Tous les marketeurs sont des menteurs – Seth Godin

Tant mieux car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires

Résumé du livre « Tous les marketeurs sont des menteurs » : Tous les marketeurs racontent des histoires… et ces histoires les consommateurs veulent les entendre : en fait les marketeurs sont des conteurs, des storytellers, et nous consommateurs nous mentons constamment à nous-même, nous racontant de nombreuses histoires sur les choses que nous achetons ; ainsi pour faire en sorte que votre marché cible découvre et achète votre produit, vous devez lui raconter une histoire authentique, consistante et crédible qui cadre avec la manière dont il voit le monde.

De Seth Godin, 2007, 167 pages.

Notes : Certains passages sont de Eric Lavollé, PDG d’une entreprise de marketing, et n’apparaissent pas dans l’édition originale.

Chronique du livre « Tous les marketeurs sont des menteurs »

Voici le premier ouvrage du gourou du marketing Seth Godin que je lis. Il a la chance, contrairement à d’autres comme Jay Abraham, d’avoir la totalité de ces livres traduits en Français. La forme de l’édition Française est toutefois un peu perturbante puisque la plupart des chapitres contiennent des paragraphes non présent dans l’édition originale et qui ne sont pas écrit par Seth Godin, mais par Eric Lavollé, PDG de YinPartners, qui a également préfacé Tous les marketeurs sont des menteurs. Ces paragraphes sont clairement signalés. Le procédé est étonnant, mais cela permet d’avoir des exemples Français précis alors que l’auteur se focalise bien évidemment sur le marché Américain. Il est toutefois à noter que la publicité pour YinPartners est très visible, que ce soit au début ou dans le livre.

Seth Godin commence en nous indiquant que bien avant le marketing, les hommes se racontaient des histoires. Ils observaient ce qui passaient autour d’eux et créaient des fictions. Ne comprenant pas la foudre, ils ont imaginés un dieu perché dans les nuages qui l »envoyait. Ne comprenant pas le soleil, ils ont imaginés qu’il était également un dieu, tiré par un chariot dans le ciel. Et ne comprenant rien à pas grand chose, ils ont inventés quantité de dieux, d’histoires et de mythes pour expliquer ces choses qu’ils ne comprenaient pas.

Les histoires permettent de donner des réponses, de comprendre plus précisément le monde. Elles permettent de faire circuler les idées. Les marketeurs n’ont pas inventé l’art de conter des histoires, ils l’ont perfectionnés.

Vous êtes un menteur

Moi aussi. Nous le sommes tous, car nous nous racontons des histoires, pour avoir des réponses aux questions que nous nous posons, pour faire un tri dans l’information qui se déverse chaque jour dans notre esprit. Les histoires nous facilitent la vie, et nous en faisons à peu près sur tout : les produits, les services, nos amis, les gens qui trouvent du travail et ceux qui n’en trouvent pas, etc. Elles peuvent être fausses, mais peu importe car nous choisissons quand même d’y croire car elles nous aident à organiser notre vie. Tant pis si nous ne nous disons pas toute la vérité, ce qui compte c’est que nos mensonges soient utiles et que nous en soyons convaincus.

Les marketeurs sont des menteurs également, mais à part. Ils mentent parce que les consommateurs le leur demandent. Ils racontent des histoires que les consommateurs acceptent – ou non – de croire.

Voici une histoire marketing réussie

Georg est souffleur de verre, et cela fait 10 générations que sa famille se transmet cet art. Son entreprise fabrique des verres à vin, ainsi que d’autres verres à alcool. Et chez Georg Riedel, tout le monde croit passionnément qu’il y a une forme de verre distincte et idéale pour chaque boisson. Le bouquet et le goût d’un vin dépend de la forme du verre dans lequel il est servi. Et on raconte une histoire qui explique tout cela en détails (par exemple ici).

Le rédacteur en chef du magazine Wine Spectator écrit : « Tous ceux qui s’aventurent dans une dégustation de vin chez Georg Ridiel sont initialement septiques. C’était mon cas ».

Mais ce scepticisme ne dure pas très longtemps. Ainsi Robert Parker Jr, un oenologue réputé aux Etats-Unis, déclare « l’effet de ces verres sur les grands cru est profond. Je ne saurai insister sur les changements qu’opèrent ces articles. »

Ces deux personnes, et des centaines d’autres lumières de l’oenologie sont devenus des inconditionnels de ces verres, et évidemment, des milliers d’amateurs de grand vin leur ont emboîtés le pas.

On a demandé à des oenologues éminents de faire des tests en buvant un même vin dans un verre classique et dans un verre Riedel. Ils sont quasi-unanimes : les verres Riedel offrent une expérience sensorielle infiniment supérieure.

Formidable, n »est-ce pas ? On peut radicalement améliorer un vin à 5, 20 ou 200 € juste avec un verre.

Sauf que les oenologues éminents sont unanimes quand ils effectuent leurs tests à découvert. Quand on fait en sorte qu’il soit impossible de deviner la forme du verre, devinez quoi : les experts ne constatent aucune différence. Un verre de 1 € et un verre de 20 € ont exactement le même effet sur le vin, c’est à dire aucun.

Que faut-il en penser ? Que les oenologues sont des escrocs ou des gens incompétents ? Non puisqu’ils sont capables en aveugle de déterminer qu’un vin a le même goût quelque soit le verre. Ce qu’il faut en conclure, c’est qu’ils le trouvent meilleurs parce qu’ils sont convaincus qu’il devrait l’être. Le goût n’est-il pas en effet une chose subjective ? Si vous pensez que les crêpes sont meilleures au café du coin, elles le sont. Parce que vous l’avez décrété.

