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Hooked

Couverture de Hooked : Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes de Nir Eyal

Résumé de « Hooked : Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes » de Nir Eyal : ce best-seller controversé de marketing numérique vous apprendra à « attraper » vos clients par les sentiments et les émotions afin qu’ils demeurent vos meilleurs ambassadeurs pour la vie !

Par Nir Eyal (avec Ryan Hoover), 2018, 229 pages.

Titre original : Hooked : How to Build Habit-Forming Products (2014).

Table des matières

Chronique et résumé de « Hooked : Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes » de Nir Eyal

Introduction

Le modèle Hook
Source: Hooked, Introduction

Le premier arrivé au cerveau a gagné

Qu’est-ce qu’une habitude ?

Sans Hooked, Nir Eyal emprunte la définition aux psychologues cognitifs : il s’agit d’actions qui sont vécues comme « automatiques » et qui ne nécessitent donc pas de pensée consciente.

Pourquoi certaines applications de smartphone sont plus sujettes à créer des habitudes que d’autres ?

L’auteur n’y va pas par quatre chemins : pour lui, il n’y a pas de mystère, il faut rendre la technologie aussi addictive que possible.

Ne soyons pas naïfs : les entreprises sont en concurrence pour le nombre total d’utilisateurs. Et pour elles, il est préférable d’avoir des clients qui utilisent constamment leurs produits, sans chercher à aller voir la concurrence.

La réponse de Nir Eyal est claire. En connaissant la psychologie humaine, les entreprises peuvent intégrer leurs produits dans les « routines et émotions quotidiennes » de leurs utilisateurs.

C’est tout l’objet de ce livre. Si cela vous intéresse, vous allez voir comment utiliser une série de « déclencheurs internes » pour inciter vos utilisateurs à faire un usage régulier des applications que vous créez.

Pour le résumer en une phrase : « le premier arrivé au cerveau a gagné » la partie.

Comment j’ai été accroché

Nir Eyal raconte son expérience dans l’industrie.

Il se souvient avoir été intrigué par la façon dont les jeux en ligne réussissent à générer un tel niveau d’adhésion (pensez donc à vos amis qui jouent ou jouaient des heures à Candy Crush !).

Bien sûr, de nombreuses entreprises ne vous livreront pas leurs secrets. Mais vous pouvez en quelque sorte faire du reverse engineering pour le comprendre. Autrement dit, vous pouvez examiner de près les produits finis et découvrir par vous-même ce qui fait leur particularité et leur succès.

C’est ce que l’auteur a fait ! Il a non seulement examiné les produits de diverses entreprises, mais a également fait des recherches universitaires sur la psychologie de la consommation et la relation des gens avec la technologie.

Cela lui a plutôt réussi, car Nir Eyal est devenu consultant et a donné cours à Stanford. C’est là qu’il a développé son approche de la conception de produits par la formation d’habitudes : « Le modèle Hook ».

Voyons maintenant quels en sont les principaux éléments.

1 — Le déclencheur

C’est la première étape proposée dans Hooked. Ceux-ci — les déclencheurs — sont de deux sortes  :

  • Externes ;
  • Internes.

Ceux-ci ne sont pas exclusifs, mais travaillent ensemble. Les déclencheurs externes (un lien vers un site Web, une icône d’application ou un e-mail, par exemple) vont entraîner des déclencheurs internes (« stimuli liés à des comportements et à des émotions éprouvés »).

Par exemple :

  • Quelqu’un pourrait voir une photo de famille sur Facebook. Il est incité à cliquer sur l’image et à naviguer davantage sur le site (stimulateurs externes).
  • La prochaine fois qu’il voudra socialiser, il reviendra sur Facebook. Ce comportement deviendra une habitude quotidienne automatiquement « déclenchée », par l’esprit de l’utilisateur (stimulateurs internes).
2 — L’action

Une fois déclenché, l’utilisateur s’engagera dans une « action » (typiquement, ouvrir l’application). Nous verrons plus loin quelles sont les techniques pour faciliter ce passage à l’action.

3 — La récompense variable

L’utilisateur doit recevoir une récompense lorsqu’il passe à l’action. Autrement dit, il doit éprouver un sentiment positif lié au contenu même de l’application. Il verra, par exemple, plus de photos de sa famille ou d’autres images qu’il juge attrayantes.

4 — L’investissement

Enfin, l’utilisateur atteint la « phase d’investissement ». Qu’est-ce qu’il accepte de laisser de lui-même dans son action ? Il peut accepter de donner du temps, des données ou de l’argent, par exemple. Cet investissement rend l’utilisation du service ou du produit encore plus probable.

Un nouveau superpouvoir

Pour Nir Eyal, comprendre le comportement de l’utilisateur est comme un « superpouvoir ». Mais comme vous le savez, tout pouvoir entraîne des responsabilités. En effet, cette méthode peut créer de puissantes dépendances chez les utilisateurs.

Il faut donc s’assurer que ces techniques soient utilisées de façon éthique. C’est un point important qui sera abordé dans la fin de l’ouvrage.

Nous verrons que les produits qui suivent la méthode Hook peuvent aider les gens à créer des habitudes positives dans leur vie. Par exemple : lire davantage de livres intéressants ou faire attention à sa santé.

