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La Vache Pourpre

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Résumé de “La Vache Pourpre” de Seth Godin : Seth Godin, expert en marketing, nous propose de transformer notre business en une entreprise remarquable grâce au concept marketing de la Vache Pourpre, qui consiste à rendre notre produit exceptionnel et irremplaçable.

 Par Seth Godin, 2011, 177 pages.

Titre original “Purple Cow, transform your business by being remarkable”

Note : La structure du livre est assez originale puisque le contenu se découpe en une multitude de petits chapitres qui s’enchaînent pour développer des idées, des histoires, des points clés autour du concept phare de “Vache Pourpre” créé par Seth Godin. Avec cette structure de contenu, il est donc normal de ne pas toujours trouver de la continuité dans les propos. La plupart des titres et sous-titres de ce résumé ont été conservés.

Chronique et résumé de “La Vache Pourpre” de Seth Godin

Seth Godin est un entrepreneur américain qui a fait ses armes en occupant un poste de “responsable de marketing direct” chez Yahoo. Il est aujourd’hui spécialiste du permission marketing, un concept qui consiste à créer du marketing relationnel dans le but de faire adhérer des clients à une marque. Dans son livre “La Vache Pourpre”, Seth Godin s’amuse à démonter des notions de marketing dépassées pour les remplacer par d’autres stratégies issues d’une vision moderne de la croissance des entreprises.

Les “P” du marketing 

Le principe des cinq “P” est un grand classique du marketing. Ce n’est pas une liste fermée ou exhaustive, car chacun peut développer sa propre checklist du marketing. La liste citée en exemple dans le livre est la suivante :

  • Produit
  • Prix
  • Promotion
  • Positionnement
  • Publicité
  • Packaging
  • Permission

L’intérêt de cette liste avec des “P” est de présenter les différentes actions à mener pour un marketing cohérent. Mais depuis quelques années, un autre “P” est venu se glisser dans cette liste. Et c’est précisément celui-ci que Seth Godin aborde dans son ouvrage “La Vache Pourpre”.

Le nouveau “P”

P comme pourpre ?

C’est en admirant des paysages ruraux sublimes et peuplés de vaches de toute beauté que l’auteur s’est rendu compte que l’œil s’habitue à tout. Les vaches qu’il trouvait superbes au début du voyage devenaient progressivement ennuyeuses. C’est ainsi qu’est né le concept de Vache Pourpre : proposer un produit remarquable et suscitant l’intérêt des gens, au moins pour un certain temps.

Un livre consacré au remarquable et à l’innovation

Pour Seth Godin, une Vache Pourpre, c’est une nouvelle idée, un concept intéressant et innovant. Une vache normale, c’est un animal qui passe inaperçu et qui ne passionne pas les foules. C’est la même chose avec le marketing remarquable qui consiste à intégrer des facettes au produit pour le rendre visible.

La méthode de marketing qui promeut des produits en dépensant des sommes énormes est totalement désuet. En effet, selon Seth Godin, il est aujourd’hui indispensable de miser sur l’innovation et non plus sur la publicité.

Avant, pendant et après (la publicité)

Au commencement, il y a eu le bouche à oreille avec des produits vantés pour leur qualité et qui trouvaient preneurs. Puis, la publicité a marqué le début d’une ère de consommation de masse où il était de bon ton de s’adresser à chaque consommateur en particulier.

Pendant un temps, cela a suffi pour faire prospérer de nombreuses entreprises. Mais nous sommes aujourd’hui retombés au point de départ avec une trop large diffusion des produits sur les différents réseaux. De plus, bien qu’il soit toujours à la recherche de bons produits, adaptés à ses besoins, le consommateur n’a plus le temps de s’intéresser à la publicité.

Des innovations et des révolutions

  • Le cas innovant du pain tranché

Pour aborder le sujet des innovations et révolutions, Seth Godin nous raconte que le premier à avoir eu l’idée géniale du pain tranché est Otto Frederick Rohwedder en 1912. Pourtant, ce n’est que 20 ans plus tard que la marque Wonder a connu un franc succès, avec le même produit mais dans un emballage qui a fait mouche.

  • Une révolution tranquille dans le domaine du marketing

L’auteur de “La Vache Pourpre” présente ensuite plusieurs figures du marketing qui ont bouleversé les codes du marché :

    • Tom Peters : dans “The Pursuit of Wow !”, ce dernier défend les idées des passionnés par rapport à celles des entreprises peureuses, elles ont, selon lui, plus de chance de réussir.
    • Peppers et Rogers : dans “Le One to One”, Peppers et Rogers affirment que les clients fidèles sont souvent les plus heureux de participer à l’essor d’une entreprise. Les nouveaux clients, les clients occasionnels et les anciens le sont moins.
    • Geoffrey Moore : dans son livre “Crossing the Chasm”, Moore établit une courbe de diffusion des idées qui montre comment l’adhésion à un nouveau produit se propage dans une population.
    • Malcolm Gladwell : dans “Le point de bascule, celui-ci démontre comment les idées passent d’un individu à un autre pour se répandre.
  • L’avis de l’auteur sur les nouvelles stratégies à adopter

Seth Godin a lui-même abordé la croissance de la popularité des produits dans ses ouvrages “Les secrets du marketing viral” et “Permission Marketing”. Il insiste avant tout sur l’importance de considérer ses prospects comme un capital précieux à entretenir et non pas comme un citron qui serait jeté une fois le jus extrait.

