L’art du pitch

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Phrase-résumée de “L’art du pitch” de Oren Klaff : Ce livre, axé sur la négociation et la communication vous apprendra à maitriser le sujet de votre discours ainsi que le rapport de force présent dans chaque interaction sociale.

Par Oren Klaff, 2015, 261 pages

Titre original anglais : Pitch Anything

Note : Cette chronique est une chronique invitée, proposée par William du blog CharismeDeveloppement

Chronique et résumé de “L’art du pitch” d’Oren Klaff :

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L’art de savoir pitcher efficacement vos idées vous intéresse ? Apprendre à connaitre les mécanismes de la communication et avoir de l’impact à l’oral aussi ? Alors je pense que le livre d’Oren Klaff : l’art du pitch, est un indispensable pour votre culture personnelle. Mais savez-vous vraiment ce qu’est un bon pitch ?

Pour vous l’expliquer, je pourrais vous donner une définition théorique, contenant plein d’adjectifs, mais je pense qu’un exemple sera plus parlant.

Vous êtes responsable du service RH de l’entreprise pour laquelle vous travaillez. Vos bureaux vont bientôt changer d’emplacement dans la boîte, et vous devez faire une proposition chiffrée au directeur de la société. Cette proposition concerne le budget dont vous avez besoin pour l’aménagement du nouvel espace de travail de votre équipe. Un matin, vous arrivez dans l’entreprise en même temps que votre patron, et vous décidez de lui faire cette proposition. Problème : c’est sur le trajet jusqu’à son bureau et vous n’avez que 3 minutes pour le convaincre de libérer 10.000€. C’est le moment de pitcher votre projet !

Grâce à l’ouvrage de Oren Klaff “l’art du pitch”, vous allez apprendre comment fonctionne le cerveau humain. Quelles sont les parties qui le composent, et quelles parties cibler pour convaincre facilement votre interlocuteur.

Vous apprendrez ensuite les différentes formes de cadres qui existent, en communication. Comment les faire tomber ou prendre le contrôle du rapport de forces avec des techniques de persuasion efficaces.

CHAPITRE 1 : La bonne méthode à suivre pour son pitch

Savez-vous que votre cerveau se compose de 3 cortex différents qui communiquent entre eux ?

  • Cortex reptilien : chargé de traiter les informations liées à la survie, la fuite, l’affrontement, le sommeil, la faim ou encore la peur et le plaisir.
  • Cortex limbique : chargé des premiers apprentissages, du traitement de la mémoire et des émotions.
  • Néocortex : le plus développé de tous, qui s’occupe de la créativité, de la réponse à des problématiques complexes, de l’intelligence, et de l’innovation.

Si l’auteur Oren Klaff commence par parler de cette évolution historique, ce n’est pas pour rien. Lorsque vous allez communiquer avec une personne, les informations que vous allez lui envoyer sont fabriquées au niveau de votre néocortex. Elles sont complexes, répondent à une problématique pointue, et font peut-être entrer en jeu des statistiques ou des études. Pour vous, c’est assez simple à comprendre et c’est surtout logique.

Cependant, ce que vous ne savez pas, c’est que ces mêmes informations vont être récupérées par le cortex reptilien de votre interlocuteur.

Or, le cortex reptilien de votre cerveau a un fonctionnement qui lui est propre :

  • Quand quelque chose est ennuyeux : il l’ignore
  • Si quelque chose a l’air dangereux : il fuit ou force le combat
  • Quand quelque chose est compliqué : il résume drastiquement la chose (ce qui entraine une perte d’information) et le transmet au cerveau limbique

Vous devez donc faire en sorte que votre pitch soit orienté pour que le cerveau reptilien de votre interlocuteur laisse passer votre message jusqu’à son néocortex.

Pour cela, ne soyez pas perçu comme une menace. C’est notamment le cas lorsqu’une personne garde les mains dans son dos, hors du champ de vision de son interlocuteur. C’est un comportement non verbal qui peut être interprété comme un danger.

