80/20 Ventes et Marketing

80/20 ventes et marketing perry marshall

Phrase-résumée de “80/20 Ventes et Marketing : Le guide définitif pour travailler moins et faire plus” : Guidés par le célèbre consultant en marketing et auteur à succès américain Perry Marshall, les professionnels de la vente et du marketing comprennent et appliquent la loi 80/20, une loi universelle, fractale et exponentielle, pour travailler moins, accomplir plus et a minima doubler leur chiffre d’affaires.

De Perry Marshall, 2013, 230 pages

Note : Cette chronique invitée a été rédigée par Anne Puybasset

Chronique et résumé de “80/20 Ventes et Marketing” de Perry Marshall :

Préface par Richard Koch

Dans sa préface, Richard Koch, auteur du premier livre de référence sur la loi de Pareto, autrement appelée le principe 80/20, indique les trois raisons pour lesquelles il recommande ce livre. Perry Marshall a étudié en profondeur l’application de la loi pour les ventes et le marketing, a explicité les conséquences de sa nature fractale dans le business et a une approche expérimentale.

Chapitre 1 : Une loi universelle, fractale et exponentielle

La loi 80/20 est universelle, elle s’applique à presque tous les domaines. Une fois que vous le savez, c’est inscrit en vous et vous ne pouvez plus ne pas le remarquer.

La plupart des personnes pensent que tous les consommateurs d’un produit sont pareils. En fait, c’est cette vision qui est erronée. Nous y reviendrons.

La loi est aussi fractale : en d’autres termes, elle se répète à l’infini.

Ainsi,

Les (20% de 20%) produisent (80% de 80%).

Donc 4% produisent 64%. C’est 80/20 au carré.

Et ainsi de suite

(20% de 4%) produisent (80% de 64%)

0,8% produisent 52%. C’est la loi 80/20 au cube.

Sur 10 vendeurs, les deux meilleurs sont aussi productifs que chacun des 8 autres.

En pratique, les 2 premiers vendeurs sont 16 fois plus productifs que chacune des 8 autres (40% pour n1 et 2, 2,5% pour chacun des 8 autres. 40/2,5 = 16).

Un principe important ici est le feedback positif. L’idée est qu’un comportement engendre plus du même comportement. C’est un des principes qui régissent la loi 80/20.

Enfin cette loi est exponentielle. Voyez votre business comme une échelle de Richter, une échelle exponentielle (10, 100, 1000). Il faut penser en multiples de 10 et non pas en logique linéaire.

« Tout ce qui compte vraiment dans le monde des affaires n’est pas linéaire, il est exponentiel. 80/20 concerne les lois du pouvoir – un pouvoir de 10.… La capacité des clients de dépenser de l’argent ne se fait pas par incréments, mais par multiples ».

Perry Marshall donne de nombreux exemples pour étayer sa théorie.

  • Les trois des dix plus riches du monde possèdent 55% de la richesse des dix réunis.
  • 80% de la richesse du monde est concentrée dans deux pays.

Il explique ensuite que la loi 80/20 ne se concentre pas sur la moyenne mais sur les extrêmes.

La courbe de puissance (power curve) se concentre sur l’aptitude, sur les meilleurs et non sur la moyenne.

Chapitre 2 : Montez le fusil de chasse

Vendre à la bonne personne est plus important que toutes les techniques de vente. « Monter le fusil de chasse », c’est envoyer un signal à vos clients et voir comment ils réagissent.

Il ne suffit pas de qualifier les bons prospects, mais également de disqualifier ceux qui ne sont pas susceptibles de vous aider à atteindre vos objectifs. Marshall décrit comment vous pouvez vous aussi disqualifier les “marques” qui ne vont pas être rentables pour vous. Ce chapitre vous indique comment cibler le bon public.

Chapitre 3 : Vous pouvez faire mieux

Dans ce chapitre, Perry Marshall explicite plus en détails en quoi la loi 80/20 est universelle.