La “Vache Pourpre” pour envisager un nouveau type de marketing

Dans son livre “La Vache Pourpre”, Seth Godin démonte les rouages du marketing et de la publicité pour faire prendre conscience au lecteur de la dure réalité :

  • Beaucoup de gens n’ont pas les moyens d’acheter notre produit.
  • Le prix du produit doit obligatoirement être adapté au marché qu’il veut conquérir.
  • Nos clients n’ont pas le temps d’écouter nos messages de diffusion.
  • Peu de prospects vont décider que notre produit est fait pour eux.

Ainsi, si nous prenons en compte ces paramètres, la notion de Vache Pourpre prend toute son importance.

Par ailleurs, ce sont, selon Seth Godin, les produits innovants et originaux (les premières pizzas surgelées, la mise sur le marché de l’aspirine, le premier livre écrit sur le yoga, etc.) qui ont une forte chance de réussir. De la même façon, ce sont les premiers adeptes qui permettent aux produits de se répandre dans la population.

La mort du complexe télé-industriel

Seth Godin revient ici sur l’histoire de la publicité à l’ère télé-industrielle :

  • Durant les années 50, la publicité télévisée était utilisée à des fins de marketing direct. Les produits vantés dans les réclames voyaient alors leurs ventes augmenter et les entreprises qui les créaient se développaient.
  • En 1962, les communicants vont plus loin : il crée la publicité avant de fabriquer et de commercialiser le produit. C’est ainsi que les céréales Capitaine Crunch de Quaker seront produites après l’invention du personnage mascotte qui les représentait. Il a suffi de diffuser les aventures du Capitaine Crunch en dessin animé à la télévision pour séduire tous les enfants américains. Finalement, les céréales en elles-mêmes étaient juste secondaires dans la stratégie développée.

Les secteurs des services, des assurances, des automobiles, etc. ont longtemps usé et abusé de ce canal de diffusion et de ce concept marketing pour promouvoir leurs produits. Mais aujourd’hui, cette méthode a atteint ses limites : la télé, les magazines et journaux ont perdu de leur attrait auprès des consommateurs.

De nouvelles règles de marketing

Pendant cette période où la publicité s’avère aussi puissante, les sociétés s’appliquent à créer des produits ordinaires et les annonceurs les diffusent grâce à des messages extraordinaires.

Mais désormais, il faut créer des produits remarquables qui s’adressent à une cible très précise. Les premiers adeptes de nos produits ont une grande influence sur le reste de nos prospects. Ce n’est donc plus le volume de client qui est à privilégier.

Voici comment les choses ont évolué selon Seth Godin dans son livre “La Vache Pourpre” :

Ère télé-industrielle Ère post-télévisuelle
Produits moyens Produits remarquables
Publicité générale Publicité axée sur les premiers adeptes
Peur de l’échec Peur de la peur
Cycles longs Cycles courts
Petits changements Grands changements
  • L’exemple de la coccinelle : la publicité ne fait plus de miracles

La voiture Coccinelle pourrait être l’emblème du complexe télé-industriel car elle a bénéficié, à sa fabrication, d’une campagne publicitaire très efficace. La nouvelle Coccinelle, par contre, s’est faite une place dans le paysage urbain grâce à ses lignes et au confort qu’elle propose aux conducteurs, pas par la publicité. L’auteur souligne que, pour rester attractive, cette Vache Pourpre nécessite d’être régulièrement améliorée. En effet, la publicité ayant perdu énormément de pouvoir, il faut dorénavant passer par d’autres canaux de diffusion. Autrement dit, même une publicité remarquable présentant un produit remarquable ne suffit plus à le promouvoir.

  • La notoriété ne fait pas tout et la volonté est nécessaire

Même les plus grandes marques font parfois de la publicité qui ne leur rapporte rien. Ce fut le cas de Coca Cola qui a réalisé des spots très populaires à deux reprises sans qu’il n’y ait jamais eu aucune incidence sur les ventes. En réalité, pour l’auteur, la volonté de réaliser de grandes choses est un moteur bien plus important que la promotion. C’est pourquoi, il est préférable de se tourner vers des produits qui font parler d’eux sans avoir forcément besoin d’en faire la publicité.

De la suite dans les idées

Seth Godin nous présente ici une multitude d’idées marketing géniales qui ont germées et permises à leurs créateurs de sortir du lot. Parmi les exemples, il cite certains ascenseurs d’immeubles à New York équipés d’un système de pré réservation qui évite les gens d’attendre. Avec cet exemple, il souligne en fait qu’une entreprise peut tout à fait augmenter le profit d’un produit qui existe depuis longtemps, simplement en changeant le comportement des gens.

Dans un autre exemple, l’auteur évoque la marque de lessive Tide qui investit des sommes vertigineuses pour améliorer constamment la qualité de son produit sans qu’il n’y ait de résultats. Pour Seth Godin, dans ce genre de situation, il faut savoir admettre que l’objectif ne peut plus être atteint. Il vaut alors mieux récupérer les profits engendrés par le produit et les réinvestir dans un projet plus novateur.

