Ces Idées qui Collent – Pourquoi Certaines Idées Survivent et d’Autres Meurent – 2

Ces Idées qui Collent - Pourquoi Certaines Idées Survivent et d'Autres Meurent - Made to Stick

 Phrase-résumée du livre “Ces Idées qui collent” partie 2 : Certaines idées marquent leurs interlocuteurs, les poussant à la retenir longtemps et même à agir, tandis que d’autres sont oubliées à peine entendues ; les auteurs décryptent pour nous les idées qui collent et nous expliquent les mécanismes de leur adhésion.

De Chip Heath et Dan Heath, 2007, 285 pages.

Titre original : Made to Stick – Why Some Ideas Survive and Others Die.

Note : ce livre étant également très complet, je publie son résumé en deux parties. En voici la deuxième. La première est ici.

Chronique et résumé du livre “Ces idées qui collent”, deuxième partie :

Chapitre 5 : De l’Émotion

Si je regardais la masse, je ne ferai rien. Je regarde l’individu et j’agis.

Mère Thérésa

Des recherches scientifiques montrent que le précepte de Mère Thérésa est vrai pour la plupart d’entre nous. Et les organisations caricatives le connaisse depuis bien longtemps : nous ne donnons pas à “la pauvreté en Afrique”, nous parrainons tel ou tel enfant. Il nous est très difficile d’éprouver de la compassion pour des statistiques. Nous avons beau savoir que la situation économique en Afrique est en général catastrophique, souvent nous ne nous sentons pas concernés au point d’agir. Voir un individu qui souffre et savoir que nous pouvons agir pour apaiser ses souffrances, c’est autre chose.

Mais il n’y a pas que les associations caricatives qui ont besoin de faire en sorte que les gens se sentent concernés. Les managers, les professeurs, les militants politiques et bien d’autres ont besoin de motiver leurs collaborateurs, leurs élèves, leurs troupes.

Mais que faut-il rechercher pour motiver les êtres humains ? En appeler aux choses qui comptent pour eux. Et qu’est-ce qui compte pour eux ? Par quoi se sentent-ils concernés ?

intéret personnel motivation humain

La réponse est simple : par eux-même. Il faut donc en appeler… à leur intérêt personnel. Et expliquer le “qu’avez-vous à y gagner” dans les messages et idées que nous voulons faire passer. Combien de professeurs et d’enseignants ont entendus leur élèves demander “Mais à quoi ça sert ?”. Croyez-vous que les élèves soient très motivés pour apprendre si le professeur n’est pas capable de répondre à cette question ? Et si l’on pouvait dire que l’algèbre améliore les performances aux jeux vidéos, se trouverait-il un enseignant qui hésiterait à le dire ? Se trouve t-il un enseignant pour douter que les élèves seraient plus attentifs ?

Donc si vous avez l’intérêt personnel de votre coté, n’hésitez pas. Ne tournez pas autour du pot. Ne dites pas “Les gens se sentiront en sécurité avec des pneus GoodYear”, dites “Vous vous sentirez en sécurité avec des pneus GoodYear”.

Mais il y a une manière plus subtile d’en appeler aux intérêts personnel des gens. En 1982, des psychologues ont conduits une étude sur la persuasion : des étudiants se sont rendus chez des habitants propriétaires et leur ont demandés de répondre à des questionnaires pour un exposé. A l’époque, la télévision par câble faisait ses timides premiers pas, et la plupart des personnes n’en avaient que vaguement entendus parler. L’étude avait pour objet de comparer l’efficacité de deux approches différentes pour inciter les personnes à souscrire au câble qui allait arriver un mois plus tard.

Dans la première approche, le texte suivant était présenté :

La télévision par câbles offrira à ses abonnés des services d’information et de divertissements plus étendus. Bien utilisés, elle offre toute liberté au téléspectateur de s’organiser pour profiter des programmes proposés. Les abonnés peuvent passer davantage de temps chez eux avec leur famille, seuls ou avec des amis, s’épargnant ainsi les tracas d’une soirée à l’extérieur, et les dépenses de baby-sitter et d’essence.

