Ready, Fire, Aim (Prêt, Feu, Visez)

Traduction de « Read, Fire, Aim : Zero to $100 Million in No Time Flat » : Prêt, Feu, Visez – De zéro à 100 millions de dollars en 0 secondes chrono

Résumé du livre « Prêt, Feu, Visez – De zéro à 100 millions de dollars en 0 secondes chrono » : Il y a quatre étapes dans le développement d’une entreprise, chacune ayant ses propres défis et challenges ; dans son livre Ready, Fire, Aim, Michael Masterson nous brosse un panorama complet de ceux-ci en nous donnant pour chaque étape ses méthodes, trucs et astuces pour les dépasser et faire atteindre à notre entreprise 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, ou plus.

 

De Michael Masterson, 2007, 375 pages

Les 3 étapes principales enseignées dans le livre Read, Fire, Aim :

1. Préparez un produit suffisamment pour le vendre, mais ne le perfectionnez pas
2. Vendez-le
3. S’il se vend, perfectionnez-le.

Chronique et résumé du livre Ready, Fire, Aim (Prêt, Feu, Visez – De zéro à 100 millions de dollars en 0 secondes chrono) :

Dans une introduction ressemblant beaucoup à celle de La semaine de 4 heures, Michael Masterson commence en nous expliquant qu’il possède des dizaines d’entreprises, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France, Australie, Allemagne, Espagne, Afrique du Sud, et en Inde, dans des domaines très variés allant de la vente de vitamines jusqu’à une newsletter sur le business lue par des centaines de milliers de personnes, en passant par des entreprises de gestion immobilière, de relations publiques, ou de santé…

Ce n’est pas en cela que l’introduction est semblable à La semaine de 4 heures. Non : Michael Masterson nous explique que malgré ses nombreuses entreprises, il passe l’essentiel de son temps à voyager et à écrire.

Et que selon lui les trois choses les plus importantes dans la vie sont :

• Ce que vous faites.
• Quand vous le faites.
• Avec qui vous le faites.

Et qu’il a une liberté absolument totale sur ces trois points : il travaille quand il veut, où il veut, et avec qui il veut, en faisant uniquement ce qu’il veut faire. C’est ce qu’il appelle, le meilleur job du monde.

Cela n’a pas toujours été le cas : il fut employé plusieurs fois au début de sa vie, et d’autres que lui décidaient de son temps et de ce qu’il devait faire. Quand il s’est lancé dans l’entreprenariat, il commença avec l’heureuse illusion qu’il pourrait travailler les heures qu’il voulait. Mais il découvrit rapidement la vérité à propos de l’entreprenariat : que la liberté qu’elle vous donne est en général la liberté de travailler deux fois plus longtemps et deux fois plus dur que ce que vous faisiez auparavant – même si vous pensiez que vous travailliez trop pour quelqu’un d’autre.

Note : Comme le dit Michael Gerber dans The Emyth Revisited, c’est le biais dans lequel s’enferme la grande majorité des entrepreneurs, qui se créent un job plutôt qu’un business – ils sont les hommes-orchestre plutôt que les chefs d’orchestre.

Aujourd’hui, c’est donc différent : la plupart du temps, il ne fait pas de “travail travail” avant 16 heures, puis il arrête à 17H.

Le “travail travail” est tout travail que vous ne feriez pas à moins d’être payé pour le faire. Pour l’auteur de Ready, Fire, Aim, son “travail travail” est de répondre à ses emails.

L’objet de Ready, Fire, Aim est de nous enseigner les choses les plus importantes que Michael Masterson a appris pour créer et développer autant d’entreprises tout en développant un style de vie aussi libre et libéré du travail :

• Démarrer une entreprise de zéro et la rendre rentable rapidement – souvent en moins de deux ans
• Prendre un business qui stagne et le faire bouger à nouveau
• Garder une entreprise en croissance alors que les revenus annuels montent de un million de dollars jusqu’à dix millions puis cent millions
• Faire en sorte que d’autres personnes font le travail difficile afin que vous soyez libre de ne faire que les choses amusantes
• Vous positionner comme un constructeur d’entreprise indispensable afin que vous puissiez profitez d’une bonne part des profits même si vous ne travaillez qu’à temps partiel
• Dupliquer votre stratégie gagnante dans de nombreuses entreprises afin que nous n’ayez jamais besoin de vous inquiéter à propos de l’un d’eux
• Apprécier le meilleur job du monde

Cela vous tente ? Suivez le guide.

Partie 1 – Être tout ce que vous voulez

Chapitre 1 : Atteindre le prochain niveau

Selon Michael Masterson il y a 4 niveau généraux de développement pour une entreprise, qui ont chacun leurs propres problèmes challenge et opportunités.

1. Le premier niveau est le démarrage. Passer de l’idée à une entreprise qui tourne et est rentable. De zéro à 1 million d’euros.
   • Principal problème : Vous ne savez pas vraiment ce que vous faites.
   • Principal challenge : Faire la première vente rentable.
   • Principale opportunité : Atteindre la masse critique minimale de clients.
2. Le deuxième niveau est l’étape de développement rapide. Faire passer votre entreprise de 1 million de CA (où il n’y a souvent que peu ou pas de profit) à un ou deux millions de profits annuel. En chiffre d’affaires, c’est l’étape de 1 à 10 millions.
   • Principal problème : Vous faites juste un peu de profits ou vous pouvez même perdre de l’argent.
   • Principal challenge : Créer de nombreux produits profitables supplémentaires rapidement.
   • Principale opportunité : Augmenter la trésorerie et devenir rentable.
3. Le troisième niveau est l’étape de l’adolescence. Faire passer votre entreprise au delà du CA de 10 millions d’euros (ce qui est difficile pour beaucoup d’entrepreneur) tout en ayant des profits substantiels allant de 2 à 5 millions. CA de 10 à 50 millions.
   • Principal problème : Vos systèmes sont tendus et les clients le remarque.
   • Principal challenge : transformer le chaos en ordre.
   • Principale opportunité : apprendre comment établir des protocoles utiles et gérer les process et les procédures.
4. Le quatrième niveau est l’étape de maturation. Faire passer le CA de votre entreprise de 50 à 100 millions ou même 200 millions et plus.
   • Principal problème : Les ventes ralentissent et peuvent même stagner.
   • Principal challenge : Devenir un entrepreneur à nouveau.
   • Principale opportunité : Faire en sorte que l’entreprise tourne par elle-même.

