs de recherche.
Comprendre le référencement naturel
Avec le SEO, vous obtenez ce qu’il est également convenu d’appeler des résultats « organiques ». Autrement dit, votre site apparaîtra dans le haut de la SERP (la page de résultats du moteur de recherche) sans que vous n’ayez à payer : simplement parce que votre site a acquis de la réputation et que les algorithmes considèrent qu’il « mérite » d’être cité parmi les premières positions sur une requête clé donnée.
Aujourd’hui, Google est clairement leader du marché des moteurs de recherche avec plus de 90 % de parts de marché. Il en existe pourtant d’autres : Ecosia, Qwant, Lilo ou Bing, par exemple.
Les auteurs choisissent de se focaliser sur Google en raison de son importance, mais incitent les lecteurs à tester d’autres moteurs de recherche. Ils expliquent ensuite le fonctionnement général de l’algorithme.
Plus loin dans le chapitre, Claire Gaillic et Rémy Marrone parlent de « Google dépendance ». Ils entendent par là, la tendance de Google à retenir le visiteur sur sa plateforme au détriment des sites web qui lui fournissent le contenu. Les techniques permettant cela sont :
La position zéro ;
Les autres questions posées ;
L’AMP Google (pour les articles d’actualité).
L’optimisation de vos contenus
Ici, les auteurs se concentrent sur les façons concrètes d’optimiser vos contenus pour le web. Vous y trouverez des informations importantes sur :
le choix et l’usage des mots-clés ;
L’organisation des contenus ;
Les liens hypertextes (et notamment des backlinks).
Les optimisations techniques
Au-delà des contenus en eux-mêmes, les algorithmes sont sensibles à certains paramètres techniques de votre site web. Ceux-ci entrent en compte dans le référencement naturel :
Le temps de chargement ;
Le HTTPS (sécurisation de votre site internet) ;
Les fichiers clés (robots, sitemaps, Htaccess) ;
Les données structurées telles que le HTML.
L’évolution
Il est également nécessaire de prendre en compte des évolutions qui modifient la façon dont Google répertorie les sites internet ou les façons de chercher des internautes.
Citons notamment les recherches vocales, qui modifient la façon dont nous exprimons nos requêtes clés (qui deviennent plus parlées et naturelles), ou encore la géolocalisation qui permet d’avoir des résultats très ciblés dans une région.
Chapitre 9 — La mesure et l’analyse des données du site web
C’est désormais bien connu, nous sommes entrés dans l’ère des données. En installant des traceurs (les non moins célèbres cookies, notamment), vous pouvez récolter de nombreuses données sur votre site et l’activité qui s’y déroule.
Comment agir en ce sens ?
Commencez par choisir votre outil d’analyse du trafic. Il en existe plusieurs : Google Analytics est le plus connu. Les auteurs recommandent aussi Matomo, plus respectueux du RGPD (le règlement général de la protection des données).
Lorsque vous l’aurez installé, vous devrez déterminer, puis suivre vos indicateurs clés de performances, les tout aussi fameux (dans le monde du marketing digital) KPIs (pour key performance indices).
Quels sont les KPIs les plus connus ou les plus utilisés ?
L’audience ;
Les sources du trafic ;
Le comportement sur le site ;
Les tunnels de conversion.
Quels sont ceux que vous devriez garder à l’œil ? Les auteurs en déterminent 5 :
Nombre de visiteurs uniques ;
Taux de rebond (temps resté sur une page) ;
Temps passé sur le site ;
Taux de conversion ;
Origine du trafic.
Avoir des KPIs et les suivre n’est toutefois pas suffisant. Il vous faudra encore donner du sens à votre analyse afin d’agir efficacement. Dans la suite du chapitre, les auteurs vous montrent comment tirer parti des données récupérées pour booster le référencement de votre site !
Ils traitent également brièvement de la Google Search Console, qui permet de surveiller les URLs référencées et analyser vos mots-clés travaillés, entre autres choses.