  • Par exemple, 80% des ventes sont faites par 20% des vendeurs
  • 80% des réclamations proviennent de 20% des défauts produits
  • 80% de votre productivité est produite par 20% des tâches présentes sur votre to do list
  • Etc.

Chapitre 4 : Le trafic 80/20

Ici, Perry Marshall se concentre sur le métier de vendeur, en faisant une première incursion sur son passé professionnel de vendeur.

Il explicite plusieurs canaux possibles pour attirer des prospects en encourageant son lecteur à être très bon dans un de ces canaux, ainsi que ses 7 règles d’or de la vente.

Les plus importantes à mon sens étant de qualifier les prospects dès le départ ainsi que de déterminer votre coût d’acquisition.

Chapitre 5 : L’outil en ligne 8020curve.com

Un des atouts majeurs du livre est son outil en ligne accessible gratuitement.

Vous pouvez prédire combien de personnes réagiraient à un événement X (par exemple le prix de votre produit), à une fourchette de prix entre X et Y.

Vous pouvez prédire ici de manière fine votre business en cours ou à venir (une fois que vous aurez utilisé et optimisé en utilisant la loi 80/20).

Par exemple, imaginons que vous souhaitiez vendre un produit à 100 euros à 1000 personnes.

100 personnes l’achètent.

Votre CA (chiffre d’affaires) est donc de 10 000 euros (100×100)

Ce que dit la courbe, c’est qu’en pratique :

  • 223 personnes sont prêtes à vous acheter un produit à 50 euros (soit 2 fois moins). Cela n’augmentera pas votre CA.
  • 20 personnes sont prêtes à vous acheter un produit à 400 euros (soit 4 fois plus)
  • 6 personnes sont prêtes à vous acheter un produit à 1000 euros (soit 10 fois plus)
  • 3 personnes sont prêtes à vous acheter un produit à 2000 euros (soit 20 fois plus)
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Vous pouvez donc créer une :

  • Première offre à 100 euros (100×100 : 10K euros de CA)
  • Deuxième offre en upsell à 400 euros (20×4 : 8K euros de CA)
  • Troisième offre en upsell à 1000 euros (6×1000 : 6K euros de CA)

Ainsi dans cet exemple, votre CA passerait de 10K avec une offre à 20 K euros avec trois offres. Donc il doublerait.

Bien sûr, vous ne vendrez pas la même chose du tout dans chacun des cas. Le client potentiel existe, à vous de créer l’offre qui va le convaincre de l’acheter. A vous de lui donner un maximum de valeur.

Chapitre 6 : le triangle de puissance

triangle de puissance 80-20

Pour vendre quelque chose, vous devez générer du trafic (leads) . Ensuite, vous devez convertir le trafic (clients) . L’économie signifie que vous devez gagner de l’argent avec ce que vous vendez (CA).

Ce cycle se répète selon la loi 80/20. Vous générez du trafic pour 4% (20%x20%), les convertissez en clients, ce qui se traduit par votre CA.

Les 4 questions à vous poser au départ quand vous souhaitez vendre un produit :

  1. Qui va l’acheter ? (Trafic)
  2. Que puis-je faire pour les convaincre de l’acheter ? (Conversion)
  3. Pouvez-vous les atteindre à moindre coût ? (Economie)
  4. Ont-ils les moyens de vous payer ? (Economie)

En fait, il faut commencer en ayant la finalité en tête. Vendez des résultats, pas des process.

La dimension Economie comprend à la fois votre CA et la valeur perçue par votre client.

La vente est un procédé de disqualification. Vous devez trouver les 20% qui vont compter pour vous le plus rapidement possible. Vendez des upsells (produits plus chers) et des cross sells (produits complémentaires entre eux).

Il évoque ensuite l’achat possible de listes de prospects aux USA, listes de deux natures : compilées (ex : tous les dentistes américains) ou de réponse (les dentistes non conventionnés). Pour les lecteurs vivant aux USA, il indique des sites où trouver des listes.

