Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur

le neuro-consommateur

Phrase résumée de « Le neuro-consommateur » : Le marketing et la communication continuent à se fonder sur l’hypothèse que le consommateur est rationnel tant dans ses décisions d’achat que dans sa perception des messages publicitaires, or les neuroscientifiques démontrent qu’une très grande partie de nos actions vient de notre cerveau en dehors de la conscience et leurs études permettent d’adapter le marketing à cette réalité.

Par Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, 2016, 448 pages.

Chronique et résumé de « Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur »

Partie I : L’avènement du neuro-consommateur

Introduction

Les études sur les comportements des consommateurs permettent aux entreprises d’améliorer leur marketing, mais présentent des limites. Elles peuvent être complétées par de nouvelles techniques émanant des neurosciences se situant dans la continuité des réflexions d’abord philosophiques puis psychologiques, sociologiques et marketing sur ce sujet. En ce début du XXIe siècle, comprendre le comportement instinctif, le plus souvent inconscient, du cerveau du « neuro-consommateur » devient une nécessité pour les marketeurs.

Chapitre 1 : Des théories philosophiques aux neurosciences

Les neuroscientifiques montrent un réel intérêt pour les théories proposées par les philosophes, notamment sur les relations entre le corps et l’esprit, le rôle des émotions, de la mémoire, des désirs… Certaines leur permettent d’élaborer des hypothèses liées au comportement du cerveau du consommateur soumis aux stimuli de son environnement.

Contribuer au bonheur des personnes en organisant un fonctionnement équilibré et harmonisé du corps et des pensées humaines à partir du système hormonal constitue une des fonctions importantes du cerveau. Ce processus, appelé « homéostasie », affecte le comportement des individus en situation de consommation.

Cette recherche du bonheur a également été une des préoccupations fondamentales de la philosophie. Deux courants se distinguent : les penseurs croyant que le bonheur ne peut être réalisé dans le monde où nous vivons (Socrate, Pascal, Descartes, Kant…) et ceux qui pensent le contraire (Aristote, Epicure, Montaigne, Goethe…).

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur éclairé par la recherche en marketing

Trouver le bouton qui déclenche les achats chez le consommateur demeure le rêve des services de recherche en marketing. Pour se faire, ils étudient les goûts, besoins et attentes des clients grâce à plusieurs techniques (interviews, entretien de groupes, écoute clients…). Pour pallier les limites de ces études, des observations sont pratiquées (tests projectifs, sémiologie, analyse des signes, symboles, icônes, ethnologie, investigations sur la préférence et l’attirance des marques, étude du comportement des consommateurs observé dans des points de vente expérimentaux…).

Le « Big Data » apporte une dimension nouvelle à l’évolution des recherches fondées sur l’observation et à leur utilisation concrète et efficace dans le marketing : l’e-marketing (reposant sur l’Internet) et le m-marketing (reposant sur les mobiles).

La segmentation des clientèles devient fondamentale pour adapter la politique commerciale de l’entreprise selon les prospects et déceler l’apparition d’une nouvelle clientèle. En dehors de critères de segmentations classiques (pour les individus : âge, sexe, revenu ou patrimoine, habitat, statut matrimonial ; pour les entreprises : chiffre d’affaires, nombre d’employés, secteur d’activité, statut de la société, âge et formation du dirigeant…), on constate une évolution des comportements types conduisant à la recherche de typologies comportementales plus élaborées.

Chapitre 3 : La limite des études marketing et l’avènement du « neuro-consommateur »

Les études marketing (enquêtes, observation des besoins, segmentation des clients) présentent des limites quant à la véracité des réponses et l’exactitude des comportements. Les dires des clients ne sont pas significatifs de la réalité. Des biais cognitifs dus au contexte de la recherche peuvent fausser les réponses. D’où l’intérêt de s’adresser directement au cerveau puisqu’il ne ment pas, et d’utiliser les neurosciences dans le but d’améliorer le marketing.