•  

L’auteur a défini ces 4 étapes et le contenu du livre Ready, Fire, Aim pour une retraite qu’il a organisé pour 30 entrepreneurs qui ont payés 10 000 $ chacun pour participer. Il indique que pour que le contenu de ce livre fonctionne pour vous, vous devez juste lui accorder votre foi et du temps.

Chapitre 2 : Pourquoi le nombre d’employés compte : Différentes manières de mesurer les 4 étapes

Michael Masterson a défini les 4 niveaux de croissance d’une entreprise en fonction du chiffre d’affaire car la plupart des entrepreneurs raisonnent par cela quand ils pensent à la croissance de leurs entreprises.

Sa théorie principale est que chaque étape a ses propres problèmes, challenges et opportunités. Cependant il est possible que le problème majeur sur lequel vous butez actuellement ne corresponde pas à l’étape où vous êtes censé être. La cause peut être que parfois, le chiffre d’affaires n’est pas le facteur le plus important pour les changements d’échelle. Le nombre d’employés est un autre facteur important – des études scientifiques montrent que l’efficacité d’une communication est inversement proportionnelle au nombre de personnes qu’elle doit toucher. L’auteur a donc conçu ses 4 étapes en fonction du nombre d’employés (le nombre d’employés est indiqué à titre indicatif, l’important est plutôt de considérer le nombre de degrés hiérarchiques qui existent entre vous et les employés tout en bas de l’organigramme) :

Première étape : Vous plus les 7 premiers employés

Dans cette étape, vos employés comprennent exactement ce que vous voulez car ils sont en relation directe avec vous. Le principal problème auquel vous faites face est donc de réussir à faire vendre votre produit ou service phare.

En général, chacun des 7 employés a des fonctions bien spécifiques, puis au moment où l’entreprise passe à la deuxième étape, chacun d’eux devient le manager de son service, embauchant une équipe de personnes pour remplir ses obligations. Ainsi ce premier tiers d’employés devient manager, et à chaque fois qu’un salarié du deuxième tiers est embauché, les capacités de l’entreprise à produire et vendre des produits augmente aussi.

Deuxième étape : Des 7 employés du premier tiers aux 49 employés du second tiers

Quand vous atteignez 49 personnes, tous vos employés du premier tiers et du second tiers sont pleinement occupés, et pourtant il y a plus de travail encore à faire. En général, cette étape est celle de la croissance la plus rapide de l’entreprise, ce qui signifie que vous faites face à des problèmes que vous n’aviez pas rencontré auparavant, notamment parce que les systèmes que vous aviez mis en place auparavant ne tourne plus aussi efficacement, car vous embauchez tellement vite de nouveaux employés que ces systèmes ne peuvent pas être enseignés ou surveillés suffisamment bien.

Ces nombreux problèmes sont caractéristiques des entreprises qui sont sur le point d’embaucher des employés du troisième tiers et qui hésitent à franchir le pas. La raison de cette hésitation est simple : le premier tiers de vos employés savent tout ce que vous savez, parce qu’ils étaient à coté de vous depuis le tout début. Ils savent non seulement très bien leur métier (sinon vous ne les auriez pas gardé) et ils connaissent en plus par coeur vos idées sur comment développer l’entreprise.

Votre second tiers d’employés n’est pas en relation directe avec vous, mais ils entendent parler de vous via vos employés du premier tiers. Ceux-ci ne sont pas toujours d’accord avec vos décisions, mais ils relaient presque toujours vos souhaits aux employés du second tiers. Ceux-ci, même si leur supérieur direct est parfois en désaccord ici et là avec vous, reconnaissent que leur objectif principal est, directement ou indirectement, de vous satisfaire.

La troisième étape : Des 49 employés du second tiers aux 343 employés du second tiers

Quand vos 49 premiers employés sont complètement débordés, vous faites ce que vous avez fait la dernière fois : vous permettez à votre entreprise de croître à nouveau, en reconnaissant le problème et en créant une nouvelle structure d’organisation, ou en autorisant vos managers à résoudre les problèmes comme ils le font d’habitude : en embauchant des personnes.

Mais il y a évidemment une énorme différence entre le troisième tiers et le second tiers, et c’est que les employés du troisième tiers reportent directement aux employés du second tiers, ce qui ajoute un niveau supplémentaire entre vous et eux. Quand ils regardent au dessus de leur supérieur hiérarchique direct, ils voient les employés du premier tiers, et non pas vous.

Cette déconnexion est parfois bonne, parfois mauvaise pour la croissance de l’entreprise, mais elle est toujours mauvaise pour la communication. Ce qui est perdu dans le rapport signal/bruit est la focalisation sur le client. Les ventes continuent toujours à croitre, mais tout le reste s’effondre de tous les cotés.

Ce que vous voulez faire à ce moment est augmenter l’importance du service client et de la qualité produit pour les rendre aussi importantes que les ventes.

Il y a de fortes chances que pendant ce processus la plupart de vos employés du premiers tiers n’accueilleront pas à bras ouverts les changements nécessaires, notamment parce qu’ils vont devoir se concentrer sur autre chose que ce qu’ils ont fait depuis le début : la croissance.

En définissant un plan équilibrant la croissance et la qualité vous pourrez, si vous êtes intelligent et travailleur, réaliser les deux. Et si c’est le cas, votre entreprise se débarrassera de tous ces problèmes de management et pourra atteindre un nouveau stade de développement – plus lent que les précédents, mais en croissance tout de même.

