Inbound Marketing : Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital

Résumé de « Inbound Marketing : attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital  » de Stéphane Truphème : L’Inbound Marketing est une nouvelle approche marketing qui accompagne les entreprises dans leur transformation digitale et place le client connecté au centre de sa stratégie dans l’objectif de réaliser plus de ventes avec peu de ressources.

Par Stéphane Truphème, 2016, 208 pages

Chronique et résumé de « Inbound Marketing : attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital » de Stéphane Truphème

Introduction

Le numérique a bouleversé le monde

Stéphane Truphème commence son livre « Inbound Marketing » en nous décrivant comment le digital, désormais partout, a, en moins de dix ans, totalement modifié nos comportements et la société :

• Certaines entreprises solidement implantées depuis des décennies sont dépassées par l’arrivée de grosses start-up comme Tesla ; certaines ont même disparu, faute d’avoir su s’adapter
• L’accès à l’information et les liens sociaux ont été bouleversés.
• Certaines industries sont menacées par les nouvelles technologies qui créent des propositions de valeur différentes, remettant en cause nos « vieux modèles » économiques : on parle alors de « disruptions« .

Les nouveaux pouvoirs du consommateur

L’avènement du Web social (ou Web 2.0) a radicalement modifié la relation marque/consommateur.

« Ce dernier, encore très « passif » et « docile » avant l’apparition des médias sociaux, est devenu un acteur prêt à imposer aux marques son point de vue et ses choix. »

Le contexte du consommateur est aujourd’hui plus :

• Démocratique : c’est à présent le consommateur qui a le pouvoir.

« Il [le consommateur] attend du sens, de la pertinence, de la transparence et de la cohérence dans sa relation avec les marques ».

• Transparent : le consommateur a désormais beaucoup moins de risques de mauvaises surprises lorsqu’il fait un achat.
• Participatif : les entreprises sont aujourd’hui ouvertes au dialogue avec les clients et acceptent « de perdre en contrôle pour gagner en transparence, en sincérité et en agilité ».

Enfin, les consommateurs exigent aujourd’hui de pouvoir accéder aux produits tant sur les canaux traditionnels que digitaux. Ils veulent pouvoir passer de l’un à l’autre facilement. Et c’est d’ailleurs un facteur de réussite déterminant pour une entreprise que de proposer une expérience utilisateur positive, quel que soit le canal choisi par le client.

Inbound Marketing Vs Outbound Marketing

• L’Inbound Marketing (ou marketing entrant)

Selon la définition de Stéphane Truphème :

« L’Inbound Marketing est une nouvelle approche marketing qui vise à attirer les consommateurs en gagnant leur attention grâce notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui informe, éduque, voire même qui inspire. »

Avec ce contenu, le consommateur doit pouvoir trouver la marque, les services ou produits, avant même parfois qu’ils n’aient eu l’intention d’acheter.

« Cette reconnaissance précoce doit alors être progressivement convertie en préférence de marque puis en acte d’achat. »

• L’Outbound Marketing (ou marketing sortant)

L’outbound Marketing, quant à lui, utilise des méthodes marketing plus traditionnelles. Celles-ci cherchent à attirer l’attention des consommateurs de manière plus intrusive via la publicité.

L’avènement du « Data driven » pour une meilleure expérience utilisateur

Aujourd’hui, il est possible pour les entreprises, d’analyser le moindre comportement de ses visiteurs sur ses canaux digitaux. Les internautes offrent, en effet, à travers leur « langage corporel numérique » (visites de sites Web, ouvertures d’emails, clics, téléchargements de contenus, etc.) des données qu’il est utile de collecter et d’analyser car elles nous permettent :

• D’observer les centres d’intérêt des consommateurs et ainsi répondre aux clients par des actions adéquates.
• D’optimiser en permanence ce qu’on appelle « l’expérience utilisateur ».

Réaliser son auto-diagnostic en Inbound Marketing

En fin d’introduction, Stéphane Truphème nous propose d’évaluer la capacité de notre société à relever les défis liés à tous ces nouveaux comportements de clients connectés, à travers l’utilisation d’un outil simple (test). Cet auto-diagnostic a pour but de nous amener à repenser notre marketing selon quatre axes principaux :

1. L’organisation = les ressources humaines (composition de notre équipe marketing et ses relations avec les autres services).
2. La technologie = les logiciels qui collectent, automatisent et génèrent les données sur les interactions avec nos clients.
3. La stratégie = la manière dont nos équipes décident, analysent les données et élaborent les workflows clients.
4. Le contenu = le « storytelling » (capacité à optimiser nos atouts pour générer des leads et en faire des clients).

Première partie – Créer son empreinte digitale

Dans ce contexte de rupture, Stéphane Truphème nous explique, tout au long de cette première partie, pourquoi il est crucial que les entreprises d’aujourd’hui soient très fortement présentes dans le monde digital. Sans cette « empreinte digitale », elles risquent, en effet, de perdre en visibilité et de voir, au final, leur chiffre d’affaires stagner ou baisser.

Chapitre 1 – La transformation du marketing et des ventes

1.1 – Le nouveau parcours client 

« Le simple consommateur d’hier est devenu un « consommateur augmenté », ayant trouvé dans le digital des armes pour s’informer et parfois s’unir pour contester les marques qui ne répondent pas à leurs aspirations. »

Le numérique a totalement révolutionné le « parcours client ». Désormais, un parcours client démarre généralement sur un moteur de recherche (Google pour la majorité des Français) et passe par des sites d’avis, des comparateurs de prix ainsi que les médias sociaux.

Ces informations librement récoltées sur le Net :

• Sont aujourd’hui plus influentes que les argumentaires commerciaux des marques.
• Vont rendre l’internaute plus « expert » que le commercial ou le marketeur qui cherche à lui vendre le produit qui l’intéresse.

Les marques ont alors tout intérêt à :

• Se montrer très visibles sur Internet en proposant des informations objectives, intéressantes et ouvertes à la modération des internautes.
• Encourager les internautes à s’exprimer sur leurs produits et services et suivre de très près les conversations spontanées sur Internet afin de maîtriser leur e-réputation.

« Les entreprises qui pratiquent l’Inbound Marketing ont compris cet état de fait. Plutôt que de se contenter de délivrer un discours unidirectionnel et top-down, elles cherchent à attirer les consommateurs grâce à des contenus qui les intéressent, en les valorisant notamment par le référencement naturel et en s’ouvrant à la conversation sur les médias sociaux. »

1.2 – La quête de sens des consommateurs

Stéphane Truphème nous explique comment les techniques marketing et publicitaires d’hier (appels téléphoniques, emailing de masse, publicité TV, radio et presse, marketing direct…) sont aujourd’hui considérées comme intrusives. Les consommateurs les voient comme des nuisances dont il faut se méfier et éviter.

Les nouveaux canaux digitaux, par contre, offre au moins deux avantages aux consommateurs :

• Plus d’objectivité

Le web permet désormais aux gens de collecter des informations qui font sens pour eux, des informations bien plus pertinentes et objectives que celles des canaux d’information traditionnels. Avant de faire un choix d’achat, le consommateur va alors utiliser les moteurs de recherche (principalement Google), consulter des experts dans la blogosphère, des avis, commentaires et témoignages sur les médias sociaux.

• Plus d’autonomie

De nos jours, le consommateur veut effectuer ses recherches de manière autonome, de son côté, sur Internet. Il n’aime pas que la marque s’immisce à cette étape de son parcours d’achat avec des techniques intrusives. Les entreprises doivent alors trouver une manière de proposer, sur les canaux digitaux, des informations et des contenus qui font sens pour le consommateur et qui l’aident à faire son choix sereinement.

1.3 – La transformation digitale des marques

• Repenser complètement la mission marketing

« Dans un passé encore récent, le client devait être trouvé (salon, événement, marketing direct, démarchage téléphonique, publicité…) ; il faut à présent qu’il vous trouve (site Internet, blog, réseaux sociaux, référencement naturel…). »

Stéphane Truphème nous apprend ici que la transformation digitale implique de repenser radicalement la mission du marketing. En effet :

• L’Outbound Marketing (techniques marketing intrusives) repose sur :
  • L’entreprise ;
  • Un ciblage de masse : la segmentation se faisant généralement sur des critères démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation…) ;
  • Des données d’entreprises tierces : sondages, études de marché…
• L’Inbound Marketing repose sur :
  • Le client ;
  • Un ciblage individuel axé sur les comportements réels des internautes ;
  • Des données précises issues, grâce aux techniques actuelles, des propres interactions de l’entreprise avec ses cibles (riches d’enseignement, ces données vont permettre de prendre des décisions sur des faits concrets et non sur de simples intuitions ou suppositions).