Le « neuro-consommateur » se définit comme « un consommateur largement soumis aux automatismes inconscients ou hors de la conscience de son cerveau, dont les décisions et les processus d’achat sont fortement influencés par ses émotions et ses désirs ».

Chapitre 4 : Le cerveau, un organe longtemps sous-estimé

Longtemps sous-estimées au cours des siècles, les fonctions du cerveau font l’objet d’intérêts accrus. Dès le milieu du XXe siècle, deux importantes évolutions dans la représentation du cerveau voient le jour : la cybernétique considérant le cerveau comme l’équivalent d’un ordinateur et l’imagerie fonctionnelle (EEG et IRM).

Chapitre 5 : Neuromarketing et neuro-consommateur, deux découvertes du XXIe siècle

L’émergence des applications en marketing voit ainsi le jour au début des années 2000. Le chercheur américain Read Montague, créateur du terme « neuromarketing », et ses collègues ont l’idée d’utiliser l’IRM dans une expérience relative aux marques Coca-Cola et Pepsi-Cola. Cette étude prouve l’importance de la force d’une marque sur les mécanismes du cerveau d’un consommateur.

L’étude du comportement du neuro-consommateur apparaît indispensable pour améliorer l’efficacité du marketing et réduire les coûts considérables de la communication, la distribution, la création et le développement de nouveaux produits. Sa place est appelée à s’étendre au cours des prochaines années et la notion de neuro-consommateur à compléter progressivement celle de consommateur.

Les recherches scientifiques concernant la mémoire, la pensée, l’implication, la manipulation intéressent plus directement le marketing et la communication.

Face aux dérives possibles, des règles éthiques et déontologiques semblent indispensables pour encadrer l’emploi des techniques neuroscientifiques. Le débat reste ouvert sur la limite entre manipulation et conviction.

Chapitre 6 : De l’observation sensorielle aux neurosciences

L’utilisation des neurosciences a été précédée par des méthodes cherchant à mieux comprendre le comportement des citoyens à partir d’expressions et de signes. Ainsi, les experts en psychologie sociale s’intéressent à l’impact de l’environnement des autres sur le comportement des personnes et étudient l’« influence ».

Différentes écoles fondées sur l’observation sensorielle proposent des méthodes ou des programmes permettant de mieux appréhender les individus à partir d’une observation et d’un décryptage des expressions émanant de leurs sens. Parmi les plus connues, la PNL (programmation neurolinguistique) et l’AT (analyse transactionnelle).

Les techniques issues des neurosciences permettent d’aller plus loin dans la compréhension du comportement du neuro-consommateur. Elles vont des plus complexes telles que l’IRM (imagerie par résonance magnétique) ou L’EEG (électroencéphalographie)… à l’utilisation d’outils plus simples et moins onéreux tels que la sécrétion hormonale, l’EDA (activité électrodermale), l’ECG (électrocardiogramme), l’oculométrie (ou « eye tracking ») ou le simple diagnostic neuroscientifique. Couplées à d’autres outils neuroscientifiques ou avec les traditionnelles études en marketing et en communication, ces techniques améliorent ou complètent les connaissances actuelles.

Partie II : Comprendre le cerveau du neuro-consommateur

Introduction

Les neurosciences améliorent la compréhension du fonctionnement du cerveau et de l’irrationalité du consommateur. Sa perception de la réalité est largement conditionnée par des éléments agissant en dehors de sa conscience. L’âge, le sexe, la mémoire, les émotions, les désirs influencent son attitude. Les « marqueurs somatiques » ou les « neurones miroirs » conditionnent ses réponses à l’environnement. Les émotions et les désirs peuvent annihiler en quelques instants les raisonnements conscients et rationnels.

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D’où l’importance de mieux comprendre comment fonctionne le cerveau du neuro-consommateur, en particulier lorsqu’il agit en mode automatique.