La quatrième étape : Des 343 employés du troisième tiers jusqu’à une croissance illimitée

A un moment, la croissance durant votre troisième étape sera interrompue, et pourra même se transformer en récession. Quand cela arrivera, vous essaierez de pousser votre premier tiers d’employés, mais vous vous rendrez compte qu’ils ont déjà fait tout ce que vous voudriez qu’ils fassent. Vous vous sentirez frustré.

Vous penserez sans doute à embaucher un consultant, car vous ne saurez vraiment pas quoi faire. Mais il y a une bonne raison pour laquelle votre entreprise décroche : la façon dont elle est structurée – cette façon exacte qui l’a amené où vous en êtes actuellement – l’empêche d’aller plus loin.

Beaucoup d’entrepreneurs restent bloqués à ce stade. Mais si vous le dépassez, alors vous pourrez voir votre entreprise croître et gagner en maturité, avec une croissance exponentielle.

Chapitre 3 : Devenir un génie 5 étoiles du business

Ready, Fire, Aim est à propos de la création et du développement d’entreprises multimillionnaires, mais il est aussi à propos de devenir un génie du business. Car les entreprises ne se développent pas et ne deviennent pas rentables par accident.

Selon l’auteur, pour qu’une entreprise atteigne 100 millions ou même 300 millions de chiffre d’affaires, il faut qu’elle soit très bonne – voire extraordinaire – dans cinq domaines, qui seront autant de baguettes magiques pour devenir un génie du business :

1. Avoir des idées nouvelles et utiles de nouveaux produits.
2. Vendre ses produits en étant rentable.
3. Gérer les processus et les procédures efficacement.
4. Trouver de très bons employés pour faire le travail.
5. Faire en sorte que les personnes, les procédures, les produits et les promotions tournent avec fluidité.

Pour commencer un business, vous n’avez pas besoin de savoir comment créer un produit ou comment motiver les personnes. Vous devez juste posséder deux compétences fondamentales : 1) vous devez savoir comment faire une vente, et 2) vous devez être capable de mettre en route le processus de vente.

Note : je suis d’accord avec l’auteur sur l’importance de ces compétences, mais il me semble tout à fait possible de les acquérir à la fois pendant le processus de création, puis une fois l’entreprise créée. Il est dans ce cas très important, bien sûr, de les acquérir très vite, et notamment la numéro 1.

Ensuite il vous faudra développer 5 compétences, qui sont en relation avec les 5 domaines dans lesquels votre entreprise devra exceller :

1. La capacité d’avoir des idées.
2. Vendre des produits.
3. Gérer des systèmes.
4. Recruter et manager des superstars (dans le sens que lui donne Chet Holmes dans The Ultimate Sales Machine)
5. Agir

L’auteur indique qu’il pourrait donner un test permettant de connaître ses forces et ses faiblesses, mais il pense que cela ferait plus de mal que de bien, car il a passé il y a quelques années un test donné par Seth Godin dans son livre If You’re Clueless About Starting Your Own Business and Want to Know More (Si vous n’avez aucune de comment démarrer votre entreprise et voulez en savoir plus) pour savoir “s’il était entrepreneur” et le résultat fut :

C’est risqué. Vous possédez quelques traits communs aux entrepreneurs, mais probablement pas à un degré nécessaire pour remporter la mise. Si votre score pour les 5 dernières questions était de 15 ou en dessous le risque est encore plus grand. Continuez à travailler pour quelqu’un d’autre.

Son score pour les 5 dernières questions était précisément de 15. L’auteur conclue donc en nous disant de se méfier de ce genre de tests, et que tout ce que vous ne savez pas faire, vous pouvez apprendre à le faire.

Étape 1 : La petite enfance

Chapitre 4 : La suprématie de la vente

De toutes les fonctions d’une entreprise, celle à qui vous devriez toujours donner la priorité la plus haute est le marketing. Les autres fonctions sont importantes, mais sans marketing vous n’aurez pas de ventes, et sans ventes vous n’aurez pas la trésorerie nécessaire pour payer les autres fonctions.

La Règle Numéro Un de l’entreprenariat est donc :

Sans ventes, il est très difficile de maintenir une entreprise active

Avant que votre entreprise ait fait une vente, elle n’est rien d’autre qu’un ensemble d’idées non prouvées dans lesquelles vous avez dépensé de l’argent. Certains de ces idées peuvent être bonnes et faisables, et d’autres non : vous ne pouvez pas le savoir tant que vous les avez pas testé en vendant vos produits.

Ainsi, les entrepreneurs qui viennent de créer leur entreprise devraient passer 80% de leur temps à vendre, en commençant immédiatement. Or selon Michael Masterson, la plupart font exactement l’inverse : ils dépensent l’essentiel de leur attention, énergie, temps et argent dans des choses comme mettre en place leur bureau, faire le design du logo, imprimer des cartes de visite, remplir des formulaires, écrire des contrats, ou améliorer le produit. Ils pensent qu’ils font tout dans l’ordre – alors qu’ils gaspillent juste leurs précieuses ressources dans des activités secondaires.

Toutes les activités qui sont en relation avec le fait de faire ressembler l’entreprise à une véritable entreprise (les activités opérationnelles, de construction d’image, de comptabilité, légales, etc) sont des activités de troisième ordre pendant l’Etape 1 et devraient donc être négligées. Améliorer le produit et établir des standards pour le service client sont des tâches importantes, mais ce seront des activités secondaires tant qu’une vente n’aura pas été faite.

Il y a des exceptions : si vous ouvrez un restaurant, vous devez avoir un produit “parfait” dès le début. Pareil si vous assemblez des voitures. Mais pour la plupart des entrepreneurs, il suffit d’avoir un produit et un service client OK.

Vendre, vendre et encore vendre est donc la priorité numéro 1. C’est pourtant l’une des choses les plus souvent minimisée ou ignorée dans les écoles de commerce ou les livres de business. Et beaucoup de personnes ont un à priori négatif sur la vente et les vendeurs – si dans un cocktail vous dites que vous êtes vendeur, des personnes vous regarderont comme si vous aviez des crottes de pigeon sur vos vêtements.

