Influence et Manipulation – 2

influence et manipulation techniques de persuasion robert cialdini

Phrase-résumée de “Influence et Manipulation” : En tant qu’êtres humains, nous réagissons souvent de manière automatique à certains événements, car prendre le temps de réfléchir à chaque action que nous faisons coûterait trop en temps et en ressources ; hors si la plupart du temps ces comportements automatiques ont leurs avantages, ils se détournent parfois de leur but premier par des personnes averties qui désirent les exploiter pour nous manipuler ; Influence et Manipulation décortique ces comportements et ces techniques pour nous aider à nous en prémunir.

Par Robert Cialdini, 1984 (édition originale), 1993 (édition révisée actuelle), 300 pages.

Titre original : Influence, the psychology of Persuasion (Influence, la psychologie de la persuasion).

Chronique et résumé de “Influence et Manipulation”de Robert Cialdini – Partie 2 :

Note : cette chronique est publiée en deux parties. Ceci est la deuxième. La première se trouve ici.

Chapitre 4 : La preuve sociale

Est-ce que vous aimez les rires préenregistrés dans les émissions ou séries télé ?

Si vous êtes comme la plupart des personnes, ce n’est pas le cas, et vous trouvez probablement cette pratique stupide, malhonnête et ridicule. Mais pourquoi dans ce cas les producteurs de télévision continuent toujours à les utiliser ? Le public, les scénaristes et les acteurs trouvent pourtant ce procédé fort désagréable et réclament souvent leur suppression.

Réponse : parce que c’est efficace. Les études montrent que le public rit plus souvent et plus longtemps des produits humoristiques lorsque les rires préenregistrés sont utilisés. De plus, au plus l’humour de la pièce est douteux, au plus ces rires sont efficaces (et au plus la pièce se reposera sur eux pour faire rire, il suffit de voir un épisode d’Hélène et les garçons pour s’en convaincre). Déjà en 1820 deux Français, Sauton et Porcher, créèrent la claque, qui devint vite une institution et qui consistait à vendre aux salles d’opéras des prestations comme l’enthousiasme, les “Bis !!”, les “Bravo !!”, les applaudissements, etc. Quelques claqueurs professionnels pouvaient déclencher de véritables vagues d’enthousiasme dans la foule, malgré le fait que tout le monde connaissait le statut de ces professionnel et leur intérêt financier dans cela.

Cette réponse entraîne une autre question : pourquoi ces rires sont-ils efficaces ? Pourquoi rions-nous davantage lorsque les produits comiques sont noyés dans une gaieté mécanique ? Pourtant la télévision ne nous abuse pas vraiment. Il est évident que ces rires sont mis là pour nous pousser à rire nous-même. Mais malgré la transparence de la mystification, elle parvient à son but.

faux rires pourquoi les utiliser

Pour comprendre pourquoi, nous devons étudier une puissante arme d’influence : la preuve sociale. Nous l’utilisons comme un de moyens pour déterminer ce qui est bien ou non, ce qui doit être fait ou non. Ainsi nous jugeons qu’un comportement est plus approprié à une circonstance particulière si nous voyons d’autres personnes l’adopter – et particulièrement si nous nous demandons quel comportement adopter à ce moment : par exemple, que dois-je faire de cet emballage de pop-corn vide après une séance de cinéma, quelle vitesse dois-je adopter sur cette autoroute, comment manger mon poulet lors d’un dîner, etc.

En général, cette tendance à croire qu’un comportement est approprié à partir du moment où d’autres l’adoptent produit de bons résultats. Comme les autres principes des armes d’influence, la preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle rend par la même occasion vulnérables aux profiteurs ceux qui l’empruntent. Ainsi l’exemple de la dinde et du putois vu au début de cette chronique illustre parfaitement l’effet produit par le rire enregistré sur le spectateur moyen : nous sommes si accoutumés à considérer le rire de nos semblables comme la preuve d’une qualité comique que, comme la dinde, nous réagissons au stimulus sonore et non à la réalité des choses. Les responsables de télévision exploitent notre goût des raccourcis, notre tendance à réagir automatiquement sur la base d’indices insuffisants. Ils savent ce que leurs enregistrements déclenchent en nous. Clic !