Et deuxièmement, vous devez faire en sorte que votre pitch contienne des éléments de nouveautés. Ceci, afin de piquer la curiosité du cerveau reptilien adverse. Si vous proposez, au sein de votre pitch, quelque chose qui sort de l’ordinaire, vous augmentez vos chances d’être compris.

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CHAPITRE 2 : Connaître et maitriser le cadre d’un pitch

Le cadre, aussi appelé « frame » en anglais, est la chose qui vous permet de prendre le contrôle d’une conversation. Ou de vous faire manipuler et influencer par votre interlocuteur lors d’une conversation.

Il existe plusieurs cadres que vous pouvez utiliser pour contrer ceux de votre interlocuteur. Il faut aussi que vous sachiez que les cadres ne fusionnent pas, ne se mélangent pas mais s’absorbent. Un seul des cadres sortira vainqueur de ce rapport de forces et prendra le contrôle de la conversation. De cette manière, vous pourrez ensuite influencer, négocier ou obtenir plus facilement des réponses positives à vos demandes. En bref, vous prenez le contrôle de l’interaction sociale.

  • Le cadre puissance

Prenons l’exemple d’un rendez-vous que vous avez avec un recruteur, pour illustrer le premier cadre, le cadre le plus utilisé. Vous arrivez 5 minutes avant votre rendez-vous, vous êtes ponctuel. À ce moment-là, on vous demande d’attendre sur une chaise. Finalement, le recruteur vient vous chercher avec 10 minutes de retard, et vous le suivez jusqu’à son bureau. Vous vous asseyez, sortez votre chemise et vos documents puis vous commencez l’entretien.

Eh bien sachez que toutes ces étapes préliminaires, traduisent le pouvoir d’influence qu’a le recruteur sur vous. Il use habilement de son cadre de puissance sur vous, et vous, vous le laissez faire. Pour contrer ce genre de cadre, vous pouvez user d’une attitude de défi ou un refus d’accepter certaines choses. Une personne usant du cadre puissance puise sa force au sein de son statut ou de rituels. Si vous arrivez à briser l’un des deux, vous pourrez reprendre le contrôle du cadre.

  • Le cadre récompense

Le principe de ce cadre est le suivant. Vous devez faire en sorte d’inverser les rôles et de faire croire à votre auditoire que c’est lui qui a besoin de vous, et non l’inverse. Il existe des tas d’autres clients comme eux, qui ont besoin de vos services. Par contre, il n’existe qu’une seule personne proposant les produits ou services en question, et c’est vous !

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À partir du moment où vous faites comprendre au public que le joyau du pitch c’est vous, vous prenez le contrôle du cadre récompense.

Cette technique peut aussi être utilisée par votre interlocuteur. Il pourrait par exemple vous cadrer avec la phrase suivante. « Il y a beaucoup d’autres personnes qui m’ont proposé ce type de produit par le passé ». Faites alors en sorte de montrer votre authenticité et empêchez la personne de pouvoir vous comparer à d’autres offres. Ainsi, soit elle fera affaire avec vous, soit elle perdra à tout jamais cette offre unique que vous venez de lui proposer.

  • Le cadre temps

Le cadre temps est souvent utilisé tardivement dans l’interaction sociale, lorsqu’une personne s’est déjà emparée du cadre. C’est donc un cadre que votre interlocuteur peut utiliser pour déstabiliser le cadre que vous avez instauré. Si vous arrivez à identifier ce type de stratégie, il sera facile pour vous de la contrer.

La première utilisation que votre interlocuteur peut mettre en place est celle de l’agacement. Il va alors vous dire « Cela fait déjà 10 minutes que nous discutons, il va falloir conclure … ». Cet étiolement peut aussi se traduire par un langage non verbal : soupir, sourcils qui se froncent, regard qui s’échappe de la pièce, …

Si c’est le cas, c’est peut-être de votre faute car votre pitch n’était pas assez court et précis. Sinon, ne paniquez pas et n’accélérez pas votre débit de parole pour essayer de transmettre quelques informations supplémentaires. Dites-lui seulement que vous pouvez lui proposer un autre rendez-vous ou utilisez la méthode de l’auto-éjection de la conversation. Celle-ci consiste à dire vous-même que vous avez un autre rendez-vous qui vous attend. Normalement, la personne devrait accepter votre départ et faire l’effort de vous revoir. C’est donc vous qui créez un sentiment d’urgence en gardant le contrôle de l’interaction sociale.