Or quand vous démarrez une nouvelle entreprise, au plus vite vous faites la première vente, meilleures sont vos chances de succès. Donc, plutôt que de créer un superbe site très cher qui vous coûte des milliers d’euros, plutôt que de passer du temps à acheter vos fournitures de bureau et à designer vos cartes de visite, plutôt que de vous demander si vous devez acheter une nouvelle voiture car vous avez peur que l’ancienne tombe en panne quand vous allez chez un client, VENDEZ. Et ne tombez pas dans ce piège dans lequel tombe des milliers d’entrepreneurs : croire que leur produit est tellement bon que tout le monde se battra pour l’acheter quand il sortira. C’est arrogant, et c’est stupide. Vous ne saurez pas si un produit va se vendre tant qu’il ne sera pas vendu.

Voici donc les priorités pour l’entreprise pendant l’Etape 1 :

1. Faire en sorte que le produit soit assez prêt pour être vendu, mais sans le perfectionner
2. Le vendre.
3. Ensuite, s’il se vend, l’améliorer.

Chapitre 5 : Votre stratégie de vente optimale et les quatre secrets fondamentaux pour vendre votre premier produit

En tant qu’entrepreneur, vous devez devenir le vendeur numéro 1 de l’entreprise, même si vous craignez ou haïssez l’idée de vendre. La vente à l’Etape 1 n’est pas optionnelle, elle est essentielle.

Ainsi apprendre à vendre est une obligation, pas un choix. Mais votre objectif en la matière est très ciblé : tout ce que vous voulez réellement apprendre est de vendre un produit particulier – le produit d’appel de votre entreprise, qui vous permettra d’acquérir de nouveaux clients – à un marché. Vous devez donc devenir ultra spécialisé dans une chose : vendre votre produit, et le vendre très bien.

A partir de ce concept simple, mais crucial, vous devez déterminer votre stratégie de vente optimale pour votre entreprise. Cela se fait en répondant à ces quatre questions :

1. Où est-ce que je vais trouver mes clients ?
2. Quel produit vais-je leur vendre en premier ?
3. Combien vais-je demander pour ce produit ?
4. Comment vais-je les convaincre d’acheter ?

Pour déterminer votre stratégie de vente optimale vous devez répondre à ces quatre questions, pas juste une partie d’entre elles. Examinons-les en détails

Où est-ce que je vais trouver mes clients ?

Il sera peut-être plus difficile de répondre à cette question que ce que vous aviez pensé. Imaginons que vous vouliez créer une entreprise vendant un nouveau type de balle de golf.

De très nombreuses possibilités s’offrent à vous pour trouver vos premiers clients, par exemple :

• Près des caisses enregistreuses des magasins spécialisés, quand ils font la queue en pensant à leur prochain swing. Louer cet emplacement vous permettrait de faire de nombreuses ventes.
• Sur la dernière page de couverture d’un magazine de golf. Ou dans les pages d’un magazine. Il y a des douzaines de magazines de golf, chacun avec différents tirages et abonnés.
• A la télévision, en diffusant une publicité pendant un tournoi de golf.
• En louant des listes d’adresses, pour faire un mailing ou un emailing.

Par quoi commencer ? Quand vous démarrez une entreprise vous avez souvent un budget limité et vous devez choisir l’angle d’attaque principal par lequel vous allez trouver vos premiers clients. Et si vous allez voir des spécialistes des 4 médias indiqués, chacun prêchera pour sa paroisse en vous disant que son média est le plus rentable et le plus efficace.

Le conseil de l’auteur pour s’y retrouver dans ce méandre de possibilités est simple : faites ce que tout le monde fait. Michael Masterson aime beaucoup l’originalité, mais quand il s’agit de répondre à ces quatre questions pendant la première Etape, la norme du marché est selon lui presque toujours la meilleure. Quand vous aurez acquis de l’expérience, vous pourrez trouver des solutions plus innovantes.

Pour découvrir ce que tout le monde fait, commencez par regarder dans tous les endroits évidents où se trouvent vos futurs clients. Pour les balles de golf, vous pourriez aller dans un kiosque à journaux et examiner les publicités dans les magazines de golf, regarder dans les journaux plus généralistes pour voir s’il y a des publicités pour le golf, regarder les tournois de golf à la télé et les sites web sur le golf et recenser les annonceurs et les produits qu’ils promeuvent.

Ensuite, appelez les responsables marketing de tous les annonceurs que vous avez recensés (vos futurs concurrents). Dites que vous êtes un étudiant en marketing désireux d’apprendre ce qu’ils font (et bien sûr, vous l’êtes !) et demandez s’ils consentent à “une interview d’information de 15 minutes”. Vous serez surpris de tout ce qu’ils vous diront, de combien de temps ils restent avec vous, et de toutes les choses merveilleuses et intéressantes que vous apprendrez.

Ce que vous allez réaliser au fur et à mesure de votre enquête est une carte des emplacements médias où toute l’activité marketing de votre marché a une place. Vous voulez savoir non seulement quels sont vos compétiteurs qui font de la publicité, mais aussi pour quels produits ils le font, à quelle fréquence, et si possible combien ils dépensent pour cela. Et bien sûr, vous voulez savoir où ils font de la publicité régulièrement, parce que leurs meilleurs emplacements seront aussi vos meilleurs emplacements. Et le plus beau dans tout cela ? Toutes ces informations peuvent être obtenues gratuitement.

Il n’y a rien de plus important dans le marketing que l’emplacement choisi pour votre communication. Une excellente publicité placée au mauvais endroit ne vous apportera aucune vente. A l’inverse, une publicité médiocre placée au meilleur endroit vous apportera des ventes.

Quel produit vais-je leur vendre en premier ?

Démarrer une entreprise avec un seul produit est risqué. Pour chaque histoire relatée dans les médias d’un entrepreneur qui a tout risqué pour lancer un seul produit et qui a réussit, une douzaine d’autres ont échoués. Les médias n’en parlent pas parce que leur histoire est trop déprimante. Afin d’éviter de tomber dans ce piège qui est celui de l’arrogance – seules les personnes arrogantes refusent d’envisager la possibilité que leur idée puisse être mauvaise – l’entrepreneur avisé reste flexible sur les détails de son idée de produit : si une version ne fonctionne pas, il a de nombreuses autres idées en tête qui pourraient mieux fonctionner.

