The Ultimate Sales Machine – 2

Note : ceci est la deuxième partie. La première partie se trouve ici.

  • Chapitre 7 : Les sept musts du Marketing

Selon Chet Holmes, chaque entreprise qui souhaite être numéro 1 dans son marché ou sa profession doit déployer sept outils marketing. Les voici :

1 – Publicité

Si vous avez le budget pour cela, la publicité a la portée la plus large et est le meilleur vecteur pour créer une marque. Pour être efficace, elle doit toutefois suivre plusieurs règles :

  • Règle 1 : Elle doit être distinctive

La première chose importante d’une publicité est si elle attire l’attention ou non. Les publicités qui engendrent le meilleur taux de réponse attire le regard et le conserve. L’utilisation d’images choc ou surprenantes est excellente pour cela.

  • Règle 2 : Elle doit capturer l’attention avec une entête percutante

Les publicités les plus efficaces ont une entête qui suit cette règle importante : “Dites moi ce que vous voulez me dire en 3.2 secondes”. L’entête devrait expliquer le bénéfice du produit et se focaliser sur le prospect en utilisant “vous” ou “votre” plutôt que de se focaliser sur vous en utilisant le mot “nous”.

Un des clients de l’auteur a lancé une publicité pour plus d’un million de dollars dans les magazines Forbes et Fortune. La publicité montrait un cadre pensant à quelque chose et avec une entête vague et générale : “Les pensées sont des choses”. De quoi parlait cette publicité ? Vous n’en aviez aucune aucune idée. Encore pire, le texte dans la publicité n’en expliquait pas vraiment davantage. L’entreprise offrait des système de technologie avancées, mais il était très difficile de le comprendre.

L’auteur a imaginé plusieurs entêtes beaucoup plus efficaces :

Votre futur est en danger si vous ne lisez pas cette note importante.

Toujours vague, mais déjà allant dans la bonne direction. L’entête devrait être plus spécifique :

Internet est en train de changer le monde et vous aurez des problèmes si vous restez à la traîne de la technologie au lieu d’être devant.

Ajoutons maintenant un bénéfice :

Le Web créé les leaders de demain avec des meilleurs moyens de gagner et d’interagir avec les clients que vous ne l’auriez jamais imaginé.

Le bénéfice est “des meilleurs moyens de gagner et d’interagir avec les clients que vous ne l’auriez jamais imaginé”. Et en voici une encore plus puissante :

Est-ce que vous aimeriez gagner trois fois plus de clients et les fidéliser de manière si sûre que personne ne pourra vous les enlever ?

  • Règle 3 : Après que votre entête les aient capturé, votre corps de texte doit les faire continuer à lire

Le corps du texte doit lui aussi se focaliser sur le prospect, pas sur vous. C’est l’erreur la plus commune que font les entreprises. Ensuite, chaque phrase devrait faire avancer une histoire que vous voulez raconter et qui donnera envie au lecteur de continuer à lire. Comme l’entête, le corps du texte devrait indiquer les bénéfices : ne me dites ce que c’est, dites-moi pourquoi cela m’intéresserai.

  • Règle 4 : Un appel à l’action

Donner une raison pour agir maintenant est toujours importante : “Appelez-nous maintenant pour un rapport gratuit (il n’en reste que 100)”, ou “Les 100 premiers à répondre recevront un bonus de XXX €”. Astuce : un coupon-réponse en bas à droite de la publicité augmente le taux de réponse. Ce peut être juste un petit rectangle qui dit “Oui, envoyez moi davantage d’informations”.

Si vous vous payez une belle publicité dans un magazine renommé, soyez sûr de négocier la réception de 100 exemplaires ou plus de ce magazine, afin de pouvoir envoyer un exemplaire à vos prospects de rêve, et en garder pour vos commerciaux : cela augmente la crédibilité de votre publicité et de votre entreprise.

Vous pouvez aussi utiliser la radio, la télévision (les chaînes câblées permettent souvent de faire des publicités ciblées pour un coût très raisonnable) et les campagnes d’affichage sur le mobilier urbain. Dans ce dernier cas, soyez sûr que les affiches soient vraiment remarquables, car ce type de publicité n’est pas pratique pour les réponses directes, mais augmente le prestige et la reconnaissance : avoir votre visage placardé partout dans la ville peut donner l’impression à vos prospects que vous êtes une célébrité.

2 – Mailing Direct

Si vous avez fait du bon travail au niveau de l’éducation de vos clients (voir chapitre 4 de la première partie), vous pouvez l’utiliser pour rendre vos campagnes de publipostage beaucoup plus puissantes. Revenons à l’exemple de l’entreprise de nettoyage de tapis : elle a créé un mailing qui montre une image d’un acarien avec en surimpression les mots : “Cinq millions de ces créatures vivent dans les tapis de votre salon si vous ne les faites pas nettoyer pas des professionnels”. Les acariens sont des créatures plutôt horribles :

Acarien

Les prospects et clients recevant ce mailing seront nombreux à pousser un “wow” de surprise et de dégout. Complété par l’éducation qu’à entreprise préalablement la société sur les études scientifiques démontrant que l’aspirateur ne permettait pas de tuer ces créatures et que seul un nettoyage en profondeur peut le faire, cela pousse un nombre significatif de prospects et clients à agir.

Il y a quelques règles à suivre selon Chet Holmes pour augmenter le taux de réponse d’une campagne de publipostage :

Utiliser la couleur le plus possible – que ce soit sur l’enveloppe en elle-même ou dans les caractères imprimés sur l’enveloppe.

