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Le Paradoxe du choix

Le paradoxe du choix de Barry Schwartz

Résumé de « Le Paradoxe du choix : pourquoi moins, c’est plus » de Barry Schwartz : le best seller d’un minimaliste convaincu qui cherche à nous montrer comment la culture de l’abondance nous vole toute notre satisfaction et nous invite à revenir à une vie plus simple… et plus joyeuse !

Par Barry Schwartz, 2009, 306 pages.

Titre original : The Paradox of Choice (2005).

Chronique et résumé de « Le Paradoxe du choix : pourquoi moins, c’est plus » de Barry Schwartz

Prologue : Le paradoxe du choix, un tour d’horizon

Barry Schwartz raconte une expérience de shopping pour des jeans. Il se sent submergé par les nombreuses options disponibles. Ce qui devait être une brève sortie s’est transformé en heures de choix entre styles, coupes et couleurs.

Le psychologue souligne que trop d’options créent une incertitude chez les consommateurs. Cela augmente le temps, l’énergie et l’investissement émotionnel liés à leurs achats. Bien que le manque de choix soit frustrant, trop de choix peut aussi poser problème.

L’auteur s’accorde avec l’économiste Amartya Sen. Il soutient que les gens doivent réfléchir à l’impact des choix sur leur vie. La liberté de choix est ancrée dans la culture américaine, mais cela n’apporte pas toujours satisfaction.

Il encourage le lecteur à penser à la manière dont les trop nombreuses options peuvent créer de la distraction, engendrer de l’insatisfaction et limiter la liberté.

Son travail souhaite insister sur cinq leçons essentielles :

  • Se contraindre volontairement ;
  • Se contenter de ce qui est suffisamment bon ;
  • Abaisser nos attentes ;
  • Accepter la permanence des décisions ;
  • Résister à la comparaison avec les autres.
Décider, c'est compliqué

Première partie : Quand nous choisissons

Chapitre 1 : Allons faire les courses !

Depuis quelques décennies, nous avons de plus en plus le choix, et cela dans tous les domaines de consommation. Des produits d’épicerie à la technologie, en passant par les cours universitaires et le divertissement : une foule d’options s’offrent à nous. Tout le temps.

Bien sûr, certaines décisions sont peu risquées, comme essayer un nouveau type de céréales pour le petit déjeuner. Mais d’autres, en revanche, demandent un investissement émotionnel ou financier important.

Barry Schwartz souligne que les consommateurs américains, qu’il étudie en particulier, consacrent plus de temps au shopping que toute autre société. Pourtant, malgré cette augmentation du temps passé à acheter de nouveaux produits, leur satisfaction diminue.

Pourquoi ? Le chercheur relie cette insatisfaction à la multitude croissante des options disponibles.

Des études citées par l’auteur montrent notamment que plus il y a d’options, moins les consommateurs achètent. Ceux qui passent à l’acte d’achat sont souvent moins satisfaits que ceux ayant choisi parmi une petite sélection.

Face à une surcharge de choix, les clients se sentent dépassés et craignent de faire le mauvais choix.

Or, aujourd’hui, il est tout simplement impossible d’ignorer cette abondance de produits et d’offres, en raison du marketing moderne constant et de la pression sociale de voir d’autres utiliser certains produits.

Chapitre 2 : Nouveaux choix

Le cerveau humain est conçu pour filtrer les informations inutiles. Cette fonction du cerveau nous aide à nous concentrer. Au fil des siècles, nous avons appris à satisfaire nos besoins physiologiques de base. Peu à peu, nous avons donc cherché à offrir des services de plus en plus ciblés (et moins en moins nécessaires, au sens physiologique) à la communauté.

Cependant, cette augmentation progressive nous ramène à des comportements de recherche préhistoriques. Nous ne voulons plus avoir à réfléchir et à prendre autant de temps pour trouver ce qui nous convient vraiment.

En fait, c’est un vrai paradoxe contemporain : nous voulons avoir plus de contrôle sur nos décisions, mais nous recherchons dans le même temps la simplicité (c’est-à-dire l’absence de réflexion et de choix).

Lorsque l’État choisit de privatiser certains services, comme l’assurance santé par exemple, nous devons prendre des décisions risquées. Et nous sommes peu équipés pour le faire. La responsabilité du choix est transférée du gouvernement aux consommateurs, qui doivent faire face à des décisions stressantes.

