Copywriting

Résumé de « Copywriting: méthodes et stratégies efficaces » de Lucie Rondelet et Anne Beckers : un ouvrage complet pour apprendre l’écriture persuasive à l’heure où la publicité devient de plus en plus numérique — et où elle est amenée à réfléchir à ses conséquences.

Par Lucie Rondelet et Anne Beckers, 2023, 418 pages.

Chronique et résumé de « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers

Avant-propos

« Cet ouvrage a pour objectif d’aider les professionnels de l’écriture numérique à communiquer de manière responsable. Il a vu le jour dans un contexte où le monde du Web s’est vu envahir par une communication trop souvent nocive et agressive lorsqu’elle suscite exagération, culpabilité ou peur. Celle-ci est d’ailleurs fièrement brandie par les marqueteurs guidés par un seul objectif : la vente, quelles qu’en soient les conséquences. »

(Copywriting, p. VIII.)

Malgré cette précaution, Lucie Rondelet et Anne Beckers revendiquent l’intérêt du copywriting. Celui-ci s’est répandu avec le Web. Il est un outil puissant que tous les professionnels du marketing numérique devraient maîtriser.

Il faut également prendre en compte l’évolution des habitudes de consommation. Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus seulement en fonction du prix ou de la qualité, mais aussi en fonction de leurs valeurs. Ils attendent que les marques répondent à leur besoin d’accomplissement.

L’ouvrage est construit de la façon suivante :

1. Découvrir le copywriting web ;
2. Pratiquer le copywriting ;
3. Maîtriser le copywriting ;
4. Suivre les résultats.

Partie A. Découvrir le copywriting web

Chapitre 1. Le copywriting web du XXIe siècle

Petit historique de la rédaction publicitaire

Le copywriting consiste à « générer des conversions grâce au contenu écrit ». C’est donc un type de publicité. Afin de saisir les enjeux actuels, il est bon de se tourner un instant vers le passé.

Les premières publicités écrites apparaissent au XVIIe siècle, mais ne deviennent vraiment courantes qu’à partir du XIXe siècle. Les annonces deviennent un moyen de financer la presse et les encarts s’immiscent de plus en plus dans les pages des journaux.

Peu à peu apparaissent les catalogues et les affiches dans le Paris de la Belle Époque, d’abord, puis dans toute la France. Le métro parisien devient un lieu de choix pour diffuser les messages. 

Pour autant, les Français demeurent sceptiques et réticents face à la publicité. Ils redoutent le charlatanisme, mettent en cause la soif exagérée de l’argent. Bref, ils n’aiment pas trop ça.

Le XXe siècle marque l’essor d’un nouveau type de publicité. Des études de marché sont réalisées ; les discours évoluent ; les marques changent de stratégie et parviennent à se fondre dans la société française.

Si Mai 1968 remet la critique sur le devant de la scène, il n’empêche que la publicité est désormais bien implantée dans le paysage. Ce qui nous amène à voir ce qui le caractérise aujourd’hui.

Inbound marketing et copywriting

L’outbound marketing est la forme la plus classique du marketing. C’est celui où vous allez vous adresser directement à votre prospect pour lui faire prendre connaissance de votre offre. Les affiches dans le métro, mais aussi les vendeurs à la criée ou — beaucoup plus récemment — les publicités sur YouTube sont de cet ordre.

Ici, l’annonceur parle souvent à tous, sans discrimination. Et c’est son défaut : il ne sait pas si la personne à qui il s’adresse a besoin de ce qu’il offre. Avec les réseaux sociaux, il peut certes cibler davantage son message, mais il n’empêche qu’il reste assez « intrusif ».

Un deuxième défaut est son coût : c’est souvent cher au regard des résultats obtenus.

L’inbound marketing « consiste, quant à lui, à attirer les clients à soi au lieu d’aller les chercher ». Comme nous allons le voir, il s’appuie sur les résultats des moteurs de recherche.

Si vous voulez acheter une guitare et que vous tapez sur Internet quelque chose comme « choisir une guitare », vous allez peut-être tomber sur des articles traitant de cette question. Ceux-ci vous donneront des conseils pour bien choisir et vous dirigeront vers des offres de produits. 

« C’est cela l’inbound marketing. On attire un prospect en lui fournissant des renseignements et en lui apportant de la valeur. Une fois que l’on a capté son attention, on peut le rediriger vers des produits qui correspondent à ses attentes et besoins. » (Copywriting, p. 14)

C’est là où les blogs d’entreprise jouent un rôle précieux — ainsi que la stratégie éditoriale qui l’accompagne.

La méthode AIDA

Avant d’aller plus loin, notons deux outils indispensables pour le copywriting aujourd’hui. Le premier est la méthode AIDA pour :

1. Accroche (attirer l’attention de son lecteur) ;
2. Intérêt (éveiller son intérêt pour le problème et la solution proposée) ;
3. Désir (donner envie de passer à l’action) ;
4. Action (proposer d’effectuer une action précise, à savoir acheter le produit ou le service).

La pyramide de conscience d’Eugène Schwartz

Ici, nous parlons des niveaux de conscience ou de connaissance de la solution offerte par une entreprise. En tant que consommateur, vous pouvez être :

1. D’abord complètement inconscient ;
2. Et conscient d’un besoin ;
3. Ensuite, conscient de la solution ;
4. Puis conscient que le produit X vous offre une solution au problème ;
5. Enfin pleinement conscient et prêt à passer à l’achat.

Un copywriting éthique pour une communication responsable

Il est possible de faire mieux que les publicités tapageuses qui cherchent à duper le prospect. Comment ? En s’appuyant sur l’éthique, le droit et les besoins des consommateurs. 

Étude de cas

Pour créer une formation en ligne de cours de guitare, nul besoin d’imiter les recettes éculées des prix barrés (prix exorbitants miraculeusement descendus). Il est préférable de bien connaître son audience et de voir ce qui pourrait fonctionner.