Mettre des messages sur l’enveloppe. Il faut que le prospect ouvre l’enveloppe, donc placez un message dessus en respectant les règles des entêtes.

Pensez à l’ordre dans lequel seront sortis les différents éléments à l’intérieur de l’enveloppe. D’après vous quelle pièce doit être sortie en premier : quelque chose qui ressemble à une carte de voeux ou plutôt à une facture d’une compagnie de téléphone ? Chet Holmes a vu de nombreuses entreprises utiliser des cartes de voeux, des cartes d’invitation et même des cartes d’annonce de mariage avec un excellent taux de retour.

3 – Brochures et plaquettes commerciales

La plupart des plaquettes sont un gaspillage d’argent. Elles sont totalement focalisées sur vous au lieu de l’acheteur. Imaginons que vous êtes propriétaire d’un immeuble d’appartements et que vous êtes à un salon où les sociétés de gestion immobilière se bousculent. Les tables sont encombrées de plaquettes commerciales, dont l’immense majorité dit quelque chose du genre : “Dupont&Dupond : Pourquoi nous sommes géniaux”. Les seules personnes qui prendront ces plaquettes sont celles qui connaissent déjà l’entreprise. Mais il y a une plaquette qui dit :”Les cinq menaces les plus dangereuses pour les propriétaires d’immeubles d’appartement et comment maximiser votre retour sur investissement”. Qui veut en apprendre plus à ce sujet ? Tous les propriétaires d’immeuble d’appartements qui se trouveront dans ce salon voudront prendre cette brochure.

4 – Relations publiques

Les relations publiques incluent les communiqués de presse, créer des relations avec la presse, avoir des articles écrit par vous ou à propos de vous, et vous affilier avec des forces puissantes qui pourront vous aider. De nombreuses entreprises ne font pas d’efforts de relations publiques cohérentes et très efficaces ; et pourtant cela peut faire des miracles pour construire votre nom et votre marque, même si vous avez une petite entreprise.

Ainsi, si vous tapez “Chet Holmes” dans Google, à l’heure actuelle il y a 84 000 sites web qui contiennent un article de lui ou à propos de lui. Et vous ?

5 – Contact personnel

Aucun de vos efforts marketing n’aura plus d’impact sur vos clients qu’un contact personnel avec vos commerciaux ou le service de relations client. De nombreux chapitres du livre sont dévolus spécifiquement au contact personnel, étant donné sa puissance.

6 – Salons commerciaux et éducation du marché

Bien fait, un salon commercial peut vous faire passer de l’obscurité au top du marché en un seul évènement. Et mal faits, ils peuvent être un gaspillage d’argent.

Il y a seulement trois règles à suivre pour faire un bon salon, mais 100 moyens d’appliquer ces règles :

  • Règle 1 : Soyez remarqué

Rien, y compris des produits géniaux et des commerciaux redoutables, ne serviront si vous n’êtes pas remarqué. La plupart des salons sont ennuyeux – des stands et des stands de gens qui promeuvent leurs marchandises. Et si vous aviez un stand amusant, la place qui semble plus intéressante et plus excitante que tous les autres stands ?

Un de clients de Chet Holmes, sur ses conseils, à choisi Hawaï comme thème. L’équipe était toute habillée en chemises Hawaïennes. Quand vous avez 5 à 10 personnes habillées dans des chemises de couleurs voyantes, tout le monde se demande “Qui sont ces personnes avec des chemises Hawaïennes ?”.

  • Règle 2 : Ayez du passage

Continuons dans notre stratégie Hawaï. Le stand avait une toile de fond représentant une plage Hawaïenne et des lettres géantes disant : “Gagnez un voyagez gratuit à Hawaï”. Et l’équipe servait des boissons tropicales toute la journée. Cela a attiré beaucoup de monde.

  • Règle 3 : Transformez les visiteurs en prospects

Maintenant que beaucoup de personnes viennent dans votre stand, afin de concourir pour le voyage à Hawaï ils doivent vous donner une carte de visite, et surtout remplir un petit questionnaire qui permettra de les qualifier. Vous devez obtenir assez de données pour pouvoir ensuite trier par priorité les prospects à recontacter.  Une astuce : si vous demandez directement aux personnes “Quelle est la taille de votre entreprise ?”, ils vont soit vous mentir, soit vous laissez la question en blanc. Posez la même question, mais sous la forme de formulaire à choix multiple, comme :

Taille de l’entreprise (cochez une case)

  • En dessous d’un million d’euros
  • De 1 à 5 millions d’euros
  • 5 à 10 millions d’euros
  • Plus de 10 millions d’euros

Posez deux ou trois questions, à chaque fois avec des cases à cocher.

Pour attirer encore plus de monde au stand, vous pouvez également embaucher une mannequin très attirante qui offrira des verres dans l’allée et enverra les personnes s’inscrire pour gagner le voyage à Hawaï. Embaucher un mannequin homme est aussi une bonne idée. Vous pouvez avoir des modèles attirants pour 300 € la journée, un petit prix pour amener du passage.

Pour aller encore plus loin, vous pouvez organiser une soirée dans une boîte connue. Faites dire par votre modèle : “Hé, nous organisons une fête plus tard dans la soirée, donc allez obtenir une invitation au stand XXX – juste là”.

Une des meilleures choses que vous pouvez faire à un salon est d’organiser une soirée, mais si vous le faites, soyez sûr de le faire bien !

