My Life in Advertising

My Life in Advertising de Claude Hopkins

Phrase-résumé du livre My Life in Advertising : Claude Hopkins, véritable pionnier de la pub et du marketing, nous détaille dans son livre sa vie, et notamment comment il est devenu l’un des plus grand maître de la publicité aux Etats-Unis, de la fin du 19ème siècle jusqu’à sa retraite en 1923 ; son livre est émaillé de leçons de vie et d’enseignements pour une publicité efficace, toujours valables aujourd’hui.

De Claude C. Hopkins, 1927, 210 pages (l’édition actuelle inclut également Scientific Advertising pour un total de 318 pages)

Chronique et résumé du livre My Life in Advertising de Claude Hopkins :

Note : j’inaugure avec cette chronique une manière radicalement différente de chroniquer les livres : plutôt que de les résumer de manière linéaire je vais vous donner l’essentiel – les idées. Que pensez-vous de ce nouveau format ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !

(Cette manière de procédé m’a été inspiré par Josh Kaufman, créateur du Personal MBA, qui l’a mis en pratique dans un récent article)

À l’ère du marketing digital et la frénésie de la pub sur les plates-formes de médias sociaux tels Facebook, Youtube et Instagram, il est intéressant de voir comment sont nés certains des premiers exercices de publicité et qui les a proposé.

Etre prudent

La prudence est un élément déterminant du publicitaire. “La sécurité d’abord” est leur leitmotiv.

Tous les désastres – et non les échecs – en publicité sont causés par la témérité, car aucune expérience, si grande soit-elle, ne peut nous guider dans la majorité des cas.

Mais les échecs ordinaires en publicité ne veulent pas dire grand chose. Ils sont attendus. Les pertes sont des broutilles, dans les opérations qui sont bien conduites.

Quand Claude C. Hopkins perdait, il perdait peu d’argent et ne perdait pas du tout en confiance. Et quand il gagnait, il gagnait souvent des millions pour lui et ses clients, et une grande richesse en prestige pour lui-même.

Connaître ses prospects

Claude C. Hopkins se sentait béni car jeune il était pauvre. Cela lui a permit de côtoyer les gens du commun, de comprendre leurs désirs, leurs espoirs, leurs aspirations, leurs craintes. Ces gens du commun sont ensuite devenu ses clients, et les publicités qu’il a réalisé pour eux fonctionnaient parce qu’ils le reconnaissaient comme l’un des leurs. Il ne se sentait pas capable de réaliser des publicités pour les riches. Et tant mieux, car les pauvres représentent 95% de la population.

Note : Hopkins entend ici par “pauvre” “qui n’est pas aisé ou riche”. En France, 90% de la population touche entre 0 et 35 667 € par an, 9% entre 35 667 € et 84 469 € par an, et seulement 1% plus de 84 469 € par an. Parmi ces 1%, seuls 0,1% de la population globale touche plus de 225 767 € par an (statistiques INSEE 2004-2007). La fameuse loi de répartition 20/80 des richesses s’applique donc à plein, et le raisonnement d’Hopkins s’applique bien au marché Français actuel, tout comme à la plupart des marchés occidentaux.

L’importance de la mesure

Le père de Claude C. Hopkins imprimait entre autres des affiches publicitaires. Hopkins allait ensuite voir les publicitaires et leur proposait de poster ses affiches dans toutes les maisons de la ville (il y en avait mille) pour 2$. Les autres gamins le proposait pour 1.5$, mais gardait une partie des affiches chez eux, évitant les maisons trop loin.

Hopkins demanda aux publicitaires de mesurer les résultats. Il eu bientôt le monopole de la distribution des affiches. Ce fut sa première expérience avec les résultats tracés. Cela lui appris que faire quoi que ce soit en aveugle est folie.

Un bon produit est son meilleur vendeur

Quand Claude C. Hopkins avait 10 ans, il vendait en porte à porte la pâte à cirer que fabriquait sa mère. Il se rendit compte qu’il vendait cette pâte à environ une femme sur 10 quand il se contentait de proposer cette pâte sur le pas de la porte. Mais quand il réussissait à s’introduire dans la maison et à faire une démonstration, il la vendait quasiment à chaque fois.

C’est comme cela qu’il a appris qu’un bon produit est son meilleur vendeur, et qu’il est vital de que les clients puissent essayer des échantillons, ou faire des essais d’une manière ou d’une autre. Il est vital pour vendre un produit de faire la démonstration de son efficacité.