Heureusement, il est possible de réaliser des sondages qui permettent d’identifier les besoins de votre audience (si vous avez déjà un blog ou que vous êtes actif sur les réseaux sociaux tels que YouTube, par exemple).

Finalement, la page de vente a été adaptée aux besoins (des personnes de 50 ans environ, éduquées) et a été construite de façon sobre. 

Ne pas dépasser la ligne invisible de l’éthique

Vous devrez ici vous fier à vos valeurs. Qu’êtes-vous prêt à accepter ? Seul vous pouvez en décider. Les auteures proposent quant à elles de se baser sur les 4 principes suivants :

1. L’honnêteté ;
2. La satisfaction de besoins réels ;
3. L’empathie ;
4. Le respect de la concurrence.

Une dernière réflexion sur le copywriting éthique

D’autres valeurs pourraient être ajoutées à cette liste, comme la loyauté et l’équité, par exemple. À vous de l’adapter selon vos exigences.

Par ailleurs, il faut distinguer copywriting éthique et copywriting engagé :

• Le premier terme s’adresse potentiellement à tous vos clients potentiels. 
• Le dernier terme, lui, se réfère surtout aux types de clients avec qui vous voudriez travailler. Si vous êtes adepte des circuits courts et des produits bio, peut-être ne voudrez-vous travailler qu’avec ce secteur.

Chapitre 2. Le consommateur

Avant, les entreprises vendaient les caractéristiques de leur produit, ainsi que ses performances. C’était en tout cas l’approche dominante en marketing. Mais cela a changé, notamment en raison de la plus forte concurrence.

Désormais, pour vendre, il, faut s’adresser aux besoins du consommateur. Pour le dire autrement : il ne faut pas seulement parler à la raison, mais aussi aux sentiments.

Les besoins fondamentaux du consommateur

Comment qualifier les besoins ? Et qu’est-ce qu’un besoin, d’ailleurs ? C’est un « état de manque » de quelque chose. Vous devez « combler » ce manque pour vous sentir satisfait.

La hiérarchie des besoins de Maslow

La fameuse pyramide des besoins d’Abraham Maslow, père de la psychologie humaniste, se présente comme ceci :

1. Besoin physiologique (base) ;
2. De sécurité ;
3. D’appartenance ;
4. D’estime (de soi) ;
5. D’accomplissement (sommet).

Comme le montrent Anne Beckers et Lucie Rondelet, chacun de ces besoins peut être travaillé en copywriting. 

Les 7 péchés capitaux

Eux aussi peuvent servir à construire des arguments en copywriting. Il ne s’agit pas de juger moralement ou religieusement, mais de jouer sur ces petites faiblesses qui nous caractérisent et qui peuvent même avoir quelques côtés positifs (lorsque l’avarice se transforme en besoin d’économiser, par exemple).

1. Orgueil (besoin de reconnaissance, de fierté, d’estime) ;
2. Envie (besoin d’imitation d’autrui) ;
3. Luxure (sexualité) ;
4. Avarice (besoin de sécurité) ;
5. Paresse (besoin de repos, de tranquillité, de confort) ;
6. Gourmandise (besoin de plénitude ou de satiété, avec risque de surconsommation) ;
7. Colère (besoin de manifester un sentiment d’injustice ou d’irritation).

La méthode SONCAS

Il s’agit d’une « classificaton des motivations d’achat utilisée par les commerciaux qui veulent convaincre un client. »

Voici la signification de cet acronyme :

1. Sécurité ;
2. Orgueil ;
3. Nouveauté ;
4. Commodité ;
5. Argent ;
6. Sympathie.

Vous voyez que nous retrouvons, à peu de choses près, les mêmes besoins dominants. La nouveauté étant sans doute l’élément le plus original de cette liste. 

Les désirs, d’universels à individuels

« Connaître les désirs profonds du prospect permet au copywriter de le toucher émotionnellement et de lui fournir les arguments d’achat susceptibles de le convaincre. Pour y parvenir, il doit prendre en compte la société et le pays dans lesquels vit l’acheteur, sa situation familiale, financière, etc. »

(Copywriting, p. 51)

Voici un résumé des choses à considérer :

• L’époque et le lieu (y compris la culture) ;
• La connaissance du persona (c’est-à-dire la représentation schématisée du client cible), qui reprend informations sociodémographiques, statistiques web, références culturelles et sportives ;
• Les désirs du persona ;
• Ses peurs (manque de temps, d’argent, de compétences, etc.).

Les auteures détaillent chacun de ces points avec plus d’attention. Si vous voulez en apprendre encore davantage sur les personas, lisez La boîte à outils du marketing digital. 

Émotion vs raison

Les recherches scientifiques de ces 80 dernières années au moins ont mis en évidence l’importance de l’émotion dans le raisonnement et dans le fonctionnement cérébral de façon générale. 

Les copywriters du XXe siècle ont construit leurs théories à partir de ces nouvelles connaissances. Parfois avec excès. Certes, l’émotion nourrit la décision d’achat, mais elle ne suffira pourtant pas toujours. Le besoin de preuves et de rationalité doit également être respecté et assouvi.

L’empathie, le secret du succès

« L’empathie est la capacité à s’identifier à autrui dans ce qu’il ressent, il s’agit donc de réussir à comprendre le persona de manière à le toucher émotionnellement. »

(Copywriting, p. 69)

Le bon copywriter cherchera à personnaliser son message en fonction des informations qu’il a à sa disposition. C’est la clé du succès.

L’empathie englobe aussi, selon Anne Beckers et Lucie Rondelet, le respect à l’égard du consommateur. Clichés sexistes et autres foisonnent encore trop souvent sur la Toile. Être empathique, ici, signifie se montrer respectueux vis-à-vis des personnes telles quelles sont réellement.

Chapitre 3. La stratégie de communication de l’entreprise

Le copywriter travaille main dans la main avec le marketing : il se doit de connaître les notions de base qu’utilisent ses collègues.

La personnalité de marque

Une marque (et derrière, une entreprise) a une personnalité : celle-ci peut être sérieuse ou facétieuse (comme Le Slip Français, par exemple), traditionnelle (comme les biscuits de La Maison Fossier) ou bon enfant (comme Michel et Augustin), etc.