Riedel gagne des millions de dollars chaque année grâce à ses verres. Il les vend à des amateurs de vin intelligents qui dégustent aujourd’hui leurs crus avec plus de plaisir qu’auparavant.

Le marketing rend donc le vin meilleur. Ce qui est à la base un mensonge devient une vérité parce que les consommateurs croient en l’histoire qu’on leur raconte.

Sous la forme d’un verre à vin onéreux, le marketing a donc plus d’effet sur le goût du vin que les tonneaux de chêne, les bouchons de liège et la pluie du mois de juin. Georg Riedel rend votre vin meilleur parce qu’il vous raconte une histoire.

Le Marketing, vous connaissez ?

Selon Seth Godin, le marketing, c’est la diffusion des idées, et la diffusion des idées, c’est sans aucun doute le capital le plus important de notre civilisation. Le marketing concerne tous ceux qui se préoccupent de l’avenir de leur entreprise ou de leur association, du dépérissement de leur église ou de l’avenir de la planète. Quel que soit votre budget – et même si vous n’en avez pas – le marketing vous importe aussitôt que vous voulez diffuser des idées. Nous sommes donc tous des marketeurs en puissance.

La plupart des initiatives de marketing échouent cependant. Mais celles qui réussissent suivent 5 étapes, qui sont ensuite détaillées dans le livre Tous les marketeurs sont des menteurs :

1. La vision du monde et les références des consommateurs préexistent au marketing. Le consommateur remarque et comprend les événements en fonction de sa vision du monde. Lorsqu’une histoire coïncide avec son point de vue, il est plus enclin à la croire.
2. Les consommateurs remarquent uniquement ce qui change et devinent le reste.
3. L’histoire naît de la première impression. Le consommateur forme rapidement un jugement définitif sur l’expérience qu’il vit.
4. Les bons marketeurs racontent des histoires que nous croyons. Le marketeur raconte une histoire sur les éléments que le consommateur remarque. L’histoire change la manière dont celui-ci perçoit le produit ou le service et lui permet de forger son mensonge. Les consommateurs prédisent ce qui va se passer ensuite. Ils rationalisent tout ce qui ne concorde pas avec leur prédiction.
5. Les marketeurs authentiques réussissent. L’authenticité est le principal facteur qui détermine si l’histoire survivra à l’examen du consommateur et si elle se propagera. Le marketing est parfois si puissant qu’il change effectivement la vision du monde de la personne qu’il rejoint, mais aucune initiative de marketing ne peut aboutir si elle ne trouve pas d’abord un public prédisposé à croire l’histoire que l’on raconte.

Auparavant, pendant l’âge d’or des débuts de la télévision, il suffisait d’acheter à prix d’or du temps d’antenne pour diffuser des publicités qui obtenaient un taux de réponse énorme en étant tout juste convenable. Les entreprises qui gagnaient suffisamment d’argent pour se payer un passage à la télé gagnaient encore plus d’argent. Puis la télévision est rentrée dans les moeurs, les personnes ont commencé à se méfier des publicités et tout cela s’est écroulé. Et le marketing a du mettre au point des techniques plus percutantes et plus subtiles.

Auparavant, c’était la production qui comptait le plus, avant l’invention du produit et le marketing. Fabriquer de bons produits à bons prix et les livrer à temps : voilà quelle était la devise. A présent, seuls deux facteurs comptent :

1. Inventer un produit dont il vaut la peine de parler
2. Raconter une histoire sur le produit inventé

Créer des histoires brillantes : voilà la nouvelle devise.

Étape 1 : La vision du monde et les références des consommateurs préexistent au marketing

Nous voulons tous la même chose : vivre en sécurité, être en bonne santé, connaître du succès et être aimés, respectés, heureux et en forme. Nous voulons avoir assez d’argent pour acheter ce que nous voulons, et nous voulons tous avoir des amis, nous amuser et vivre dans un monde sans pollution.

Mais si nous sommes d’accord sur la destination à atteindre, il en va tout autrement des chemins à emprunter pour y parvenir, qui sont d’une infinie diversité, à tel point qu’aucun marketeur ne peut prédire à l’avance si un message publicitaire aura de bons résultats ou si un nouveau produit aura du succès.

La diversité s’explique par les différentes visions du monde des consommateurs. Car en réalité nous ne voulons pas la même chose. Chacun a un ensemble de croyances, de valeurs et de préjugés qui forgent sa vision du monde, qui est le prisme déformant de la réalité, et que l’on va utiliser pour décider si l’on croit à une histoire ou non. A chacun sa vision du monde. Deux personnes peuvent disposer des mêmes données et prendre des décisions tout à fait différentes.

Chaque histoire s’inscrit dans un cadre – frame en Anglais. Les cadres sont les systèmes de référence, les représentations et les connotations d’une histoire qui activent la vision du monde qu’a déjà le consommateur.

Note : le concept de cadre est également abordé et développé de manière extrêmement claire et frappante dans Real World Seduction.

Ainsi, le cadre colle l’histoire sur une vision du monde déjà ancrée chez le consommateur. Et il est inutile de vouloir changer la vision du monde de consommateur : la plupart du temps, comme vous et moi, il a horreur qu’on lui montre qu’il a tort et qu’il faut changer d’avis. Cela demande donc des ressources en temps et en argent que la plupart d’entre nous n’avons pas. Il est préférable de cibler une catégorie de population qui a la même vision du monde et d’intégrer à notre histoire les références qui coïncident avec cette vision.