Comment utiliser ce livre

Ce livre veut être un « outil pratique » pour les concepteurs de sites et d’applications web. Vous pouvez vous reporter à la fin de chaque chapitre pour mémoriser les points les plus importants. Il existe aussi des exercices « À faire maintenant » qui vous aideront à appliquer la théorie étudiée.

Chapitre 1 : La zone des habitudes

Nir Eyal rappelle tout d’abord que le cerveau forme des habitudes — ou « réponses automatiques » — et les stocke dans les « noyaux gris centraux », qui sont « la zone du cerveau associée aux actes involontaires, (qui) nous permet de nous concentrer sur autre chose ».

Pourquoi les habitudes sont bonnes pour les affaires

Cet aspect de la psychologie humaine peut être utilisé par les entreprises. En effet, plus leurs produits sont utilisés régulièrement, plus ils génèrent des revenus importants.

« Les produits addictifs modifient le comportement de l’utilisateur, suscitant son engagement spontané. L’objectif est d’inciter les clients à revenir d’eux-mêmes à votre produit, encore et encore, sans recourir à des injonctions tapageuses telles la publicité ou les promotions. Une fois l’habitude créée, l’utilisateur est mécaniquement invité à utiliser le produit lors d’activités routinières comme tuer le temps dans une file d’attente. »

(Hooked, Chapitre 1)

Il y a toutefois des domaines qui ne se prêtent pas à ce type de modèle. Par exemple, contracter une assurance-vie est une action qui se réalise une seule fois. Une fois le contrat signé, il n’y a plus rien à faire.

Les habitudes augmentent la valeur à vie du client

En connectant un produit aux habitudes des clients, les entreprises peuvent augmenter ce que l’auteur nomme leur « valeur à vie » (VVC pour « valeur à vie du client »). C’est le bénéfice total qu’elles peuvent tirer de ce client avant qu’ils ne cessent d’utiliser le service.

Les habitudes de consommation permettent aux entreprises d’/de :

  • Augmenter les prix de leurs produits (il est peu probable que les clients qui ont formé des routines autour de l’utilisation de certains services partent même si les coûts augmentent) ;
  • Attirer de nouveaux utilisateurs (les clients deviennent des « ambassadeurs » qui fournissent un marketing de bouche à oreille gratuit pour l’entreprise).

Regardons cela dans le détail et allons encore plus loin dans l’analyse.

Elles donnent plus de flexibilité aux prix

Un client déjà accroché est susceptible de payer davantage. L’auteur donne plusieurs exemples, notamment dans le domaine des jeux vidéos.

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Si vous êtes déjà accro grâce à la version gratuite, vous achèterez plus facilement des vies supplémentaires ou des objets virtuels (habits pour votre avatar, etc.) par la suite.

Si nous prenons l’habitude de faire quelque chose, nous serons prêts à payer pour continuer à le faire, même si cette action était gratuite au départ.

Elles dopent la croissance

C’est ce que l’auteur nomme le « cycle viral temporel », à savoir « le temps nécessaire à un utilisateur pour en inviter un autre ». Plus il est rapide, plus il est exponentiel.

C’est ce que Facebook a parfaitement réussi à faire, malgré son arrivée tardive sur le marché des réseaux sociaux, déjà occupés par MySpace et Friendster.

« Cette réussite est due en partie à ce que j’appelle le principe du plus au carré : un usage plus fréquent entraîne plus de croissance virale. »

(Hooked, Chapitre 1)

Elles aiguisent les avantages compétitifs

Les habitudes sont si puissantes que même les nouvelles entreprises avec de meilleurs produits ou services ont souvent du mal à persuader les clients de s’éloigner de leurs routines habituelles.

Les entreprises en ligne maximisent ces habitudes en encourageant les utilisateurs à « stocker de la valeur » sur leurs sites.

Par exemple :

  • Gmail enregistre tous les échanges de courrier électronique ;
  • Instagram fonctionne comme un album en ligne.

La valeur stockée incite les utilisateurs à continuer à utiliser les mêmes services, quel que soit leur prix.

Prendre le monopole du cerveau

Vous connaissez le proverbe « Les vieilles habitudes ont la vie dure ». Eh bien il s’applique ici : la plupart des nouvelles entreprises ont beaucoup de mal à persuader les utilisateurs de changer leurs habitudes existantes.

Pensez au moteur de recherche de Google. Nous avons tellement pris l’habitude de l’utiliser que nous ne pensons pas à nous tourner vers Bing, pourtant équivalente en termes d’efficacité.

Une fois qu’une habitude est prise, il est difficile d’en changer car cela demande un « coût cognitif » que l’utilisateur n’est pas prêt à payer, à moins d’y trouver un réel et durable avantage.

L’habitude, une stratégie

Comment créer de nouvelles habitudes qui remplacent les anciennes ? En répondant très précisément aux besoins des utilisateurs. Notamment, grâce à des algorithmes de prédiction ! Mais pas seulement.

Pensez à Amazon :

« Non seulement l’entreprise gagne de l’argent avec la publicité qu’elle fait à ses concurrents, mais elle se sert de leur budget marketing pour créer une habitude chez le client. Amazon veut être la solution à une source d’insatisfaction récurrente : le désir de trouver le produit que l’on recherche. »

(Hooked, Chapitre 1)

En fait, plus l’application ou le site web répond aux demandes des clients et plus les clients le jugeront utile et en feront leur solution « par défaut ».