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Les audacieux seront les mieux servis

La courbe de diffusion qui traduit la façon dont la réputation d’un produit se répand comprend :

  • Les innovateurs : ce sont les personnes influentes qui soutiennent les nouveaux projets.
  • Les premiers adeptes : ils tiennent à être des précurseurs dans leur environnement social et ils adoptent volontiers de nouveaux produits.
  • La majorité précoce et la majorité tardive : ce sont des gens qui suivent la majorité mais sous réserve que le produit leur soit réellement utile.
  • Les retardataires : ces personnes ont le don de s’intéresser à un produit dès qu’il devient obsolète, ils ne vont jamais acheter une chose innovante.

Seth Godin explique qu’il faut se focaliser sur les personnes adeptes du changement pour avoir une chance que le produit développé arrive jusqu’à la majorité tardive. Pour cela, il doit être remarquable, tout en étant suffisamment attrayant et flexible pour convenir au plus grand nombre.

Mettre les contaminateurs de notre côté

Avant les premiers adeptes, les “contaminateurs” qui bénéficient d’une autorité dans le milieu, vont partager le produit avec leur entourage et l’aider à se développer. Il est donc indispensable de cibler et séduire ces clients contaminateurs si particuliers.

cibler le client pour transformer son business en vache pourpre

Par contre, un produit pensé pour plaire à tous prend le risque de ne plaire à personne. Il faut donc s’intéresser à un segment précis plutôt qu’à un marché plus large. De cette manière, le produit aura plus de chance de sortir du lot.

Le grand malentendu au sujet du produit virus

De nombreux publicitaires estiment que le succès d’une marque dépend en partie de la chance. Mais ils oublient que les produits les plus vendus ont, en fait, été conçus dès le départ dans l’idée de pulvériser les records de vente.

C’est pourquoi, selon Seth Godin, il faut toujours choisir de promouvoir le produit qui mérite que les utilisateurs parlent de lui. Ce n’est pas forcément le procédé le plus économique au départ mais c’est d’après lui “un investissement plus intelligent que d’acheter de l’espace publicitaire à la télé un soir de grand match”.

Les meilleurs moyens pour trouver les bons contaminateurs

Quand l’auteur dit que la publicité ne rapporte plus, il admet qu’il exagère car il est évident que cette forme de diffusion a encore une utilité. Pour autant, elle ne fonctionne plus comme avant et son efficacité se vérifie surtout concernant les nouveaux médias.

Seth Godin prend l’exemple de Google, qui réussit à s’adresser aux bonnes personnes, au bon moment et à répondre aux attentes des contaminateurs potentiels. Mais comme cette démarche reste complexe, il ne faut pas hésiter à l’associer au développement de “Vaches Pourpres remarquables et extravagantes” qui attirent, sur un vaste marché, attirent l’attention.

L’art de la triche

Lorsqu’une entreprise ne suit pas les traditionnelles voies du marketing, certains l’accusent de tricherie. C’est par exemple le cas d’Amazon, dont les concurrents lui reprochent souvent de ne pas respecter les règles de base en proposant une livraison gratuite. C’est, selon Seth Godin, pourtant bien cela qui lui permet d’attirer toujours de nouveaux clients.

  • Bien contourner les règles

Pour réussir et faire prospérer une entreprise, il est indispensable de bien connaître l’état du marché et d’identifier les personnes susceptibles d’adhérer à un produit.

Ici, Seth Godin cite l’exemple de Naxos qui a réussi à relancer les ventes de CD de musique classique : dans un secteur en survie, l’entreprise a eu l’idée de proposer des CD à 8 dollars et a réussi à toucher le jackpot. En fait, la marque a ciblé ceux qu’on appelle les contaminateurs. Elle a convaincu le groupe réduit de personnes cherchant des versions de grands classiques de qualité à prix réduit.

  • Essayer de satisfaire la masse est une erreur

Plaire au plus grand nombre est rarement efficace. C’est pourtant ce que la plupart des sociétés tentent de faire.

En fait, l’auteur de “La Vache Pourpre” explique qu’il vaut mieux se concentrer sur les clients novateurs que sur le centre de la courbe où se trouve la majorité des clients potentiels. Ces contaminateurs sont plus audacieux et ils apportent la garantie de partager vos produits et vos idées.

Ne pas adhérer à la loi des grands nombres et oser la différence

La technique publicitaire, encore largement utilisée, consistant à promouvoir un produit au plus grand nombre a atteint ses limites. Cette méthode peut être très rapidement supplantée par une Vache Pourpre lorsque le produit proposée baisse en termes de qualité.

  • Ignorer le marché de masse peut s’avérer porteur

Dans cette partie du livre “La Vache Pourpre”, Seth Godin raconte l’idée géniale qu’a eu l’un de ses amis de San Francisco : en achetant un hôtel pour une bouchée de pain dans l’un des pires quartiers du centre-ville, il a su en faire le repaire des amateurs de rock.

Grâce à une décoration réalisée par des artistes de street-art et en invitant des personnalités du rock, la magie a opéré. C’est ainsi que le lieu est devenu un incontournable pour une cible de segment de marché ultra spécialisée, avec des retombées financières étonnantes.

  • La peur est le talon d’Achille de la Vache Pourpre

Ce n’est pas le manque de bonnes idées qui limite le lancement des Vaches Pourpres. Ces dernières sont rares car beaucoup ont peur de se lancer : depuis notre plus tendre enfance, le modèle scolaire nous apprend plutôt à nous fondre dans la masse, à nous mettre dans le rang. Aussi, pour sortir du lot, il ne faut pas craindre d’affronter les critiques.

