Ces idées qui collent – Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent

Ces Idées qui Collent - Pourquoi Certaines Idées Survivent et d'Autres Meurent - Made to Stick

 Phrase-résumée du livre Ces Idées qui collent : Certaines idées marquent leurs interlocuteurs, les poussant à la retenir longtemps et même à agir, tandis que d’autres sont oubliées à peine entendues ; les auteurs décryptent pour nous les idées qui collent et nous expliquent les mécanismes de leur adhésion.

De Chip Heath et Dan Heath, 2007, 285 pages.

Titre original : Made to Stick – Why Some Ideas Survive and Others Die.

Note : ce livre étant également très complet, je publie son résumé en deux parties. En voici la première. Je crains que la majorité des livres de la catégorie Psychologie & Communication ne soient dans ce cas 😉 .

Chronique et résumé de “Ces Idées qui collent” de Chip Heath et Dan Heath :

Si vous préférez la vidéo au texte, j’ai préparé une chronique du livre en vidéo 🙂:

Vous ne devinerez jamais ce qui est arrivé à l’ami d’un de mes amis – François, pour ne pas le nommer. Il se trouvait à Lille pour un rendez-vous important avec un de ses clients. Une fois qu’il a finit l’entretien, comme il lui restait un peu de temps avant de prendre l’avion il est allé boire un verre dans un bar.

Il venait de finir son premier verre quand une séduisante jeune femme s’est approchée de lui et lui a proposé de lui offrir quelque chose à boire. Surpris mais flatté, il a accepté. Elle est revenue avec deux verres. Merci, lui a-t-il dit avant de prendre une gorgée. Et après ça, le trou noir.

Lorsqu’il s’est reveillé, comateux, il était étendu dans une baignoire de chambre d’hôtel, le corps recouvert de glace. Paniqué, il a regardé autour de lui, essayant de se rappeler ce qu’il faisait là. C’est alors qu’un petit papier a attiré son attention :

SURTOUT NE BOUGEZ PAS. TELEPHONEZ AUX URGENCES.

Un téléphone portable était posé sur une petite table à coté de la baignoire. Il l’a attrapé et tant bien que mal, les doigts engourdis par le froid, a composé le numéro des urgences.

A l’autre bout du fil, la standardiste ne paraissait pas du tout surprise. “Monsieur, pourriez-vous s’il vous plaît tendre lentement le bras derrière vous ? Vous sentez quelque chose ? Une sonde dans le bas de votre dos ?”

Inquiet, il a fit ce qu’elle lui demandait. Pas de doute, la sonde était bien là.

“Surtout, ne paniquez pas Monsieur”, a repris la jeune femme. On vient de vous enlever un rein. Vous êtes victime d’un réseau de trafiquants d’organe qui sévit dans la ville. L’ambulance est en route.”

Félicitations.

Vous venez de lire une des légendes urbaines les plus populaires des quinze dernières années, qui a fait le tour d’Internet dans toutes les langues et sous de multiples formes. Une histoire que l’on retient facilement, une histoire qui marque, une histoire qui colle. Alors qu’elle est complètement fausse.

Examinons à présent un article publié dans le magazine d’informations d’une association caritative :

La constitution de communautés au sens large se prête par nature à une équation de retour sur investissement qui peut être reproduite en s’appuyant sur les pratiques existantes. […] Le fait que les organisations donatrices doivent souvent, par souci de transparence, procéder à un ciblage ou à la classification par catégories des sommes octroyées est un facteur qui limite le flux de ressources vers notre organisation.

A présent, faites quelque chose pendant dix minutes, n’importe quoi, puis appelez un ami et racontez lui les deux histoires. Laquelle d’après vous aurez-vous le mieux retenu ? Et laquelle serez-vous capable d’expliquer simplement à votre ami ?

Une légende urbaine d’un coté, quelques lignes d’un article sorties de leur contexte de l’autre : la comparaison est certes, biaisée. Mais elle montre bien deux extrêmes de ce que les auteurs appellent “l’échelle de mémorabilité”. Et illustre parfaitement que certaines histoires collent et d’autres non.

On pourrait croire que certaines idées sont intrinsèquement intéressantes – une bande de voleurs d’organes – et d’autres intrinsèquement ennuyeuses – la stratégie financière d’une association caricative. C’est sans doute partiellement vrai. Mais dans ce débat inné/acquis appliqué aux idées, Chip Heath et Dan Heath font le pari de l’acquis : on rend les idées intéressantes plutôt qu’elles ne naissent intéressantes.

En 1992, Art Silverman, employé du Center for Science in the Public Interest -organisme à but non lucratif ayant pour but d’éduquer les consommateurs en matière de nutrition – contemplait un paquet de pop-corn.