La deuxième utilisation de ce cadre peut se faire avant même que le pitch n’ait commencé. À ce moment-là, votre interlocuteur vous prévient « Il va falloir faire vite, j’ai 10 minutes à vous accorder, pas une de plus ». La réponse logique qui vous viendrait normalement à l’esprit est de lui dire « très bien, je sais à quel point votre temps est précieux, je vais faire vite ». Mais cela pourrait se traduire par « D’accord, prenez le contrôle du cadre temps, et laissez-moi me faire manipuler je vous en prie ».

Plus sérieusement, si vous souhaitez garder le contrôle de l’interaction sociale, répliquez plus de cette manière-là : « Et bien écoutez, je ne peux me permettre de vous faire une présentation bâclée. J’ai pour habitude de travailler avec un échange mutuel de respect et de confiance avec mes partenaires. J’ai donc besoin de m’assurer que vous êtes un bon partenaire, et que vous êtes en mesure de vous tenir à un rendez-vous inscrit sur votre agenda ».

  • Le cadre intrigue

La plupart des gens intelligents éprouvent beaucoup de plaisir à être confrontés à quelque chose de nouveau, d’innovant et d’intrigant. C’est pour eux, une forme de divertissement que de deviner ce que vous allez dire. Si vous réalisez un pitch et que des personnes se sont déplacées pour vous écouter, ce n’est pas pour entendre des choses qu’elles savent déjà. Utiliser l’intrigue pour débuter un discours en public est un formidable atout pour vous permettre de garder l’attention tout au long de votre pitch. Avec une amorce telle que « Je sais que vous avez un problème, et j’ai la solution… », « je sais quelque chose que vous ne savez pas… ».

Pour illustrer la puissance du cadre intrigue, l’auteur Oren Klaff prend l’exemple du film de Spielberg : les Dents de la Mer. Ce qui crée une grande partie de la tension dans ce film, c’est le fait que nous ne savons pas à quoi ressemble le requin et à quel endroit il va frapper. On nous parle uniquement d’une créature géante qui rôde sous la surface et qui se fait appeler le Grand Blanc. Si le requin nous avait été présenté dès le début du film et qu’il était équipé d’un traqueur GPS, le suspense du film aurait été bien moindre.

Vous devez aussi savoir que le cadre intrigue est le moyen le plus efficace de détruire un cadre analyste (que nous allons voir juste après).

  • Le cadre analyste

Le cadre analyste est souvent utilisé par les personnes ayant un statut d’ingénieur ou qui travaillent dans la finance. C’est un cadre qui peut littéralement détruire votre pitch lorsqu’une personne tente de le mettre en place. Pour détecter la mise en place d’un cadre analyste c’est très simple : il s’agit du moment ou une personne va s’attacher à un détail technique et vouloir comprendre en profondeur certaines explications. Vous savez, ce moment où quelqu’un vous demande comment vous avez obtenu un chiffre ou une statistique que vous venez de présenter.

À ce moment-là, soit vous vous sentez prêt à rentrer dans un conflit relationnel avec la personne au risque de perdre 95% de la salle à cause d’explications très pointues. Soit, vous faites en sorte de briser le cadre que la personne tente de vous imposer, avec un cadre intrigue ou un cadre temps. Je pencherais personnellement pour l’option 2 car elle vous permettra de garder le contact avec toute la salle et de ne pas risquer de perdre la face dans un duel de communication. Si la personne qui essaye de vous instaurer un cadre analyste insiste, dites-lui que vous répondrez ultérieurement à sa demande, de manière privée.

CHAPITRE 3 : Soigner votre statut social

Le statut joue un rôle important dans la maitrise de cadre. Il peut par exemple vous permettre d’instaurer un rituel sur votre interlocuteur, afin de poser un cadre de puissance.