Il n’y a d’ailleurs pas qu’à la télévision, loin s’en faut, que l’on sait utiliser le principe de la preuve sociale : ainsi les barmen peuvent disposer sur le bar quelques billets en début de soirée, pour faire croire qu’il est d’usage de laisser à ce bar des pourboires d’importance. Dans les églises, le procédé est parfois utilisé pour amorcer les corbeilles pour la quête. Les publicitaires sont ravis de nous dire qu’un produit est “en plein essor” ou établi des “ventes record”, car ils n’ont alors plus besoin de nous convaincre de façon directe que le produit est bon : il leur suffit de nous dire que c’est l’opinion des consommateurs, ce qui est en soi un argument suffisamment convaincant. Car comme le disait le célèbre consultant Cavett Robert :

Comme quatre vingt quinze pour cent des gens sont par nature imitateurs, et seulement cinq pour cent des innovateurs, les gens sont plus facilement persuadés par les actions de leurs semblables que par tout autre argument que nous pouvons leur donner.

Vous pouvez tenter demain une expérience simple pour tester le pouvoir de la preuve sociale : alors que vous marchez dans une rue passante, arrêtez-vous au milieu du trottoir, puis fixez pendant au moins une minute le ciel ou le sommet d’un immeuble. Normalement rien ne se produira : la plupart des passants continueront de passer. Maintenant répétez l’expérience avec quatre amis : en moins d’une minute une foule de badauds se seront arrêtés et regarderont le ciel. Et les piétons qui ne se joindront pas à l’attroupement ressentiront le besoin irrésistible de regarder en l’air au moins un instant. Si vous reproduisez les résultats d’une expérience semblable de socio-psychologie à New-York, votre groupe fera lever les yeux à au moins 80% des passants.

Cette preuve sociale peut agir dans les deux sens : elle peut pousser à agir comme à ne pas agir. Ainsi les histoires d’aggressions, d’assassinats, de blessés au milieu d’une foule de personnes sans que quiconque réagisse s’explique par ce principe de preuve sociale : quelqu’un qui a besoin d’assistance immédiate aura peut-être plus de chances de survie si un seul passant, et non une foule, est présent. Ceci parce que, si un homme est effondré sur le trottoir, une personne au milieu d’une foule se demandera : “Est-ce que c’est important ? Les autres ne semblent pas réagir, cela ne l’est probablement pas. Et si ça l’est, quelqu’un va intervenir”.

Une expérience l’a parfaitement démontrée : lorsqu’un étudiant mimait une crise d’épilepsie, il fut secouru dans 85% des cas lorsqu’une seule personne était présente, mais seulement dans 31% des cas lorsque cinq personnes étaient présentes. Et si l’on inclut dans ce groupe des personnes à qui l’on a demandé de rester délibérément  passif, ce taux chute encore.

La preuve sociale se manifeste de milles et une manières différentes : par exemple, des études montrent que les taux de suicide et d’accidents – manifestement des suicides déguisés – augmentent significativement après l’évocation de suicide dans la presse. Une étude conduite aux Etats-Unis de 1947 à 1968 montre ainsi qu’après chaque suicide relaté dans les journaux, il y a en moyenne 58 suicides de plus que d’ordinaire. On peut donc dire que chaque fait divers relatant un suicide tue 58 personnes. La preuve sociale est ainsi si puissante qu’elle peut même pousser des individus à entreprendre l’acte le plus extrême qui soit : mettre fin à leurs jours. Ces 58 individus se suicidant pour chaque fait divers relaté étaient probablement dans un état d’esprit prédisposé au suicide, mais il leur a fallu que quelqu’un accomplisse cet acte pour que, par imitation, ils soient encouragés à le faire aussi.

Comment dire non

Comment pouvons-nous espérer nous défendre contre une arme d’influence si puissante et qui agit sur des comportements aussi variés ? C’est d’autant plus difficile que la plupart du temps nous ne souhaitons pas nous en prémunir : la preuve sociale est un bon indicateur de ce qu’il faut faire ou non dans une situation donnée. Elle apparaît ainsi comme similaire au pilotage automatique des avions, qui rend de grands services. Le seul problème est quand le pilotage automatique commet une erreur, parce que l’information contenue dans le mécanisme de contrôle est fausse : dans ces cas là, les conséquences peuvent être catastrophiques.

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Mais comme les pilotes automatiques peuvent être branchés ou débranchés à volonté, nous pouvons nous laisser guider par eux jusqu’à ce que nous voyions qu’une donnée fausse a été introduite. C’est facile à faire. Il nous suffit de prendre la décision d’être attentif aux signes de contrefaçon, et lorsque nous identifions une tentative d’influence artificielle, se laisser déclencher en nous un signal d’alarme : Attention ! Fausse preuve sociale dans cette situation. Déconnecter temporairement le pilote automatique.