Il venait de recevoir les résultats d’analyse de paquets de pop-corn collectés dans une douzaine de cinémas de trois grandes villes américaines. Les résultats avaient surpris tout le monde : un sac contenait en moyenne 37 grammes de graisses saturées. Les recommandations étaient de 20 grammes maximum par jour.

La faute en revenait à l’huile de noix de coco utilisée à l’époque, débordante de graisse saturée.

Il fallait agir. Ce sac, que l’on pouvait facilement grignoter entre les repas, renfermait à lui seul près de deux jours de graisse saturée. Mais comment informer les consommateurs ? Pour la majorité d’entre eux, “37 grammes de graisses saturées” ne signifient pas grand chose. Est-ce que c’est bien ou mal ? Et même si c’est mal, est-ce que c’est “mauvais mauvais” comme le tabac ou “mauvais normal” comme un biscuit ou une friandise ?

Et évidemment, le terme “37 grammes de graisses saturées” sont suffisamment rébarbatifs pour faire fuir les consommateurs. Les graisses saturées, ça n’excite personne.

Il y avait de nombreuses manières de faire passer le message au public. Mais il fallait quelque chose d’extravagant, pour coller à l’extravagance de cet écart nutritionnel. Alors le CSPI fit une conférence de presse, délivrant ce message :

Une portion moyenne de pop-corn vendue dans un cinéma de quartier contient plus de graisses dangereuses pour les artères qu’un petit-déjeuner avec des oeufs au bacon, un déjeuner composé d’un Big Mac et des frites et un dîner avec steak et garniture – le tout additionné !

Et ce message s’appuie sur des visuels. Une table ployant sous tous ces aliments graisseux. Toute une journée d’alimentation déséquilibrée réunie sur une table. Et à coté, un sac de pop-corn.

L’histoire fit sensation et eut les honneurs des chaînes de télévision. Très vite, les consommateurs cessèrent d’acheter des pop-corn et les cinémas, la main sur le coeur, déclarèrent qu’ils n’utiliseraient plus d’huile de noix de coco pour faire cuire leur pop-corn. L’idée avait collée.

Note : J’ai fait des recherches sur ce point précis, et il semble que l’avis soit loin d’être unanime sur la réelle nocivité de l’huile de noix de coco et le sérieux scientifique du CSPI. Comme souvent, il est difficile de trouver un avis unanime sur une recommandation nutrionnelle, tant les experts et organismes ne sont pas d’accord entre eux et tant les intérêts bien compris de chacun sont cachés et nébuleux.  Pour des exemples d’articles contre le CSPI ou la nocivité de l’huile de noix de coco, voir ici ou .

En étudiant les histoires qui collent et celles qui ne collent pas, les frères Heath se sont mis en quête de caractéristiques communes qui permettraient d’expliquer pourquoi certaines histoires collent et pas d’autres, en étudiant notamment des centaines de légendes urbaines et de proverbes très répandus.

Ils ont tirés de ces recherches six principes déterminants. Pour qu’une histoire colle, il faut :

  1. De la simplicité. Un grand avocat a déclaré : “Si vous avancez dix arguments, même s’ils sont tous pertinents, les jurés les auront tous oubliés quand ils retourneront dans la salle des délibérations”. Pour être simple, il faut effeuiller une idée jusqu’à son coeur, en excluant sans relâche.
  2. De l’inattendu. Pour attirer l’attention, il faut déjouer les intuitions.
  3. Du concret. Les idées naturellement adhésives regorgent d’images concrètes. C’est ici que la communication d’entreprise se prend souvent les pieds dans le tapis.
  4. De la crédibilité. Si un ministre de la Santé parle d’un problème de santé, nous sommes disposé à le croire. Mais nous ne sommes pas toujours nanti d’une telle position d’autorité. Nos idées doivent donc porter en elles-même leurs lettres de crédit.
  5. De l’émotion. Pour susciter de la passion pour nos idées, il faut faire ressentir quelque chose aux auditeurs ou aux lecteurs. Nous sommes faits pour éprouver des choses pour les individus, par pour des abstractions.
  6. Une histoire. Entendre des histoires ou des anecdotes agit comme un simulateur de vol, en nous préparant à réagir plus vite et plus efficacement si une situation semblable se produit.
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Après avoir lu cette liste, vous pourriez vous dire que ce sont des principes de bon sens. Nous savons tous plus ou moins que nous devrions “être simple” et “raconter des histoires”. Est-ce que vous connaissez beaucoup d’adeptes de charabia soporifique ?

Mais si c’est si simple, pourquoi ne sommes-nous pas inondés d’idées adhésives brillamment conçues ?