Quel que soit votre niveau de langage, la logique de votre démonstration ou l’élégance de votre diction, si votre statut social n’est pas assez élevé, vous n’obtiendrez pas assez d’attention pour que votre pitch soit entendu. Ainsi vous ne pourrez pas persuader votre auditoire et il deviendra presque impossible de conclure votre marché.

  • La dualité Alpha/Bêta :

La personne qualifiée d’alpha est celle qui mobilise la majeure partie de l’attention dans une interaction sociale, même si elle ne la réclame pas. Lorsqu’elle la réclame, ses propos sont alors immédiatement écoutés par tous et ne seront pas remis en question. C’est un statut très puissant et généralement, vous pourrez sentir que vous vous êtes emparé de ce dernier. Mais attention, le public ressentira également que vous avez ce statut, il faudra donc agir en conséquence au risque de perdre votre statut, votre crédibilité, et la confiance des autres. Pour finalement retomber plus bas d’un bêta.

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Voici 3 pièges à éviter pour ne pas rester dans le statut bêta :

    1. Le piège de la salle d’attente : des milliers de commerciaux sont victimes de cette situation. Vous arrivez dans le hall d’entrée d’une entreprise et une personne à la réception vous demande de signer le registre des visiteurs. Puis d’attendre jusqu’à l’heure de votre rendez-vous. Le temps passe, vous êtes debout à jouer avec les cartes de visite et c’est avec 10 minutes de retard que votre interlocuteur arrive en disant « Excusez-moi, j’étais en rendez-vous, je n’ai pas beaucoup de temps à vous accorder, suivez-moi ». La négociation ne peut que mal se passer avec de telles conditions et un tel démarrage…
    2. Les salles de conférence : afin de prendre un peu de temps pour préparer votre matériel, vous arrivez quelques minutes avant tout le monde. Lorsqu’arrive l’équipe qui va assister à votre pitch, ils rigolent, discutent entre eux, mais vous, vous êtes exclus de cette conversation. Les voilà tous réunis dans une grande pièce spacieuse, bien plus agréable que leurs petits bureaux. Tous réunis avec vous, l’attraction de la journée, leur petit moment de divertissement. Et lorsque vous attendez que tout le monde soit présent, les personnes continuent leurs discussions, toujours sans vous…
    3. Les réunions dans les lieux publics : « Et si nous allions prendre un café, vous me présenterez votre projet en même temps ». Si vous acceptez cette proposition en pensant que cela instaurera un climat de détente, vous vous trompez. Vous passerez juste une nouvelle fois, pour la distraction de la journée. Un café ou un espace public n’est pas un lieu idéal pour réaliser un pitch. Vous n’avez peut-être pas envie que votre voisin de table entende ce que vous allez dire. Votre interlocuteur n’osera peut-être pas évoquer certains chiffres ou détails sur son entreprise. Il y aura également le facteur des distractions, qui sera bien plus important dans un lieu public plutôt que dans un bureau.
  • Améliorer son statut social

La première chose à analyser est le lieu de la rencontre. Si elle s’établit sur votre territoire, alors, instaurez certains rituels pour bien montrer que vous êtes chez vous. Si votre pitch se déroule dans un lieu que votre interlocuteur maitrise, alors faites en sorte de lui subtiliser son pouvoir et de lui redistribuer petit à petit. Montrez que vous ne respectez pas forcément les codes, sans pour autant blesser la personne. Il est important, dans ce genre de situation, de savoir s’affirmer et se faire respecter. Cela peut s’illustrer avec des exemples simples : prendre un objet présent dans la pièce et l’analyser. Vous pouvez vous lever et regarder par la fenêtre comme si vous résidiez dans ce bureau en temps normal.

Votre statut social est aussi façonné par les autres affaires que vous avez menées. Si vous avez décroché de beaux contrats, alors vous devez en parler. Cela augmentera automatiquement votre crédibilité et l’attention du public à l’égard de votre pitch.

