Résumé de « La boîte à outils du personal branding » de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem : l’excellent collection de la maison d’édition Dunod revient avec ce manuel didactique et très clair qui ravira toutes celles et tous ceux, travailleurs indépendants ou non, qui connaître les meilleurs trucs et astuces pour réussir leur autopromotion.
Par Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem, 2021, 248 pages.
Chronique et résumé de « La boite à outils du personal branding » de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem
Un mot sur les auteures
Stéphanie Moran est diplômée de Sup de Co et a obtenu un master 2 en communication au CELSA, l’École des hautes études en sciences de l’information et de la communication (appelée aussi CELSA – Sorbonne Université). Elle est aujourd’hui consultante chez Cegos, créatrice d’entreprise et conseillère en marketing et communication auprès d’autres entreprises.
Nathalie Van Laethem est diplômée de HEC-ISA à Paris (Institut supérieur des affaires, devenu MBA-HEC) et de l’IFG Marketing. Elle est formatrice, auteure et coach auprès d’entreprises de différentes tailles.
Dossier 1 – Définir sa stratégie marketing de soi
Outil 1 – L’intention personnelle
« L’intention personnelle est globale pour l’ensemble de sa vie et se dessine à moyen terme, parfois, à long terme. En marketing, on parlerait d’objectif général pour une marque ou une gamme de produits. Employé en développement personnel, cet outil représente le dessein délibéré d’accomplir quelque chose, un acte, un désir, la réalisation de sa vie, et répond à ces questions :
-
Que souhaitons-nous acquérir ou devenir ?
-
Qu’acceptons-nous de laisser de côté et qu’est-ce qui est non-négociable ?
-
Qu’est-ce qui nous motive et nous met en mouvement ?
-
Qu’est-ce qui permettra notre plein accomplissement ? » (La boîte à outils du personal branding, p. 12)
Outil 2 – Les choix stratégiques
Choisir une voie, analyser si elle est conforme à nos valeurs et décider des moyens pour l’atteindre, demande de la réflexion. L’outil des choix stratégiques vous invite à réaliser cette introspection en partant de vos principaux objectifs ou aspirations profondes (votre intention personnelle). Ensuite, demandez-vous comment :
- Développer de nouvelles compétences ;
- Renforcer vos atouts ;
- Intégrer les occasions qui se présentent.
Une fois cet autodiagnostic réalisé, établissez des priorités : par exemple, terminer cette nouvelle formation avant de prétendre à ce nouveau poste qui s’ouvre dans votre entreprise, etc.
Outil 3 – La réalisation positive
Outil issu du développement personnel, la réalisation positive vous invite à porter un regard neuf sur votre projet ou sur une idée en cours. Comment la mettre en œuvre ?
- Tout d’abord, commencez par vous former une définition mentale et visuelle de votre projet : à quoi cela ressemblerait-il, concrètement ?
- À partir de là, dégagez les sentiments correspondants : est-ce que cette image vous met à l’aise ou mal à l’aise ? Êtes-vous enthousiaste à l’idée de vous lancer ou démarrez-vous l’aventure avec les pieds de plomb ?
- Enfin, si vos voyants émotionnels sont au vert, mettez-vous en action prudemment, mais sûrement : mobilisez-vous avez intensité, permanence, en expérimentant et en y allant pas à pas.
Outil 4 – Les sphères de vie
Nous vivons tous au sein de différentes « dimensions » qui sont plus ou moins éloignées de notre personne et que les auteures classifient en quatre sphères :
- Personnelle = la relation à soi et à ce qui permet à l’individu de subsister (nourriture, sport, loisirs, etc.) ;
- Affective/familiale = la relation au conjoint, aux enfants, à ses parents, etc. ;
- Sociale = les relations entre amis, avec le réseau de connaissances, etc. ;
- Professionnelle = votre métier, les relations avec vos projets professionnels ou vos antécédents de formation, par exemple.
Analysez chacune de ces sphères, puis donnez un pourcentage, c’est-à-dire un degré d’importance de chacune d’elle dans votre vie actuelle. Puis, attribuez le pourcentage que vous souhaiteriez trouver. Si vous êtes à l’équilibre (% actuel = % souhaité), alors c’est parfait. Sinon, réfléchissez aux actions à entreprendre pour rééquilibrer l’ensemble.