• Intégrer du digital 

 Selon Stéphane Truphème, l’intégration du digital se fera de deux façons différentes :

• L’intégration de tactiques digitales au sein de campagnes marketing larges : celle-ci s’opère à partir de « macrodécisions » et nécessite des périodes de collaboration définies.
• L’optimisation constante de la présence de la marque sur les canaux digitaux : celle-ci s’opère à partir de « microdécisions » dans le temps et nécessite une collaboration permanente.

Pour Stéphane Truphème, cette deuxième forme d’intégration est la plus efficace mais demande de réorganiser ses équipes et de réorienter les compétences sur le process.

Selon Stéphane Truphème, la transformation digitale d’une entreprise suit quatre étapes qu’il nomme :

• « L’expérimentation dispersée » → apporter une dimension digitale aux campagnes marketing traditionnelles.
• « La recherche d’expertises » → établir une réelle stratégie et acquérir les compétences nécessaire pour la mettre en place.
• « La consolidation » → constituer des équipes dédiées à la génération de la demande et travailler sur les freins à la dynamique de digitalisation.
• « La recherche de productivité » → industrialiser les processus marketing et commerciaux de manière à continuellement s’améliorer.

1.4 – Le concept de permission marketing dans l’Inbound Marketing

« L’objectif pour une marque n’est plus de se rendre visible auprès des consommateurs à coup de matraquages publicitaires, mais de les attirer en publiant notamment des contenus qui vont les intéresser. C’est le passage d’une démarche push à une démarche pull, qui s’organise notamment autour de la notion de permission marketing chère à Seth Godin. »

L’Inbound Marketing reprend le concept de permission marketing élaboré par Seth Godin. Le permission marketing (ou marketing de permission) est « une approche qui vise à obtenir l’acceptation explicite des consommateurs pour pouvoir leur adresser des informations ». Son objectif est alors d’augmenter les taux de conversion et de satisfaction des personnes ciblées en ne leur adressant que des informations ou des offres :

• Pertinentes ;
• Attendues ;
• Personnalisées.

« Le marketing de permission reprend le même postulat de départ que l’Inbound Marketing : les techniques publicitaires traditionnelles sont intrusives. Elles aboutissent souvent à l’effet inverse de celui recherché : au lieu d’intéresser le consommateur, elles l’amènent à se détourner et à prêter de moins en moins d’attention aux messages délivrés. »

1.5 – Le rôle primordial du contenu de qualité et optimisé

« Aujourd’hui, […] le rôle du marketing est d’être présent là où les acheteurs se renseignent en délivrant les contenus de qualité, au bon moment, dans le bon contexte. »

Les entreprises d’autrefois communiquaient avec des contenus commerciaux. Désormais, selon l’approche de l’Inbound Marketing, les entreprises vont :

• Attirer les consommateurs vers elles grâce à des contenus de qualité, qui les intéressent, tout en s’ouvrant à la conversation via les médias sociaux.
• Optimiser leurs contenus pour le référencement naturel (SEO) afin qu’ils se maintiennent en bonne position dans les moteurs de recherche.
• Utiliser tous les canaux en synergie pour apporter la meilleure réponse possible à ses cibles durant leur parcours d’achat.

Chapitre 2 – Être remarquable

« Lorsque vous voulez séduire, vous mettez en avant vos atouts, vous en jouez et vous tentez bien évidemment de les valoriser. Vous ne vous présentez pas sous vos aspects les plus banals. Pour attirer ces cibles sur les canaux digitaux, nous devons faire de même. Il faut commencer par se poser la question : « qu’est-ce qui fait que mon offre est remarquable ? », ou tout au moins : « quels sont les aspects de mon offre qui le sont ? ». »

2.1 – La stratégie de positionnement : la différence avant tout

« Le positionnement apporte au corps de l’entreprise la logique du cerveau et l’émotion du cœur. »

Internet nous permet de toucher une audience bien plus large que celle que nous étions en mesure d’atteindre par le passé. Mais cet avantage est contrebalancé par l’émergence également de nombreux concurrents. C’est pourquoi le positionnement différenciateur est au commencement de toute stratégie Inbound Marketing.

« Internet permet aux idées remarquables de se propager vite et largement. Bien plus rapidement et bien plus largement qu’elles ne pouvaient le faire auparavant. Les idées banales restent donc souvent dans les profondeurs obscures du Web (en page 2 de Google !). »

2.2 – Se concentrer sur ses atouts : le Sweet Spot

Pour arriver à se différencier, une entreprise doit s’appuyer sur ce qu’elle a de plus remarquable, ne pas suivre ses concurrents et focaliser sur ses propres atouts, ses particularités, son expertise. On parle alors de son Sweet Spot.

Pour se démarquer, Stéphane Truphème conseille alors aux entreprises de :

• Éviter de traiter des prospects en dehors de son Sweet Spot.
• Optimiser au maximum ses contenus pour que ceux-ci ne soient pas noyés avec ceux de la concurrence.
• Si c’est une grande entreprise, se tourner vers l’innovation produit ou service.

2.3 – Définir une stratégie remarquable

• Rédiger de bons contenus

Lorsque l’entreprise a défini ses offres les plus remarquables, celle-ci va devoir élaborer une stratégie pour les rendre visibles sur les canaux digitaux. Pour cela, elle doit créer un contenu capable d’attirer les bonnes cibles et de générer des ventes. Pour remplir efficacement cette mission, les contenus doivent respecter trois critères. Ils doivent être :

• Pédagogiques : apporter les réponses aux questions que nos cibles se posent.
• Disruptifs : démontrer à nos cibles qu’elles doivent faire autrement pour être plus performantes.
• Focalisés sur le chiffre d’affaires : le contenu doit générer des ventes.

Une fois rédigés, ces contenus doivent être exposés le plus largement possible auprès des cibles. Pour se faire remarquer, Stéphane Truphème conseille alors de :

• Recourir aux bons canaux : ceux utilisés par ses clients et prospects.
• Maîtriser le référencement naturel : grâce à un site Web optimisé, ainsi que des publications sur un blog.

Deuxième partie – Le marketing réenchanté

Stéphane Truphème démarre la deuxième partie du livre en développant deux idées centrales dans l’approche Inbound Marketing :

• Le client au centre de tout

L’Inbound Marketing est un processus marketing complètement focalisé sur le client. L’objectif est alors de :

• Rendre service au client en répondant parfaitement à ses attentes, et ce, sur tous les canaux digitaux (sites Web, blogs, médias sociaux…).
• Adresser au client les bons contenus, au bon moment, en fonction du bon contexte, et ce, tout au long de son parcours client, et même après la vente pour qu’il devienne un client fidèle, voire un ambassadeur de la marque.

Le schéma proposé par Stéphane Truphème, représentant le tunnel de conversion en Inbound Marketing, récapitule les 4 grandes étapes du processus : attirer, convertir, conclure, enchanter.

1. Attirer : il s’agit d’attirer un trafic de qualité (uniquement les prospects intéressés par ce que l’on vend), en partageant des contenus pédagogiques ou informatifs.
2. Convertir : convertir vise à inciter ses clients à laisser leurs coordonnées via un formulaire à remplir en contrepartie d’un contenu appelé « premium » (incluant des call-to-actions et landing pages).
3. Conclure : cette étape consiste à entretenir et approfondir la relation avec le prospect. On utilise, pour cela, le lead nurturing et d’autres outils marketing tels que le marketing automation, le lead scoring (qui permet de classer des leads selon leur maturité dans le tunnel de conversion), les données issues du CRM (Customer Relationship Management).
4. Enchanter : pour enchanter la relation avec son client et le fidéliser, l’entreprise pourra notamment l’inviter à des événements, lui proposer des contenus spécifiques ; elle devra rester très réactive dans ses relations avec lui sur les réseaux sociaux. L’idée, en somme, c’est de mettre en œuvre toutes les actions qui tendent à transformer le client en ambassadeur de marque.

Chapitre 3 – Fixer ses objectifs et définir ses cibles

3.1 – Poser des objectifs en termes de trafic et de leads

Au commencement de la démarche, il est essentiel de se fixer des objectifs chiffrés afin de mieux calculer, ensuite, le retour sur investissement (ROI). Stéphane Truphème nous invite ainsi à définir ce que l’on vise en termes de :

• Pourcentage de leads (à adapter selon la maturité de notre entreprise en marketing digital) ;
• Chiffre d’affaires mensuel ;
• Taux de transformation de leads en clients (s’il n’est pas connu, fixer ce taux à 1 % et viser d’atteindre 3 % à terme) ;
• Nombre de visiteurs à attirer sur nos pages Web.