Bien sûr, le pouvoir de décision peut être vu comme un progrès par rapport aux approches traditionnelles et paternalistes. Nous apprécions tout particulièrement de pouvoir décider nous-mêmes de la façon de nous soigner et de « gérer » notre corps. Mais de nombreux patients se sentent aussi perdus et souhaitent que leurs médecins restent des figures d’autorité.

Partie 2 : Comment nous choisissons

Chapitre 3 : Décider et choisir

Les gens prennent en compte de nombreux facteurs avant de décider. Cependant, lorsque les options augmentent, la prise de décision devient plus complexe. Les décisions sont souvent influencées par un dialogue intérieur (la façon dont nous nous représentons le monde et nous convainquons intérieurement).

Cela dit, Barry Schwartz rappelle, à la suite des travaux de Daniel Kahneman réunis dans Système 1/Système 2 notamment, que ce « dialogue intérieur » ou processus de décision individuel est biaisé.

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La prise de décision repose en effet sur trois modes de pensée. On parle d’utilité :

  • Attendue : ce que l’on anticipe d’une expérience.
  • Vécue : l’expérience réelle vécue.
  • Retenue : la mémoire de l’expérience.

Le psychologue note aussi que les souvenirs sont souvent inexacts. Le cerveau humain se concentre sur la fin d’une expérience. Une fin positive peut amener à répéter même une expérience médiocre.

Pour décider, il faut d’abord rassembler des informations pertinentes. Or, même à ce stade, les comportements irrationnels sont fréquents. Les individus valorisent les sources biaisées, comme les publicités, plutôt — ou autant — que les sources neutres.

Un autre biais commun est l’heuristique de disponibilité. Les gens pensent qu’un événement est plus probable s’ils peuvent citer plusieurs exemples. Ils surestiment ainsi les cas d’homicides par rapport aux cas d’AVC, par exemple, car ces derniers sont moins médiatisés.

Les processus de comparaison sont également biaisés. Par exemple, voir un appareil coûteux près d’un autre qui est moins cher incite à penser que le second est une bonne affaire. La présentation des prix influence également les décisions d’achat.

La théorie des perspectives d’Amos Tversky et Daniel Kahneman indique que les gens sont averses (c’est-à-dire qu’ils n’aiment pas) au risque pour les gains. Cependant, ils prennent plus de risques pour éviter des pertes.

Barry Schwartz va dans ce sens en affirmant que les pertes sont plus marquantes que les gains, psychologiquement parlant, parce que nous détestons « naturellement » perdre.

Nous faisons beaucoup d’erreurs lorsqu’il s’agit de prendre des décisions. Et avec l’augmentation des options disponibles, il devient encore plus difficile de faire un choix rationnel. En fait, nous préférons souvent « cueillir » quelque chose qui s’offre à nous (attitude de « cueilleur »), plutôt qu’avoir à en décider véritablement (attitude de « décideurs »).

👉 Pour en savoir plus sur les biais cognitifs, vous pouvez également lire la chronique de Vous n’êtes pas si malin !

Chapitre 4 : Quand nous voulons uniquement le meilleur

Certains consommateurs n’achètent que s’ils sont convaincus d’obtenir le meilleur produit. Ils sont appelés par l’auteur des « maximisateurs ». Pour être sûrs de faire le meilleur choix, ils évaluent toutes les alternatives disponibles. En revanche, les « satisfacteurs » utilisent une liste de critères et s’arrêtent dès qu’ils trouvent une option adéquate.

Or, Barry Schwartz soutient que les maximisateurs sont souvent très insatisfaits de leurs choix. Pourquoi ? Car il est impossible de savoir avec certitude qu’un produit est le meilleur, surtout avec tant d’options devant soi.

Selon l’auteur, les gens devraient donc plutôt viser la simple satisfaction, afin de mieux apprécier la vie.

Lorsque nous évaluons nos décisions, nous considérons à la fois les résultats objectifs et notre expérience subjective. Par exemple, un maximisateur peut dénicher un pull à bon prix, mais regretter le temps qu’il a consacré à le chercher. Il sera alors moins content de son achat.

Autre point important pour notre propos : les satisfacteurs ne seront pas aussi influencés par le nombre d’options disponibles que les maximisateurs. Ceux-ci peuvent se sentir très stressés par la variété des choix, car ils voudront trouver le produit parfait. Mais pas les satisfacteurs : ces derniers se contenteront de l’option qui convient à la liste de critères qu’ils avaient établis en amont.