Voici un exemple pour bien comprendre :

Prenons un exemple : la chaîne américaine Krispy Kreme, qui possède une chaîne de magasins de beignets, a cadré son discours avec la formule Hot Donuts (beignets chauds). Le mot chaud renvoi à une notion de sensualité et de décadence. En associant ce terme aux sensations que les beignets suscitent chez certaines personnes, Kripy Kreme exploitait une vision du monde pré-existante chez le consommateur (beignets=sensuels=chauds=amour). L’équivalence ne fonctionnait pas pour tout le monde, mais l’entreprise s’en est très bien tirée jusqu’au jour où la vision du monde des consommateurs a changé (beignets=glucides=obésité). Aujourd’hui, Krispy Kreme enregistre des pertes et ferme ses usines parce qu’une vision du monde a changée.

Le marketing réussit quand des personnes ayant développé une vision du monde analogue se regroupent en nombre suffisant pour permettre aux marketeurs de les rejoindre de manière rentable. Il peut arriver qu’un marketeur soit assez chanceux et talentueux pour arriver à changer une vision du monde chez des consommateurs, comme Steve Jobs l’a fait avec le Macintosh, puis l’Ipod, mais c’est l’exception qui confirme la règle.

Chaque regroupement de personnes partageant une même vision du monde représente un marché vers lequel on pourra utiliser une histoire particulière. Et il y en a des milliers, certains étant déjà exploités et d’autres non. L’occasion qui se présente à nous, c’est de cadrer notre histoire de manière à attirer l’auditoire qui partage cette vision et d’agir ensuite en conséquence.

Le marché de masse est mort. Il n’y plus que des groupes d’individus, des millions de groupes mouvants – une vision du monde n’est pas éternelle – regroupés autour d’une vision du monde commune. Chaque individu peut avoir des milliers de vision du monde cohabitant et que l’on utilisera pour y faire correspondre notre histoire.

Par exemple, êtes-vous d’accord avec les énoncés suivants ?

• Les nouvelles technologies peuvent améliorer ma vie.
• Si j’étais plus beau, j’aurai plus de succès.
• Si ce médicament est prescrit par un médecin, c’est qu’il ne présente aucun risque.
• Amusons-nous !
• J’aime l’opéra
• Ne me racontez pas d’histoires creuses sur la consommation, le consumérisme et le reste. Parlez-moi des valeurs profondes, de la qualité, de la vie.

Quelque soit leur rapport avec la réalité, ces affirmations peuvent être facilement acceptées ou rejetées en fonction des personnes. Ajoutez des milliers d’affirmation de ce type et vous aurez défini les à priori d’un consommateur lambda.

Chaque groupe souhaite entendre des histoires qui valident leur vision du monde, se croit au coeur et non aux marges de la société, et souhaite passionnément qu’on s’occupe de lui. Ainsi l’année dernière, la société Baby Estein, une division de Disney, a gagné plus de 150 millions de dollars en vendant des vidéos éducatives pour nouveau-nés et nourrissons de moins de deux ans. Évidemment, ces produits pratiquement inutiles (il y a même une étude scientifique indiquant que ces produits nuisent au développement du langage chez l’enfant) étaient beaucoup moins destinés aux enfants qu’aux mères voulant entendre un discours conforme à leur vision du monde. Celles-ci ont acheté l’histoire et ont fait circuler le mensonge auquel elles croyaient dans leur entourage.

Peu à peu, un produit peut échapper à son premier cercle et déborder les limites du groupe initial, car ce groupe va recommander le produit à ses amis et sa famille, personnes n’ayant pas forcément la même vision du monde mais qui pourraient être intéressées par le produit.

Cela ne fonctionne pas à tous les coups, mais un groupe même modeste peut s’emparer de votre histoire et en faire une épopée, et peut transformer un petit marché en un culte, un mouvement, une tendance et finalement un marché de masse.

Le pouvoir des cadres dans « Tous les marketeurs sont des menteurs« 

Ainsi s’il est essentiel de cibler la bonne vision du monde, la véritable magie n’opère que lorsque l’on superpose un cadre à cette perspective : le cadre permet de présenter une idée afin qu’elle embrasse la vision du monde du consommateur, et ne la combatte pas. Si vous êtes incapables de coller votre idée à une vision du monde, il vous sera impossible de la faire connaître. Les politiciens sont passés maîtres dans l’art d’utiliser des cadres : ainsi pour parler d’un même groupe de personnes, l’un dira qu’ils sont « des intégristes fanatiques » et l’autre des « fervents croyants ». En faisant ainsi ils privilégient la vision du monde de l’auditoire auquel ils s’adressent.

L’histoire qu’un consommateur se raconte sur un nouveau produit et service est donc influencée par la vision du monde qu’il a avant d’en prendre connaissance. Celle-ci influe sur trois facteurs :

1 – L’attention

C’est l’élément le plus précieux. Les consommateurs sont indifférents à tout ce qui n’attire par leur attention. Ils ont peu de temps à leur disposition et veulent en faire bon usage.

Les marketeurs ne peuvent plus obtenir de force l’attention des gens. Rien ne peut garantir qu’un consommateur écoutera ce que vous avez à dire.