Dans la zone des habitudes

Deux facteurs permettent d’évaluer le « potentiel addictif » d’un produit :

  • La fréquence du comportement (exemple type : Google) ;
  • L’utilité perçue (exemple type : Amazon).

Un produit sera addictif s’il atteint suffisamment de fréquence et d’utilité perçue. La zone des habitudes se situe au carrefour des deux (voir le graphique ci-dessous).

La zone des habitudes selon Nir Eyal
La « Zone des habitudes » selon Nir Eyal (Hooked, Chapitre 1)

Vitamines versus antidouleurs

Traditionnellement, l’industrie du marketing a considéré les produits comme :

  • Des « analgésiques« , c’est-à-dire des produits qui résolvent un problème spécifique.
  • Des « vitamines« , qui répondent aux besoins émotionnels des gens.

Dans Hooked, Nir Eyal remet en question cette dichotomie. Il met en avant que les gens peuvent prendre des habitudes pour un mix de ces deux raisons.

Prenons l’exemple des utilisateurs de Twitter ou de Facebook. Nous utilisons les services de ces entreprises à la fois pour trouver du plaisir (au début de l’utilisation du service, nous nous amusons avec) et éviter la douleur (une fois que son utilisation devient une habitude, nous en avons « besoin »).

À noter pour plus tard : l’auteur distingue entre habitudes et addictions ou dépendances. Nous verrons ce qu’il entend par là dans le dernier chapitre.

Dans l’immédiat, il ne nous reste plus qu’à entamer pour de vrai notre plongée dans le modèle Hook !

Chapitre 2 : Les déclencheurs

Déclencheurs internes et externes
Source : Hooked, Chapitre 2

Comment devient-on accro à une application en apparence si simple comme Instagram ? Les déclencheurs jouent ici un rôle essentiel.

Les habitudes ne se créent pas, elles se développent

Un déclencheur est la base du développement d’une habitude. L’auteur utilise l’analogie avec les huitres : l’habitude est comme une perle. Or le déclencheur est comme la poussière qui « précipite la fabrication de la perle ».

Les déclencheurs sont les « actionneurs du comportement ».

Les déclencheurs externes

Ils contiennent des informations incitant le spectateur ou l’utilisateur à faire une certaine action.

Par exemple, si quelqu’un voit une affiche de distributeur automatique avec un homme souriant tenant un Coca-Cola, il est invité à en acheter un lui-même.

Nous sommes plus susceptibles de prendre des habitudes en suivant des indices simples et évidents. Pour le dire dans les termes de Daniel Kahneman, mieux s’appuyer sur le système 1 que sur le système 2.

Les différents types de déclencheurs externes

L’auteur énumère quatre principaux déclencheurs externes habituellement utilisés par les entreprises :

  1. Payants (comme les publicités)
  2. Acquis (comme des posts populaires ou de bons commentaires sur votre site, par exemple) ;
  3. Relationnels (demandes d’ami, like ou recommandations) ;
  4. Détenus (icône de l’application sur l’écran du téléphone mobile, par exemple).

Selon Eyal :

« Leur vocation est de lancer les utilisateurs dans la boucle du modèle Hook de sorte qu’après plusieurs cycles, ils n’aient plus besoin d’être relancés de cette manière. Une fois l’habitude amorcée, les utilisateurs sont alertés par une autre famille de déclencheurs : les déclencheurs internes. »

(Hooked, Chapitre 2)

Les déclencheurs internes

Les déclencheurs internes sont liés à des pensées et surtout à des émotions de l’utilisateur.

De façon classique, il s’agit d’un point de douleur qui accompagne le manque du produit et du rappel intérieur mental de l’utiliser. Cet inconfort ou cette envie est comme une « démangeaison » et le produit est ce qui va permettre de la soulager.

Toutefois, l’activation d’un déclencheur interne peut prendre du temps (des semaines ou des mois d’usage, selon l’auteur).

Préparer le terrain des déclencheurs

Pour y arriver, il faut identifier la frustration sous-jacente de l’utilisateur. Cela n’est pas toujours facile à savoir et les sondages classiques ne permettent pas nécessairement de récolter ces informations.

Ici encore, si vous êtes designer de produit numérique, vous pouvez expérimenter et analyser ce qui fonctionne le mieux, c’est-à-dire ce qui crée l’addiction dans les produits que nous utilisons. L’auteur vous propose de vous poser plusieurs questions, telles que :

  • Qu’est-ce que le client cherche à obtenir en utilisant tel service/produit ?
  • Où et quand s’en sert-il ?
  • Quelles émotions influencent son utilisation et déclencheront l’action ?

Les déclencheurs d’Instagram décortiqués

L’auteur de Hooked explore les déclencheurs externes et internes qui permettent à une personne de devenir accro à Instagram. Retrouvez son analyse complète dans l’ouvrage !

Vous trouverez également une section :

  • « À retenir et à partager » ;
  • « À faire maintenant ».

Chapitre 3 : L’action

Action
Source : Hooked, Chapitre 3

« Pour que l’action ait lieu, agir doit être plus facile que penser », affirme Nir Eyal. L’utilisateur doit désormais interagir avec le produit ; sinon, les déclencheurs auront été inutiles.