Hopkins a été le premier a inclure des échantillons dans les publicités dans les journaux, en insérant des coupons donnant droit à un échantillon.

L’importance de travailler dur

A 18 ans, après s’être brouillé avec sa mère parce qu’elle était une chrétienne fondamentaliste et pas lui, il parti travailler dans la ferme fruitière de son oncle, renonçant à la carrière de religieux qui lui était promis. Cela lui permit, avec d’autres économies, de mettre de coté 100$. Il en avait besoin de 200$ pour suivre des cours dans une école de commerce.

Son grand-père vivait chez son oncle et admirait son travail. Il y avait un autre petit-fils dans cette maison, le cousin de Hopkins, qui travaillait aussi peu que possible et n’avait aucune économie. Le grand-père avait mis de coté 100$ pour son enterrement. Il les offrit à Hopkins à condition qu’il finance ses funérailles le moment venue. Bien sûr, Hopkins accepta.

Cela déclencha une grande opposition dans sa famille, puisqu’il venait d’arriver chez son oncle. Mais Hopkins travaillait, et avait déjà 100$ de coté. Donc il réussit à obtenir l’aide qui a changé sa vie. Son cousin devint chauffeur de locomotive.

Le travailleur et celui qui économise obtient la préférence des hommes qui contrôlent les opportunités. Et souvent cette préférence est l’une des plus importantes choses pour changer sa vie.

Faire parti de ceux qui font gagner de l’argent plutôt que de ceux qui en coûte

L’école de business s’avéra être plus une comédie qu’autre chose, et Hopkins la quitta après quelques années pour devenir comptable dans une entreprise de Grand Rapids, une ville du Michigan. Il commença comme assistant-comptable, puis se fit remarquer de par son dur travail par le patron – les vrais hommes nous jugent par rapport à notre capacité à travailler, pas parce qu’ils nous aiment bien, dit-il – et devint comptable. Il gagnait 75$ par mois et compris une chose importante : sa position ne lui offrait plus de possibilité pour aller plus loin.

Il raisonna de la manière suivante : un comptable est une dépense. Dans chaque entreprise toutes les dépenses sont minimisées. Il ne pouvait pas gagner plus que ce que n’importe quel autre comptable demanderait. Les gros salaires étaient donnés aux vendeurs, ou aux personnes qui réduisaient les coûts dans les usines. Ceux-là font les profits des entreprises, et peuvent du coup demander une raisonnable proportion de ceux-ci.

Claude C. Hopkins vit la différence entre coûter de l’argent à son entreprise et en amener, et il se résolu à entrer dans la catégorie des personnes qui gagnent de l’argent en en faisant gagner aux autres. Il su alors tirer parti des opportunités qui se sont présentées dans son entreprise pour écrire des annonces. Il se rendit rapidement compte que ses origines modestes lui donnaient un avantage considérable : il savait parler aux personnes ordinaires, qui représentent le marché le plus important en taille.

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La première grande erreur de la vie d’Hopkins

Hopkins eut un grande succès dans cette entreprise. Mais il approchait de ses limites à Grand Rapids. Alors il fut approché par une grande entreprise de Chicago, qui lui proposait un emploi. L’ambition s’empara de lui. Il devint anxieux de monter encore plus haut.

Il s’était fait construire une nouvelle maison à Grand Rapids. Tous ses amis l’appréciait et connaissait son statut. Il avait du prestige dans cette ville. Et il savait que s’il changeait d’échelle en allant à Chicago, il devrait sacrifier ces choses qu’il aimait le plus.

Ces désirs étaient juste, selon les standard classiques du succès : l’ambition est partout applaudie. Mais Hopkins retourna souvent à Grand Rapids pour envier ses associés. Ils continuèrent leur vie tranquille et confortable. Le succès et l’argent leur vinrent avec modération. Mais dans sa vie turbulente, comme il le vit plus tard, Hopkins ne trouva aucune joie qui leur manquèrent. La célébrité vint à lui, mais il ne l’apprécia pas. L’argent vint, mais il ne pu jamais le dépenser avec du plaisir, étant de nature conservatrice. Sa véritable inclination a toujours été vers les chemins plus calmes.