Hé bien, il y a un grand méchant. Pas Dark Vador, mais un penchant psychologique naturel de l’être humain, qui rend très difficile l’application de ces principes : la malédiction du savoir.

Pour bien comprendre ce principe, examinons une étude scientifique qui a été conduite en 1990 à l’université de Stanford. Elle a mis en scène deux groupes de participants. Des “batteurs” et des “auditeurs”. On a remis une liste de 25 chansons célèbres – comme la Marseillaise ou Joyeux Anniversaire – aux batteurs, qui devaient en choisir une pour battre son rythme à l’aide d’un doigt sur une table, à l’intention d’un auditeur. L’auditeur devait deviner de quelle chanson il s’agissait.

Les résultats ont été édifiants : sur 120 chansons jouées, les auditeurs en ont identifiés en moyenne 2,5%, soit 3 chansons. Mais ce n’est pas cela qui est édifiant : avant que les batteurs ne jouent, on leur a demandé de prédire le taux de réussite des auditeurs. Ils l’ont estimé à 50%.

Les batteurs ont donc réussis à faire passer le message une fois sur 40, mais pensaient qu’ils allaient y parvenir une fois sur deux. Pourquoi ?

Ils disposaient d’un savoir que n’avaient pas les auditeurs : la mélodie, qui jouait dans leur tête. Pour les auditeurs, les battements pouvaient aussi bien être du morse, mais pour les batteurs, ils accompagnaient en rythme la musique. Et ce savoir les rendaient imperméables ou presque à l’incompréhension des auditeurs.

C’est une parfaite illustration de la malédiction du savoir. Vous pouvez retenter l’expérience chez vous 😉 .

Nous retrouverons cette malédiction dans tous les principes ci-dessus, détaillés ci-dessous. Suivez le guide.

Chapitre 1 : De la Simplicité

Les moindres déplacements des soldats de l’armée américaine répondent à une préparation minutieuse, qui a commencé par un ordre émanant du président des Etats-Unis, et qui descend ensuite tous les échelons de la hiérarchie jusqu’à toucher la base.

Les plans sont détaillés, précisant le “schéma de manoeuvre” et le détail de ce que fera chaque unité, son équipement, ses munitions, etc.

Le problème, c’est qu’aucun plan ne survit au contact avec l’ennemi. C’est comme si vous établissiez un plan détaillé pour un ami qui jouerait une partie d’échec. Vous ne pouvez pas prédire les coups de l’adversaire, donc le plan devient caduc au bout de quelques coups.

Les plans sont utiles dans l’armée. Ils montrent qu’un processus de planification a eu lieu, et permet de se poser de bonnes questions. Mais comme ils ne fonctionnent pas sur le champ de bataille, l’armée américaine a introduit un concept dans les années 80 : l’Intention du Commandement. Il s’agit d’une phrase simple et concise qui décrit l’objectif de l’opération. Elle peut être générale et abstraite aux échelons supérieurs, mais plus on descend et plus elle doit être précise et concrète, comme “Mon intention est de positionner le 3ème bataillon sur la colline 4305 pour la libérer et protéger le flanc de la 3ème brigade lorsqu’elle enfoncera les lignes”.

Grâce à l’IC, les soldats connaissent l’objectif de la mission, libre à eux d’improviser selon les circonstances pour l’atteindre.

Aucun plan ne survit avec l’ennemi. Ce précepte devrait parler même à ceux qui n’ont aucune expérience militaire. Bien souvent, aucun plan commercial ne survit au contact avec le client. Aucun plan de cours ne survit au contact avec les élèves. Etc.

Faire adhérer ses idées dans un contexte bruyant, imprévisible et chaotique n’est pas facile. Le moyen de réussir est la simplicité. Pas simple comme “simpliste” ou “réducteur”. Mais la simplicité comme substantifique moelle de l’idée.

Il faut donc déshabiller l’idée, l’effeuiller complètement jusqu’à mettre à jour son essence, son noyau, et se défaire de tout le superflu. Le plus difficile est d’écarter les idées qui semblent importantes, mais qui ne sont pas pour autant la plus importante. L’Intention de Commandement oblige les officiers de l’armée américaine à extraire l’objectif le plus important d’une opération. Il ne peut y avoir qu’un objectif prioritaire, et qu’une seule IC.

Trouver l’essence d’une idée, c’est écarter un grand nombre d’idées pour permettre à la plus importante de briller de tout son éclat. Comme le disait Antoine de Saint-Exupéry :

La perfection est atteinte non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer.

Voici donc l’essence de Ces Idées qui Collent. Pour rendre vos idées adhésives il y a deux étapes :

  1. Trouver leur essence.
  2. Leur donner vie à l’aide des six principes.

Rien de plus rien de moins.