Action contre inaction

Nir Eyal reprend le modèle comportemental du professeur BJ Fogg et ses trois « ingrédients » pour inciter un utilisateur à l’action :

  • Motivation ;
  • Aptitude ;
  • Déclencheur.

Comme nous avons déjà vu le rôle des déclencheurs, voyons maintenant l’importance des deux autres facteurs d’action.

La motivation

La motivation est notre « désir » ou « l’énergie » d’agir. Elle consiste le plus souvent en des désirs humains de base, tels que :

  • La recherche de plaisir (amitié, sexualité, nourriture, etc.) ;
  • L’évitement de la douleur, de la peur et du rejet.
Exemples de motivation dans la publicité

Les publicités peuvent exploiter la motivation de base des gens en concevant des publicités pleines d’espoir, amusantes ou sexy.

Les émotions négatives peuvent également être utilisées comme facteurs de motivation, en particulier dans les campagnes de sensibilisation du public qui avertissent les téléspectateurs d’une menace pour leur santé.

Eyal affirme que de nombreuses entreprises perfectionnent leurs « déclencheurs » et leurs sentiments de « motivation », mais manquent toujours d’engagement client en raison de leurs systèmes trop complexes.

L’aptitude

Il explique qu’en simplifiant les mesures que les utilisateurs doivent prendre pour s’engager avec le produit, les entreprises inciteront leurs utilisateurs à agir davantage.

Des entreprises telles qu’Instagram et Pinterest ont tellement de succès parce qu’elles offrent un accès facile à leurs services. Eyal explique les six « éléments de simplicité » de Fogg qui simplifient l’accès à un produit.

Il s’agit de :

  • Temps :
  • Argent ;
  • Effort physique ;
  • Effort mental ;
  • Acceptabilité sociale ;
  • Routines.

Si vous parvenez à réduire les coûts à ces 6 niveaux, vous avez toutes les chances de faire passer vos prospects à l’action.

L’auteur poursuit d’ailleurs en donnant l’exemple détaillé — images à l’appui — de cinq passages à l’action réussis parmi les entreprises phares de l’économie numérique :

  • S’inscrire via Facebook ;
  • Partager via Twitter ;
  • Chercher avec Google ;
  • Prendre des photos avec un iPhone ;
  • Faire défiler des images avec Pinterest.

Motivation ou aptitude : laquelle augmenter d’abord ?

« La réponse est de toujours commencer par l’aptitude », affirme Nir Eyal. Les trois composantes sont nécessaires, mais « pour les développeurs de solutions technologiques, le meilleur retour sur investissement viendra généralement d’une plus grande facilité d’utilisation du produit ».

Pour le montrer, l’auteur prend l’exemple de l’évolution de la page d’accueil de Twitter. Il montre grâce à des captures d’écran comment celle-ci s’est constamment simplifiée pour augmenter l’aptitude de chacun à en faire usage.

Un mot sur les raccourcis cognitifs et la perception

Nous n’agissons pas toujours de façon rationnelle. Nous utilisons des « raccourcis cognitifs » pour nous guider. S’inspirant ici de Daniel Kanheman, Nir Eyal définit les « heuristiques » comme « les raccourcis mentaux que nous prenons pour prendre des décisions et nous forger une opinion ».

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Il affirme qu’en comprenant cet aspect de la psychologie humaine, les entreprises peuvent augmenter la motivation et la capacité des utilisateurs à agir. Quelles sont ces heuristiques ? En voici quelques-unes.

L’effet de rareté

L’un de ces « raccourcis mentaux » est l’« effet de rareté », un biais qui incite les gens à percevoir les produits rares comme plus précieux et souhaitables. Des entreprises telles qu’Amazon exploitent ce biais en énumérant le nombre de produits qu’il leur reste, avertissant le client qu’il n’en reste que quelques-uns en stock.

L’effet de cadrage

Une autre heuristique est l’« effet de cadrage ». Selon le contexte, nous pouvons avoir l’impression qu’un produit/service est plus ou moins bon. En d’autres termes, nous nous laissons influencer par le contenant (emballage) pour choisir un produit.

L’effet d’ancrage

Une autre heuristique est l’« effet d’ancrage » : les gens ont tendance à « ancrer » leur décision dans une information clé. Par exemple, si vous voyez  » un acheté = un offert » sur un groupe de produits, vous aurez tendance à acheter ces produits, alors qu’il y a peut-être des articles moins chers dans le magasin !

L’effet des points acquis

C’est ce biais qui est activé lorsque nous nous sentons motivés à atteindre l’objectif de « remplir la carte de fidélité », par exemple. Des entreprises telles que LinkedIn et Facebook s’appuient sur cette heuristique.

Comment ? En demandant à leurs utilisateurs de compléter leur profil en fournissant plus d’informations afin d’atteindre un statut de profil « avancé ».

Comme à son habitude, le chapitre se termine par une section « à retenir et à partager » et « à faire maintenant ».

Dans Hooked, Nir Eyal met le lecteur au défi pour inciter les utilisateurs à agir ! Si vous voulez le suivre, demandez-vous comment l’accès à votre produit pourrait être simplifié en termes de temps, de dépenses, d’acceptabilité sociale et d’effort physique ou mental…

Chapitre 4 : Les récompenses variables

Récompense variable
Source : Hooked, Chapitre 4

« En fin de compte, toutes les entreprises cherchent à aider leurs clients à atteindre un objectif. Comme nous l’avons vu au chapitre précédent, réduire le nombre d’étapes pour obtenir le résultat escompté augmente les probabilités que celui-ci advienne. Mais pour que les utilisateurs reviennent, les produits doivent tenir leurs promesses. »

(Hooked, Chapitre 4)

À la démangeaison, il faut maintenant ajouter la pommade qui viendra la soulager !

