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Votre empire dans un sac à dos

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Résumé de “Votre empire dans un sac à dos” de Stanislas Leloup : dans ce livre, Stanislas Leloup, fondateur de la chaîne YouTube MarketingMania, décode la psychologie humaine afin de nous aider à vendre sur internet et construire un business en ligne en partant de zéro.

Par Stanislas Leloup, 2020, 250 pages

Chronique et résumé de “Votre empire dans un sac à dos” de Stanislas Leloup

Introduction

Les objectifs du livre 

Dans son livre “Votre empire dans un sac à dos”, l’auteur, Stanislas Leloup – ou Stan Leloup – connu pour avoir créé MarketingMania sur internet, propose de nous accompagner dans la création d’un business en ligne via une approche marketing basée sur la psychologie humaine.

Pour cela, le youtubeur s’inspire, entre autres, de son histoire et de sa propre expérience “d’étudiant paumé à coach professionnel en séduction, puis à formateur marketing le plus connu de France” selon ses termes.

“Votre empire dans un sac à dos” a alors pour ambition de nous aider à faire décoller notre business (même sans idée, argent ou encore compétences) avec les objectifs suivants :

L’histoire de Stanislas Leloup 

L’auteur commence son livre en évoquant le déclic qui l’a amené à quitter son école de commerce, à l’âge de 20 ans, pour monter son business en ligne à l’autre bout du monde. Il explique que c’est un ancien élève venu raconter sa carrière dans son amphithéâtre qui lui fait prendre conscience de l’avenir tout tracé qui l’attend : rouage anonyme dans une multinationale, le jeune homme en question semble déjà usé et malheureux.

Pour échapper à ce destin, Stanislas Leloup réalise ainsi qu’il lui faut reprendre le contrôle de sa vie. L’étudiant aspire à une existence différente, plus libre. À ce moment-là, internet semble être la route la plus directe vers cette indépendance.

Le jeune homme décide alors de partir en Asie. Il y intègre la communauté de ces entrepreneurs voyageurs que sont les “nomades digitaux” et crée son premier business en ligne : un site de conseils de séduction pour hommes timides.

PARTIE 1 | Savoir vendre est un super-pouvoir

Chapitre 1 – Comment convaincre des inconnus de nous envoyer de l’argent

Stanislas Leloup commence le premier chapitre de “Votre empire dans un sac à dos” en nous racontant l’histoire de Gary Halbert. Gary Halber est un homme qui a réussi dans l’Ohio des années 1970 à devenir multimillionnaire grâce à une lettre de vente extrêmement persuasive.

1.1 – Cerveau humain et empathie

L’histoire de Gary Halbert fait ressortir deux points à retenir :

Notre cerveau n’a pas changé, malgré l’avancement de la technologie

Avec la technologie qui ne cesse de s’accélérer, les tactiques qui marchaient il y a quelques années sont déjà obsolètes. Mais il reste un “maillon essentiel”, une constante qui n’a jamais changé depuis la lettre miraculeuse de Gary en 1971. Il s’agit du cerveau humain.

Pour écrire une lettre de vente efficace, nous devons comprendre en profondeur le client à convaincre

Ce qui a rendu la lettre de vente de Gary Halber si convaincante vient d’un exercice d’empathie. En effet, après avoir testé toutes les “bonnes pratiques” et tous les conseils possibles et imaginables recommandés dans les livres, sans résultat, l’entrepreneur décide d’adopter une autre approche : il se met à la place de son destinataire et s’interroge sur ce qui le déciderait à ouvrir sa lettre. Et en le visualisant en train de réceptionner son courrier, Gary Halber se rend compte que la meilleure façon d’éviter que sa lettre parte à la poubelle, serait que cette lettre ressemble en tout point à une correspondance personnelle.

Pour Stanislas Leloup, c’est là son coup de génie : “voir la situation à travers les yeux de la seule personne qui compte vraiment : le destinataire.

L’erreur de la plupart des marketeurs sur internet aujourd’hui, c’est qu’ils sont “obsédés par les growth hacks, les algorithmes et les raccourcis”. “En chemin, ils perdent de vue la psychologie du client” nous dit Stanislas Leloup avant de conclure sur le sujet :

“En tant qu’entrepreneur, votre rôle n’est donc pas d’obéir aux algorithmes de YouTube ou de Facebook – mais de plaire aux êtres humains, qui vivent, dansent et pleurent de l’autre côté de l’écran. Après tout, les algorithmes tentent (avec plus ou moins de succès) de donner aux humains ce qu’ils veulent.”

1.2 – Trois astuces psychologiques pour faire une vente en seulement 361 mots

La lettre de Gary Halber est simple et courte (361 mots), mais suffisante pour convaincre. Elle utilise, en réalité, trois biais psychologiques puissamment persuasifs :

  • La curiosité : dans sa lettre, Gary Halber déclare au destinataire posséder une information sur lui. Or, quand quelqu’un détient une information nous concernant, nous sommes toujours tentés de connaître de quoi il s’agit.
  • L’ego : Gary Halber promet aux destinataires de la lettre un blason de plusieurs siècles – celui de leur illustre lignée – que les gens pourront donc fièrement accrocher chez eux.
  • L’appartenance : avec sa lettre, Gary Halber affirme aux gens qu’ils font partie d’un clan familial reconnu : il ancre ainsi leur vie dans des racines centenaires, touchant à un pilier de leur identité sociale.

1.3 – Comment survivre au XXIe siècle

La révolution technologique actuelle est un véritable tsunami. Internet, l’économie à la demande, l’intelligence artificielle, le bitcoin sont en train de bouleverser notre économie et notre manière de travailler et de vivre.

Stanislas Leloup nous explique que beaucoup de personnes ignorent ou tentent de fuir cette “vague”, tandis que d’autres choisissent de la “chevaucher”. Ceux qui choisissent de surfer sur la vague peuvent :

  • Soit participer au développement de la prochaine vague en devenant programmeur ou ingénieur ;
  • Soit utiliser la puissance des outils technologiques pour propager leur message en devenant marketeur.

Pour Stanislas Leloup, son livre “Votre empire dans un sac à dos s’adresse à cette deuxième catégorie d’individus : les marketeurs.

Il précise alors que “le marketing, c’est l’art et la science de convaincre quelqu’un de faire quelque chose“. Cela englobe donc “la vente d’un produit mais aussi la création d’une vidéo YouTube, la politique, la négociation, la prise de parole en public et même le design d’une interface intuitive”.

Par ailleurs, l’auteur souligne que, dans cette nouvelle économie, le script traditionnel “bon diplôme = bon poste = vie réussie” ne fonctionne plus. Stanislas Leloup propose une autre formule que nous pouvons résumer ainsi : Liberté = apprendre à vendre = “comprendre ce que les gens veulent vraiment et comment le leur donner”.

1.4 – Trois étapes pour apprendre à vendre

N’importe qui peut acquérir des compétences en vente et marketing, à condition, selon Stanislas Leloup de suivre trois étapes incontournables :

  • Comprendre les fondamentaux de la psychologie humaine : nos décisions ne se basent pas sur la “valeur objective” d’un produit mais sur sa “valeur perçue”, augmentée souvent par des leviers psychologiques (comme la provenance de l’objet par exemple).
  • Observer et analyser les stratégies qui fonctionnent déjà pour d’autres entreprises et marchés, puis les répliquer en les adaptant à nos propres projets.
  • Tester ce que nous apprenons avec nos propres projets.

“Votre empire dans un sac à dos” propose de suivre ces trois étapes pour pouvoir réaliser les trois missions de tout entrepreneur qui sont de :

  • Comprendre les besoins cachés de son client.
  • Trouver une bonne idée de business.
  • Vendre son produit.

Chapitre 2 – La vérité sur l’art scandaleux du marketing

2.1 – La “bonne” et la “vraie” raison qui nous motive

Selon l’auteur de “Votre empire dans un sac à dos”, une des principales raisons d’échec d’une entreprise se situe dans le fait qu’elle n’ait pas réussi à saisir le problème que son client essaie de résoudre en achetant son produit.

Stanislas Leloup cite ici le banquier américain J. P. Morgan qui disait :

“Une personne a deux raisons de faire quelque chose : une bonne raison, et la vraie raison.”

Pour Stanislas Leloup :

“Dans notre vie quotidienne, nous pouvons nous contenter de penser à (et de présenter à notre entourage) la “bonne raison” – mais un entrepreneur doit prendre l’habitude de chercher la “vraie raison”.”

2.2 – Quatre idées reçues qui montrent que le marketing n’est pas ce que nous croyons

Idée reçue 1 – “Le marketing sert à nous vendre des produits dont nous n’avons pas besoin”

Le besoin est une notion complètement subjective et propre à chacun. Tout le monde a les mêmes besoins mais chacun d’entre nous a une manière différente de les combler.

En matière de “marketing”, un besoin est “une douleur ou un problème que le client veut résoudre“. Selon cette définition, une Rolex à 10 000 € acquise dans le but d’impressionner ses amis est un besoin : nous voulons, en réalité, prouver que nous appartenons à un certain groupe social. Il est tout à fait possible d’avoir l’heure avec son téléphone, mais la Rolex atteste d’un statut social.