Le copywriter devra travailler avec cette personnalité de marque afin d’y adapter son ton et son style. L’objectif est bien souvent de faire oublier la distance entre la marque et le consommateur, pour créer un rapport plus personnel.

Les auteures exposent et détaillent les 12 personnalités de marque (ou « archétypes ») définies par Margaret Mark et Carol Pearson :

1. Sage ;
2. Innocent ;
3. Explorateur ;
4. Souverain ;
5. Créateur ;
6. Protecteur ;
7. Magicien ;
8. Héros ; 
9. Marginal ;
10. Amoureux ;
11. Comique ;
12. Ordinaire.

Une fois votre archétype choisi, vous pourrez travailler sur les 5 dimensions de la personnalité de marque, qui sont : 

1. Excitation ;
2. Sincérité ;
3. Compétence ;
4. Sophistication ; 
5. Robustesse.

L’écosystème web de l’entreprise, au cœur d’une stratégie de copywriting efficace

« Le site web n’est pas le seul espace de création de contenu qui aura un impact sur la réception des messages par les prospects. Il existe tout un écosystème qui diffuse des informations, donc une réputation et une image de marque. »

(Copywriting, p. 85)

Quels sont les éléments de cet écosystème ?

• Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram, etc.) ;
• Les plateformes d’avis ;
• Mais aussi les recommandations et les backlinks ;
• L’e-réputation de façon plus générale ;
• Le SEO (Search Engine Optimization) ;
• Ainsi que le planning éditorial et le storytelling.

Stratégie : une action de copywriting adaptée à l’objectif et à la cible

L’arbre de questions inversé peut aider à établir une stratégie en remontant de l’objectif (la vente) jusqu’aux actions et réflexions qui vont précéder l’achat. 

Les auteures proposent une simulation intéressante à partir du cas fictif d’une entreprise d’installation et de vente de puits canadiens. À partir de la situation d’achat sur la page de vente, elles remontent le fil pour se demander ce qui a poussé l’acheteur à en arriver là. 

Le storytelling de marque

Raconter des histoires — ou plus exactement son histoire, ses racines — est devenu essentiel pour les marques. Elles veulent donner à voir leurs valeurs et la façon dont elles ont grandi, etc. 

Mais ce n’est pas tout : les entreprises s’intéressent aussi aux histoires de leurs clients ou de leurs produits (en exposant les procédés de fabrication, etc.).

Lorsque ce phénomène est bien construit et maîtrisé, cela peut avoir des effets très forts, car ces récits créent un sentiment de communauté autour de la marque. C’est le cas, par exemple, avec la marque Apple et ses lancements de nouveaux produits. 

« Le copywriter n’est pas responsable de la création d’un univers d’une marque ou d’une expérience multisensorielle. Pourtant, il lui faudra redoubler de vigilance dans l’écriture des textes qui en feront partie. »

(Copywriting, p. 97)

Voici quelques éléments à prendre en compte si vous envisagez de décortiquer — ou de créer ou de participer — à une stratégie de storytelling :

1. Définir le personnage principal (fondateur, mascotte, etc.) ;
2. Les temps forts de l’histoire de l’entreprise ;
3. Les lieux de diffusion du storytelling.

En storytelling, une autre approche est aussi possible : l’histoire avant/après, qui vise à montrer que l’achat du service ou du produit changera la vie de son acquéreur. Ici, le personnage devra être proche du consommateur, pour qu’il puisse s’y identifier.

Le parcours d’achat

5 étapes à retenir ici :

1. Découverte du problème ;
2. Recherche d’informations ;
3. Évaluation des options :
4. Décision d’achat ;
5. Fidélisation.

C’est le parcours stylisé de tout achat. Le bon copywriter doit les connaître afin de savoir où il se situe et donc quoi écrire à quel moment (au début, au milieu ou en fin de parcours d’achat).

L’engagement du consommateur dans l’entonnoir de vente

D’autres noms existent : tunnel de vente ou de conversion, sales funnel, etc. Ces expressions veulent toutes dire la même chose : la mise en application du parcours d’achat par des actions pratiques.

L’entonnoir de vente a 4 fonctions : 

1. Attirer l’attention et créer la confiance ;
2. Filtrer les clients potentiels ;
3. Favoriser l’engagement des consommateurs ;
4. Créer une relation de confiance avec l’internaute.

Par ailleurs, 5 étapes sont à prendre en compte :

1. Attirer l’attention du consommateur ;
2. Présenter l’entreprise et développer l’engagement ;
3. Démontrer l’expertise de l’entreprise et présenter ses offres ;
4. Présenter (et vendre) le produit qui apporte une solution à l’internaute ;
5. Fidéliser. 

Chapitre 4. Le produit

Si vous voulez devenir un bon copywriter, vous devrez vous immerger dans le produit ou le service comme vous l’avez fait pour l’entreprise et le consommateur. C’est la seule manière de le rendre vivant quand vous en parlerez et de le démarquer par rapport aux produits/services concurrents. 

Les recherches

Vous veillerez à vous renseigner sur les points suivants :

1. Le secteur ;
2. Les produits de même catégorie ;
3. Le produit à vendre.

Une série de questions seront posées (voir p. 130) et des documents seront récoltés (p. 131) pour y répondre. Si possible, le copywriter interrogera directement les concepteurs. 

S’il n’a pas le temps ou la possibilité de réaliser cette recherche, il s’appuiera au minimum sur les caractéristiques différenciantes du produit par rapport aux concurrents.

Offre vs Produit

« Le copywriter ne vend pas seulement un produit. Il vend aussi une offre, un concept ou une expérience. »

(Copywriting, p. 132)

Le produit/service en est l’élément central, mais autour, il peut y avoir :

• Des garanties ;
• Une offre d’essai ;
• Des entretiens ;
• Une installation à domicile :
• Une livraison ;
• Un support client ;
• Etc.