Chapitre 10 — L’email marketing, un levier d’acquisition et de conversion
« L’email marketing est efficace pour acquérir et fidéliser des clients. Ce levier permet de toucher votre cible directement, via un canal intime. La boîte email favorise le lien et la conversation privée entre la marque et son audience. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 232)
Principes et tendances
Tout d’abord, l’email demeure le « canal préféré » des consommateurs. Toutefois, ce n’est pas la même chose en BtoC (business to client) qu’en BtoB (business to business).
Si vous vous adressez à un client particulier, vous privilégierez une stratégie d’e-mailing sur mobile, alors que si vous voulez toucher d’autres entreprises, vous adapterez votre contenu aux écrans d’ordinateur.
Par ailleurs, la tendance est plus que jamais à un usage responsable. Face à l’inondation de mails dans nos boîtes aux lettres électroniques, les auteurs plaident pour une utilisation plus sobre. Évitez de passer pour un spammeur !
Recruter/fidéliser
Les opt-ins (voir plus haut) permettent notamment de récolter les adresses e-mails. Utilisez-les, eux aussi, avec mesure. Respectez le cadre légal concernant l’utilisation des adresses.
Pensez tout particulièrement à informer vos lecteurs de ce qu’ils recevront, quand, etc. Laissez-les si possible choisir entre plusieurs options et dites-leur bien qu’ils peuvent se désinscrire à tout moment.
Vous pouvez également utiliser vos lieux physiques, diffuser votre newsletter sur les réseaux sociaux ou créer des jeux concours pour récolter des adresses mail.
Bien organiser sa campagne
Il existe des outils appropriés pour envoyer vos campagnes d’emails :
Via des outils SAAS (comme Sendinblue ou Mailchimp, par exemple) ;
À partir de vos propres serveurs ;
Ou de votre boîte mail.
Pour la stratégie de communication en tant que telle, vous devrez penser à tout : de l’objet du mail jusqu’aux plus petits détails du courrier. Heureusement, Claire Gallic et Rémy Maronne vous guident pas à pas pour viser juste et améliorer vos envois.
Partie 3 — Définir et activer sa stratégie social media
Chapitre 11 — La prise de parole sur les réseaux sociaux
Elle est devenue incontournable. Voici quelques chiffres donnés par les auteurs :
51 % des habitants de la planète sont actifs sur les réseaux sociaux ;
2,7 milliards d’utilisateurs sont sur Facebook ;
2 milliards sur YouTube ;
2 milliards également sur WhatsApp ;
1,3 milliard sur Messenger ;
1,1 milliard sur Instagram ;
660 millions sur LinkedIn ;
326 millions sur Twitter (Le Grand Livre du marketing digital, p. 262).
À quoi il faut ajouter 400 millions d’utilisateurs pour Snapchat et Pinterest.
Pas mal !
Construire une stratégie social media globale
Vous ne vous avancerez pas sur ces réseaux sociaux sans avoir réfléchi à la stratégie à mettre en œuvre. Les célèbres objectifs SMART (si vous ne les connaissez pas encore, vous pouvez vous tourner vers cette chronique sur l’organisation) pourront vous y aider, notamment. Mais pas seulement.
Vous devrez aussi :
Analyser la concurrence ;
Définir vos audiences cibles ;
Choisir quels réseaux sociaux investir (en priorité).
Construire sa présence sur les réseaux sociaux
Ici, c’est un travail d’édition : quelle est la ligne éditoriale que vous voulez déployer ? Le ton, le vocabulaire ?
Allez-vous créer du contenu ou faire de la curation, c’est-à-dire recycler des contenus venus d’ailleurs (en leur ajoutant votre propre patte) ?
Il existe certaines recommandations, telles que la « règle des tiers » de Hootsuite :
Promotion de votre business = 1/3 des contenus publiés ;
Curation et partage de vos valeurs = 1/3 ;
Interactions personnelles et storytelling = 1/3.
