Getting Everything You Can Out of All You’ve Got

Résumé du livre « Obtenir tout ce que vous pouvez de tout ce que vous avez » : Il y a trois manières de développer un business : 1) augmenter le nombre de clients, 2) augmenter le panier d’achat moyen du client et 3) augmenter le nombre de fois où le client revient et achète à nouveau ; dans le livre Getting Everything You can Out of All You’ve Got Jay Abraham nous enseigne 21 techniques pour augmenter ces facteurs à leur maximum.

Par Jay Abraham, 2000, 366 pages.

Titre original : Getting Everything You can Out of All You’ve Got

Chronique et résumé du livre « Obtenir tout ce que vous pouvez de tout ce que vous avez » : Première partie

L’esprit humain est merveilleux et fascinant. Il est capable de comprendre des concepts incroyablement complexes et intriqués. Et parfois il est incapable de reconnaître les choses les plus simples et les plus évidentes.

Ainsi, selon ces recherches, l’homme anatomiquement moderne existerait depuis environ 200 000 ans. Or de nombreuses choses qui nous paraissent aujourd’hui absolument évidentes ont mis des dizaines de milliers d’années à être inventées. Par exemple :

• Les pointes de flèches les plus anciennes retrouvées datent de 20 000 ans environ. Cela veut dire que pendant 180 000 ans, pas un humain n’a pensé à tendre une corde aux deux extrémités d’une branche souple pour créer un arc. Pendant tout ce temps les hommes ont utilisés des lances ou des sagaies, ce qui impliquait de se rapprocher très près de la cible, avec tous les risques possibles que vous pouvez imaginer. Le propulseur, extension du bras permettant de lancer les sagaies plus loin, semble avoir été inventé il y a seulement 35 000 ans.
• La domestication des animaux a commencée il y a environ 15 000 ans avec les chiens. Pendant 185 000 ans, personne n’a compris que les animaux pouvaient servir à autre chose qu’à être chassé et mangé.
• L’agriculture n’a été inventée qu’il y a environ 12 000 ans. Il a fallu 188 000 années, 1 880 siècles pour que les hommes comprennent qu’ils pouvaient contrôler en partie la manière dont faire pousser les plantes, au lieu de se contenter de les cueillir pour les manger.
• La roue, que nous voyons tous les jours à l’oeuvre, n’a été inventée qu’il y a environ 5 500 ans. Pendant près de 195 000 ans, pas un homme n’a pensé à en construire pour l’aider à transporter les lourdes charges qu’il devait porter lui-même.
• L’écriture a été inventée à peu près en même temps que la roue, il y a environ 5 500 ans. Auparavant jamais un homme n’avait pensé qu’il pouvait retranscrire sous forme de signe écrit les paroles qu’il prononçait.
• Et – le plus important je pense 😉 – la crème glacée a été inventée il y a environ 4 000 ans, mais c’est seulement 3 900 ans plus tard que quelqu’un a imaginé le cornet.

« Dès que vous ouvrez votre esprit à faire les choses différemment, les portes de l’opportunité s’envolent pratiquement de leurs gonds. » Jay Abraham, auteur du livre Getting Everything You Can Out of All You’ve Got: 21 Ways You Can Out-Think, Out-Perform, and Out-Earn the Competition

Une fois que ces connections évidentes ont été faits, elles semblent si évidentes. Nous ne pouvons pas croire que personne ne les avaient vue avant.

Un nombre incalculable de ces connexions non faites, qui attendent d’être découvertes, existent aujourd’hui, en particulier dans le monde du business. Nous sommes entourés de solutions simples et évidentes qui peuvent augmenter de manière dramatique nos revenus, notre pouvoir, notre influence et notre succès.

Le seul problème est que nous ne les voyons pas.

Jay Abrahams, célèbre gourou du marketing aux Etats-Unis – comme Seth Godin – va nous montrer dans le livre Getting Everything You Can Out of All You’ve Got quelques connexions évidentes pour développer de manière drastique un business, une carrière et même selon lui virtuellement tous les domaines de notre vie.

Il commence en nous indiquant qu’il y a selon lui trois manières de développer un business. Pas une de plus. Augmenter le…

1. Nombre de clients.
2. Panier d’achat moyen des clients.
3. Nombre de fois où les clients reviennent et achètent à nouveau.

Cela semble simple non ? ça l’est. Pour commencer il vous suffit de :

1. Déterminer le nombre de vos clients.
2. Calculer leur panier d’achat moyen.
3. Déterminer combien de fois ils achètent dans l’année.

Imaginons que vous avez mille clients qui achètent en moyenne pour 100 € à chaque achat, et qu’ils achètent en moyenne deux fois dans l’année.

Cela donne donc :

1000 x 100 x 2 = 200 000 € de chiffre d’affaire

Que se passe t-il si l’on augmente de juste 10% ces trois facteurs ?

1100 x 110 x 2,2 = 266 200 € de chiffre d’affaire

Le chiffre d’affaire augmente de 33,1%. Et une augmentation de 25% de tous ces facteurs double presque le chiffre d’affaire en le faisant atteindre 390 625 €. C’est très simple. Mais les résultats peuvent être incroyables.

Jay Abraham nous donne de nombreuses méthodes, manières, approches et astuces pour augmenter ces trois facteurs. Suivez le guide.

Première Partie : Comment Maximiser ce que vous avez

Chapitre 2 : De grandes attentes

Une étude a montré que sur soixante et une inventions révolutionnaires, seulement seize ont été découvertes par de grandes entreprises. La plupart des meilleures idées proviennent de personnes juste comme vous.

Par exemple, si vous pêchez alors qu’il fait vingt degrés en dessous de zéro et que vous sortez un poisson du trou que vous avez creusé dans la glace d’un lac, une chose évidente se produit : le poisson gèle, vite et fort. Mais Clarence Birdseye, alors qu’il vivait avec sa famille comme marchand de fourrure dans le Labrador, a noté quelque chose à propos de ces poissons gelés : quand ils dégelaient, ils étaient tendres et moelleux – presque aussi bon qu’un poisson fraîchement pêché. Et cela restait vrai pour le caribou gelé, et pour les oies ou les choux. Comprenant qu’en développant une technique permettant de congeler les aliments pour mieux les conserver il deviendrait riche, il s’attela à la tâche, et réussit à développer un procédé fonctionnel dans les années 30. La congélation était née, tout comme les produits surgelés. Et Clarence Birdseye devint riche.