Comprendre le mécanisme des récompenses

Une fois qu’un lecteur a agi, il est essentiel qu’il éprouve une sorte de récompense.

Nir Eyal rappelle que le cerveau humain est câblé de façon à préférer les expériences agréables. Celles-ci sont un facteur de motivation clé pour la plupart des comportements humains.

Il cite les études des neuroscientifiques James Olds et Peter Milner et de leurs collègues sur le plaisir. Selon une étude récente de Brian Knutson qui complète celles-là, « ce qui nous pousse à agir n’est pas la sensation perçue lorsque nous recevons la récompense, mais le besoin de calmer le désir de la recevoir » (voir p. 97).

Comprendre la variabilité

Nous nous habituons à tout et, ce faisant, l’attrait des débuts se fane. Ce qui excitait notre attention au début devient quelque chose de « normal » auquel nous ne prêtons plus attention.

Pour régénérer l’intérêt, nous avons besoin de nouveauté ou — pour le dire en termes plus savants — de la variabilité !

Les récompenses de la tribu, de la chasse et de l’ego

C’est pourquoi les récompenses doivent être « variables », pour demeurer excitantes pour le cerveau. Mais quels types de récompenses ? L’auteur en propose 3 :

  1. Tribu ;
  2. Chasse ;
  3. Ego.

Voyons ce que recouvrent ces termes.

Les récompenses de la tribu

Les récompenses de la « Tribu » permettent aux gens de se sentir inclus et socialement acceptés. Cette expérience est valorisée par les médias sociaux (Facebook), des forums (comme Stack Overflow) ou des jeux en ligne (comme League of Legends).

Ceux-ci permettent en effet à leurs utilisateurs de se sentir plus connectés à leurs amis, à leur famille ou à une communauté spécialisée. Par ailleurs, les récompenses sont variables puisque sans cesse changeantes.

Par exemple :

  • Un like d’untel ;
  • Un commentaire d’un autre ;
  • La réception d’un badge ;
  • Le gain d’un privilège ;
  • Etc.

Les récompenses de la chasse

Historiquement, nous avions besoin de chasser régulièrement le gibier sauvage. Les récompenses de la « chasse » satisfont l’instinct humain de partir à la recherche d’une sorte de ressource précieuse.

Aujourd’hui, les gens conservent cet instinct puissant, qui peut être redirigé pour rechercher de l’information, des idées ou de l’argent. Par exemple :

  • Machines à sous (argent) ;
  • Twitter (information) ;
  • Pinterest (idées).

Les récompenses de l’ego

Ces récompenses sont une forme de gratification plus personnelle qui passe par la volonté d’améliorer ses capacités.

Bien sûr, elles varient en fonction de l’individu et de ce qui l’intéresse. Par exemple, certaines personnes passeront des heures sur des jeux vidéos ou des puzzles simplement pour ressentir la satisfaction de terminer un projet.

Mais c’est aussi le cas des mails ! Nous aimons terminer la tâche qui consiste à « lire tous nos courriels », car cela nous donne un sentiment de maîtrise et d’aboutissement.

L’auteur de Hooked donne également l’exemple de Codecademy, un site web qui rend l’apprentissage de la programmation beaucoup plus ludique.

Éléments importants à prendre en compte dans l’élaboration d’un système de récompenses

Vous voulez mettre en place un système de récompense ? Pensez à ces éléments :

  • Les récompenses variables ne sont pas gratuites (vous devez comprendre ce qui motive réellement vos utilisateurs pour leur offrir la bonne récompense) ;
  • Préserver un sentiment d’autonomie (vous devez rappeler aux utilisateurs leur liberté de choisir pour éviter qu’ils ne se sentent forcés à faire quelque chose) ;
  • Prendre garde à la variabilité finie (vous devez fuir la prévisibilité et trouver le moyen de conserver une variabilité infinie)  ;
  • Quelle récompense offrir (pour que vos clients reviennent et ne soient jamais complètement satisfaits).

Chapitre 5 : L’investissement

investissement créer un produit hooked
Source : Hooked, Chapitre 5

Changer d’attitude

Dans ce chapitre, Nir Eyal en vient à la dernière étape du modèle Hook. Il affirme que « plus les utilisateurs investissent de temps et d’efforts dans un produit ou un service, plus ils valorisent celui-ci ». En voici quelques preuves.

Nous valorisons nos efforts de façon irrationnelle

À l’appui de cette affirmation, l’auteur rappelle une étude de Dan Ariely, Michael Norton et Daniel Mochon qui montre que les personnes qui investissaient du temps dans la fabrication d’un objet, même simple, ont tendance à sur-valoriser ce qu’elles produisent.

C’est par exemple l’un des points sur lesquels joue la marque Ikea. En nous obligeant à construire nos meubles, elle nous invite également à développer un attachement plus grand aux produits que nous avons achetés.