Heureusement, cette précaution ne requiert ni beaucoup d’argent ni beaucoup de temps. Un simple coup d’oeil suffit, et cette précaution est payante.

Si jamais vous vous retrouvez un jour en mauvaise posture au milieu d’une foule de personnes qui ne réagit pas, voici ce qu’il faut faire : appelez au secours si besoin est, n’ayez pas peur de hurler. Puis désignez une personne du doigt et dites-lui “s’il vous plaît. J’ai besoin d’aide. Appelez les secours”. Le fait d’appeler au secours enlèvera tout doute sur votre statut au yeux des passants, et le fait de désigner quelqu’un enlèvera tout doute dans son esprit sur la nécessité pour lui d’agir plutôt que d’attendre qu’un autre le fasse.

Chapitre 5 : La sympathie

Depuis plus d’un demi-siècle, la marque Tupperware connaît un succès énorme. Ce sont pourtant de simples boîtes en plastique qui ne se vendaient pas du tout en magasin. Leur secret ? Les ventes se font chez une hôtesse, qui invite ses amies et qui, si elle ne parle pas forcément des produits, reste la maîtresse de maison, entretenant la conversation et servant des rafraîchissements. La sollicitation vient ainsi d’une amie qui réunit d’autres amies chez elle, et qui, toutes le savent, gagne une commission sur chacune des ventes.

Ainsi en donnant à l’hôtesse une commission sur les ventes, la société Tupperware fait en sorte que les clients achètent à une amie, pas à un vendeur inconnu. Ainsi toutes les connotations de chaleur, de plaisir, de sécurité et d’obligation que comporte la relation d’amitié vient se greffer à la vente.

Cette utilisation de la sympathie ne se limite pas à cette seule société : ainsi nombreux sont les associations caricatives qui encouragent leurs bénévoles à prospecter dans leur entourage – il est beaucoup plus difficile de refuser d’apporter sa contribution quand c’est un ami ou un voisin qui vous le demande. Et les vendeurs connaissent pour la plupart ce truc consistant à se faire recommander un prospect par un de ses amis : cela facilite beaucoup leur processus de vente.

La large utilisation qui est faite à des fins commerciales du lien d’amitié existant entre deux personnes est révélatrice de l’influence de la sympathie dans le phénomène du consentement. Certains professionnels essaient de tirer partie de cette règle même quand il n’y a pas d’amitié existante à utiliser : ils nous amènent à les trouver, eux, sympathiques. Certains, comme Joe Girard, le plus grand vendeur automobile de tous les temps – il a vendu en moyenne cinq voitures par jour pendant 15 ans – y parviennent merveilleusement bien. Comment font-ils ? Ils utilisent quelques grands principes :

  • L’apparence physique

Les recherches montrent que nous attribuons automatiquement aux individus au physique avantageux des qualités comme le talent, la bonté, l’honnêteté, l’intelligence. De plus, nous faisons ce jugement sans nous rendre compte que l’apparence physique de la personne nous influence. Les études montrent que la beauté physique est un atout presque partout : en politique, en recrutement, dans un jugement, dans l’assistance en cas de problèmes, etc.

Il est ainsi logique que les programmes de formation à la vente donnent des conseils pour bien s’habiller, que les magasins de mode choisissent leurs vendeurs sur leur présentation et qu’un escroc soit bien souvent un bel homme ou une belle femme.

  • La similarité

Nous aimons ce qui nous ressemble. Et il semble que ce phénomène agisse quelque soit le domaine de la ressemblance : opinions, personnalité, milieu, mode de vie. Par conséquent, ceux qui veulent se rendre plus sympathique à nos yeux peuvent le faire plus facilement en nous ressemblant.

Prenons l’exemple de l’habillement : une étude des années 70 – époque où les jeunes s’habillaient soit en hippie, soit de manière classique – dans laquelle des enquêteurs vêtus à l’une ou l’autre mode demandaient un peu d’argent pour téléphoner révèle que le nombre de réponses positives étaient directement corrélées à la similitude de l’habillement entre le solliciteur et le sollicité. Quand l’enquêteur et l’étudiant étaient habillés de manière semblable, la requête était acceptée dans plus de deux tiers des cas. Dans le cas contraire, l’argent n’était donné que dans moins de la moitié des cas. Clic !

La manière la plus facile et la plus communément utilisée pour créer une similarité avec quelqu’un est de découvrir des points communs, ou de les inventer.