2 – Les à priori

Il y a quelques années, une amie de Seth Godin, Lisa, a écrit un best-seller. Les critiques de son livre publiées sur Amazon étaient surprenantes : la moitié des lecteurs ont décernés 5 étoiles à l’ouvrage, affirmant qu’il était poignant  et extrêmement bien écrit, tandis que l’autre moitié a attribué une étoile au livre, condamnant sans appel l’auteur, sa façon d’écrire, son style de vie et même les personnes qui avaient aimé son oeuvre.

Note : malgré tous mes efforts, je n’ai pas pu retrouver qui est cette Lisa dont parle Seth Godin, ni le titre du livre en question.

Étrange non, qu’un livre puisse susciter des opinions aussi opposées ? En fait pas vraiment : le livre ne suscitait rien du tout. Il permettait seulement aux lecteurs d’exprimer les préférences et à priori qu’ils avaient avant même d’ouvrir le livre.

Les gens ne veulent pas changer de vision du monde. Ils aiment celle qu’ils ont, ils y croient et ils veulent qu’on la renforce.

3 – Le style

Une fois que les personnes ont accordés de l’attention à votre histoire qui coïncide avec leur vision du monde, le style, c’est à dire l’enveloppe et la forme du message, revêt une forme primordiale. Tout ce qui peut colorer votre narration (mots, couleurs, typographie, images, emballage, établissement des prix)  est infiniment plus important que l’histoire elle-même.

La vision du monde la plus importante

Le désir d’imiter les personnes que nous admirons est l’élément qui cimente notre société. C’est aussi l’ingrédient secret de toute entreprise de marketing fructueuse.

Les visions du monde ne sont pas égales. Les visions du monde trop intimes, celles qu’on ne peut formuler sans gêne, ou celles des personnes qui n’aiment pas faire comme tout le monde n’offrent pas autant d’intérêt pour les marketeurs que celles qui sont susceptibles d’être divulguées. Du point de vue du marketeur, les visions du monde les plus profitables sont celles que les consommateurs aiment partager, celles qui leur font dire « il faut absolument que j’en parle ! ». Le bouche à oreilles est l’oeuvre de petits fragments de la population. Quelques soit ces minorités, elles partagent des traits communs qui en font des innovateurs ou des adopteurs précoces que de nombreuses personnes suivront. Cela en fait des consommateurs bien plus importants que les autres pour les marketeurs qui veulent raconter une histoire.

Autres visions du monde digne d’intérêt

1 – Il ne faut pas réparer ce qui n’est pas brisé

Il faut souvent attendre une éternité avant que des solutions efficaces soient mises en oeuvre, car la peur du changement l’emporte sur les risques que présente le statut quo. En d’autres termes, les gens attendent d’avoir une crise cardiaque ou de devenir diabétiques pour se mettre au régime.

C’est une vision du monde extrêmement frustrante qui agit comme un mur entre le marketeur et les consommateurs. Vous croyez en votre produit, vous savez qu’il aidera les consommateurs, mais ceux-ci refusent de lui accorder la moindre attention et de l’acheter.

Pour remédier à cela, vous pouvez configurer votre produit de manière à en faciliter l’usage. Salesforce a réussit à s’imposer dans le marché saturé des solutions CRM, coûteuses et complexes à mettre en place et donc à changer en proposant un modèle souple de logiciel web avec un essai gratuit de 30 jours et un abonnement mensuel réduisant fortement l’investissement nécessaire et les coûts en cas de non-choix de cette plateforme.

2 – J’aime travailler avec vous

Le marketing par permission et le marketing viral (qui ont tous les deux fait l’objet de deux livres par Seth Godin, Permission marketing et Les secrets du marketing viral) fonctionnent car ils se dissocient complètement du spam : avec le marketing par permission, c’est le prospect qui autorise le marketeur a le contacter, en s’inscrivant à l’aide d’un formulaire, et avec le marketing viral, ce sont les amis ou collègues du prospect qui lui parlent de votre produit.

Quand un consommateur choisit de recevoir des messages de vous ou votre entreprise, il vous donne des indications très claires sur sa vision du monde.

Voici un exemple pour bien visualiser comment utiliser les cadres dans une approche marketing :

Votre patron vous demande de lancer un nouveau type de chips.

Dans une approche classique, vous commencez par trouver un marché cible, choisir les médias à utiliser pour atteindre ce marché, concevoir une publicité à diffuser dans ces médias. Vous payez ensuite les frais d’étalage et vous faites placer votre produit, dans un emballage haut en couleurs, sur une étagère du rayon chips. Vous envisagez également de distribuer des coupons de réduction.

Dans une approche fondée sur les visions du monde, cela fonctionne différemment : Vous savez que le rayon chips des supermarchés est encombré, et que l’esprit des clients qui s’y arrêtent aussi. Vous commencez alors à repérer un segment susceptible de s’intéresser à une nouvelle histoire racontée différemment. Dans ce cas, prenons l’exemple des mères qui pensent que « les chips en sont pas bonnes pour la santé » et ne veulent pas que leurs enfants en mange. Ces consommatrices ne s’arrêtent pas au rayon chips et ignorent les publicités qui concernent ces produits.

Vous concevez alors votre histoire. Vos chips sont fait avec du soja, pas des pommes de terre, et son biologiques, sans OGM, à faible teneur en gras, saupoudrés au sel de mer et aromatisés à la dulse et pas au sodium. Elles ne sont pas emballées dans des sacs, mais dans des boîtes, et elles ne se trouvent pas au rayon chips, mais dans le rayon produits frais, privilège pour lequel vous avez payé des frais d’étalage supplémentaires.