Mais il y en a d’autres ! Dans tous les cas, vous devrez penser vos contenus et les organiser dans un planning éditorial spécifique.
Il vous faudra également apprendre à :
Développer et animer votre communauté online ;
Gérer la relation client sur les réseaux sociaux ;
Mesurer les résultats de vos campagnes.
Claire Gallic et Rémy Marronne vous apprennent les concepts clés du social management et les détaillent dans les chapitres qui suivent.
Chapitre 12 — Facebook, le réseau incontournable
Facebook est à l’heure actuelle le meilleur moyen de se constituer une communauté et de l’entretenir.
Pour faire vos premiers pas sur Facebook, vous devrez (si ce n’est déjà fait) :
Paramétrer vos données ;
Créer et installer une photo de profil de qualité ;
Ainsi qu’une photo de couverture ;
Sans oublier d’écrire votre « À propos » ;
Ajouter des boutons « call-to-action » ;
Soigner l’URL de la page ;
Et enfin définir les rôles de chacun.
Une fois ces réglages de base effectués, vous pourrez commencer. Pour créer des contenus attractifs, il y a à nouveau quelques règles à suivre. Mais les auteurs se focalisent d’abord sur les premiers messages à envoyer.
Vous pourriez, par exemple, montrer l’avancée de votre projet (par exemple : l’ouverture d’une brasserie) afin de rassurer et d’accueillir les personnes sur votre page.
Une fois cette étape passée, vous pourrez produire des publications plus classiques. Vous avez le choix entre des textes seuls ou avec photos. Il vous est également possible d’intégrer un lien, une vidéo ou encore un album photo.
Si vous voulez vous lancer dans les publications avancées, vous pourrez proposer des carrousels photo ou des événements (en ligne ou réels).
Et si vous aimez vous montrer, pourquoi pas réaliser des lives ! Quelques conseils sont donnés dans l’ouvrage pour réussir vos prises de son et d’image avec un simple mobile.
Facebook est le plus « personnel » des réseaux sociaux. Vous pourrez donc vous appuyer sur votre réseau de famille et d’amis, pour commencer à vous constituer une communauté sur votre page professionnelle.
Vous veillerez également à créer des contenus qui engagent la conversation et qui soient utiles pour les personnes qui vous suivent (ou souhaitent le faire). Par ailleurs, vous pourriez promouvoir votre page Facebook partout où vous le pouvez : depuis votre site internet jusqu’à votre boutique réelle.
Quand vous dialoguez avec votre communauté, pensez à distinguer entre messages publics et messages privés. Montrez-vous courtois, réactif. Bannissez les commentaires négatifs, haineux de votre compte.
Mesurer ses performances
Vous pouvez vous appuyer sur la variable « engagement » pour évaluer vos performances :
« Plus un utilisateur s’engage sur les publications d’une page, plus celle-ci devient pertinente pour la communauté. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 307)
Le rythme des publications est aussi important. Peu à peu, vous apprendrez à savoir quand votre communauté réagit le plus et le mieux.
Dans tous les cas, cultivez une culture du test : voyez ce qui fonctionne bien (via des critères simples comme les « like ») et agissez en fonction.
Chapitre 13 — Instagram, sublimez votre image de marque
Passons à Instagram, « Le » réseau de l’image, de l’inspiration et du storytelling. C’est là que vous constituerez votre brand book.
Vous commencerez bien sûr par créer un compte professionnel et par renseigner votre profil. Le moment venu, vous commencerez à créer des contenus.
Vous l’aurez compris, ceux-ci sont essentiellement visuels. Il faudra donc soigner vos petites images au format 1:1 ou 4:5 (plus adaptés aux mobiles).
Le fil d’actualité a un rôle important, puisque c’est là que le visiteur voit toutes vos photos : c’est votre univers en un coup d’œil. Plusieurs types de publications coexistent :
Photos simples ;
Carrousels ;
Vidéos.