3.2 – Définir le « persona marketing« 

Après avoir spécifié nos objectifs, il est primordial de déterminer quelles sont les cibles que l’on vise sur les canaux digitaux, à l’aide du concept de persona.

• Qu’est-ce que le persona ?

Le persona est une sorte de portrait-robot de notre client « idéal », une représentation fictive de notre cible, construite sur des données réelles mais aussi des hypothèses. Réaliser ce persona nous :

• Éclaire quant aux motivations et comportements de nos cibles sur les canaux digitaux.
• Nous informe sur les problématiques qu’ils souhaitent résoudre, résultats espérés, les freins à l’achat, leurs critères de décisions et de confiance.
• Nous apporte des données démographiques et biographiques générales.

L’ensemble de ces indications va nous permettre de créer efficacement du contenu qui réponde aux besoins réels et aux attentes spécifiques de nos clients.

• Comment définir ses persona ?

On peut définir ces persona de différentes façons : en travaillant avec les équipes commerciales, en interrogeant les clients fidèles, en réalisant une enquête en ligne, en participant à des événements, en analysant la concurrence ou les statistiques de consultation des sites Web….

Stéphane Truphème liste, dans le livre, les questions à poser pour bien définir ses persona : les sujets qui les intéresseront, les canaux qu’ils utilisent, leurs préférences en termes de formats et de fréquence. Il nous conseille également de mettre régulièrement à jour nos persona et d’en créer autant que de groupes distincts que l’on envisage de cibler.

3.3 – Optimiser son tunnel de conversion

Selon Stéphane Truphème, le concept de persona n’est pas suffisant car il ne nous dit rien sur l’avancement de notre cible par rapport à son cycle de décision. Il aborde alors une autre notion : celle de « tunnel de conversion ». Le tunnel de conversion nous aide, en effet, à mieux appréhender le parcours du client et nous permet de contextualiser nos contenus selon les différentes étapes de maturité de nos cibles.

• Les trois principales phases du parcours d’achat : découverte, évaluation, décision

Pour représenter son tunnel de conversion, il faut imaginer un entonnoir et considérer que le cycle de décision se découpe en trois principales phases, tel que le présente Stéphane Truphème :

• Première étape : la découverte

Les cibles identifient qu’elles ont un problème à résoudre. Elles vont alors chercher à se documenter. Il est donc primordial de proposer, à ce stade, des contenus pédagogiques pour commencer à leur procurer des informations de base et se rendre visible.

• Deuxième étape : l’évaluation

Les cibles évaluent les différentes façons de solutionner leur problème. Elles recherchent alors des contenus plus « experts ».

• Troisième étape : la décision

Les cibles ont désormais très bien identifié les solutions. Elles vont donc mettre en concurrence plusieurs prestataires. L’objectif est ici de transformer un prospect en client. Les cibles qui arriveront au bout de l’entonnoir pourront être considérées comme des leads qualifiés et devront être être pris en charge par les commerciaux.

• Comment optimiser son tunnel de conversion ?

Stéphane Truphème conseille vivement de proposer aux cibles des contenus adaptés à chacune de ces trois phases (découverte / évaluation / décision). Il faut, pour cela, détecter à quel stade de son parcours d’achat la cible se trouve en utilisant des techniques de lead intelligence (lead scoring, marketing automation).

Au final, le tunnel de conversion est utile aux marketeurs pour :

• Mieux contextualiser leurs messages (contenu, cibles, moments de leur parcours).
• Faire mûrir les prospects (on parle de lead nurturing).
• Construire un modèle efficace de détection de leads qualifiés avec les commerciaux.

Chapitre 4 – Attirer

« Le premier élément sur lequel il faudra apporter une grande attention est le site Web. Ce dernier doit être un hub marketing attrayant et accueillant. Mais à lui seul, il sera insuffisant pour booster une démarche de génération de trafic. Cette dernière doit nécessairement passer par la création de contenus de qualité qui répond aussi bien aux attentes des cibles visées que des moteurs de recherche. »

Dans ce chapitre, Stéphane Truphème conseille d’utiliser :

• Un site Web : on y publiera du contenu de qualité, non pas promotionnel mais pédagogique et répondant aux attentes des clients ; on pourra également connecter ses visiteurs entre eux au sein d’une communauté ou avec des conseillers.
• Un blog pour dynamiser ce contenu de qualité, en travaillant sur la longue traîne notamment.
• Les médias sociaux pour accroître sa visibilité et aller à la rencontre de ses cibles.

4.1 – Le commencement : le site Web

Stéphane Truphème liste les principaux axes sur lesquels nous pouvons travailler en vue d’optimiser un site Web selon la démarche Inbound Marketing :

• Les objectifs de ses pages principales doivent être définis (page d’accueil, pages produits ou services, page de contact…).
• Il doit être suffisamment optimisé pour être trouvé sur la toile et bien positionné sur les moteurs de recherche.
• Son contenu doit être attrayant, court, structuré, facile à lire sur l’écran d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un smartphone.
• Son design doit être simple d’utilisation et efficace.
• Il doit proposer des boutons de partage et de « médias sociaux » qui permettent aux internautes de nous suivre sur LinkedIn, Facebook, Twitter, G +…

4.2 – Le contenu de qualité, « carburant de notre présence en ligne »

« Un contenu Web de qualité est devenu la clé pour retisser un contrat de confiance solide avec les consommateurs et les usagers. […] Plus que jamais, « Content is king » selon la formule prophétique prononcée en 1996 par Bill Gates et devenue aujourd’hui un mantra pour l’e-marketeur moderne. »

De nos jours, le contenu est devenu central dans le domaine marketing. C’est pourquoi la qualité de ce contenu occupe autant de place dans une stratégie d’Inbound Marketing.

« La qualité du contenu est si primordiale qu’elle en devient parfois même plus importante pour influencer la décision d’un consommateur que le produit ou service qui est réellement vendu ! »

• Répondre aux préoccupations des persona

Pour créer des contenus de qualités, Stéphane Truphème déconseille de publier des contenus autocentrés sur l’entreprise et la marque : les informations qui intéressent notre cible sont celles qui leur permettent de trouver une solution à leurs problèmes et d’avancer dans leur parcours d’achat. Dans nos contenus, on répondra donc aux besoins, préoccupations et attentes de nos persona.

Pour cela, il faudra préalablement identifier les challenges de nos persona, et prendre en compte l’étape dans laquelle ils se situent dans le tunnel de conversion (découverte, évaluation, décision), car ils n’attendront pas les mêmes types de réponses et de formats selon leur degré de maturité.

• Planifier et rédiger en restant concentré sur ses atouts et la conversion

Stéphane Truphème préconise ensuite de :

• Réaliser un tableau de bord de nos contenus de manière à visualiser la quantité de contenus restant à rédiger.
• Organiser la production de ces contenus à l’aide d’un calendrier éditorial.
• Rédiger les contenus en nous concentrant sur nos offres les plus performantes, le référencement naturel, l’objectif final qui est de transformer nos leads en clients.

« Il ne sert à rien de couvrir trop de sujets et de s’éloigner de son véritable « cœur de métier ». Si l’on ne reste pas concentré sur ses atouts, on attire un trafic très élevé mais ses chances de qualifier les leads sont minimes. »

4.3 – Écrire pour le Web : les règles à respecter pour être lu !

« La qualité et la pertinence des contenus détermineront la performance.« 

• La pyramide inversée

Le concept de la pyramide inversée consiste à commencer par dire l’essentiel avant de développer les informations plus secondaires.

Ainsi :

• Les informations sont écrites, tout au long de l’article, par ordre d’importance décroissante.
• Au début de l’article, les informations sont résumées par un chapô qui doit répondre idéalement à 4 questions, les fameux « 4 W » :
  • What : de quoi s’agit-il ?
  • Who : de qui s’agit-il ?
  • When : quand cela est-il arrivé / a-t-il commencé / va-t-il commencer ?
  • Where : où l’événement s’est-il produit / va-t-il se produire ?
• La pyramide inversée s’applique aussi à l’échelle des phrases : on les commencera donc par les idées et termes essentiels.