Chapitre 7 : Le cerveau du neuro-consommateur, un organe complexe

Les neurosciences ont permis la découverte des pouvoirs insoupçonnés du cerveau : une communication très sophistiquée avec le corps humain organisée à partir d’une cinquantaine d’hormones-neuro-transmetteurs (sérotonine, dopamine, cortisol, adrénaline…), une importante influence sur la pensée, les sens, la mémoire, la conscience… Plus performant qu’un puissant ordinateur, le cerveau peut se comparer à un chef d’orchestre des comportements humains.

De récentes découvertes montrent que le ventre constitue un deuxième cerveau chargé de tâches spécifiques.

Chapitre 8 : Le cerveau est-il libre ou programmé ?

En 1969, le chercheur américain Paul D. Mac Lean élabore la théorie du « cerveau triunique » : le cerveau humain se compose de trois parties (cortex, limbique, reptilien) apparues progressivement au cours de l’évolution. Leur prépondérance varie selon l’âge des personnes (enfants, adolescents, adultes). Elles influencent et expliquent les différences de comportement. Le cerveau reptilien accorde une priorité aux réflexes, au leader, à l’importance du groupe. Le cerveau limbique renforce les émotions, le sens de l’affectivité. Le néocortex permet le raisonnement logique, la pensée abstraite, l’anticipation des actes.

La perception du monde par les individus est davantage une reconstruction de leur cerveau qu’une réalité objective perçue par les sens. En grande partie programmé, le cerveau les conduit à des comportements instinctifs notamment dans leurs actes d’achats. L’« intelligence instinctive », primaire mais rapide, crée des réflexes immédiats indispensables en cas de danger. Son étude approfondie apporte une compréhension des actes irrationnels des neuro-consommateurs.

Chapitre 9 : Comment l’âge et le sexe conditionnent le cerveau

L’âge et le sexe entraînent des comportements et attitudes spécifiques parfois difficiles à comprendre par une personne n’appartenant pas à la même catégorie. L’environnement, l’éducation, la culture, l’expérience affectent également le cerveau mais ils sont appris.

Le cerveau reptilien, centre des instincts et de l’assouvissement des besoins primaires, influence prioritairement les jeunes enfants. Le cerveau limbique, centre des émotions, du stress, des comportements instinctifs et de la mémoire, conditionne le comportement des adolescents. Le néocortex, centre de l’anticipation et des décisions, rend le consommateur adulte plus « intelligent ».

Une des grandes différences de comportement générationnel des consommateurs se retrouve dans l’utilisation d’Internet. Au niveau de la communication, l’importante différenciation émotionnelle existant entre les « digital natives » et les « digital immigrants » réclame des approches adaptées aux manières de penser et de ressentir de chaque génération.

On observe également de nettes différences dans le comportement des consommateurs féminins et masculins. D’où la nécessité d’une communication et un marketing adaptés.

Chapitre 10 : Comment la mémoire conditionne le cerveau

Des éléments tels que la mémoire, les « marqueurs somatiques » et les « neurones miroirs », conditionnent fortement le comportement du cerveau humain.

Les souvenirs, souvent associés à des émotions ou à des stimuli sensoriels, demeurent dans l’inconscient. Ils constituent des « marqueurs somatiques » pouvant être réactivés lorsque la personne se retrouve confrontée aux mêmes stimuli.

Pour pouvoir être stockée dans la mémoire à long terme, l’information nécessite d’être encodée. Seules les informations utiles, répondant à un intérêt personnel, procurant une vive émotion, portant sur des événements exceptionnels, sont transférées dans cette mémoire. Le consommateur se souvient essentiellement des communications et des marques répondant à ces critères, les autres étant oubliées peu après leur visualisation. D’où le faible taux de mémorisation de la plupart des publicités à la télévision, même si leur répétition a un effet positif pour leur souvenir.

Les « neurones miroirs » jouent un rôle important dans la cognition sociale, notamment dans l’apprentissage par imitation. Ils permettent la communication avec autrui, l’empathie. La connaissance de leurs effets est particulièrement importante pour comprendre certains comportements instinctifs et parfois irréfléchis des consommateurs.

Chapitre 11 : L’influence des émotions et des désirs

Les émotions et les désirs ont une grande influence sur les réactions du cerveau humain.