Des options de filtres et de réglages vous permettent d’éditer nativement vos contenus visuels.
Les stories ont beaucoup de succès. De quoi s’agit-il ? De courtes vidéos ou des séquences d’image qui disparaissent au bout de 24 heures.
Pensez également à y ajouter des stickers qui viendront enrichir votre message et qui permettront à la communauté d’interagir avec vous.
Développer et animer sa communauté sur Instagram
Pour ce faire, vous utiliserez les hashtags (mots-clés) et les mentions (citations de personnes ou d’autres marques, par exemple).
Vous chercherez à valoriser votre communauté en la remerciant de ses messages ou en lisant, à minima. Quand vous le pouvez ou que cela s’y prête, envoyez des messages directs et proposez des jeux concours ou d’autres formes de participation.
Sur Instagram, les performances se mesurent grâce à une série de statistiques simples, accessibles facilement depuis le menu en haut à droite de l’écran.
Chapitre 14 — Twitter, instantanéité et réactivité
Les premiers pas sont toujours un peu identiques : renseigner votre profil en étant complet et en proposant des images de qualité.
Mais Twitter a ses spécificités, bien sûr ! C’est avant tout le réseau social du monde de l’information et de la réaction en temps réel. Pour paraphraser son slogan, c’est « un moteur de conversation sur les sujets du moment ».
Publier du contenu sur un compte Twitter
Si vous êtes une marque, vous pouvez utiliser la plateforme en particulier pour :
Donner votre avis en 280 caractères sur un sujet ;
Relayer une actualité, un article de blog, un podcast ;
Relayer des verbatims de clients satisfaits ;
Annoncer une sortie produit ;
Mettre en avant un livre blanc, un document ;
Etc. (Voir Le Grand Livre du marketing digital, p. 336).
Les auteurs vous donnent plusieurs idées de lignes éditoriales à suivre et des conseils pour programmer vos tweets.
Développer et animer son réseau Twitter
Pour grandir et vous faire aimer sur ce réseau, pensez à :
Suivre les personnes que vous connaissez ;
Aller voir les abonnés des autres ;
Rechercher par mot-clé ou hashtag ;
Créer des listes ;
Profiter des suggestions ;
Faire la promotion de votre compte sur vos autres supports (site internet, boutique, etc.).
Mesurer ses actions
La plateforme met à disposition plusieurs types de statistiques pour suivre votre compte : c’est l’Analytics Twitter.
En apprivoisant ces données, vous pourrez toucher une audience plus large et améliorer le taux d’engagement de vos abonnés.
Chapitre 15 — LinkedIn, le réseau professionnel au service de l’entreprise
Claire Gallic et Rémy Marrone ont déjà consacré une section à LinkedIn, mais reprennent ici le travail avec plus de détails. Ce réseau professionnel est en effet capital pour les entreprises, et tout particulièrement pour celles qui travaillent en B2B.
Voici les points principaux qui sont développés dans ces pages :
Osez vous exprimer sur les thèmes qui comptent pour vous ;
Faites grandir régulièrement votre réseau ;
Fidélisez-le via les messages publics et les messages privés ;
Utilisez les techniques de Social selling de façon responsable pour toucher les personnes qui vous importent vraiment ;
Rappelez-vous l’importance de votre présence sur ce réseau pour votre marque employeur, c’est-à-dire votre attractivité vis-à-vis de futurs collaborateurs, ainsi que pour créer une véritable culture d’entreprise.
Partie 4 — Les leviers payants pour appuyer son impact
Chapitre 16 — Tendances de la publicité en ligne
« Au fil de ces dernières années, la publicité en ligne n’a cessé de gagner du terrain. Elle est désormais présente sur l’ensemble des supports que nous utilisons. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 380)
En fait, la publicité en ligne a désormais plus de poids (en termes de chiffres dépensés et gagnés) que la publicité TV.
Comme nous l’avons déjà vu, Google et Facebook dominent sans conteste ce marché, avec les modèles nommés Search et Social.