Voici un petit condensé des recommandations développées par Stéphane Truphème pour être plus visible sur le Web :

• Les titres (en moyenne cinq fois plus lus que les textes) doivent être courts, explicites, accrocheurs, simples, contenant des mots clés et des premiers mots porteurs.
• Le chapô doit être synthétique (on a 30 secondes à 1 minute en moyenne pour convaincre) et parfaitement identifiable ; il indiquera l’essentiel de l’information (on peut utiliser la technique des « 5 W » : Who ? What ? When ? Where ? Why ? et le principe de la pyramide inversée).
• Les paragraphes doivent être courts, aérés grâce à des listes à puces et/ou numérotées, ne comporter qu’une seule idée.
• Les caractères gras doivent mettre en évidence les informations clés, reconnues par les algorithmes de Google.
• Les visuels seront idéalement informatifs, accompagnés d’une légende, optimisés (mot clé principal sur l’attribut « Alt » des images).
• Les informations complémentaires doivent apparaître dans une zone dédiée, le cœur de page doit se rapporter au propos principal.

Stéphane Truphème conseille également de :

• Utiliser :
  • Du texte lisible et navigable sur support mobile.
  • Un langage simple, direct, concret, concis, des formats variés, des phrases courtes.
  • La voix active plutôt que passive, un ton cohérent et adapté à sa cible.
  • Des repères temporels absolus (« en décembre 2004 » plutôt que « le mois prochain »).
  • Les liens explicites, ni trop courts ni trop longs (3 à 6 mots), pas redondants.
  • Une typographie et des couleurs plutôt standards.
• Éviter :
  • Le jargon juridique, administratif ou commercial (sauf exceptions).
  • Les acronymes et autres abréviations « non universelles » sans explication.
  • Les repères spatiaux propres au papier (« voir plus loin », « ci-dessous »).
  • De souligner le texte non-interactif.

Dans une stratégie Inbound Marketing, il est important d’inciter ses lecteurs à partager ses contenus sur les réseaux sociaux.

Stéphane Truphème souligne que certains lecteurs, même s’ils montrent un fort taux d’engagement sur nos contenus, ne deviendront jamais clients. Toutefois, il nous invite ici à ne pas négliger ces clients car ils ont un rôle majeur dans notre stratégie de visibilité : en partageant nos contenus et en les commentant positivement, ils font grossir notre empreinte digitale et notre visibilité auprès de nos « vraies » cibles commerciales.

4.4 – Un blog sinon rien

• Pourquoi le blog est une plateforme idéale pour attirer ?

Pour Stéphane Truphème, il n’y a pas de meilleure plateforme que le blog pour diffuser ses contenus sur le Web et acquérir du trafic.

En effet, un blog :

• Est moins formel et moins formaté qu’un site Web institutionnel ou de marque ; le ton utilisé y est plus « humain ».
• Offre une valeur ajoutée, une lecture plus agréable que celle d’un site Web statique et centré sur la marque.
• Est un moyen de développer sa crédibilité et d’entretenir un capital confiance élevé.
• Permet d’engager la conversation (via les commentaires notamment).
• Est très efficace pour le référencement naturel.
• Permet d’alimenter sa présence sur les médias sociaux.

Pour attirer du trafic, Stéphane Truphème conseille de :

• Proposer un contenu unique et pédagogique

« Exprimez-vous sur leurs problématiques [des lecteurs], les tendances du marché, les nouveautés, mais surtout, évitez de parler de vous ! »

• Faciliter la lecture aux internautes avec :
  • Des titres bien choisis, courts et simples à comprendre,
  • Une mise en forme (intertitres, puces, gras…),
  • Des articles aérés et dynamiques,
  • Des images…
• Optimiser ses articles de blog pour les moteurs de recherche en appliquant les règles de base du référencement naturel.
• Promouvoir ses articles de blog sur les réseaux sociaux en proposant des icônes de réseaux sociaux, incitant nos lecteurs à commenter nos articles et participant activement aux discussions.
• Transformer ses visiteurs en leads en proposant systématiquement des call-to-actions.
• Se concentrer sur un sujet par article de blog et bloguer régulièrement, au moins une fois par semaine.

4.5 – Les médias sociaux

Tout d’abord, pour réussir sa stratégie médias sociaux, il nous faut identifier où se trouve notre audience, quelles sont ses habitudes sur les médias sociaux.

Ensuite, il est capital de maximiser sa présence sur ces médias sociaux en :

• Optimisant son profil (avec un logo, une présentation de son entreprise et de ses objectifs, un lien vers son site).
• Rédigeant une charte médias sociaux de manière à définir le « ton » et la forme de nos propos.
• Partageant des contenus pertinents et de qualité, c’est-à-dire utiles et fiables.
• Publiant régulièrement.
• Intégrant des liens vers son site ou un contenu à télécharger.
• Suivant ses performances (audience, nombre de visites, taux de conversion, posts les plus lus…).
• Dialoguant, répondant aux interrogations des internautes le plus rapidement possible, écoutant ce qui se dit, détectant les tendances.

4.6 – Le référencement naturel (SEO)

« Un site Web sans SEO ne sert à rien ! »

Stéphane Truphème rappelle que huit personnes sur dix effectuent une recherche sur Internet avant de réaliser un achat. C’est pourquoi, il est capital d’obtenir un bon positionnement sur les requêtes clés utilisées par ses cibles lors de leurs achats et recherche de renseignements en amont.

En ce sens :

« Le référencement naturel devra être la colonne vertébrale de la stratégie de visibilité. »

Par ailleurs, Stéphane Truphème précise que :

« Les synergies entre le marketing de contenu et le référencement naturel sont fortes : des articles, vidéos, infographies, guides de qualité publiés sur votre site nourrissent aussi les moteurs des bons mots clés, génèrent des liens spontanés vers votre site, renforçant par-là votre pertinence sur votre cœur de métier. »

• Quatre piliers pour maîtriser les bases de l’optimisation SEO

Il s’agit des piliers :

• Technique : pour que les moteurs de recherche interprètent son contenu, un site doit respecter certaines normes techniques.
• Éditorial : le site doit être optimisé avec les bons mots clés (des mots clés de notoriété et des mots clés commerciaux associés à son activité, ses services ou ses produits).
• Netlinking : pour qu’un site soit populaire, il faut que d’autres sites Internet fassent référence à ses contenus.
• Médias sociaux : être présent et actif sur les médias sociaux, rendre ses contenus très facilement « partageables », publier sur un blog favorisent grandement l’optimisation de notre positionnement sur les moteurs de recherche.

Selon Stéphane Truphème, chaque page Web doit être optimisée sur un seul et unique mot clé (ou expression). Pour sélectionner nos mots-clés, on devra se baser sur trois critères :

• La pertinence,
• Le volume,
• La difficulté (concurrence et « autorité » d’un domaine).

« Sans une compréhension aiguë des mécanismes sous-jacents au référencement naturel, vous risquerez de perdre du temps et de limiter drastiquement la portée de vos efforts en termes de création de contenus. Conservez donc toujours à l’esprit cet objectif : positionner vos contenus clés dans les trois premières places de Google ou, à défaut, dans les dix premières. »

4.7 – Le référencement payant (SEA)

Le référencement payant, ou Search Engine Advertising (SEA), consiste à mettre en place des liens sponsorisés dans les résultats de moteurs de recherche, via une régie de publicité (comme, par exemple, Google AdWords).

Le référencement payant présente plusieurs avantages. Il permet de :

• Se positionner rapidement sur des mots clés stratégiques sur lesquels on n’est pas encore visible en référencement naturel.
• Tester certains mots clés et d’évaluer s’ils apportent un trafic intéressant avant d’engager des efforts importants en référencement naturel.
• Une visibilité complémentaire à ses contenus « premium ».

Chapitre 5 – Convertir ses visiteurs en leads

« Attirer du trafic n’est pourtant pas une fin en soi. Que vous obteniez 10 000 ou 100 000 visiteurs ne changera pas grand-chose à votre chiffre d’affaires si vous ne savez pas comment convertir vos visites en leads. »

Ainsi, une fois qu’on s’est créé une forte visibilité et qu’on a réussi à attirer du trafic, il est nécessaire d’encourager nos visiteurs à engager une relation avec notre marque. On parle alors « d’engagement marketing« .

5.1 – Les « contenus premium »

La conversion du trafic se fait principalement grâce au « contenu premium ». Ce contenu peut prendre différentes formes : une inscription à une newsletter, le téléchargement d’un ebook, des bons de promotion, etc.

Les contenus premium ont presque les mêmes caractéristiques que les contenus créés pour attirer (blog, vidéos, infographies, articles), « à ceci près que leur valeur intrinsèque est suffisamment élevée aux yeux des cibles visées pour qu’elles acceptent de communiquer leurs données personnelles en contrepartie de ces derniers ». Ils nécessiteront, par ailleurs, plus de temps et de moyens pour les produire.