Nous voulons être cohérents avec nos comportements passés

En outre, nous n’aimons pas nous contredire. SI nous acceptons quelque chose un jour, il est fort probable que nous continuions à le faire, simplement car nous voulons rester cohérents avec nous-mêmes et nos attitudes antérieures.

Nous évitons les dissonances cognitives

Enfin, les individus ont, de manière générale, tendance à résister à la dissonance cognitive, c’est-à-dire à la contradiction entre un désir et la réalité, par exemple. Pour y échapper, nous créons de nouvelles préférences pour nous adapter à la réalité.

L’auteur prend l’exemple de l’alcool et des plats épicés. Bien que le corps soit naturellement enclin à rejeter ces substances, nous nous forçons progressivement à les aimer, en partie sous la contrainte sociale.

Les produits addictifs ont tout intérêt à s’appuyer sur ces trois ressorts (valorisation des efforts, cohérence interne et évitement des dissonances cognitives). Voyons comment.

Un peu de travail

Nir Eyal propose aux entreprises de faire comme Ikea : elles devraient demander un investissement à l’utilisateur — un peu de travail — après que l’utilisateur ait déjà reçu une récompense du site.

L’auteur remarque que cette façon de faire est conforme aux instincts humains ; les gens s’attendent à travailler en retour d’une récompense. Et cela, même s’ils travaillent avec une machine (une application, un site web) et non une autre personne !

Stocker la valeur

Les données stockées sont une autre forme puissante d’investissement. Pour ne prendre qu’un exemple : plus les gens achètent de chansons sur iTunes et plus ils sont susceptibles de continuer à utiliser ce service. Ils ne veulent pas perdre tout le temps et l’argent qu’ils y ont consacrés.

Une autre forme de valeur stockée par les sites ou les applications est la « réputation » d’une personne. Si vous êtes considéré comme un bon vendeur sur Wallapop ou comme un bon hôte sur Airbnb, vous aurez envie de continuer à utiliser l’application.

Vous pourriez également vouloir développer une compétence nouvelle. Si un utilisateur consacre des heures à l’apprentissage d’un programme comme Adobe Photoshop, il est peu probable qu’il cesse d’utiliser le produit et se tourne soudainement vers un autre programme !

Au final, Nir Eyal regroupe 5 types de valeurs à stocker :

  1. Contenus ;
  2. Données ;
  3. Followers ;
  4. Réputation ;
  5. Compétences.

L’amorçage du déclencheur suivant

Durant les premiers temps d’utilisation, des déclencheurs externes sont nécessaires pour que les utilisateurs reviennent au produit. Pour activer le déclencheur externe suivant, « les technologies addictives exploitent les comportements passés de l’usager ».

L’auteur cite plusieurs applications ou sites internet qui ont réussi à travailler efficacement ce point :

  • Any.do ;
  • Tinder ;
  • Snapchat ;
  • Pinterest.

Le chapitre se termine par les traditionnelles sections :

  • « À retenir et à partager » ;
  • « À faire maintenant ».

Chapitre 6 : Que ferez-vous de vos superpouvoirs ?

Matrice des manipulations (modèle Hook)
Source : Hooked, Chapitre 6

Moralité et manipulation

« Le modèle Hook traite au fond de la manière de modifier le comportement des individus, mais le pouvoir de développer des produits captivants doit être manié avec prudence. La création d’habitudes peut être mise au service de bonnes comme de mauvaises causes. Quelle est alors la responsabilité des concepteurs de produits qui les créent chez les utilisateurs ? »

(Hooked, Chapitre 6)

La persuasion est le métier de tout spécialiste des ventes. Et peut-être encore plus à l’ère du numérique. Certains auteurs, comme Ian Bogost, ont même parlé des technologies addictives numériques comme du « tabac du siècle ».

Les lecteurs de cet article ont également lu :  The Unwritten Laws of Business

Alors, où mettre les limites ?

Parfois, la manipulation a du bon. Manipuler les comportements pour obtenir un résultat positif n’est généralement pas vu comme une mauvaise chose. C’est même tout l’enjeu de l’intervention sociale, notamment lorsqu’elle emploie la technique dite de « nudging« .

L’industrie des technologies numériques en particulier, puisqu’elle a un grand rôle à jouer dans le comportement des individus aujourd’hui, doit adopter un « code de conduite éthique ».

Pour nous aider à nous repérer, il propose une matrice permettant de définir 4 types de concepteurs.

Celle-ci prend deux variables en compte (voir le schéma plus haut) :

  • L’utilisation du produit par le concepteur ;
  • L’amélioration du monde grâce au produit.

Le facilitateur

Si le concepteur utilise son propre produit et croit qu’il améliorera la vie de l’utilisateur, le concepteur est un « facilitateur ». C’est le type de designer le plus éthique et le plus utile qui « construit le changement qu’il veut voir dans le monde ».

Le marchand de rêves

Si le concepteur croit que son produit aidera les autres, mais ne l’utiliserait pas lui-même, il est un « marchand de rêves ». Nir Eyal affirme que ce groupe peut avoir du mal à comprendre sa clientèle. En effet, comme il n’utilise pas le produit, il ne s’identifie pas à la démographie qui utilise ses services.

L’amuseur

L’« amuseur » utilise son propre produit, mais ne peut pas vraiment dire qu’il améliore la vie de qui que ce soit. Pour l’auteur, de nombreuses formes d’art ou surtout de jeux entrent dans cette catégorie. Elles apportent du plaisir et une stimulation sociale et intellectuelle, mais pas de véritable résultat tangible.