Il rencontra les responsables de l’entreprise de Chicago, et dû se battre pour qu’ils le recrutent. Après les avoir convaincus et qu’il leur ait promis de commencer dans 3 semaines, il retourna à sa maison de Grand Rapids et vit sa famille sous le porche. Il y avait l’ombre des arbres qui dansaient dessus, et le jardin était plein de fleurs multicolores. Il fit la comparaison avec l’endroit où il allait vivre à Chicago. Et il regretta son action. Le prix semblait trop fort pour être payé.

S’il n’avait pas donné sa parole il aurait tourné le dos à Chicago ce matin pour goûter à une insignifiance tranquille tout le reste de sa vie.

Et 30 ans plus tard, alors qu’il écrivait My Life in Advertising, Hopkins pense qu’il aurait dû tourner le dos à l’ambition ce matin là.

Le pouvoir d’une démonstration dramatique

Son statut dans cette grande entreprise alimentaire de Chicago était tout à fait différent de son statut à Grand Rapids : inconnu, il fut pris immédiatement en grippe par le patron et dû travailler dur pour faire ses preuves.

Pour promouvoir le Cotosuet, un substitut du beurre et  un des produits outsider de l’entreprise – devant se battre contre un concurrent bien établi – il eu l’idée de faire une démonstration dramatique de ce produit, à l’image de ce qu’il avait appris dans son enfance et des démonstrations incroyables des charlatans qui vendaient de l’huile de serpent dans les rues.

Note : voici un exemple de produit vendu dans les rues de New-York, avec une démonstration en direct qui conduit de nombreuses personnes à acheter :

 

Il profita de l’ouverture prochaine d’un nouveau magasin pour organiser un formidable évènement : il réserva une grande vitrine dans le magasin, alla voir des boulangers et leur commanda le plus grand gâteau du monde. Tout simplement. Evidemment, il devait être fait avec du Cotosuet et pas avec du beurre.

Hopkins fit ensuite publier des annonces sur une demi-page dans les journaux invitant tout le monde à venir voir le plus grand gâteau du monde.

Ce fut un succès incroyable. Des milliers de personnes firent la queue pour venir voir le plus grand gâteau du monde. Des policiers durent interdirent l’entrée aux personnes car le bâtiment était plein. Le Cotosuet se vendit par paquets entiers.

Hopkins répété l’opération avec succès dans de nombreuses villes. Il gagna ainsi le respect de ses employeurs.

Comment utiliser l’échantillon gratuit pour pénétrer un marché concurrentiel

Hopkins commença à travailler pour vendre le lait concentré de Van Camp, une entreprise agro-alimentaire. Le lait concentré était un produit peu différencié, car soumis à des normes très strictes, et certaines marques tenaient certains secteurs et était difficilement délogeables, car les femmes utilisent naturellement les marques qu’elles connaissent.

Hopkins conçut alors un plan pour rendre le lait de Van Camp familier. Il conçut une publicité contenant un coupon, valable dans n’importe quelle épicerie, pour avoir une boîte de lait concentré gratuit. Puis, avant de publier cette annonce, il fit deux choses :

  • Il fit paraître pendant 3 semaines une publicité indiquant quand le coupon serait publié
  • Il envoya pendant ce temps à toutes les épiceries une copie de ces publicités, en leur disant qu’ils seraient remboursés pour chaque coupon reçu, et que chacun de leurs clients allaient recevoir ces coupons

Il était évident pour les épiciers qu’ils devaient avoir du lait concentré de Van Camp en stock : chaque coupon équivalait à une vente, et s’ils n’avaient pas de lait de Van Camp en stock, ces ventes iraient à leurs concurrents.

Hopkins réussit ainsi à obtenir une distribution massive instantanée, ainsi que la sympathie des épiciers, très heureux de faire tant de ventes aussi facilement.

Cela fonctionna dans toutes les villes où il mit en place cette stratégie. A New York, le marché était dominé par une marque concurrente. En 3 semaines, il réussit, presque uniquement en envoyant du courrier, à s’assurer 97% de la distribution.

Et cela fonctionna également à merveille sur les clients. Les publicités créaient de l’attente et expliquaient l’histoire du lait concentré de Van Camp, et les bienfaits du lait concentré par rapport au lait en bouteille. Donc un dimanche, l’annonce avec le coupon fut publié dans un seul journal de New-York. En tout, 1 460 000 de coupons furent présentés. Comme chaque boîte de lait concentré étaient payée 10 cents aux épiciers, cela coûta 146 000 $ à Van Camp. Mais pour ce prix, son lait était essayé par 1 460 000 foyers.