Ce que veut nous dire Stanislas Leloup, c’est qu’en plus de ses besoins de nourriture et d’un abri pour survivre et être heureux, l’être humain possède des besoins psychologiques et sociaux tout aussi essentiels.

C’est, selon lui, la raison pour laquelle un bon marketeur doit se montrer à la fois curieux et empathique. Il doit, en fait, observer et accepter son client tel qu’il est, et ce même si ses besoins nous semblent moralement corrompus (“fumer, parier, coucher, perdre son temps, vivre dans le luxe, ou tout ce qui contredit notre inclination morale personnelle”).

Heureusement, un entrepreneur a le choix du produit qu’il va vendre et du marché qu’il va servir. Nous choisirons alors un client que nous voulons servir et un besoin que nous souhaitons encourager.

Idée reçue 2 – “Le marketing joue sur les mots et les perceptions, mais il n’y a pas de substance derrière”

Il y a souvent une confusion entre les notions de “marketing” et de “pub/communication”. La publicité n’est, en fait, que la partie visible du marketing. Car le marketing englobe, en réalité, toutes les activités utiles pour mieux comprendre le marché et répondre à ses besoins.

Ainsi, nous pouvons classer dans les activités de marketing, le fait de :

  • Trouver une idée de business ⇒ c’est le marché qui jugera si notre idée est bonne ou pas.
  • Concevoir le produit ⇒ il est capital de comprendre le besoin du marché avant de pouvoir y répondre.
  • Recruter un employé ⇒ il faut convaincre et motiver un talent à travailler avec nous.

Idée reçue 3 – “Un bon produit n’a pas besoin de marketing”

Certes, il n’est pas indispensable de faire de la publicité pour promouvoir son produit, mais “le marketing ne se résume pas à la pub”.

  • Idée reçue 4 – “Le marketing doit créer le besoin”

Un marketeur ne crée pas un besoin à partir de rien. Sa démarche est plus subtile : il joue sur les besoins cachés et les préjugés des individus.

L’auteur énonce plusieurs exemples pour illustrer cette idée : l’exemple de l’iPhone – une manière plus efficace de répondre à des besoins qui existaient déjà – et le Segway qui fut un échec : malgré le buzz qu’il a fait, au final personne n’en a voulu.

2.3 – Les bases du marketing expliquées en trois lignes

Au moment de la création de notre entreprise, beaucoup de paramètres entrent en jeu. Toutefois, selon Stanislas Leloup, le seul facteur qui détermine vraiment notre succès, c’est le marketing.

Le youtubeur rappelle que le marketing, c’est :

  • Comprendre les (vrais) besoins de son client.
  • Présenter son produit comme une solution crédible à ces besoins.
  • Communiquer son message aux bonnes personnes.

Puis, il conclut par une phrase qui fait le sujet des 5 chapitres suivants :

Tout marketing part du même endroit : les besoins humains.”

PARTIE 2 | Analyser et manipuler les besoins humains

analyser et manipuler les besoins humains

Chapitre 3 – Les besoins cachés de notre futur client

3.1 – Identifier le vrai besoin de notre client

Selon l’auteur :

“Le marketing est l’art de montrer à votre client comment votre produit va résoudre son problème.”

Pour cela, il est primordial de comprendre le vrai besoin de son client. Le problème, c’est qu’il n’est pas toujours facile d’identifier ce véritable besoin, car il est souvent profondément enfoui dans son inconscient.

L’auteur illustre cette idée avec :

  • Sa propre expérience :

Toute la stratégie marketing de son premier business a dû être réajustée lorsqu’il réalisa que le besoin profond de l’apprenti dragueur n’était pas seulement le sexe mais aussi et surtout l’estime de soi. Après avoir saisi ce besoin profond, l’auteur se rend compte notamment que la surenchère de promesses dans sa démarche marketing est inutile :

“Si vous mettez le doigt sur le problème le plus douloureux de votre client, vous n’avez pas besoin d’exagérer : une description honnête de la situation créera de fortes émotions.”

  • L’exemple d’Uber :

Le besoin des utilisateurs de l’application Uber semble être, a priori, de se déplacer d’un point A à un point B. En réalité, il y a, au cœur du succès d’Uber, une innovation purement psychologique : avec cette application, le client n’angoisse plus sur le trottoir de ne pas savoir quand un taxi va daigner s’arrêter.

3.2 – La pyramide des besoins

En 1943, Abraham Maslow dévoile sa célèbre “pyramide des besoins“.

Votre empire dans un sac à dos - Pyramide des besoins - Stanislas Leloup
La pyramide des besoins de Maslow, image extraite du livre “Votre empire dans un sac à dos”

La pyramide de Maslow classe nos besoins en cinq catégories. Ainsi, en tant qu’êtres humains, nous avons tous des besoins :

  1. Physiologiques : manger, boire, s’abriter…
  2. De sécurité : des revenus stables, une bonne santé, la protection des animaux sauvages…
  3. D’appartenance : être aimé par sa famille, apprécié de ses collègues, récolter des likes sur les réseaux sociaux, être invité “à la boom chez Cindy de la 5e B”…
  4. D’estime à nos yeux et aux yeux des autres : se sentir plus compétent que les autres, valorisé au travail, conduire une plus belle voiture que son beau-frère…
  5. D’accomplissement de soi : exprimer sa créativité, se sacrifier pour les autres, trouver Dieu, suivre sa passion…

Et finalement :

Tout ce que les gens achètent répond à un ou plusieurs de ces besoins, que ce soit un sac à main de designer italien, un coaching en séduction ou un livre de cuisine.”

Pour mieux comprendre ce concept en pratique, Stanislas Leloup nous fait réfléchir sur les besoins que peuvent remplir un film d’action. Ce produit, acheté par des millions d’internautes, ne semble, à première vue, répondre à aucun besoin. Pourtant, l’auteur démontre qu’il intervient à de nombreux niveaux de la pyramide des besoins de Maslow.

Pour conclure, l’auteur souligne que, même si notre produit résout un besoin fondamental, il est possible que le client :

  1. N’ait pas conscience d’avoir un problème ;
  2. Ne soit pas suffisamment motivé pour agir ;
  3. Ne soit pas convaincu que notre solution va marcher ;
  4. Ait accès à des solutions comparables auprès d’autres entreprises.

C’est pourquoi, il est nécessaire de convaincre notre prospect que son problème est réel, important, et que notre produit est la meilleure solution.

Chapitre 4 – Les besoins liés à la survie et à la sécurité

En général, face à un danger, l’être humain ne peut pas prendre toutes ses décisions en pesant rationnellement le pour et le contre. Il suit donc son feeling, son instinct, autrement dit ses émotions.

Fort de ce constat, la meilleure façon de vendre un produit se fait en 2 étapes :

  • D’abord intensifier la sensation de danger pour convaincre le client de passer à l’action immédiatement,
  • Puis introduire le produit comme un soulagement à cette peur.

4.1 – Étape 1 : Rendre le danger immédiat, visuel et viscéral

L’auteur de “Votre empire dans un sac à dos” introduit son propos en prenant deux exemples de “danger” :

    • Celle des perturbateurs endocriniens qui se trouvent dans le revêtement anti-adhésif des poêles Tefal et qui perturbent le fonctionnement hormonal.
    • Celle de la molécule appelée “phyto-œstrogène” qui se trouve dans le soja et qui féminiserait les hommes qui la consomment.

De ces deux situations de “danger”, l’auteur met en avant deux idées :

  • Crier à la catastrophe et jouer la surenchère est rarement efficace.

Bien souvent, les dangers que nous estimons comme réels en disent plus sur nous que sur une estimation rationnelle des probabilités. “Nos interlocuteurs ne nous prendront au sérieux qu’en leur racontant une bonne histoire, qui colle avec leurs idées préexistantes” déclare l’auteur.

  • Pour rendre un danger réel, il faut le sortir de la théorie, des statistiques et le rendre immédiat, visuel et viscéral.

L’auteur recommande de faire visualiser la catastrophe à notre client, de créer une réaction émotionnelle immédiate pour le motiver à agir. Par exemple, si nous vendons une formation en ligne, nous pouvons convaincre notre client de faire l’effort de se former avec cette technique en l’interpellant : s’il ne fait rien aujourd’hui, comment son problème va-t-il empirer au fil du temps ?

4.2 – Étape 2 : Faire disparaître la sensation de danger en présentant son produit comme une solution

Deux idées importantes sont développées par l’auteur à cette étape :

  • Face à une “peur spectaculaire”, nous devons proposer “une solution spectaculaire”.
  • Se sentir en sécurité est tout aussi important qu’être en sécurité.

Chapitre 5 – Les besoins d’appartenance

L’être humain est un animal social. Il a besoin de faire partie d’un groupe pour se sentir accepté et protégé. Pour parler de ce besoin, Stanislas Leloup utilise le terme de “tribalisme”.

Les lecteurs de cet article ont également lu :  La Crise : Pourquoi Elle ne me Touche PAS - Et Pourquoi Elle VOUS Affecte

Le sport d’équipe est un bon exemple de tribalisme de notre société actuelle : chaque équipe a ses couleurs, son emblème, sa musique, son histoire, ses héros et défend son territoire lors des matchs à domicile.