Dans la deuxième approche, il a été demandé aux propriétaires de s’imaginer un scénario précis :

Prenez quelques instants pour essayer d’imaginer comment la télévision par câble va vous permettre de profiter de services d’information et de divertissements plus étendus. Lorsque vous saurez l’utiliser, vous pourrez planifier à l’avance les évènements que vous avez envie de regarder. Songez-y : finies les complications d’une soirée à l’extérieur, sans oublier les économies – en baby-sitter et en carburant. Vous pourrez ainsi passer votre temps chez vous, avec votre famille, seul ou avec des amis.

La différence entre les deux textes peut paraître faible. Mais comptez le nombre de fois où le mot vous est utilisé dans les deux.

Un mois après l’enquête, la télévision par câble s’installait donc dans la ville, et les chercheurs ont analysés les abonnements des propriétaires. Résultat : 20% de ceux du premier groupe avaient souscrits, un résultat comparable avec le taux d’inscription du quartier. Quant au second groupe, 47% des propriétaires se sont abonnés.

Le sous-titre de l’article qu’ont publiés les chercheurs était “Imaginer, est-ce faire advenir les choses ?”. La réponse était oui.

Or on ne peut pas dire ici que le bénéfice pour l’acheteur soit grand. L’argument principal était “en vous abonnant au câble, vous vous évitez le tracas de sortir de chez vous” (!). Ces résultats suggèrent que, plus que leur ampleur, c’est le caractère tangible et concret des bénéfices, qui apparaissent clairement lorsque les personnes les imagine, qui fait qu’elles se sentent concernées.

Ainsi, nul besoin de promettre monts et merveilles : il suffit parfois de promettre des bénéfices raisonnables dont les personnes peuvent s’imaginer facilement en train de profiter.

Mais l’intérêt personnel n’explique pas tout, comme Abraham Maslow a tenté de le montrer dans sa fameuse pyramide. Ainsi une étude récente a présenté à différentes personnes ce scénario :

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Imaginons qu’une entreprise accorde à ses salariés une prime de 1 000 € s’ils atteignent certains objectifs. Il y a trois façons de présenter la prime aux collaborateurs :

  1. Imaginez ce que représente 1000 € : un acompte pour une nouvelle voiture ou ces travaux dans votre cuisine dont vous rêvez depuis longtemps.
  2. Songez comme il serait rassurant d’avoir 1000 € de coté en cas de coup dur.
  3. Réfléchissez un peu à ce que signifient ces 1000 € : l’entreprise reconnaît le rôle que vous jouez dans ses performances globales. Elle ne dépense pas son argent pour rien.

Lorsque l’on demande aux personnes quelle présentation les séduirait à titre personnel, la plupart répondent la troisième. C’est bon pour l’estime de soi, et il semble évident que l’on peut dépenser ou économiser 1000 €. Mais l’intérêt de l’étude réside dans la réponse que ces personnes formulent lorsqu’on leur demande quelle proposition est la meilleure pour les autres. La majorité répondent la première proposition, suivi par la deuxième. En d’autres termes, les personnes pensent qu’elles sont motivées par l’estime de soi, mais que les autres sont motivés par un acompte pour l’achat d’une nouvelle voiture. Et donc, il semble que nous soyons nombreux à penser que tout le monde sauf nous vit dans la cave de Maslow – le bas de la pyramide où les besoins primaires sont satisfaits.

Note : Et si les personnes répondent ainsi parce qu’au fond d’elles-mêmes elles privilégient les propositions 1 et 2 mais ne souhaitent pas passer pour trop matérialistes aux yeux des chercheurs ? Dans ce cas les résultats seraient les mêmes, mais l’interprétation totalement différente.

Examinons le pouvoir des émotions à travers ce cas pratique : tous les professeurs d’algèbre ont entendus leurs élèves demander : “Pourquoi dois-je apprendre cela ? Quand vais-je m’en servir ?”. Etudions trois tentatives pour répondre à cette question :

  • 1er Message : Lors d’un congrès intitulé “l’algèbre pour tous”, les réponses suivantes ont été avancées à la question “Pourquoi étudier l’algèbre ?”, l’algèbre :

    • Fournit des méthodes pour passer du particulier au général. Il s’agit de mettre à jour des modèles parmi les éléments d’un ensemble et de développer le langage nécessaire pour y réfléchir et les communiquer aux autres.
    • Donne des procédures pour manipuler des symboles en vue de comprendre le monde qui nous entoure.
    • Nous apporte un véhicule pour comprendre notre monde à travers des symboles mathématiques.
    • […] est l’ensemble élémentaire d’idées et de techniques pour décrire et raisonner sur les relations entre des quantités de variables.