Mais la publicité se réinvente aussi via d’autres modèles que ceux cités à l’instant. Le native advertising, par exemple, conduit les internautes vers des contenus de qualité qui servent son expérience.
Chapitre 17 — Le référencement payant
« Parler de référencement payant est un abus de langage. Il est plus pertinent de parler de liens sponsorisés. Par ailleurs, les formats publicitaires proposés via Google Ads sont multiples et ne se cantonnent pas aux liens sponsorisés. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 425)
Vous pouvez bénéficier d’autres services, tels que :
Display;
Shopping (particulièrement pertinente si vous êtes e-commerçant) ;
Publicité YouTube.
Google offre de nombreuses extensions et fonctionnalités qui vous permettent d’apparaître de façon plus ou moins visible dans les résultats de recherche, en fonction des mots-clés que vous aurez choisis.
Chapitre 18 — La publicité sur les réseaux sociaux
Avant de commencer à faire de la publicité sur les réseaux sociaux, demandez-vous ce que vous voulez :
Notoriété ?
Acquisition ?
Conversion ?
Ne vous précipitez pas : choisissez les réseaux sociaux les plus adaptés à vos objectifs et à votre cible.
Lorsque vous avez le budget et que celui-ci est aligné à votre cible et à vos objectifs, lancez votre campagne et suivez-en l’évolution de façon précise.
Chapitre 19 — Le marketing d’influence
Voulez-vous passer par un influenceur YouTube ou Instagram ? Pourquoi pas !
L’influenceur a un pouvoir de persuasion qui vous aidera à convaincre votre cible, voire à toucher de nouvelles audiences. Les marques utilisent ce levier de plus en plus fréquemment.
Mais attention :
« La sélection d’influenceurs est un travail complexe puisqu’il est basé sur l’humain. Pensez à bien personnaliser vos demandes et. Vous intéresser aux personnes que vous contactez. Les petits influenceurs peuvent être d’excellents choix, ne les négligez pas ! » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 459)
Agissez aussi de façon transparente, en évitant de faire de la publicité masquée. Vous n’aurez pas besoin d’aller jusque là si vous vous assurez en amont que vos valeurs et celles de l’influenceur sont alignées.
Conclusion sur « Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone :
Ce qu’il faut retenir de « Le Grand Livre du marketing digital » de Claire Gallic et Rémy Marrone :
Voici un manuel — un grand livre — qui traite de façon exhaustive de son sujet. Il est bien construit et regorge de conseils pour mettre en forme son activité à l’heure des réseaux sociaux et d’internet.
Qu’en retenir ?
Le préfacier donne le ton :
« Je suis toujours surpris de constater que beaucoup d’entreprises se posent encore la question d’accélérer leur transition numérique. C’est comme si une vague arrivait sur vous et que vous décidiez de ne pas la saisir. Le marketing digital n’est pas une planète mystérieuse réservée aux geeks ou à la Startup Nation. Le marketing digital, c’est d’abord et surtout une attitude, une ouverture d’esprit, une envie d’oser et d’accélérer qui est à la portée de toutes et tous. » (Préface de Renaud Montin, Le Grand Livre du marketing digital, p. V)
En d’autres termes, retenez d’abord ceci : pas besoin d’être un Steve Job ou un Seth Godin pour vous lancer dans cette voie. Vous pouvez apprendre par vous-même les grands principes et les appliquer à l’aide de cet ouvrage pratique.
Bien sûr, il n’est pas interdit de faire appel à des prestataires si vous en ressentez le besoin à un moment donné ! Car si le marketing digital n’est pas un mystère insondable, c’est de plus en plus un métier — ou plutôt, un ensemble de métiers.
Cela tombe bien : dans ce livre, vous partirez également à la rencontre de nombreux spécialistes qui vous raconteront leurs expériences et leurs bons plans pour « prendre la vague » du numérique !