Votre projet et votre personne sont deux choses bien distinctes

La plupart des entrepreneurs n’ont pas encore intégré certaines notions essentielles de l’ère de la Vache Pourpre : l’acceptation de la critique, par exemple, ne devrait pas être vécue comme une atteinte personnelle. Car ce n’est pas le porteur du projet qui est, en réalité, au centre des critiques, mais bien l’idée elle-même. Rappelons-nous également que c’est souvent après un gros échec que les plus grandes œuvres voient le jour.

Pour illustrer son propos, Seth Godin cite le cas de Bob Dylan : lorsque l’artiste a troqué son instrument acoustique pour une guitare électrique, ses fans ont crié au scandale. C’est pourtant grâce à cette décision qu’il a démarré son immense carrière.

L’auteur termine ce chapitre du livre “La Vache Pourpre” avec d’autres exemples qui démontrent qu’il est, par contre, impossible de déterminer par avance si une Vache Pourpre va connaitre un succès ou pas.

Le leader est la garantie d’arriver à bon port

Si nous observons un groupe d’oiseaux migrateurs, nous pouvons constater que ces derniers vivent selon une hiérarchie et donc sous la direction d’un leader. Parfois, le chef va se reposer à l’arrière. Un autre oiseau soucieux de participer à l’évolution du groupe vient alors le remplacer. Il en est de même dans les entreprises avec les éléments qui acceptent de prendre des risques et ceux qui font tout pour éviter la critique.

La Vache Pourpre de Herman Miller

En 1994, une nouvelle pièce de mobilier au design remarquable fait son entrée dans les entreprises américaines : il s’agit du fauteuil de bureau Aeron de Herman Miller.

Le côté original du fauteuil, son ergonomie exceptionnelle et son prix élevé (750 $) sont en réalité une prouesse marketing : ces trois facteurs sont déterminants pour rendre la conception de ce produit exceptionnelle et pour sa diffusion dans les milieux professionnels. Le fauteuil renvoie une image très positive et moderne, si bien que tout le monde se met à le vouloir. Ce produit de marque entre même dans la collection permanente du Musée d’Art Moderne de New York.

Vache Pourpre : prévisions et profits

Seth Godin évoque ici deux impasses du marketing de masse dans lesquelles de nombreuses entreprises s’engouffrent, à savoir :

  • Proposer des produits ennuyeux

Les produits ennuyeux sont tous les produits neutres fabriqués en grosse quantité, plutôt bon marché et de qualité moyenne. En concevant ainsi des articles de consommation pour le plus grand nombre, la société vise le centre de la courbe de diffusion. Or, encore une fois, il est plus intéressant de toucher les innovateurs et les premiers adeptes. Ces derniers vont, en effet, promouvoir eux-mêmes notre produit. La diffusion du produit ira ensuite jusqu’aux retardataires quand elle sera passée par la majorité.

Pour illustrer ses propos, Seth Godin rend hommage à Lionel Poilâne, sa Vache Pourpre préférée, qu’il qualifie de “meilleur boulanger du monde“. En fait, Lionel Poilâne a cru dans son projet et a refusé de se plier à la mode de la baguette fade et impersonnelle. En faisant également confiance aux producteurs de farine biologique, il fabrique maintenant du pain servi sur les tables des plus grands chefs. Chaque année, les ventes du pain Poilâne atteignent ainsi plusieurs millions de dollars.

  • Investir la totalité du budget dès le départ

Chaque campagne de lancement d’un produit grand public est très coûteuse. Il faut donc rapidement réaliser des profits sous peine de voir le produit péricliter. Pourtant, l’erreur que beaucoup d’entreprises commettent est d’investir la totalité de leur budget dès le départ. Or, comme il faut du temps pour parcourir la courbe de diffusion, les profits à court terme ne sont pas suffisants pour tenir jusqu’à ce que le produit trouve son public.

Mesurer les résultats permet d’anticiper

analyser et mesurer les résultats

Ce n’est pas dans les pratiques courantes des entreprises dites traditionnelles de mesurer leurs résultats, car celles-ci estiment que des mauvais chiffres pourraient mettre leur société en péril. C’est pourtant exactement le contraire qu’il faut voir dans ces analyses régulières.

L’auteur nous explique, en effet, que l’entreprise Zara, par exemple, réalise des mesures très souvent et peut ajuster ses stocks de vêtements quasiment en temps réel pour répondre à l’attente de ses clients. En conséquence, mesurer permet de s’améliorer.

Des perdants et des gagnants dans la course à la Vache Pourpre

Selon Seth Godin, les grandes entreprises qui bâtissent leur système selon les règles du complexe télé-industriel sont de grands perdants. En fait, les vrais gagnants sont les entreprises de moindre envergure qui peuvent changer facilement les règles du jeu. L’auteur appuie son raisonnement sur plusieurs exemples dont celui de BIC qui a perdu de nombreux clients après s’être laissé séduire par un stylo amusant inventé par des japonais.

L’histoire du kiwi jaune

L’auteur de “La Vache Pourpre” nous explique que le kiwi jaune est un nouveau fruit qui a été commercialisé par la société Zespri, d’abord dans des épiceries haut de gamme, fréquentées par une clientèle latino-américaine. Puis, avec sa saveur particulière, le kiwi jaune est devenu suffisamment remarquable pour intéresser les contaminateurs. Ainsi, en visant juste et en gagnant d’énormes parts de marché, la marque a vendu plus de cent millions de kiwis jaunes en 2001.