L’étude de l’« intelligence émotionnelle » (capacité pour les personnes d’utiliser les émotions et les sentiments dans leur prise de décisions) permet d’élaborer un marketing spécifique adapté : un « marketing des émotions et des désirs ».

Partie III : Le cerveau du neuro-consommateur influencé par les sens

 

Introduction

L’utilisation des sens permet d’améliorer l’efficacité du marketing mais aussi à établir un lien durable avec la marque au travers d’expériences sensorielles uniques (marketing sensoriel). En 2005, 99 % de la communication des marques se concentrent encore sur seulement deux sens : la vue et le son.

Chapitre 12 : Le neuro-consommateur et le sens de la vue

Un tiers de notre cerveau est consacré à la vue, sens d’une grande importance permettant d’observer et d’analyser l’environnement à distance. La « vision » est une interprétation cérébrale de signaux électrochimiques, une construction du cerveau. Le monde réel n’est jamais « vu » tel qu’il est. Sa perception est façonnée par le cerveau soumis à diverses influences : les expériences acquises antérieures, le contexte, les objectifs qu’il a et qui orientent son attention, les phénomènes d’illusion dont il peut être victime. La façon la plus optimale de capter l’attention du cerveau humain est de passer par le système visuel, ce que font la publicité, le packaging, les pages web, applications et logos.

Chapitre 13 : Le neuro-consommateur et le sens de l’ouïe

Les sons représentent un moyen facile pour atteindre les consommateurs, même passifs, puisqu’ils n’ont pas besoin de toute leur attention pour être remarqués. D’où leur utilisation massive dans le marketing via les messages publicitaires radiophoniques ou télévisuels, « jingles », chansons ou slogans attachés aux marques ainsi que des musiques d’ambiance dans les magasins, hôtels et autres lieux publics.

La musique a un fort pouvoir émotionnel : elle véhicule l’énergie ou suscite l’apaisement, génère joie ou tristesse, éveille très souvent des souvenirs ou des expériences passées. Son utilisation permet de construire une marque forte dans l’esprit des consommateurs.

Le marketing auditif repose sur la notion de congruence avec le positionnement choisi, la cible visée et l’objectif recherché.

Chapitre 14 : Le neuro-consommateur et le sens de l’odorat

L’odorat apparaît comme une « porte ouverte sur nos souvenirs et nos émotions » du fait des liens forts entre odeurs et mémoire. Les marques cherchent à en tirer parti dans leur construction de liens affectifs avec les consommateurs. Le marketing olfactif et l’apparition de signatures olfactives de marques se sont ainsi développés les vingt dernières années.

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Chapitre 15 : Le neuro-consommateur et le sens du toucher

Sens vital le plus indispensable à la survie de l’être humain, l’impact du toucher sur le comportement du consommateur reste peu étudié.

Si le toucher peut impacter la décision d’achat, son importance n’est pas la même pour tous les consommateurs (différence individuelle dans le besoin tactile), ni selon les catégories de produits (besoin tactile plus important pour les textiles et vêtements que pour des produits comme les DVD ou CD).

Le marketing tactile travaille sur les matières des objets et sur leur poids pour procurer davantage de plaisir et de sensations aux consommateurs.

L’impossibilité de toucher réduit la confiance du consommateur. Il est cependant possible de compenser cette absence, propre à la vente à distance, par une description écrite des produits offerts, l’ajout d’images ou de photographies.

Chapitre 16 : Le neuro-consommateur et le sens du goût

Plus qu’une affaire de langue, le goût s’appréhende comme un amalgame des cinq sens puisque leur mobilisation permet la sensation complète du goût dans le cerveau. L’absence de l’un ou plusieurs d’entre eux modifie la saveur.

Un marketing sensoriel efficace privilégie la congruence des sens pour accroître l’évaluation des produits, des magasins et les intentions de visite. Il tente de minimiser les risques de saturation, tant au niveau individuel que collectif, malgré la différence des niveaux de saturation selon les consommateurs. Cette exploitation multi-sensorielle augmente la probabilité de création de connexions émotionnelles fortes et durables avec le consommateur.