Il y a de nombreux autres exemples de ce genre. Mais le principal est que avoir des idées révolutionnaires est à notre portée. Afin de produire le maximum d’idées révolutionnaires possibles, nous devrions nous focaliser sur les objectifs fondamentaux suivants :

• Découvrez toujours les opportunités cachées dans chaque situation.
• Essayez de découvrir au moins une source d’argent abondante pour votre business ou votre employeur tous les trois mois.
• Développez un succès maximum dans chaque action que vous accomplissez ou décision que vous prenez.
• Un de vos objectifs de révolution est de toujours rendre vous-même, votre business ou votre produit, spécial, unique, et plus avantageux dans les yeux de votre client.
• Au plus grande sera la valeur ou la richesse que vous créerez pour votre client, au plus grand sera le pouvoir de votre idée géniale.
• Les idées géniales augmentent en proportion directe de l’augmentation de votre réseau et de brainstormings que vous faites avec des personnes ayant du succès et avec un état d’esprit innovant, en dehors de votre domaine.
• Votre objectif en créant des concepts révolutionnaires est d’utiliser des idées pour créer plus de valeur pour les autres.
• Les meilleures idées révolutionnaires retirent tout risque, ou résistance de la part de l’autre partie. Donc il est plus facile de dire oui que non.
• Utilisez le plus des pratiques gagnantes des autres en dehors de votre domaine en adoptant leurs philosophies et leurs méthodes à votre business.

Chapitre 3 : Comment pouvez-vous avancer si vous ne savez pas de quel coté vous regardez ?

Si un enfant vient vous voir et vous dit « J’ai mal », vous allez lui répondre « Où est-ce que tu as mal ? ». L’enfant vous dit où, et vous commencez le processus pour guérir ou soulager la partie blessée.

Évident non ? Donc pourquoi les personnes ne font pas la même chose lorsqu’il s’agit de leur carrière ou de leur business ? Si leur carrière ou leur business « ne vas pas très bien », soit elles ne font rien soit elles augmentent ce qu’elles faisaient déjà, en espérant que les choses iront mieux, même si c’est exactement ce qu’elles font qui est la cause des problèmes qu’elles rencontrent.

Le fait est qu’elles ne savent pas sur quoi est basé leur succès, ou leur absence de succès. Elles ne se posent pas les bonnes questions parce qu’elles ne connaissent pas les bonnes questions.

La première étape de n’importe quel voyage dans les eaux agitées du business est de connaître exactement nos forces et nos faiblesses, et comment elles sont en relation avec ce que vous faites. Presque personne dans le business ne fait ce genre d’analyse stratégique. Et encore moins de personnes travaillant pour des grandes entreprises gèrent leur carrière de manière stratégique.

Jay Abraham propose dans ce chapitre cinquante questions, dont voici une sélection:

• Qu’est-ce qui m’a initialement fait démarrer mon business ou ma carrière ? (quelle motivation, opportunité, etc)
• Quand j’ai commencé, d’où sont venus mes clients ou mes promotions ? (quel processus, méthode ou actions est-ce que j’ai utilisé ?)
• Pourquoi mes clients ont à l’origine acheté ce que je propose ?
• Pourquoi mes clients achètent ce que je propose aujourd’hui ?
• Lequel de mes efforts de vente ou de marketing m’apporte la majorité des mes ventes ou de mes clients ? Quel pourcentage de mon business provient de cet effort particulier ?
• D’où viennent spécifiquement mes clients ? (de manière démographique)
• Est-ce que je préfèrerai attirer plus de nouveaux clients ou gagner plus d’argent avec mes clients existants, et pourquoi ?
• Décrivez complètement ce que votre business/carrière fait (ce que je vend, comment je le vend, à qui je le vend par secteur, catégorie commerciale ou niche spécifique)
• Quelle est ma philosophie de business lorsque je suis en rapport avec mes clients ?
• Quelle est la valeur à vie du client (ou de ma contribution) – c’est à dire, combien de revenu le client va t-il générer pendant la période complète où il va faire des affaires avec mon entreprise ?
• Qui sont mes plus grands compétiteurs et qu’est-ce qu’ils proposent que je ne propose pas ?
• Qu’est-ce que mes clients veulent vraiment (soyez spécifique, ne répondez pas juste « un produit ou un service de qualité ») ? Comment le sais-je ?
• Quel est le potentiel de mon marché et mes parts actuelles dans ce marché ?
• Combien cela me coûte d’acquérir un nouveau client ?
• Est-ce que j’ai déjà essayé de réactiver des anciens clients et des prospects non convertis ? Est-ce que je maintiens un contact systématique ?
• Ai-je déjà essayé de vendre une liste de mes prospects non convertis à mes compétiteurs, ou de transformer des ennemis en alliés ?
• Est-ce que je dois gagner de l’argent sur les acheteurs qui commandent la première fois, ou est-ce que je suis satisfait en gagnant uniquement de l’argent sur les commandes suivantes ? Stratégie à court ou long terme ?
• Quel est le taux d’attrition (de perte) de mes clients ?
• Combien rapporte la première vente à un client ?
• Est-ce que je fais des partenariats commerciaux avec d’autres entreprises ? Si oui, quels sont les résultats ?

Selon Jay Abraham, si vous répondez aux cinquante questions qu’il propose ans Getting Everything You Can Out of All You’ve Got, vous vous placez au dessus de 95% des hommes d’affaire, beaucoup d’entre eux étant vos compétiteurs. Ces personnes passent tellement de temps à travailler dans leur entreprise qu’ils ne travaillent jamais sur leur entreprise.

Chapitre 4 : L’âme de votre business – La stratégie de prééminence.