Enfin, pour améliorer votre statut social : assumez-vous ! Il n’y a rien de plus plaisant et d’appréciable qu’une personne qui aime son travail, et les résultats qui en découlent. C’est une compétence que possèdent les leaders inspirants : les alphas.

CHAPITRE 4 : Savoir pitcher votre grande idée

Après avoir passé une longue partie de son livre à parler du cadre et des interactions sociales, Oren Klaff nous révèle enfin un plan d’action en 3 phases pour pitcher votre grande idée. Si l’auteur Oren Klaff avait tant insisté sur les chapitres précédents, c’est parce qu’ils représentent ce que les commerciaux oublient souvent. Dans la plupart des cas, vous allez peaufiner votre discours et le répéter des centaines de fois. Mais tout ce qui se passe avant n’est pas prévisible, mais est pourtant si important. Voici donc le plan à suivre pour votre pitch :

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  • Phase 1 : Vous vous présentez, puis, vous parlez de votre idée

Il est important de commencer par vous présenter vous-même si les personnes ne vous connaissent pas. De cette manière, on pourra par exemple savoir si vous êtes une personne sérieuse, déterminée, courageuse… Et, c’est suite à cette courte présentation, que vous allez présenter votre idée-clé.

  • Phase 2 : Présentez le budget et dévoilez l’ingrédient secret

Une fois que les personnes ont cerné votre personnalité et ont compris votre idée, vous allez parler d’argent. Ne passez pas trop de temps sur les détails des chiffres, au risque de vous faire imposer un cadre analyste par un membre du public. Ils doivent être assez clairs pour que l’on comprenne les grandes lignes et le budget total que le projet va représenter.

Après ce moment, souvent délicat car vous parlez d’argent, vous allez enchérir en piquant la curiosité du public grâce à votre ingrédient mystère. Il s’agit de présenter une chose que vous n’avez pas encore divulguée et qui surprendra les attentes du public. Donc orientez le public à regarder votre produit sous un certain angle. Et, lors de la révélation de l’ingrédient mystère, tournez cet angle de vision ! Pour que vous puissiez mémoriser cette technique, c’est un peu comme regarder une pyramide vue de dessous. Sous cet angle, vous apercevez un carré. Puis sous d’autres angles vous pouvez voir des triangles. Et enfin vous pouvez comprendre qu’il s’agit d’une pyramide si on vous la montre de côté. Tout n’est qu’une question de point de vue.

  • Phase 3 : Présentez votre position sur le marché

Enfin, dans une dernière partie de votre pitch, vous allez parler du marché, des concurrents et de votre positionnement. C’est à ce moment que vous pouvez montrer un graphisme en bulles avec votre part du marché et celle de vos concurrents.

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Mais le marché signifie aussi que vous devrez parler de ce que vous allez apporter aux personnes qui vont soutenir votre projet. Un retour sur investissement, un accomplissement personnel, la participation à un projet innovant et créateur de richesse. Soyez bref mais donnez des détails de qualité. Il ne faut pas qu’il ne reste pas de point d’ombre sur ce que votre auditoire obtiendra. Sans oublier que la chose la plus importante que vos interlocuteurs obtiendront en suivant ce projet : vous !

CHAPITRE 5 : Savoir pitcher sans paraître dans le besoin

Lorsque vous allez entrer dans une négociation avec une personne, il est important de ne pas vous laisser envahir par vos émotions ou vos sentiments.

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Imaginons maintenant que c’est la 8ème proposition que vous faites à un investisseur afin de décrocher l’argent nécessaire au développement de votre start-up. Cela devient compliqué pour vous de ne pas montrer que vous êtes à cran. Vous avez tellement besoin de son accord que vous en oubliez toutes les règles d’un bon pitch.

Vous êtes pris de panique au moindre blanc. Et ainsi, vous avez du mal à formuler clairement votre demande. Par conséquent, vous surjouez totalement vos réactions.

Par conséquent, vous perdez la maitrise du cadre et le contrôle de vous-même. Parce que, vous ne savez pas cacher le fait que vous êtes dans le besoin. Alors même si c’est le cas, et même si votre avenir dépend de votre prochain pitch : persuadez-vous que vous pourrez avoir une seconde chance.