Partie IV : Le cerveau du neuro-consommateur influencé par l’innovation

Introduction

Les politiques d’innovation, de présentation des produits et services, de tarification et de vente bien menées accroissent le chiffre d’affaire et améliorent la perception des marques. Le temps de présence ainsi que l’intérêt des clients augmentent lorsque les espaces de distribution et de services sont thématisés, théâtralisés ou dotés d’une expérience sensorielle.

Chapitre 17 : L’influence de l’innovation, du design, du packaging

Le cerveau attache un intérêt particulier à l’innovation. Les notions de beau ou de laid entraînent un sentiment de plaisir ou de dégoût directement ressenti envers les innovations. La création de designs agréables au cerveau contribue fortement à la réussite d’un produit sur le marché. Certains éléments spécifiques du packaging attirent directement l’attention et l’intérêt du cerveau : l’imagerie et l’iconographie provoquent une évocation émotionnelle, les couleurs réveillent les marqueurs somatiques, l’écriture donne un sens au produit, la marque confère aux produits des qualités reliées à son essence… Lorsque ces éléments sont conçus de manière neuro-compatible, ils augmentent leur attrait pour le cerveau.

Chapitre 18 : L’influence du prix des produits et services

La perception de la tarification des produits et services par le cerveau a des conséquences importantes sur le montant des achats.

Un tarif inadapté par rapport à la perception que le consommateur se fait du rapport qualité/prix peut tuer une vente. Si le produit est estimé trop coûteux, le consommateur lui préfère une offre moins chère proposée par la concurrence, d’où le succès du low-cost. Il refuse de payer plus cher un produit dont la qualité ne lui semble pas justifier la différence de prix. Perçu comme trop bon marché, le produit ou le service n’est pas davantage acheté. Le consommateur pense qu’il ne possède pas une qualité ou un standing suffisant pour correspondre à ses attentes (cas pour les produits « haut de gamme » ou de luxe).

Le « prix psychologique », c’est-à-dire celui qu’un consommateur est disposé à dépenser pour acheter un produit ou un service déterminé, constitue une base fondamentale pour la politique de tarification.

Payer engendre une impression de douleur pour le cerveau. Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour atténuer ou éviter ce sentiment : délai de paiement, proposition d’un crédit ou paiement différé, présentation du bien comme « premium », proposition d’offres groupées ou de packs, facturation par mois plutôt que par heure, tarif établi quelques centimes au-dessous d’un prix fixe (299 € plutôt que 300 €)…

Chapitre 19 : L’influence du marketing expérientiel et sensoriel

Dans les lieux de vente et de services, le marketing expérientiel se manifeste principalement par la thématisation et la théâtralisation des espaces ainsi que par le développement du marketing sensoriel.

La thématisation cherche à attirer des communautés de consommateurs ayant des intérêts ou des passions semblables : l’écologie, l’amour de la nature ou des produits biologiques, la culture, le sport…

Le marketing sensoriel des boutiques et magasins s’intéresse à l’effet subliminal (hors de la conscience) produit sur le cerveau quand l’un de ses cinq principaux sens est directement sollicité.

La politique sensorielle doit être conçue de manière cohérente avec le positionnement choisi par l’enseigne et les attributs de la marque, harmonisée avec les autres moyens de la communication et de l’e-communication.

Chapitre 20 : Le vendeur face au neuro-consommateur

Les directions commerciales forment les vendeurs à la psychologie des clients pour qu’ils puissent détecter, analyser et comprendre les attitudes et réactions inconscientes des consommateurs afin d’adapter leur discours et ainsi d’augmenter les ventes. Plusieurs méthodes et techniques sont ainsi employées comme le procédé « Sales Point », la méthode « Story », le programme « Top Ten Sales », ou encore la méthode FRAP (Frustrations, Revendications, Apport, Pulsion).