La stratégie de prééminence est tout simplement la capacité de toujours placer les besoins de vos clients au dessus des vôtres. Quand vous maîtrisez cela votre succès viendra naturellement. Cela rend les personnes enthousiastes à l’idée de faire du business avec vous plutôt qu’avec vos compétiteurs, vous donne un aperçu incroyable de ce qu’elles veulent et pourquoi elles agissent de telle ou telle manière, et peut littéralement transformer des clients en amis pour la vie.

Dans ce chapitre Jay Abraham met l’accent sur une différence d’approche fondamentale, qu’il illustre par l’utilisation de deux mots anglais :

• Le « customer » : une personne qui achète un bien ou un service.
• Le « client » : une personne qui est sous la protection d’une autre.

Ces deux mots sont traduits tous les deux par client en Français, mais la signification est différente. Le deuxième renvoit davantage aux clients qu’étaient les pauvres Romains se mettant sous la protection de riches nobles. On en retrouve le sens dans clientélisme.

Selon Jay Abrahams nous devrions toujours penser à nos clients comme à des clients et non à des customers. Qu’est-ce que « sous la protection » veut dire ? Dans ce cas cela veut dire que vous ne leur vendez pas un produit ou un service pour juste faire le plus grand profit en une fois possible. Vous devez comprendre et apprécier exactement ce dont ils ont besoin quand ils font des affaires avec vous – même s’ils ne sont pas capables d’exprimer ces besoins exacts eux-même. Une fois que vous connaissez le résultat final désiré, vous les amenez à ce résultat – vous devenez un conseiller de confiance qui les protège. Et ils ont des raisons pour rester votre client pour la vie.

Prenons un exemple pour bien le comprendre :

Un père de famille entre dans votre magasin pour acheter son premier vélo à son fils de six ans. Que veut-il ? Juste un vélo ? Non, il cherche à vivre une des plus grandes expériences joyeuses de sa vie – apprendre à son fils comment faire du vélo. Tout comme son père lui a appris quand il avait six ans. Il recherche ce moment unique dans une vie quand son fils, le sourire jusqu’au oreilles, lui dira : « regarde papa, maintenant je peux rouler sans les petites roues ! ».

Que faites-vous dans ce cas là ? Est-ce que vous lui proposez le vélo haut de gamme, avec la plus grande marge, que propose votre magasin ? Peut-être, si c’est la solution au problème de votre client. Mais vous devriez définitivement dire à ce père que vous avez vu des centaines de papas venir acheter le premier vélo de leur fils, et que vous savez que c’est une expérience merveilleuse. Mais qu’un modèle moins cher ferait l’affaire. C’est son premier vélo, il pourrait rentrer dans un arbre ou deux. Vous faites la vente et devenez un conseiller de confiance pour le père.

Le père réalise que vous ne lui avez pas juste vendu un produit. Vous l’avez « protégé ». Il devient un client. Dans quelques années son fils aura besoin d’un nouveau vélo. Où pensez-vous qu’il ira l’acheter ?

« Le cerveau humain est une chose étonnante. Capable de comprendre des concepts incroyablement complexes. Pourtant, il est parfois incapable de reconnaître l’évidence et la simplicité. » Jay Abraham, auteur du livre Getting Everything You Can Out of All You’ve Got: 21 Ways You Can Out-Think, Out-Perform, and Out-Earn the Competition

Quoi que vous fassiez, si vous vous concentrez sur la valeur que vous apportez et les conseils au lieu de manipuler et de manœuvrer, vous gagnerez beaucoup de vos prospects, clients, patrons, collègues et amis.

Une des plus grandes erreurs que les personnes puissent faire est de tomber amoureux de la mauvaise chose. Elles tombent amoureuses de leur produit, de leur service ou de leur entreprise. Mais vous devriez tomber amoureux de vos clients. Et pas seulement les personnes qui vous paient pour vos produits ou services, mais aussi vos employés, patrons, collègues et vendeurs.

Beaucoup de personnes pensent « qu’est-ce que je dois dire pour vendre ? » alors que nous devrions dire « Qu’est-ce que je donne ? Quel avantage est-ce que je procure ? » . Au plus vous donnez de la valeur aux autres, au plus vous générez de la valeur, non seulement pour vos clients mais aussi pour vous-même.

Cette approche du business peut sembler évidente. Mais il est incroyable de constater combien peu de personnes dans les affaires comprennent ce concept très basique. Il est difficile pour elles de comprendre que ce qu’elles vendent vraiment est une solution à des problèmes, pas des marchandises.

Chapitre 5 : Rentrez dans vos frais aujourd’hui, explosez votre compte en banque demain

La plupart des business génèrent un profit substantiel des clients qui continuent à acheter encore et encore – sur des mois, des années, des décennies. Evidemment, tous ces rachats peuvent apporter un montant substantiel à votre compte en banque demain. Très peu de ce profit aurait été là si vous n’aviez pas apporté ces clients dans votre business en premier lieu.

Combien cela rapporterait à votre business si vous pouviez apporter 10, 100 ou 1000 clients supplémentaires ce mois-ci et chaque autre mois ? Même si vous ne gagnez pas un centime sur le premier achat, mais qu’à la place vous fassiez d’énormes profits combinés dans toutes les transactions répétées que vous ferez avec eux dans le futur ?

Acquérir des clients en rentrant juste dans ses frais ou même avec une légère perte et faire des profits substantiels sur les achats qu’ils effectueront ensuite est l’une des méthode les plus négligées et sous-utilisées pour faire croître vos revenus qui soit disponible pour vous.

Mais tant que vous n’avez pas identifié et compris exactement combien de profit combiné un client représente pour votre business pendant la durée totale de votre relation avec lui, vous ne pouvez pas commencer à savoir combien de temps, d’efforts et, encore plus important, de dépenses vous pourrez vous permettre d’investir pour gagner ce client en premier lieu. Vous devez connaître la valeur de vie totale de votre client.