5.1 – Les quatre stades d’évolution d’une tribu

Selon l’auteur de “Votre Empire dans un sac à dos”, une tribu connaît 4 stades de développement : 

evolution tribu appartenance à un groupe

  • Stade 1 : La tribu est fondée en vue de servir une fonction. 
  • Stade 2 : La propre culture de la tribu se met en place.

La tribu développe progressivement son jargon, ses priorités, sa vision du monde et sa façon d’agir.

  • Stade 3 : La tribu devient une fin en soi.

À ce stade, la tribu, mature, sert à répondre aux besoins sociaux de ses membres : sa fonction première peut disparaître.

Exemple : faire mariner le poisson dans le vinaigre servait autrefois à le conserver. Avec l’invention du réfrigérateur, cette technique n’est plus nécessaire. Pourtant, les habitants d’Europe du Nord continuent à en consommer, par tradition et par goût.

    • Avec le temps, la tribu fédérée par une entreprise peut s’avérer plus déterminante que le produit qu’elle vend.

Exemple : les utilisateurs d’Instagram venu pour l’outil proposé – les filtres photos – restent pour le réseau.

  • Stade 4 : La tribu devient une religion.

Lorsque la tribu atteint ce stade, c’est-à-dire quand elle s’organise autour de valeurs sacrées (valeurs ne pouvant être transgressées sous aucune condition, ni être achetées ni vendues, comme par exemple le corps humain ou la citoyenneté), celle-ci peut survivre durant des siècles.

Les individus incarnant ces valeurs sont perçus comme des héros. Dans une entreprise, il s’agit souvent du fondateur qui s’est battu pour accomplir son rêve ou d’athlètes/célébrités sponsorisés qui racontent leur histoire.

5.2 – Une tribu peut changer une vie

L’auteur de “Votre empire dans un sac à dos” explique ensuite comment le tribalisme a changé sa vie. Il raconte la façon dont il est entré dans le monde des “digital nomads” au Vietnam en s’installant dans le Hô Chi Minh-Village, puis comment, grâce à l’influence de sa nouvelle tribu, il a réussi à doubler son chiffre d’affaires mensuel en quelques mois.

Le webentrepreneur termine son récit ainsi :

“La morale de cette histoire est simple : rejoindre la bonne tribu, au bon moment, a le pouvoir de changer une vie. C’est pour ça que créer une tribu autour de votre produit est aussi puissant, tant pour vos clients que pour votre chiffre d’affaires.”

5.3 – Deux façons d’utiliser le tribalisme dans son business en ligne

  • Première option ⇒ Insérer son produit dans une tribu existante : notre produit a de fortes chances de vite se propager (exemple : Facebook dans la tribu des étudiants de Harvard).
  • Deuxième option ⇒ Créer sa propre tribu autour de son produit ou de sa personnalité : il nous faut créer une tribu qui réponde aux besoins psychologiques développés précédemment. Elle doit alors avoir :
    • Des membres reconnaissables : une façon de s’habiller, un jargon, un comportement ou un lieu de regroupement propres à eux.
    • Un adversaire : une autre tribu, une idée abstraite ennemie ou même un groupe de personnes imaginaires.
    • Un système de valeurs et une échelle de statut : un objectif commun, des valeurs sacrées, une façon spécifique de gagner l’amitié, le respect et l’admiration des autres membres.

Chapitre 6 – Les besoins d’estime

À l’intérieur de chaque tribu, il y a une hiérarchie. Les membres de la tribu sont alors sans cesse en compétition pour acquérir et défendre leur statut social au sein du groupe.

6.1 – Trois façons d’acquérir du statut

Stanislas Leloup décrit trois manières efficaces d’acquérir du statut :

  • Aider les autres membres de la tribu à atteindre “la valeur sacrée” : par exemple, une productrice qui donne un rôle à des acteurs.
  • Être associé publiquement à des individus de haut statut : par exemple, être photographié avec une célébrité.
  • Attaquer les ennemis de la tribu : par exemple, se moquer d’un politicien adverse.

6.2 – Trois idées essentielles sur le statut   

  • “Le statut est un jeu de chaises musicales”

“Le statut est un jeu de chaises musicales : pour monter dans la hiérarchie, quelqu’un d’autre doit descendre. Si un membre du groupe réussit trop bien, il attire des jalousies. Chacun doit alors décider s’il a plus à gagner à s’attirer les bonnes grâces de l’étoile montante, ou s’il vaut mieux la dégommer publiquement pour élever son propre statut.”

  • “Le statut est une monnaie”

Accumuler du statut donne envie aux autres de passer du temps avec nous, de soutenir nos projets. Cela attire aussi les partenaires sexuels.

  • “Le statut demande un sacrifice”

“Comme n’importe qui peut prétendre avoir les caractéristiques valorisées par la tribu – et puisque le statut confère des avantages, on a une bonne raison de faire semblant. Alors comment être sûr que nous accordons le statut à ceux qui l’ont vraiment mérité ? C’est ici que le concept de “signal” entre en jeu.”

Les signaux sont divers et nombreux : afficher ses ressources financières, faire preuve de sophistication culturelle (à travers l’argent mais aussi un certain “sens du goût”, son capital social, sa musique ou nourriture), montrer la beauté qui nous entoure, mettre en avant son éducation (ses diplômes, l’école où nous avons étudié), montrer son travail, proclamer son appartenance à certaines valeurs, signaler sa supériorité morale…

Stanislas Leloup évoque ensuite le phénomène de contre-signalement qui consiste à refuser un signal (effet de mode) pour signaler une qualité supérieure.

Chapitre 7 – Les besoins d’actualisation et de transcendance de soi

7.1 – Psychologie de la crise existentielle

Dans ce septième chapitre de “Votre empire dans un sac à dos”, Stanislas Leloup définit d’abord ce que sont les crises existentielles (adolescence, crise de la quarantaine…). Il explique ensuite que le seul moyen d’éviter ces grosses crises existentielles est de faire des petites crises existentielles fréquemment, de re-questionner régulièrement ses projets et ses objectifs pour les aligner avec son identité.

7.2 – Vendre le sens de la vie

Selon l’auteur, tout le monde cherche un sens à sa vie et souhaite inconsciemment laisser une marque après sa mort.

Cette sensation d’avoir trouvé “le sens de notre vie” peut avoir lieu grâce à une religion, à nos enfants, à un projet professionnel passionnant, une grande cause dans laquelle nous nous investissons, la création d’une œuvre d’art ou simplement dans l’impression d’avoir trouvé notre place dans le monde.

Comprendre ce que sont les crises existentielles dans la vie des gens et ce besoin de donner du sens à sa vie est important dans le business en ligne :

“La quête d’identité et de sens est un besoin profond : si vous pouvez aider vos clients à le résoudre, vous pouvez construire un beau business. […] En fait, pour créer du sens, il faut arriver à aider notre client à aligner son identité, sa réalité et ses désirs.”

L’auteur cite quelques exemples de business qui crée du sens chez les gens :

  • Les jeux en ligne qui, via un monde virtuel, vont permettre au joueur de se créer une nouvelle réalité dans laquelle il devient un héros.
  • Les réseaux sociaux qui engendrent chez les internautes une “boucle de désir-action-récompense”.

PARTIE 3 | Trouver une idée de business

trouver une idée de business

Chapitre 8 – Comment trouver une bonne idée de business

Ce chapitre de “Votre empire dans un sac à dos” nous aide à établir un plan d’action pour trouver notre idée de business et savoir si celle-ci est intéressante.

8.1 – Le mythe de “l’idée de génie” et “le paradoxe des idées”

Stanislas Leloup partage plusieurs idées sur le mythe de “l’idée de génie” :

  • Nous ne tombons quasiment jamais “par hasard” sur une opportunité.
  • Il est très rare qu’une bonne idée soit totalement originale : car il est préférable, selon Stanislas Leloup de démarrer en adaptant à notre façon un concept déjà éprouvé.
  • Le seul moyen de nous assurer que notre idée peut marcher est de la lancer et de voir le résultat.
  • Notre idée initiale n’est généralement jamais parfaite, mais elle n’est pas, non plus, à jeter entièrement : l’auteur conseille d’étudier les réactions des premiers utilisateurs pour faire évoluer notre idée.
  • Des portes inattendues s’ouvrent à nous lorsque nous sommes plongés dans notre projet : ce que nous percevons souvent de l’extérieur comme un coup de génie est, en réalité, la plupart du temps une opportunité ayant émergé pendant que nous travaillons sur un autre projet.

L’auteur illustre cette dernière idée avec l’histoire d’Instagram et avec son propre exemple : Marketing Mania n’est pas “sorti de nulle part”. Avant que son entreprise ne connaisse le succès, Stanislas Leloup a passé 3 ans à rédiger des pages de vente sur la séduction, à perfectionner son format d’analyse sur le blog et le podcast.

Stanislas Leloup complète son propos en évoquant ce qu’il appelle le “paradoxe des idées” :

“Votre première idée n’est pas censée marcher, elle est censée vous faire rentrer sur le terrain de jeu.”

En effet, selon l’auteur, ce sont souvent ceux qui ont le plus besoin d’une idée pour lancer un premier business qui n’arrivent pas à en trouver. Ceux qui ont, par contre, déjà un business “tombent constamment sur de nouvelles idées, sans même avoir besoin de les chercher”.