Partie V : Le cerveau du neuro-consommateur influencé par la communication

Introduction

Depuis la Haute-Antiquité, la communication utilise de nombreuses techniques dites « subliminales » pour devenir plus persuasive. Elles s’adressent directement à l’inconscient du cerveau de leur auditoire. La récente apparition des « nudges » et l’utilisation des neurosciences proposent des artifices sensoriels encore plus pertinents pour convaincre les consommateurs. Les enseignes s’efforcent également de créer de véritables « marques sensorielles » destinées à séduire la clientèle dans la durée.

Chapitre 21 : Le langage publicitaire

En inventant la rhétorique, Aristote propose un art du discours permettant de séduire les interlocuteurs au-delà du simple langage. De nos jours, certains publicitaires utilisent encore des théories et méthodes émanant de la rhétorique afin d’améliorer la crédibilité de leur communication. Ainsi, de nombreux discours publicitaires reposent sur les préconisations de Cicéron : « Il faut prouver la vérité de ce que l’on affirme (art du logos), se concilier la bienveillance des auditeurs (en utilisant l’ethos), éveiller en eux toutes les émotions utiles à la cause (en faisant appel au pathos). »

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La sémiologie (ou étude des signes) présente une autre technique permettant de décoder certains éléments subjectifs d’une communication et d’évaluer leur importance dans l’inconscient des consommateurs pour améliorer son efficacité. En amont de la communication, elle permet de mieux saisir les attitudes de consommateurs ciblés à partir de signes émis lorsqu’ils sont confrontés à des expositions d’images de produits ou de services.

Chapitre 22 : Les influences subliminales sur le cerveau de la communication et des « nudges »

La communication subliminale s’adresse directement à l’inconscient du cerveau en contournant la barrière du raisonnement. Interdite dans de nombreux pays, certaines méthodes sont cependant autorisées et utilisées par la publicité : le divertissement publicitaire (discours centré sur les aspects spectaculaires, utilisation de l’humour), l’utilisation de l’art dans la communication, l’appel aux règles de l’harmonie directement perçues par le cerveau (« nombre d’or », « proportions de Vitruve »), le recours à l’érotisme…

Parmi les techniques subliminales les plus récentes, la méthode des « nudges » constitue un moyen non contraignant de conduire les personnes à prendre des décisions non choisies pour leur bien, en termes de santé, d’épargne et d’éducation. Ex. : l’ouverture automatique d’un plan d’épargne. Leur but est d’obtenir une meilleure efficacité auprès des citoyens tout en limitant les contraintes, obligations et interdictions des gouvernements.

Chapitre 23 : L’influence subliminale des marques

Les marques jouent un rôle fondamental pour influencer le cerveau des consommateurs dans leurs décisions d’achat. Elles tiennent leur pouvoir de l’effet émotionnel qu’elle procure à un nombre significatif de consommateurs.

Le cerveau des consommateurs semble particulièrement attiré par les marques dont l’histoire lui rappelle les grands mythes intégrés dans son inconscient, retranscrits par les marqueurs somatiques. Les marques ont besoin de se créer une histoire (« storytelling »), une épopée originale qui puisse se raconter dans la communauté et se transmettre à travers les générations.

Le consommateur perçoit l’essence d’une marque à travers ses cinq sens et pas seulement sa vision. Un nom mais aussi une odeur, une musique, un goût, un toucher peuvent réveiller ses « marqueurs somatiques ».

Le neuromarketing fait des recommandations pour mettre en œuvre une stratégie sensorielle de la marque, assurer une cohérence entre les éléments sensoriels utilisés et la stratégie, élaborer une « congruence » des sens entre eux.

Partie VI : Le cerveau du neuro-consommateur influencé par la révolution digitale

Introduction

L’avènement du Web 2.0 et 3.0 transforme le consommateur en « neuro-conso-acteur ». Soumis à l’influence des réseaux communautaires et sociaux, sa conscience individuelle devient collective. De nouveaux types de communautés fédérées autour d’un sens comme la musique ou le goût font leur apparition. Pour ne pas devenir obsolète, le marketing doit rapidement s’adapter à ces profondes transformations comportementales des cerveaux.