Autre astuce pour amener du passage sur votre stand : proposez des massages gratuits par un masseur professionnel. De nombreuses personnes viendront pour le massage, et seront ensuite dans un état de relaxation et de détente qui les rendront propices à écouter ce que vous avez à leur dire !

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7 – Internet

En 1995, seulement cinq millions de personnes utilisaient Internet comme arme marketing. Ce nombre est passé à 105 millions 4 ans plus tard.

Amazon peut avoir eut du mal à démarrer dans ses premières années, mais en 2009 elle a dégagée un chiffre d’affaires de 19 milliards de dollars. En fait, comme cette société s’est développé avec Internet elle est passée de 0$ de chiffre d’affaire en 1995 à 1 milliard en 1999. 4 ans pour atteindre un milliard de dollars. Avant Internet, les chaînes de magasin de livres au Etats-Unis ont mis 50 ans pour atteindre 1 milliard de chiffre d’affaire.

Il y a des livres entiers sur le sujet, mais voici l’approche de l’auteur en cinq étapes :

  1. Capturer des adresses email
  2. Construire une relation
  3. Interagir le plus possible
  4. Offrir un séminaire web
  5. Convertir le trafic en ventes

Un des concepts que l’auteur a appliqué avec le plus de succès est celui du “oui timide”, qui utilise une analogie selon laquelle un site web est comme le fait de vouloir séduire quelqu’un : si vous demandez en mariage quelqu’un que vous rencontrez pour la première fois, il y a de fortes chances que vous essuyiez un non. Mais si vous proposez d’aller boire un verre, vous pouvez obtenir un oui. Ainsi, plutôt que de directement tenter de vendre quelque chose à quelqu’un sur votre site, essayez d’abord d’obtenir son adresse email, en échange d’une newsletter remplie d’informations intéressantes par exemple, et commencez à construire une relation avec lui avant de lui proposer vos produits.

  • Chapitre 8 : Les yeux l’ont

Nous êtres humains nous rappelons de 20% de ce que nous entendons, 30 % de ce que nous voyons, mais 50% de ce que à la fois nous voyons et entendons. A l’évidence, l’impact de vos communications triple presque quand vous utilisez des aides visuelles plutôt que rien.

Dans un récent séminaire, l’auteur parlait devant 1500 PDG, en utilisant des diapos Powerpoint toutes les quelques secondes pour illustrer ses propos. A un moment, il a éteint le projecteur, et à demander à son audience : “Que vient-il juste de se produire sur cette expérience de communication ?”. Selon l’auteur, vous pouviez le sentir : chaque personne de la pièce savait que la qualité de la communication venait de chuter de manière importante.

Il faut donc utiliser des aides visuelles comme des présentations Powerpoint, des story-boards, des diagrammes pour aider notre audience à rester engagé dans notre présentation. Chet Holmes nous livre 8 règles pour une présentation efficace :

– Règle 1 : Faites simple. N’encombrez pas la page ou la diapo avec trop de textes ou d’images.

– Règle 2 : Faites rapide. Les prospects seront ennuyés si vous passez trop de temps sur une page. Vous devriez couvrir 2 ou 3 pages par minute.

– Règle 3 : Utilisez des faits et statistiques “Wow”. Comme nous l’avons vu dans le chapitre 4 dans la première partie de cette chronique, utiliser des faits et des chiffres au début de chaque présentation créer une crédibilité qui s’étend ensuite à la partie “vente” de votre présentation. Et les faits qui sont particulièrement incroyables ou étonnants ont un pouvoir qui va encore au delà : cela rend les personnes intéressées, et leur donne quelque chose dont ils se souviendront facilement, et dont ils pourront même discuter avec d’autres.

– Règle 4 : Créez des opportunités pour des histoires. Des histoires bien racontées augmentent de 26% le taux de mémorisation. Les personnes adorent les histoires. Note : pour en savoir plus à ce sujet, vous pouvez notamment lire ma chronique du chapitre 6 du livre Ces idées qui collent.

– Règle 5 : Votre présentation doit attiser la curiosité. Mettez en avant l’information d’une manière qui rendent vos prospects curieux. Faites les anticiper les informations que vous allez leur présenter. Par exemple, vous pouvez dire pendant une présentation : “Et cela veut dire que vous devrez faire face à un challenge, mais comme vous le verrez les perspectives s’assombriront encore quand je vous montrerai le point suivant”. Voilà un bon moyen d’entretenir le suspens et de donner envie aux personnes de voir la prochaine diapo.

– Règle 6 : Voyez chaque entête comme un investissement de valeur. Chaque entête devrait intriguer les prospects et vendre ce que vous leur dites. Ne les gaspillez pas en étant répétitif ou en n’y réfléchissant pas assez.

– Règle 7 : Soyez confiant mais pas arrogant. Développez un rapport avec votre audience même si c’est juste une personne qui vous fait face. Une bonne manière de créer des relations est de faire parler à votre audience de leurs problèmes ou des choses qui ne fonctionnent pas dans leur entreprise. Le malheur aime la compagnie.

– Règle 8 : Focalisez-vous sur eux, pas sur vous.

La maturité survient quand tous vos miroirs se transforment en fenêtres.

Et voici 8 erreurs communes faites durant des présentations :

– Erreur 1 : Remercier les prospects pour leur temps ou s’excuser de le prendre. Faire cela montre que vous considérez que leur temps a plus de valeur que le vôtre, et cela suggère aussi que vous écouter est beaucoup moins important que les autres choses qu’ils peuvent faire.