Outil 5 – Le positionnement personnel
Il s’agit ici de créer une différenciation claire entre les individus, en vous singularisant. Que proposez-vous d’unique ? Quels sont vos atouts, quelles sont les qualités qui font ou pourraient faire de vous une personnalité recherchée ?
Commencez par un travail d’identification des attentes du marché cible, c’est-à-dire des personnes à qui vous voulez proposer votre offre. Regardez ensuite ce que fait la concurrence et déterminez ce qui vous différencie.
Pour réaliser cet exercice, pensez en termes de « quoi » (ce que vous offrez), « à qui » (votre cible) et « qui a le plus de » (rapport vous/les autres).
Outil 6 – Le mix-marketing de soi
Cet outil permet de définir vos caractéristiques centrales. Il se base sur le modèle des « 4P » de Jérôme McCarthy. Pour la mettre en œuvre, il suffit de réfléchir aux quatre thématiques suivantes :
- Votre identité (qui suis-je ?) ;
- La valeur (quelle est ma valeur ?) ;
- Votre situation (où est-il légitime que j’apparaisse ?) ;
- La communication (Par quels canaux, comment ?).
Outil 7 – La fleur des services
À nouveau, il s’agit ici de faire fonctionner ses méninges pour découvrir et enrichir votre offre de service. Le cœur de la fleur, c’est votre cœur de service : ce que vous faites, concrètement. Et autour, il y a les pétales ! Quels sont-ils ? Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem en proposent sept :
- Qualités personnelles ;
- Compétences techniques et diplômes ;
- Compétences transversales ;
- Organisation et statut ;
- Visibilité (prix, parutions, etc.) ;
- Passions, loisirs, activités personnelles ;
- Expériences professionnelles et associatives.
Comment faire de cette fleur quelque chose d’irrésistible, qui enchantera et fidélisera vos futurs clients (ou votre futur employeur) ? Telle est votre question.
Dossier 2 – Révéler ses talents
Outil 8 – La confiance en soi
La confiance en soi est la clé de la réussite ; c’est pourquoi il est si important de la nourrir quotidiennement. Elle nous situe à notre juste place et nous donne une assurance et une capacité d’affirmation. Comment en prendre soin ?
- En prêtant attention à vos états émotionnels (de la paix à la colère, en passant par la lassitude et la joie…) ;
- Mais aussi en observant si vous avez bel et bien confiance en vous ou pas (l’émotion l’altère-t-elle provisoirement ou durablement ?) ;
- En mettant un terme, enfin, aux divagations mentales qui vous font douter et perdre pied (changez d’air ou de posture, par exemple).
Soyez à l’écoute de vos ressentis et modifiez en conscience vos émotions, pour augmenter ce sentiment d’accord avec soi-même qu’est la confiance en soi.
Outil 9 – La matrice des compétences
Pour construire cette matrice, dessinez deux axes :
- L’axe des compétences métier (spécifiques) et des compétences transversales (générales) ;
- Celui des compétences en cours d’acquisition et des compétences totalement maîtrisées.
Cela vous donne un tableau doté de quatre zones que vous pouvez remplir en réalisant une analyse la plus objective possible de vos compétences. Demander l’aide d’un ami ou d’un collègue bienveillant pourrait être utile.
Chaque compétence devra être signalée par un rond dans le tableau, ce qui vous permettra de visualiser en un coup d’œil ce que vous devriez améliorer et ce sur quoi vous pouvez vous appuyer.
Cet outil est particulièrement recommandé pour faire le point sur son évolution professionnelle, ou lorsque vous vous préparez à vous lancer dans un nouveau projet.
Outil 10 – La check-list des compétences acquises
Réfléchissez aussi aux thématiques suivantes :
- Les résultats de vos actions ;
- Mes différences par rapport aux autres ;
- Les éléments de mon parcours ou de ma personnalité qui sont en phase avec les attentes actuelles du marché ;
- Mes forces et les façons de les renforcer ;
- Les atouts et opportunités nouvelles.
Outil 11 – Le diagnostic de ses atouts
Cet outil se base sur l’analyse qualitative de cibles : entourage, partenaires commerciaux, collègues, etc. Dressez avec elle l’inventaire des compétences nécessaires à la réussite de votre projet, puis évaluez-en l’acquisition effective.