Chapitre 24 : Quand la révolution digitale change la perception du cerveau

Le neuro-conso-acteur à la conscience collective devient de plus en plus « multiprogrammés » (consultation de plusieurs médias en même temps). La « multiprogrammation » du cerveau ne semble pas corresponde pas à une « multi-attention ». On entre ainsi progressivement dans un univers où le « zapping » remplace la logique et la réflexion, où les individus privilégient l’information séquentielle reposant sur l’émotion plutôt que celle, linéaire, fondée sur le raisonnement conceptuel.

Le souci de la rapidité et le besoin de répondre à de multiples sollicitations fait naître un sentiment de frustration envers la communication sur Internet. Pour faire face aux nouvelles attentes du cerveau des neuro-conso-acteurs, les entreprises font appel au « marketing de la permission » (communication uniquement avec les prospects ayant donnés leur accord), à « l’e-marketing du désir » (contenu de qualité) et à la pratique du « one to one » (mise en place de relations personnalisées avec chaque consommateur).

Chapitre 25 : Le cerveau et l’émergence des réseaux sociaux

Le consommateur, saturé par les messages de la publicité et de l’e-communication, accorde une confiance de plus en plus limitée à ceux émanant de la communication traditionnelle. Il préfère obtenir l’avis de clients ayant déjà testé la marque, les produits et services. Le recours au « marketing viral » (« buzz marketing » ou « bouche-à-oreille ») pour propager une communication positive sur les réseaux sociaux à travers les communautés permet aux enseignes d’augmenter leurs ventes de manière significative. Il repose sur l’un des plus vieux médias du monde : la rumeur. Avec le développement d’Internet, des blogs, des réseaux sociaux et communautaires, la recommandation devient plus importante que la communication.

De nouveaux types de communautés fédérées autour d’un sens comme la musique ou le goût font leur apparition.

Conclusion sur « Le neuro-consommateur » :

Ce livre part du constat que la communication et le marketing continuent à se fonder sur l’hypothèse d’une décision rationnelle d’achat et de perception des messages publicitaires par le consommateur alors que les neuroscientifiques démontrent qu’une très grande partie de nos actions vient de notre cerveau en dehors de la conscience.

S’appuyant sur une série d’enquêtes auprès de neuroscientifiques et sur la consultation d’une importante documentation, il explique comment le cerveau réagit hors de la conscience, les éléments modifiants sa perception et son comportement, ainsi que les applications qui en résultent. Il explore les modes de perceptions et de comportements inconscients du cerveau confronté aux sollicitations émanant du marketing et de la communication. Il apporte une vision exhaustive sur “les décisions d’achats inconscientes et instinctives des consommateurs”.

Ce livre s’adresse à plusieurs publics, ce qui le rend parfois un peu fouillis. Les entreprises peuvent y trouver des informations pour parfaire l’attirance de leur marque, les professionnels du marketing et de la communication des conseils pour améliorer la qualité de leur travail. Mais il apporte aussi au consommateur lambda des explications sur les artifices utilisés pour le séduire et le pousser à l’achat. Dommage qu’il ne soit pas plus fluide et facile à lire !

Chronique rédigée par Nadège

Points forts :

  • Etat des lieux des connaissances concernant le cerveau et des nouvelles approches du marketing pour les intégrer
  • De nombreuses références et études scientifiques

Points faibles :

  • Complexe à lire
  • Parfois redondant, avec des retours en arrière (notamment dans la première partie)

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1 Commentaire pour :

Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur

  • Ogier DOLLÉ

    17 Mai 2017 à 05:45

    Un livre qui a l’air effectivement très difficile à lire.

    Beaucoup de chapitres et des concepts très théorique en description.

    Quoiqu’il en soit on apprend vraiment comment les choses se sont basés exactement dans l’intelligence artificielle.

    Merci beaucoup Nadège pour ton partage !

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