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Les limites positives de la Vache Pourpre

Aujourd’hui, il y a tellement d’offres sur le marché, qu’il est facile de changer de fournisseur de services dans de nombreux domaines : téléphonie, banques, etc. C’est justement pour cette raison, pour acquérir une vraie valeur sur le marché concerné, qu’il faut être remarquable .

Mais l’auteur nous explique que même si une seule idée remarquable peut propulser une entreprise au sommet et lui faire engranger de gros bénéfices, les porteurs de projets remarquables doivent tout mettre en œuvre pour lancer la création d’une nouvelle Vache Pourpre dès que la première leur rapporte moins de bénéfices. Or, en réalité, pour nombre d’entreprises, cette démarche est difficile : au lieu de réinvestir, beaucoup préfèrent profiter des seules retombées d’un succès remarquable.

Le contraire de remarquable c’est “très bon”

Seth Godin expose plusieurs exemples de sociétés qui ont réussi à créer une Vache Pourpre. Nous allons résumer deux de ces illustrations :

  • Prell et le Dr. Bronner

Au départ, la marque Prell a parfaitement su utiliser la publicité pour pulvériser les records de vente de shampoing. Puis, forte de ce premier succès, elle s’est bêtement endormie sur ses lauriers. Parallèlement au déclin au shampoing Prell (liée à la publicité), l’ascension des produits du Dr. Bronner a été remarquable. À l’origine de cette progression des ventes, figure l’emballage du produit, qui a su séduire les premiers adeptes. Puis, la diffusion s’est faite principalement de bouche à oreille jusqu’à supplanter son principal concurrent.

  • Le succès de Pearl Jam

La stratégie appliquée par les maisons de disque dans les années soixante n’est également plus d’actualité. Celle-ci consistait à faire de la publicité dans les radios pour vendre des produits. En 2001-2002, les musiciens de Pearl Jam comprennent qu’il vaut mieux vendre directement à leurs fans. Ils proposent alors soixante-douze albums live sur leur site internet. Les spectateurs des concerts se ruent dessus et convertissent d’autres fans à leur cause musicale.

L’inaction peut s’avérer positive

Au lieu de lancer un produit ou un concept moyen, il est parfois préférable de ne pas entreprendre de nouvelles stratégies. En effet, il vaut mieux favoriser le produit qui a rendu l’entreprise célèbre. De nombreuses sociétés renommées comme Ben & Jerry ou McIntosh préfèrent ne pas sortir de nouveaux modèles sans que ceux-ci n’en vaillent vraiment la peine. D’ailleurs, faire du marketing juste pour se mettre en action est pire que de ne rien entreprendre.

L’otaku est au cœur de la Vache Pourpre

Seth Godin nous parle ici de l’otaku comme le centre du processus de la Vache Pourpre. Ce mot japonais désigne un désir pour quelque chose d’accessible mais qui apporte une vraie fantaisie dans le quotidien. Par exemple aux États-Unis, il existe un vrai engouement pour les sauces piquantes ; cet otaku a permis de vendre un nombre impressionnant de préparations toutes différentes. À l’inverse, la moutarde ne provoque pas ce désir de consommation chez la plupart des gens et elle n’a donc pas le même succès.

L’emballage, ce puissant vecteur de marketing

Seth Godin raconte le succès de l’entreprise Dutch Boy : juste en osant changer le contenant de leur produit en peinture (ils ont proposé des pots pratiques à manipuler et des ouvertures/fermetures faciles), ses concepteurs et marketeurs ont vu les ventes exploser immédiatement, tout en augmentant le prix du produit.

Le beignet est un otaku redoutable

De même, la marque Krispy Kreme a totalement intégré la notion de Vache Pourpre dans le marketing de sa société. Ainsi, lorsqu’elle s’implante dans une nouvelle ville, elle commence par offrir des milliers de beignets aux amateurs. Ces contaminateurs vont alors convaincre leur entourage de manger des beignets. La marque distribue ensuite ses produits dans des points de vente pour les rendre accessibles. Au bout de quelques temps, toute la population est conquise par les beignets.

Pas de formule secrète ou de plan parfait pour créer une Vache Pourpre

Il n’existe pas de recette miracle pour créer une Vache Pourpre. Toutefois, Seth Godin partage quelques éléments du processus. Il faut :

  • Repérer les plus-values que le projet va apporter aux gens.
  • Définir celui qui a le plus de chance d’apporter des bénéfices parmi toutes ces plus-values.
  • Après avoir fait le point sur la concurrence, trouver l’innovation à mettre sur le marché.

Le secret de la Vache Pourpre réside plus dans le processus lui-même que dans la façon de procéder pour faire exploser les ventes d’un produit.

Le produit est parfois son propre marketing

Seth Godin nous décrit plusieurs exemples pour observer les limites du marketing.

Ainsi, l’auteur nous explique que le succès de la tour de Pise vient du message facile à comprendre qu’elle renvoie aux gens : elle penche, voilà tout. Contrairement à ce site visité par des millions de gens chaque année, le Panthéon de Rome a, par exemple, beaucoup plus de difficulté à attirer des foules. Pourtant magnifique, l’endroit est, en effet, plus difficile à “vendre” et le message plus compliqué à diffuser.

Cette illustration montre bien l’idée que le produit est parfois son propre marketing.