Pensez-vous que ce niveau d’acquisition est égal ou supérieur à celui de vos concurrents ? Quelles sont vos forces et vos faiblesses ? Ces forces vous permettent-elles de vous positionner favorablement, c’est-à-dire d’être en phase avec les attentes du marché ?
À partir de ces questions et de ces constats, dégagez un plan d’action pour maximiser vos chances de réussite. Profitez des regards extérieurs pour obtenir des recommandations et des axes d’amélioration.
Outil 12 – La carte mentale
La carte mentale (mind mapping) est aujourd’hui bien connue et abondamment utilisée. Le principe en est le suivant : utiliser le dessin et la pensée arborescente pour stimuler sa créativité et obtenir une vision à la fois globale et connectée de votre projet.
Commencez par choisir votre sujet de réflexion, puis remuez-vous les méninges pour dégager les thèmes, les concepts, les éléments qui caractérisent cette idée.
Une fois toutes vos idées trouvées, connectez-les les unes aux autres en plaçant le sujet de réflexion au centre et en dessinant des branches, puis des sous-branches, etc. Vous pouvez utiliser des logiciels gratuits tels que Framindmap ou Mindmeister.
Outil 13 – Le portrait chinois
Et si vous étiez… Eh bien, cherchez ! Quoi ? Une fleur ? Alors, ce serait une marguerite ! Un animal ? Un ours peut-être… Vous connaissez certainement ce jeu, qui est en fait un outil très pratique pour se connaître soi-même.
Vous pouvez le pratiquer à partir de n’importe quel thème : l’animal et la fleur n’en sont que quelques-uns parmi beaucoup d’autres. Puis commencez par « Si j’étais un/une… ».
Il ne suffit toutefois pas de le dire ; faut-il encore qualifier chaque choix. L’ours… Très bien, mais pourquoi donc ? Ce sont ces qualificatifs qui vous aideront à vous définir. Vous pouvez aussi repérer à quelle sphère de vie chaque qualitatif est associé.
Dossier 3 – S’adapter à son contexte
Outil 14 – La veille marketing
« La veille est issue des techniques du marketing. Elle vise à identifier les différents paramètres à suivre afin de collecter des informations existantes nous permettant d’avoir une vision claire, d’anticiper tout changement clé et d’affiner notre posture. La veille nous permet notamment de :
-
Rechercher de nouvelles opportunités de carrière ;
-
Suivre l’actualité et rester informer ;
-
Détecter des changements en visitant des salons ou en participant à des conférences ;
-
-
Rester en alerte sur les évolutions sociétales et technologiques. » (La boîte à outils du personal branding, p. 50)
Outil 15 – L’étude de marché
C’est un classique du marketing qui peut s’appliquer au marketing de soi. Il s’agit d’obtenir des données factuelles et de les organiser afin de se faire une idée précise du contexte de son projet. Les éléments à prendre en compte sont :
- Relatifs à l’offre = la concurrence (c’est-à-dire potentiellement vos collègues ou confrères), la distribution (les intermédiaires), les prescripteurs (le réseau interpersonnel et professionnel) ;
- Relatifs à la demande = les consommateurs (les personnes prêtes à vous embaucher ou à acheter votre service), les acheteurs (si l’un de nos clients est une grande entreprise, ce sont ses clients), les prescripteurs (les personnes qui vous recommandent).
N’oubliez pas non plus de :
- Définir géographiquement le marché dans lequel vous opérez ;
- Quantifier le marché en matière de volume (unités vendues), chiffre d’affaires, parts de marché, évolution (sur n années et prévisions pour les années à venir).
Outil 16 – Le cycle de vie des compétences et des métiers
Cet outil sert avant tout à analyser le caractère réaliste de votre projet. Est-il économiquement viable ? Avez-vous vraiment pris en compte la réalité du marché et son évolution ? Pour le vérifier, mettez en place ces actions simples :
- Renseignez-vous sur la situation réelle au niveau des demandes d’emploi et du recrutement dans le secteur visé ;
- Placez le métier/la compétence visée sur le cycle de vie (voir ci-dessous) ;
- Évaluez votre projet honnêtement à l’aune de cette information.