8.2 – D’où viennent les idées ?

Pour l’auteur de “Votre empire dans un sac à dos”, il y a deux approches pertinentes pour trouver une idée :

  • Résoudre un problème que nous avons nous-même rencontré : avec cette méthode, nous comprenons très bien le problème ; aucun feedback de client n’est nécessaire.
  • Repérer un besoin chez quelqu’un d’autre : il faut, pour cela, faire preuve d’un bon sens de l’observation et très bien comprendre toutes les subtilités de la psychologie humaine.

8.3 – Comment reconnaître une bonne idée ?

Le point commun des deux techniques précédemment mentionnées est l’identification d’un problème. En effet, selon Stanislas Leloup, une “bonne idée de business” est un problème que nous pouvons résoudre de manière unique, avec une solution meilleure, plus rapide ou moins chère que celle de nos concurrents, et pas forcément “originale”.

D’un point de vue marketing, le problème à résoudre doit répondre à plusieurs caractéristiques pour constituer une bonne idée. Il doit :

  • Être réel aux yeux de notre client : chaque client a une motivation d’achat qui lui est propre (“problèmes réels, problème perçus – même combat” avance Stanislas Leloup).
  • Prendre en compte que “la douleur est plus motivante que le plaisir” : Stanislas Leloup cite ici un ancien dicton marketing qui résume cette idée :

“Il est plus facile de vendre de l’aspirine que des vitamines.”

En fait :

“Un mal de crâne est une douleur immédiate qui réclame une action, tandis que “être en bonne santé” est un désir abstrait que vous pouvez ignorer longtemps sans répercussion.”

C’est pourquoi il vaut mieux réfléchir en termes de problèmes plutôt qu’en termes de “désir” si nous voulons que nos clients paient.

  • Être le plus D-U-R possible : l’acronyme “DUR” signifie :
    • Douloureux : le problème doit être source de douleur chez notre prospect (physique ou émotionnelle).
    • Urgent : un problème immédiat est plus motivant à résoudre ; le prospect aura moins tendance à procrastiner.
    • Reconnu : le prospect doit être déjà conscient de son problème, et le considérer comme important. 

8.4 – Faut-il suivre notre passion ?

suivre sa passion pour construire un business en ligne

Être passionné présente plusieurs avantages. La passion nous :

  • Pousse à persévérer.
  • Fait travailler plus dur.
  • Rend plus persuasif avec nos clients.
  • Aide à mieux comprendre le marché.

Cependant, la passion ne suffit pas.

Les objectifs entre un business et une passion, considérée comme un hobby par l’auteur, sont complètement différents. Ce qui guide :

  • Un hobby est notre plaisir personnel ;
  • Un business est le besoin de notre client.

De plus, monter un business sur notre passion a beaucoup de risques de ruiner cette dernière en la transformant en corvée. Car, pour réussir, il faudra focaliser sur des tâches plus “business” que “passion” : le marketing, la vente, le management…

Ainsi, selon Stanislas Leloup, pour créer un business passionnant et rentable à la fois, il faut penser différemment à ce qui nous passionne et trouver “une passion de niveau 2” :

  • Une passion de niveau 1, c’est un passe-temps qui nous procure du plaisir, c’est souvent ce que nous faisons le soir ou le week-end (sport, musique, poker, etc.).
  • Une passion de niveau 2 n’est pas un passe-temps. Celle-ci combine trois choses :
    • Sentir que notre travail est utile ;
    • Être compétent et talentueux dans ce que nous faisons ;
    • Contrôler nos projets et l’équipe qui nous entoure.

Warren Buffett, Jeff Bezos (Amazon), Elon Musk (Tesla et Space X) sont, par exemple, des entrepreneurs qui ont monté un business avec leur “passion de niveau 2” : “ils sont tombés amoureux d’un certain problème, d’un certain processus, d’un certain métier, de l’équipe qu’ils ont construite autour d’eux”.

Chapitre 9 – Comment vous différencier si votre idée est “déjà prise”

9.1- Sept stratégies pour se différencier de la concurrence

Le fait qu’il y ait déjà, sur le marché, des entreprises qui gagnent de l’argent, montre que le marché bouge et que beaucoup d’approches peuvent fonctionner. Il est alors toujours possible de faire son trou, même si le secteur choisi est très concurrentiel, à condition toutefois de savoir se différencier.

Dans ce chapitre de “Votre empire dans un sac à dos”, Stanislas Leloup liste 7 stratégies pour y parvenir.

  • Se spécialiser

“Si vous devez vous faire opérer du cœur, préférez-vous un chirurgien cardiologue ou un chirurgien qui fait “un peu de tout” ?”

Se spécialiser est une manière de se démarquer de nos plus gros concurrents qui sont, la plupart du temps, généralistes. La majorité d’entre eux ont, en effet :

    • Démarré tôt, lorsqu’il y avait moins de concurrence et moins besoin de se spécialiser ;
    • Élargi leur offre de service au fil du temps afin d’acquérir plus de part de marché.
  • Mieux servir un segment du marché

“Pour gagner des clients, vous n’avez pas besoin d’être meilleur que tous vos concurrents, tout le temps. Vous avez juste besoin d’être meilleur pour les besoins de certains clients, à un moment donné.”

  • Être pionnier sur un nouveau canal marketing

Nos concurrents exploitent généralement les canaux marketing qui ont fait leur succès. Nous pouvons alors utiliser les canaux marketing laissés de côté par ces derniers.

Stanislas Leloup cite son exemple : il a décidé de lancer des podcasts car ses concurrents avaient des blogs à fort trafic qu’il ne pouvait pas battre dans les résultats de recherche :

“L’audience sur un podcast était plus faible que sur un blog [….] mais je préférais être le meilleur podcasteur que le 250e meilleur blogueur.”

En somme :

“Vous n’avez pas besoin d’être bon partout, mais vous devez être le meilleur quelque part.”

  • Apporter une vision pointue du marché

Si, grâce à notre expérience, nous avons une connaissance pointue d’un marché, l’auteur nous suggère d’exploiter cet atout et de proposer quelque chose de nouveau dans ce domaine de connaissance (plutôt que d’essayer de percer dans un nouveau domaine).

  • Développer des compétences “profondes”

Une “compétence profonde” est, selon Stanislas Leloup, une compétence :

    • Rare : qui nous a demandé des années de pratique avant d’en atteindre son niveau.
    • Précieuse : elle peut aider un business à vendre davantage et/ou créer de la valeur pour ses clients.
    • Transférable : elle peut servir dans beaucoup de business, sur de nombreux marchés (ex. : le copywriting, le branding, la programmation, la prise de parole en public, la vente au téléphone…).
  • Utiliser sa personnalité

L’auteur de Votre empire dans un sac à dos nous conseille ici de tirer parti de nos qualités personnelles (= ce qui est facile pour nous mais difficile pour la plupart des gens) dans notre business, car nos concurrents ne pourront pas les répliquer.

Pour résumer cette idée, il cite un dicton connu des investisseurs de capital-risque qui dit : “Pariez sur le jockey, pas sur le cheval” c’est-à-dire “Pariez sur l’entrepreneur plutôt que sur l’idée”.

  • Construire un avantage inattaquable

Pour parler des entreprises qui ont construit un avantage inattaquable, Warren Buffett utilise le terme de “douve économique“. Selon lui, une douve économique est ce qui protège le business des “envahisseurs”.

L’auteur cite quelques exemples de douve économique : la confiance des consommateurs chez Tesla, les employés aux compétences rares et précieuses chez Pixar, l’effet de réseau du Bon Coin, la réserve de données inégalée de Google, le système logistique mondial d’Amazon.

Pour un solopreneur, il pourrait s’agir de :

    • Une liste e-mails de clients/prospects,
    • Une source de trafic régulier,
    • Une audience fidèle,
    • Un produit supérieur avec un bouche-à-oreille efficace,
    • Un message unique qui reste longtemps dans la tête de nos clients.

Cette future douve économique doit faire partie de notre plan initial et devrait être construite idéalement dans les 3 premières années de notre entreprise.

9.2 – Faire face à des concurrents déjà bien établis

Pour l’auteur de “Votre empire dans un sac à dos“, il est possible de réussir sur un marché concurrencé par de “gros poids lourdssauf lorsque ceux-ci possèdent les deux avantages suivants :

  • “L’effet de réseau” : il concerne les services dont l’utilité augmente avec le nombre d’utilisateurs (ex. : Facebook, Uber).
  • Les économies d’échelle.

Par contre, en dehors de ces deux cas de figure, il est tout à fait possible de percer sur la plupart des marchés à partir du moment où nous avons :

  • Un besoin – ou client cible – très précis, que nous sommes en mesure de mieux servir que nos concurrents généralistes.
  • Une stratégie marketing efficace.

Chapitre 10 – Identifier votre client idéal en créant son avatar

10.1 – Comment toucher un million de personnes en parlant à un individu

Il est essentiel de s’adresser à ses prospects de manière directe, émotionnelle et impactante. Pour mieux y parvenir, Stanislas Leloup nous invite à créer notre avatar.