Comme les contenus pour attirer, les contenus premium devront :

• Répondre aux questionnements des persona ciblés ;
• Tenir compte de là où la cible se situe dans le tunnel de conversion ;
• Être optimisés.

Enfin, pour maximiser le taux de transformation, on utilisera le triptyque des :

• Call-To-Action (CTA),
• Landing page,
• Pages de remerciement (thank you pages).

5.2 – Première étape : les Call-To-Action (CTA)

Au-delà de la simple consultation de ses contenus, il faut inciter ses lecteurs à passer à l’action que l’on souhaite qu’ils entreprennent (s’abonner, remplir un formulaire pour télécharger l’un des contenus premium, s’inscrire à un événement, obtenir une offre spéciale…).

Pour cela, on utilise des call-to-action (CTA). Ceux-ci se présentent sous la forme d’un bouton, d’une image ou d’un simple lien hypertexte.

Un call-to-action optimisé doit répondre aux critères suivants. Il doit être :

• Formulé de manière à y voir clairement la proposition de valeur.
• Facile d’utilisation et pousser à l’action : peu de mots, des verbes d’action, une terminologie très simple et explicite.
• Placé sur les pages dont le contenu est en lien avec l’action souhaitée, de manière stratégique et au moins deux fois sur les pages qui génèrent le plus de trafic.
• Visible : effectuer des tests A/B pour choisir le graphisme, la couleur, la forme.
• Contextualisé : relatif avec la page sur laquelle il est affiché, ou avec l’étape dans laquelle se situe le persona dans le tunnel de conversion.

5.3 – Deuxième étape : les landing pages

Les landing pages (ou pages d’atterrissage) sont « des pages ciblées, réalisées dans le seul but d’inciter l’internaute qui les visite à effectuer l’action que l’on souhaite lui faire faire ». Une landing page doit être au service d’une seule offre (proposer plusieurs offres à la fois pourrait brouiller le message).

Voici quelques recommandations mentionnées par Stéphane Truphème pour créer sa landing page :

• L’offre proposée devra :
  • Parfaitement correspondre à la promesse des call-to-action ;
  • Apporter une réelle valeur à l’internaute ;
  • Dire pourquoi le visiteur a intérêt à y souscrire.
• Le format de l’offre aura :
  • Des termes compréhensibles ;
  • Des textes courts ;
  • Un design simple, épuré, professionnel, dans notre univers graphique ;
  • Une mise en forme qui attire l’attention sur les informations essentielles (liste à puces, gras, italique…) ;
  • Une image représentative ;
  • Des boutons de partage ;
  • Des informations très claires sur la politique relative à la confidentialité des données personnelles recueillies ;
  • Un titre simple et orienté vers l’action à accomplir.
• Le formulaire sera :
  • Simplifié et visible ;
  • Personnalisé ;
  • Sans distraction.

5.4 – La Thank You Page

Un email de confirmation sera ensuite automatiquement envoyé au visiteur ayant complété le formulaire de notre landing page. Cette email correspond à ce qu’on appelle « page de remerciement » ou « Thank You Page« . Elle va :

• Leur donner accès à l’offre attendue.
• Les remercier sympathiquement tout en leur proposant une offre complémentaire.
• Leur donner, si cela est nécessaire et pertinent, des conseils pour bien bénéficier de l’offre.

Chapitre 6 – Transformer ses leads en clients

Pour transformer les leads en clients, Stéphane Truphème propose deux techniques phares de l’Inbound Marketing. On choisira entre l’une ou l’autre en fonction du stade où se trouve le lead : découverte, évaluation ou décision.

• Le lead nurturing : on va continuer à « couver » le lead en lui proposant des contenus qui le feront avancer plus rapidement dans son parcours d’achat.
• Le lead scoring : on va appliquer un score à ses leads pour « trier » ceux qui ont suffisamment avancé dans leur parcours d’achat de ceux qui n’en sont qu’au début.

En somme, l’idée est que seuls les leads à fort potentiel, en phase de décision, soient suivis par les équipes commerciales. Les autres seront pris en charge par les marketeurs à travers des cycles de lead nurturing.

6.1 – Le lead scoring

Ici, Stéphane Truphème propose d’appliquer des points (un score) à ses leads pour mesurer leur qualité et ainsi éviter de perdre du temps à suivre des leads qui ne seront jamais des clients.

Le lead scoring prend en compte des critères :

• Explicites : la fonction, le chiffre d’affaires de l’entreprise et le secteur d’activité ;
• Implicites ou comportementaux : la vraie motivation d’achat, le « langage corporel numérique ».

Pour chacune de ces caractéristiques, on attribue un niveau de point. Ceux qui obtiennent les meilleurs scores représenteront les « meilleurs leads ».

6.2 – Le lead nurturing

Le lead nurturing consiste à choyer et « couver » les leads qui ne sont pas suffisamment mûrs pour réaliser un achat jusqu’à ce qu’ils soient prêts à effectuer l’achat.

On utilise principalement les mails pour une campagne de lead nurturing. Ceux-ci sont alors automatisés en fonction des comportements des leads (on parle d’email « transactionnel », de « trigger email » ou encore d’email « retargeting »).

• Les cinq étapes d’une campagne de lead nurturing

1. Se fixer un objectif.
2. Choisir un persona.
3. Sélectionner des contenus pertinents par rapport à son persona et aux actions que l’on souhaite qu’il entreprenne.
4. Instaurer un calendrier.
5. Automatiser son workflow et suivre sa progression avec une solution logicielle.

• Sept recommandations pour optimiser sa campagne de lead nurturing

1. Personnaliser : utiliser l’email d’une personne réelle plutôt qu’un alias générique (comme « noreply@ societe.com »), mentionner le prénom du prospect.
2. Rédiger un mail court et efficace : notre lead doit comprendre ce que nous pouvons lui apporter en quelques secondes ; le message doit l’inciter à aller plus loin.
3. Adopter le bon timing : on connaîtra le temps idéal entre deux actions nurturing en analysant les taux d’ouverture, de clics et de transformation.
4. Utiliser les médias sociaux pour rester présent dans l’esprit des gens.
5. Partager d’autres contenus autour du même sujet/problématique.
6. Inclure des call-to-action afin d’être en mesure de « scorer » nos leads et de connaître ainsi leur niveau d’intérêt et de maturité face à nos offres.
7. Évaluer le résultat de notre campagne de lead nurturing via différents indicateurs (taux de clics, de conversion, de désabonnement, nombre de nouveaux leads qualifiés) pour les optimiser en permanence.

• Cinq critères d’efficacité d’une campagne de lead nurturing

Selon Stéphane Truphème, pour être efficace, nous devons mettre en place un lead nurturing :

1. Omni-channel : l’expérience client doit être consistante d’un canal à un autre.
2. Intégré : les solutions technologiques marketing utilisées doivent être alignées les unes aux autres.
3. Mesurable : nos données doivent pouvoir interpréter avec exactitude les comportements réels de chacun de ses visiteurs.
4. Comportemental : les workflows de nurturing doivent être basés sur des critères démographiques mais avant tout comportementaux.
5. Personnalisé en fonction des centres d’intérêt et de la position de nos cibles dans leur parcours d’achat.

6.3 – Le smarketing : la parfaite collaboration entre marketeurs et commerciaux

Le « smarketing » permet d’aligner les process commerciaux avec ceux du marketing.

Dans une entreprise, les équipes marketing ont pour mission d’attirer des leads puis de les qualifier. Les équipes commerciales prennent ensuite le relais et doivent conclure les ventes. Mais Stéphane Truphème a remarqué que, dans les organisations traditionnelles, les équipes marketing et les équipes commerciales ont du mal à travailler ensemble.

Le « smarketing » est alors une méthode qui permet d’établir une véritable collaboration entre les activités de marketing et les activités commerciales : selon cette approche, les marketeurs sont impliqués dans les résultats commerciaux et les commerciaux participent pleinement aux activités marketing (définition des persona, des objectifs en termes d’acquisition de trafic et de leads, règles de scoring).

Chapitre 7 – Enchanter sa relation client

Les contenus de qualité favorisent la transformation des leads en clients, mais ils ont aussi pour mission d’enchanter la relation avec le client. L’objectif étant que les clients deviennent des ambassadeurs de leur marque et qu’ils convainquent de nouveaux prospects à s’intéresser à elle.