Le cycle de vie d’un métier est composé de quatre phases :
- Lancement = métier nouveau, sans demande forte ;
- Croissance = progression de la demande ;
- Maturité = métier désormais classique et stabilisé ;
- Déclin = remplacement du métier par un autre (de nouvelles méthodes, etc.).
Outil 17 – PESTEL
Il s’agit d’un outil d’analyse stratégique qui vous permettra de réfléchir à votre projet en décomposant les niveaux d’analyse. Mais de quoi PESTEL est-il le nom ?
- Politique ;
- Économique ;
- Social ;
- Technologie ;
- Écologie ;
- Législation.
Demandez-vous comment chaque niveau influe potentiellement sur votre projet.
Outil 18 – Le questionnaire quantitatif
Obtenir des informations fiables constitue une démarche importante, lorsque vous souhaitez mener à bien un projet. Le questionnaire quantitatif est adapté pour les enquêtes de grande ampleur (plus de 100 personnes).
Pour mettre en œuvre votre investigation, vous devrez commencer par savoir à quel type de personne vous souhaitez adresser le questionnaire, puis lister le type de données que vous souhaitez recueillir (allez du général au particulier).
Un travail de préparation important consiste également à rédiger les questions et à les coder pour permettre leur compréhension : elles doivent être claires et mises en rythme (alternez questions courtes et questions longues), notamment.
Les types de questions les plus couramment utilisées pour un questionnaire quantitatif sont :
- Les questions fermées = la réponse est oui ou non ;
- Les échelles = une notation de 1 à 5 (par exemple) ;
- Les questions à réponses établies = Pas du tout d’accord/Pas vraiment d’accord/D’accord/Tout à fait d’accord (veillez à choisir un nombre pair).
Outil 19 – L’interview qualitative
Par comparaison, ce type d’entretien se distingue de l’enquête quantitative par le type de questions posées : il s’agit le plus souvent de questions ouvertes, qui permettent à l’interlocuteur d’exprimer le fond de sa pensée.
Ce type d’outil peut être très utile pour cerner précisément les besoins de ses cibles, ses freins et ses mécanismes de décision. Très bien, mais comment l’utiliser ?
Définissez d’abord votre objectif et déterminez les personnes à interviewer. Ensuite, construisez le guide d’entretien en posant vos questions de la plus généralé à la plus précise, et de la plus proche à la plus lointaine.
Prévoyez 1 heure 30 ou 2 heures pour un entretien en direct contre 20 à 30 minutes au téléphone. Lors de l’interview elle-même, veillez à utiliser des « relances », c’est-à-dire des expressions ou des techniques pour faire parler l’interviewé (un petit « ah bon » ou la reformulation de la phrase précédente, par exemple).
Outil 20 – Le sondage express
Il se fait généralement par téléphone, dans la rue ou par mail – voire via des sites internet tels que QuickSurvey ou Evalandgo – et ne dure pas plus de quelques minutes. Prévoyez des questions très claires et concises. Votre objectif : prendre le pouls du marché de façon express !
S’il ne remplace pas un sondage quantitatif, ni d’ailleurs une série d’entretiens qualitatifs, il a néanmoins ses propres avantages. Il est rapide à créer, facile à analyser et plus aisé à présenter et à faire passer à vos cibles.
Outil 21 – Le benchmark concurrentiel
Le benchmarking consiste à se comparer aux meilleurs et à en tirer les leçons pour sa propre évolution. Dans le cas présent, il s’agira de tirer des bonnes pratiques en observant vos meilleurs concurrents, ceux qui visent la même place ou le même marché que vous.
Comment ? Retenez ces quatre étapes.
- Repérage des concurrents/candidats (au poste) ;
- Analyse des forces et des faiblesses communes à tous les candidats ;
- Comparaison des atouts respectifs de chacun avec les vôtres ;
- Perfectionnement et repositionnement.
Outil 22 – La matrice des ressources
Cet outil permet de mieux communiquer en analysant quels sont les objectifs et stratégies de chacun. Demandez-vous :
- Quels sont les acteurs clés ?
- Quels sont leurs objectifs ?
- Avec quelles ressources agissent-ils ?
- Comment se comportent-ils pour atteindre leurs buts ?
- Quels sont les bénéfices attendus par chaque acteur ?
- À partir de là, comment adapter votre communication à chaque acteur ?