Voilà une histoire totalement différente. Vous avez utilisé des cadres pour adapter le produit à la vision du monde du segment que vous vouliez rejoindre. Si vous l’avez bien fait, vous allez amener ces clients potentiels à faire attention à votre histoire, et à acheter vos produits.

Les mères qui partagent cette vision du monde ne forment pas un tout homogène, mais comme tous les parents, elles se parlent et communiquent entre elles. Les mères de votre segment cible commenceront par servir vos chips pendant des fêtes et en donneront à leurs enfants pour les repas à l’école. Vos produits vont petit à petit se répandrent et dépasser le cadre de son groupe initial, grâce au bouche à oreilles.

Étape 2 : Les consommateurs remarquent uniquement ce qui change et devine le reste

Pour raconter une histoire, vous devez savoir comment fonctionne le cerveau de la personne qui l’écoutera. Quelque soit votre but, vous ne pouvez réussir que si votre idée se propage. Une idée qui se propage est une idée virale. Si les consommateurs qui comptent pour vous connaissent votre idée, vous gagnerez votre pari.

Des recherches récentes montrent que notre cerveau utilise quatre mécanismes pour traiter l’énorme quantité d’informations qui nous parvient chaque jour :

1. Détecter la différence : quand nous sommes placés devant un fait, nous le comparons à la norme. S’il n’y a rien de nouveau, nous n’en tenons pas compte.
2. Chercher une cause : une fois qu’une chose retient notre attention, nous essayons de comprendre comment elle a pu se produire. Si une vitrine éclate, nous cherchons immédiatement la balle qui l’a fracassé. Nous élaborons spontanément une règle ou une théorie pour expliquer l’évènement.
3. Prédire : nous faisons ensuite une prédiction, devinant ce qui va se passer à la suite du premier événement. Si notre prédiction se confirme, nous ne nous laissons plus surprendre par les événements similaires et notre cerveau se replie dans sa forteresse, ignorant de pareils stimulis.
4. Se mettre en mode de dissonance cognitive. Une fois que nous nous sommes fait une idée de la situation, que nous avons formulé une hypothèse sur ses causes, et que nous avons fait une prédiction sur son aboutissement, nous nous accrochons à nos convictions et nous ignorons autant que possible les données qui contredisent ces croyances, concentrant notre attention uniquement sur ce qui les confirme.

Étape 3 : L’histoire naît de la première impression

Les décisions d’achat sont presque toujours instantanées. Ces décisions éclaires influencent pourtant tout ce que nous faisons par la suite, et nous sommes prêt à faire l’impossible pour les défendre.

Note : c’est exactement ce que dit Dale Carnegie dans Comment se faire des amis : « C’est avec légèreté que nous formons nos convictions, mais il suffit qu’on menace de nous les arracher pour que nous prenions pour elle une passion farouche ».

Comme nous l’avons vu, les êtres humains ne peuvent se passer d’histoires et passent leur temps à en inventer : ils construisent une théorie à partir de leurs observations et s’activent sans relâche à la peaufiner. Et ils le font rapidement : il suffit de quelques secondes pour porter un jugement définitif sur un détaillant, un vendeur, une jaquette de livre ou une émission de télévision. Cette rapidité de jugement est particulièrement dévastatrice lorsqu’il s’agit d’évaluer un autre être humain.

Dans son livre Blink, Malcolm Gladwell apporte la preuve irréfutable que les êtres humains prennent des décisions fondées sur une quantité infime de données et persévèrent ensuite dans leur décision au mépris de tous les faits qui viendraient l’ébranler.

La rapidité de ces jugements peut surprendre, mais elle peut s’expliquer facilement : nos ancêtres n’avaient aucune chance de survivre dans un environnement hostile s’ils ne prenaient pas des décisions judicieuses et promptes. Nous avons hérité de ces facultés, mais nous sommes dotés d’un égo et nous nous sentons donc obligés de justifier nos décisions. Nous n’aimons pas admettre que nous avons tort, alors nous biaisons nos perceptions pour qu’elles confirment notre premier jugement.

Pour survivre à la guerre des choix, les consommateurs font des jugements sélectifs. Il ne leur faut qu’une fraction de secondes pour embrasser d’un seul regard la manière dont une personne agit, parle, se tient et s’habille, de même que pour examiner les emballages, les prix, les uniformes, l’éclairage, l’emplacement et la petite musique de fond des magasins et en tirer des conclusions immédiates. Ces conclusions seront toujours contredites par certains faits, mais la personne n’en tiendra pas compte.

Le mythe de la première impression

Sachant que les jugements sont ainsi expéditifs, nous risquons de sombrer dans une obsession : celle de produire une première impression parfaite.

Le problème, c’est que dans 99% des cas, la première impression ne laisse aucune impression, car contact et première impression ne sont pas synonymes. Et c’est pourquoi l’authenticité est d’une importance primordiale.

Peu importe que l’histoire que nous racontons soit entièrement factuelle. Si elle est intéressante et formulée en fonction de la vision du monde qu’il fait sienne, le consommateur la reprendra à son compte et se convaincra tout seul de son propre mensonge. Et c’est là que l’authenticité entre en scène, car nous ne savons pas jusqu’à quel point le consommateur participera ou non à l’invention d’une histoire qu’il se racontera.