L’auteur résume ainsi l’une des conclusions de ses études expérimentales :

Choisir, c'est pas facile

Partie 3 : Pourquoi nous souffrons

Chapitre 5 : Choix et bonheur

Barry Schwartz n’est pas contre le choix : il souligne au contraire que le fait d’avoir des choix est essentiel pour la liberté et l’autonomie. Prendre des décisions répond aux besoins humains fondamentaux et exprime notre identité.

Dans la société occidentale moderne, chacun peut choisir ses biens et ses expériences. Et c’est quelque chose qui est à valoriser, selon l’auteur.

Mais faut-il encore se sentir maître de ses choix pour être heureux ! L’augmentation des options disponibles et l’insatisfaction croissante des Américains sont-elles liées ?

L’auteur propose deux hypothèses :

  • Soit nous avons des attentes accrues (nous sommes plus difficiles à contenter) ;
  • Soit nous nous sentons submergés par les choix à réaliser.

Il explique également que des relations sociales solides sont cruciales pour la satisfaction. Pourquoi ? Car elles sont contraignantes. En effet :

  • Si vous vous mariez (ou êtes en couple fermé), vous limitez artificiellement les partenaires potentiels ;
  • Si vous faites partie d’une communauté, vous êtes soumis à des règles (dont des interdits).

Ces contraintes sont-elles nocives ? Non, pas nécessairement. Souvent, elles semblent au contraire renforcer le bonheur des individus.

Mais, à l’inverse, le psychologue insiste également sur le fait que nous n’aimons pas toujours ce que nous voulons. Parfois, nous achetons quelque chose et nous rendons vite compte qu’elle ne nous plaît pas vraiment. D’où cela vient-il ?

Difficile à dire. Sans doute du fait que nous cédons à la pression sociale, plus qu’à nos propres goûts :

Chapitre 6 : Occasions manquées

Lorsque nous faisons un choix, nous devons évaluer nos priorités, ainsi que les avantages et inconvénients de chaque option. Souvent, nous devons également faire des compromis, qui ont pour effet de diminuer notre satisfaction après coup.

Chaque option comporte ce que les chercheurs nomment un « coût d’opportunité », c’est-à-dire le risque de manquer d’autres opportunités en raison d’un choix qui a été fait.

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Barry Schwartz montre que ces conséquences de nos choix peuvent nous rendre très malheureux. C’est pourquoi nous hésitons souvent à faire des compromis et que nous pouvons sombrer dans la procrastination. Nous anticipons les pertes que notre choix engendrera, et donc notre insatisfaction !

Lorsque nous avons à faire un compromis, nous trouvons les options disponibles moins attrayantes. Peu importe le type de produit ou d’expérience, la satisfaction diminue avec l’augmentation des choix.

En fait, nous nous focalisons sur le sentiment que nous ressentirons (ou que nous pensons ressentir), plutôt que sur le choix lui-même.

Finalement, l’auteur déplore le malaise que ressentent les jeunes face à cette multitude de choix disponibles dans nos sociétés contemporaines. Il insiste sur l’importance de considérer nos choix comme irréversibles, afin de faire diminuer la pression psychologique qui leur est associée.

Chapitre 7 : Si seulement… Le problème du regret

L’auteur établit une distinction entre :

  • Le regret anticipé, qui est la pensée du regret possible après une décision ;
  • Le regret post-décision qui est le souhait d’un autre choix.

Certaines personnalités sont plus susceptibles au regret de manière générale. Selon Barry Schwartz, la peur du regret pousse les gens à devenir des maximisateurs ; ils cherchent à faire le choix parfait.

Par ailleurs, le biais d’omission fait que les gens minimisent les situations où ils n’ont pas agi. Ils regrettent plus souvent d’avoir acheté de mauvaises actions (en bourse) que de ne pas en avoir achetées. Toutefois, sur le long terme, ce biais diminue. En effet, les gens regrettent finalement les occasions manquées.

Un autre facteur à prendre en compte est l’« effet de proximité ». Par exemple, ceux qui ratent un vol de justesse le regrettent davantage que ceux qui sont très en retard et n’ont aucune chance de l’attraper. Oui, si nous sommes tout proches de « gagner » quelque chose, et que nous le « perdons », nous le regretterons souvent davantage !

Autre facteur : l’imagination et la « pensée contrefactuelle ». Nous imaginons bien des choses et souvent nous nous voyons dans des situations idéales, loin de la réalité. De ce fait, nous sommes déçus quand nous obtenons ce que nous voulons, car cela ne correspond pas (totalement, du moins) à nos projections.