7.1 – Le contenu au service du client et des employés

Stéphane Truphème commence ce chapitre d’ »Inbound Marketing » en nous expliquant qu’enchanter sa relation client se passe aussi en interne. En effet, une entreprise qui sait maintenir les connaissances de ses employés à un niveau très élevé en leur communiquant régulièrement des contenus pédagogiques, va permettre à ces derniers de se former continuellement et de s’impliquer dans la stratégie de l’entreprise. De cette façon, les salariés pourront, eux-mêmes, engager des conversations sur les médias sociaux, facilement et avec assurance, et « porter ainsi la voix de l’entreprise bien au-delà de ses frontières traditionnelles ».

7.2 – Le support client digitalisé

Stéphane Truphème expose ici les avantages d’un service digitalisé pour la clientèle.

Les canaux digitaux rendent les informations plus accessibles et permettent de répondre rapidement aux clients en difficulté (forum de discussion, FAQ, tchat avec les équipes de support). Le support client digitalisé est ainsi une source de satisfaction pour le client. Or :

• La satisfaction client est aujourd’hui un véritable avantage sur la concurrence :

« Un client satisfait représente un très bon vecteur de communication. […] Établir la confiance avec ses clients permettra de les fidéliser sur le long terme, mais aussi et surtout d’en attirer de nouveaux. »

• Une relation client réussie va inciter les clients à renouveler leurs commandes (« resell« ) ou à passer commande de produits ou services complémentaires (« upsell« ).

7.3 – Les Earned Media

Les Earned Media, ce sont tous les contenus qui parlent d’une marque sur Internet mais qui ne proviennent pas directement de la marque. Il s’agit, en somme, du « bouche à oreille » sur le Web, d’articles de presse et écrits par des blogueurs, etc.

Les contenus Earned Media sont très importants car ils influencent grandement la décision d’achat de ses cibles :

« Les recommandations « peer-to-peer«  influencent les internautes qui trouvent le discours d’un tiers souvent plus crédible – ou dans tous les cas plus neutres – que celui qui émane de la marque elle-même. »

Les responsables du support client jouent un rôle essentiel dans la génération des contenus Earned Media. Ce sont eux qui vont :

• Repérer les avis exprimés et les valoriser.
• Inciter les clients à laisser des commentaires positifs après avoir répondu à leur demande.
• Entretenir la conversation, partager et remercier lorsqu’ils voient un avis ou commentaire spontané positif.
• Engager publiquement la conversation s’ils voient un commentaire négatif.

Troisième partie – Ressources humaines et technologies

« La démarche Inbound Marketing repose sur deux piliers : l’humain et la technologie. L’empreinte digitale d’une marque se construit à l’aide de contenus de qualité. L’expertise, la pédagogie, parfois même la passion sont nécessaires, tout comme la connaissance très fine des rouages et mécanismes d’Internet, pour réussir à imprimer durablement sa marque sur les canaux digitaux. »

Dans cette troisième partie du livre « Inbound Marketing », Stéphane Truphème nous explique pourquoi les entreprises ne pourront faire autrement dans les années à venir que d’investir de plus en plus dans la technologie pour leurs services marketing. Leurs solutions logicielles, en particulier, devront être en mesure de collecter, stocker et interpréter les données qui concernent les interactions des internautes sur les canaux digitaux.

Chapitre 8 – Former et recruter

La transformation digitale oblige les entreprises (les services marketing et commerciales en particulier) à se réorganiser. Ces dernières ayant besoin de nouvelles compétences, elles doivent former leurs équipes ou recruter de nouveaux talents.

L’Inbound Marketing utilise le modèle DARC pour ce qui concerne le recrutement :

• D : Hire Digital Citizens ;
• A : Hire for Analytics Chops ;
• R : Hire for Web Research ;
• C : Hire Content Creators.

8.1 – Hire Digital Citizens (natifs numériques)

Il semble incontournable d’embaucher des natifs numériques (digital natives) dans son entreprise aujourd’hui, c’est-à-dire des personnes qui ont grandi avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Par opposition, on appelle “immigrantes”, les personnes d’un certain âge qui, habituées au format papier, sont forcées de se familiariser au numérique et outils informatiques. Attention toutefois à ces étiquettes : certains immigrants  peuvent s’être parfaitement adaptés au numérique, alors que certains natifs n’auront pas forcément développé un intérêt très poussé pour Internet.

Par conséquent, il est indispensable de tester les candidats à l’aide de « nouvelles grilles de lecture ». Pour cela, Stéphane Truphème propose, dans le livre, une liste de questions à poser pendant les séances d’entretien.

8.2 – Hire for Analytics Chops (spécialistes de la data)

Dans le contexte actuel où les actions marketing sont conçues comme un processus en constante amélioration, il est aussi primordial de recruter des personnes capables de manipuler facilement les datas, de comprendre les comportements des prospects et d’en tirer des conclusions aidant à la prise de décisions.

8.3 – Hire for Web Research (spécialistes du référencement et des médias sociaux)

Selon Stéphane Truphème, il est essentiel d’avoir aussi, dans ses équipes marketing :

• Des spécialistes du référencement naturel et payant ;
• Des marketeurs et commerciaux sachant développer leur propre réseau sur les médias sociaux.

8.4 – Hire Content Creators (spécialistes de la Rédaction Web)

Enfin, il est indispensable de posséder, dans ses équipes, des rédacteurs à temps plein.

Chapitre 9 – Inbound Marketing : une démarche analytique

9.1 – Au-delà du contenu : l’importance de l’analyse

Dans ce chapitre, Stéphane Truphème rappelle que les mutations de la transformation digitale font appel, dans une stratégie Inbound Marketing, à deux armes fondamentales : le contenu – on l’a vu, à diffuser au maximum, selon les étapes du processus décisionnel de nos cibles et dans les thématique qui convertissent le plus – mais aussi l’analyse.

Il est, en effet, primordial d’analyser :

• Les multiples points de contact existants aujourd’hui en marketing pour offrir une expérience client toujours meilleure.
• Les différents indicateurs clés de performance afin d’évaluer si nos actions sont efficaces et ainsi calculer la rentabilité des budgets marketing et commerciaux engagés.

9.2 – Les indicateurs clés de performance

Les ICP, indicateurs clés de performance (KPI, key performance indicators en anglais) sont des indicateurs qui permettent de suivre ses résultats, ses progrès et aident ainsi à prendre des décisions (il s’agit bien de « mesurer » et non pas de simplement « compter »). Ces indicateurs clés de performance doivent être orchestrés en fonction des quatre principales phases de la méthodologie Inbound Marketing : attirer, convertir, conclure et enchanter.

• Les indicateurs à suivre pour attirer

Il nous faut mesurer :

• Le nombre total de visiteurs sur une période donnée,
• Quels sont les canaux digitaux les plus performants en termes d’acquisition de trafic,
• Notre taux de transformation de visiteurs en leads,
• Le nombre de partages, de retweets et de like obtenus sur nos réseaux sociaux.

Il s’agit de surveiller :

• Le nombre total de leads obtenu sur une période donnée,
• Le taux de clics sur les call-to-action,
• Puis le taux de conversion par landing page.

Il faut prendre en compte tous les leviers de conversion (considérer un seul point de contact comme levier de conversion n’est plus réaliste).

Nous mesurerons :

• Le nombre total de clients « Inbound Marketing » obtenu sur une période donnée,
• Le chiffre d’affaires total généré sur cette même période.

Nous devons suivre :

• Les indicateurs traditionnels pour les campagnes d’emails marketing,
• Le taux d’engagement des clients sur les réseaux sociaux,
• Le nombre de visites et de conversions des clients sur les blogs et sites Web.

Mais il est intéressant, avant tout, de calculer ce qu’on appelle la « valeur à vie client » ou « life time value » (LTV) afin de connaître le retour sur investissement (ROI) de ses actions marketing.

Chapitre 10 – Marketing et technologie

« Les campagnes de communication de masse ont de moins en moins d’intérêt. Ces dernières sont organisées selon le tempo de l’entreprise. Or, désormais, c’est bien le client qui décide quand, où et comment (sur quels canaux) il souhaite consommer. Les tactiques marketing doivent aujourd’hui chercher à optimiser de manière constante la présence de la marque sur de multiples canaux. On parle d’empreinte digitale. Cette optimisation ne s’opère pas à l’aide de « grosses » campagnes, mais bien par une succession de petites actions visant à comprendre ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas. »

10.1 – La nécessité de s’adapter aux consommateurs

A l’ère du numérique, la relation avec les consommateurs est complexe. Nous devons désormais nous adapter à nos cibles. Cette relation sera alors :

• Individualisée : la communication de masse est désormais dépassée.
• Basée sur des comportements réels : on doit à présent s’appuyer sur les centres d’intérêts et la position de ses cibles dans le tunnel de conversion (et non pas sur les seuls critères démographiques).
• Constante dans le temps : nous devons dialoguer en permanence avec les consommateurs, à leur rythme et au moment où ils le souhaitent.
• « Sans couture » : ce sont nos cibles qui décident par quels biais elles veulent nous contacter ; nous devons leur offrir une expérience optimale, identique et cohérente quel que soit le canal employé.
• Toujours orientée vers un but précis : toutes nos actions ont pour objectif de faire avancer notre cible dans le tunnel de conversion.
• Mesurable : afin de distinguer les actions qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas.