Les lecteurs de cet article ont également lu :  Tous les marketeurs sont des menteurs - Seth Godin

Un avatar est une personne, réelle ou imaginaire, à qui nous nous adressons dans toutes nos communications. Il représente notre client idéal. Le mieux, c’est de s’imaginer parler à quelqu’un que nous connaissons déjà (un ami, un premier client super fan…). Cela nous amène généralement à employer un langage simple, capable de capturer l’attention de millions de gens.

10.2 – Les quatre questions à poser “pour rentrer dans la tête de notre client”

Pour créer notre avatar, nous devons établir un “portrait-robot” de notre client. Et pour cela, il faut absolument comprendre la psychologie de notre client.

La méthodologie proposée par Stanislas Leloup est de poser des questions ouvertes à ses prospects et d’écouter leurs réponses. Peu importe la façon de collecter les informations, ce qui compte c’est que notre avatar reflète au mieux l’expérience vécue de notre client.

Le choix des questions est crucial. L’auteur de “Votre empire dans un sac à dos” liste 4 questions incontournables qui sont, par ordre d’importance : 

  • Question n° 1 : Quel est votre principal problème dans [notre domaine] ?

Exemple : “Qu’est-ce qui vous bloque pour apprendre à jouer de la guitare ?”

La question se veut vague volontairement. 

  • Question n° 2 : À quoi ressemblerait votre vie si vous aviez résolu ce problème ?

Exemples : “Qu’est-ce que vous feriez si votre employeur doublait votre salaire dès aujourd’hui ?”

Cette question autorise notre interlocuteur à rêver : ce dernier va alors formuler des envies qu’il n’a jamais osé exprimer et nous permettre de comprendre pourquoi ce problème est important pour lui maintenant. 

  • Question n ° 3 : Qu’avez-vous déjà tenté pour résoudre ce problème ?

Exemples : “Quels outils utilisez-vous pour tenir votre budget familial actuellement ?”

La question vise deux objectifs :

    • Un objectif évident : identifier les alternatives à notre produit ; il faudra alors expliquer pourquoi les solutions essayées n’ont pas fonctionné et en quoi notre solution résout cette faiblesse et s’avère donc supérieure.
    • Un objectif caché : comprendre l’attitude du client par rapport à son problème : est-il optimiste ? Amer ? Cherche-t-il une formule miracle ou plutôt un plan détaillé ? Veut-il apprendre comment faire ou payer quelqu’un d’autre pour le faire à sa place ? 
  • Question n ° 4 : Quelles sont vos influences sur cette question ?

Exemples : “Que pense votre entourage de votre situation professionnelle actuelle ?”

Le but est de comprendre l’environnement social de son client, savoir si notre message confirme ou contredit les idées reçues de sa tribu.

10.3 – Les méthodes pour poser ces questions et creuser les besoins client

question à poser à son client idéal avatar

Stanislas Leloup décrit différentes méthodes pour poser ces questions (et ainsi créer un avatar pertinent et donc un marketing efficace) :

  • Réaliser un sondage : celui-ci nous apprendra la motivation et le blocage principal de nos clients.
  • Contacter des clients par e-mail ou téléphone : sans au moins quelques centaines d’abonnés sur sa liste e-mail, il sera difficile de réaliser un sondage. Dans ce cas, l’auteur propose d’essayer de discuter avec 3 à 5 clients potentiels au téléphone ou par mails autour des quatre questions précédemment exposées pour aller au fond du sujet avec eux.
  • Interagir avec ces clients potentiels sur les sites, forums, groupes Facebook, chaînes YouTube : leur apporter de la valeur, répondre à leurs questions et même proposer un appel de 15 minutes si l’un se montre actif et motivé.
  • Faire du coaching : cette technique est notamment judicieuse au démarrage d’un business.
  • Insérer une question dans l’e-mail de bienvenue que les internautes reçoivent automatiquement lorsqu’ils s’abonnent à notre newsletter : l’idée est d’interpeller l’abonné en post-scriptum de cet e-mail par la question suivante : “Quel est votre problème n ° 1 dans [votre domaine] en ce moment ? Répondez à cet e-mail pour me dire ce qui vous préoccupe. Je lis personnellement toutes les réponses.” Si l’abonné y répond, nous pouvons lancer la conversation pour approfondir sa situation par mail, le téléphone, un coaching gratuit.

10.4 – Deux autres points sur l’avatar

Stanislas Leloup termine ce chapitre en développant deux autres idées à retenir au sujet de l’avatar :

  • Il faut parler à son client en employant les mots et expressions qu’il utilise lui-même.

Nous devons préférer un langage clair et impactant aux formulations trop “créatives”, poétiques et jeux de mot.

Notons, par exemple, la différence entre ces deux façons de parler d’un ordinateur :

    • Ce que disent les experts : “cet ordinateur est équipé de 16 GB de RAM” ;
    • Ce que nous voulons entendre : “cet ordinateur peut avoir plein de programmes ouverts en parallèle sans ramer”.
  • Notre avatar ne nous limite pas.

Toutes les caractéristiques de notre avatar ne sont évidemment pas mentionnées sur notre page de vente. Ces détails sont pour nous ; ils nous permettent de focaliser sur un seul individu. Et en procédant ainsi, nous touchons, en réalité, tous les clients ayant le profil de cet individu. Dès lors, un seul avatar bien précis ne nous limite pas, au contraire : chaque client partageant la psychologie de notre avatar aura l’impression que le texte est écrit pour lui.

L’auteur termine en soulignant que :

“Le vrai risque qui fait face à tout entrepreneur est de lancer un produit qui n’intéresse personne. C’est souvent ce qui arrive quand vous n’avez pas choisi d’avatar client.”

Chapitre 11 – Tester son idée

“La seule manière de savoir si votre idée va marcher, c’est d’essayer de convaincre quelqu’un d’acheter votre produit. Soit les gens achètent, et donc votre idée est bonne ; soit ils n’achètent pas et votre idée doit changer (où être abandonnée).”

En somme :

  • “Le client est le seul juge”.
  • “Le Marché a toujours le dernier mot, même si sa logique nous est impénétrable”.

11.1 – Trois étapes pour démarrer avec son idée

Stanislas Leloup nous invite à suivre les 3 étapes suivantes :

  • Réduire notre idée à sa plus simple version 

    • Si la situation est incertaine, il est préférable d’accélérer (au lieu de ralentir comme nous le ferions instinctivement) pour ne pas gaspiller de temps et/ou d’argent ni prendre des risques trop importants.
    • Il est dangereux de surestimer ses chances et d’avoir, comme le veut le mythe de l’entrepreneur, une foi inébranlable dans son idée dès le départ.
  • Créer un prototype

“Pour tester si une machine que vous avez dessinée sur le papier fonctionne, vous allez créer un prototype. Et pour tester si cette machine répond à un besoin client, vous allez essayer de vendre ce prototype.”

Selon Stanislas Leloup, le système D est la meilleure manière de démarrer et peut nous économiser plusieurs mois de travail.

  • Pré-vendre son produit

Pour Stanislas Leloup, la meilleure façon de savoir si les gens sont prêts à payer pour notre produit est de le vendre avant même de l’avoir créé.

L’auteur illustre cette idée avec l’exemple des développeurs de jeux vidéo qui ont perfectionné le modèle de prévente dans leur industrie. Ce système présente des avantages pour :

  • Les développeurs, qui ont un feedback régulier sur leur jeu et peuvent vérifier qu’il répond bien à une demande.
  • Les joueurs, qui voient le produit évoluer en fonction de leurs feedbacks, se sentent ainsi partie prenante du processus créatif et profitent enfin d’un résultat final meilleur.

11.2 – Le “lancement inversé”

L’auteur de “Votre empire dans un sac à dos” nous explique ici que la méthode des infopreneurs la plus souvent employée est la suivante :

“Passer plusieurs mois à créer une formation (en isolation totale). Lancer la formation (et se rendre compte que, sans audience établie, personne n’achète). Essayer désespérément de générer du trafic dans l’espoir de faire des ventes.”

Pour Stanislas Leloup, cette méthode présente au moins 2 désavantages :

    • Il est très facile de perdre 18 mois avant de réaliser que notre idée de départ n’est pas bonne.
    • Parce que nous créons une formation seul dans notre coin, nous ne pouvons pas savoir si celle-ci va aider quelqu’un.
  • Les 3 étapes du lancement inversé

Pour éviter ces problèmes, l’auteur nous encourage à procéder plutôt selon la technique du “lancement inversé”, constitué des mêmes étapes mais dans le sens inverse :

    • Première étapecréer une audience (idéalement 1 000 abonnés sur notre liste e-mail).
    • Deuxième étapeouvrir les préventes de notre formation pendant une semaine en :
      • Nous fixant un objectif de vente à atteindre pour considérer notre idée comme validée ;
      • Proposant une réduction de prix aux premiers clients.
    • Troisième étapesi notre objectif de vente est atteint, créer la formation. Sinon, rembourser ceux qui ont payé, annuler la formation, et revenir à la seconde étape avec une nouvelle idée.
  • Les avantages du lancement inversé

Le lancement inversé possède 3 avantages. Il nous permet de :

    • Commencer par la partie la plus difficile (trouver votre audience) et de terminer par la partie la plus facile (créer la formation).
    • Éviter de perdre des mois à créer des formations qui ne vont pas se vendre.
    • Créer notre formation en collaboration avec un groupe de clients qui ont démontré par leur paiement qu’ils sont réellement enthousiastes. Le produit sera meilleur, et vous resterez motivé pour terminer la création de la formation, car vous saurez que vos clients l’attendent impatiemment.