Le coût total de cette opération à New-York fut de 170 000$. En moins de neuf mois, il fut rentabilisé. Van Camp avait capturé le marché New-Yorkais. Et chaque année il vendit des millions de boîtes de lait concentré.

Une publicité au succès éclatant… qui tourna au désastre

Hopkins fit plusieurs campagnes de publicité pour l’industrie automobile naissante. Il travailla pour la société Mitchell qui avait besoin de lui pour faire décoller les ventes.

1917MitchellModelD40

Voiture Mitchell Modèle junior 1917

Hopkins se pencha comme à son habitude à fond sur son sujet, et étudia la situation de l’automobile à l’époque, les idées du moment et les tendances. Il vit que que le point d’accroche principale serait l’efficacité. L’efficacité était alors un sujet à la mode chez les businessmen (cela n’a guère changé aujourd’hui 😉 ).

Comme Mitchell avait un expert en efficacité, et qu’ils avaient une usine très efficace, Hopkins créa des publicités centrées sur “John W. Bate, Expert en Efficacité”.

 publicité pour mitchell de hopkins

Une des publicités rédigée par Hopkins pour Mitchell

Cette campagne fit sensation. Ce fut le plus brillant succès de Hopkins en tant que publicitaire pour automobiles. Les ventes démarrèrent à une vitesse incroyable.

Mais la voiture était horrible. Il semble que les ingénieurs s’étaient plantés sur tous les détails possibles. Des centaines de voiture furent retournées au garage, et chaque voiture vendue délabrait encore davantage l’image de Mitchell. Ce succès éclatant en publicité devint une ruine pour Mitchell. L’entreprise fit faillite en 1923.

Ce fut une leçon pour Hopkins. Il avait joué une note trop haut par rapport aux capacités du produit.

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L’importance cruciale de la mesure

Un de plus grand succès de la carrière d’Hopkins fut avec le dentifrice Pepsodent. Ce produit a fait gagner des millions de dollars à son entreprise et à lui même.

La fonction première d’un dentifrice est la prévention. Mais la longue expérience d’Hopkins lui avait appris que les mesures préventives ne sont pas populaires. Les gens feraient tout pour résoudre un problème, mais très peu pour le prévenir. Un nombre incalculable de publicités ont été bousillées par une incompréhension de cette part de la nature humaine.

On lui proposa ensuite de présenter les résultats d’une dentition négligée. Mais Hopkins avait appris que les idées répulsives ne convainquent que rarement des lecteurs. “Riez et le monde rira, pleurez et vous pleurerez tout seul”. Les personnes ne font pas attention aux mises en garde contre les désastres. Leur principale ambition est d’avoir plus de succès, plus de bonheur, plus de beauté, plus de reconnaissance.

Hopkins comprenait ce principe fondamental. Chaque illustration qu’il utilisait montrait de belles personnes avec de belles dents.

Mais il avait beaucoup d’autres choses à apprendre. Donc il testa des centaines d’en-têtes et de contenus, en incluant des coupons-réponses avec des numéros précis, qui lui permettaient très rapidement de connaître le succès d’une publicité.

Il appris que la beauté était le plus grand appel. La plupart des hommes et des femmes veulent être beaux et attirants.

Mais il appris quelque chose d’autre. L’homme qui argumente pour son propre avantage est en général déconsidéré, souvent méprisé. Cela est particulièrement vrai pour tous les sujets en relation avec l’hygiène.

Quand il pressait les personnes d’acheter du Pepsodent, il rencontrait uniquement de l’apathie. Quand il leur demandait d’envoyer 10 cents pour obtenir un échantillon, ils l’ignorait presque complètement. Donc Hopkins proposa l’échantillon gratuitement.

Cela le conduit à une autre révélation. Pour la plupart des gammes de produit, le mot “gratuit” est attirant. Le cadeau d’un échantillon gratuit semble être un moyen naturel de vendre.

Mais quand il s’agit de quelque chose en relation avec l’hygiène, la psychologie est différente. Pepsodent disait offrir aux personnes des bénéfices d’une grande importance. Quand Pepsodent proposait un cadeau, cela minimisait son importance. Cela fait de Pepsodent un marchand, voulant juste vendre, plutôt qu’un scientifique cherchant à améliorer le sort d’autrui. Quand Hopkins proposa des échantillons gratuits en haut de ses publicités, il divisa les résultats par 4.