La valeur perçue du produit s’en trouve augmentée. 

Partie B. Pratiquer le copywriting

Chapitre 5. Le style rédactionnel

Préparer le texte avec les six serviteurs de Kipling

« J’ai toujours près de moi six fidèles amis. C’est à eux que je dois tout ce que j’ai appris. Leurs noms sont quand, où, quoi, comment, pourquoi et qui. »

(Rudyard Kipling, cité dans Copywriting, p. 137)

→ Qui ?

Nous en avons parlé plus haut quand nous avons étudié la cible : il faut que le copywriter ait une bonne connaissance de celui ou celle qui va lire le texte.

→ Quoi ?

C’est le produit lui-même et l’offre que vous allez proposer à la cible ; mieux vaut la connaître !

→ Pourquoi ?

L’objectif de votre texte doit être clair. Ici, c’est créer une conversion. Mais plus précisément ? Quelle est l’action attendue ? Cliquer sur un lien, télécharger un e-book ? Acheter une formation ?

→ Où ?

Non seulement « Où se trouve votre persona ? » (C’est déjà inclus dans le « qui »), mais aussi et surtout dans quel contexte rédigez-vous ? D’où écrivez-vous ? Quelles sont les valeurs de l’entreprise pour laquelle vous écrivez, sa personnalité ?

D’autre part, il faut être au clair sur la place du texte dans le parcours d’achat du consommateur internaute. À quel moment va-t-il vous lire ?

→ Comment ?

En diffusant votre texte sur Internet ; ça, c’est sûr. Mais par quel canal exactement ? Et puis, qu’en est-il du nombre de mots ? De la mise en page ? Du titre ? Etc.

→ Quand ?

Vous avez la deadline à respecter. Mais ce n’est pas tout. Allez-vous faire référence à de l’actualité pour donner des preuves de crédibilité ou de proximité avec le client ?

Écrire simplement grâce au principe KISS

Pour le dire en deux mots : faites simple. KISS est d’ailleurs l’acronyme de Keep it simple, stupid, « garde-le simple, idiot ». D’accord, mais comment faire ?

Voici quelques conseils détaillés dans l’ouvrage :

• Des phrases explicites ;
• La voix active, de mode (impératif ou indicatif) et de temps (présent) ;
• Des tournures de phrases positives avant tout ;
• De l’assertivité (soyez directs) ;
• Des phrases courtes ;
• Une préférence pour les mots familiers ;
• Et la précision ;
• Ainsi que la concision (efficacité du texte).

Conseils de rédaction complémentaires

À éviter autant que possible :

• Ambiguïtés (mots, expressions, phrases) ;
• Mots polysémiques ;
• Contresens ;
• Sensationnalisme et exagération.

Par contre, vous veillerez à utiliser des mots puissants et des champs lexicaux qui impactent le lecteur. D’autre part, vous diluerez le jargon le plus possible et ne l’utiliserez que lorsqu’il est absolument nécessaire. 

Vous voulez d’autres bons conseils d’écriture ? Lisez donc Écriture de Stephen King.

Se connecter au lecteur

Pour ce faire, vous veillerez à :

• Employer un style conversationnel ;
• Gérer l’usage des pronoms personnels ;
• Insérer des expressions populaires et imagées ;
• Saupoudrer d’humour ;
• Utiliser des métaphores.

Faire vibrer le lecteur 

Si le point précédent visait surtout la création du lien de communication, nous revenons surtout ici à la façon de le toucher en profondeur. Alors, comment faire ?

• Éveiller les sens et exciter les émotions ;
• Ruser avec le biais de négativité ;
• Utiliser le pouvoir de la dopamine.

Anne Beckers et Lucie Rondelet proposent plusieurs tableaux très complets des mots liés aux émotions (positives et négatives) et aux sens (ouïe, vue, odorat, goût, toucher). 

Elles rappellent également, une fois de plus mais avec plus de détails, tout l’intérêt du storytelling. Pour raconter une histoire, vous utiliserez une structure spécifique où — le plus souvent — votre cible (ou une figure à laquelle il s’identifiera) sera le héros.

Fluidifier la structure

À l’heure de la lecture sur écran, il est essentiel de rendre les textes fluides et agréables à lire. Voici quelques conseils pour y parvenir :

• Utiliser le toboggan glissant de Sugarman (des phrases très courtes vers des phrases un peu plus longues) ;
• Structurer avec la technique de l’escalier (division du texte en paragraphes digestes, courts) ;
• Utiliser des graines de curiosité (« ce n’est pas tout… », par exemple) et des mots de transition (donc, mais encore, etc.). 

Chapitre 6. Les zones chaudes du texte de conversion

Sur le Web, les textes sont plus « scannés » que lus. Pour le comprendre, un détour par l’oculomotrice et les cartes thermiques est utile.

L’oculométrie ou eye tracking

Ces études montrent que les internautes lisent les textes en suivant une structure en F. 

Cela signifie qu’ils lisent :

• Le titre ;
• Puis le début de chaque paragraphe ;
• Ainsi que les éléments saillants, comme les intertitres, les images et visuels (éventuellement avec du texte) ;
• Enfin, ils jettent un œil à la conclusion.

Les cartes thermiques ou heatmaps

Il s’agit d’une technique plus abordable que l’eye cracking, réservé surtout aux grandes enseignes. Il existe des logiciels de cartes thermiques abordables, comme Hotjar ou Crazy Egg, par exemple. 

Ceux-ci vous permettront notamment de suivre :

• Le défilement (scroll) ;
• Les clics ;
• Les mouvements de la souris.

De manière générale, les résultats sont les mêmes que ceux fournis par l’oculométrie. Détaillons donc ces zones chaudes.

Le titre et les sous-titres

C’est l’élément à soigner absolument. Il mettra en avant le bénéfice ou intérêt personnel de la cible, que ce soit un besoin d’information, une solution à un problème ou une réponse à un besoin.