Nos clients en prévente vont préacheter notre produit pour trois raisons :

    • Notre produit est la meilleure façon de résoudre leur problème DUR ;
    • Il nous apprécient et nous soutiennent ;
    • Il veulent avoir accès au produit avant les autres et au meilleur prix.

Ce sont donc nos clients les plus motivés et les plus bienveillants, et les plus à même de nous fournir un premier feedback.

  • Les désavantages de la prévente

Le principal désavantage psychologique d’une prévente pour le client est qu’il doit attendre avant de recevoir le produit. Chose particulièrement difficile dans notre monde actuel de “gratification instantanée”.

L’auteur de “Votre empire dans un sac à dos” explique alors comment s’y prendre lors du lancement de notre produit en prévente pour que tout se déroule bien :

    • Expliquer clairement qu’il s’agit d’une prévente et pourquoi nous faisons une prévente : dans le but, par exemple de valider l’idée, de financer la production, d’obtenir des retours clients au cours de la création….
    • Faire rentrer le client dans les coulisses, être transparent sur tous les tenants et aboutissants : il s’agit de rassurer notre client sur notre capacité à livrer en répondant à toutes ses questions. La page de vente mentionnera donc tous les détails du produit, les dates de livraison, à quelle étape nous en sommes dans le projet, les obstacles potentiels à venir, les bénéfices à nous soutenir en prévente, ce qu’il se passera si nous n’avons pas suffisamment de ventes…

11.3 – La peur de l’échec

Stanislas Leloup conclut ce chapitre en développant deux idées sur la peur de l’échec :

  • La peur de l’échec est un sentiment totalement humain qui possède une dimension rationnelle (perte de temps et d’argent) et une autre émotionnelle (être la risée de sa tribu). Elle ne disparaît jamais vraiment mais s’estompe avec l’expérience.
  • Définir ses peurs aide à mieux les surmonter. Nous pouvons notamment :
    • Transformer la peur vague d’échouer en une liste de scénarios concrets : pour cela, l’auteur nous invite à nous interroger sur le pire scénario qui pourrait survenir à la suite d’une action, et comment nous pourrions alors l’éviter ou le réparer.
    • Observer la situation du point de vue opposé : à côté de quoi passons-nous, à quoi ressemblera notre vie dans 6 mois, 1 an ou 3 ans si nous ne faisons rien ? Et même si notre succès n’était que partiel, quels bénéfices et nouvelles compétences en aurons-nous tirés ?

PARTIE 4 | Vendre votre produit

vendre son produit art du pitch

Chapitre 12 – Les trois éléments clés d’un bon pitch de vente

“N’importe qui peut devenir un bon vendeur, à condition de développer les bonnes compétences (identifier les besoins, capter l’attention et engager l’émotion) et d’utiliser la bonne stratégie (choisir un marché cible que vous comprenez et un mode de communication que vous pouvez maîtriser). Il faut jouer sur vos forces.”

Un message de vente peut toucher des millions de personnes. Pour cela, le message doit convaincre. Créer un pitch de vente efficace peut faire appel à différents formats. Mais il y a trois éléments clés qui devront toujours être maîtrisés. Il s’agit de :

  • La structure,
  • L’argumentaire,
  • La rédaction.

12.1 – La structure : l’arc narratif de vente

Pour être persuasif, un pitch de vente doit profondément engager les émotions de notre client. Pour y parvenir, Stanislas Leloup nous décrit une approche marketing qui s’appuie sur “l’arc narratif de vente“.

  • L’histoire d’une transformation

Dans un film, “l’arc narratif” décrit l’évolution du personnage du point A au point B. C’est cet arc narratif qui nous donne envie de connaître la suite de l’histoire et nous aide à nous projeter dans l’histoire.

La stratégie proposée par Stanislas Leloup est de construire notre pitch de vente sur l’aventure que représente cette transformation :

“Au départ, votre prospect est au point A : il n’a jamais entendu parler de vous ni de votre produit, il n’en voit pas l’utilité, il ne croit pas à vos promesses et il n’a aucune envie de vous écouter blablater. Votre objectif est de l’amener au point B : il sait qui vous êtes, il voit ce que votre produit va lui apporter, il comprend comment le produit fonctionne, et il a suffisamment confiance en vous pour passer commande.”

Selon Stanislas Leloup, toutes les histoires suivent en fait ce même modèle, appelé “modèle de Campbell” :

“Un héros quitte le monde ordinaire pour s’aventurer dans une région merveilleuse et surnaturelle : des forces fabuleuses y sont rencontrées et une victoire décisive y est gagnée. Le héros rentre de cette mystérieuse aventure avec le pouvoir de faire des miracles pour le reste de l’humanité.”

Cette formule universelle est d’ailleurs facile à observer dans les films à succès que sont “Star Wars”, “Harry Potter à l’école des sorciers”, “Matrix” ou encore “Bienvenue chez les Ch’tis”.

  • Le modèle de Campbell adaptée au pitch de vente

La structure simplifiée à l’extrême du modèle de Campbell adaptée à un pitch de vente est la suivante : “Vous avez un problème… …j’ai une solution… …voici comment votre vie va changer grâce à ma solution“.

Avec cette structure, notre client :

    • Est le héros et nous représentons le mentor “qui ouvre la porte du monde merveilleux et permet au héros de réaliser ses pouvoirs”.
    • Peut imaginer lui aussi surmonter ses problèmes et devenir une meilleure version de lui-même.

Le modèle de Campbell connecte donc une solution au problème du client. Il met en avant la promesse d’une vie transformée (avant/après) et meilleure, élément indispensable à tout message de vente.

  • La mise en pratique de l’arc narratif pour vendre

Au moment de sortir notre produit, il est essentiel de communiquer un message “limpide, accrocheur et persuasif”. Or, souvent, nous voulons tout dire, nous ne savons pas quoi prioriser et avons tendance à en faire beaucoup trop. Résultat : il est difficile, pour nos prospects, de comprendre exactement quel problème nous sommes en mesure de résoudre, ni à quel client cible notre message s’adresse.

L’auteur de “Votre empire dans un sac à dos” liste alors les quatre points à travailler impérativement pour se démarquer avec notre message et construire un pitch qui donne envie d’acheter :

    • Le problème (= “la situation initiale”) : décrire un problème DUR et précis, sa source, en quoi ce problème affecte la vie quotidienne de notre prospect.
    • La solution (= “la découverte fabuleuse”) et la preuve que celle-ci fonctionne.
    • Le résultat (= “le héros transformé”) : souligner comment notre solution va transformer la vie de notre prospect ; faire ressentir le résultat en procurant des émotions : que se passerait-il si notre prospect ne passait pas à l’action ? Comment son problème continuerait-il à empirer ?
    • L’appel à l’action (= “la morale de l’histoire”) : insister sur la façon dont notre prospect devrait agir maintenant pour avancer vers une solution, sur ce qui l’empêche de passer à l’action.

12.2 – L’argumentaire : comment vendre (presque) sans parler de son produit

  • “Personne n’achète une perceuse, on achète un trou dans le mur.”

L’auteur de “Votre empire dans un sac à dos” distingue les “fonctions” et les “bénéfices” d’un produit :

    • Une fonction est une caractéristique qui décrit notre produit (exemple : “ces chaussures de sport sont fabriquées avec un nouveau matériau révolutionnaire”).
    • Un bénéfice est un problème que notre produit résout pour notre client (exemple : “ces chaussures ont des semelles renforcées, qui vous évitent d’avoir mal au dos quand vous courez”).

Les gens achètent un produit pour ses bénéfices. Les fonctions ne sont utiles que si elles sont connectées à un bénéfice.”

Le bénéfice peut être :

    • Direct (“ce produit va blanchir vos dents”) ;
    • Indirect ou implicite (“ce produit va vous rendre plus populaire”) ;
    • Purement émotionnels.

Stanislas Leloup donne des exemples d’association de fonctionnalités de produits à leur bénéfice client pour nous aider à comprendre :

    • “Créez un beau design de site” (fonctionnalité) ⇒ “Ayez l’air d’un expert dès le début” (bénéfice).
    • “Créez une boutique en ligne” (fonctionnalité) ⇒ “Présentez votre entreprise de manière professionnelle” (bénéfice).
    • “Accédez à des outils marketing” (fonctionnalité) ⇒ “Touchez et développez votre audience” (bénéfice).
    • “Support client 24 h/ 24, 7 j/ 7” (fonctionnalité) ⇒ “C’est comme avoir votre propre département informatique, qui s’occupe de tout pour que vous n’ayez plus à y penser” (bénéfice).
  • La “malédiction du technicien”

La méthode paraît simple. Il s’agit, en gros, de :

    • Mettre en avant les bénéfices client pour capter l’attention, se différencier et vendre.
    • Utiliser les fonctionnalités pour prouver ces bénéfices.

Toutefois, nous devons être vigilant car créer un produit qui apporte des bénéfices innovants à notre client nécessite de passer beaucoup de temps à travailler sur les fonctionnalités. Et le challenge est donc de mettre tout cet aspect technique de côté lors de la vente du produit. À ce moment-là, il faut penser à revenir là où se trouve notre client et se remettre dans la peau du marketeur en se concentrant sur le problème à résoudre, le client, le résultat, etc.