Beaucoup d’entreprises augmentent leur nombre de clients et leurs profits en passant d’une volonté de faire un grand profit dès l’acquisition d’un client, à la volonté de faire un profit réel sur tous les achats répétés qui résultent de ces nouveaux clients. Un exemple classique sont les collections astucieuses comme celles d’Hachette : articulées en séries thématiques et proposant des choses aussi variées que des DVD, des miniatures, des parties de maquette, etc, elles voient toujours leur premier numéro vendu à 1 ou 2 €, le second autour de 5 € et tous les autres – qui peuvent aller jusqu’à plus de soixante exemplaires – entre 8 et 10 € la plupart du temps.

C’est un business model brillant, car le ticket d’entrée est faible, et souvent la personne ayant acheté les premiers magazines voudra continuer, pour avoir la collection complète ou simplement construire sa maquette en entier ! Ainsi en ce moment Hachette propose une série permettant de construire la maquette du cuirassé Bismarck. Sur Amazon, la maquette au 1/350e coûte 97 €. Pour le moment, il y a 74 numéros du magazine Construire le Bismarck à 6,90 € pièce, soit – si le prix du premier magazine est de 1 € – un total de 504,7 € ! Ces magazines étant envoyé au rythme d’un par semaine, il est sans doute plus facile aux personnes abonnées de ne pas se rendre compte du prix total de ce qu’elles achètent, bien plus élevé que l’équivalent dans le commerce.

« Les gens supplient silencieusement d’être menés. » Jay Abraham, auteur du livre Getting Everything You Can Out of All You’ve Got: 21 Ways You Can Out-Think, Out-Perform, and Out-Earn the Competition

C’est un exemple extrême, mais d’après vous, Hachette gagne t-il de l’argent en vendant le premier magazine de la série à 1 € ? Sur le magazine en lui-même, non. Mais par rapport au même premier magazine qu’ils vendraient au tarif normal, ils font probablement des milliers et des milliers d’euro de profits supplémentaires – tout simplement parce que de nombreuses personnes, alléchées par ce premier prix défiant toute concurrence, vont acheter le premier magazine, et qu’un certain nombre d’entres elles, poussées par le principe d’engagement et de cohérence que nous avons vu dans Influence et Manipulation va continuer à acheter les numéros suivants – au prix fort.

L’idée est de comprendre qu’il est OK de perdre de l’argent en acquérant un client si cela vous permet de générer derrière des ventes régulières que vous n’auriez jamais eu – parce que le client ne serait pas venu chez vous si vous n’aviez pas perdu de l’argent en l’attirant.

Imaginons que chaque nouveau client moyen vous rapporte 75 € lors de son premier achat. Il continue ensuite à vous acheter trois fois dans l’année, avec un montant moyen de 300 €, et sur chacun de ces achats vous faites 150 € en profit. Si le client reste chez vous en moyenne 2 ans, cela veut dire que chaque nouveau client vous rapporte en moyenne 975 € sur deux ans. Vous pouvez donc dépenser en théorie 975 € pour l’acquérir et rentrer dans vos frais.

Un de clients de Jay Abraham fait environ 6 millions de $ par an dans la réparation et la maintenance de système d’air conditionné et de chauffage. Deux fois par an, ce client envoi un courrier à tous ses clients, et fait de la publicité, pour offrir un service de nettoyage et de paramétrage à 19,95 $. Et cela lui coûte 30$ pour chaque intervention. Pourquoi donc accepte t-il de perdre 10 $ pour chaque client qui répond positivement ?

Parce qu’il a découvert que ce faible tarif augmente de manière très importante les demandes, et que 50% des personnes demandant ce service ont en fait des problèmes additionnels qu’elles n’avaient même pas détectées, qui résultent en moyenne d’un profit supplémentaire de 125 $ . De plus il a découvert que la moitié des nouvelles personnes qui sont venues grâce à son offre deviennent des clients réguliers pendant des années. Ainsi il fait un profit très important alors qu’en apparence il perd 10$ pour chaque intervention.

L’objectif n’est pas de réduire le prix du premier achat. L’objectif est de rendre le premier achat si intéressant que les personnes trouvent plus difficiles de dire non que oui… s’il vous plaît ! Réduire le prix est une des manières les plus évidentes de le faire, mais il y a d’autres moyens d’obtenir des nouveaux clients.

Admettons que votre produit ou service se vend 200 € et que vous gagnez 100 € dessus. Et que votre client moyen rachète chez vous plusieurs fois dans l’année pendant plusieurs années. Évidemment, vous pouvez réduire le prix de 100€ pour juste rentrer dans vos frais et gagner un nouveau client, mais il y a de nombreuses autres manières de les utiliser.

Par exemple, vous pouvez conserver le prix de 200€ et utilisez les 100 € comme une commission incitative pour vos commerciaux ou revendeurs. Oui, donnez-leur 100% de vos profits sur la première vente : cela les motivera et vous serez quand même gagnant ensuite. Ou vous utilisez les 100€ pour acheter plus de votre produit ou de votre service. Vous demandez toujours 200€, mais vous fournissez à vos nouveaux clients deux fois la quantité normale. Soit vous pouvez utiliser les 100 € pour acheter des produits ou services complémentaires. Soit investir ces 100€ dans de la publicité, du mailing, des vendeurs supplémentaires, des séminaires gratuits, etc. Ou vous pouvez louer un espace promotionnel dans le magasin de quelqu’un en lui donnant 100 € pour chaque nouveau client gagné grâce à eux.

La liste est sans fin et n’a pour limites que votre imagination.

Chapitre 6 : Vive la différence (en français dans le texte)

Vous devez identifier et comprendre ce que vous ou votre entreprise faites ou commencez à faire qui leur donne un résultat supérieur à celui de la concurrence. Ce s’appelle la proposition unique de vente (PUV, unique selling proposition ou USP en Anglais). C’est cette idée distincte, attirante qui met votre business à part de tous vos compétiteurs « moi aussi ».

Quand vous avez identifié quel est cet avantage distinct, vous devez l’intégrer dans toutes vos opérations promotionnelles, de marketing, de publicité et de vente. Et vous ne voulez pas juste le dire. Vous voulez le démontrer constamment. Vous voulez le vivre.