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Chapitre 2 : De l’Inattendu

Le premier problème de la communication est d’obtenir l’attention de ceux à qui vous vous adressez. Parfois nous sommes nantis d’une autorité suffisante pour exiger l’attention – comme les parents avec leurs enfants par exemple – mais la plupart du temps nous ne pouvons disposer de ce luxe.

Un des moyens les plus élémentaires pour capter l’attention est de briser un schéma ou un modèle bien ancré dans l’esprit de nos interlocuteurs. Nous êtres humains nous habituons à une vitesse incroyable aux schémas récurrents. Nous ne faisons bientôt plus attention à cet ordinateur bruyant, à ce ventilateur qui ronronne, à ce tableau accroché au mur… Pour que nous reprenions conscience des choses, il faut qu’un changement survienne : l’ordinateur ou le ventilateur s’arrête, le tableau tombe ou on retrouve son emplacement vide, etc.

effet de surprise pour attirer l'attention

Notre cerveau est ainsi extrêmement sensible aux changements. Mais une fois que l’on a attiré l’attention des autres avec la surprise, il faut la conserver en faisant croître l’intérêt.

La surprise est associée à une expression du visage commune à de nombreuses cultures, que les psychologues Paul Ekman et Wallace Friesen dans leur livre Unmasking the Face nomment “le sourcil de surprise”.

Les sourcils sont arrondis et hauts… La peau au-dessous des sourcils est étirée par le mouvement vers le haut et plus visible que d’habitude.

Lorsque nous haussons les sourcils, nos yeux s’écarquillent et notre champ de vision s’élargit, nous obligeant à voir plus. Au contraire lorsque nous sommes en colère, les yeux se rétrécissent afin que nous puissions nous concentrer sur le problème. Souvent la surprise est telle que nous restons bouche bée, le corps paralysé quelques secondes, les muscles relâchés, comme si le cerveau voulait s’assurer que nous ne puissions rien faire qui nous empêcherait d’intégrer cette information nouvelle.

La surprise agit ainsi comme un neutralisateur de l’urgence lorsque nos machines à deviner sont prises en défaut. Toutes nos activités en cours s’interrompent et notre attention se concentre involontairement sur l’évènement qui nous a surpris.

Ainsi les idées inattendues sont plus susceptibles de coller parce que la surprise nous conduit à être attentifs et à réfléchir, et ce supplément d’attention et de réflexion grave les évènements inattendus dans notre mémoire.

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Parfois, cette attention est éphémère, mais dans d’autres cas la surprise peut conduire à une attention durable. Certains chercheurs étudiants les théories du complot remarquent que celles-ci naissent souvent d’évènements inattendus que les individus ne comprennent pas, comme la mort de beaux jeunes gens célèbres. Il existe des théories du complot pour John Kennedy, Marylin Monroe, Elvis et Kurt Cobain. La mort des vieillards de 90 ans suscite souvent moins d’interrogations.

La surprise est donc un instrument puissant à utiliser, mais il faut faire attention à ne pas sombrer dans une utilisation à outrance et gadget de celle-ci. Pour le comprendre, lisez les mots suivants :

COMBINEMENT      BRAVITUDE       MESON         PEAURTE

Puis donnez les à lire à quelqu’un en observant attentivement les expressions de son visage. Normalement, COMBINEMENT et BRAVITUDE font davantage froncer les sourcils, tandis que MESON et PEAURTE provoquent un haussement de sourcils.

MESON et PEAURTE suscitent la surprise parce que leur graphie ne nous est pas familière alors que leur prononciation si. Nous faisons “oh !” lorsque nous prenons conscience que MESON est un manière étrange d’écrire MAISON et PEAURTE l’équivalent mal orthographié de PORTE.

Au contraire, COMBINEMENT et BRAVITUDE nous paraissent bizarrement familiers, car ils utilisent une combinaison de mots existants. Mais ils n’existent pas en eux-même, et lorsque nous en prenons conscience, cela nous agace parce que nous nous sommes escrimés à trouver une solution qui n’existe pas.

Ces deux mots sont des exemples de surprise gratuite et creuse, qui ne colle pas et est frustante. Pour être surprenant, un événement ne peut pas être prévisible , mais pour être suffisante la surprise doit être visible à posteriori. L’astuce a un sens lorsque nous y réfléchissons, mais nous ne l’avons pas immédiatement perçu.

Ainsi pour rendre nos idées plus adhésives il faut :

  1. Identifier le message central que nous avons besoin de communiquer – la substantifique moelle
  2. Découvrir ce que ce message peut avoir de contraire à l’intuition
  3. Communiquer notre message d’une manière qui mette en échec les machines à deviner de notre public sur la dimension essentielle, inattendue.