  • Les compliments

L’idée que quelqu’un nous apprécie peut, par le sentiment de sympathique qu’elle suscite, être un procédé de persuasion diaboliquement efficace. Ainsi le vendeur Joe Girard envoyait chaque mois à ses 13 000 clients une sorte de carte de voeux avec un seul message : vous êtes un ami. Il n’y avait rien d’autre sur la carte à part le nom du vendeur.

Comment une carte aussi impersonnelle, avec un but aussi manifestement commercial, pouvait avoir quelque influence ? Mais selon Joe Girard, elle en avait, et son impressionnant succès oblige à prendre en considération son opinion. Il avait saisit un trait essentiel de la nature humaine, qui est que nous sommes prêt à gober n’importe quelle flatterie.

Il y a bien sûr des limites à notre crédulité, surtout quand nous sommes sûrs que le flatteur cherche à nous manipuler, mais en général nous aimons croire le bien que l’on dit de nous-mêmes, et nous aimons ceux qui nous le disent.

  • Le contact et la coopération

La coopération est un des puissants ressorts de la sympathie. Les professionnels de la persuasion s’efforcent sans cesse d’établir qu’ils travaillent avec nous à un but commun, qu’il faut s’entraider, bref qu’ils font équipe avec nous, souvent contre un ennemi commun. Par exemple, ce peut être le vendeur de voitures qui prend notre parti et se bat avec son patron pour nous obtenir un bon prix, ou deux policiers qui interrogent un suspect, avec l’un qui joue le méchant qui veut avoir sa peau, et l’autre qui joue le gentil et semble vouloir coopérer avec le suspect et alléger au maximum sa peine.

  • Conditionnement et association

Dans l’antiquité, les messagers de diverses civilisations étaient souvent associés aux nouvelles qu’ils apportaient. Ainsi, les messagers de l’empire Perse connaissaient un sort très aléatoire, et avait toutes les raisons d’espérer une victoire des Perses : s’ils venaient annoncer une victoire, ils était traités comme un héros à leur arrivée au palais, avaient droit à de somptueux festins à toutes les femmes qu’ils voulaient. Mais s’ils apportaient une nouvelle de défaite, ils était exécutés sommairement.

Aujourd’hui les porteurs de mauvaises nouvelles ne sont plus exécutés, mais l’association négative qui est faite entre eux et leur message existe toujours. Comme le disait Shakespeare :

La nature de la nouvelle infecte le messager.

Aussi stupide que cela puisse paraître, il n’est ainsi pas rare que les présentateurs de météo reçoivent des lettres de menaces s’ils ont prévu de la pluie, ou de félicitations s’ils ont prévu du beau temps. Et les supporters s’associent en générale de manière extrêmement forte à la victoire ou à l’échec de leur équipe ou de leurs champions. Et c’est pourquoi ils sont si reconnaissants à ceux qui gagnent et si critiques envers ceux qui perdent.

Les professionnels de la persuasion essaient de créer des associations positives avec leurs produits. Ainsi pourquoi les publicités pour automobiles font-elles souvent apparaître des mannequins séduisants ? Et pourquoi tant de sociétés se battent pour sponsoriser à prix d’or des événements comme les Jeux Olympiques et affichent ensuite partout “Sponsor officiel” ? Et pourquoi les marques et même les partis politiques utilisent tant les services de célébrités ?

Grâce à ces procédés, ils créent une association positive pour leur produit qui nous les font considérer avec plus de sympathie.

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Comment dire non

Il serait vain de prétendre élaborer tout un système de tactiques spécifiques pour combattre chacune des innombrables versions de la sympathie appliquée à la persuasion. Ce qu’il faut, c’est une approche générale et simple.

Plutôt que d’empêcher la sympathie de naître, ce qui est difficile et dangereux – car cela risquerait de nous faire passer à coté de personnes réellement sympathiques – il est préférable de détecter quand nous ressentons une forte sympathie pour quelqu’un, en particulier quand elle a été produite rapidement ou de manière inattendue. Une fois que nous avons repéré ce sentiment, nous sommes alors informé qu’il y a sans doute une manoeuvre de persuasion en cours et nous pouvons alors réfléchir posément à l’association entre la sympathique que nous ressentons pour la personne et le produit que l’on essait de nous vendre, et de dissocier les deux.