Développer, identifier et incorporer cette PUV est un challenge, mais la récompense vaudra le temps et l’énergie dépensés. Donc ne soyez pas pressé. Pensez à ce que vous faites. Et pensez à ce que vos compétiteurs font, ou ne font pas, et comment ils pourraient mieux faire. Les possibilités pour construire une PUV sont illimitées. Il est préférable, cependant, de développer une PUV qui adresse un besoin évident qu’a le marché et que vous voulez combler.

Comment en créer, puis en choisir une ? Vous devez d’abord identifier ces besoins qui doivent être comblés dans votre marché comme :

1. Une large gamme
2. Des réductions de prix importantes
3. Des conseils et de l’assistance
4. Le confort et la praticité
5. Des produits ou services haut de gamme
6. Un ou des services rapides
7. Des services qui vont au delà des services basiques
8. Une garantie plus longue et plus complète que la norme
9. Tout autre avantage distinct, bénéfice tangible ou intangible que vous pouvez offrir et pas vos compétiteurs

Votre PUV est le noyau autour duquel vous construirez votre succès, votre réputation et votre fortune. Donc il est préférable que vous soyez capable de l’exposer. Si vous ne pouvez pas le faire, vos prospects ne la verront pas. Et l’objectif est que quand un client a besoin d’un type de produits ou de services que vous vendez, votre PUV amène immédiatement vous ou votre entreprise dans son esprit. Mais pour cela vous devez réduire votre PUV à son essence la plus pure, la plus concise.

Essayez. Écrivez un paragraphe où vous expliquez votre PUV. Tout d’abord, vous pourrez avoir des difficultés à le faire. Votre PUV pourrait tenir sur deux ou trois paragraphes. C’est OK. Ensuite éditez brutalement toutes les généralités et concentrez-vous sur un engagement clair et concis qui promet le plus que vous puissiez offrir.

Par exemple une PUV pourrait être :

Cinq Fois la Sélection,
Quatre Fois les Choix de Couleurs,
Trois Fois le Nombre d’Endroits Pratiques,
Deux fois la Garantie,
Et la Moitié du Prix de n’Importe Quel Autre Revendeur

Dans une publicité, vous pouvez utiliser votre PUV comme phrase d’accroche, et ensuite détailler ce que vous proposez en dessous.

Vous pouvez aussi créer des PUV distinctes pour des branches particulières de votre business. Ou des PUV à usage unique, pour les vacances par exemple ou une autre période promotionnelle particulière.

Dans tous les cas, il est important de se rappeler que les actions parlent plus fort que les paroles. Vous devez absolument pouvoir respecter votre PUV, sinon vos clients-qui-ne-le-seront-bientôt-plus vous en tiendront rigueur.

Chapitre 7 : Faites-leur une offre qu’ils ne peuvent pas refuser

Un fermier voulait acheter un poney pour sa fille. Il y en avait deux à vendre dans le village, équivalent en âge, force et aspect. Le premier homme a dit au fermier qu’il demandait 500 € pour son poney – à prendre ou à laisser. Et le deuxième vendait son poney 750 €.

Mais le second homme a dit au fermier qu’il voulait que la fille de celui-ci essaye le poney avant qu’il prenne une décision d’achat. Il offrit d’amener le poney à la ferme avec un mois de foin pour le nourrir. Il dit qu’il enverrait son propre garçon d’écurie une fois par semaine pour montrer à la petite fille comment prendre soin du poney. Finalement, Il dit qu’à la fin des trente jours, il reviendrait à la ferme, et soit reprendrait le poney et nettoierai l’écurie, soit lui demanderait de payer 750 €, si sa fille décide qu’elle aime ce poney.

Quel poney supposez-vous que le fermier a décidé d’acheter pour sa fille ?

Bien sûr, c’était un choix évident. Et il sera évident de vous choisir plutôt que la compétition si vous incorporez un renversement des risques fort dans votre business.

Quand deux parties se rencontrent – réellement ou virtuellement – pour effectuer n’importe quel type de transaction, l’un des parties demande toujours à l’autre (consciemment ou inconsciemment) d’assumer la plupart, si ce n’est tous, les risques.

Quand vous enlevez le risque de votre prospect ou de votre client, vous abaissez la barrière à l’action, en éliminant le premier obstacle à l’achat. Et c’est ce que vous devez faire. Assumez le risque dans chaque transaction. Faites savoir à vos clients que s’ils ne sont pas satisfaits, ils seront remboursés, que le travail sera refait sans surcoût, ou tout autre chose qui démontrera votre engagement passionné et total à leur complète satisfaction.

Vous offrez probablement déjà une forme de garantie. Mais il faut aller au delà. Ce qu’il faut, c’est totalement et complètement garantir leur achat à vos clients. Qu’est-ce que garantir veut dire ? Cela signifie que vous garantissez que le client aura le résultat espéré, ou il sera remboursé. S’il n’est pas pratique ou possible de garantir la totalité de l’achat, alors garantissez toute portion de l’achat qui est pratique.

Et il y a encore mieux que l’absence de risque : la garantie-meilleure-que-le-risque. C’est à dire que vous offrez quelque chose au client en plus du remboursement complet de son achat, pour le remercier d’avoir passé du temps à tester votre produit. Cela peut-être un bonus que vous offrez lors de l’achat et que le client peut garder même s’il demande le remboursement. Certaines personnes proposent aussi de rembourser « deux fois le montant de votre achat », avec succès.

« Vous pensez peut-être: « Mes responsabilités commerciales n’incluent pas les clients et la vente. Je suis dans le département comptabilité / ressources humaines / contrôle qualité / SIG / production. » Détrompez-vous. Le fait est que tout le monde est dans la vente. » Jay Abraham, auteur du livre Getting Everything You Can Out of All You’ve Got: 21 Ways You Can Out-Think, Out-Perform, and Out-Earn the Competition

Vous avez beaucoup de flexibilité dans le choix de la plage de temps pendant laquelle vous proposez cette garantie : cela peut-être 30, 60 ou 90 jours, ou même à vie. Vous pouvez aussi proposer une forme de garantie précise basée sur le produit ou service que vous proposez. Par exemple, un club de remise en forme pourra s’engager par écrit à vous faire perdre 10 Kg et de développer vos muscles en 6 mois ou vous rembourser.