– Erreur 2 : Faire votre présentation avec les mains dans les poches. Cela vous donne l’air d’un tire-au-flanc.

– Erreur 3 : Faire votre présentation d’une position assise. Etre debout est une position de plus grande autorité. Donc soyez debout, même dans une réunion à deux personnes. Vous pouvez dire : “Est-ce que cela vous dérange si je suis debout pendant que je présente ceci ? Je réfléchis mieux sur mes pieds”. Personne n’a jamais dit à Chet Holmes : “Non, ne vous levez pas”.

– Erreur 4 : Etre mené par le bout du nez. Si un prospect pose une question au milieu de votre présentation, une erreur commune est d’interrompre ce que vous dites et répondre ici et là. Si le prospect prend le contrôle de la réunion, vous ne ferez pas la vente. Dites que vous répondrez aux questions après la présentation.

– Erreur 5 : Laisser le support de présentation vous éclipser ou vous guider. Beaucoup de vendeurs se cramponnent à leur présentation comme si elle allait faire la vente. La présentation ne va jamais conclure la vente. Vous le ferez. Les aides visuelles sont juste cela, des aides.

– Erreur 6 : Etre totalement sérieux. L’humour augmente l’intérêt et la mémorisation.

– Erreur 7 : Ne pas s’entraîner à faire la présentation à chaque fois juste avant de la faire. Au plus vous connaissez votre sujet, au plus vous êtes persuasif, puissant et efficace.

– Erreur 8 : Ne pas avoir d’idées de ce qui suit dans la présentation. Vous devez créer le suspens en valorisant chaque slide avant qu’il n’arrive. Faites votre audience saliver d’anticipation.

Note : pour approfondir le sujet des présentations, je vous recommande de lire ma chronique de Présentation Zen.

  • Chapitre 9 : L’essentiel de comment obtenir les meilleurs clients

Comme nous l’avons vu dans le chapitre 6, un publipostage ciblé sur 100 “meilleurs acheteurs” coûtera moins cher qu’un publipostage ciblé sur 1000 acheteurs, et le résultat pourra être infiniment plus rentable, car les acheteurs de rêve achèteront vote produit ou service plus vite, dans de plus grandes quantités, et plus fréquemment que d’autres acheteurs. Obtenir juste une poignée de ces acheteurs peut avoir un impact sismique sur les résultats de votre entreprise. Chet Holmes nous donne l’essentiel de sa méthode pour gagner de tels clients de rêve à travers 6 étapes :

– Etape 1 : Choisissez vos 100 clients de rêve

Quel type de clients  est qualifié pour faire partie de votre top 100 ? Vous devez en savoir le plus possible sur vos clients et mettre toutes ces informations dans une base de données, afin d’identifier les plus rentables, le ou les critères qui les rendent rentables, et de pouvoir rechercher les prospects qui partagent ces critères. Par exemple, si vous êtes un agent immobilier, vous voudrez sans doute viser les quartiers avec les maisons les plus chères.

– Etape 2 : Choisissez les cadeaux

Chet Holmes a trouvé que le meilleur moyen de se faire remarquer par vos 100 acheteurs de rêve est de leur envoyer un petit cadeau toutes les deux semaines. Choisissez des cadeaux peu chers, comme un Rubik’s Cube – accompagné par exemple d’un message comme “Ce Rubik’s Cube a plus de quatre milliards de combinaisons possibles. Heureusement, il y en a seulement cinq dont vous devez vous préoccuper pour être une entreprise à succès dans votre domaine en ce nouveau millénaire. Ne soyez pas dépassé par les dangers qui vous guettent ! Obtenez une formation gratuite aujourd’hui” – car les prospects pourraient croire que vous essayez des les acheter si vous leur offrez cadeaux trop chers.

Le plus important est que le cadeau soit utile, même à titre de divertissement, afin qu’ils l’utilisent au travail ou à la maison, ou même le donne à leurs enfants. De bons exemples de cadeaux peu chers et pratiques sont une loupe, une calculette, un dinosaure en plastique, un jokari, etc.

– Etape 3 : Créez votre lettre pour vos 100 clients de rêve

Une lettre doit accompagner chaque cadeau que vous envoyez, et elle doit être courte afin que vos prospects la lise. Elle devrait être liée au cadeau d’une manière intelligente, et vous devez offrir quelque chose à laquelle ils peuvent facilement dire oui. Votre lettre devra inclure un appel à l’action afin que vos prospects sachent exactement ce que vous voulez qu’ils fassent ensuite.

Si vous travaillez avec des entreprises, ce que vous voudrez vraiment est un rendez-vous ou une chance de les faire participer à un séminaire, web ou normal. Voici un exemple de lettre qui pourrait accompagner un chronomètre :

Cher [nom du prospect],

Chaque seconde pendant laquelle vous n’obtenez pas une place pour notre séminaire gratuit “Les cinq plus importantes stratégies dans [domaine du client] aujourd’hui”, vous perdez de l’argent.

C’est un service communautaire gratuit de [votre domaine] sponsorisé par notre entreprise afin de donner quelque chose à notre marché. Ce séminaire d’entreprise contient le résultat de plus de 3 millions de dollars de recherche; résumées en quelques points clés, et une formation incroyable et rapide sur comment faire croître votre entreprise pendant cette difficile période où la compétition est féroce et [ajoutez une autre menace]. Appelez notre numéro vert XXX pour réclamer votre séminaire gratuit aujourd’hui. Les secondes s’égrènent et vous perdez de l’argent.