Dossier 4 – Réaliser ses projets
Outil 23 – Le SWOT personnel
La matrice SWOT est un outil célèbre du marketing. Pour rappel, voici la signification de l’acronyme :
- S pour Strenghts, c’est-à-dire vos forces ;
- W pour Weaknesses, à savoir les faiblesses qui sont les vôtres ;
- O pour Opportunities, désigne les occasions à ne pas manquer ;
- T pour Treats, les menaces qu’il vous faudra (peut-être) affronter.
Vous pouvez facilement l’appliquer à votre propre situation, en tant qu’individu. Cette analyse vous aidera à repérer les actions à mener. Pour un résultat maximal, soyez honnête avec vous-même (sur vos forces et vos faiblesses) et bien informé sur l’environnement externe (sur les opportunités et les menaces).
Outil 24 – La matrice IAC
Voici un autre outil qui vous permettra d’évaluer la qualité d’une idée ou d’un projet. Et qui dit outil marketing, dit acronyme !
- I = intérêt (que va-t-il apporter à la société ? Est-il attractif ?) ;
- A = accessibilité (comment est l’environnement ? Quels sont les freins et les aides ?) ;
- C = capacité (êtes-vous légitime, capable ? Avez-vous les ressources financières ?).
Elle peut compléter la matrice SWOT pour faire le point à un instant T sur votre situation et vous donner une meilleure appréciation des efforts à fournir.
Outil 25 – Le plan marketing de soi
Conçu comme un plan marketing classique d’entreprise, il a pour but de structurer votre projet. Comment ?
Commencez par analyser la situation (vos forces et vos faiblesses, vos opportunités et vos risques, voir la matrice SWOT), puis établissez un diagnostic. Ensuite, déterminez les actions à entreprendre et les moyens à mettre en œuvre.
Vous pouvez également proposer un mix-marketing et un plan d’action opérationnel. Vous réunirez le tout dans un document unique.
Outil 26 – Le Lean Canvas
Voici un outil qui plaira forcément aux start-ups qui n’ont pas le temps de se perdre dans de très longues analyses et qui doivent surtout présenter leur analyse marketing de façon percutante aux (futures) parties prenantes. Il s’agit de remplir les neuf cases suivantes (disposées savamment dans un seul graphique) :
- Segmentation et ciblage client – repérer les early adopters ;
- Le problème à résoudre – les solutions alternatives existantes ;
- La promesse unique – le positionnement personnel ;
- La solution proposée ;
- Les médias et canaux ;
- Les sources de revenus ;
- Les coûts de structure ;
- Les indicateurs clés de performance ;
- L’avantage non copiable.
Pour vous aider à remplir le document, reportez-vous aux nombreux conseils donnés par Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem dans le livre, p. 80-81.
Outil 27 – La phase test
Comme son nom l’indique, il s’agit ici de préparer son discours et de le présenter à quelques personnes choisies, avant de partir conquérir le grand monde. La mise en œuvre de cet outil nécessite donc une bonne connaissance de son projet et une bonne préparation en amont. Quatre étapes sont nécessaires à sa réalisation :
- Contacter les premières références (recruteurs ou clients avec qui vous ne voudriez pas nécessairement travailler ou bien des personnes de confiance), afin de recueillir leurs avis ;
- Jouer votre pitch comme si vous étiez, en étant très attentif aux réactions ;
- Demander des retours en posant des questions sur ce que vous pourriez améliorer ;
- Démarrer le projet lorsque vous aurez peaufiner le pitch.
Outil 28 – La loi de Pareto
La loi de Pareto, aussi nommée règle des 80/20, est un classique du marketing, de l’économie et de la gestion. On vous en a déjà souvent parlé. Mais que recouvre-t-elle lorsqu’il est question de marketing de soi ?
Tout d’abord, il s’agit de comprendre que 20 % de nos efforts donneront finalement 80 % des résultats visibles. Autrement dit, en tant qu’individu, vous devez bien réfléchir aux actions à mettre en œuvre et à ce que vous devez prioriser pour atteindre votre objectif personnel.
Les 80 % du temps restant, vous les passerez à réaliser un travail moins visible et moins rentable (les 20 % de résultats restants). Comparez attentivement les différents « postes » de votre activité (administration, prospection, etc.) et évaluez le ratio efforts/résultats de chacun d’entre eux.