Ce genre de garantie très spécifique fonctionne particulièrement bien, et bien qu’un faible pourcentage de personnes demande à être remboursée – si votre produit ou service est bon – cela est largement compensé par l’augmentation du nombre de ventes. Car la principale raison pour laquelle les personnes n’achètent pas est qu’elles ne veulent pas avoir l’air idiotes devant d’autres personnes, et elles ne veulent pas faire d’erreur. En utilisant le renversement de risque et les garanties, vous amenez les clients à voir qu’ils ne peuvent pas faire d’erreur. Vous avez ainsi un nouvel outil très puissant – qui vous donne un énorme avantage de vente sur vos compétiteurs qui ne le propose pas.

Mais votre garantie doit être sincère, et vous devrez la soutenir à 100% et faire en sorte qu’elle n’ait pas de lacune. De manière plus spécifique, en général une garantie de 60 jours est plus performante qu’une garantie de 30 jours de 20 à 100%. A vous de tester et de voir le gain que cela vous apporte. Jay Abraham a vu des fortes garanties doubler ou tripler les ventes tout en augmentant de seulement 0,5 à 3% les demandes de remboursement.

Chapitre 8 : Voudriez-vous la chaussure gauche, aussi ?

Quand les clients se tournent vers vous et décident de vous acheter quelque chose, c’est parce qu’ils vous font confiance et vous respectent, ainsi que votre capacité à répondre à leurs besoins individuels. Dans leurs yeux, vous êtes un leader, une autorité détentrice du savoir, une personne de confiance. Mais est-ce que vous faites tout ce que vous pouvez pour donner à vos clients tous les bénéfices et les choix qu’ils pourraient obtenir de vous et seraient près à payer ?

En fait, la plupart des hommes d’affaires limitent la quantité de business qu’ils font avec leurs clients.

Évidemment, ils ne le font pas consciemment. Il est d’ailleurs fort probable que cela se produit dans votre business en ce moment même. Posez-vous cette question : Est-ce que vos clients pourraient obtenir plus de valeur, de bénéfices, de protection ou d’avantages pour chaque achat qu’ils vous font ? Si la réponse à cette question est oui, dans ne serait-ce qu’une poignée de cas, alors vous vous devez de montrer à vos clients comment ils peuvent obtenir un plus grand bénéfice de chacun de leur achat.

Quand vous faites une vente, c’est le moment idéal pour faire une vente supplémentaire – en particulier s’il y a d’excellentes raisons et bénéfices pour le client d’acheter un package ou des produits complémentaires.

Voici trois techniques simples qui vous aideront à donner plus de valeur à vos clients, souvent à un prix discount pour eux, tout en amenant plus de cash dans votre business :

1 – Ajouter des produits ou services : Offrez à vos clients l’opportunité d’ajouter des produits ou services en relation avec leur achat de base, et qui combinés ensemble augmentera leur niveau de satisfaction.

Pour trouver des produits complémentaires, il suffit de déterminer le résultat final que souhaite le client en achetant ce produit. Par exemple, quelqu’un qui achète une caméra ne souhaite pas une caméra : il recherche le plaisir de prendre de belles images qui conserveront pour toujours ses plus merveilleux souvenirs. Puis une fois ce résultat final déterminé, trouvez des produits complémentaires qui pourront aider votre client à mieux atteindre ce résultat ou en profiter. Pour une caméra, cela peut-être évidemment les cassettes qui vont avec, mais aussi un service de stockage de vidéos, un lecteur de salon, etc.

2 – Ajouter du volume ou proposer des durées : Aidez vos clients à décider quelle est la bonne quantité et la qualité nécessaire dont ils besoin, ou combien de temps ils veulent qu’un service continue automatiquement. Et proposez des réductions si les clients achètent en plus grande quantité ou sur de plus longues durées.

Laissez à vos clients la possibilité d’acheter autant qu’ils le veulent, quand ils le veulent. Souvent les personnes dans le business présument la quantité ou la fréquence que souhaitent les clients – et se trompent. En laissant aux clients la possibilité de choisir entre différentes possibilités, ils seront souvent tentés d’acheter plus que si vous ne leur laissez pas le choix. Par exemple si vous avez un magazine, plutôt que de proposer à vos lecteurs de s’abonner pour an pour 55€, proposez-leur aussi une option d’abonnement à deux ans pour 95 € et une autre option d’abonnement à trois ans pour 120 €. Les tests de Jay Abraham montrent que dans ce cas 40% des acheteurs choisissent l’abonnement de trois ans, 25% celui de deux, et seulement 35% celui d’un an.

Ou si vous avez un pressing et que vous proposez le lavage complet d’un costume pour 10 €, proposez d’en faire trois pour 25 €. Si votre coût est de la moitié du prix, soit 5 €, alors vous pouvez amener des clients à vous apporter 10 € de profit au lieu de 5.

Laissez aussi les clients acheter par période plutôt qu’en une seule fois. Ainsi si vous avez une entreprise offrant des services de jardinage comme tondre la pelouse, au lieu de juste proposer une prestation ponctuelle, offrez un contrat d’entretien qui permettra au client de s’affranchir de toute gestion de sa pelouse et vous assurera des revenus réguliers, sans efforts commerciaux.

Note : Lorsque, à la fin de la première année de mon entreprise, j’ai proposé à mes clients des contrats de maintenance en plus des simples dépannages informatiques ponctuels, mon business a complètement explosé. C’est qui a permit à mon entreprise de devenir rentable.

3 – Ajouter des combinaisons : Donnez à vos clients l’opportunité d’acheter des combinaisons ou des packages qui ajouteront de la valeur aux produits ou services.

Nous essayons d’aider les clients à atteindre le résultat final qu’ils désirent, plus facilement, plus complètement, et plus efficacement. Mais la plupart des clients ne connaissent pas la meilleure manière d’utiliser toute la valeur que nous leur apportons, et en tout cas pas autant que vous ne le faites.