Chapitre 7 : La transformation

Pour gagner beaucoup d’argent, votre produit doit traiter l’un des problèmes urgents suivants :

  • Grande douleur: douleur et grands inconvénients, perte importante d’argent, menace pour leur vie
  • Grand plaisir: attente de plaisir qui frise l’irrationnel.

Ensuite, vous devez utiliser des questions dites disqualifiantes, qui vont vous permettre de sélectionner uniquement les clients qui sont vraiment importants pour vous.

Les 5 questions préliminaires de sélection (ou disqualifiantes) :

  1. Ont-ils l’argent ?
  2. Ont-ils une souffrance réelle et urgente à soulager ou un plaisir urgent à satisfaire ? Pensez ici aux souffrances que vous avez connues et dépassées dans votre vie et aux plaisirs majeurs que vous avez expérimentés.
  3. Adhèrent-ils à votre proposition unique de valeur ou USP ?
    • Sous questions ici :
    • Pourquoi méritez-vous leur attention ?
    • Pourquoi achèteraient-ils auprès de vous ?
    • En quoi votre produit est-il unique ? service/marché/ produit/expérience client/prix
    • Quelle garantie unique pouvez-vous offrir ?
  4. Peuvent-ils dire Oui ? (il cite ici l’exemple d’un produit destiné aux médecins mais refusé par leur assistante. Réfléchissez ici à qui est votre client final et comment l’atteindre).
  5. Est-ce que ce que vous vendez s’inscrit dans leur plan d’ensemble ?

Il donne ensuite un exemple concret de lettre de vente (pp 61 à 64) qui a connu un très grand succès sur son site. Je vous en recommande vraiment la lecture et l’analyse si vous rédigez des lettres de vente. Voici en substance les étapes clés de cette lettre.

  • Titre: commencez par la souffrance ou le plaisir urgent et proposez un bénéfice clé de votre produit..
  • Faites preuve d’empathie. Montrez que vous savez exprimer ce qu’ils ressentent comme s’ils le décrivaient eux-mêmes, dès les premières lignes
  • Parlez de la douleur et de la souffrance. Ajoutez-y des éléments de plaisir.
  • Trouver le point de douleur et appuyez dessus
  • Utilisez des titres, des italiques et des caractères gras pour les lecteurs rapides (qui sont en général les 20%).
  • Faites une grande promesse
  • Réinsistez sur la douleur ou le plaisir urgent
  • Terminez par un appel à l’action (ou CTA, « call to action »).

Chapitre 8 : Votre proposition unique de vente (ou USP pour « unique selling proposition »)

Voic les 4 questions auxquelles l’USP doit répondre.

  • « Pourquoi devrais-je vous écouter? »
  • « Pourquoi devrais-je faire affaire avec vous et pas avec quelqu’un d’autre? »
  • « Qu’est-ce que votre produit peut faire pour moi et qu’aucun autre ne peut faire? »
  • « Que pouvez-vous m’offrir comme garantie que personne d’autre ne propose ? »

Vous disposez de 5 façons possibles d’être unique.

  • Service. Amabilité garantie, livraison, personne en direct au téléphone, etc.
  • Marché. Par exemple, entreprises de moins de 10 employés.
  • Produit. Résultat garanti, expérience sur mesure et garantie.
  • Expérience utilisateur
  • Prix sur le marché

Pensez aussi à votre USP personnelle qui contribue au choix que font vos clients en vous choisissant.

Concentrez-vous aussi sur votre amélioration permanente et la maîtrise de ce que vous faites. Visez l’excellence.

Chapitre 9 : Faites des tests pour augmenter votre chiffre d’affaires

Perry Marshall fait ici référence à Google Adwords comme outil majeur de test. Il en profite pour faire la promotion de son livre sur Google Adwords (et de sa formation gratuite en ligne) et explicite la notion de split testing.

Les lecteurs de cet article ont également lu :  Bit Literacy - 2

Il insiste sur le fait que les tests permettent d‘affiner votre offre et surtout de multiplier votre CA.