Ainsi si je rencontre le fils caché de Joe Girard, Dan Le Vendeur, vendeur d’automobiles, et qu’après un moment de discussion Dan veut conclure le marché et me faire acheter la voiture, il est important que je me pose cette question avant d’acheter : “Depuis 25 minutes que je connais cet homme, est-ce que j’éprouve pour lui une sympathie inattendue ?”. Si la réponse est oui, alors il est important de dissocier la sympathie que nous éprouvons pour Dan de la Toyota qu’il veut nous faire acheter. Il est capital de se rappeler que si nous nous décidons en faveur de la voiture de Dan, c’est la voiture, et pas le vendeur, que nous ramènerons chez nous.

Note : j’ai eu l’occasion d’appliquer ce principe la semaine dernière, lorsque j’ai rencontré ma conseillère financière à la banque, une jeune femme absolument ravissante et décochant de magnifiques sourires. L’entretien a porté sur divers sujets, mais à la fin elle a essayé de me vendre des produits, notamment un entretien avec un commercial en assurance de la banque pour “examiner vos différentes assurances personnelles et professionnelles et déterminer si nous pouvons vous proposer une meilleure offre”.

J’ai été très tenté d’accepter, puis je me suis dit “Tiens, je trouve cette femme très sympathique. D’accord. Prenons un peu de recul. Si l’on m’appelait au bureau pour me proposer un tel entretien, est-ce que j’accepterai ? Non, parce que j’ai déjà examiné récemment mes contrats d’assurance et que je ne crois pas que ma banque puisse réellement me proposer un meilleur rapport qualité/prix. De plus je ne souhaite pas avoir trop de services chez eux. Et je suis régulièrement sollicité pour ce genre d’entretien et je refuse toujours.” Et j’ai refusé gentiment.

Chapitre 6 : L’autorité

Si vous ne connaissez pas les expériences de Milgram, je vous invite à visionner cet extrait du film I comme Icare avec Yves Montant :

Note : Vous pouvez visionner une vidéo d’une véritable expérience de Milgram ici, dans une variante dans laquelle le moniteur ne voit pas la victime (en anglais).

Pour résumer donc, Milgram a prouvé de manière incontestable l’ascendance d’une personne détentrice de l’autorité (ici, un scientifique en blouse blanche dans un laboratoire) sur une personne tout ce qu’il y a de plus normale, c’est à dire sans antécédent de violence et de toute origine sociale : la majorité des personnes impliquées infligeaient des décharges électriques dépassant les 400 volts à des “victimes” (en fait des acteurs jouant la comédie) qui hurlaient de douleur et demandaient dès les 150 volts dépassés à ce qu’on les sorte de là.

Les nombreuses expériences de Milgram, et d’innombrables exemples d’accidents et d’atrocités commis en temps de guerre – ou de paix – par des soldats suivant des ordres, montrent de manière évidente la puissance de l’autorité comme arme de persuasion.

Cette puissante motivation des personnes à se soumettre à une autorité considérée comme légitime n’est pas sans raison. Du point de vue de l’organisation sociale, un système d’autorité hiérarchisé et largement acceptée comporte de nombreux avantages, et nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est louable et la désobéissance condamnable. Ce message primordial est contenu dans les injonctions de nos parents, les chansons et comptines que nous apprenons, les histoires que l’on nous lit, et est relayé dans notre vie d’adulte par les systèmes judiciaires, militaires et politiques. La religion contribue également à implanter ce respect pour l’autorité, notamment les trois grandes religions monothéistes.

En général la soumission à l’autorité a de vrais avantages pratiques, car elles nous évitent de nombreux ennuis et nous permet de suivre l’apprentissage ou les conseils de personnes qui en savent plus que nous. Ainsi les figures d’autorité que sont les employeurs, les supérieurs, les juges, les chefs politiques… sont respectés car leur position élevée implique un accès à des informations privilégiées, un pouvoir supérieur, le fait qu’ils distribuent récompenses et punitions et aussi la reconnaissance implicite ou explicite d’une sagesse et de talents certains qui les ont fait arriver à cette place.

Puisque nous savons que notre obéissance à l’autorité est généralement profitable, il nous est facile de céder aux facilités de l’obéissance automatique. Comme pour les autres armes d’influence, son danger, qui est en même temps son avantage, est son caractère automatique : à nouveau, plus besoin de penser, donc nous ne pensons pas.