Il n’est pas facile de découvrir ce genre de choses. Hopkins passa un peu de temps à l’apprendre. Il gaspilla un peu d’argent. Mais il connaissait presque immédiatement, grâce à ses coupons à numéros, l’effet de chacune de ses publicités.Il apprenait ses erreurs en une semaine.

Hopkins ne dépensa jamais beaucoup d’argent dans une mauvaise théorie. Il découvrait rapidement le bon et le mauvais.

Grâce à cela, Pepsodent fut un succès éclatant. Et pourtant, une des campagnes de publicité qu’il avait préparé pour ses débuts aurait ruiné l’entreprise en 3 mois. Et à ce moment, Hopkins avait presque 30 ans de carrière dans la publicité.

Mais Hopkins mesurait le résultat de ses publicités. Il appris très vite grâce à ses coupons que sa stratégie n’était pas la bonne. Et il la changea immédiatement.

C’est la clé de son succès. Une centaine de fabricants de dentifrice pouvait commencer, et échouer, simplement parce qu’ils basaient tout sur une théorie faussée qui n’avait aucun point commun avec la nature humaine. Ils n’apprenaient pas de leurs erreurs, parce qu’ils ne vérifiaient pas rapidement les résultats.

Quelle est la leçon ? Qu’aucun d’entre nous ne peut se permettre de se baser sur le jugement ou l’expérience. De nouveaux problèmes demandent de nouvelles expériences. Nous devons tester nos présuppositions de la manière la plus exacte possible.

L’importance du positionnement, et les promotions croisées

Hopkins travaillait pour une entreprise de ventes de meubles par correspondance, créant leur publicité à envoyer par courrier. Un jour, Hopkins remarqua un grand bâtiment se trouvant à coté de celui de son client, et il demanda ce que c’était. On lui répondit que c’était une entreprise qui vendait des vêtements pour femme par correspondance et à crédit. Hopkins répondit : “Pourquoi laissez-vous un tel sujet d’inquiétude croître à coté de chez vous ? Pourquoi ne créez-vous pas une ligne de vêtements pour femmes ?”

C’est ce qu’ils firent, et sous les conseils d’Hopkins, ils sélectionnèrent une femme d’âge moyen, l’air capable, qu’ils mirent en avant dans chaque publicité, qu’elle signa elle-même.

Hopkins positionna l’offre de crédits de manière très subtile, en insistant sur l’importance qu’ont de bons vêtements dans la vie d’une femme, pour qu’elles apparaissent sous leur meilleur jour, et dans le fait que la femme montrée dans les publicités allait les aider en leur donnant 6 mois pour payer leurs vêtements.

Cette offre était flatteuse, pas humiliante. Le désir évident qui transparaissait à travers cette offre était de servir. En fait, leur offre était la même que les concurrents à coté, mais leur attitude était différente. Hopkins fit en sorte que le crédit sur 6 mois ressemble au crédit de 30 jours que les femmes riches avaient à leurs magasins.

Le résultat fut qu’ils dominèrent le marché immédiatement. Rapidement, l’entreprise à coté d’eux ferma ses portes.

Et  cela augmenta aussi considérablement la ventes de fournitures d’ameublement. Voici comment Hopkins s’y prit :

Pour chaque cliente qui achetait des vêtements et remboursait son crédit, le président de l’entreprise écrivait une lettre :
“J’ai rencontré aujourd’hui Mme X [la femme emblème présente dans les publicités]. Elle m’a dit que vous êtes une de ses clientes, qu’elle vous a vendu à crédit, et que vous avez payé comme convenu. Elle dit que vous êtes une de ses clientes estimées, et que vous êtes toujours la bienvenue pour acheter tout ce que voulez d’elle quand vous le voudrez.
Je veux vous faire une petite offre. Nous vendons des fournitures d’ameublement pour la maison ici, et je vous envoi notre catalogue. Ne tenez pas compte des termes de ce catalogue, qui demande un paiement en avance. Je suis prêt à vous envoyer ce que vous voudrez sans aucun paiement d’avance, au vue de ce que Mme X m’a dit. Commandez juste ce que vous voulez. N’envoyez pas d’argent. Commencez à payer dans un mois si vous trouvez l’article satisfaisant, et prenez votre temps.”

Une telle offre était presque irrésistible. Ces femmes pouvaient à peine croire que des étrangers, et le président d’une grande société qui plus est, leur faisait à ce point confiance. Toute femme recevant une telle offre flatteuse trouvera un moyen de l’utiliser.