Une fois que nous avons attiré l’attention, il nous faut encore l’entretenir. Pour cela, nous pouvons utiliser des techniques connues comme la boucle ouverte ou open loop : commencer par une énigme, qui stimule la curiosité intellectuelle et donne envie de connaître la réponse, bref ouvrir une boucle qui ne sera refermée qu’a la fin du message.

Ainsi les énigmes ont beaucoup de pouvoir, car elles créent le besoin d’une fin. Comme le dit le professeur de psychologie Robert Cialdini : “Vous avez entendu parler de l’expérience Aha ! , n’est-ce pas ? Eh bien, l’expérience Aha ! est beaucoup plus satisfaisante lorsqu’elle est précédée de l’expérience Hein ?“.

Chapitre 3 : Du Concret

La Cigale, ayant chanté
Tout l’Été,
Se trouva fort dépourvue
Quand la Bise fut venue.
Pas un seul petit morceau
De mouche ou de vermisseau.

Elle alla crier famine
Chez la Fourmi sa voisine,
La priant de lui prêter
Quelque grain pour subsister
Jusqu’à la saison nouvelle.
« Je vous paierai, lui dit-elle,
Avant l’Août, foi d’animal,
Intérêt et principal. »

La Fourmi n’est pas prêteuse :
C’est là son moindre défaut.
« Que faisiez-vous au temps chaud ?
Dit-elle à cette emprunteuse.
— Nuit et jour à tout venant
Je chantais, ne vous déplaise.
— Vous chantiez ? j’en suis fort aise :
Eh bien ! dansez maintenant. »

Nous connaissons tous les fables les plus célèbres de La Fontaine, et nous retenons facilement leur essence alors que pour la plupart nous les avons apprises à l’école primaire. Savez-vous également – c’est très méconnu en France – que la plupart des fables les plus connues de La Fontaine ne sont que des améliorations des fables d’Esope (voir par exemple le Corbeau et le Renard, le Lièvre et la Tortue, ou le Rat des villes et le Rat des champs) qui les a écrit il y a plus de 2 500 ans ? Les fables d’Esope et leur morale ont fait le tour du monde, engendrant de nombreux proverbes, comme ceux liés à sa fable Le Renard et les Raisins :

Un Renard ayant aperçu au haut d’un arbre quelques grappes de raisins qui commençaient à mûrir, eut envie d’en manger, et fit tous ses efforts pour les atteindre ; mais voyant que sa peine était inutile, il dissimula son chagrin, et dit en se retirant qu’il ne voulait point manger de ces raisins, parce qu’ils étaient encore trop verts et trop aigres.

Tels certains hommes, que leur faiblesse empêche de réussir et qui s’en prennent aux circonstances. Il est facile de mépriser ce que l’on ne peut avoir.

Si les fables d’Esope ont fait le tour du monde et ont survécues 2 500 ans, et si nous retenons facilement les fables de La Fontaine, c’est certes parce qu’elles communiquent des vérités profondes, mais surtout parce que la manière dont elles sont présentées en font des idées qui collent. Les fables évoquent des images concrètes, ici les raisins, le renard, la réflexion méprisante sur les raisins verts.

Ce dont le monde a besoin, c’est de davantage de fables. Nous croulons sous les slogans creux qui n’évoquent et/ou ne signifient rien, dans toutes les professions :

  • Entreprise :
    • Paradigme visionnaire orienté client
    • Reeingineering réciproque fondé sur les coûts
  • Enseignants :
    • Compétences métacognitives
    • Evaluation du portefeuille pertinent en termes de développement
  • Médecine :
    • Cardiomyopathie idiopathique (Cardiomyopathie  signifie “votre coeur a quelque chose qui ne va pas” et idiopathique  “nous n’avons aucune idée de ce que c’est”)

Et je ne parle même pas des universitaires avec leurs thèses bourrées de jargon lénifiant, des informaticiens, des garagistes, des psychologues, des scientifiques, des hommes politiques, bref de tout le monde ou presque.

Les langages sont souvent abstraits mais la vie, elle, ne l’est pas. Même la stratégie d’entreprise la plus abstraite doit se traduire par des actions tangibles d’êtres humains. Et il est plus facile d’adhérer et de comprendre les actions tangibles que l’exposé d’une stratégie abstraite.

Est concret ce qui est directement perceptible par les sens. Un moteur V8 est concret. “Grandes performances” ne l’est pas. Il faut bien comprendre que l’abstraction a aussi son intérêt, mais c’est le luxe et le privilège de l’expert. Pour enseigner une idée à des débutants ou néophytes, ou même à un groupe de personnes dont vous ignorez le niveau de connaissances, la concrétude est le seul langage sans risque.