CHAPITRE 6 et 7 : Étude de cas et passage à l’action

Dans l’avant-dernier chapitre du livre “L’art du pitch” d’Oren Klaff, l’auteur nous délivre en détail un pitch qu’il a eu l’occasion de réaliser à l’aéroport. De la préparation, en passant par l’analyse du contexte et des enjeux, jusqu’à la réalisation même de son discours. Vous allez découvrir la mise en application concrète de toutes les méthodes de ce livre.

Par conséquent, si vous souhaitez en savoir plus et découvrir cette étude de cas très complète, je vous invite à réserver votre livre.

Et enfin, dans la dernière partie de son ouvrage, l’auteur Oren Klaff s’adresse directement à son lecteur. Ceci afin de lui faire comprendre comment passer à l’action. Le jeu des interactions sociales et de la communication n’est pas une compétence que l’on développe d’instinct. Rappelez-vous, le premier cortex de votre cerveau qui traite les informations est le cortex reptilien. Et, il réagit de la manière suivante :

  • Quand quelque chose est ennuyeux : il l’ignore
  • Si quelque chose à l’air dangereux : il fuit ou force le combat
  • Quand quelque chose est compliqué : il résume drastiquement la chose (ce qui entraine une perte d’information) et le transmet au cerveau limbique

Il est donc nécessaire de s’entrainer en continu et d’apprendre à perfectionner sa maitrise du cadre et son aisance relationnelle.

C’est également à la toute fin de son livre que l’auteur Oren Klaff nous donne la 3ème technique essentielle pour savoir gérer un cadre.

  1. La première étant la méthode structurale qui dépend de vous uniquement, de la structure de votre discours et de votre attitude.
  2. La deuxième étant la méthode procédurale : qui consiste à surveiller que votre interlocuteur ne prend pas possession du cadre. Si c’est le cas, utilisez des petits actes de négation et essayez de le mettre au défi.
  3. Et la troisième méthode consiste à prendre le contrôle du cadre grâce à l’humour. Une touche d’humour où une bonne répartie, vous permettra de montrer à votre interlocuteur que vous êtes à l’aise malgré la tension et l’enjeu de votre pitch. Cela vous permettra aussi de pousser votre interlocuteur dans ses retranchements.

Conclusion de « L’art du Pitch » d’Oren Klaff :

Dans l’ouvrage “L’Art du Pitch” d’Oren Klaff vous allez donc pouvoir comprendre comment pitcher efficacement mais surtout comprendre l’importance du jeu des interactions sociales. Il y aura toujours un dominant et un dominé ou un alpha et un bêta. À vous ensuite de choisir quel rôle vous souhaitez avoir. Tout en sachant que l’alpha sera plus en mesure d’influencer son interlocuteur et de réussir à le persuader.

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Vous avez également appris à soigner votre statut social. Et, à ne pas tomber dans le piège des rituels sociaux, qui vous positionnent en tant que personne bêta. C’est un livre que je vous recommande de lire. Surtout si vous êtes un commercial ou que vous avez besoin de maitriser le jeu des relations sociales dans votre emploi.

Personnellement ce livre d’Oren Klaff m’a beaucoup aidé car je propose des services aux responsables de TPE et de petites PME. Et en comprenant comment affirmer son statut social et en rendant meilleur son pitch, vous obtenez automatiquement plus de deals. Et donc, vous améliorez votre chiffre d’affaires.

Points forts :

  • Explications concrètes, détaillées et schématisées sur la composition du cerveau humain
  • Analyse de chaque cadre et nombreuses astuces pour réussir à les renverser
  • Plan d’action en 3 phases pour savoir pitcher sa grande idée
  • Utilisation des principes théoriques du livre à travers une étude de cas finale

Points faibles :

  • Livre complexe contenant beaucoup de principes, donc il est nécessaire de le lire plusieurs fois
  • Éventuellement voir pour une réorganisation du contenu plus logique et plus claire pour faciliter la lecture

La note de William du blog CharismeDeveloppement :

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