– Etape 4 : Créez votre calendrier pour vos 100 clients de rêve

Qu’allez-vous faire pour communiquer auprès de vos 100 clients de rêve tous les mois sans jamais échouer ? En fait, cela devrait être fait au moins une fois par mois, mais ce serait encore mieux si vous pouvez envoyer quelque chose toutes les deux semaines. Voici quelques outils marketing que vous pouvez utiliser en coopération avec d’autres pour atteindre vos 100 clients de rêve :

  • Cartes
  • Lettres
  • Gadgets
  • Newletters
  • Promotions
  • Sondages
  • Articles de presse ou de relations publiques
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– Etape 5 : Etablissez un suivi par téléphone de vos 100 clients de rêve

Après l’envoi du cadeau, vous devrez faire un suivi par téléphone avec chaque client de rêve. L’objectif de tels appels est de planifier un rendez-vous avec votre prospect afin de lui raconter votre histoire fondatrice et lui proposer vos produits ou services. Vous pouvez même faire en sorte que les prospects vous rappellent pour avoir un rapport gratuit. Une fois celui-ci au téléphone, un commercial prendra l’appel et indiquera à votre prospect que non, ce rapport n’est pas envoyé, mais que vous avez dépêché les services d’une entreprise de communication visuelle pour créer une présentation multimédia et qu’un “présentateur” la fera directement chez eux, sans qu’ils aient besoin de se déplacer ni de dépenser un centime – ils peuvent même la voir pendant le déjeuner, et comme ils doivent bien manger le midi, ils pourront manger et apprendre.

– Etape 6 : Faites votre présentation devant les décideurs.

Cette étape a déjà été commentée dans les chapitres 4 – sur la stratégie – et 8 – sur les présentations efficaces.

  • Chapitre 10 : Compétences de vente 

Beaucoup d’entreprises se reposent trop sur les compétences individuelles de leurs commerciaux. Cependant, pour créer une Machine à Vendre Ultime, vous devez travailler comme une équipe, utilisant les capacités intellectuelles de chacun pour creuser, perfectionner et structurer chaque aspect du processus de vente. La vente est une science qui a été étudiée et qui est bien définie. Chet Holmes nous propose un modèle en sept étapes pour influencer une décision d’achat.

– Etape 1 : Construire du rapport

Pensez à vos clients favoris maintenant. Si vous êtes dans le BtoB, répondez à ces questions : Combien d’enfants ont-ils ? Quels sont leur âge et leur nom ? Avez-vous été à leur maison ou vice-versa ? Quels sont leurs loisirs ? Savez-vous ce qui les fera encore plus réussir ? Connaissez-vous leurs objectifs dans la vie ? D’où viennent-ils ? Quelle est leur histoire ?

Si vous savez répondre à ces questions vous avez construit un véritable rapport avec eux. Vous verrez que vous conclurez un bien plus grand pourcentage de ventes si vous avez de bons et solides rapports avec vos prospects. Le rapport est “un lien émotionnel ou une relation amicale entre des personnes basé sur l’appréciation et la confiance mutuelles et un sens qui les fait se comprendre et partager leurs préoccupations”.

Comme faire pour créer du rapport ? L’une des choses à faire pour établir de la confiance est de faire en sorte que les prospects sentent qu’ils travaillent avec un expert. Voici d’autres moyens de créer du rapport :

  • Posez des super questions : Créez des questions permettant de construire le rapport que votre équipe utilisera pour créer des connexions et des intérêts communs. Aussi vite que vous le pouvez, entrez dans le monde de la personne. Vous pouvez commencer avec des questions qui semblent être des questions professionnelles, mais qui sont personnelles : Depuis combien de temps faites-vous cela ? Comment êtes-vous entré dedans ? Que faisiez-vous avant ?
  • Ayez le sens de l’humour : Amusez-vous ensemble. Maintenant Internet permet de transférer facilement les blagues, mais soyez sélectif si vous le faites : ainsi vos clients sauront que si vous leur envoyez quelque chose cela sera réellement drôle et ouvriront vos emails et y répondront.
  • Compatissez : Le malheur aime la compagnie. Si le client veut se plaindre de quoi que ce soit, du business à sa vie personnelle, soyez une oreille attentive pour lui.
  • Soyez empathique et faites attention à eux : Soyez plus intéressé par eux que personne d’autre ne l’a jamais été.
  • Trouvez les points communs. Avoir un point commun fort – comme aimer le même groupe de musique, pratiquer le même sport, etc. – est comme un clé magique pour créer du rapport. Cherchez les choses que vous pouvez partager.
  • Miroir : suivez le langage du corps et la tonalité de votre interlocuteur, cela créera une connexion subconsciente indiquant que vous êtes comme lui.

– Etape 2 : Qualifier l’acheteur (trouver le besoin)

Qualifier les acheteurs signifie qu’il vous faut trouver ce qu’ils recherchent dans votre produit ou service et quels facteurs vont influencer leur décision d’achat. Pour cela, vous devez créer six à dix questions que vous voudriez savoir à propos de chaque prospect. Faites apprendre ces questions à vos commerciaux jusqu’à ce que chacun puisse les réciter par coeur. Voici 10 questions que Chet Holmes utilisait quand il vendait des espaces publicitaires dans son magazine :

  1. Comment vos clients vous trouvent ?
  2. Quelle est votre manière la plus efficace de gagner de nouveaux clients ?
  3. Quel est le montant de votre vente moyenne ? (cela permet de justifier les coûts. Si leur revenu sur le panier d’achat moyen est de 400 €, et que la publicité coûte 4 000 €, cela signifie qu’il suffit de 10 ventes pour justifier le coût de la publicité)
  4. Quels sont les trois plus gros problèmes que vous avez dans [votre domaine] ? (connaissez leurs problèmes et aidez-les à les résoudre)
  5. Combien de temps avez-vous travaillé ici ?
  6. Comment avez-vous commencé ?
  7. Quels sont les objectifs de votre entreprise ?
  8. Quels sont vos objectifs ?
  9. Quels sont vos critères pour prendre une décision d’achat sur un produit ou service comme le nôtre ?