Si nos enseignes et notre emplacement sont cools, mais que nos employés et nos produits ne le sont pas, l’histoire que nous racontons n’est pas cohérente. C’est seulement lorsque l’entreprise, l’organisme ou la personne sont authentique que nous pouvons être sûrs que l’histoire sera suffisamment cohérente pour toucher un maximum de consommateurs.

Étape 4 : Les bons marketeurs racontent des histoires auxquelles nous croyons

Les consommateurs veulent donner l’impression qu’ils sont rationnels, réfléchis et méticuleux quand ils font leurs achats. Rien n’est moins vrai. Ils préfèrent les histoires. Ce sont elles qui les guident.

Les histoires ne marchent que parce que les consommateurs achètent ce dont ils n’ont pas besoin. Quand un individu doit satisfaire un besoin essentiel (manger, boire, se loger), il se préoccupe avant tout du produit qu’il achète ou loue. S’il a vraiment faim, il se soucie beaucoup plus du contenu que de l’emballage d’un article. Or fort heureusement, il est assez rare qu’un individu souffre vraiment de la faim dans notre société. Si les consommateurs possèdent tout ce dont ils ont besoin, ils ne leur reste plus qu’à acheter ce qu’ils désirent. Et s’ils font cela, c’est pour se sentir bien.

Les consommateurs attachent beaucoup d’importance au processus d’achat. Ils se préoccupent de l’emballage, de l’approbation de leurs collègues ou amis, des opinions que va susciter l’utilisation de leur nouveau produit dans leur entourage ou dans leur entreprise. Ils se préoccupent de la provenance d’un produit et des conditions de sa fabrication. Une fois acheté ils s’intéressent sincèrement à sa durabilité, mais s’intéressent encore plus aux réactions des employés ou de l’entourage s’il cesse de fonctionner.

Il y a bien sûr un lien entre la fonction d’un produit et le sentiment qu’il procure à ceux qui l’utilisent. Mais, la fonctionnalité du produit n’est pas le seul catalyseur des désirs. Et c’est pourquoi les idées de ce livre vous seront utiles.

Car on achète pas ce que vous vendez.

On achète ce dont on a envie.

Et les histoires nous permettent de nous mentir, et nos mensonges nous aident à servir nos désirs. C’est l’histoire, et non le produit ou le service que vous vendez, qui satisfait le consommateur.

Des exemples d’histoires de « Tous les marketeurs sont des menteurs« 

Voici quelques exemples de visions du monde existantes, ainsi que d’histoires inventées par des marketeurs pour y coller :

• Les sushis sont meilleurs quand le chef est japonais.

Pourquoi un repas de sushsis chez Masa (qui coûte 300 $ par personne) est-il tellement meilleur qu’un repas semblable à 40$ dans le restaurant du coin ?

Les attentes sont les moteurs de nos perceptions. Or les histoires complexes charrient toutes sortes de perceptions .Le magasin où le consommateur décide de faire ses achats, la manière dont se déroule les transactions, le bruit ambiant, la musique de fond, l’éclairage : tous ces éléments ont au moins autant d’importance que les articles achetés.

Ralph Laurent doit une bonne part de son chiffre d’affaires aux articles de second choix et aux petites séries qu’il vend dans ses nombreux magasins d’usine Polo. Ces magasins sont censés proposer des articles en solde, mais la plupart des vêtements qu’on y trouve ne sont pas des articles de second choix, mais des habits conçus et confectionnés pour ces magasins. Persuadés qu’ils vont faire une bonne affaire, les consommateurs roulent avec impatience pendant des heures pour se rendre dans un entrepôt et acheter 40$ une veste de 400$ que la compagnie n’avait pas du tout l’intention de vendre 400$ et dont la fabrication coûte 4$.

• J’aime les livres de Seth Godin.

Dans ce paragraphe, Seth Godin nous avoue que ce n’est pas lui qui a écrit ce livre, que c’est un pigiste nommé Mo Samuels a qui il a donné trois pages de notes et qui a brodé autour.

Est-ce que cela vous ennuie ? Les arguments présentés dans le livre Tous les marketeurs sont des menteurs vous semblent-ils toujours aussi probants ? Que vous importe de savoir qui a écrit ce livre ? Et pourtant, il est fort probable que l’idée qu’un illustre inconnu ait rédigé ce livre à la place du type dont le nom est sur la couverture vous déplaît, pour ne pas dire qu’elle vous rend furieux.

Évidemment, ce n’est pas vrai : Seth Godin a vraiment écrit Tous les marketeurs sont des menteurs. Il a écrit cela pour attirer notre attention sur le fait que si ses livres se propagent, c’est parce qu’il s’est constitué une communauté de lecteurs qui veulent du Seth Godin : des livres distrayants, utiles et un peu irrévérencieux. Si ce livre avait écrit par quelqu’un d’autre avec le même contenu, c’est juste l’histoire qui changerait. Et cela ne leur plairait pas du tout.

Étape 5 : Les marketeurs authentiques réussissent

L’objectif de tout marketeur est de créer une vache violette, un produit ou une expérience si remarquables que les gens ne peuvent qu’en parler. La question est de savoir comment produire cette denrée rare. Selon Seth Godin, la meilleure façon de s’y prendre est de forger une histoire que l’on se plait à raconter. Si vous parvenez à mobilier votre entreprise toute entière autour de la narration d’une histoire, vous multiplierez au centuple les chances que celle-ci soit rapportée.