Ainsi vous pouvez rendre à vos clients un énorme service en les aidant à choisir les meilleures combinaisons de ce que vous offrez pour combler leurs désirs. Ainsi pendant longtemps les produits étaient vendus séparément dans les fast-food : un hamburger, un coca, etc. Puis Mc Donalds a proposé ses menus « Best of » qui combinent un hamburger, des frites et une boisson pour un prix discount par rapport au prix de ces trois produits achetés séparément. Un bénéfice pour le client, qui a ainsi tout ce qu’il faut pour manger à sa faim pour peu cher, et pour Mc Donalds qui vend plus.

Quelques exemples tirés de clients qu’à aidé Jay Abrahams :

Le gérant d’une entreprise vendant des composants électroniques à des clients industriels donnait à ses clients les prix sous forme de cotations écrite. Il a ajouté à chaque cotations un produit ou service complémentaire dont le tarif était de 10 à 15% du prix du composant principal.

Les produits additionnels n’étaient jamais discutés par les clients, et pourtant 30% d’entre eux les achetaient.

Ainsi grâce à un simple processus ne demandant presque pas d’efforts, ce gérant a augmenté le profit de son business de 60 000 $ par an.

Un autre exemple :

Un élagueur d’arbres avait un business totalement réactif : il attendait que les clients l’appellent pour faire élaguer leurs arbres, faisait la prestation et s’en allait.

Puis, sur les conseils de Jay Abraham, il a proposé un service d’élaguage régulier où, selon une fréquence déterminée avec le client, il venait régulièrement élager les arbres de ses clients, en prenant rendez-vous avec eux. Ses clients n’avaient même plus besoin d’y penser, et il réussit à convertir 70% de ses clients actifs à son nouveau service. 70% de personnes qui lui achetaient de manière hasardeuse et erratiques des services et qui à présent lui achetaient deux ou quatre fois par an ses services, à vie. Il quadrupla ses profits.

Note : encore une fois, ceci fonctionne vraiment extrêmement bien, le simple fait de proposer des services récurrents peut transformer une entreprise en danger en entreprise rentable, ou une entreprise correcte en entreprise exceptionnellement rentable.

Chapitre 9 : Comment ne jamais tomber de haut

Selon Jay Abraham, un génie du marketing est quelqu’un qui peut obtenir le maximum de résultats avec le minimum d’efforts. Ni plus ni moins. Vous êtes un génie du marketing si vous comprenez qu’une approche pour obtenir des clients peut obtenir cinq fois plus de résultats qu’une autre – afin que, bien sûr, vous puissiez garder l’approche qui donne les meilleurs résultats.

Et n’importe qui peut devenir l’équivalent d’un génie du marketing en faisant une chose : tester.

Il est incroyable de constater combien peu d’entreprises testent leur marketing en les comparant avec autre chose. Elles parient leur destin sur des décisions arbitraires, subjectives et des conjonctures. Vous n’avez pas le droit ou le pouvoir de choisir ce que le marché veut et quel est le meilleur prix, package ou approche. Mais vous avez le devoir, l’obligation, l’opportunité et le pouvoir de soumettre chaque question marketing importante au vote de vos clients et prospects, qui votent avec leurs carnets de chèques, leurs cartes de crédit, leurs commandes, leur contrats, etc.

Les tests s’appliquent non seulement aux efforts de vente externes directs, mais aussi à tous les aspects du marketing.

Si vous publiez des publicités dans les journaux ou les magazines, testez différentes approches, accroches, arguments, packages, prix, bonus, etc. Testez le positionnement en haut, en bas, à droite ou à gauche, testez différentes directives données aux lecteurs, etc.

Le point est, quand vous testez une approche contre une autre, et analysez avec attention les résultats, vous serez impressionné par le fait qu’une approche fait toujours beaucoup mieux que les autres par un large facteur. Et vous serez aussi impressionné par combien de ventes supplémentaires vous ferez ou par la taille accrue de votre vente moyenne, réalisée avec la même quantité d’efforts.

Testez chaque variable, chaque chose, comme :

• Différentes manières de dire la même choses
• Un magazine contre un autre
• Une mailing liste contre une autre
• Une plage horaire de radio contre une autre
• Une offre contre une autre
• Un prix contre un autre
• Une garantie contre une autre
• Une présentation de vente contre une autre
• Un packaging contre un autre
• Etc.

Pour tester efficacement deux approches différentes, il vous faut pouvoir obtenir des résultats spécifiques qui vous permettront de déterminer quelle approche vous apporte le plus. Par exemple :

• Utilisez un coupon-réponse, qui sera différent en fonction de chaque version de votre publicité.
• Demandez aux prospects de spécifier un numéro de service quand ils appellent ou écrivent – ce service n’a pas besoin d’exister.
• Demandez au prospect de vous dire qu’il a entendu la publicité sur la radio XYZ afin de pouvoir obtenir sa réduction ou son offre spéciale.
• Utilisez différents numéros de téléphone – chaque offre est accompagnée par un numéro similaire mais distinct.
• Faites différents packages et notez quels bonus ou prix les personnes demandent.
• Demandez au prospect de demander une personne spécifique – son nom peut être fictif.

N’hésitez pas à faire de petits tests : sur une fraction de votre cible, un échantillon, qui vous permettra d’obtenir des résultats probants pour une fraction du coût normal.

Si vous ne faites pas de tests, vous jetez littéralement l’argent par les fenêtres. Il est souvent impossible de deviner à l’avance ce qui fonctionnera le mieux. Voici quelques exemples réels pour vous en convaincre :

• Publicité pour un cours de français, ces deux accroches ont été testées :

1 : « L’Homme qui a simplifié le Français »

2 : « Faites-vous ces erreurs en Français ? »

La seconde accroche a produit près de trois fois plus de ventes.

• Une compagnie d’assurance a testé ces deux accroches :

1 : « Que deviendrait votre femme si quelque chose vous arrivait ? »

2 : « Un plan d’épargne pour votre retraite »

La seconde accroche a produit 500% de résultats de plus que la première (!) .

• Une autre compagnie d’assurance :

1 : « Assurance Auto à des taux plus bas si vous êtes un conducteur prudent »

2 : « Comment transformer votre conduite prudente en argent »

La première accroche a été 1200% meilleure.