Néanmoins pour démarrer une entreprise à succès, cela aide d’avoir un produit à succès. Vous ne pouvez pas savoir si un produit va avoir du succès tant que vous ne l’avez pas testé – mais si vous vous préparez à tester de nombreuses idées de produits plutôt qu’une seule, vous allez augmenter vos chances de succès.

Voici 5 étapes très simples pour créer un produit à succès :

1. Trouvez les produits qui sont tendance dans votre marché et qui se vendent comme des petits pains.
2. Déterminez si votre idée de produit suit cette tendance.
3. Si c’est le cas, vous pouvez le lancer. Si non, suivez les étapes 4 et 5.
4. Trouvez des idées moi-aussi de différents produits tendance.
5. Améliorez-les d’une manière ou d’une autre en y ajoutant des fonctions ou des bénéfices dont les originaux manquent.

Combien vais-je demander pour ce produit ?

A présent que vous savez où trouver vos clients, et que vous avez une idée générale d’un produit déjà validé par votre marché, mais que vous allez améliorez avec quelques changements très excitants pour le client, quel prix allez-vous lui donner ?

Comme pour les étapes précédentes, votre prix devrait être celui couramment pratiqué sur votre marché. Vous pourrez tester un prix plus élevé quand vous aurez atteint un volume de ventes suffisant au prix standard. En général, un prix plus élevé devrait réduire le nombre de ventes. La question est : de combien ? Si la baisse est faible et l’augmentation importante, vous pourrez avoir une meilleure rentabilité, moins de clients à gérer, et surtout plus de clients de qualité prêt à dépenser de l’argent dans vos produits plus tard. Si vous placez votre prix trop haut, toutefois, les ventes vont chuter dramatiquement. C’est facile à voir, et à réparer.

Vendre un produit moi-aussi moins cher que le prix du marché peut susciter une réponse très forte et vous amener de nombreux clients. La question est : pouvez-vous vous permettre de vendre votre produit moins cher que le prix du marché ? La plupart du temps la réponse est non.

Si vous êtes capable de déterminer la valeur à vie de votre client (les revenus qu’il va générer pour votre entreprise tout au long de sa vie, comme l’explique Jay Abrahams dans Getting Everything You can Out of All You’ve Got) vous pourrez choisir d’acquérir un client à perte, en sachant qu’il sera rentabilisé à moyen et long terme.

Comment vais-je les convaincre d’acheter ?

Votre stratégie optimale de vente inclue le média que vous choisissez, le produit que vous décidez de vendre, le prix de ce produit, et la manière de le mettre en avant – la grande idée derrière votre campagne de publicité, avec tous les mots et toutes les images que vous allez utiliser pour vendre votre produit.

La différence entre une publicité bien conçu et une autre peut être une différence de 100% ou plus en terme de taux de transformation client, et peut donc faire la différence entre une entreprise dont la taille double chaque année, et une autre qui stagne, puis meurt.

Note : Jay Abrahams en parle en détail dans Getting Everything You can Out of All You’ve Got en montrant que le changement de simples mots dans une annonce peuvent augmenter les résultats de 1200% (!) :

Une compagnie d’assurance a testé ces deux accroches :

1. « Assurance Auto à des taux plus bas si vous êtes un conducteur prudent »
2. « Comment transformer votre conduite prudente en argent »

La première accroche a été 1200% meilleure.

La meilleure manière de découvrir comment mettre en avant votre produit est de tester différentes approches, différentes accroches, de les comparer, de retenir la meilleure, puis de la prendre comme référence en la testant contre d’autres idées.

Chapitre 6 : Maîtriser l’aspect rédactionnel de la vente

En tant que dirigeant de votre entreprise, la création de publicité est une part importante de votre travail. Mais vous n’avez pas besoin d’être un spécialiste de la question – un copywriter – vous devez juste savoir comment c’est fait et à quoi une publicité efficace ressemble.

Vous pouvez apprendre les bases très rapidement. Pour être capable d’écrire des publicités ou des lettres de vente efficaces et travailler intelligemment avec de grands copywriters, il y a quatre concepts de marketing que vous devez apprendre :

1. La différence entre les envies et les besoins.
2. La différence entre les fonctions et les bénéfices.
3. Comment mettre en place une Proposition Unique de Vente (PUV, ou Unique Selling Proposition, USP en anglais)
4. Comment vendre la PUV

Examinons ces concepts un par un :

La différence entre les envies et les besoins

Aujourd’hui, l’écrasante majorité des produits et services que nous achetons sont des envies, pas des besoins. Nos besoins sont vraiment minimes en comparaison de nos envies, et incluent notamment l’air, l’eau, la nourriture, un abri, des moyens de transport (parfois), des vêtements, et les outils nécessaires pour notre métier.

Reconnaître que vous êtes dans le business des envies vous aidera à devenir un meilleur marketeur et un meilleur vendeur, car vous comprendrez que vous devez susciter le désir dans le coeur de vos clients. Beaucoup de marketeurs débutants font l’erreur de créer des campagnes de publicités qui sont logiques et rationnelles et se contentent de décrire les X raisons pour lesquelles leur produit est meilleurs que celui du concurrent. Cela peut fonctionner si votre produit est réellement un besoin, mais s’il est acheté par désir, vous devez stimuler les émotions de vos prospects – les émotions qui vous aideront à vendre votre produit.

La différence entre les fonctions et les bénéfices

Une fonction est une description logique et objective des capacités d’un produit. Un bénéfice est ce que cela apporte concrètement au client, et cela peut être complètement irrationnel, en fonction des croyances du client.