Les idées naturellement adhésives regorgent de d’images et de mots concrets.  La légende urbaine du rein volé aurait probablement moins collée si le protagoniste s’était aperçu qu’on lui avait volé son estime de soi.

Chapitre 4 : De la Crédibilité

Une personne sur dix aura un ulcère au cours de sa vie. Pendant très longtemps, les médecins ont crus que les ulcères étaient causés par un surplus d’acide gastrique qui rongeait la paroi de l’estomac, et que ce surplus était causé par le stress, des épices ou un trop-plein d’alcool.

En 1982, Barry Marshal et Robin Warren, deux chercheurs de Perth en Australie, ont découvert que les ulcères étaient provoqués par une bactérie, que l’on nommera bien des années plus tard Helicobacter Pylori. Cette découverte était considérable : si les ulcères étaient provoqués par des bactéries, alors ils pouvaient facilement être guéris : il suffisait de prendre des antibiotiques. Est-ce que la communauté médicale poussa des cris de joie, est-ce que l’on fit une fête en l’honneur des chercheurs, est-ce qu’on les remercia pour cet espoir nouveau qu’ils jetaient sur la santé de centaines de millions d’êtres humains ?

Que nenni. Personne ne les crut. Et pour trois bonnes raisons :

  1. La communauté médicale était fermement convaincue  que rien ne pouvait survivre à l’acide gastrique, une substance extrêmement puissante qui peut ronger un morceau de viande épais et même dissoudre un clou.
  2. A l’époque de leur découverte, Robin Warren était un simple pathologiste dans un hôpital de Perth et Barry Marshal terminait son internat. La cause était entendue : les internes ne guérissent pas des maladies qui touchent 10% de la population mondiale.
  3. Le lieu. Un chercheur de Perth, c’est comme un médecin du Massif Central. La science est la science, mais les scientifiques sont humains et ils ont la même tendance au snobisme que chacun d’entre nous.
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Marshall et Warren n’ont même pas réussit à faire publier l’article de leurs travaux. Après deux années d’atermoiements, Marshall, n’y tenant plus, se priva un matin de 1984 de petit-déjeuner, appela ses collègues, et avala devant eux un verre contenant près d’un milliard de H. Pylori. Il développa en quelques jours les symptômes d’un ulcère, et se soigna à l’aide d’antibiotiques.

La partie n’était pas encore gagné, certains chercheurs lui reprochant sa méthodologie, mais sa démonstration avait donné un second souffle à sa théorie, qui commença alors à être largement étudiée. En 1994, le rôle de H. Pylori dans les ulcères était officiellement reconnu, et en 2005, Marshall et Warren reçurent conjointement le prix Nobel de Médecine pour leur découverte.

Voilà donc l’histoire de deux hommes qui font une découverte digne d’un prix Nobel et dont l’un doit s’empoisonner pour qu’on le croie !

Essayer de convaincre un public sceptique est très difficile, car nous engageons alors un combat démoniaque contre toute une vie d’apprentissage et de relations sociales. Et pourtant, certaines légendes urbaines absolument incroyables se répandent comme de la poudre. Qu’est-ce qui peut rendre crédible un message ? Examinons différents outils pour cela :

convaincre un public crédibilité

    • Les autorités

Tout message qui vient d’une autorité établie dans le thème du message se considère avec plus de respect qu’un message qui vient d’une personne lambda. Par autorité, on entend deux catégories de personnes :

  1. Les spécialistes, qui font autorité dans leur domaine, comme Stephen Hawkins pour la physique, Alan Greenspan en économie, Tony Robbins pour le développement personnel, etc.
  2. Les stars ou célébrités. Michael Jordan aime McDo. Bon. Ce n’est ni un nutritionniste ni un gourmet, mais il est susceptible de faire aller de nombreuses personnes au McDo tout simplement parce que nombreux sont ceux qui aimerait lui ressembler.

Cependant nous avons rarement l’occasion de pouvoir compter sur des spécialistes internationaux ou des stars pour défendre nos produits et nos idées ( si c’est le cas, vous pouvez sauter cette section 😉 ). Heureusement, il est aussi possible de faire appel à de parfaits inconnus.