Evidemment, ils firent exactement le même procédé en sens inverse : la femme-emblème écrivit aux clientes des fournitures d’ameublement pour leur proposer les mêmes conditions pour les vêtements.

Ces promotions croisées firent un malheur.

La deuxième grande erreur de la vie d’Hopkins

A 21 ans, à la veille de Noël, alors qu’il venait juste d’avoir son premier succès dans la publicité à Grand Rapids, le président de l’entreprise lui demanda de passer dans son bureau et lui dit ceci :

“J’ai quelques conseils à te donner. Tu as largement les qualifications nécessaires pour réussir, y compris l’instinct de la vente. Tu es un homme trop talentueux pour travailler pour moi. Tu devrais commencer à travailler pour toi-même, comme je l’ai fait.”

Il lui raconta ensuite son histoire. Comment il refusa toute offre de salaire qu’on lui offrit, toute position confortable, et continua seul. Et comment cela le mit sur le chemin de la fortune. Il finit en disant :

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“Je suis assez égoïste pour avoir envie que tu restes. Si tu le fais, ton salaire sera beaucoup augmenté l’année prochaine. Mais je suis assez honnête pour te dire de ne pas rester. Ne laisse pas quelqu’un d’autre glaner les principaux profits de ton dur travail et de ton talent”.

Son coté conservateur lui a fait rester. C’est sa plus grande erreur. Peu de temps après il se maria, et toute création d’entreprise devint pour lui de plus en plus difficile. Il s’attacha donc à une vie entière de service comme employé.

Note : Je décris cette difficulté de plus en plus grande à sortir du statut de l’employé au plus longtemps nous attendons dans mon podcast 10 raisons pour lesquelles vous ne devriez pas être salarié, et je donne des moyens de dépasser cette procrastination.

Il vit pourtant plusieurs de ses collègues démarrer leur propre entreprise, en grande partie en se basant sur des choses qu’il leur avait appris, avec grand succès. Il savait qu’il était tout aussi bien équipé qu’eux pour réussir, à part le courage.

Il amena de nombreux hommes à la richesse et à une prestigieuse position sociale. Et dans la plupart des cas, ils avaient démarrés presque sans argent.

Finalement, Hopkins se décida à créer son entreprise au moment où d’autres songent à leur retraite. Il s’associa avec une actrice connue, Edna Wallace Hopper, qui a 60 ans avait encore l’air très jeune, pour créer une entreprise de cosmétiques pour femmes, qui fut un énorme succès.

Publicité cosmétique Edna Wallace Hopper

Publicité de 1924 vantant les mérites de la ligne de produits cosmétiques Edna Wallace Hopper. Notez l’utilisation d’une clé dans le bon pour avoir les échantillons, qui permettaient à Hopkins de savoir précisément les rendements de ses annonces.

Si le marketing vous intéresse, je vous recommande que consultiez ma chronique sur le livre Tous les marketeurs sont des menteurs du guru américain en marketing Seth Godin et Les lois du marketing d’Al Ries et Jack Trout.

Critique du livre My Life in Advertising :

C’est la première fois que je chronique une autobiographie. “Lire est le seul moyen de vivre plusieurs fois”, nous dit Pierre Dumayet. C’est d’autant plus vrai avec les biographies et les autobiographies, dans lesquelles nous pouvons voir se dérouler sous nos yeux une vie parsemée de réussites et d’échecs, et en tirer des enseignements utiles pour nos propres vies.

My Life in Advertising est une excellente autobiographie, qui nous raconte l’ascension sociale d’un jeune homme pauvre mais malin qui a commencé à travailler dur dès l’âge de 10 ans, habitude qu’il n’a jamais quitté de toute sa vie. Elle est parsemée de conseils judicieux et de leçons pertinentes pour réussir dans la vie, que nous pourrons tirer à la fois des réussites et des échecs d’Hopkins. Et elle a plus encore à nous offrir : elle retrace la naissance de la publicité moderne à travers les yeux d’un publicitaire de génie qui avait des décennies d’avance sur ses contemporains. Hopkins nous explique comment il a inventé les coupons-réponses à clé pour mesurer l’efficacité de ses publicités, quelles stratégies il a utilisé pour prendre le meilleur de ce que permet la vente en face à face et l’appliquer à la puissance de la publicité et du mailing direct, en utilisant des échantillons et des garanties renversant le risque pour l’acheteur, comment il a organisé de véritables évènements pour promouvoir des produits, comment il a utilisé les promotions croisées pour faire exploser avec peu d’efforts les ventes de deux lignes de produits différents, etc.