Le dealer

Enfin, le « dealer » est le concepteur le moins éthique de la matrice de manipulation. Ce type de designer sait que son produit n’améliore pas le monde et ne l’utiliserait même pas lui-même. Autrement dit, il sait qu’il est nocif.

Nous sommes ici dans une forme d’« exploitation » où les personnes sont manipulées dans l’unique but d’en retirer un bénéfice (le plus souvent financier).

Où en êtes-vous ? Pouvez-vous vous situer dans cette matrice ? Pour Nir Eyal, le rôle de « facilitateur » est non seulement le plus éthique, mais c’est aussi le type de concepteur le plus susceptible de réussir à long terme.

Chapitre 7 : Étude de cas : la Bible App

application lire la bible, créer un produit addictif
Exemple d’application pour lire la bible (source : Unsplash)

Pour donner un exemple particulièrement « parlant » du rôle de facilitateur, Nir Eyal utilise le cas de Bobby Gruenewald, le PDG de l’application biblique YouVersion. Selon l’auteur, cet exemple nous montre comment il est possible de concilier des valeurs positives avec le modèle Hook.

Au commencement était…

Une envie de faire partager la sagesse et les enseignements de la Bible au plus grand nombre, de façon ludique et actuelle. C’est cela qui a motivé le concepteur et c’est en expérimentant peu à peu qu’il a trouvé la bonne formule pour son application.

Le principe est simple : les gens accèdent à une version numérique de la Bible et l’app leur envoie fréquemment des versets bibliques.

Comment créer l’habitude de Dieu

L’application de Bobby Gruenewald a été l’une des premières du genre à apparaître dans les magasins d’applications. En 2014 (date du livre), elle avait été téléchargée par plus de 100 millions d’utilisateurs.

Au-delà de l’effet d’aubaine, ce produit a eu du succès en raison de son design particulier. Elle présente le texte de façon plus digeste, sous forme de citations envoyées régulièrement. Elle aide aussi les utilisateurs à décoder certains passages et à trouver des thématiques plus facilement, etc.

Divins déclencheurs

Le concepteur de YouVersion a également établi une série de déclencheurs externes qui permettent aux utilisateurs de se maintenir en lien avec le produit. En l’occurrence, l’application envoie des notifications quotidiennes.

Les messages entre les utilisateurs peuvent également fonctionner comme des déclencheurs pour inciter les utilisateurs à se connecter à l’application.

Gloire aux datas

Grâce aux données personnelles laissées par les utilisateurs, l’équipe de YouVersion peut personnaliser l’expérience et ainsi les fidéliser davantage encore.

L’application propose par exemple la possibilité d’écouter les versets au lieu de les lire. Par ailleurs, il privilégie les versets plus simples pour les néophytes et conserve les plus compliqués pour ceux qui sont déjà sur l’application depuis plusieurs semaines.

Les récompenses du Seigneur

Lorsque les utilisateurs consultent l’application pour lire leur verset quotidien, l’application les récompense en indiquant une croix sur leur calendrier de lecture.

D’autre part, les utilisateurs peuvent personnaliser leur expérience. Ce faisant, ils s’investissent davantage et sont plus susceptibles d’y revenir. Ils peuvent par exemple :

  • Choisir leur fond d’écran et la luminosité ;
  • Prendre des notes ;
  • Créer des signets.

Retrouvez la partie « À retenir et à partager » en fin de chapitre !

Chapitre 8 : Tester les habitudes et trouver les occasions d’en créer de nouvelles

Mousqueton ou crochet : une représentation du modèle Hook

Vous voulez créer un produit actif ? Alors, posez-vous ces cinq questions :

  1. « Est-ce que les déclencheurs internes de vos usagers les poussent fréquemment à l’action ?
  2. Votre déclencheur externe les alerte-t-il au moment où ils sont le plus susceptibles d’agir ?
  3. Votre interface est-elle suffisamment simple pour rendre l’action facile ?
  4. La récompense comble-t-elle les besoins de vos usagers tout en les laissant sur leur faim ?
  5. Ceux-ci investissent un peu de travail dans le produit, engrangeant de la valeur pour améliorer l’expérience à l’usage et amorcer le déclencheur suivant ? » (Hooked, Chapitre 8)

Tester l’habitude

Nir Eyal insiste sur le caractère itératif du processus de conception. Il est préférable de tester vos idées auprès d’utilisateurs réels et de voir où vous pouvez améliorer votre produit en vous inspirant du modèle Hook.

Pour ce faire, il vous propose un Accro-test. Celui-ci fonctionnera d’autant mieux que vous avez déjà un produit, des usagers et des données exploitables.

Celui-ci est composé de trois étapes :

  1. Identifier ;
  2. Codifier ;
  3. Modifier.

Dans la première étape, vous vous demanderez qui sont les usagers habituels de votre produit. Pour ce faire, vous devrez définir ce que vous considérez être un « fan », c’est-à-dire un utilisateur accro. En fonction de votre niche, vous devrez adapter cette fréquence (une ou deux visites par jour, par semaine, etc.).