Commentaire : Ce message est un parfait exemple de la “malédiction du savoir”.  Il a visiblement été composé par des spécialistes qui en sont restés au niveau de l’abstraction. Est-ce qu’un élève renfrogné deviendra soudain motivé et excité par l’algèbre une fois qu’on lui aura dit que l’algèbre “donne des procédures pour manipuler des symboles en vue de comprendre le monde qui nous entoure” ? Ces phrases sont avant tout des définitions de l’algèbre, pas des raisons d’étudier l’algèbre.

  • 2ème Message : Voici une réponse composée avec des raisons communément données pour expliquer aux élèves pourquoi ils doivent étudier l’algèbre, glanées sur Internet :

    • Vous devez obtenir votre bac.
    • Tous les cours de maths et de sciences exigent la connaissance de l’algèbre.
    • Pour être admis dans une bonne université, vous devez avoir un bon niveau en maths.
    • Et même si vous ne faites jamais d’études supérieures, les compétences de raisonnement que vous apprenez avec l’algèbre vous aideront à acheter une maison, établir un budget, etc.

Mon frère est commercial dans une entreprise de haute technologie. Il a toujours eu un problème avec les maths, mais aujourd’hui il se rend compte que le travail acharné qu’il a fourni a amélioré ses compétences analytiques et l’aide aujourd’hui à mieux présenter ses produits à ses clients.

Commentaire : Ce message échappe à la malédiction du savoir en restant concret. Mais il reste dans la cave de Maslow en s’adressant aux besoins primaires. Les deux raisons invoquées sont 1) parce que vous n’avez pas le choix et 2) pour pouvoir continuer à en faire. La partie la plus efficace est la dernière, avec une histoire “vécue” concrète qui montre que l’étude de l’algèbre peut avoir des avantages concrets.

  • 3ème Message : Voici la réponse d’un professeur de lycée :

Quand ses élèves de quatrième lui demandent “quand est-ce que ça va nous servir ?”, il répond : “Jamais. Vous ne vous en servirez jamais”.

Il leur rappelle ensuite que si les gens lèvent des haltères, ce n’est pas pour se préparer au cas où un jour ils se feraient agresser dans la rue. Vous levez des haltères pour pouvoir renverser un avant au rubgy, ou porter vos sacs de course, ou entretenir votre forme, ou prendre votre petit-fils sans avoir des courbatures le lendemain. Vous faites des exercices de maths pour améliorer votre capacité à raisonner logiquement, pour pouvoir être un meilleur avocat, médecin, architecte, gardien de prison ou parent.

LES MATHS, C’EST DE LA MUSCU POUR L’ESPRIT. C’est un moyen (pour la plupart des personnes), pas une fin en soi.

Commentaire : Voilà un message bien plus efficace, qui utilise des procédés déjà explicités : la surprise pour capter l’attention “Jamais. Vous ne vous en servirez jamais”, le recours à une analogie – la musculation, et il s’élève dans la pyramide de Maslow car il parle à des niveaux comme l’Apprentissage ou l’Accomplissement de soi. Le message c’est qu’en étudiant l’algèbre, nous réalisons davantage notre potentiel.

Comparons les trois messages dans un tableau comportant les 6 principes présentés dans le livre (vous pouvez le réutiliser chez vous 😉 ) :

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Principes1er Message2ème Message
3ème Message
Simplicité+
Inattendu+
Concret++
Crédibilité
Émotion+++
Histoire+

 Chapitre 6 : Une Histoire

Unité de soin intensifs néonatals, années 90. Une infirmière surveille un nourrisson depuis plusieurs heures. Soudain, en quelques secondes, le bébé devient bleu foncé, presque noir. L’équipe médicale appelle immédiatement un médecin et un radiologue et se prépare à intervenir, persuadée qu’il s’agit d’un collapsus pulmonaire – problème fréquent pour les bébés placés sous respirateur artificiel – et qu’il faut donc percer la poitrine, y passer un tuyau et aspirer l’air pour permettre au poumon de se regonfler.