La structure Résultat + délai + objection (obstacle rencontré par les consommateurs) est souvent utilisée et fonctionne bien. Voici un exemple fourni par les auteures : « Réduisez vos factures énergétiques de 40 % par an sans limiter votre consommation. »

Une autre structure peut être envisagée : action + délai + résultat. En voici une illustration : « Faites cet exercice 10 minutes par jour pour rester en pleine forme. »

Il existe une autre formule : les 4 U (unique, ultraspécifique, urgent et utile). Ce genre de titre peut être compliqué à créer, car il y a beaucoup de critères. Essayez simplement de cocher un maximum de cases. Par exemple : « Doublez votre chiffre d’affaires en 3 mois en réduisant vos effectifs de 10 %. »

Les premières phrases

Pour accrocher votre lecteur, vous penserez à :

• Utiliser des questions (im) pertinentes ;
• Proposer des citations intrigantes ;
• Résumer l’offre faite au consommateur.

Les sous-titres

Ils sont les bienvenus ; soyez donc généreux ! Un sous-titre tous les 300 mots est une bonne pratique. Et même en deçà pour les textes promotionnels : environ tous les 100 à 200 mots. Veillez à attiser la curiosité tout en étant bref et clair.

L’appel à l’action

C’est entre autres ce qui fait la singularité d’un texte de copywriter : il se termine par un appel à l’action qui incite le lecteur à faire l’action attendue. 

Pour qu’il soit efficace, il doit être clair, lui aussi. Et même limpide ! Voici quelques exemples :

• Ajoutez à votre panier ;
• Réservez votre consultation ;
• Achetez votre ticket ;
• Téléchargez gratuitement votre e-book ;
• Etc.

De temps en temps, il peut être justifié de faire appel à l’urgence ou à la peur de manquer, à condition que ces arguments ne soient pas fondés sur des mensonges (stocks faussement limités, par exemple).

Les CTA (call to action) seront placés en fin de texte, mais pas seulement. « Plus le texte de vente est long, plus les appels à l’action doivent être nombreux », rappellent Anne Beckers et Lucie Rondelet. Veillez donc à en insérer régulièrement tout au long de la page de vente.

Les post-scriptum

Ceux-ci sont limités aux emails de vente. L’idée est d’attirer l’attention sur un élément important pour convaincre les plus réticents. Par exemple : « n’oubliez pas que seuls les 100 premiers inscrits bénéficieront de l’offre spéciale ».

Chapitre 7. L’art de vendre par les mots

Les formules de copywriting

Il existe plusieurs formules développées par des copywriters aguerris qui pourront vous servir lors de la rédaction. Passons-les maintenant en revue.

AIDA

Cette formule est l’acronyme de :

• Attention (attirer l’attention) ;
• Intérêt (le maintenir) ;
• Désir (créer une véritable envie) ;
• Action (achat ou action souhaitée).

Les 4 P

Ici encore, il vous faudra structurer à partir de 4 termes clés. Ceux-ci sont :

• Photo ou image (faites travailler l’imagination de votre lecteur) ;
• Promesse (dites-lui ce que votre offre va lui faire gagner) ;
• Preuves (montrez-lui que ce que vous avancez est vrai) ;
• Poussée (incitez le lecteur à s’engager dans l’action).

PAS

Ici, c’est un peu plus simple. Vous devrez :

• Problématiser (ce qui ne fonctionne pas) ;
• Agiter (mettre le doigt sur la douleur, le besoin, de façon imagée, sensitive) ;
• Solutionner le problème.

BAB

Un peu d’anglais cette fois :

• Before (avant);
• After (après) ;
• Bridge (pont).

CAB

En voici la signification : 

• Caractéristiques ;
• Avantages ;
• Bénéfices.

La règle de trois (arguments) et l’art de la répétition

Le biais de simple exposition veut que nous nous attachions plus à quelque chose au fur et à mesure que nous y sommes davantage exposés (à une marque par exemple). 

La règle de trois veut qu’il faille au moins trois répétitions d’un même message pour qu’il s’imprime positivement dans notre esprit.

« Il est évident que, pour obtenir l’adhésion du public à vos arguments, vous ne pouvez pas énoncer les trois occurrences de la même façon. Vous devez varier les formulations, le vocabulaire et ajouter une touche de persuasion au texte. »

(Copywriting, p. 228)

Inspirer la confiance

Il importe de montrer au prospect que ce que vous racontez repose sur des faits et non sur de simples mots. Il a besoin de savoir que vous dites vrai et d’être rassuré sur vous avant de dépenser son argent. 

Comment l’aider ? 

• En lui fournissant des preuves matérielles (études scientifiques, analyses d’efficacité, brevets, statistiques, ambassadeurs dans le monde académique, etc.) ;
• Mais aussi des preuves réputationnelles (taux de satisfaction, nombre de clients, certifications, etc.) ;
• Et des preuves sociales (influenceurs, commentaires et avis, notations, vidéos ou témoignages de clients satisfaits, etc.).

Le pouvoir du « parce que »

Anne Beckers et Lucie Rondelet relatent une expérience de psychologie sociale réalisée à Harvard dans les années 1970. 

Celle-ci montre l’importance d’utiliser une excuse (« parce que ») lorsque vous voulez convaincre quelqu’un de faire quelque chose pour vous ou de vous laisser faire quelque chose. 

CAP

Cette technique de vente peut être utilisée pour faire votre recherche sur le produit. Déterminer quels sont les caractéristiques, puis les avantages et enfin les preuves. Ensuite, organisez votre texte comme bon vous semble en vous assurant d’y avoir intégré ces éléments de façon claire et concise.

Création d’une offre séduisante

Nous avons déjà vu la différence entre offre et produit. Allons plus loin maintenant. Comment la rendre visible à l’écrit ? 

Quels seront les éléments de l’offre à exhiber dans votre texte ?

• Prix ;
• Facilités de paiement ;
• Moyens de paiement ;
• Garanties, conditions de retour et de remboursement ;
• Délais et frais de livraison.