Or si cette obéissance machinale nous est utile dans la majorité des cas, il y a des exceptions notables. Prenons comme exemple un domaine où la force de l’autorité est manifeste : la médecine. La santé est pour nous un souci primordial, et c’est pourquoi les médecins, qui possèdent de grandes connaissances dans ce domaine essentiel, sont des figures d’autorité respectées. De plus, les travailleurs de la santé ont une conscience très nette de leur niveau de responsabilité et de pouvoir dans la structure hiérarchique, et ils sont pleinement conscients du fait que le médecin est au sommet de la pyramide. En effet, nul ne peut contester le diagnostic d’un médecin, sauf peut-être le diagnostic d’un médecin de rang supérieur. Du coup, il s’est établi chez les autres professionnels de la santé une tradition d’obéissance aveugle aux ordres du médecin.

En général cela fonctionne bien car les médecins disposent vraiment d’un savoir et de compétences que ne possèdent pas les autres professionnels de ce secteur, mais des problèmes surgissent quand les médecins, qui sont des êtres humains comme nous, commettent des erreurs : en général personne n’ose les corriger. Mettez ce genre de réaction-déclic dans le contexte d’une structure hospitalière et vous obtiendrez à coup sûr des erreurs. Ainsi se trouve souvent l’origine de ces histoires d’erreurs médicales édifiantes que l’on entend et qui nous font demander : “Mais pourquoi personne ne s’en est aperçu ?” . Prenons l’exemple d’un cas étrange de “auriculo-rectal” :

Un médecin avait ordonné des gouttes pour les oreilles pour un patient souffrant d’une infection douloureuse. Mais au lieu d’écrire complètement “traitement analogue” il écrivit “traitement anal” sur l’ordonnance, si bien que l’infirmière de garde, lisant l’ordonnance, mis docilement le nombre requis de gouttes pour les oreilles dans l’anus du patient.

La leçon à retenir dans cette histoire est que dans bien des cas, lorsqu’une autorité légitime a parlée, le bon sens n’est plus de mise.

Évidemment, avec une arme de persuasion aussi puissante à leur disposition, les professionnels de la persuasion n’ont pu que chercher – et trouver – des moyens d’en profiter. Ainsi les publicitaires détournent volontiers le respect que nous accordons aux médecins, et les vendeurs savent utiliser les symboles de l’autorité – titres, vêtements et accessoires – pour nous influencer et mieux nous vendrent leurs produits.

Comment dire non

Comme nous percevons très mal l’impact profond de l’autorité – et de ses symboles – au moment de prendre une décision, nous n’y faisons pas suffisamment attention. Notre défense fondamentale est donc de prendre conscience du pouvoir de l’autorité. Mais il ne faut pas bien sûr y opposer une opposition systématique : en général les figures de l’autorité savent de quoi elles parlent. Ce qu’il faut, c’est être capable de distinguer facilement les cas où ce qu’elle nous souffle doit être écouté et les cas où il faut lui résister.

Pour cela, à chaque fois qu’une autorité tente de nous influencer, il faut se poser deux questions :

  1. Cette autorité est-elle vraiment compétente ?
  2. Quelle sincérité peut-on attendre de cette autorité en la circonstance ?
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Chapitre 7 : La rareté

Lorsque vous discutez avec des personnes, vous arrive t-il d’interrompre votre conversation pour répondre à ceux qui vous appellent au téléphone ? Si oui, vous êtes comme la majorité de la population. Et pourquoi sommes-nous nombreux à agir ainsi ? Parce que le correspondant à une qualité que votre interlocuteur n’a pas : sa prochaine indisponibilité. Si je ne décroche pas le téléphone, je risque de manquer pour de bon l’appel et l’information qu’il m’apporte. C’est pour cette raison qu’à ce moment précis, l’appel m’est plus précieux que la conversation en cours, aussi bonne soit-elle.

utiliser le levier de la rareté répondre au téléphone pendant une conversation

Ainsi l’idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décision. Nous semblons en fait plus motivés par la crainte de perdre quelque chose que par la perspective d’en gagner une autre, à valeur égale. D’innombrables exemples le montrent : ainsi les propriétaires à qui on indique le coût d’une isolation inadéquate de leur maison sont plus susceptibles d’effectuer des travaux nécessaires que ceux qu’on informe des économies qu’ils peuvent en tirer. Et les collectionneurs attribuent d’autant plus de valeur à une pièce qu’elle est rare et introuvable.

Ce principe de rareté est si puissant sur la valeur que nous attribuons aux choses que les professionnels de la persuasion l’utilisent depuis longtemps. La tactique la plus évidente est celle de la “quantité limitée”. L’information selon laquelle l’approvisionnement futur du produit n’est pas garanti induit un sentiment de peur qui pousse à l’achat. Une variante est le délai : le commerçant qui annonce à grand renfort de publicité qu’une promotion a lieu de telle date à telle date, ou qu’un produit ne sera disponible que jusqu’à une date limite.