Mais l’infirmière est convaincu qu’il s’agit d’un problème cardiaque. Dès qu’elle a vu la couleur du bébé, elle a soupçonné qu’il était victime d’un pneumopéricarde : de l’air qui emplit la poche entourant le coeur et l’empêche de battre. Elle essaye donc d’arrêter les préparatifs de ses collègues en leur criant “c’est le coeur !”. Mais ses collègues lui désignent le moniteur cardiaque, qui indique que le coeur du bébé bat normalement. Elle insiste, écarte leurs mains et leur crie de se taire en plaçant un stéthoscope sur la poitrine de l’enfant.

Aucun son. Le coeur ne bat plus.

Un chirurgien néonatal fait irruption, et immédiatement l’infirmière lui met une seringue dans la main. “C’est un pneumopéricarde. Piquez le coeur”. Le radiologue, qui vient de recevoir les résultats des examens, confirme le diagnostic de l’infirmière. Le chirurgien insère la seringue dans le coeur et vide lentement la poche d’air qui l’empêche de battre. Le bébé est sauvé.

Plus tard, l’équipe compris pourquoi le moniteur les avait induit en erreur : il mesurait l’activité électrique, celle qui commande les battements du coeur, et celle-ci ne s’était pas arrêté : le coeur ne pouvait juste pas y répondre à cause de la pression de la poche d’air.

Dans son livre Sources of Power (qui sera chroniqué la semaine prochaine 😉 ), Gary Klein nous fait part de cette histoire en nous disant qu’elle est un exemple de l’utilité des histoires : ce sont des outils d’apprentissage extrêmement efficaces, et riches d’enseignement, ce qui explique qu’elles abondent dans tous les milieux. Elles montrent comment le contexte peut amener les individus à prendre les mauvaises décisions, et mettent en lumière des relations causales non identifiées auparavant et les solutions inattendues que les protagonistes ont trouvés pour résoudre les problèmes.

Les enseignements spécifiques de cette histoire sont très intéressants pour le personnel médical. Mais même pour ceux qui comme la plupart d’entre nous ne travaillent pas dans ce secteur , cette histoire peut nous toucher et nous faire réfléchir : c’est l’histoire d’une femme qui n’a pas craint de sortir de son rôle, qui n’a pas cédé malgré la pression du groupe, qui a sauvé une vie en faisant fi de l’organisation hiérarchisée  de l’hôpital. Une infirmière qui a donné le bon diagnostic à un chirurgien néonatal.

Le pouvoir de l’histoire est ainsi double : elle est une simulation – indiquant comment agir – et une inspiration – motivant à agir. Ces deux bénéfices ont en communs d’inciter à l’action, et c’est ce que nous voulons.

D’après vous, pour une équipe médicale, qu’est-ce qui le plus parlant et qui pousse le plus à agir entre cette histoire et un banal “Lorsqu’un bébé sous respiration artificielle devient bleu, il faut systématiquement vérifier son coeur avec un stéthoscope pour être sûr qu’il ne s’agit pas d’un pneumopéricarde” ?

[ad#ban-bas]

Dans tous les métiers, nous parlons boutique, employant souvent des mots techniques incompréhensibles du commun des mortels. Nous nous racontons les petites mésaventures du métier, sous forme d’histoires, sans oublier les détails techniques. Ces histoires sont plus qu’une simple fonction sociale répondant au désir d’échanger avec d’autres humains. Elles servent à s’échanger des informations de valeur, à permettre aux autres de s’identifier au conteur, à se mettre à sa place, et à pouvoir résoudre plus facilement le problème si celui-ci survient pour eux. Ces histoires sont souvent à la fois divertissantes et instructives.  Elles agissent comme des simulateurs de vol, permettant de se représenter une situation et de s’y préparer sans l’avoir vécu.

Cette simulation fonctionne parce que nous ne pouvons imaginer des évènements sans stimuler les même modules de notre cerveau qui sont activés lors d’une activité réelle. Ces simulations nous aident à mieux gérer les émotions, et beaucoup de phobies – voyage en avion, araignées, prise de parole en public, etc. – sont traités par une méthode reposant sur cette technique. Les simulations facilitent également la résolution de problèmes. Un homme qui essaie d’arrêter de fumer et qui se projette mentalement à une soirée où des amis lui proposent une cigarette et où il refuse aura plus de chance de ne pas succomber à la tentation. De manière plus étonnante, la simulation mentale peut aussi développer des compétences.