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12.3 – La rédaction : comment vendre aux “deux cerveaux” de son prospect

  • La métaphore du cavalier sur le dos de l’éléphant

Pour réussir à convaincre en rédigeant, il faut avant tout bien comprendre comment l’esprit humain fonctionne. Pour cela, Stanislas Leloup commence par nous présenter une métaphore élaborée par Jonathan Haidt, professeur de psychologie sociale : il s’agit d’un cavalier assis sur le dos d’un éléphant.

“Le cavalier représente notre force de raisonnement : il sait où il veut aller, il peut lire une carte, demander son chemin et diriger l’éléphant en tirant sur les rênes. Mais son contrôle est limité. Si l’éléphant (qui représente nos émotions et notre inconscient) refuse de bouger, ou même décide de se diriger dans la direction opposée, le cavalier ne peut rien y faire.”

Cette métaphore nous permet de comprendre pourquoi, lorsque nous n’avons aucune envie de faire quelque chose, il est presque impossible de nous forcer à le faire.

  • Le message du marketeur doit parler à l’éléphant

En fait, le marketeur doit s’adresser en priorité à l’éléphant, qui est la source de nos émotions, et donc de nos motivations et de nos actions.

Pour faire des ventes, il doit alors :

    • Parler dans son langage, c’est-à-dire s’attacher aux besoins précédemment énoncés (la faim, la peur, l’amour, le respect, le besoin de se sentir utile et de faire partie de quelque chose de plus grand que soi).
    • Transmettre un message spécifique, immédiat et visuel de façon à toucher l’éléphant : le marketeur priorisera les images concrètes et émotionnelles plutôt que les concepts abstraits. Plutôt que de demander, par exemple, “avez-vous envie de changer de carrière ?”, décrire une situation spécifique en disant “et si vous arriviez au bureau chaque matin avec le sourire ?”, ou faire appel aux émotions en proclamant “dites adieu au blues du dimanche après-midi”.

Stanislas Leloup fait part de deux outils particulièrement intéressants pour rendre une explication compréhensible par l’éléphant :

    • L’analogie : visuelle et permettant de tirer des conclusions intuitives correctes.
    • L’étude de cas : montrer un concept abstrait en action le rend visuel.
  • Montrer pour rendre l’écriture captivante

L’auteur nous explique enfin qu’il n’est pas suffisant de nommer une émotion. Pour une écriture captivante, il est primordial de la faire ressentir à notre prospect.

“Les scénaristes américains ont un dicton : “Show, don’t tell”, qu’on peut traduire par “Montre-nous, au lieu de nous dire”.”

Pour cela, nous pouvons décrire une scène précise : soit une scène qui symbolise le mieux la douleur actuelle de notre prospect, soit celle qui représente le mieux le résultat qu’il désire accomplir.

Chapitre 13 – Trouver des clients | Analyse des sources de trafic

Lancer un business nécessite de maîtriser les deux tâches fondamentales d’un marketeur :

  • Capter l’attention de prospects qualifiés.
  • Convaincre ces prospects d’acheter quelque chose.

La formule marketing gagnante est alors la suivante :

Attention + Persuasion = Ventes.”

Pour l’auteur de “Votre empire dans un sac à dos”, la première étape est d’identifier son client idéal (client cible) et de se placer là où il est déjà présent (c’est ce que l’auteur appelle “la stratégie du camion de glace”).

Le problème, c’est que notre client se trouve sur de nombreux sites, qui ont très souvent des sources de trafic concurrentielles. La difficulté pour nous est alors de “percer à travers le bruit ambiant”. Pour y parvenir, l’auteur nous invite à choisir une source de trafic et à développer de solides compétences dans cette dernière.

Stanislas Leloup inventorie donc, dans cette section de “Votre empire dans un sac à dos”, ces différentes sources de trafic/options de promotion. Il partage, pour chacune des ces options, son analyse, le type de personnalité à qui l’option correspond le mieux selon lui, les points forts et points faibles. Le lecteur peut ainsi les comparer pour procéder ensuite à un choix stratégique. Car, en fait, aucune source de trafic n’est meilleure qu’une autre : le choix de la stratégie à adopter dépendra de notre produit, nos objectifs, notre client cible, nos aptitudes naturelles, notre personnalité, nos forces et faiblesses, notre tolérance au risque, de notre horizon de temps et des tâches que nous souhaitons effectuer chaque jour.

13.1 – Les différentes sources de trafic

source de trafic média sociaux

  • Le référencement sur les moteurs de recherche

Appelé aussi SEO, le référencement demande un effort d’apprentissage important, de la pratique, de la patience, un esprit d’analyse et un sens du détail.

  • Les plateformes de contenu (YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn, Apple Podcasts…)

“Créer du contenu sur les plateformes comme YouTube, Instagram et Apple Podcast est l’équivalent de garer votre camion de glaces dans une rue passante : vos clients sont venus voir autre chose à l’origine, mais ils tombent sur vous par hasard, et s’ils aiment ce que vous proposez, vous pouvez les fidéliser.”

Les tactiques utilisées pour se faire connaître sur chacune de ces plateformes sont très différentes. Mais la stratégie reste la même :

    • Observer le type de contenu qui fonctionne sur la plateforme,
    • Faire la même chose en mieux ou en y insufflant sa personnalité unique,
    • Produire du contenu régulièrement,
    • Développer une audience,
    • Vendre ses produits.
  • Le trafic payant (Google Adwords, Facebook Ads)

Quand on est compétent, cette stratégie, à mi-chemin entre le référenceur et le créateur de contenu, peut nous aider à “exploser” très rapidement, car les réseaux tentaculaires utilisés nous permettent de toucher quasiment n’importe qui.

  • Le relationnel

Cette stratégie “à l’ancienne”, qui consiste à développer son business et à prospecter en contact direct avec son client cible, nécessite d’aimer parler aux gens et d’être très à l’aise pour créer du lien.

  • Le détournement de trafic 

Une multitude de stratégies visent à s’insérer sur un site avec une audience établie afin de détourner une partie de ce trafic vers son propre business. Par exemple : rédiger des articles invités, collaborer avec un autre créateur de contenu, réaliser des interviews, s’associer à un événement d’actualité (newsjacking), parler d’un sujet tendance ou d’une personnalité connue (clickbait). Le détournement de trafic correspond bien aux gens qui savent percevoir les opportunités quand la majorité des gens ne les voient pas.

  • Le sponsoring

Cette stratégie consiste à payer un autre site ou influenceur afin qu’il mette notre produit en avant.

13.2 – Combien et comment choisir nos sources de trafic ?

“Toute stratégie de promotion suit ce que j’appelle “l’effet boule de neige” : c’est difficile de commencer, et vos efforts initiaux apporteront peu de résultats, mais plus vous avancez, plus il est facile de générer du trafic.”

  • Choisir une seule stratégie

Si nous démarrons notre activité, Stanislas Leloup nous recommande de choisir une seule source de trafic et de focaliser entièrement sur elle pendant les 1 à 3 premières années de notre business.

Puis lorsque nous maîtriserons la stratégie et que nous aurons saturé le marché potentiel, nous posséderons alors, selon l’auteur, “l’expérience et les ressources qui nous permettront de nous diversifier”.

  • Choisir en fonction de cinq paramètres spécifiques

Selon Stanislas Leloup, pour choisir judicieusement sa source de trafic, il faut prendre en compte 5 éléments. Nous devons nous demander :

    • Si nos prospects sont bien accessibles par cette source de trafic.
    • Quel est le niveau de concurrence dans la stratégie choisie.
    • Si nous sommes suffisamment équipé pour gagner (personnalité, compétences).
    • Combien de temps nous sommes prêt à attendre avant d’obtenir des résultats.
    • Quel est le volume de trafic qu’il nous est possible de capter via cette stratégie.

13.3 – Tester sa stratégie

De la même façon que pour notre idée de business, il n’est pas recommandé de “miser gros avant d’avoir testé la stratégie à petite échelle”. C’est pourquoi, il est indispensable de tester notre hypothèse, d’observer les résultats, de rester ouvert aux autres éventuelles idées, et d’éliminer celles qui ne fonctionnent pas.

Chapitre 14 – Travailler moins et gagner plus grâce à l’effet de levier

Dans ce chapitre de “Votre empire dans un sac à dos”, Stanislas Leloup nous explique comment l’effet de levier est un facteur considérable de réussite chez les entrepreneurs.

En dehors de l’effet de levier que représente Internet, il existe un autre effet de levier, très ancien et pourtant très puissant : les systèmes.

Un système est une “machine” que vous pouvez construire une fois et qui fait ensuite le travail à votre place.”

La plupart du temps, ce système est un logiciel capable d’automatiser nos tâches ou une organisation humaine qui suit des procédures définies.

14.1 – Remplacer nos tâches quotidiennes par des systèmes

En montant un business, beaucoup d’entrepreneurs se sont, en fait, construit “un job plus flexible qu’un emploi de bureau mais aussi plus stressant et pas forcément beaucoup mieux payé”.