  • “Il est plus facile de vendre un produit que les gens ont envie d’acheter”

Pour être sûr de choisir le bon produit, il faut partir directement du besoin du client. Cela paraît évident et pourtant de nombreux acteurs du marketing n’en tiennent pas compte.

Le client cherche une solution à un problème. Si nous savons lui vendre le produit dont il a besoin, il l’achètera et saura en faire la promotion. Si nous souhaitons en faire la publicité, il est essentiel de bien choisir le médium en fonction des contaminateurs visés.

  • La Vache Pourpre et son cycle magique

Le principe de la Vache Pourpre peut effrayer car il suppose que les entreprises inventent de nouveaux produits en permanence. Or, en dehors des contaminateurs, les consommateurs ne changent pas beaucoup leurs habitudes. Il faut donc convaincre les contaminateurs. L’auteur indique quatre étapes à suivre pour amener ces derniers à nous suivre dans notre projet :

    • Gagner la confiance des clients qui ont déjà adhéré à l’une de vos Vaches Pourpres. Puis, leur demander la permission de les prévenir lors de la création d’une nouvelle Vache Pourpre.
    • Donner aux contaminateurs des outils ou un discours pour qu’ils puissent propager notre idée facilement.
    • Lorsque la Vache Pourpre est devenue rentable, la confier à une autre équipe pour en imaginer des variantes et des déclinaisons.
    • Toujours recommencer. Réinvestir et lancer une autre Vache Pourpre en conservant le même public pour cible. Ne pas avoir peur d’échouer et accepter que certaines idées remarquables puissent devenir des projets sans intérêt.
  • Le marketing est redéfini par l’apparition de la Vache Pourpre

Dans le monde traditionnel de l’entreprise, chacun occupe une fonction bien définie. Mais, selon Seth Godin, les rôles ne sont, à présent, plus clairement définis et le processus a évolué. Par ailleurs, la stratégie d’élaborer un produit, puis de le fabriquer et enfin d’en faire la promotion est totalement dépassée.

Pour l’auteur de “La Vache Pourpre“, le marketing est désormais à la base de l’invention du produit. C’est pourquoi les sociétés prometteuses devraient être, selon lui, dirigées par un spécialiste du marketing. L’auteur souligne d’ailleurs que, dans certaines entreprises – comme JetBlue, Starbucks ou encore Poland Spring et Hasbro – le personnel chargé du marketing est impliqué dans l’ensemble de l’élaboration des projets.

  • Quand les concepteurs prennent le pouvoir sur les spécialistes du marketing

Seth Godin en est persuadé, “le marketing post-conception et post-fabrication est mort”. Et la stratégie qui doit désormais primer est à la fois basique et essentielle : elle implique d’intégrer le marketing directement lors de la conception du produit.

Starbucks

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Dans les cafés Starbucks, qui représentent l’une des chaînes les plus importantes au monde, le café est délicieux, tout simplement parce que son P-DG adore le café. De la même manière, de nombreux produits en tête sur le marché sont un véritable otaku pour leur concepteur. En réalité, c’est là toute la différence entre quelqu’un qui réalise bien son travail et un entrepreneur passionné.

Pour autant, il ne faut jamais oublier que chaque produit est conçu pour quelqu’un et le véritable défi est d’essayer de se mettre à sa place. L’auteur de “La Vache Pourpre” explique alors qu’il existe deux techniques pour arriver à créer un bon produit sans avoir réellement envie de l’utiliser :

  • L’art de la projection

Pour cela, il faut s’entraîner à se mettre à la place des gens pour qui le produit est fabriqué. À force d’expérience, les marketeurs y arrivent très bien à condition de conserver cette part d’humilité qui leur permet de ne pas se tromper sur le long terme. Car dans ce cas de figure, ils agissent surtout avec leur instinct qui, au fil du temps, leur joue des tours et peut les conduire à de mauvaises décisions.

  • La science de la projection

Cette technique amène le spécialiste du marketing à se forger une discipline sévère et précise lors du lancement de produit. En somme, il s’agit d’observer, de mesurer, de tirer des leçons puis de recommencer. Ici, il n’est pas nécessaire d’avoir un rapport privilégié au produit mais il faut bien connaître le processus.

L’extravagant n’est pas toujours remarquable

Certains personnages sont excentriques et remarquables. C’est le cas d’Ozzy Osbourne par exemple. Pourtant, si d’autres artistes essayaient de l’imiter, ces derniers seraient juste bizarres. En fait, le scandale peut interpeller et rapporter occasionnellement mais ce n’est pas une stratégie porteuse en soi. Pour Seth Godin, l’extravagance doit avoir une réelle incidence et doit s’intégrer au produit.

Mc Donalds ou l’art d’être honnête avec ses clients

La filiale française du géant américain a surpris tout le monde en publiant un rapport conseillant de ne pas consommer sa nourriture plus d’une fois par semaine. D’abord perçu comme une mauvaise stratégie, le message a finalement permis de toucher un plus grand public. De cette façon, la marque démontre que, parfois, la vérité est une arme de marketing intéressante.

Le cas particulier du “pas cher”

Un produit “bon marché” aura toujours droit à une part de marché. Par contre, le danger est de baisser les prix en fonction de la concurrence pour aboutir à du “pas cher”. C’est une manière paresseuse de livrer la bataille de la Vache Pourpre, sauf si une entreprise trouve le moyen de faire chuter le prix de façon vertigineuse. C’est notamment le cas d’Ikea qui arrive à allier la qualité et les prix bas tout en profitant de son avantage concurrentiel en termes de volume.