    • Les illustres inconnus qui savent de quoi ils parlent

Pam Laffin a été l’héroïne d’une campagne de publicité anti-tabac diffusée à la télévision américaine dans le milieu des années 90 (voir cette vidéo par exemple). Elle n’est ni une spécialiste de la santé ni une célébrité. Pam est une fumeuse. Elle avait 29 ans à l’époque, était mère de deux enfants et avait commencé à fumer à 14 ans, “pour avoir l’air plus âgée”. “Le malheur, c’est que cela m’a vraiment fait paraître plus âgée”, a t-elle dit dans les publicités. Celles-ci montrait son combat contre le cancer, ses opérations, ses cicatrices, la souffrance terrible qui était la sienne. Elle est morte à l’âge de 31 ans. Ces publicités ont eu un impact considérable.

A la base, il n’était pas évident que Pam Laffin, une inconnue parfaite, puisse influencer l’opinion. Mais elle est devenue une source crédible et respectée, parce qu’au milieu des innombrables autres sources qui parlaient du tabac, elle respirait l’honnêteté et l’impartialité. Le calvaire montré à la télévision était le sien, il était vrai. Elle a vraiment souffert. Elle est vraiment morte.

    • Le pouvoir des détails

Souvent, nous ne pouvons pas utiliser une source de crédibilité extérieure pour cautionner nos message ; la plupart du temps, ils doivent disposer d’une crédibilité interne.

Des études scientifiques montrent que des détails vivants et concrets augmentent la crédibilité d’une idée ou d’une histoire, à condition de ne pas faire feu de tout bois et que ces détails symbolisent et soutiennent le coeur du message.

    • Les statistiques illustrées

Un autre moyen de crédibiliser un message est d’utiliser les statistiques. Mais les statistiques sont souvent ennuyeuses et ne font pas coller les idées. Il est préférable de les illustrer par des images ou des comparaisons claires plutôt que d’utiliser des chiffres bruts.

    • Le principe de l’échelle humaine

Une autre façon de donner vie aux chiffres est de les présenter dans un contexte plus humain. Comparons les deux développements scientifiques ci-dessous :

  1. Les scientifiques ont récemment calculés une importante contrainte physique avec une précision extraordinaire. Pour vous faire une idée de cette précision, imaginez que vous jetiez un rocher du Soleil sur la Terre et que vous touchiez votre cible dans un rayon de 500 mètres de son centre.
  2. Les scientifiques ont récemment calculés une importante contrainte physique avec une précision extraordinaire. Pour vous faire une idée de cette précision, imaginez que vous jetiez un rocher de New-York à Los Angeles et que vous touchiez votre cible dans un rayon de 1.5 centimètres de son centre.

Quelle affirmation vous semble la plus précise ?

Dans les deux cas, le degré de précision est rigoureusement identique, mais lors d’une étude, 58% des personnes interrogées ont déclarées que la première affirmation était “très impressionnante”, contre 83% pour la deuxième.

Il nous est plus facile de nous représenter la distance New-York – Los-Angeles que Soleil-Terre, cette comparaison colle donc beaucoup mieux et nous fait percevoir plus clairement la prouesse des scientifiques. Il est donc important de mettre à l’échelle humaine tout chiffre ou résultat qui est trop grand pour que l’on puisse se le représenter concrètement.

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La suite au prochain épisode 😉

Les 6 principes du livre “Ces Idées qui Collent” :

  1. La simplicité : La simplicité est atteinte lorsqu’une idée est réduite à l’essentiel, aux éléments de base qui la font fonctionner. ‘Simple’ ne veut pas dire court (mais ça aide); il faut que la chose la plus importante soit évidente.
  2. L’inattendu : Les meilleures idées représentent une rupture avec le quotidien, l’ordinaire, le statu quo. Une fois que notre attention est attirée, les idées les plus accrocheuses refusent de lâcher prise, retenant notre intérêt en nous créant le besoin de découvrir le résultat, de voir comment les choses fonctionnent.
  3. Le concret : Nous devons présenter nos idées en termes d’information sensorielle. C’est là que la plupart des communications d’entreprise deviennent boiteuses. Parler concrètement est le seul moyen de s’assurer que notre idée a la même signification pour tout le monde.
  4. La crédibilité : les idées collantes nous donnent une raison de croire qu’elles sont vraies (même quand elles ne le sont pas). Les statistiques sont utiles, même si elles manquent de concret. Une expérience personnelle est une autre source de crédibilité. Les idées qui peuvent être mises en doute sont plus fiables.
  5. Les émotions : donnez à votre public une raison de s’intéresser à votre idée. Les idées collantes résonnent chez nous à un niveau inférieur à notre conscience immédiate. Les idées collantes font appel à nos souhaits, à nos désirs et à nos espoirs, et s’imbriquent dans notre image de nous-mêmes. Nous sommes câblés pour ressentir les choses pour les gens, pas pour les choses abstraites.
  6. Les histoires : les histoires forcent notre imagination à croitre vers différentes pensées et sentiments. En plus de satisfaire un certain nombre d’autres principes de caractéristique collante – offrant des surprises, des détails concrets et une résonance émotionnelle – les histoires agissent comme des chambres de simulation, nous permettant d’appréhender leurs mœurs à leur manière.