Valoriser le produit grâce au concept et à l’expérience

« Le copywriter ne vend pas un produit, mais ses bénéfices pour le consommateur. Dans ses textes, il essaie aussi de valoriser l’offre. Parfois, cela ne suffit pas pour convaincre les acheteurs. Il peut alors centrer sa communication sur le concept ou l’expérience d’achat offerts par l’entreprise. »

(Copywriting, p. 246)

→ Vendre le concept

Que signifie vendre le concept ? C’est mettre en avant des éléments de la promesse ou d’un élément différenciant du produit ou de son mode de fabrication. 

Par exemple : un composant (la noisette chez Nutella), un lieu de fabrication (européen, français) ou encore une caractéristique spécifique (le design). 

→ Vendre l’expérience

Ici, vous mettez l’accent sur l’ensemble de la prestation, qui va au-delà de l’offre. Cela peut même aller jusqu’à revendiquer un « mode de vie ». 

Apple est sans doute le meilleur exemple de cela : vous n’achetez pas seulement un ordinateur, ni même un concept, mais une expérience de marque.

Chapitre 8. Sept contenus en détail

Nous allons maintenant passer en revue une série de contenus régulièrement rédigés par le copywriter. 

1 — La page de vente

Lucie Rondelet et Anne Beckers vous donnent les conseils suivants :

1. Attirer grâce au titre principal ;
2. Introduire le problème ;
3. Utiliser la formule BAB pour structurer le storytelling ;
4. Partir sur la formule PAS si vous êtes en BtoB par exemple ;
5. Présenter brièvement l’offre ;
6. Cibler le persona ;
7. Développer l’offre ;
8. Apporter des témoignages ou des avis ;
9. Renforcer l’autorité par de nouvelles preuves d’autorité et de crédibilité ;
10. Résumer l’offre ;
11. Présenter le prix ;
12. Appeler à l’action ;
13. Renseigner et convaincre avec une FAQ.

2 — La page d’accueil 

Elle est plus souvent le travail du rédacteur web. Mais il est possible d’y contribuer. Retenez surtout les points suivants :

• Avant la ligne de flottaison = titre, message principal, un appel à l’action ;
• Après la ligne de flottaison = du contenu utile (témoignages, présentation détaillée, etc.).

Assurez-vous que la raison d’être du site et son intérêt pour l’internaute soient clairement indiqués dès le départ.

3 — La fiche produit

Ici, deux écoles s’affrontent : ceux qui utilisent des textes ternes, éventuellement produits par des machines, et ceux qui cherchent à sortir du lot en proposant des textes plus originaux ou responsables.

Les auteures comparent trois fiches d’un même produit chez Amazon, Décathlon et Darty. Le résultat est sans appel. Vous vous demandez qui a « gagné » ? Lisez le compte rendu complet de l’expérience p. 268 !

4 — La page de capture

Il s’agit du formulaire dans lequel l’internaute laissera ses coordonnées et son email. Cette page doit absolument donner confiance. 

Elle inclut :

• Un titre ;
• La mention du ou des bénéfice(s) ;
• Des preuves de crédibilité de l’entreprise ;
• Des preuves sociales ;
• Un appel à l’action.

Placez des éléments visuels à l’honneur et transmettez une information claire et concise. Agissez comme pour la page d’accueil, en séparant le contenu principal (avant la ligne de flottaison) des contenus complémentaires (après). 

5 — Le formulaire de capture

Il faudrait plutôt dire « les » formulaires de capture. Il en existe de nombreux types, selon qu’ils soient fixes ou dynamiques. 

Quel que soit celui que vous choisissiez (ou que votre client aura choisi pour vous), il vous faudra être efficace en peu, voire très peu de mots.

6 — Les séquences d’e-mails marketing

Les listes d’e-mails récoltées via les pages et formulaires de capture, notamment, sont essentielles pour les entreprises. C’est à partir de là qu’elles vont pouvoir envoyer des e-mails publicitaires directement à leurs prospects. 

En fait, c’est un champ à part, qui dépasse le copywriting à proprement parler (pour les questions techniques liées à l’automatisation, etc.). Néanmoins, le copywriter (ou ses méthodes) interviennent dans le contenu même des séquences. 

Il existe plusieurs types de séquences que vous pouvez utiliser :

• Bienvenue = bienvenue, l’entreprise, la gamme de produits/services, aller plus loin ;
• Maturation = remerciement et téléchargement, apport de valeur, aller plus loin ;
• Conversion = remerciement, intérêt, désir et action ;
• SOAP = décor, drame, révélation, bénéfices, appel à l’action ;
• Fidélisation = remerciements et cross-selling, témoignages et avis, maintien du contât, sondages, e-mails suivants (envoi d’informations et d’offres).

Le RGPD (Règlement général de protection des données européen) influence ces séquences. En l’occurrence, cela passe principalement par le formulaire d’opt in, qui doit impérativement demander le consentement de l’internaute à recevoir des contenus promotionnels.

Attention aussi à ne pas tomber dans les spams. Certains mots (dont la liste est fournie p. 286) sont considérés comme « néfastes » par vos messageries et ont pour conséquence que celles-ci envoient vos messages dans les spams.

7 — La méta description

Le petit texte qui s’affiche dans un moteur de recherche, sous le titre à cliquer, se nomme méta description. Ce court texte doit être clair et respecter le nombre de pixels exigé par Google (le principal moteur de recherche actuel), à savoir 920. Soyez direct, concret et donnez envie !

Les annonces textuelles de Google

Les résultats de recherche qui portent la mention « annonce » ressemblent fort aux résultats de recherche « naturels », que vous voyez apparaître directement en dessous. Les auteures vous donnent quelques conseils pour bien les rédiger.

Copywriting et réseaux sociaux

Ici, nous parlons davantage aux mobinautes, car nous consultons les réseaux sociaux essentiellement sur nos mobiles. Par ailleurs, le type de consultation change : nous ne sommes pas en train de faire une recherche sur internet, mais plutôt en train de « passer le temps ».