La synthèse de 35 études ayant réuni 3 214 participants a montré que le seul entraînement mental – s’asseoir tranquillement, sans bouger et s’imaginer en train d’accomplir correctement une tâche du début à la fin – améliore de manière significative les performances. Cela a été corroboré pour de nombreuses activités, de la soudure au patin à glace en passant par le lancer de fléchettes. Toutefois l’entraînement uniquement mental est tout de même plus efficace pour les tâches impliquant davantage d’activité mentale que physique. Mais en général, l’entraînement mental seul produit environ deux tiers des bénéfices de la pratique physique réelle.

Ainsi si la simulation mentale n’est pas aussi bénéfique que la pratique réelle, elle n’en est pas loin. Et les bonnes histoires sont des simulations mentales.

Mais comment inventer des histoires qui collent ? Hé bien la plupart du temps, il n’est même pas nécessaire de les créer : il suffit de les repérer. Mais comment ? Chip Heath et Dan Heath ont analysés des centaines d’histoires inspirantes et sont parvenus à la conclusion qu’il existe trois types d’intrigues élémentaires dans ces histoires : le Défi, le Lien et la Créativité.

    • Le Défi

Un classique du genre, et peut-être même l’archétype, est David contre Goliath. Un protagoniste triomphe d’un défi formidable et l’emporte. Il existe des variantes nombreuses, comme le vilain petit canard, le pauvre qui devient riche, le triomphe de la volonté sur l’adversité.

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L’élément clé de ces histoires est que les obstacles semblent insurmontables au héros, mais qu’il finit par en triompher.

Ces histoires nous inspirent en faisant vibrer notre persévérance et notre courage. Elles nous donnent envie de travailler dur, de relever des nouveaux défis et de surmonter des obstacles.

    • Le Lien

L’archétype des histoires avec une intrigue de lien est le Bon Samaritain :

Mais le docteur de la Loi, voulant se justifier, dit à Jésus : “Et qui est mon prochain ?”

Jésus reprit : “Un homme descendait de Jérusalem à Jéricho, et il tomba au milieu de brigands qui, après l’avoir dépouillé et roué de coups, s’en allèrent, le laissant à demi mort. Un prêtre vint à descendre par ce chemin-là ; il le vit et passa outre. Pareillement un lévite, survenant en ce lieu, le vit et passa outre. Mais un Samaritain, qui était en voyage, arriva près de lui, le vit et fut pris de pitié. Il s’approcha, banda ses plaies, y versant de l’huile et du vin, puis le chargea sur sa propre monture, le mena à l’hôtellerie et prit soin de lui. Le lendemain, il tira deux deniers et les donna à l’hôtelier, en disant : “Prends soin de lui, et ce que tu auras dépensé en plus, je te le rembourserai, moi, à mon retour.”

Lequel de ces trois, à ton avis, s’est montré le prochain de l’homme tombé aux mains des brigands ?”

Il dit : “Celui-là qui a exercé la miséricorde envers lui.” Et Jésus lui dit : “Va, et toi aussi, fais de même”.

A l’époque, les Samaritains et les Juifs se haïssaient et il y avait un gouffre social en apparence infranchissable entre les deux. Cette histoire parle de personnes qui nouent une relation en franchissant un fossé – qu’il soit racial, ethnique, social, religieux, etc. Cette intrigue fait merveille pour des histoires d’amour – pensez à Roméo et Juliette ou Titanic.

    • La Créativité

Elle s’incarne dans l’histoire de la pomme qui tombe sur la tête de Newton, lui inspirant la théorie de la gravité. Cette intrigue met en scène un individu qui fait une découverte révolutionnaire, résout une énigme très ancienne ou aborde un problème de façon innovante. C’est l’intrigue de MacGyver ou de l’Agence Tout Risque.

Chapitre 7 : Épilogue

Pour qu’une idée colle, elle doit susciter chez ceux qui l’écoutent :

  1. Attention
  2. Compréhension et mémorisation
  3. Adhésion
  4. Implication
  5. Volonté d’agir

Ces étapes sont reliées aux principes de la manière suivante :

1 – AttentionINATTENDU
2 – Compréhension et mémorisationCONCRET
3 – AdhésionCREDIBILITE
4 – ImplicationEMOTION
5 – Volonté d’agirHISTOIRE

Les auteurs donnent ensuite une liste de symptômes pour détecter l’inattention d’auditeurs, et de solutions pour y remédier.