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17 Commentaires pour :

Ces idées qui collent – Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent

  • Jonathan

    12 Mar 2009 à 11:46

    Bonjour,

    Excellent résumé.

    Dans ma profession (interprète de conférences) j’assiste souvent à des présentations. Certaines captivent l’audience et ce sont en effet en général celles qui respectent les points que tu exposes dans ton article.

    Jonathan

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    • Michael

      12 Mar 2009 à 15:47

      Merci pour cet excellent résumé !

      J’avais lu ce livre il y un long moment mais il m’était impossible à résumer à cette époque là.

      C’est un livre très étonnant dont j’apprécie les différentes histoires : de puissantes leçons de marketing.

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      • Alexandre Delivré

        13 Mar 2009 à 14:31

        Ce premier résumé est passionnant !

        Une amie m’a offert la version anglaise : “Made to Stick”. Et malgré les critiques douteuses que ce livre a reçu (notamment le fait que sont contenu soit hautement prévisible après avoir lu l’introduction, et qui déroge donc à la règle de l’inattendu, et d’autres critiques du même acabit…), je l’ai trouvé facile lire, instructif, et surtout, marquant.

        Le livre “Rumeurs, le plus vieux média du monde” de Jean Noël Kapferer, complète astucieusement “Ces idées qui collent” : l’auteur étudie très bien le phénomène de propagation des ces histoires et analyse leur rôle social (au travail, à la maison, dans la rue, en politique etc.)

        Merci encore pour ton travail Olivier. A bientôt.

        Alexandre

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        • Ces Idées qui Collent - Pourquoi Certaines Idées Survivent et d’Autres Meurent - 2 | Des livres pour changer de vie

          15 Mar 2009 à 20:53

          […] Note : ce livre étant également très complet, je publie son résumé en deux parties. En voici la deuxième. La première est ici. […]

          Répondre



          • Henri

            22 Mai 2009 à 17:03

            Bravo, clair et concis !
            En phase avec le sujet 🙂

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            • un fan

              17 Sep 2009 à 14:29

              Enfin un nouveau podcast, je connais les autres par coeur a force de les écouter en boucle dans ma voiture (commercial)

              un grand merci Olivier tu fais du super boulot 🙂

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              • akazineb

                29 Fév 2012 à 13:33

                merciiiiiiiiiii

                Répondre




                • […] : Idées de génies (anciennement “Ces Idées qui […]

                  Répondre



                  • victor

                    2 Avr 2014 à 19:03

                    bonjour, est ce que quelqu’un peut m’aider?, je fais de recherche sur beaucoup de livre et est ce que quelqu’un peut me dire les intérêts pychologique, sociologie,politique,mediatique,economique de ce livre s’il vous plait, ca m’aiderait beaucoup. Merci d’avance

                    Répondre



                    • Gilles_G

                      23 Juin 2015 à 09:37

                      Un immense merci !! Ce livre est un véritable bijou (ainsi que son résumé !) J’avais déjà entendu l’histoire de la sonde… c’est impressionnant la manière dont nous arrivons à nous souvenir de cette histoire toute banale… et le résumé de ce livre nous explique comment c’est possible. Vraiment magique, et merci encore…

                      Répondre




                      • […] Note : ce livre étant également très complet, je publie son résumé en deux parties. En voici la deuxième. La première est ici. […]

                        Répondre




                        • […] l’Intention du Commandement de l’US Army (voir le résumé du chapitre 1 de Ces Idées qui Collent – Pourquoi Certaines Idées Survivent et d’Autres Meu…), c’est à dire communiquer l’intention de la manière la plus concise et […]

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                          • […] indiqué dans Influence et Manipulation et Ces Idées qui Collent – Pourquoi Certaines Idées Survivent et d’Autres Meu…, être capable de raconter des histoires divertissantes qui captent l’attention […]

                            Répondre




                            • […] Idées de génies (anciennement “Ces Idées qui […]

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                              • […] faire en sorte qu’ils le fassent ? En utilisant notamment les 6 principes du livre Ces Idées Qui Collent qui sont pour […]

                                Répondre




                                • […] septième podcast est la chronique audio de Ces Idées qui collent, un excellent livre sur l’art de créer des messages qui adhèrent et font agir […]

                                  Répondre




                                  • […] des histoires tout en utilisant des faits et la logique (vous pouvez lire ma chronique de Ces idées qui collent pour approfondir ce sujet) […]

                                    Répondre









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