Le copywriting doit s’adapter à cette autre façon de consulter le contenu. Pour « taper dans l’œil » du mobinaute, cherchez à attirer le regard (pourquoi pas avec des émojis), dites qui vous êtes et simplifiez-lui la vie au maximum. 

Par ailleurs, créez des contenus engageants, sans liens externes, qui poussent à la réaction : commentaires, likes, abonnements. 

Partie C. Maîtriser le copywriting

Chapitre 9. Le visuel

La ligne de flottaison, cette frontière visuelle numérique

Nous l’avons vu, la ligne de flottaison est importante pour le copywriter web. C’est un peu la même chose que dans les journaux, lorsque ceux-ci placent l’information centrale au-dessus de la première page, avant le « pli » du papier. 

Pensez ce qui précède la ligne de flottaison comme une « page de vente hypercondensée ».

L’importance des images

L’image est bien plus ancienne que l’écriture. Et c’est sans doute pourquoi elle nous touche plus encore. L’oculométrie le montre : notre œil est attiré sur la partie de l’écran où il y a une image.

Si vous êtes en charge de cet aspect, vous veillerez à :

• Bien penser l’orientation ;
• Soigner le contenu ;
• Réfléchir à la symbolique.

La beauté et la symétrie, vecteurs d’inattention

Cela peut paraître étonnant, mais « un design parfaitement équilibré ne retient pas l’attention d’un lecteur ». Il est donc préférable de laisser traîner des asymétries et de petites imperfections (au sens d’éléments déroutants, mais maîtrisés). 

Les astuces visuelles propres au copywriting web

Pour faciliter la lecture de l’internaute et faire ressortir certains mots ou expressions, les copywriters utilisent :

• Les signes (emojis, pictogrammes, etc.) ;
• La police et la taille des caractères ;
• Les encadrés ;
• Les ombres.

Chapitre 10. Les biais cognitifs

Les sciences humaines et sociales ont mis en évidence l’existence de biais cognitifs. Ceux-ci peuvent être des manières erronées de juger, des préjugés, des raccourcis. 

Le bon copywriter doit être conscient des biais les plus courants afin de transmettre son message efficacement.

Voici les biais qui sont analysés dans l’ouvrage :

• Effet de récence ;
• Causalité ;
• Réciprocité ;
• Sympathie ;
• Aversion à la perte ;
• Autorité ;
• Cohérence et engagement ;
• Effet de simple exposition ;
• Ancrage ;
• Atténuation de compassion ;
• Autocomplaisance ;
• Cadrage ;
• Mais vous êtes libre de… ;
• Bénéficiaire indirect.

Vous voulez vous former aux biais cognitifs ? Lisez l’ouvrage incontournable de Daniel Kahneman, Système 1/Système 2. 

Chapitre 11. Les aspects légaux du copywriting

La publicité a parfois flirté (et flirte encore dans certains cas) avec le mensonge et le hors-la-loi. Pourtant, le défi du copywriting « est de persuader sans tromper ou induire en erreur ». Il est donc bon de se mettre au courant de certaines règles juridiques.

Les pratiques commerciales déloyales

Il s’agit ici de protéger les individus contre les publicités mensongères et les entreprises contre les attaques visant leurs intérêts économiques (comme la concurrence déloyale, par exemple). 

Pour le copywriter, cela signifie qu’il doit s’interdire d’induire le consommateur en erreur, que ce soit au niveau :

• De l’origine du produit ;
• De ses bénéfices ;
• Ainsi que de son prix ; 
• Des promotions ; 
• Etc. 

Les pratiques prohibées par le code de la consommation

Parmi les pratiques interdites (il y en a beaucoup), les auteures nomment :

• La publicité dénigrante ;
• Le plagiat et le parasitisme ;
• La phraséologie et la tromperie ;
• Les preuves d’autorité forgées ;
• L’omission et le mensonge ;
• L’absence de garanties légales et commerciales (lorsque l’entreprise est concernée).

Les réglementations propres à certains secteurs

En fonction de votre domaine d’expertise ou de vos missions, vous pourrez consulter l’ouvrage pour en savoir plus sur :

• Le secteur de la santé ;
• Les huiles essentielles ;
• Les compléments alimentaires ;
• Le secteur des vins et spiritueux.

Attention, par ailleurs, à l’écoblanchiment (ou green washing). Anne Beckers et Lucie Rondelet rappellent par exemple que « depuis le 1er janvier 2023, les entreprises ne peuvent plus affirmer qu’un produit ou service est neutre en carbone sans en apporter la preuve. »

Si vous travaillez pour des professions soumises à un code de déontologie, rappelez-vous également que certaines s’interdisent la publicité. Ne faites donc pas de faux pas de ce côté et renseignez-vous !

Le RGPD

Comme copywriter, vous ne devriez pas être responsable de la collecte des données. Vous vous contentez de produire les contenus qui aboutiront à la récolte des données, mais d’autres professionnels de l’entreprise pour laquelle vous travaillez seront chargés de se mettre en conformité avec la loi. 

Votre seul point d’attention concerne la création de formulaires de contact ou d’inscription. Vous veillerez à demander le consentement libre et éclairé de l’internaute et faire apparaître les mentions obligatoires (plus sur ce point important p. 358).

« Enfin, les données recueillies seront proportionnelles aux finalités poursuivies. Recueillir l’adresse et le numéro de téléphone d’internautes alors qu’ils n’ont donné leur accord qu’à l’envoi d’une simple newsletter est une atteinte disproportionnée à leur vie privée. »

(Copywriting, p. 359)

À noter également : les formulaires dits de double opt in (qui vous demandent une confirmation par envoi d’e-mail) sont une solution pour que la preuve de consentement puisse être démontrée.

Partie D. Suivre les résultats

Chapitre 12. Les indicateurs de performance du copywriting

Tout d’abord, les auteures mettent en garde contre les promesses de chiffres toutes faites. Il n’est pas possible d’affirmer que vous allez obtenir un taux de conversion d’autant avec tel type d’e-mail ou de page de vente. C’est un leurre. Pourquoi ?