Définissez et privilégiez les actions à fort rendement (celles qui vous rapportent 80 % de votre chiffre d’affaires ou qui vous donnent 80 % de votre visibilité, par exemple) !
Outil 29 – Le pilotage de son projet
Ce n’est pas tout de lancer un projet, il faut aussi savoir le suivre, en évaluer l’efficacité, le réajuster. C’est en cela que consiste le pilotage de projet.
Pour piloter un projet, il est nécessaire de s’appuyer sur des éléments matériels, tels qu’un planning, des délais, un budget, une analyse des coûts et du retour sur investissement, notamment. On considère en général qu’il faut aussi prendre en compte l’étude de la satisfaction des clients (qualité) et de la communication (la promotion fonctionne-t-elle ?).
Une fois ces indicateurs bien déterminés, il faut jauger l’écart entre ce qui avait été prévu initialement et ce qui s’est effectivement passé. En fonction des écarts perçus, il conviendra de mettre telle ou telle action en place.
Deux conseils : prioriser les indicateurs à prendre en compte (ne faites pas tout en même temps) et fixez-vous des objectifs précis.
Outil 30 – La check-list des facteurs clés de succès
Grâce à cette grille, vous serez capable d’identifier l’ensemble des atouts nécessaires à la concrétisation de vos objectifs. Êtes-vous capable de réaliser votre projet ? Analysez :
- vos atouts (compétences, expérience, expertise) ;
- vos ressources (financières, humaines) ;
- votre offre et sa cohérence par rapport à l’environnement.
Dossier 5 – Image de soi et notoriété
Outil 31 – La première impression
Peu de temps nous est donné pour faire une première bonne impression. Retenez cette règle des 3 x 20 :
- Les 20 premières secondes ;
- Les 20 premiers mots ;
- Et les 20 premiers gestes.
Un seul conseil, essentiel : préparez-vous ! Avant la rencontre, prévoyez et retenez ce que vous avez à dire, puis soyez concentré et attentif au moment de la rencontre. Après, il sera temps d’analyser et de perfectionner ces 20 premières secondes pour la prochaine fois.
Attention, la préparation ne doit pas faire de vous un mannequin aux gestes et à la parole stéréotypés. Gardez de la spontanéité et du naturel : cette règle des 3 x 20 a pour seule ambition de vous permettre d’arriver à l’aise le jour J, non pas de vous cadenasser.
Outil 32 – Le style et l’apparence
Votre corps – et plus généralement votre apparence – parle pour vous. Eh oui, que vous le vouliez ou non, vous serez (en partie) jugés avant même de prononcer votre grand discours. Prêtez donc attention à votre look, à votre attitude et à vos tics de langage.
Comment faire pour s’améliorer sur ces points ? L’ob-ser-va-tion. Observez vous, mais aussi les autres. Remarquez ce qui fonctionne bien ou au contraire ce qui coince, dans les façons de s’habiller, de se comporter ou de parler. Ajustez-vous en fonction de ce qui fonctionne.
Ici encore, inutile d’en faire trop. Il n’est pas question de s’enfermer dans un moule, mais de se donner de l’assurance. Confiant en vous, vous vous affirmerez plus visiblement et plus naturellement face à vos interlocuteurs.
Outil 33 – Le Personal Branding
« Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant à contribuer à la construction de son image personnelle. En marketing de soi, le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux que l’on va utiliser afin de construire son identité, se rendre visible et se promouvoir de façon pertinente et efficace. À l’instar des entreprises qui créent des marques, les rendent visibles, développent leur notoriété et travaillent leur image, il est possible et utile de construire et mettre en avant sa propre « marque ». » (La boîte à outils du personal branding, p. 96)
Outil 34 – La e-réputation
Aujourd’hui, votre image se gère sur internet. C’est un travail de veille qui dure tout au long de votre carrière, mais auquel il faut être particulièrement vigilant dans les moments de reconversion ou de lancement d’un projet, par exemple (c’est-à-dire lorsque vous risquez d’être abondamment « googlisé ».