Vous pouvez tester vos mots clés Adwords, vos pages de capture, vos pages de vente et vos pages de commande.

Il recommande le test de :

6 mots clés, 3 pages de capture, 2 pages de vente, 1,5 fois page de commande

6 x 3 x 2 x 1,5 = 54X. Vos résultats initiaux seront améliorés d’autant.

Cela marche aussi pour vos sites internet. Concentrez-vous sur les 20% de pages les plus vues et optimisez-les.

Chapitre 10 : Une scalabilité massive

Il indique ensuite son ordre de prédilection pour vos ventes.

En 1, choisissez Google Adwords puis SEO puis les emails, les réseaux sociaux, etc.

En allant du marché ciblé de niche vers le marché de masse, pas l’inverse.

Il fait aussi la promotion de son test gratuit en ligne -Facebook est-il fait pour moi ?- que je vous recommande.

Chapitre 11 : Développez-vous et diversifiez

Ce chapitre vous conseille de vous développer et de vous diversifier pour réussir.

Tout d’abord, Marshall affirme que le trafic sur les moteurs de recherche représentera probablement un très faible pourcentage de vos clients potentiels. Il dit également de ne pas trop compter sur une seule source et de diversifier . Le chapitre continue avec des conseils sur la manière d’utiliser la courbe de puissance pour aller dans la bonne direction et obtenir de bien meilleurs résultats.

Chapitre 12 : Gagner plus avec chaque client

S’il n’y avait qu’un seul élément à retenir de toute cette chronique, ce serait le suivant.

Sur 100 clients,

20% des clients sont prêts à dépenser 4 fois plus d’argent.

4% des clients sont prêts à dépenser 16x plus.

Votre mission est de concocter des offres auxquelles ils ne pourront pas résister.gagner plus et travailler moins

Parmi les acheteurs récurrents,

  • 20% représentent 80% des ventes répétées.
  • 20% des commandes représentent 80% de la quantité.
  • Mais aussi, 20% des commandes représentent 80% de la quantité totale et de la diversité (différents types de produits achetés à la fois).

Il étudie ensuite en détails l’exemple de Starbucks qui vend des cafés mais aussi des machines Expresso pour les plus gros clients. Tandis que le client moyen débourse 1,4 dols pour 1000 clients, 1 sera prêt à dépenser 537 dols. D’où la vente d’une machine expresso à 275 dols en magasin.

Chapitre 13 : Les garanties gagnantes

Vendez des résultats et proposez des garanties uniques.

Une USP puissante peut être : « Si vous êtes [type de client éligible] et si vous [engagez X $ et suivez les étapes Y et Z], vous obtiendrez alors [résultats spécifiques] ou bien [pénalité pour moi / fournisseur]. »

Cet USP supprime l’incertitude et le doute et fournit des résultats vous permettant de facturer plus que vos concurrents. Il attire également de meilleurs clients (pas ceux qui veulent l’option la moins chère mais l’option la plus adaptée à leurs besoins).

Pour obtenir des prix plus élevés que quiconque, garantissez de meilleurs résultats que quiconque.

Chapitre 14 : Exploitez les forces naturelles

Dans ce chapitre, Perry Marshall fait l’analogie avec les canyons et explicite le feedback positif. J’ai trouvé le chapitre un peu long et sans intérêt direct pour les lecteurs.

Chapitre 15 : Combien voulez-vous gagner de l’heure ?

Analysez votre productivité.

La courbe de puissance dit que :

  • Si vous travaillez 8 heures par jour, à un taux horaire de 20 euros (soit 160 euros par jour)
  • L’heure la moins productive vous rapporte en fait 8,96 euros
  • L’heure la plus productive vous rapporte 53,74 euros

La minute moyenne de travail vous rapporte 33 cents, mais la meilleure minute de la journée vous rapporte 15,49 euros !

Essayez de regarder de plus près ce que vous pouvez vendre et à quel prix.