Pour différencier clairement les fonctions des bénéfices, prenons l’exemple d’un crayon de bois – couramment utilisé dans les cours de vente :

Comment mettre en place une Proposition Unique de Vente pour vos produits

Pour augmenter vos chances de vendre votre produit moi-aussi dans un marché établi, cela aide d’accomplir l’une de ces deux choses :

1. Rendez-le – d’une manière ou d’une autre – meilleur que la compétition.
2. Rendez-le – d’une manière ou d’une autre – apparemment meilleur que la compétition.

Le deuxième point est illustré parce qu’a fait l’entreprise de soda Américaine 7-Up. Le produit vendu – la boisson gazeuse 7-Up – n’offrait aucun bénéfices pour le client : sa seule distinction par rapport aux autres colas et sodas étaient son absence de couleurs, qui était un bénéfice pour le fabricant puisque cela réduisait les coûts.

Le problème fut résolu quand les cadres dirigeants se demandèrent “Comment cela pourrait être une bonne chose pour les clients ?”. Ils ont alors décidés qu’ils vendraient le produit en disant qu’il est meilleur parce qu’il est différent. C’était du cola sans être du cola. Cela avait bon goût mais était aussi plus rafraîchissant. Et pour attirer l’attention des centaines de millions de consommateurs de Coca-Cola dans le monde, ils ont positionnés le 7-Up en l’appelant le “Uncola”. Ils commencèrent leur campagne de publicité “Uncola” en 1968, et en dix ans les ventes annuelles passèrent de 87,7 millions de dollars à 190 millions de dollars.

Publicité célèbre du début des années 70 ventant les mérites de 7-Up comme boisson rafraîchissante et différente

On peut donc créer de toute pièce une différence entre son produit et les produits en compétition, mais il est bien évidemment préférable que votre produit ait réellement un bénéfice supplémentaire par rapport à la concurrence.

Avoir une bonne PUV peut faire la différence entre le succès et l’échec d’un lancement de produit. Une PUV solide qui a de bonnes chances de succès répond à ces trois critères :

1. L’apparence d’être unique. La caractéristique que vous décidez de promouvoir dans votre PUV n’a pas à être unique à votre produit, mais elle doit sembler l’être.
2. L’utilité. La caractéristique unique de votre produit doit être désirable, sinon personne n’en voudra.
3. La simplicité conceptuelle. Si la PUV de votre produit est branchée, elle est presque certainement simple aussi. Très peu de choses compliquées deviennent tendance.

Par exemple, pour un site web vantant un programme de formation basé sur les enseignements de Confucius et proposant des articles basés sur eux “Le seul site web stimulant basé sur les enseignements de Confucius”.

Exercice : quelle est la Proposition Unique de Vente de Des Livres Pour Changer de Vie ? 😉

Comment vendre la PUV

Une fois que vous avez établi votre PUV, vous devez la vendre. Tous les efforts de vente efficaces ont 4 composants :

1 – La Grande Idée

La Grande Idée est l’idée principale pour vendre notre produit. La Grande Idée devrait venir de la PUV, mais ce n’est pas la même chose que la PUV. La PUV s’applique à votre produit. La Grande Idée s’applique à la promotion marketing. Vous ne pouvez généralement pas utiliser votre PUV comme entête dans vos publicités. Vous avez besoin de quelque chose de plus frappant et intéressant.

Donc cherchez une idée – quelque chose qui vous excite. C’est par là que tout commence. Par exemple pour le site web sur Confucius, vous pouvez faire des recherches sur lui, plonger dans ses écrits, et tomber sur une citation que vous aimez, comme “L’homme qui parle bien a la puissance de 5 hommes”. C’est une idée qui vous plaît, cela deviendra la Grande Idée derrière toute votre campagne de communication.

2 – La Grande Promesse

Maintenant vous êtes prêt à travailler avec un copywriter professionnel qui créera votre entête. Vous avez certes la Grande Idée – le fait de bien parler augmente sa puissance personnelle –  mais cela ne suffit pas : vous devez avoir une Grande Promesse. Il vous faut donc passer du temps à chercher une Grande Promesse en vous demandant ce que votre Grande Idée peut vouloir dire en terme de comment elle améliore la vie de votre client.

3 – Des affirmations spécifiques

C’est l’étape où vous mettez votre chapeau à idées et que vous travaillez avec votre copywriter pour trouver des affirmations à utiliser dans vos publicités – toute en relation avec votre Grande Idée. Pour la nôtre, nous pourrions nous demander : “qu’est ce que pourrait faire une personne qui quintuple sa puissance personnelle ?”. Il pourrait potentiellement quintupler ses revenus, quintupler ses chances avec les femmes, quintupler ses chances de promotions, etc.

Brainstormez toutes ces affirmations en les couchant sur un papier au fur et à mesure que vous les avez, sans vous soucier de leur intérêt ou non. Vous ferez le tri plus tard. Puis rendez ces affirmations aussi spécifiques que possible. Au lieu de dire “Quintuplez vos revenus”, dites “Transformez 35 000 € en 175 000 €”.

4 – Preuves de ces affirmations

Ici le travail de votre copywriter s’arrête. Tout du moins dans son esprit. C’est votre job, pense t-il, de trouver des preuves pour ces affirmations. Mais il a tort. Vous le payez pour qu’il fasse le travail difficile, donc insistez pour qu’il s’y mette et vous donne des exemples réels et concrets de personnes qui ont gagné richesses et célébrité grâce à leur capacité à bien s’exprimer. Il devrait rechercher des preuves historiques comme des preuves anecdotiques, et devrait recueillir des témoignages quand c’est possible.

Quand il aura fini, vous pourrez trier les résultats en vous assurant que chaque affirmation a des preuves raisonnables, et en rejetant celles qui n’en ont pas.

Chapitre 7 : Les priorités secondaires – bien qu’importantes – de l’Etape 1 de votre entreprise

Comme nous l’avons vu, pendant la première Etape, vous devriez consacrer 80% de votre temps et de celui de vos employés à vendre. Mais que faire des 20% restants ? Acheter des fournitures de bureau, créer des cartes de visite ? Pas vraiment. Selon Michael Masterson, il y a trois choses très importantes à faire :

1 – Avoir un mentor et être un mentor.