Quand une histoire est authentique, tous les détails s’y agencent spontanément. Les êtres humains son trop intelligents pour se laisser berner par du trompe l’oeil, des façades, ce qui fausse la réalité. Vous pouvez très bien leurrer les gens une ou deux fois, mais une fois berné, un consommateur ne racontera plus jamais votre histoire à qui que ce soit.

En étant authentique, vous tirerez profit de milliers de ventes, et non de quelques ventes extorquées par la tromperie. Le prix de l’inauthencité est tout simplement exorbitant.

Mais ne l’oubliez pas : les bonnes histoires promettent d’exaucer les désirs que font naître la vision du monde du consommateur. Voici ce qu’elles peuvent avoir à offrir :

• Un raccourci
• Un miracle
• De l’argent
• De la réussite sociale
• La sécurité
• La valorisation de l’égo
• L’agrément
• Le plaisir
• Un sentiment d’appartenance

Elles peuvent aussi jouer sur la peur – en promettant au consommateur qu’il pourra éviter le contraire de tout ce qui figure sur la liste. Tous les consommateurs sont différents, mais tout compte fait, ils visent des buts identiques : ils veulent être promus, renommés, riches, sages et en bonne santé. Ils veulent être agréablement surpris et flattés.

Or il ne suffit pas de vanter les mérites de son produit. Tout le monde ou presque veut posséder une perceuse plus performante ou acheter des muffins un peu plus nutritifs. Rien n’est plus commun que ces désirs, rien de doit être plus exceptionnel que votre histoire.

La concurrence dans l’univers du mensonge

Que faire si vous avez des concurrents ? Comment votre narration va-t-elle rivaliser avec les autres histoires qui circulent sur le marché ?

Ce qu’il faut savoir, c’est que vous ne pourrez jamais percer en essayant de raconter une histoire mieux que votre concurrent ne le fait. Il faut avoir une approche originale, ciblée de manière précise sur le segment visé, et ne pas hésiter à créer de la controverse.

Si l’histoire est un facteur qui amène les consommateurs à croire en un produit, pourquoi Seth Godin n’a t-il pas donné à ce livre le titre Tous les marketeurs sont des conteurs d’histoires ? C’est qu’il a voulu être excessif. Il savait que personne ne haïrait ce titre, que personne ne s’y opposerait, personne ne le contesterait. Que personne n’en parlerait.

Le marketeur talentueux s’empare d’une histoire qu’il épure et amplifie au point où elle cesse d’être vraie – mais elle le deviendra ! N’essayez pas de raconter une histoire qui ne présente pour vous aucun risque et qui ne suscite aucune controverse. Les platitudes ne mènent pas loin.

Conclusion sur le livre « Tous les marketeurs sont des menteurs »

Premier livre de Seth Godin que je lis, il m’a laissé un peu dubitatif. Le message qu’il délivre est clair et me semble pertinent, mais je trouve le livre trop long et son style trop décousu. C’est d’ailleurs pour cela que j’ai omis plusieurs chapitres qui m’ont semblés moins pertinents. Le message de Tous les marketeurs sont des menteurs peut se résumer en 5 points :

1. Les avantages compétitifs deviennent trop complexes à formuler en une phrase et les consommateurs ont besoin d’histoires pour comprendre ce que sont le produit et l’entreprise.
2. Les histoires sont ce qui font que les personnes croient, irrationnellement, que certains produits sont supérieurs à d’autres produits. C’est ce qui fait que les personnes croient sincèrement qu’une Porsche Cayenne à 80 000 $ est supérieure à une Volkswagen Touareg à 36 000 $, alors qu’elles partagent la quasi totalité de leurs composants. Nous achetons des histoires, pas des produits.
3. Un marketeur intelligent devra viser à produire de bonnes histoires pour augmenter l’efficacité de son marketing.
4. Pour être efficaces, les histoires doivent correspondrent à la vision du monde du groupe cible. Si cela n’est pas le cas, n’essayez pas de changer la vision du monde des consommateurs, parce que l’avis des personnes ne peut être changé, changez plutôt de groupe cible.
5. Pour se distinguer de la concurrence et du déluge d’informations qui parvient tous les jours au consommateur, nous devons cadrer notre histoire d’une manière qui parle aux consommateurs.

Ces points me semblent très pertinents et forment un bon mode d’emploi pour les marketeurs désireux de construire demain une histoire pour une entreprise ou des produits. Mais cela aurait pu être dit en moins de pages, en allant plus directement à l’essentiel. La première partie sur les cadres est claire et relativement concise, mais ensuite j’ai eu l’impression que les mêmes choses étaient répétées encore et encore, au point de noyer l’essentiel parfois. Peu est dit également sur les manières et moyens de trouver les groupes cibles et quelles sont leurs visions du monde. Sans doute faut-il utiliser d’autres connaissances en marketing, que pour ma part je n’ai pas.

De plus, je trouve l’organisation du livre assez bordélique, avec notamment l’absence de plan ou de méthodes bien affichées pour appliquer concrètement les connaissances acquises en actions pratiques. Il faudra déduire la méthode et le plan d’action à partir des différents indices distillés dans le livre.

En conclusion Tous les marketeurs sont des menteurs est un livre intéressant, mais qui aurait gagné à avoir moins de pages, à être mieux organisé et à proposer plus concrètement les transcriptions en action pratiques du savoir distillé.