– Etape 3 : Construisez de la valeur

Après avoir découvert les critères d’achat de votre client ou prospect, vous devez construire de la valeur autour de votre produit ou service. Vous pouvez leur demander : “Que savez-vous à propos de nous, au fait ?”. C’est le moment où vous avez votre petit speech de une ou deux minutes qui construit de la valeur et leur fait connaître votre réputation sur le marché.

– Etape 4 : Créez du désir

Maintenant il est temps que votre client veule votre produit ou service, et le veule tout de suite. Il y a de nombreuses techniques possibles, mais selon l’auteur deux sont particulièrement puissantes :

  1. Dirigez-les à travers une série de questions dans lesquelles vous intensifiez leur besoin, de leur point de vue à eux.
  2. Présentez des données incroyables qui motive vraiment l’acheteur à agir immédiatement.

Soyons clair sur un point important : vos acheteurs seront bien plus motivés sir leur situation actuelle devient inacceptable. Pour créer le désir, vous devez motiver vos acheteurs en utilisant une combinaison de problèmes et de solutions, même si vous êtes celui qui pointe des problèmes qu’ils n’avaient jamais envisagés auparavant.

Etape 5 : Dépasser les objections

Quelles sont les raisons les plus communes de perdre une vente ? Et combien de manières différentes pour éliminer ces barrières à l’achat avez-vous développé ? Les objections les plus fortes sont celles auxquelles nous n’avons pas pensé. Comme nous l’avons vu plus haut, plus un prospect est qualifié, plus ses besoins et contraintes sont connus et compris et plus vous pourrez identifier les objections tôt dans le processus de vente.

Cependant, même avec de supers questions tôt dans le processus, une objection non prévue peut toujours faire surface quand vient le moment de conclure la vente. Si vous vous rappelez qu’une objection est une opportunité pour conclure la vente, vous serez toujours heureux d’en entendre une. Par exemple, si un client dit : “J’aimerai l’acheter, mais je n’en ai pas les moyens maintenant.” Vous devriez être d’accord sur le fait que cette objection est valide. Soyez toujours d’accord avec une objection : cela fait baisser la garde à votre client.

Vous pourrez ensuite dire : “Hé bien, c’est sans doute une bonne raison de ne pas investir aujourd’hui. [pause] Mais laissez-moi vous poser une question : est-ce que l’argent est la seule chose qui se tient entre vous et l’achat de ce produit ?”. A ce moment, s’il y a d’autres objections, elles vont faire surface. Si non, le client dira : “Non, si je pouvais me le permettre, je l’achèterai”.

Cela s’appelle l’isolation de l’objection. C’est enseigné dans toutes les écoles de vente, mais Chet Holmes voit que la plupart des commerciaux ne l’emploient pas. Cela montre bien selon lui que, comme pour tout concept, pour l’intégrer et le pratiquer il faut une discipline obstinée et de la détermination. Donc si quelqu’un vous balance une objection et que vous l’isolez, vous avez fait un pas de géant vers la vente.

Donc pour revenir à la vente, dites “Donc si je trouve un moyen pour que vous puissiez vous offrir ce produit, vous l’achèterez ?”. Si le client dit oui, vous avez juste conclu la vente. Vous avez à présent besoin d’être plus créatif dans le financement de votre produit ou service, ou de créer plus de désir, en lui montrant que ne pas acheter le produit lui coûtera bien plus sur le long terme.

– Etape 6 : Conclure la vente

Bien que l’objectif soit de mettre en place une logique telle qu’il paraît évident au client d’acheter le produit, il doit être noté que beaucoup de personnes ont besoin d’aide pour prendre une décision. Vous pourrez donc avoir besoin d’aider vos prospects à prendre la décision, même en faisant légèrement pression. Une bonne méthode est d’assumer la vente en disant des choses comme “Vous le voulez aujourd’hui ?” ou “Où devons-nous l’envoyer ?”. Voici un exemple de vente pré-assumée, que Chet Holmes a eu l’occasion de voir à 19 ans lors de son premier jour de travail dans un magasin :

Un couple âgé regarde des chaises longues. Le responsable commercial de l’auteur lui dit “Regarde ça !” et se dirige vers eux. Ils ont déjà essayé deux ou trois modèles, et le commercial leur demande “Où habitez-vous ?”. Ils lui disent et le commercial répond : “Nous livrons ces modèles le mardi ou le jeudi. Quel est le meilleur jour pour vous ?” . Le couple s’est regardé, puis a décidé que le jeudi était le mieux. Il leur a alors dit, en prenant son stylo et le formulaire de commande : “Comment écrivez-vous votre nom ?”. Ils ont commencés à épeler et c’était fini : il avait conclu la vente.