Points forts :
Un grand nombre d’interviews avec des experts ;
Des nombreuses fiches pratiques pour mettre les conseils en application un à un ;
Un panorama complet des ressources, outils, principes et concepts du marketing digital ;
Une approche responsable et engagée.
Point faible :
Il n’y en a pas, à part que le marketing digital évolue vite, très vite (notamment avec les intelligences artificielles), et qu’une nouvelle édition actualisée serait donc la bienvenue à ce sujet ! Mais dans l’ensemble, tous les conseils proposés dans ce livre conservent une grande actualité.
Ma note :
★★★★★
Le petit guide pratique du livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone
Les leçons possibles à retenirdu livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone :
Le « Le Grand Livre du marketing digital » offre une vue d’ensemble du marketing numérique et des conseils pratiques pour développer une stratégie efficace.
Le livre enseigne comment comprendre les bases, l’importance de la stratégie, comment optimiser les conversions, comment analyser les données et comment s’adapter aux nouvelles tendances.
Foire Aux Questions (FAQ) du livreLe Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone
1. Comment le public a accueilli le livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?
Ce livre a été très bien accueilli par le public et a connu très vite un grand succès à travers plusieurs avis et commentaires positifs et recommandations.
2. Quel fut l’impact du livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?
Ce livre a permis aux lecteurs d’avoir une approche moderne mais simplifiée d’une stratégie marketing essentielle pour tout entrepreneur.
3. À qui s’adresseLe Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?
Le grand livre du marketing s’adresse au grand public de façon générale. Il est aussi utile pour les étudiants qui découvrent le marketing digital que pour les professionnels qui cherchent de l’approfondissement sur un sujet.
4.Quels sont les 4 objectifs retenus par les auteurs ?
Attirer
Convertir
Conclure
Réenchanter
5. Quels sont les outils pouvant aider à gagner en productivité ?
Slack
Pomotodo (tiré de Pomodoro)
Evernote.
Les grands principes de l’UX vs les KPIs à garder à l’œil
Les grands principes de l’UX
Les KPls à garder à l’œil
La nécessité de penser votre site en fonction du support (la notion de responsive vue plus haut)
Nombre de visiteurs uniques
La notion de tunnel de conversion
Taux de rebond (temps resté sur une page)
Le nombre de clics limité
Temps passé sur le site
La limitation du nombre d’informations par page
Taux de conversion
Des considérations graphiques et typographiques
Origine du trafic
Qui est Claire Gallic ?
Titulaire d’un master en économie et d’un master en conseil en TIC et e-business de la faculté d’économie de l’université de Rennes (2010), Claire Gallic possède les connaissances les plus étendues en matière d’économie numérique.
Après avoir travaillé comme responsable du marketing et de la communication, responsable de la communication et de l’innovation et chef de projet, elle a décidé de devenir indépendant et de faire ce qu’elle aime le plus : l’entrepreneuriat. Elle rédige du contenu pour des publications web et imprimées afin de soutenir les stratégies de relations publiques.
Qui est Rémy Marrone ?
Rémy Marrone est un expert indépendant en marketing numérique.
Il travaille depuis de nombreuses années au développement d’une approche responsable du marketing numérique qui engage les organisations de manière à promouvoir l’égalité, l’inclusion et l’éthique, tout en tenant compte de l’impact sur l’environnement.
Rémy M. enseigne à la Sorbonne Business School et à l’Audencia Business School. Depuis 2020, il mène également ses propres projets pour le compte de l’Institut du Numérique Responsable.
Avez-vous lu le livre de Claire Gallic et Rémy Marrone « Le Grand Livre du marketing digital » ? Combien le notez-vous ?
Bienvenue sur mon blog spécialisé dans des livres rares, des livres exigeants qui ont tous une énorme qualité : ils peuvent vous faire changer de vie. Ces livres ont fait l’objet d’une sélection rigoureuse, je les ai tous lus et choisis parmi des centaines d’autres.