Voici les sept étapes proposées par Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem :
- Définissez une stratégie de marketing personnel (votre message, vos cibles) ;
- Élaborez une net-stratégie (canaux à privilégier, cibles à atteindre, notamment) ;
- Construisez-vous un personnage ;
- Faites vivre votre identité numérique ;
- Personnalisez et configurez vos réseaux (en termes de sécurité, etc.) ;
- Gérer votre communauté, éventuellement en bannissant certaines personnes ;
- Soyez attentif aux commentaires, faites de la veille pour voir comment se développe votre e-réputation.
Outil 35 – Le storytelling
Le storytelling est devenu, en quelques années, un incontournable du marketing. Et il s’applique à merveille au marketing de soi. Créez votre propre histoire, à partir des événements personnels et professionnels réels de votre vie. Pour en savoir plus sur les processus de mise en récit de soi ou de sa marque, n’hésitez pas à lire davantage sur le storytelling.
Oui, mais ne le faites pas n’importe comment ! Vous devez réussir à créer de l’empathie et de l’engouement pour votre personne. Pour cela, vous ne devrez pas seulement construire l’histoire, mais aussi la retenir et la « jouer » de façon de plus en plus naturelle : bref, vous convaincre vous-même de la cohérence de votre parcours.
Grâce à l’empathie créée, vos messages passeront plus facilement et vous convaincrez plus rapidement et plus durablement de vos forces et de l’intérêt de votre proposition.
Outil 36 – Le Brand Content
Créer du contenu pour mettre en valeur la marque, tel est l’objectif du Brand Content. Il s’agit de créer un écosystème où la marque se raconte : ses projets, ses valeurs, son expertise, son histoire, ses bons plans, etc.
Cela passe par la mobilisation de différents canaux : réseaux sociaux, blogs et sites web, ouvrages (physiques, mais aussi livres blancs disponibles sur le site web).
L’objectif est de créer une communauté fidèle qui attend d’être animée par vos contenus, vos propositions, vos révélations. Elle se met en place peu à peu – c’est une stratégie de moyen, voire de long terme.
Outil 37 – Le Magic Circle
Comment définir une stratégie de communication cohérente ? En prêtant la plus grande attention aux quatre points essentiels :
- Qui voulez-vous atteindre (publics, personnes, organisations) ?
- Quels sont les objectifs à atteindre ?
- Comment communiquer avec chaque public ? Quels sont les messages à privilégier pour chacun ?
- Quels sont les supports à privilégier et les stratégies à adopter ?
Outil 38 – La Copy Strategy
La Copy Strategy, ou brief créatif, peut être employé dans le marketing de soi pour affiner son message. Elle vise à clarifier cinq points essentiels de tout message promotionnel :
- La promesse (valeur ajoutée, expertise) ;
- La preuve (réalisations, réussites) ;
- Le bénéfice (intérêt pour vos cibles) ;
- Le ton (manière de communiquer) ;
- Le message résiduel (impression générale laissée par le message).
Habituellement, ce sont les créatifs et les graphistes qui se chargent de mettre en mots et en images (voire en sons) une marque à partir de ces cinq points. En tant qu’autoentrepreneur, par exemple, vous pouvez néanmoins vous poser ces questions et définir avec plus de précision le message à délivrer et la façon de le faire.
Outil 39 – Le plan de communication multicanal
Il s’agit de croiser vos cibles, vos objectifs et les médias disponibles. Vous pouvez en faire un tableau à double entrée :
- d’un côté, les médias (par exemple : LinkedIn, blog, forum de discussion, foire annuelle, newsletter, etc.) ;
- de l’autre, les cibles (par exemple : le public jeune, le public féminin, le public éduqué, etc.).
Dans chaque « case » créée par le tableau, vous allez définir un objectif spécifique, adapté à la fois à la cible et au réseau social. De cette façon – et si seulement vos analyses antérieures sont pertinentes – vous parviendrez à adapter vos messages et à toucher ainsi chaque public plus personnellement.
Dossier 6 – Se présenter et convaincre
Outil 40 – La présence attentive
La présence attentive est une technique venue tout droit de la méditation, qui a transité par le développement personnel et qu’on retrouve dans beaucoup de pratiques, telles que le coaching par exemple (mais aussi, plus généralement, dans toutes les fonctions où l’écoute est primordiale).
Elle est assez facile à décrire en théorie, mais elle n’est pas toujours si aisée à mettre en pratique ! Pour le dire simplement, il s’agit de se libérer des inquiétudes, des émotions ou pensées parasites du moment pour se focaliser sur l’ici et maintenant.