Et l’auteur eu l’occasion de vivre une expérience inverse quelques années plus tard :

Il accompagnait une jeune vendeuse immobilière qui n’arrivait pas à conclure beaucoup de ventes. Ils vont avec un jeune couple visiter une maison, qui est la septième qu’ils visitent. Cette fois, c’est la maison de leur rêve, ils disent que le salon est parfait, que le garage est génial, que le jardin est grand, etc.

Si c’était les clients de Chet Holmes il leur dirait à ce moment : “Hé bien, signons un formulaire de prévente afin sortir cette maison du marché. Vous ne pouvez pas imaginer combien de fois j’ai vu une maison prise juste sous votre nez. Il mieux signer cela afin d’empêcher les autres acheteurs de vous la prendre”.

Mais ce n’était pas ces clients, donc il a juste observé. Donc le couple était prêt. Ils avaient juste besoin d’une petite poussée, et ils rempliraient le document. Soudain, la vendeuse dit : “Surtout ne vous précipitez pas. Acheter une maison est la plus grande décision que vous ne ferez jamais, donc prenez votre temps”.

Lentement, la tête de Chet Holmes s’est tourné vers la vendeuse, son visage arborant une incompréhension totale. Il dut se retenir pour ne pas lui mettre la main sur la bouche et dire “Désolé. Elle a de la fièvre. Le formulaire est ici”. Elle n’avait pas seulement pas conclu la vente, elle les avaient aussi empêché de prendre une décision.

Selon Chet Holmes, ce type de comportement provient d’un égo faible : la vendeuse avait peur de conclure la vente, ou d’appliquer quelque pression que ce soit, parce que la peur du rejet la rendait faible. C’est pour cela que la plupart des vendeurs ne vendent pas bien : un faible égo et la peur du rejet.

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Une autre grande manière de faciliter les ventes est de proposer une forte garantie et des bonus gratuits, comme préconisé par Jay Abrahams dans Getting Everything You can Out of All You’ve Got.

– Etape 7 : Le suivi

Ce processus après la vente est tellement important qu’il fait l’objet du prochain chapitre.

  • Chapitre 11 : Suivi

Acquérir un nouveau client coûte six fois plus cher que de vendre quelques chose de plus à un client existant. Il est donc important de suivre les clients après une première vente et de tisser de véritables rapports avec eux. L’auteur nous propose 10 étapes pour y arriver.

– Etape 1 : Envoyez la première lettre de suivi.

Si vous faites du BtoB, envoyez une lettre à votre client une ou deux heures après la vente. Chet Holmes appelle souvent dans sa voiture son assistante, lui dicte la lettre, et elle la faxe dès qu’elle est tapée. Imaginez-vous à quel point cela peut impressionner le client, alors qu’il sait que vous n’êtes même pas rentré au bureau ?

Voici une bonne structure de lettre :

  1. Commencez avec quelque chose de personnel dont vous vous rappelez lors du meeting, comme “L’histoire que vous avez raconté à propos de votre fille était géniale. Pour notre prochaine rencontre, j’aurai une histoire similaire pour vous.”
  2. Mettez un compliment, comme “Vous semblez certainement avoir la poigne nécessaire pour faire réussir votre entreprise. Ils ont de la chance de vous avoir”.
  3. Appuyez sur les bons boutons et restez concentré sur les bénéfices de votre produit ou service : “Avec les challenges auxquels vous devez faire face, il semble clair que six de nos machines sont exactement ce dont vous avez besoin. Vous allez réduire les coûts, augmenter votre productivité, et le plus important, réduire beaucoup le stress de nombreuses personnes. Je fais en sorte que les choses aillent très vite.”
  4. Utilisez une fin personnelle : “Encore une fois, c’était un plaisir de vous voir. J’ai quelques idées à propos de problèmes de productivité que je suis sûr que vous aimerez”.

– Etape 2 : Faites le premier appel de suivi

L’appel de suivi doit venir après la lettre. Il doit offrir quelque chose de valeur, qui ne bénéficie pas forcément à votre entreprise directement. Vous pouvez appeler et dire “Hé, François, j’ai pensé un peu à vos challenges et je pense que j’ai peut-être une bonne idée à vous proposer.”

– Etape 3 : Partagez quelque chose d’amusant ou à propos d’un intérêt personnel

Comme nous l’avons vu dans le chapitre 10, avoir le sens de l’humour et envoyer des petits cadeaux permet de construire du rapport.

– Etape 4 : Organisez une fête, partagez un repas, et créez des relations comme un fou

Organiser une fête est une excellente manière de créer des relations. Voyez le chapitre 7 plus haut pour voir comment faire. Partager un repas avec ses clients est une autre excellente manière de créer des relations. Voici l’efficacité de chaque repas à ce sujet :

  • Petit déjeuner : bonnes relations
  • Déjeuner : bonnes relations
  • Dîner : excellentes relations

Vous devez entrer dans leur vie, mais ne soyez pas trop agressif. A vous de juger ce qui est le plus approprié.

– Etape 5 : Envoyez un autre fax/email/lettre/carte

Juste après le repas ou la fête. Faites en sorte que le message soit court et intéressant, et en relation avec un sujet dont vous avez discuté lors de l’évènement.

– Etape 6 : Planifier quelque chose d’amusant qui peut inclure la famille

Vous pouvez inviter vos clients à se joindre à vous à des activités amusantes comme faire du bateau, du tennis, de la montgolfière, ou de la plongée sous-marine. L’auteur a fait tout cela et plus encore. Au plus cool est l’expérience, au plus non seulement les clients vont venir, mais aussi en parler autour d’eux. Vous commencez à faire partie de leur vie.