Car le processus de vente est soumis à de nombreuses variables, du prix jusqu’à la concurrence, en passant par le type de persona, etc.

« Évaluer l’efficacité d’un entonnoir de vente doit tenir compte de différents facteurs, à commencer par le secteur d’activité de l’entreprise », rappellent encore Anne Beckers et Lucie Rondelet.

Copywriting

Le taux moyen de conversion par industrie

Il n’est pas question ici de donner des chiffres très précis. Mais ils peuvent donner une idée intéressante, au moins lorsque vous débutez. Des schémas vous sont présentés p. 366-377.

Les taux moyens de clics et d’ouverture des e-mails par secteur

Ici, un tableau très complet est proposé pour prendre connaissance des taux moyens de clics et d’ouverture par type d’industrie. 

Pour rappel :

• Le taux d’ouverture est le pourcentage de personnes qui ouvrent le mail ;
• Le taux de clics est le pourcentage de personnes ayant ouvert l’e-mail et cliqué sur le lien qui y est intégré ;
• Celui de désabonnement correspond au pourcentage d’abonnés qui se désabonnent.

Chapitre 13. Les principaux KPI du copywriting

Parmi les principaux KPI (key performance indexes ou indicateurs clés) du copywriter, vous trouverez :

• Le taux d’inscription, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs s’inscrivant à un formulaire ;
• Et les taux présentés plus haut : ouverture, clic, désabonnement (pour les e-mails) ;
• Mais aussi le taux de rebond, à savoir le pourcentage de lecteurs qui quittent une page sans avoir fait d’action (cliquer sur un lien) ;
• Le taux de conversion dont nous avons parlé plus haut.

Chapitre 14. Les problèmes techniques ou d’UX design

Il n’est pas question ici de faire le tour de tous les problèmes, mais seulement de repérer les éléments qui peuvent être remarqués par le copywriter dans sa pratique quotidienne. 

Les KPI étant influencés par ces facteurs, le copywriter pourra en avertir son client si nécessaire.

Parmi les problèmes les plus courants liés à la technique ou à l’UX design, on retrouve :

• Le temps de chargement de la page (technique) ;
• La sécurité de la page (technique) ;
• Les paramétrages défectueux (technique) ;
• Un site non responsive (technique) ;
• Des appels à l’action invisibles (UX design) ;
• Une page trop dense qui fatigue le lecteur (UX design) ;
• Une police de caractères trop originale (UX design) ;
• L’absence de cohérence graphique (UX design).

Chapitre 15. Les tests A/B

Pour corriger certains problèmes liés à la conversion, une pratique courante des copywriters (mais aussi des UX designers) consiste à réaliser des tests A/B ou split testing. Vous pouvez le faire pour vos pages aussi bien que pour vos e-mails. 

Mais en quoi cela consiste-t-il ? Simplement à créer deux versions différentes (d’un mail ou d’une page de vente, par exemple) et de les tester sur des internautes différents (en divisant par exemple votre liste d’e-mails en deux). 

Un processus en trois étapes

Vous commencerez par un état des lieux si vous ne connaissez pas encore le problème ou si vous voulez améliorer certains processus. 

Ensuite, vous ferez des hypothèses pour savoir ce qui cause le problème ou ce qui pourrait être amélioré.

Enfin, vous élaborerez et effectuerez le test. Vous comparerez les performances et vérifierez vos hypothèses.

Les modalités du test

Les objectifs des tests A/B sont variables. Mais une chose est sûre : ils doivent être précis et s’appuyer, notamment, sur les KPI les plus pertinents. 

Vous choisissez également la taille et la durée du test en amont.

La réalisation du test

Certains copywriters se chargent de réaliser le split testing, mais pas tous. Si vous souhaitez proposer ces services, sachez qu’il existe des outils gratuits tels que Google Optimize et d’autres comme OPtimizely et Adobe. 

Certains constructeurs de pages comme Divi le proposent également pour les sites WordPress. 

Les résultats

Pour les interpréter, vous devrez vous appuyer sur les objectifs prédéfinis et chiffrés. Il arrive souvent que les résultats s’obtiennent pas à pas, par essais/erreurs successifs. 

Attention aux effets pervers. Par exemple : si vos mails s’ouvrent davantage (meilleur taux d’ouverture), vous devrez vérifier que le taux de désabonnement n’augmente pas, lui aussi. Cela signifierait en effet que votre ligne d’objet est bonne, mais que le contenu du mail a déçu vos lecteurs.

Conclusion sur « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers :

Ce qu’il faut retenir de « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers :

Voici un manuel bien ficelé, pour tous les copywriters débutants qui voudraient apprendre les origines du métier et se lancer dans l’écriture persuasive sur Internet.

La particularité du livre, par rapport à d’autres du même genre, est qu’il s’intéresse davantage au caractère éthique qui doit accompagner cette activité. Le respect du consommateur est ici placé au centre de la démarche — même si l’objectif demeure le même : convertir.

Par ailleurs, Lucie Rondelet et Anne Beckers ont fait l’effort de proposer un chapitre sur les risques juridiques qui peuvent être liés à la pratique du copywriting, un point qui est, lui aussi, peu abordé, voire absent, dans les autres ouvrages sur ce thème.

Pour finir, retenons le chemin que les auteures souhaitent tracer en rappelant la dernière phrase de leur avant-propos : 

« Améliorer la communication en faisant preuve d’empathie vis-à-vis des futurs clients crée un cercle vertueux de confiance. Et si nous prenions ce chemin ? »

(Copywriting)

Points forts :

• De nombreux conseils pour avancer dans la pratique du copywriting ;
• Une brève histoire de la publicité ;
• Des schémas, tableaux et statistiques ;
• Des conseils adossés à des formations reconnues ;
• Un intérêt pour l’aspect juridique et éthique du métier.

Points faibles : 

• Le livre aurait gagné en clarté et en « peps » avec des couleurs, notamment pour rendre les schémas plus lisibles ;
• Quelques répétitions sur certains points clés.

Ma note :

★★★★

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