Notre relation au regret influence nos décisions. L’inertie d’inaction se produit lorsque nous évitons d’acheter ou de faire quelque chose pour ne pas ressentir de regret. Retarder une décision peut nous faire croire que nous trouverons une meilleure offre ou opportunité à l’avenir. Mais ce n’est pas toujours le cas !

Par contre, lorsque nous avons bel et bien acquis quelque chose, nous essayons de le mettre à profit coûte que coûte. Le psychologue parle de « coûts irrécupérables » et donne plusieurs exemples.

  • Quelqu’un qui achète des chaussures inconfortables les conservera souvent, plutôt que de reconnaître qu’il a fait un mauvais achat.
  • Un gouvernement peut décider de poursuivre une guerre en raison des investissements qu’il a déjà réalisés, au lieu de s’arrêter et de reconnaître son erreur.

Chapitre 8 : Pourquoi nos décisions nous déçoivent… Le problème de l’adaptation

Quand nous nous habituons à vivre de bonnes expériences, celles-ci perdent de leur nouveauté et de leur charme. Cela s’applique en premier lieu à la stimulation sensorielle : nous sommes moins attirés par les odeurs et les sons que nous connaissons déjà, par exemple. Pourtant, nous continuons de penser que le plaisir d’une expérience restera constant et nous sommes déçus quand ce n’est pas le cas…

L’adaptation hédonique (liée au plaisir et au bonheur) se produit quant à elle lorsque de nouvelles expériences positives modifient nos standards. Par exemple, goûter un excellent vin peut nous amener à dévaloriser d’autres vins que nous avons bus antérieurement.

Cette habituation/adaptation nous fait agir comme si nous étions sur un « tapis roulant de la satisfaction« . Nous recherchons toujours plus de plaisirs nouveaux. Or, cette recherche s’avère le plus souvent épuisante et sans fin.

Barry Schwartz recommande d’être conscient de ce phénomène pour mieux le gérer. Le chercheur suggère de réfléchir à l’évolution de ses sentiments au fil du temps. Se concentrer sur la gratitude pour ce que l’on a peut aussi aider à faire face à l’adaptation.

Prendre une décision : Le paradoxe du choix.

Chapitre 9 : Pourquoi nous souffrons de la contradiction

Bien que certaines expériences soient clairement bonnes ou mauvaises « en soi », la plupart d’entre elles sont jugées par comparaison. Nous évaluons nos expériences en les confrontant à nos espoirs, attentes et expériences passées.

D’autre part, le psychologue social Alex Michalosa montre que, lorsque nos conditions matérielles s’améliorent, nos standards de bonheur augmentent également.

Ce standard, appelé « point zéro hédonique », est souvent créé par la comparaison avec autrui. Augmenter ainsi ses standards rend plus difficile le fait de profiter des expériences, car le bonheur devient plus difficile à atteindre.

L’auteur souligne que les comparaisons sociales et le statut sont essentiels pour les individus. Beaucoup préfèrent vivre avec moins de confort matériel tout en ayant un statut relatif plus élevé. L’anxiété liée au statut est d’ailleurs plus courante aujourd’hui à cause des médias de masse, qui facilitent les comparaisons entre différentes classes sociales.

👀 L’influence des réseaux sociaux et du statut social sur nos psychismes individuels, voir la chronique du livre Le Bug humain de Sébastien Bohler.

Barry Schwartz considère que de telles attentes élevées peuvent être contre-productives, car elles réduisent le bonheur et la satisfaction. Il recommande de conserver des attentes réalistes et de faire en sorte que les expériences plaisantes restent rares, afin de conserver leur nouveauté.

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Par ailleurs, bien que les comparaisons sociales soient inévitables, il est important de ne pas se concentrer sur des comparaisons défavorables.

En bon « satisfacteur », contentez-vous de ce que vous avez sans vous soucier outre mesure de ce qu’achètent les autres. De cette façon, vous vous maintiendrez dans un état d’esprit indépendant et votre satisfaction s’améliorera :

Chapitre 10 : À qui la faute ? Choix, déception et dépression

L’auteur note que le bonheur diminue dans les pays développés, tandis que les taux de dépression et de suicide augmentent. Que faire ?

Barry Schwartz insiste, à la suite d’autres chercheurs, sur l’importance du contrôle personnel pour le bonheur. Il cite notamment une étude montrant que les nourrissons contrôlant un jouet en sont plus satisfaits que ceux sans contrôle. Une autre étude révèle que les résidents de maisons de retraite se portent mieux lorsqu’ils décorent leurs chambres, par rapport à ceux qui n’ont pas ce pouvoir.