Points forts et points faibles du livre Tous les marketeurs sont des menteurs

Points forts :

• Pertinent
• Les idées clés à dégager du livre permettent de se constituer un mode d’emploi pour une utilisation pratique

Points faibles :

• Décousu et brouillon
• Trop épais par rapport au message délivré
• Il faut partir soit même à la pêche aux méthodes, aux étapes, aux « how-to » pour une utilisation pratique.

Ma note : ★★★★☆

Le petit guide pratique du livre Tous les marketeurs sont des menteurs

Les cinq étapes proposées par Seth Godin dans son livre pour réussir le marketing :

1. La vision du monde et les références des consommateurs préexistent au marketing

2. Les consommateurs remarquent uniquement ce qui change et devinent le reste

3. L’histoire naît de la première impression

4. les bons marketeurs racontent des histoires que nous croyons

5. Les marketeurs authentiques réussissent

Foire Aux Questions (FAQ) du livre Tous les marketeurs sont des menteurs.

1. Comme le public a-t-il accueilli le livre Tous les marketeurs sont des menteurs de Seth Godin ?

Expert en marketing et reconnu pour avoir introduit le storytelling dans le marketing, le livre Tous les marketeurs sont des menteurs de Seth Godin a eu un succès phénoménal auprès du public jusqu’à devenir un best-seller traduit en plusieurs langues.

2. Quel est l’impact du livre Tous les marketeurs sont des menteurs  de Seth Godin ?

Ce livre a impacté plus d’un en marketing et a permis aux lecteurs de comprendre les stratégies des marketeurs qui consistent à raconter une histoire authentique en lien avec leur produit pour permettre à leur marché cible de découvrir et d’acheter ce produit.

3. À qui le livre Tous les marketeurs sont des menteurs s’adresse-t-il ?

Ce livre s’adresse non seulement aux marketeurs, aux entrepreneurs, aux chefs d’entreprises, mais également à tous ceux qui s’intéressent au marketing ou qui veulent comprendre comment les marketeurs font pour convaincre leur marché cible.

4. Qu’est-ce que le marketing selon Seth Godin ?

Selon Seth Godin, le marketing, c’est la diffusion des idées, sans aucun doute du capital le plus important de la civilisation.

5. Le marketing concerne qui selon Seth Godin ?

D’après l’auteur, le marketing concerne tous ceux qui se préoccupent de l’avenir de leur entreprise ou de leur association, du dépérissement de leur église ou de l’avenir de la planète. 

Marketing par permission versus le marketing viral

Le marketing par permission	Le marketing viral
Une demande l’autorisation à un internaute	Promouvoir une entreprise
L’augmentation des taux de conversion	Susciter l’intérêt potentiel des clients
La fidélisation clientèle	Propager la bonne parole auprès du public
Avoir des relations de qualité	Augmenter la réputation

Qui est Seth Godin ?

Né le 23 juillet 1960, Seth Godin est un entrepreneur d’origine américaine qui a fait ses armes dans le domaine du marketing . En effet, trouvé comme un ancien responsable du marketing direct de Yahoo et un conférencier très reconnu qu’un auteur à succès dont la plume permettra à résoudre de nombreux problèmes liés au marketing et à y apporter des solutions significatives.

Il a popularisé le thème de permission marketing (« marketing par permission », un mode d’approche de la communication, publicité qui demande l’autorisation des personnes ciblées, contrairement au « marketing par interruption »). Auteur de plusieurs livres dont ‘’Tous les marketeurs sont des menteurs’’ dans lequel il donne des conseils pour réussir le marketing, il est également l’auteur de « Linchpin » publié en 2010, qui va au-delà du marketing et aborde le développement personnel.

Il a ensuite lancé le projet Domino avec Amazon et publié « Poke the Box », puis « Nous sommes tous singuliers », des livres exhortant à secouer le statu quo, se lancer et agir. En février 2012, il publie en ligne sur son blog un « Stop Stealing Dreams », en téléchargement libre. La traduction française est en cours sur le wiki de son éditeur français.

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VIDÉO MARKETING : Choisir entre le marketing de permission ou celui d’interruption

D’autres conseils de marketing de la part de Seth Godin… En format vidéo cette fois – « Le marketing de PERMISSION vs le marketing d’INTERRUPTION » 🙂 :

10 citations importantes de Seth Godin

1. Au lieu de vous demander quand seront vos prochaines vacances, dépenser plutôt votre énergie à construire une vie de laquelle vous n’avez pas besoin de vous échapper.
2. Vous avez déjà tout ce dont vous avez besoin pour construire quelque chose de beaucoup plus grand que vous-même.
3. Si vous n’avez pas de souhait, comment cela peut-il se réaliser ?
4. Le changement n’est pas une menace, c’est une opportunité.
5. Mieux vaut prendre une décision, même fausse, que d’être dans l’indécision.
6. Si vous n’êtes pas mal à l’aise dans votre travail de leader, il est presque certain que vous n’atteignez pas votre potentiel de leader.
7. N’essayez pas d’être le «prochain». Au lieu de cela, essayez d’être l’autre, le changeur, le nouveau.
8. Vous n’êtes pas votre CV, vous êtes votre travail.
9. Nous remarquons ce que nous choisissons de remarquer.
10. Opter pour la sécurité est très risqué.

Défi PMBA :

Coût du livre :	23.56 €
Coût total du projet :	366.56 €
Nombre de pages :	157
Nombre de pages totales :	5479
Temps pour le lire :	2H
Temps pour écrire cet article :	6H30
Temps total du projet :	220H

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