Le grand problème de tout le monde au démarrage d’une nouvelle entreprise est l’ignorance. Les nouveaux entrepreneurs ne savent pas comment l’entreprise devrait fonctionner – où trouver des clients, quel prix demander pour le produit, combien de clients sont nécessaires pour que l’entreprise soit rentable, etc.

La solution à l’ignorance est l’apprentissage. Et il y a deux manières principales d’apprendre à devenir entrepreneur : 1) en allant à des séminaires, en suivant des programmes (comme celui d’Agir&Réussir) et en lisant des livres, et 2) en parlant personnellement avec des personnes qui sont dans le business et en glanant des conseils de première main auprès d’eux.

Vous pouvez absorber 20 ans d’expérience en 1 an en contactant régulièrement vos pairs et vos mentors pour leur parler de chacune de vos décisions importantes de marketing et de produit. Pour cela l’auteur de Ready, Fire, Aim recommande de :

• Ne pas avoir peur de poser des questions. Etant jeune, Michael Masterson avait toujours peur de poser des questions car cela révélait son ignorance. Il préférait prétendre ne pas avoir de faiblesses. Ne faites pas comme lui : l’ignorance n’est qu’une faiblesse temporaire si vous posez des questions, et souvent vos mentors seront enchantés de répondre.
• Avoir de multiples mentors.
• Poser des questions à tous les échelons. En plus de vos mentors permanents, vous pouvez avoir des mentors “temporaires” en posant vos questions à vos collègues – ou ex-collègues- et à vos employés. En fait à toute personne qui pourrait avoir quelque chose d’utile à dire.
• Maintenir les relations en étant reconnaissant. La bonne et juste manière de récompenser les personnes qui passent du temps avec vous pour vous aider est de les remercier fréquemment. Vous pouvez envoyer à vos mentors un email ou une note personnelle, et un cadeau de temps en temps sera certainement apprécié !
• Prendre vos décisions et accepter votre responsabilité. La responsabilité ultime sur le bon fonctionnement ou non de votre entreprise vous appartient. Quel que soit ce que vous faites des conseils que vos mentors vous donne, c’est toujours vous qui faites le choix au final.

Quand vous aurez acquis une certaine expérience, soyez à votre tour le mentor de quelqu’un.

2 – Apprendre à votre équipe

Quand vous commencez, il est bien meilleur de reconnaître que vous ne savez pas ce que vous ne savez pas et de dire à chaque personne de votre équipe que leur travail est de faire ce que vous leur dites de faire, qui sera tout ce qui sera nécessaire pour découvrir votre Stratégie Optimale de Vente et attirer assez de clients qualifiés.

Assurez-les que dès que votre entreprise aura atteint une certaine taille – l’Etape 2 – vous leur donnerez des fonctions spécifiques, et qu’un organigramme sera dressé disant précisément qui fait quoi.

Apprenez-leur tout ce que vous apprendrez. Cela veut dire bien sûr que vous faites confiance à ces employés de la première Etape.

3 – Définir des objectifs d’entreprise

Vos employés du premier tiers devrait être motivés par votre vision. Et votre vision devrait être de construire une entreprise excitante, à croissance rapide, et de qualité qui enrichiront leur vie.

L’auteur de Ready, Fire, Aim recommande de ne pas trop se focaliser sur des objectifs financiers, même s’il reconnaît que de nombreux entrepreneurs à succès ne seront pas d’accord avec lui, et que cela peut être utile. Il recommande plutôt, bien que la priorité de l’Etape 1 soit clairement la vente, de se focaliser sur le fait de rendre les clients heureux. Il sait que cela peut semble flou et un peu niais, mais il pense qu’à long terme, les entreprises focalisés sur la satisfaction client ont de plus grandes perspectives de survie et de croissance que celles focalisées sur la rentabilité pour leurs actionnaires, car les clients bien traités ont tendance à rester fidèles plus longtemps, à acheter plus de produits et à recommander votre entreprise à leurs amis et collègues.

Chapitre 8 : Une revue rapide des problèmes, des challenges et des opportunités auxquels fait face l’entrepreneur à la première Etape

Démarrer une entreprise (ou un produit) est comme de faire se déplacer un train à l’arrêt : cela demande beaucoup d’énergie pour le libérer de son immobilité, mais une fois qu’il se déplace l’accélération demande beaucoup moins d’efforts et d’énergie.

Démarrer une entreprise ou un produit demande beaucoup de dur travail et d’efforts. Ne vous inquiétez pas si cette perspective vous effraie : avoir peur du travail difficile est naturel et intelligent. Les personnes intelligentes deviennent entrepreneurs justement parce qu’elles veulent une vie plus facile. Aucun entrepreneur que connaît l’auteur ne lui a jamais dit : “Je vais créer une nouvelle entreprise afin que je travaille jusqu’à m’en rendre malade et que je ne vois plus ma famille.”

Mais ce travail difficile et ces efforts sont nécessaires pour faire décoller votre entreprise ou votre produit. Une fois qu’il sera en mouvement, le reste sera beaucoup plus facile. Et votre travail difficile et vos efforts devraient aller dans les ventes, pas dans le reste. Pour reprendre la métaphore du train, pour le faire se déplacer, il vaut mieux que vous vous concentriez sur le fait de l’alimenter en charbon – les ventes – pour que la vapeur fournisse l’énergie nécessaire pour rompre son immobilité, plutôt que de lustrer tous ses pistons – les fournitures de bureau et autres brochures design – pour qu’il brille de milles feux.