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Hallmark ou l’application directe des conseils de l’auteur

Dans ce petit chapitre, Seth Godin explique comment il a aidé l’un de ses amis travaillant pour Hallmark à améliorer le profil de son entreprise. Pour l’auteur, sa réussite provient du rapport privilégié entre le consommateur et le contaminateur.

L’auteur partage ensuite des stratégies pour optimiser son tunnel de vente. Ces stratégies sont totalement intégrées dans la nature du produit lui-même : il s’agit, dans les situations exposées, de cartes de vœux électroniques ou encore d’un système de bons cadeaux très lucratif qui s’adresse au plus grand nombre et vient consolider la popularité de l’entreprise.

La Vache Pourpre à la recherche d’un emploi

Tous ces préceptes peuvent également s’appliquer à un cas particulier : celui d’une personne à la recherche d’un emploi.

Seth Godin nous explique qu’en fait, envoyer le même CV à plusieurs employeurs équivaut à faire de la publicité. Il conseille alors un autre moyen de procéder : il s’agit tout simplement d’être exceptionnel. L’auteur affirme d’ailleurs que “les gens remarquables sont souvent débauchés d’un poste qu’ils aiment pour en occuper un autre qu’ils aiment encore plus”. Cela ne veut pas dire que ces personnes exceptionnelles ne connaissent pas d’échecs. Toutefois, elles augmentent la probabilité de se voir proposer un nouveau projet à la hauteur de leurs compétences.

Finalement, pour l’auteur, le meilleur moyen de devenir une Vache Pourpre, c’est d’y penser lorsque nous ne cherchons pas d’emploi.

Le cas particulier de Tracy, la publicitaire

L’auteur présente ici la situation de son amie Tracy, qui a quitté son emploi dans une agence de publicité pour se mettre à son compte. Les centaines de lettres qu’elle a envoyées, à ce moment-là, aux différents directeurs de marketing sont restées sans réponse.

Seth Godin lui suggère alors de recommencer en ciblant uniquement un domaine très précis dans lequel elle possède des compétences. En suivant ce conseil, Tracy est devenue une publicitaire unique et exceptionnelle aux yeux des laboratoires pharmaceutiques.

Quand la mode s’apparente à de la banalité

Seth Godin n’est pas sensible aux projets qui vivotent sur les profits générés par une Vache Pourpre. En effet, il leur préfère les entreprises en pleine croissance. En guise d’illustration, l’auteur évoque le cas d’une Vache Pourpre créée par un entrepreneur remarquable et reprise ensuite par son fils. Mais ce derniers n’opère aucun changement. Il se contente de perpétrer ce que son père a mis en place. Cela permet à l’entreprise de survivre mais pas plus. L’auteur, explique avoir depuis cessé de fréquenter cet endroit pour lui préférer une Vache Pourpre en devenir, juste en bas de chez lui.

Le secret est d’être irrésistible

Encore une fois, l’auteur de “La  Vache Pourpre” nous invite à ne pas chercher à plaire au plus grand nombre. À l’inverse, il faut essayer de trouver le produit qui va séduire une branche de la population pour en faire les contaminateurs de notre marque.

À titre d’exemple, il cite l’émission pilote de South Park qui a obtenu un score minable auprès des spectatrices mais qui a connu un véritable succès auprès des adolescents. Ces derniers ayant adoré, se sont chargés d’en faire la promotion entre eux. Nous connaissons aujourd’hui la popularité de cette émission, simplement parce qu’elle a coïncidé avec le otaku de milliers d’adolescents.

Des données concrètes et très parlantes

Selon Seth Godin, seulement 6 % des 100 premières marques au monde continuent à exister grâce à du battage publicitaire. Les autres qui ont choisi de conserver cette stratégie de développement ont échoué et disparu.

En regardant ces marques de plus près, l’auteur constate que 70 % d’entre elles ont 25 ans d’existence et qu’elles bloquent les nouveaux venus dans cette sphère prisée. Pour les marques restantes, ce sont toutes des exemples de croissance, due au bouche à oreille.

Remue-méninges et autres pistes de réflexion

Ce paragraphe est l’un des plus longs de l’ouvrage “La Vache Pourpre” de Seth Godin. L’auteur y déroule tout ce qui pourrait déclencher une Vache Pourpre chez le lecteur et décortique pourquoi et comment les grandes marques rencontrent autant de succès. Il énumère 34 exemples d’entreprises remarquables en détaillant en quoi elles sont de véritables Vaches Pourpres.

Par exemple, il explique comment :

  • Oxo a été propulsé dans les têtes de ventes grâce à des contaminateurs cuisiniers.
  • Le personnel de Google traite avec le plus grand sérieux les critiques des internautes et comment cette obsession a participé à son ascension.
  • Le Bloomeberg, journal spécialisé dans la bourse, n’a pas réussi à être détrôné par internet : compliqué à utiliser et cher, ce magazine est un signe de professionnalisme sur le bureau d’un investisseur.

Seth Godin raconte également d’autres anecdotes. Celle :

  • Du milliardaire Ted Leonsis qui séjourne régulièrement dans un hôtel de Manhattan parce que le personnel sait préparer du thé glacé selon son propre goût : un traitement particulier très important pour cet homme d’influence.
  • De Jesse Gregory James qui fabrique des motos à la demande et sur-mesure : ces véhicules d’exception lui valent une liste d’attente de plusieurs années.