Conclusion sur le livre “Ces idées qui collent” :

Ce livre “Ces idées qui collent” est simple, facile à comprendre et fournit un mode d’emploi détaillé pour faire adhérer nos idées, et ce dans toutes les domaines possibles et imaginables, allant de l’éducation au marketing en passant par la vente et le storytelling. Les auteurs ont fait une étude qu’ils relatent au début de l’ouvrage et qui indiquent que des complets débutants suivants les préceptes de ce livre arrivent à créer des publicités efficaces et qui adhèrent. Et  il est simplissime de vérifier si nos messages peuvent coller et de choisir le meilleur en utilisant ce tableau :

Principes

1er Message

2ème Message

3ème Message

Simplicité
Inattendu
Concret
Crédibilité
Émotion
Histoire

Réutilisez-le ! 😉

L’un des auteurs est un scientifique – Chip Heat, professeur de psychosociologie à Stanford – et cela se voit : le livre est émaillé de références et de renvois à des études scientifiques, élément bienvenu et plutôt rare dans les livres de business, qui ajoute de la crédibilité à l’ensemble et permet facilement d’approfondir si besoin est.

Au niveau des défauts, je le trouve parfois un peu répétitif et je pense qu’il aurait pu être raccourci un peu pour mieux coller, mais dans l’ensemble c’est un excellent livre qui expose son message de manière claire et concrète, en l’illustrant de nombreuses histoires qui sont autant d’exemples et d’images nous permettant de bien appréhender les concepts exposés. A essayer lors de nos prochaines communications.

Points forts :

  • Simple et facile à comprendre
  • De nombreuses histoires et exemples pour nous aider à appréhender les concepts
  • Nombreuses références à des études scientifiques
  • Fournit des outils concrets – dont le tableau n’est pas le moindre – pour améliorer l’impact et l’adhésion de nos messages

Points faibles :

  • Un peu répétitif parfois
  • Aurait gagné à être un peu allégé

Ma note : imageimageimageimageimageimageimageimageimage

Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?

Médiocre - Aucun intérêtPassable - Un ou deux passages intéressantsMoyen - Quelques bonnes idéesBon - A changé ma vie sur un aspect bien précis !Très bon - A complètement changé ma vie ! (4 votes, moyenne: 4,50 out of 5)

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Défi PMBA :

Coût du livre :23,75 €
Coût total du projet :260,09€
Nombre de pages :285
Nombre de pages totales :3891
Temps pour le lire :3H30
Temps pour écrire cet article :7H
Temps total du projet :148H

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5 Commentaires pour :

Ces Idées qui Collent – Pourquoi Certaines Idées Survivent et d’Autres Meurent – 2

  • slamp

    27 Mar 2009 à 22:18

    Merci pour ce resume, tres complet, il donne envie d’en savoir plus sur le sujet.

    Répondre



    • xavier

      1 Mar 2011 à 00:53

      Ouf….je suis resté scotché d’un bout à l’autre de ces 2 parties……Je ne sais pas encore ce qu’elle vont changer concrètement dans ma vie….mais c’est comme si ces idées là mon subconscient les connaissaient déjà les attendaient et les faisaient réapparaître…..Un echo à la fois étrangement familier et qui pourtant m’étonne et me séduit…
      qui me submerge d’une émotion profonde….génératrice d’une énergie puissante……..Voilà ce que je ressent à la fin de la lecture de ces deux articles…
      comme une idée des idées qui collent ……à ma vie et à mes projet….merci Olivier…tu n’en fini pas de nous étonner….
      j’ai commandé le livre à l’instant même….

      Répondre



      • Sources of Power – 2

        3 Oct 2011 à 11:24

        […] en savoir plus, je vous invite à lire mon résumé du chapitre 6 de Ces Idées qui Collent – Pourquoi Certaines Idées Survivent et d’Autres Meurent, qui s’intitule « Une histoire » et qui synthétise la majorité des […]

        Répondre




        • […] La suite au prochain épisode . […]

          Répondre




          • […] La suite au prochain épisode 😉 . […]

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