Les recherches montrent que s’il y a une chose dont nous humains avons horreur, c’est de perdre une liberté qui nous est acquise. A chaque fois que notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée, nous y attachons soudain bien plus de prix, et nous estimons davantage les biens qui y sont liés. Ce phénomène se produit non seulement quand un produit ou un service est perçu comme rare, mais aussi quand on nous interdit quelque chose : cela nous pousse souvent à désirer plus ardemment l’objet ou la chose interdite. De plus nous attachons encore davantage de prix à quelque chose qui était courant et qui devient rare qu’à quelque chose qui a toujours été rare.

Les observations mettent en évidence l’importance de la compétition dans la recherche de ressources limitées. L’ardeur d’un amoureux tiède resurgit dès qu’apparaît un rival. Un agent immobilier qui tente de vendre une maison signale à un client potentiel qu’une autre personne est sur le coup et doit revenir demain pour en discuter. Les enchères permettent d’obtenir des prix plus élevés que si les produits avaient été vendus normalement.

Comment dire non

Quand nous voyons un objet désiré devenir moins disponible, nous sommes en proie à une agitation physique. En particulier dans les cas où la compétition directe entre en jeu, le sang afflue, le champ de vision se rétrécit et les émotions affleurent. Et la raison recule.

Et là réside le problème : la pression de la rareté dans une situation de compétition est une réaction émotionnelle, et la connaissance intellectuelle de la chose ne saurait nous en protéger efficacement. Comme pour la sympathie, il s’agit là encore, plutôt que d’empêcher l’émotion de survenir, de la détecter pour nous montrer aussitôt circonspect et nous demander s’il n’y a pas là une tentative de manipulation pour nous pousser à agir.

Il y a une information importante à connaître à propos de la rareté : elle augmente notre désir de posséder quelque chose, mais pas notre plaisir de le posséder. Il est vital de ne pas confondre les deux choses. Or une compétition dans un contexte de rareté va nous pousser à désirer l’objet convoité en oubliant complètement l’usage que nous en aurons plus tard. Cela peut nous conduire à adopter des comportements irrationnels qui vont peut-être nous amener à payer bien trop cher quelque chose.

Ainsi si nous sommes amenés à consentir à une proposition par des pressions reposant sur la rareté, la marche à suivre comporte deux étapes :

  1. Dès que nous nous sentons submergés par l’émotion suscitée par une situation de pénurie, nous devons considérer cette émotion comme un signal d’arrêt d’urgence et nous arrêter.
  2. Une fois calmé, nous devons nous demander pourquoi nous voulons posséder l’article en question.

Conclusions sur “Influence et Manipulation” de Robert Cialdini :

Je pense que le résumé aura convaincu la plupart d’entre vous de l’excellence de ce livre. Et ce à tous points de vue ou presque. Le contenu est absolument excellent, présenté de manière simple, concise, percutante, illustrée de nombreuses histoires et études scientifiques qui permettent de bien saisir les concepts évoqués, et aborde 7 armes de persuasion dans un large panorama de techniques et théories en tout genre.

L’auteur, un scientifique reconnu, réussit le pari d’être à la fois accessible et grand public – il ne s’enfonce jamais dans le jargon lénifiant – et de distiller des connaissances de haut niveau et appuyées par de solides études scientifiques, citées tout au long du livre. Son expérience personnelle est d’ailleurs loin de se cantonner aux laboratoires puisqu’il a vécu de l’intérieur de nombreuses formations de vente, séminaires, conférences religieuses, collectes de fond, etc. pendant des années. Chose extrêmement rare dans un livre de ce genre, il laisse également transparaître sa personnalité et ses faiblesses d’humain au travers d’anecdotes personnelles – en relation avec le sujet traité – qu’il nous raconte, ce qui achève de donner une forme appréciable et parfois même humoristique à ce livre.

Sur le contenu, sa lecture ne pourra qu’augmenter votre conscience de nombreux mécanismes qui nous influencent sans que nous nous en rendions compte, augmentant du même coup automatiquement votre cercle d’influence, votre conscience de vous-même et votre liberté d’action. Tout comme le Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens – qui lui se focalise davantage sur la cohérence et l’engagement –  la lecture de Influence et Manipulation vous dotera automatiquement d’une protection avancée contre les manipulations, que vous repérerez beaucoup plus facilement, ce qui vous permettra de choisir de manière plus rationnelle les réponses que vous leur apporterez.