Pour Stéphane Truphème, il n’y a que des solutions logicielles qui permettent d’atteindre ces objectifs : des logiciels performants en mesure de collecter et traiter les bonnes données, automatiser les processus marketing et analyser les résultats en temps réel. Selon lui :

« La technologie permet de retrouver l’agilité nécessaire pour répondre avec le bon message, au bon moment et dans le bon contexte aux clients. »

10.2 – Le marketing automation

« En permettant d’automatiser des tâches répétitives, d’orchestrer des scénarios marketing prédéfinis et d’obtenir des tableaux de bord statistiques, les plateformes de marketing automation s’avèrent très efficaces pour déployer une stratégie Inbound Marketing. »

Les principales composantes du marketing automation sont la segmentation, le scoring, le nurturing, la mesure du ROI. Le marketing automation :

• Sert à analyser le « langage corporel numérique » de ses visiteurs.
• Favorise une approche de service dans lequel le client est au cœur de ses préoccupations.
• Optimise le « pipeline » entre le marketing et les ventes en intégrant des techniques automatisées concernant la génération, le nurturing et la conversion des leads en clients.

Pour être complet, le marketing automation doit au moins couvrir les champs suivants : campagne d’email marketing, création et publication de contenus, lead management / lead intelligence, social marketing, analyse statistique, gestion des ressources.

Chapitre 11 – Growth Hacking, start-up et Inbound Marketing

« Le Growth Hacking est souvent considéré comme le marketing des start-up, en ce sens où il s’agit d’une forme de marketing ultra moderne, dynamique, qui sait se remettre en question et s’adapter à son environnement. »

11.1 – Qu’est-ce que le Growth Hacking ?

« Le Growth Hacker est la personne qui a pour seul et unique but la croissance de l’entreprise. […] Il ne s’agit pas d’un simple « webmarketeur ». […] Le Growth Hacker met en œuvre des « hacks » ou tactiques qui ont pour objectif d’augmenter fortement et très rapidement la croissance du chiffre d’affaires de son entreprise. »

Pour cela, le Growth Hacker utilise plusieurs compétences dont celles liées :

• Au marketing,
• À l’éditorial,
• Au développement informatique,
• À l’analyse des données.

En somme, le Growth Hacker essaye des « coups marketing » et analyse leurs impacts sur les ventes de l’entreprise.

11.2 – Les cinq étapes du Growth Hacking

Les tactiques utilisées en Inbound Marketing et en Growth Hacking sont très proches. La différence se situe dans le nombre d’étapes du process : alors que l’Inbound Marketing ne compte que quatre étapes définies par le tunnel de conversion (attirer, convertir, clôturer et enchanter), le Growth Hacking, lui, en suit cinq : acquisition, activation, retention, revenue et referral.

Le Growth Hacking est intéressant car il cherche à maximiser les taux de conversion à chaque étape du tunnel de conversion.

11.3 – Cinq principales raisons pour lesquelles les start-up devraient adopter l’Inbound Marketing

Stéphane Truphème nous explique en quoi L’Inbound Marketing est une approche très adaptée aux start-up.

Les start-up :

• Incarnent souvent des histoires : les raconter et créer des contenus autour de ces histoires peut vraiment intéresser les gens. Et c’est bien là le cœur de l’Inbound Marketing : la qualité de contenu pour attirer.
• Se positionnent généralement de manière innovante ou disruptive. Ce positionnement a besoin d’être rapidement validé : l’Inbound Marketing permet parfaitement cela.
• Ont des budgets marketing limités : mais en étant présent sur le Web auprès de son audience, comme le recommande l’Inbound Marketing, la start-up investit de manière pérenne et rentable dans le temps.
• Doivent monter en puissance dans le temps : la scalabilité qu’offre l’Inbound Marketing permet tout à fait cette adaptation.
• Ont besoin d’indicateurs précis pour pouvoir s’ajuster au marché : l’Inbound Marketing offre ces indicateurs et répond parfaitement au principe « Lean Entreprise » ou « Lean Start-up«  propres aux start-up.
• Tentent de fédérer une communauté de fans autour d’elles pour répandre « la bonne parole autour d’elle dans un mouvement viral », comme le propose l’Inbound Marketing.

« Aussi surprenant que cela puisse paraître, le marketing commence bien avant que l’on ait quelque chose à vendre ! Il suffit d’avoir des histoires à raconter, des idées à confronter ou des concepts à valider pour créer une relation et faire grandir cette relation avec le temps. »

Chapitre 12 – L’Inbound Marketing est-il adapté à toutes les entreprises et à tous les secteurs ?

12.1 – L’Inbound Marketing s’applique-t-il au B2C ou B2B ?

En fait, il est possible de faire appel aux stratégies Inbound Marketing à chaque fois que le consommateur doit se renseigner avant d’acheter. Comme le besoin d’informations est essentiel autant en B2B qu’en B2C, l’Inbound Marketing peut s’appliquer dans les deux domaines.

L’auteur précise tout de même deux points :

• Même si la méthodologie reste globalement la même, les mécanismes entre B2C et B2B différent un peu. Il faudra donc adapter ses actions :

• En B2C : le parcours d’achat est généralement plus court et moins complexe qu’en B2B, la décision d’achat se prend individuellement et est souvent dictée par des critères tels que l’émotion, le désir, le statut ou encore le prix. Par conséquent :
  • Les contenus proposés devront répondre à ces critères : l’humour, la dérision, le divertissement, la passion, le rêve seront complémentaires aux contenus plus utilitaires et informatifs.
  • Les workflows de nurturing devront être plutôt courts et orientés directement vers la vente.

• En B2B : les circuits sont longs et complexes, l’achat est généralement très rationnel. L’efficacité, l’expertise et la pédagogie seront donc les principaux critères de choix. Par conséquent :
  • Les contenus longs devront être privilégiés.
  • Les workflows de nurturing devront être orchestrés en fonction du tunnel de conversion, autrement dit délivrer des contenus adaptés à chacune des phases.

« L’expérience utilisateur est alors le point clé d’une démarche Inbound Marketing réussie. Au-delà de la simple vente d’un produit ou d’un service, ce qui est important est la capacité d’une marque à créer une véritable valeur ajoutée dans la qualité de ses relations avec ses leads et ses clients. »

12.2 – L’Inbound Marketing s’applique-t-il à toutes les tailles d’entreprise ?

Stéphane Truphème développe deux points de réponse à cette question :

• Certes, il est plus facile d’adopter une approche Inbound Marketing dans les entreprises agiles (et donc plus petites). Et forcément, les organisations très cloisonnées et hiérarchiques auront plus de difficultés à orchestrer ce genre d’actions. Toutefois, l’utilité de la démarche reste incontestable : l’Inbound Marketing peut justement aider à retrouver plus d’agilité pour suivre des clients devenus insaisissables.
• Au-delà de sa taille, c’est avant tout la maturité digitale et technologique de l’entreprise qui conditionne, en réalité, son déploiement : si cette dernière fait preuve d’une faible maturité en termes de production de content marketing, de référencement naturel et de médias sociaux, elle devra forcément réaliser des efforts conséquents pour combler ses lacunes.

12.3 – L’Inbound Marketing peut-il réellement se passer de la publicité ?

Même si l’Inbound Marketing est née en opposition aux pratiques publicitaires trop intrusives, une entreprise qui pratique l’Inbound Marketing ne peut se passer, pour autant, totalement, du canal publicitaire. Celle-ci perdrait en visibilité. Mais paradoxalement, nous avons vu qu’une marque ne pouvait plus dépendre que de la publicité.

Pour Stéphane Truphème, l’idée est donc de trouver le bon mix marketing entre l’Outbound et l’Inbound Marketing :

• L’Inbound Marketing devra être au centre de la stratégie grâce à la production de contenus de qualité et le référencement naturel. C’est une démarche longue.
• Les campagnes purement publicitaires, quant à elles, serviront à renforcer les axes sur lesquels la marque n’est pas encore visible « naturellement » ou à accélérer les résultats lors du lancement d’une nouvelle offre par exemple.