Hopkins nous donne un formidable aperçu de l’intérieur de la naissance de la publicité, tout en nous apprenant par l’exemple de nombreux principes universaux, comme l’importance de la mesure, de l’échantillon, de la démonstration dramatique, de la garantie, du positionnement ou du cross-selling, principes toujours en vigueur aujourd’hui et qui sont pourtant ignorés par la majorité des commerciaux, marketeurs, et publicitaires.

Les échecs et erreurs d’Hopkins sont très riches d’enseignement, et notamment les deux grandes erreurs de sa vie, détaillées dans cette chronique : le fait qu’il considère avoir sacrifié sa tranquille vie paisible pour l’ambition comme une erreur est une occasion pour nous de réfléchir au sens des sacrifices que nous faisons sur l’autel de cette même ambition, et le fait qu’il regrette de n’avoir pas eu le courage de créer son entreprise plus tôt nous incite à examiner les peurs qui nous empêchent de réaliser nos rêves et nous motive à trouver des moyens de les combattre pour ne pas qu’elles nous paralysent toute notre vie.

Hopkins aborde également une réflexion éthique sur le pouvoir du publicitaire de talent, lorsqu’il aborde la publicité médicale qu’il a faite dans ses jeunes années, alors qu’elle n’était pas réglementée aux Etats-Unis (cette partie n’est pas chroniquée ici), et qu’il nous dit qu’il était ignorant dans ce domaine à l’époque et qu’à l’heure où il écrivait ce livre il refusait toute participation à la promotion de produits médicaux. Ce qu’il nous dit, c’est que le publicitaire a le pouvoir de changer la vie des gens, et que s’il promeut des produits dangereux, il peut être responsable de nombreuses souffrances humaines, et que le publicitaire se doit donc de sélectionner avec soin les produits qu’il promeut.

My Life in Advertising offre donc trois livres en un seul : une autobiographie passionnante racontant l’ascension sociale d’un pauvre Américain, de 1866 à 1927, une histoire de la naissance de la publicité moderne vue par l’un de ceux qui l’a façonnée, et un recueil de principes universels pour réussir sa vie et réussir à vendre des produits.

Ce livre est donc excellent. Il se lit facilement, est bourré de leçons à appliquer dans nos vies, et est passionnant du début à la fin. Je le recommande donc fortement 😉 .

Je chroniquerai bientôt Scientific Advertising, qui est le livre d’Hopkins posant les bases universelles de la publicité scientifique, et qui promet d’être encore plus intéressant et excitant. Restez branchés !

Points forts :

  • My Life in Advertising est une autobiographie passionnante racontant l’ascension sociale d’un jeune homme pauvre et malin dans le monde de la publicité et du marketing
  • Une histoire de la naissance de la publicité racontée par un de ses pionniers qui l’a façonnée
  • Un recueil de principes universels pour vendre ses produits
  • Bourré de conseils et de leçons pour mieux vivre nos vies
  • Se lit très facilement
  • A très bien vieillit et ses notions s’appliquent même au marketing digital. Que dirait l’auteur en constant des évolutions monumentales grâce aux outils de marketing digital comme le marketing mobile, la réalité virtuelle et l’automation Marketing ?

Points faibles :

  • Certaines parties sont un peu datées… bien que ce soit normal pour la biographie d’un homme né en 1866 !
  • Il y a eu des éditions françaises de ce livre intitulées “Ma vie dans la publicité”, mais elles semblent toutes épuisées

Ma note : imageimageimageimageimageimageimageimageimage

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7 Commentaires pour :

My Life in Advertising


  • Je trouve que c’est un bien meilleur format. En le lisant, cela m’a permis immédiatement de trouver des idées à appliquer. L’une d’entre elle :

    – si vous êtes employé, demandez-vous quelle est la chose la plus pertinente que vous pourriez faire aujourd’hui pour rapporter plus d’argent à votre entreprise, donc devenir indispensable si vous réitérez cette performance, et finir par être l’un des mieux payés.

    Et les stratégies prônées par l’auteur ressortent bien mieux ainsi. La première erreur d’Hopkins nous apprend aussi beaucoup : rien ne sert d’avoir un marketing excellent quand le produit est mauvais. Notre crédibilité finira par tuer toute vente.