Puis dans la mesure du possible, déléguez les tâches à plus faible valeur ajoutée à des assistants physiques ou numériques. Afin de vous concentrer sur les tâches qui vous rapportent le plus.

Chapitre 16 : Gagnez beaucoup d’argent en faisant ce que vous aimez

Concentrez-vous sur vos forces et celles de vos équipes si vous êtes manager.

Perry Marshall propose un test gratuit en ligne, the marketing DNA pour connaître votre profil sur 4 dimensions (avec 2 possibilités par dimension – alchimiste vs producteur / enregistré vs live/ mots vs images et empathique vs analytique).

Il recommande aussi de réaliser des enquêtes sur vos capacités majeures et celles de vos équipes.

Demandez à 5 personnes qui vous connaissent bien quel est votre talent majeur et ce que vous faites mieux que les autres.

Analysez et partagez ensuite les résultats.

Chapitre 17 : Comment recruter un bon vendeur

Il détaille ici les modalités pratiques de recrutement de vendeurs. En privilégiant les études de cas aux entretiens de recrutement traditionnels.recruter un bon vendeur

Il vous recommande de vous concentrer sur 5 questions à poser, construites comme un tunnel de vente à l’envers.

  • L’argent : le salaire que vous proposez leur conviendra-t-il ?
  • La souffrance : ont-ils vraiment besoin de changer de travail maintenant ?
  • USP : apporteraient-ils des compétences complémentaires à votre équipe ?
  • Veulent-ils vraiment le job ?
  • Travailler pour vous s’inscrit-il dans leur projet global ?

Chapitre 18 : Recrutez votre assistant personnel

Qu’il soit virtuel ou réel, votre assistant personnel vous sera utile pour traiter les tâches à faible valeur ajoutée et celles dans lesquelles vous n’êtes pas bon. Il donne plusieurs recommandations ici.

Chapitre 19 : Licenciez 10% de vos clients et de votre personnel

Il reprend ensuite la règle édictée par Jack Welsh chez General Electric, qui consiste à licencier les 10% des collaborateurs les moins performants chaque année. En l’appliquant également aux clients. Également, il recommande de se concentrer sur les clients qui créent le plus de valeur et de se séparer de ceux qui en ont le moins (et qui sont souvent ceux qui vous causent le plus de problèmes).

Les lecteurs de cet article ont également lu :  Le Principe 80/20

Chapitre 20 : La courbe en forme de selle de cheval

En s’appuyant sur l’exemple des critiques du livre de Hillary Clinton sur Amazon, il fait un point sur les personnes qui sont très favorables ou très défavorables.

Le conseil qu’il donne est de trouver un point de controverse sur votre marché et de vous positionner dessus. Vous provoquerez plus de réactions et d’intérêt si vous êtes polémique. Vous serez sur un terrain d’autant plus émotionnel.

Chapitre 21 : Les recherches à effectuer en un après-midi

Il propose 3 questions à poser dans vos enquêtes pour les prospects et clients:

  • Quelle est votre question la plus importante concernant [votre sujet]? (le quoi)
  • Pourquoi une bonne réponse ou une bonne solution ferait-elle une différence dans votre vie? Détaillez, s’il vous plaît. (le pourquoi)
  • A quel point a-t-il été difficile de trouver une bonne réponse ou solution jusqu’ici? (le comment). Faites attention aux réponses de ceux qui ont dit “très difficile” et qui ont donné de longues réponses. Vous y trouverez les besoins et les bénéfices les plus motivants.

Il détaille également le process de recherche d’informations utilisé sur des marchés par son ami Glenn Livingston, notamment via Google (Googleblogs, googlealerts, googlekeywordtool, etc.) dans les pages 164 à 169.