La deuxième étape consiste à évaluer si au moins 5 % des utilisateurs du produit en ont développé une utilisation habituelle au sens de votre définition du « fan ». Quelle séquence suit-il ? Cherchez à reproduire cette « voie d’habitude », c’est-à-dire cette « série d’actions similaires chez vos utilisateurs les plus fidèles ».

En identifiant cette « voie d’habitude », vous devriez être mieux équipé pour persuader un plus grand nombre de personnes de devenir des utilisateurs habituels.

Nous voici à la troisième et dernière étape. Celle-ci consiste simplement à « modifier » le produit en fonction des données et des informations des deux premières étapes.

Trouver des idées d’habitudes à créer

Comment faire si vous partez de rien ? Nir Eyal s’adresse dans cette section aux lecteurs qui n’ont pas encore de produit à analyser et à modifier.

Il les encourage à tenir compte de leurs propres besoins et des problèmes qu’ils souhaitent résoudre grâce à l’aide d’un produit.

En commençant par vous-même, vous serez à même de comprendre les besoins d’autres utilisateurs. Par ailleurs, en cherchant à développer un service ou un produit que vous souhaitez utiliser vous-même, vous avez toutes les chances de devenir un « facilitateur », à la fois plus éthique et prospère.

Comportements émergents

Soyez ouvert d’esprit et réfléchissez à la façon dont votre produit — même s’il est de niche — pourrait devenir plus populaire !

« Parfois, des technologies qui ne semblent adaptées qu’à une niche deviennent grand public. Des comportements qui apparaissent chez de petits groupes d’utilisateurs peuvent s’étendre au plus grand nombre, mais à la condition de combler un besoin général. »

(Hooked, Chapitre 8)

L’auteur donne plusieurs exemples de citations de personnalités qui pensaient que les technologies suivantes n’avaient aucun avenir :

  • L’appareil Brownie de Kodak ;
  • Le téléphone ;
  • L’aviation ;
  • Le traitement automatique des données ;
  • Internet.

Autre exemple : Facebook, qui n’était utilisé que par quelques étudiants de Harvard, avant de devenir ce qu’il est aujourd’hui. Au début, ils ressemblent à des gadgets peu utiles, mais finissent par devenir de véritables besoins sociaux.

Les technologies habilitantes

Les technologies qui précèdent permettent la création de nouvelles. Celles-là servent de base à celles-ci. Selon une métaphore développée par le business angel Mike Maples, le développement des technologies fonctionne par vagues.

« L’identification des domaines où une nouvelle technologie s’accélère, multiplie et récompense les passages par le modèle Hook, offre un terrain fertile au développement de nouveaux produits addictifs. »

(Hooked, Chapitre 8)

Les changements d’interface utilisateur

Inciter vos utilisateurs à changer d’interface est une autre façon de créer de nouveaux comportements addictifs. C’est ce que Google, avec les Google Glass ou l’Oculus Rift, cherche par exemple à faire.

De nouvelles interfaces peuvent en effet amener les utilisateurs à développer de nouveaux comportements et de nouvelles habitudes, encore jamais vues auparavant. Elles peuvent aussi tout simplement rationaliser et simplifier des comportements existants.

Et maintenant ?

Nir Eyal vous incite à poursuivre l’aventure en testant vos idées et en donnant votre avis sur les réseaux sociaux.

Créer un produit Hook

Conclusion sur « Hooked : Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes » de Nir Eyal :

Ce qu’il faut retenir de « Hooked : Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes » de Nir Eyal :

« Le modèle Hook est conçu pour connecter suffisamment souvent le problème de l’utilisateur à la solution du designer afin de créer une habitude. C’est une méthode de développement de produits qui répond aux besoins de l’utilisateur par un engagement de long terme. »

(Hooked, Chapitre 6)

Ce livre a connu un succès étonnant dans le monde de la technologie numérique et du marketing en ligne. Élève de BJ Fogg et inspiré par Daniel Kahneman, entre autres, l’auteur réussit à appliquer tous ces principes pour concevoir une méthode de vente particulièrement efficace et adaptée aux nouveaux outils numériques.

La question éthique est toutefois particulièrement importante. l’auteur la traite dans le chapitre 6, mais c’est à chaque concepteur d’y réfléchir très sérieusement au moment de concevoir une nouvelle application ou un nouveau site en ligne.

Autre point intéressant de ce livre : si vous n’êtes pas un designer d’applications, vous pouvez trouver un intérêt à cet ouvrage simplement pour apprendre à décortiquer les façons de faire des plus grands géants du monde digital aujourd’hui, de Google en passant par Facebook ou Apple !

Points forts :

  • Un manuel pour apprendre une nouvelle méthode de vente ;
  • Des schémas et des images pour aider à décortiquer les méthodes d’hameçonnage utilisées par les entreprises du web ;
  • De très nombreux exemples et études de cas ;
  • Une écriture vraiment simple et bien documentée.

Point faible : 

  • L’auteur ne prend pas vraiment position sur le caractère éthique de certaines entreprises. À vous de vous faire votre propre idée !

Ma note :

★★★★★

Avez-vous lu le livre de Nir Eyal « Hooked : Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes » ? Combien le notez-vous ?

Médiocre - Aucun intérêtPassable - Un ou deux passages intéressantsMoyen - Quelques bonnes idéesBon - A changé ma vie sur un aspect bien précis !Très bon - A complètement changé ma vie ! (Pas encore de Note)

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