1200%. Imaginez si cette compagnie d’assurance n’avait pas pris la peine de tester et serait restée sur la deuxième accroche. Elle aurait fait 1200% moins de profit grâce à cette publicité, qui pourtant lui aurait coûté tout autant.

Une des choses les plus fascinantes à faire est de tester les prix. En fonction du produit, un prix plus bas n’entraîne pas forcément plus de commandes, loin s’en faut. Par exemple, il y a quelques années Jay Abraham vendit un cours de business. Il essaya trois prix : 295$, 395$ et 495$.

« Vous êtes également devenu un conseiller de confiance et un ami. Et vous devriez considérer vos clients comme des amis chers et précieux. » Jay Abraham, auteur du livre Getting Everything You Can Out of All You’ve Got: 21 Ways You Can Out-Think, Out-Perform, and Out-Earn the Competition

Le prix de 495$ battit celui de 295$ à plat de couture : il générait trois fois plus de ventes. Et il générait une fois et demi plus de ventes que celui de 395$. Si Jay Abraham avait défini arbitrairement un prix de 295$ sans le tester, il aurait généré trois fois moins de vente tout en gagnant presque deux fois moins à chaque vente, pour la même quantité d’efforts. C’est ce que vous faites si vous ne prenez pas la peine de tester votre marketing.

Note : et avec Internet, il n’a jamais été aussi facile de générer des tests gratuits, automatiques, et qui vous donnent sans efforts des statistiques précieuses sur les taux de conversion. Si vous vendez quelque chose sur Internet, le test est quelque chose dont vous ne pouvez pas vous passer. Vous pouvez par exemple utiliser l’outil gratuit de Google.

Et enfin, une fois que vous vous êtes familiarisé avec le testing, ne vous cantonnez pas à la simple première conversion : considérez la qualité des réponses générées en plus de leur quantité. Analysez quel type de publicité, d’accroche, d’offre amène quel type de client, sur leur cycle de vie entier. Encore une fois vous voulez obtenir le plus de résultats possibles de vos efforts, et pour cela vous souhaitez avoir les meilleurs clients possibles sur la durée pendant laquelle ils feront affaire avec vous.

Le petit guide pratique du livre Getting Everything You can Out of All You’ve Got de Jay Abraham

 Les besoins qui doivent être comblés dans le marché proposé par Jay Abraham dans son livre Getting Everything You can Out of All You’ve Got :

1. Une large gamme
2. Des réductions de prix importantes
3. Des conseils et de l’assistance
4. Le confort et la praticité
5. Des produits ou services haut de gamme
6. Un ou des services rapides
7. Des services qui vont au-delà des services basiques
8. Une garantie plus longue et plus complète que la norme
9. Tout autre avantage distinct, bénéfice tangible ou intangible que vous pouvez offrir et pas vos compétiteurs

Foire Aux Questions (FAQ) du livre Getting Everything You can Out of All You’ve Got.

1. Pourquoi le livre Getting Everything You can Out of All You’ve Got de Jay Abraham a-t-il connu un tel succès lors de son lancement ?

Ce livre a connu un succès retentissant auprès du public, car son auteur Jay Abraham a grâce à son statut d’expert en marketing et de conseiller de confiance des plus grandes entreprises américaines, fait imposer son livre sur le marché et au commun des mortels. 

2. Quel est l’impact du livre Getting Everything You can Out of All You’ve Got de Jay Abraham ?

Le livre de Jay Abraham a impacté des milliers de personnes et d’entreprises dans le monde entier en leur démontrant des stratégies évidentes pour développer de manière drastique un business, une carrière dans tous les domaines de la vie.

3. À qui le livre Getting Everything You can Out of All You’ve Got de Jay Abraham s’adresse-t-il ?

Ce livre s’adresse particulièrement aux commerçants, aux entrepreneurs, aux chefs d’entreprises et à tous ceux qui désirent augmenter leurs chiffres d’affaires. 

4. Qu’est-ce que la stratégie de prééminence selon Jay Abraham ?

Selon Jay Abraham, la stratégie de prééminence est tout simplement la capacité de toujours placer les besoins de vos clients au-dessus des vôtres. Quand vous maîtrisez cela, votre succès viendra naturellement.

5. Quelles sont les trois manières de développer un business selon Jay Abraham ?

D’après l’auteur, les trois manières de développer un business sont : augmenter le nombre de clients, le panier d’achat moyen des clients, le nombre de fois où les clients reviennent et achètent à nouveau.

Les facteurs de succès d’un business versus les facteurs d’échec d’un business

Les facteurs de succès d’un business	Les facteurs d’échec d’un business
Rendre le premier achat intéressant	Rendre le premier achat désintéressant
Contrôler la qualité des produits	Ignorer la qualité des produits
Placer les besoins de vos clients au-dessus des vôtres	Ignorer les besoins des clients
Être motivé	Être démotivé

Qui est Jay Abraham?

De nationalité américaine, Jay Abraham est né le 8 janvier 1949 aux USA (Indianapolis, Indiana). Conférencier et auteur reconnu mondialement, en l’an 2000, il est classé par le magazine Forbes parmi les Top 5 meilleurs coachs exécutifs aux États-Unis. 

Dirigeant d’entreprise, il a élaboré des stratégies dans le domaine du marketing et est considéré comme l’un des principaux experts en marketing de sa génération. Ce qui lui a permis d’écrire l’ouvrage ‘’ Getting Everything You can Out of All You’ve Got’’ où  il enseigne des stratégies évidentes pour développer de manière drastique un business, une carrière dans tous les domaines de la vie.

La suite dans le prochain épisode, dans lequel nous aborderons la deuxième partie : Comment Multiplier Votre Maximum ;).

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VIDÉO BUSINESS : Les 3 SEULS moyens d’augmenter vos ventes

Lien vers la deuxième partie de notre chronique sur Getting Everything You can Out of All You’ve Got

La suite dans le prochain épisode, dans lequel nous aborderons la deuxième partie : Comment Multiplier Votre Maximum ;).

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