– Etape 7 : Offrez quelque chose pour aider leur entreprise

Les entreprises performantes essaient toujours de trouver des moyens pour que leurs clients réussissent. Est-ce que vous pouvez mettre en relation deux de vos clients qui bénéficieraient de cette nouvelle relation ? Pour cette raison, les clients de Chet Holmes prennent toujours ses appels. Toujours : ils ne savent jamais quelle nouvelle ressource géniale il va pouvoir leur offrir.

– Etape 8 : Envoyez un autre fax/email/lettre/carte

Continuez à envoyer des notes et des blagues. Si vous devenez le meilleur ami de vos clients, cela sera naturel de continuer à faire ces choses.

– Etape 9 : Offrez plus d’aide pour réussir

Que pouvez-vous faire d’autre pour aider vos clients à réussir ? Réfléchissez et trouvez des solutions.

– Etape 10 : Le suivi ultime : invitez les chez vous ou faites-vous inviter chez eux

Si vous en arrivez là, vous savez que vous avez fait un suivi fantastique.

  • Chapitre 12 : Tous les systèmes opérationnels

Définir des objectifs et mesurer l’efficacité est la douzième stratégie indispensable pour construire une Machine à Vendre Ultime. Comme nous l’avons vu, maîtriser quelque chose n’est pas à propos de faire 4 000 nouvelles choses, mais faire 12 choses 4 000 fois. Vous ne pouvez pas maîtriser les 12 stratégies instantanément, mais vous fixer des objectifs intermédiaires va vous permettre d’accélérer le processus.

Critique du livre :

J’ai été à la fois surpris en bien par ce livre et assez décontenancé. Chet Holmes veut en effet proposer un système complet qui couvre de nombreux aspects essentiels d’un business, et cela m’a donné l’impression que certains chapitres étaient des résumés de choses plus approfondies qui ont fait l’objet de livres entiers. J’ai ainsi eu l’impression de lire un mini GTD, un mini The E-myth Revisited, un mini Getting Everything You can Out of All You’ve Got, un mini Présentation Zen, un mini Ces idées qui collent, etc. Bien qu’il ait manifestement emprunté à certains de ces livres – Chet Holmes en citant plusieurs – l’auteur arrive heureusement à inclure du contenu original et qui dans la plupart des cas m’a semblé absolument excellent.

Cette volonté de proposer un système complet est louable et présente un intérêt certain par rapport aux informations autrement éparpillées dans d’autres livres. Il propose ainsi un guide à tout chef d’entreprise ou tout responsable commercial désireux de mettre un sacré coup d’accélérateur à son business en les faisant se focaliser sur les différentes choses essentielles. Toutefois, la qualité des chapitres et la pertinence de l’information qu’ils présentent m’a semblé inégal, mais nul doute que chacun y trouvera suffisamment d’informations pour solutionner certains de ses problèmes et couvrir ses propres besoins.

Le contenu original proposé par l’auteur m’a semblé très… original justement, ce qui fait tout son intérêt, même si l’on pourra ne pas être d’accord avec le point de vue ou la philosophie de Chet Holmes. Ainsi son chapitre sur l’embauche de superstars, ses conseils pour la relation client – envoyer régulièrement des messages aux clients et faire ami-ami avec eux -  et la façon de se positionner dans la vente – nous n’avons pas à nous excuser de prendre du temps car nous apportons de la valeur et notre temps a autant de valeur que celui du client – sont des approches qui m’ont semblés pertinentes et efficaces mais qui ne plairont sans doute pas à tout le monde.

Pour les autres défauts, il est clair que Chet Holmes utilise aussi son livre pour promouvoir ses produits et services de consulting, et cela se ressent assez nettement, que ce soit dans les témoignages clients qu’il donne, dans la façon dont il parle de lui et son entreprise, ou même dans l’organisation générale du livre.

J’ai en tout cas eu de nombreux moments “Wahou, c’est intéressant cela” en lisant ce livre, et le nombre d’idées qui se dégage à la fin de sa lecture suffit à en faire un must-read. J’ai de plus beaucoup aimé l’accent qu’il met sur la nécessité d’une “discipline obstinée et de la détermination”, qui me semble en effet indispensable pour mettre en pratique les concepts, méthodes, trucs et astuces préconisés dans ce livre, et dans tous les autres livres d’ailleurs – y compris tous ceux chroniqués sur ce blog.

Bref autant de contenu de qualité de la part d’un gourou du marketing – dont la participation à ses séminaires coûte 2000 $ – pour à peine 10 €, il n’y a que les livres qui permettent cela. Et il en faut pas s’en priver 😉 .

Points forts :

  • Système complet destiné à faire décoller un business
  • De nombreux aspects abordés, de la gestion du temps au processus de vente en passant par la formation des employés et le suivi de la relation client
  • Du contenu original, intéressant et percutant
  • N’oubliez pas, les meilleures connaissances ne servent à rien si elles ne sont pas appliquées “avec une discipline obstinée et de la détermination” 😉

Points faibles :

  • De nombreux chapitres abordent de manière plus succincte le des informations qui sont mieux évoquées dans d’autres livres
  • Vend un peu trop Chet Holmes et ses produits et services
  • Pas traduit en Français

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Défi PMBA :

Coût du livre :11,4 €

Coût total du projet :

402,53 €
Nombre de pages :245
Nombre de pages totales :6010
Temps pour le lire :4H
Temps pour écrire cet article :9H
Temps total du projet :245H30

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