    Merci pour cette chronique,
    Yoann

    Répondre



    • Jeremy

      5 Juil 2010 à 01:32

      Merci Olivier pour ce post.

      Je trouve ce format plus sympathique à lire … mais la contrepartie et que tu dois travailler encore plus 😉

      Merci donc pour cette chronique qui ma donnée envie de le commander.

      Bon courage et bonne continuation,

      Jeremy

      Répondre



      • ChrisToonet

        5 Juil 2010 à 10:01

        Merci pour cette “transmission” du contenu de ce livre ! Elle est passionnante à lire et nous donne beaucoup à apprendre. Cette formule qui nous fait “vivre” le livre est à renouveler, sans aucun doute !

        Répondre



        • NicoD.

          5 Juil 2010 à 12:43

          Merci Olivier pour cette chronique très enrichissante.

          Ta retranscription était plus vivante que d’habitude. Mais je ne sais pas si c’est dû au nouveau format de retranscription ou au fait que le livre soit une autobiographie…

          Le fait qu’Hopkins mesure systématiquement le retour de ses campagnes publicitaires me rappelle un certain Tim Ferris et quelques petits conseils qu’il distille dans la “Semaine de 4 Heures” concernant le test d’un marché. C’est plein de bon sens en tout cas…

          Répondre



          • Samuel

            5 Juil 2010 à 12:46

            Bonjour Olivier,

            Merci pour cette nouvelle chronique! Je trouve que ce format est plus

            “vivant”. Mais, est-ce du fait que le livre chroniqué est une

            autobiographie? Je rejoins Jérémy en disant que c’est bien mais que ça

            te fait plus de travail ;).

            Pour ceux qui s’intéressent à la publicité, David Ogilvy fondateur de

            Ogilvy et Mather et considéré comme un maître en publicité écrite à dit

            sur Hopkins et son livre “La publicité scientifique”

            “Personne ne devrait avoir le droit de faire quoi que ce soit en

            publicité tant qu’il n’a pas lu ce livre sept fois. Il a changé le cours

            de ma vie.”

            Pour ceux qui veulent en savoir plus sur David Ogilvy, essayez de vous

            procurer soit “Les confessions d’un publicitaire” ou “La publicité selon

            Ogilvy” (en français, le premier semble épuisé mais si vous savez lire

            la langue de Shakespear, il est plus facile à dénicher!).

            Autrement, pour ceux à qui la lecture sur écran ne gène pas et

            évidemment en anglais, vous pouvez trouver sur le net Scientific

            Advertising en ebook gratuit sur le site de Drayton Bird

            http://www.draytonbirdcommonsense.com?a=1898

            Ou en version française sur http://www.club-positif.com/club-positif.com/ebooks/index.html (fin de page)

            Encore merci pour tout ce que tu fais et tout ce que tu apportes!

            Samuel

            Répondre



            • Aurélien

              7 Juil 2010 à 13:34

              Bonjour Olivier.

              Très bonne chronique encore une fois. Ce format est plus agréable à lire mais doit effectivement te demander plus de travail. En tous cas il m’a donné envie de lire ce livre pour approfondir tous ces concepts.

              Merci à Samuel pour les liens, je vais y jeter un œil même si j’aime bien avoir le “vrai” livre chez moi !

              Bon courage.

              Aurélien

              Répondre



              • Alexandrams

                29 Oct 2010 à 16:06

                J’ai remarqué que les 2 grandes erreurs/regrets de Hopkins sont paradoxales : la première, d’avoir quitter la vie tranquille, simple et heureuse qu’il menait à Grand Rapids et la seconde de ne pas avoir monter sa boite à Chicago pour bénéficier des fruits de son travail. C’est comme si son véritable regret, c’est d’être resté au milieu : il a refusé une vie tranquille faite de joies simples mais il a également refusé d’aller au bout de son sacrifice en menant une vie intrépide faite d’investissements et de risques personnels. Cela me fait penser à l’excellent livre de Michel Lacroix “Se réaliser” dans lequel il explique que devant la multitude des possibilités qu’offrent une vie, il est nécessaire de faire un choix, d’aller au bout de ce choix et de ne jamais se retourner. Très belle histoire d’un homme remarquable qui nous offre le plus grand des enseignements : son expérience.

                Répondre









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