Chapitre 22 : Sur quoi vous concentrer

Concentrez-vous sur 6 éléments essentiels pour votre activité :

  • L’argent qui entre et qui sort (et donc votre ROI ou retour sur investissement)
  • Les clicks sur vos mots clés Google Adwords
  • Les meilleures conversions de vos mots clés
  • Vos pages de capture
  • Vos pages de vente et de commande
  • Les sources de trafic individuel (affiliés, bannières, emails)

Chapitre 23 : AFV (RFM en anglais)  comme Ancienneté + Fréquence + Valeur

Perry Marshall indique 3 critères clés à étudier ici.

  • Ancienneté : depuis quand vos clients ont-ils acheté ? Qui a acheté le plus récemment ?
  • Fréquence : Tous les combiens achètent-ils ? Qui a acheté le plus souvent ?
  • Valeur : quelle est le montant moyen dépensé par vos clients ? qui a le plus dépensé ?

Dans une matrice en trois dimensions, vous pouvez trouver les clients les plus importants pour vous sur ces trois dimensions réunies (schéma p. 181) et concentrer vos efforts principalement sur eux.

Chapitre 24 : La générosité, votre responsabilité d’entrepreneur ayant réussi

C’est un discours de motivation, englobant des considérations sur la religion, la charité et l’égalité. Il insiste notamment sur l’importance de la générosité à l’égard des plus démunis, les 20% en bas de la courbe. Il insiste sur sa pratique des donations et recommande à chaque entrepreneur de dédier une partie de son argent à cela. Une approche très américaine du sujet, à laquelle nous sommes moins habitués en France.

Chapitre 25 : Sur son parcours d’entrepreneur

Le dernier chapitre du livre est principalement composé d’histoires de vie et d’anecdotes. En substance , son conseil est de faire une différence dans sa propre vie et celle des autres grâce à la connaissance et l’application de la loi 80/20. Son dernier conseil : « ne soyez pas trop agressif sur la vente, ayez un meilleur marketing ».

EPILOGUE

Il détaille ici comment une femme lui avait révélé il y a plusieurs années comment Dieu, qu’il appelle le Maître mathématicien, avait planifié son travail en profondeur sur cette loi 80/20…

ANNEXE

Dans l’annexe, plus spécifiquement dédiée à ceux qui s’intéressent de près aux chiffres, il détaille plusieurs études de cas.

Conclusion sur “80/20 Ventes et Marketing” :

Ce livre a été très important pour moi, il fait partie de mon top 10 de livres sur le business. Je crois d’ailleurs que c’est le seul que j’ai lu 4 fois !

La révélation a été de comprendre qu’il fallait concevoir directement une offre à plusieurs étages (idéalement 3), avec une offre à X, une offre 2 à 4X et une offre 3 à 10X, pour doubler son chiffre d’affaires. Les clients prêts à payer plus existent, reste à leur concocter l’offre irrésistible qui les fera acheter.

C’est ce que je développe en ce moment dans mes formations et coachings en ligne.

D’autres éléments de méthode pour développer son activité m’ont également plu, notamment dans tous les premiers chapitres.

Enfin, j’ai aussi trouvé très intéressants les bonus gratuits en ligne, notamment l’outil prédictif en ligne qui permet d’anticiper les chiffres de son business et le test marketing DNA offert.

Points forts :

  • Très vivant et facile à lire
  • Beaucoup d’anecdotes sur son parcours
  • Rédigé de manière très vivante
  • Beaucoup de méthodes directement applicables en ventes et marketing
  • Les bonus (notamment l’outil prédictif et le test marketing DNA)

Points faibles :

  • Pas toujours évident à suivre sur les démonstrations chiffrées
  • Des chapitres d’intérêt inégal
  • Toute la fin est une profession de foi qui pourra agacer ou faire sourire les athés et les agnostiques

La note d’Anne Puybasset :

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Avez-vous lu “80/20 Ventes et Marketing” ? Combien le notez-vous ?

Médiocre - Aucun intérêtPassable - Un ou deux passages intéressantsMoyen - Quelques bonnes idéesBon - A changé ma vie sur un aspect bien précis !Très bon - A complètement changé ma vie ! (Pas encore de Note)

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