Bien que l’auteur ait conçu son livre comme un manuel de défense – et qu’il hait viscéralement toute forme de manipulation comme cela transparaît dans ses anecdotes – il constitue également un must-have pour tout commerçant, marketeur, chef d’entreprise, publicitaire, bref toute personne désireuse de vendre des produits ou services et soucieux de comprendre certains mécanismes de la prise de décision humaine. Comme pour de nombreuses connaissances, elles pourront être utilisées comme des armes ou des outils, et la nuance parfois subtile entre les deux sera liée à l’éthique que vous vous serez fixé.

Au chapitre des défauts, il faut signaler que l’âge de la première édition (1983) se fait sentir, et que la plupart des exemples, histoires et études scientifiques s’étalent des années 50 à 70. C’est néanmoins un défaut mineur, et la nature humaine restant la même, il me semble peu probable que ces exemples soient moins pertinents aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a quelques années.

Je recommande donc ce livre. C’est un must have, complet, pertinent, passionnant et très facile à lire. Une gemme.

Points forts :

  • Large panorama des techniques de persuasion
  • Facile à lire
  • Complet, pertinent, passionnant
  • Un véritable manuel de défense contre la manipulation
  • Et un excellent recueil pour tous ceux désireux de promouvoir un produit ou un service

Point faible :

  • Exemples un peu vieillots

Ma note :

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7 Commentaires pour :

Influence et Manipulation – 2

  • Samuel Michelot

    4 Mai 2009 à 18:21

    Encore un excellent résumé, je trouve ce thème passionnant !

    Dans le même genre, j’avais dévoré le livre “Petit cours d’autodéfense intellectuelle” de Normand Baillargeon. Ce livre est je pense complémentaire à celui-ci, car il se penche aussi sur toute les ficelles et manipulations des médias (chapitres sur les statistiques, la réthorique et le language, etc.), et nous forme à la pensée critique.
    A l’heure du web, et de la profusion d’information, je trouve que la pensée critique est indispensable.

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    • roxane

      4 Mai 2012 à 15:17

      Je trouve ton résumé parfait!
      J’ai partiel de psychologie dans 3 jours et je n’arriverai pas à le terminer à temps, je pense que ton résumé me sera d’une aide précieuse 🙂
      Pour ma part, j’ai lui le livre jusqu’au chapitre 4 et je tiens vraiment à le conseiller, c’est un livre très bien fait et très enrichissant.

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      • Gilles_G

        29 Juin 2015 à 21:46

        Vraiment génial. Grâce à cet article, je me suis procuré le livre !! Merci
        G.

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        • David

          30 Juil 2016 à 12:00

          Excellent Olivier, ce livre reste dans mon top 10 et ne pas l’avoir lu me semble être dangereux dans le monde moderne ou de fin psychologues savent utiliser nos raccourcis psy contre nous pour nous “essorer”.

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          • […] La suite dans le prochain épisode 😉 . […]

            Répondre



            • Rémi BIVER

              20 Jan 2019 à 16:45

              Bonjour
              Merci pour ce résumé très clair d’un livre que je ne connaissait pas encore. J’ai l’impression que les principes appliqués sur ce blog et inspirés de ce livre fois chiendent très bien puisque je viens de le commander.
              Félicitations pour le partage.
              Les gens qui penses par eux-mêmes sont des ” donneurs”

              Répondre



              • Rémi BIVER

                20 Jan 2019 à 16:59

                Bonjour
                Merci pour ce résumé très clair d’un livre que je ne connaissait pas encore. J’ai l’impression que les principes appliqués sur ce blog et inspirés de ce livre fois fonctionnent très bien puisque je viens de le commander. Félicitations pour le partage.
                Les gens qui penses par eux-mêmes sont des “donneurs” et sont généreux.
                Bizarrement ces mêmes personnes réussissent aussi leur vie.
                Je suis Rémi Biver et j’accompagne en coaching individuel ou de groupe, mes clients francophones, chefs d’entreprises et manageurs à y voir plus clair dans leur vie, allumer la lumière, ouvrir la cage et faire sortir leur hamster de sa roue en pensant et en agissant par eux-mêmes. Ce qui est énoncé dans ce livre nous permet d’être unique et agir en pleine conscience aligné avec nos valeurs profondes.
                Bravo pour cette belle synthèse.
                Tous mes encouragements pour continuer ainsi.
                Au plaisir de se rencontrer prochainement.
                Rémi

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