Mais bien que la liberté de choix soit désirée, elle s’accompagne souvent d’attentes irréalistes, qui mènent presque automatiquement à la déception. Par ailleurs, le sentiment d’impuissance peut amener les gens à se blâmer ou à adopter une attitude pessimiste.

En outre, nous sommes poussés à agir individuellement, en dehors de toute attache familiale ou autre. Comme nous l’avons dit plus haut, ce manque de liens sociaux laisse les gens face à trop d’options de vie.

En bref, dans une société valorisant à ce point les choix personnels, les gens se sentent souvent mal et perdus. Le niveau de bonheur collectif diminue. Finalement, le chercheur se propose de donner quelques nouvelles pistes d’action dans le dernier chapitre de l’ouvrage.

Partie 4 : Ce que nous pouvons faire

Chapitre 11 : Que peut-on faire à propos du choix

Tout le confort et les progrès liés à la vie moderne apportent leur lot de stress et d’insatisfaction. Cela dit, Barry Schwartz n’est pas pessimiste. Selon lui, il existe des solutions à ce problème, mais elles nécessitent de la discipline et un nouveau mode de pensée.

Voici ses 10 recommandations pour y parvenir :

  1. « Choisir quand choisir » : restreindre volontairement les choix pour éviter l’effet cumulatif négatif sur la santé mentale.
  2. « Être un décideur, pas un cueilleur » : cela signifie réfléchir à ses choix et à leur impact sur ses objectifs.
  3. « Satisfaire plus et maximiser moins » : cela implique de se contenter d’un certain standard au lieu de rechercher la perfection.
  4. « Penser aux coûts d’opportunité des coûts d’opportunité » : il est préférable de s’en tenir à des habitudes d’achat éprouvées pour éviter de perdre du temps et de l’énergie.
  5. « Rendre les choix irréversibles » : se demander ce qui aurait pu être est une « prescription pour le malheur » et n’aboutit qu’au regret.
  6. « Pratiquer une attitude de gratitude » : la gratitude doit être cultivée, et tenir un journal de gratitude aide à se rappeler les bonnes choses.
  7. « Anticiper l’adaptation » : la nouveauté et le plaisir d’une expérience s’estompent toujours. Il est bon de le savoir et de s’y préparer.
  8. « Contrôler ses attentes » : ne pas idéaliser excessivement les choix afin d’éviter la déception.
  9. « Apprendre à aimer les contraintes » : les limitations protègent des choix constants et des évaluations interminables. En établissant des règles positives et en les suivant, les gens se sentent plus en contrôle et gagnent du temps.
  10. Finalement, il s’agit de « profiter de sa liberté de façon volontairement limitée» pour vivre une existence significative et gérable émotionnellement.
Bien choisir et surtout mieux choisir

Conclusion sur « Le Paradoxe du choix : Pourquoi moins, c’est plus » de Barry Schwartz :

Ce qu’il faut retenir de « Le Paradoxe du choix : Pourquoi moins, c’est plus » de Barry Schwartz :

Le Paradoxe du choix (dont le titre anglais est The Paradox of Choice: Why More is Less: How the Culture of Abundance Robs Us of Satisfaction) est un livre de non-fiction écrit par le psychologue américain Barry Schwartz.

La thèse principale de l’ouvrage consiste à affirmer que nous subissons, dans les sociétés occidentales et en particulier aux États-Unis, une « surcharge de choix ». Au lieu de libérer les gens de leurs contraintes, cette multitude d’options les accable et génère des :

  • Pertes de temps ;
  • Regrets;
  • Doutes sur soi ;
  • Comparaisons sociales abusives ;
  • Attentes irréalistes ;
  • Etc.

Ce phénomène, selon Barry Schwartz, est lié à l’augmentation des taux de dépression aux États-Unis.

Il s’explique notamment grâce aux neurosciences et à la psychologie, qui permettent de montrer que le cerveau humain n’est pas préparé à gérer autant de possibilités.

Pour faire face à ce problème, le chercheur propose des solutions pour nous aider à gérer nos émotions et à mieux utiliser notre pouvoir de décision.

Points forts :

  • Un livre sur un problème très actuel, que nous pouvons tous « ressentir » ;
  • Des solutions adaptées et clairement présentées ;
  • Des analyses convaincantes, appuyées par de nombres références scientifiques ;
  • Une présentation et une écriture agréables.

Point faible :

  • Je n’en ai pas trouvé

Ma note :

★★★★★

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