Conclusion – Repenser totalement son marketing

« Sans aucun doute, les dix prochaines années seront celles d’un marketing repensé et profondément renouvelé, plus intelligent, générateur de valeur pour l’entreprise mais aussi et surtout pour le client digitalisé.« 

Dans sa conclusion, l’auteur souligne que l’Inbound Marketing nous amène à repenser radicalement notre approche marketing. Deux axes sont mis en évidence à ce sujet :

• Repenser sa relation client : devenir des « facilitateurs » de l’acte d’achat et offrir une vraie valeur ajoutée

Le pouvoir étant désormais davantage entre les mains des consommateurs, Stéphane Truphème nous invite à revoir notre relation au client :

« Les équipes commerciales doivent opérer leur mue et entretenir une relation avec leurs cibles totalement repensée. Plutôt que proposer un discours traditionnel axé sur la marque, ses produits, leurs caractéristiques et leurs avantages, elles doivent orienter leurs conversations sur la résolution de problèmes, l’accompagnement, la pédagogie. En d’autres termes, elles doivent devenir des « facilitateurs » de l’acte d’achat et offrir une vraie valeur ajoutée à leurs cibles. »

• Décoder « le langage corporel numérique » et partager des contenus optimisés appropriés

Pour construire une relation de confiance avec les acheteurs et vendre, les marketeurs devront prendre des décisions stratégiques basées sur l’analyse personnalisée de leurs clients :

« Il est primordial que les commerciaux apprennent à « décoder » le langage corporel numérique de leurs clients et qu’ils comprennent leurs usages des canaux digitaux. […] En se basant sur une parfaite compréhension de leurs centres d’intérêt, de leurs besoins et de leurs comportements réels, ils seront alors en mesure d’offrir les messages pertinents qui aideront leurs clients à passer plus sereinement à l’acte. »

Glossaire, bibliographie, sitographie et logiciels

Stéphane Truphème propose, à la fin de son livre « Inbound Marketing » :

• Un glossaire dense qui donne une définition de plus de 100 termes techniques relatifs à l’Inbound Marketing et au marketing digital.
• Une bibliographie et une sitographie, toutes deux déclinées en catégories.
• Une liste de solutions logicielles, classées selon les nombreux domaines marketing.

Conclusion sur le livre « Inbound Marketing : attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital  » de Stéphane Truphème

Ce qu’il faut retenir du livre « Inbound Marketing »

Au terme de ce livre, ce que l’on retient de l’Inbound Marketing, c’est son approche résolument moderne, alliant les deux éléments incontournables que sont l’humain et la technologie. L’humain se dessine dans la relation client, relation qui se veut optimale et toujours au cœur des stratégies marketing mises en place. L’idée est d’attirer et fidéliser le client sans le démarcher (notion de permission marketing). La technologie, quant à elle, se déploie dans l’empreinte digitale, la démarche analytique et le marketing automation qu’elle nécessite.

Nous retiendrons également les actions clés qui constituent le squelette du processus Inbound Marketing et qui visent à réaliser plus de ventes à moindre coût :

• Attirer et générer du trafic grâce, notamment, à un contenu de qualité et une présence forte sur les médias sociaux.
• Convertir ses visiteurs en leads, puis transformer ses leads en clients, grâce notamment à l’analyse des datas et au lead intelligence.
• Enchanter ses clients en leur offrant une expérience client au plus près de leurs besoins, et en instaurant, avec eux, une relation de confiance, transparente, rapide et qualitative.

La phrase suivante, extraite du livre, récapitule bien cette idée :

« Par opposition à l’outbound marketing, qui consiste à envoyer des messages « push » à ses prospects, l’inbound marketing consiste à faire venir les clients à soi (« pull« ) en diffusant des contenus qui correspondent à leurs besoins, en se rendant visible et accessible, et en facilitant la conversion. »

Enfin, l’Inbound Marketing, en rupture totale avec les techniques traditionnelles, cherche à s’adapter à l’évolution constante des consommateurs de notre ère numérique. En cela, l’entreprise doit repenser toute son organisation marketing (compétences spécifiques, façons de travailler des équipes) et s’améliorer sans cesse (approche Growth Hacking).

Un excellent livre de marketing pour les professionnels ou familiers du webmarketing

« Inbound Marketing » est un excellent livre pour les professionnels du marketing, les infopreneurs, les créateurs d’entreprise, de start-up ou les entrepreneurs qui envisagent une transition digitale au sein de leur entreprise. Le contenu très complet et pédagogique de cet ouvrage les aideront à mettre en place une stratégie marketing efficace et à négocier ce tournant digital. En effet, l’auteur y explique clairement des concepts-clés et process marketing innovants, et les leviers à utiliser pour une mise en application concrète.

L’ouvrage est accessible aux débutants mais il s’adresse, à mon sens, davantage à des lecteurs de niveau intermédiaire, ou au moins déjà un peu familiarisés avec le marketing digital. En effet, bien que les termes techniques y soit bien explicités (glossaire très complet et nombreuses définitions), il faut quand même les maîtriser un minimum pour une lecture et une compréhension fluide.

Les points forts et le point faible du livre Inbound Marketing

Points forts du livre Inbound Marketing :

• Le contenu pédagogique et accessible bien qu’approfondi ;
• L’approche proposée par l’Inbound Marketing : nouvelle, disruptive et génératrice de valeur ;
• Le format de lecture dynamique qui alterne entre texte narratif et encarts (exemples, avis d’experts, etc.).

Point faible du livre Inbound Marketing :

• Beaucoup d’idées qui se répètent tout au long du livre.

Ma note

★★★★★

Le petit guide pratique du livre Inbound Marketing de Stéphane Truphème.

Les trois principales parties du livre Inbound Marketing

1. Créer son empreinte digitale
2. Le marketing réenchanté
3. Ressources humaines et technologies

Foire Aux Questions (FAQ) du livre Inbound Mark

1. Comment le public a-t-il accueilli le livre Inbound Marketing de Stéphane Truphème?

Le livre l’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital de Stéphane Truphème publié aux éditions Dunod a connu un grand succès auprès des lecteurs au point de devenir un best-seller international.

2. Quel est l’impact du livre Inbound Marketing de Stéphane Truphème?

Grâce à ses concepts-clés et process marketing innovants, cet ouvrage a permis aux lecteurs de mettre en place une stratégie marketing efficace et à négocier ce tournant digital.

3. À qui le livre Inbound Marketing s’adresse-t-il ?

Ce livre s’adresse aux professionnels du marketing, infopreneurs, créateurs d’entreprise, de start-up ou aux entrepreneurs qui envisagent une transition digitale au sein de leurs entreprises.

4. Qu’est-ce que l’Inbound Marketing selon Stéphane Truphème?

Dans son livre, Stéphane Truphème pense que l’Inbound Marketing est une nouvelle approche marketing qui vise à attirer les consommateurs en gagnant leur attention grâce notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui informe, éduque, voire même qui inspire.

5. Qu’est-ce que le persona selon Stéphane Truphème?

D’après l’auteur, le persona est une sorte de portrait-robot de notre client « idéal », une représentation fictive de notre cible, construite sur des données réelles, mais aussi des hypothèses.

Inbound Marketing versus Outbound Marketing

Inbound Marketing	Outbound Marketing
Relations avec les influenceurs	Appels commerciaux
Animation de conférences	Stands sur les salons
Avis naturels	Avis sur plateforme payés
Bouche à oreille et marketing viral	Forums, commentaires et faux avis
Création de contenu	Bannières et pubs display

Qui est Stéphane Truphème ?

De nationalité canadienne, Stéphane Truphème est passionné par le marketing digital, un domaine dans lequel il évolue depuis plus d’une vingtaine d’année. Il est le fondateur de l’une des toutes premières agences de marketing digitales et l’un des premiers à avoir introduit la notion d’Inbound Marketing en France. À travers cette agence, Stéphane accompagne ses clients dans l’intégration et la transformation digitale.

Auteur de plusieurs best-sellers, il est l’auteur du livre’’L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital’’ paru aux Éditions Dunod qui un best-seller vendu à plusieurs millions d’exemplaires. Il a aussi coécrit le livre ‘’La boîte à outils de l’Inbound marketing et du growth hacking’’, toujours aux éditions Dunod, il est aussi l’auteur de : ’’Content Marketing – Créer des contenus qui font vendre’’.

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