Huit moyens complémentaires d’alimenter une Vache Pourpre

En se basant sur l’exemple du sel, cet ingrédient ordinaire que l’entreprise Morton a su exploiter, Seth Godin pointe le fait que même un produit banal peut devenir une Vache Pourpre. L’auteur nous parle plus précisément de l’apparition, sur ce marché plutôt fermé, du sel Diamond Kosher : ce produit d’exception est en train de s’imposer chez les restaurateurs pour son goût unique.

Pour conclure, Seth Godin décline 8 points clés pour créer un produit remarquable :

  1. Trouver dix façons de modifier son produit afin de toucher, à chaque fois, une partie de son auditoire.
  2. Comprendre qu’un produit de niche remarquable est plus intéressant qu’un objet qui pourrait plaire au plus grand nombre.
  3. Externaliser si besoin, pour pouvoir progresser sans supporter les craintes de sa production.
  4. Créer une relation avec son client de façon à ne pas avoir à passer par la publicité pour l’atteindre avec des produits chocs.
  5. Imiter ce qui se fait de mieux dans les autres secteurs que le sien.
  6. Essayer de dépasser ou de faire l’inverse de ce qui est perçu pour de l’avant-garde.
  7. Identifier ce qui ne se fait pas dans son secteur et le faire.
  8. Toujours se poser la même question : “Pourquoi pas ?”

L’auteur conclut cette belle histoire de la Vache Pourpre avec quatre slogans à ne jamais perdre de vue pour réussir un projet remarquable :

  • “Ne soyez pas ennuyeux”.
  • “La prudence est risquée”.
  • “Aujourd’hui, le design commande”.
  • “Très bon = mauvais”.

L’ouvrage de Seth Godin se termine par un index des marques et des entreprises citées, comme une piqûre de rappel selon laquelle la réussite est possible et à portée de tout le monde.

Conclusion de “La Vache Pourpre” de Seth Godin

Seth Goldin, adepte d’un marketing innovant

Seth Goldin prône l’emploi de nouvelles stratégies marketing. Les points clés à retenir de son message peuvent se résumer ainsi :

  • L’ère de la publicité est totalement dépassée. Il est nécessaire de fonctionner autrement qu’à l’époque du complexe télé-industriel.
  • Nous devons nous séparer de tous les réflexes enfouis depuis des décennies dans des habitudes entrepreneuriales vouées à l’échec. Il faut notamment penser le marketing directement dans l’élaboration et le choix du produit. La tendance, ces dernières années était plutôt de fabriquer le produit et d’établir le plan de marketing ensuite.
  • Nous devrions pratiquer le “Pourquoi pas ?”. Même si ce “Pourquoi pas” ne mène pas toujours à la réussite, il permet de découvrir des Vaches Pourpres et de pouvoir les exploiter.

Seth Godin est aussi un défenseur de la prise de risque. Il le rappelle tout au long du livre : vivre sur les acquis d’une Vache Pourpre ne dure qu’un temps.

Un livre qui fourmille d’exemples parlants et très variés pour aborder le marketing avec un œil neuf et enthousiaste

Dans son livre “La Vache Pourpre”, Seth Godin nous livre de multiples exemples à suivre, mais aussi d’autres aux stratégies selon lui archaïques. Pour autant, son analyse est nuancée et il sait faire preuve de finesse pour éviter les jugements hâtifs et erronés. C’est un plaisir de le voir décortiquer un à un tous les schémas de marketing déployés par les plus grandes marques.

Une promenade dans les différents chapitres pour s’éveiller à de nouvelles stratégies

La Vache Pourpre” est une lecture agréable qui peut s’aborder comme une sorte de points clés à consulter. Le lecteur a, en effet, la possibilité de se promener dans les différents chapitres et de piocher des idées.

Dans un ordre d’idée différent, Seth Goldin conseille aux entrepreneurs d’en offrir un exemplaire à chacun de ses collaborateurs. C’est ainsi, selon lui, que nous pourrons éveiller leur conscience et leur ouvrir de nouvelles perspectives de marketing.

L’envie de créer sa propre Vache Pourpre

Finalement, la lecture de “La Vache Pourpre” est facile, mais l’enseignement que le lecteur en tire est complet et déclenche des envies de se lancer dans un projet remarquable. C’est un ouvrage pour tout public qui peut être utile à un entrepreneur, à un chef de fabrication ou à un conseiller en marketing.

La vision de Seth Goldin est globale. Elle invite à convaincre chaque élément d’une société que la meilleure solution pour apporter de la croissance est de créer sa propre Vache Pourpre. Et vraiment, ça donne envie d’y réfléchir !

Points forts :

  • Les chapitres sont courts, faciles à lire, avec une envie irrésistible de tourner une nouvelle page pour découvrir une autre anecdote.
  • Les exemples se suivent sans se ressembler pour donner un aperçu complet de chaque stratégie.
  • L’auteur réussit à vulgariser des règles de marketing complexes pour les transmettre à tous les publics.
  • La lecture peut se faire de façon chronologique ou en piochant des informations dans chaque petite histoire qui se développe autour d’un homme, d’un produit ou d’une marque.

Point faible :

  • Les histoires étant très courtes, il se peut que le lecteur ait envie d’en savoir plus à certains moments.

Ma note :

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