Pour éviter de tomber dans ce piège, l’auteur nous encourage à séparer deux rôles. Celui de :

  • L’entrepreneur qui consiste à inventer et optimiser des systèmes ;
  • L’employé numéro 1 qui exécute les tâches quotidiennes.

Cette démarche ne peut se faire au démarrage de notre activité, mais graduellement, au fur et à mesure que notre entreprise se développe (cela demande parfois des années), il est essentiel de remplacer nos tâches d’employé par des systèmes, c’est-à-dire des machines ou des humains qui suivent des procédures.

En somme :

“L’objectif final est de sortir de la gestion quotidienne des affaires, pour mettre toute votre énergie dans la création de nouveaux systèmes. […] L’idée est encapsulée dans un célèbre dicton : “Travaillez SUR votre business, pas DANS votre business.””

L’auteur rajoute :

“En tant qu’entrepreneur, vous n’êtes pas payé pour votre travail mais pour la valeur que produisent les systèmes que vous avez construits (ou achetés à travers vos investissements). L’effet de levier est la clé pour augmenter vos revenus et votre liberté personnelle.”

Construire des systèmes qui travaillent à votre place est puissant mais n’est pas facile. Cela demande un travail d’équilibrage :

“Tant que vous n’avez pas trouvé la bonne formule, continuez d’expérimenter – mais dès que vous avez compris ce qui marche, mettez en place un système pour faire le travail à votre place.”

14.2 – Les cinq niveaux de l’effet de levier

  • 1e niveau ⇒ travailler pour un salaire fixe / Levier : travailler plus.
  • 2nd niveau ⇒ travailler à la performance / Levier : augmenter ses compétences.
  • 3e niveau ⇒ automatiser ses tâches / Levier : utiliser des outils technologiques.
  • 4e niveau ⇒ déléguer ses tâches / Levier : construire son équipe.
  • 5e niveau ⇒ investir son argent dans d’autres business / Levier : déployer son capital.

14.3 – Focus sur le niveau 3 | Automatiser son business via des outils technologiques

L’auteur de “Votre empire dans un sac à dos” décrit plusieurs moyens d’accéder au niveau 3 qui consiste à automatiser son business grâce à la technologie. Par exemple :

  • Créer un site web : un site web libérera environ 80 % de notre temps ;  il devient possible de se consacrer à sa tâche la plus importante, à savoir ramener des clients dans sa boutique.
  • Faire du marketing par e-mail : s’ils sont bien faits, les e-mails restent la meilleure façon de vendre. Les messages doivent apporter une solution au problème précis du lecteur tout en approfondissant notre relation avec lui. Quand elle est automatisée, cette méthode est puissante : nos abonnés reçoivent une séquence d’e-mails au sujet de leur problème et de notre produit, sur plusieurs semaines, sans que nous n’ayons à intervenir manuellement.

En réalité, toute tâche répétitive est automatisable grâce aux systèmes. Pour l’auteur, au-delà des outils, c’est surtout un état d’esprit qu’il nous faut, pour cela, acquérir : toujours chercher des occasions de gagner du temps en automatisant, et remplacer nos tâches une par une.

14.4 – Focus sur le niveau 4 | Construire une équipe et déléguer pour accomplir bien plus

Stanislas Leloup s’intéresse ensuite au niveau 4 qui nécessite de bien s’entourer pour déléguer et accomplir toujours davantage.

Il nous conseille de :

  • Déléguer d’abord les tâches répétitives que nous ne parvenons pas à automatiser avec un outil, mais qui sont faciles à expliquer

Par exemple : mettre en ligne des vidéos, des fiches produit, répondre à des questions simples de service client…

  • Recruter un expert

L’objectif est de recruter un expert qui fera du meilleur travail que nous. Il sera assez facile de lui déléguer des compétences techniques (développement web…) ou artistiques (photographie, design, montage vidéo…).

L’auteur nous invite, par contre, à être vigilant en ce qui concerne la vente et le marketing : “il est rare qu’un freelance puisse vendre votre produit mieux que vous-même” déclare-t-il. Il faut donc éviter de sous-traiter ce secteur trop tôt, mais plutôt se faire aider de personnes ayant des bases solides dans ce domaine (en copywriting, SEO ou publicité Facebook par exemple) pour renforcer ce que nous avons déjà commencé.

  • Créer une procédure détaillée

Cette procédure permet de déléguer une tâche sans perdre en qualité : elle doit être conçue de manière à ce que n’importe qui puisse la suivre, étape par étape, afin de toujours reproduire le même résultat.

  • Déléguer la prise de décision

L’auteur recommande de commencer par céder les décisions simples à la personne la plus proche du projet.

Puis, l’effet de levier devient vraiment puissant quand, au bout de 3 à 5 ans, notre équipe est en capacité non seulement d’exécuter nos instructions, mais aussi prendre les décisions à notre place, selon nos valeurs.

Stanislas Leloup termine son livre “Votre empire dans un sac à dos” en nous faisant réfléchir sur ce que nous pourrions faire de notre temps libre une fois nos automatisations, nos procédures et notre équipe mises en place.

À ce stade, nous aurons, selon l’auteur, le choix :

“Vous pouvez décider de travailler moins et utiliser cet effet de levier pour gagner confortablement votre vie en travaillant seulement quelques heures par jour. Ou alors vous pouvez utiliser le temps que vous avez libéré pour continuer à pousser la boule de neige : faire plus de marketing, développer de nouveaux systèmes et agrandir votre empire.”

Conclusion de “Votre empire dans un sac à dos” de Stanislas Leloup

La conclusion de l’auteur : “Votre empire commence le jour où vous lancez votre premier projet”

Stanislas Leloup termine son livre en nous invitant à lancer notre business sans attendre. Le passage à l’action, même imparfait, même s’il ne concerne qu’un petit projet, doit être considéré comme le premier pas d’une bien plus grande aventure entrepreneuriale qui se dessinera dans la suite de l’action. Il faut enclencher le processus pour continuer et avancer étapes après étapes :

“La meilleure manière de lancer un business, c’est de tester des projets pour mettre en pratique tout ce que vous avez appris. N’attendez pas “le bon moment pour vous lancer” et encore moins “l’idée parfaite” : posez la première pierre aujourd’hui. Oui, vos tentatives initiales seront petites, bancales, imparfaites – mais vous aurez mis en route une boule de neige qui ne fera que grossir à chaque projet.”

Le lien passionnant entre le marketing et la psychologie humaine

Dans “Votre empire dans un sac à dos“, l’auteur, passionné et spécialiste en marketing/vente et en psychologie, nous livre une analyse fine de la (cor)relation entre ces deux disciplines. Il en ressort, pour reprendre les termes de l’auteur que “nous sommes une drôle d’espèce de primates, qui a réussi à mettre les pieds sur la Lune sans jamais vraiment transcender ses besoins animaux”. Nous comprenons alors que chacun des besoins humains est une opportunité de créer un nouveau produit.

En s’appuyant sur les bases de la psychologie humaine, les stratégies marketing proposées par Stanislas Leloup nous “réconcilient” avec le métier de marketeur aux méthodes parfois mal perçues et sans cesse questionnées :

  • D’une part, parce qu’en cherchant à répondre, avant tout, aux véritables besoins du client, elles replacent l’humain au centre de notre activité entrepreneuriale.
  • D’autre part, parce que nous savons que ces techniques de persuasion sont universelles, fonctionneront toujours et s’appliquent à tous les domaines.

Un savant dosage entre théorie et storytelling

Nous retrouvons, tout au long de l’ouvrage, le style de Stanislas Leloup, comme nous le connaissons sur le contenu de sa chaîne YouTube MarketingMania. Son storytelling a été particulièrement travaillé : l’auteur s’inspire souvent d’une histoire pour partager ensuite une idée pratique ou théorique. Ces histoires sont des réflexions, anecdotes ou expériences issues de son propre parcours ou de celui d’autres personnalités. Ce juste dosage entre concepts abstraits et exemples concrets rend la lecture facile et agréable.

Des concepts clés expliqués avec pédagogie

Votre empire dans un sac à dos” est une lecture incontournable pour ceux qui veulent éviter les erreurs du créateur de web-entreprise débutant en matière de marketing. Sans pour autant négliger d’évoquer les difficultés du web-entrepreneuriat, l’ouvrage reste très encourageant : Stanislas Leloup fournit, via des explications claires et des illustrations parlantes, les concepts fondamentaux pour réussir à créer un business en ligne et le développer.

Points forts :

  • Le contenu est motivant ; il projette le lecteur et l’engage à réfléchir sur une stratégie à adopter pour créer et développer son business.
  • Les bases et fondamentaux de la vente, du marketing et de la psychologie humaine sont clairement expliqués ; le lien entre ces disciplines y est finement analysé.
  • Les concepts théoriques sont rendus compréhensibles grâce à des histoires intéressantes, concrètes et un contenu pédagogique.

Point faible :

  • Je n’en vois pas.

Ma note :

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1 Commentaire pour :

Votre empire dans un sac à dos

  • sophie

    24 Oct 2020 à 14:19

    Ce résumé est très intéressant. Je pense que toute personne qui hésite encore à se lancer devrait se procurer ce livre !
    Pour ma part, il a été le déclic pour me lancer dans le blogging.

    Répondre









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