Voici ce que l’auteur considère comme les plus importantes idées à prendre en compte pour la première Etape de votre entreprise :

• Ne perdez pas votre temps sur le marketing d’image. Et, ne vous égarez pas dans l’amusement de créer des brochures design, des cartes de visite, des sites web branchés ou tout autre type de support de marketing d’image.
• Ne dépensez pas votre argent dans des choses invisibles pour vos clients comme votre bureau, des fournitures, des équipements, etc. Obtenez le maximum de ces choses en demandant, empruntant ou recyclant. Vous pourrez mettre à jour toutes ces choses plus tard.
• Ne soyez pas trompés par des experts en business bidons. Beaucoup d’expert en business n’ont jamais créé la moindre entreprise avant de créer celle qui leur a permit de vendre leurs services de conseils.
• Soyez fier de votre sagacité, mais ne soyez pas arrogant à propos des idées particulières que vous développez sur votre entreprise. Faites en sorte que votre égo ne soit pas attaché à un produit ou une entreprise en particulier. Faites en sorte que votre égo soit attaché au processus de création d’entreprises performantes.
• Demandez des conseils aux personnes intelligentes.
• Ne croyez jamais que vous en savez plus que le marché. Vous pouvez avoir de l’expérience et un bon instinct, mais ne risquez jamais la majeure partie de votre capital sur une idée qui n’a pas été testée.
• Faites de la vente la priorité numéro 1 de votre entreprise.
• Apprenez tout ce que vous pouvez sur la vente et le marketing. Pendant votre temps libre, suivez des cours, parlez à des experts, inscrivez-vous à des formations, lisez des livres.
• Découvrez la Stratégie Optimale de Vente de votre entreprise – la combinaison particulière de média, de prix et de positionnement qui vous apportera vos clients les plus qualifiés.
• Donnez à votre équipe marketing un objectif principal : amener un certain nombre de clients qualifiés.
• Si possible, utilisez le mailing ou l’emailing pour découvrir votre Stratégie Optimale de Vente. Le marketing direct est le meilleur moyen de tester de nouvelles idées, car il est rapide et peu cher.
• En testant les prix pour déterminer votre Stratégie Optimale de Vente, favorisez les plus bas. Sur le long terme, vos profits viendront probablement de la vente de produits dans la fourchette haute des prix à vos clients les meilleurs et les plus loyaux. Mais au début vous voulez privilégier le volume afin d’atteindre la masse critique de clients qualifiés aussi vite que possible.
• N’investissez pas beaucoup en stock tant que vous n’avez pas découvert votre Stratégie Optimale de Vente.

La suite dans le prochain épisode 😉 .

Le petit guide pratique du livre Ready, Fire,Aim de Michael Masterson

Les trois choses les plus importantes dans la vie

1. Ce que vous faites
2. Quand vous le faites
3. Avec qui vous le faites

Foire Aux Questions (FAQ) du livre Ready, Fire,Aim de Michael Masterson

1. Comment le public a accueilli le livre Ready, Fire,Aim de Michael Masterson ?

Edité le 18 Janvier 2008 en Anglais, ce livre a connu un succès retentissant et devient un best-seller.

2. Quel fut l’impact du livre Ready, Fire,Aim de Michael Masterson ?

Ce livre a permis aux lecteurs de savoir comment créer une entreprise en partant de zéro, comment faire passer une entreprise établie au niveau supérieur. Il leur a également permis de bien décrire les différentes phases d’une société et leur challenge respectif ainsi que les clés pour les réaliser.

3. À qui s’adresse le livre Ready, Fire,Aim de Michael Masterson ?

Le livre Ready, Fire,Aim de Michael Masterson  s’adresse aux entrepreneurs.

4. Quelles sont les stratégies pour créer et développer autant d’entreprises tout en développant un style de vie aussi libre et libéré du travail ?

• Démarrer une entreprise de zéro et la rendre rentable rapidement – souvent en moins de deux ans
• Prendre un business qui stagne et le faire bouger à nouveau
• Garder une entreprise en croissance alors que les revenus annuels montent de un million de dollars jusqu’à dix millions puis cent millions
• Faire en sorte que d’autres personnes font le travail difficile afin que vous soyez libre de ne faire que les choses amusantes
• Vous positionner comme un constructeur d’entreprise indispensable afin que vous puissiez profitez d’une bonne part des profits
• Dupliquer votre stratégie gagnante dans de nombreuses entreprises afin que nous n’ayez jamais besoin de vous inquiéter à propos de l’un d’eux
• Apprécier le meilleur job du monde

5. Quels sont les quatre niveaux généraux de développement pour une entreprise ?

• Passer de l’idée à une entreprise qui tourne et est rentable. De zéro à 1 million d’euros.
• Faire passer votre entreprise de 1 million de CA (où il n’y a souvent que peu ou pas de profit) à un ou deux millions de profit annuel.
• Faire passer votre entreprise au delà de 10 millions d’euros tout en ayant des profits substantiels allant de 2 à 5 millions.
• Faire passer le CA de votre entreprise de 50 à 100 millions ou même 200 millions et plus.

Les concepts de marketing pour de vente efficaces vs les efforts de vente efficaces

Les concepts de marketing pour de vente efficaces	Les efforts de vente efficaces
La différence entre les envies et les besoins	La grande idée
La différence entre les fonctions et les bénéfices	La grande promesse
Comment mettre en place une Proposition Unique de Vente (PUV)	Des affirmations spécifiques
Comment vendre la PUV	Preuve de ces affirmations

Qui est Michael Masterson ?

Diplômé en Sciences Économiques, Mikael Masterson a travaillé chez PWC en conseil et audit et devient Expert-Comptable en 1988. Depuis 1989, Mike Masterson a exercé plusieurs fonctions financières et opérationnelles dans les activités de location de flotte automobile pour Hertz, Ford Credit et Société Générale.

Avez-vous lu le livre Ready, Fire, Aim (Prêt, Feu, Visez) ? Combien le notez-vous ?

Visitez Amazon et lisez plus de commentaires au sujet du livre Ready, Fire, Aim.

Visitez Amazon et achetez le livre Ready, Fire, Aim:

Quels sont les 4 principes de base que tout entrepreneur se doit de maitriser tel que décrit dans Ready, Fire, Aim ?

1. Identifiez votre marché cible;
2. Développez rapidement un produit à vendre sur ce marché;
3. Découvrez votre stratégie de vente optimale;
4. Vendre le produit.

 

Recherches utilisées pour trouver cet article :