Comment faire ? En s’exerçant patiemment à ramener son esprit vers l’attention au moment présent. La maîtrise de la respiration joue un grand rôle dans le processus, ainsi que les « points d’ancrage » que l’on peut trouver dans la situation (sons, odeurs, images, etc.)
Il ne s’agit pas d’être concentré sur une tâche précise, mais d’être pleinement là, ouvert à ce qui se passe autour de nous.
Outil 41 – La prise de contact
Comment engager le dialogue ? Comment intéresser son interlocuteur et capter sa sympathie ? Utiliser la technique des quatre C comme un moyen mnémotechnique pour améliorer vos prises de contact.
-
Congruence (empathie) ;
-
Contenu (ce que vous dites) ;
-
Crédibilité (faits validés) ;
-
Clarté (pertinence et transparence).
Outil 42 – Le Pitch
Comment présenter votre projet en 45 secondes chrono ? Telle est l’idée du pitch (ou elevator pitch). Pour réussir, faites :
- Court (250 mots ou 45 secondes) ;
- Cohérent (énoncez vos points forts) ;
- Crédible (apportez des preuves) ;
- Clair (annoncez la promesse).
Travaillez bien chaque point, puis sélectionnez vos meilleurs arguments et structurez votre pitch de la façon la plus percutante possible. Vous aurez ainsi une amorce rêvée pour la suite de votre discours ou pour décrocher un premier rendez-vous.
Outil 43 – L’art du slogan
Encore plus court que le pitch, le slogan résume en une seule phrase votre projet. Il doit sonner juste (être en phase avec vos valeurs, votre identité, vos engagements, etc.) et être écrit avec soin pour capter l’attention et être retenu plus facilement.
Placez-y au centre votre principal argument, votre promesse phare. S’il n’y avait qu’une chose à retenir sur vous, ce serait quoi ? Posez-vous cette question et testez plusieurs options. Choisissez la formule la plus convaincante et stimulante, peut-être la métaphore la plus pertinente et frappante…
Outil 44 – L’argumentaire
La méthode APB est un acronyme et un outil qui vous permettra de construire un argumentaire :
- Avantage (vos atouts et votre valeur ajoutée) ;
- Preuve (ce qui vient démontrer la validité de votre avantage) ;
- Bénéfice (pour le public, quel est l’intérêt majeur).
Outil 45 – Les mots clés pour le web
Le référencement naturel (ou SEO pour search engine optimization) désigne les techniques utilisées pour garantir à son site internet de bons résultats dans la SERP (search engine research pages) des moteurs de recherche – Google, essentiellement. Elles se distinguent des techniques payantes (SEA pour search engine advertising).
Pour bien référencer son site, il est indispensable de travailler ses mots clés, car ce sont eux que « scannent » les robots des moteurs de recherche pour identifier le contenu d’une page internet et éventuellement la faire remonter dans les résultats si elle s’avère pertinente pour répondre à telle ou telle requête de l’internaute.
Les auteures conseillent de trouver entre 5 et 15 mots clés que vous chercherez à placer régulièrement dans vos pages fixes et vos articles de blog. Vous pouvez, pour ce faire, vous aider de Google Adwords, l’outil de planification de Google.
Au-delà, il vous faudra chercher à enrichir chaque article avec un champ sémantique riche et approprié, et aussi trouver des « équivalences », c’est-à-dire des synonymes à vos principaux mots clés. Il ne faut toutefois pas jouer la surenchère (on parle alors de suroptimisation, ce qui peut être pénalisant pour le référencement).
Outil 46 – Le site web personnel
Que vous entriez sur le marché du travail ou que vous vous réorientiez, le site personnel peut vous servir de vitrine et ainsi faire connaître votre activité et vos atouts.
Avant de vous lancer, renseignez-vous sur les coûts éventuels (si vous passez par un développeur), les réglementations légales et surtout le concept de votre site.
Une fois les options de base décidées, vous pouvez créer votre site à partir d’un CMS (content management system) gratuit – tel que WordPress – et utiliser des thèmes préconçus pour le design.
Il vous faudra également trouver un hébergeur (Free, Orange, Numéricable, etc.) puis référencer votre site en signalant les balises méta de chaque page.
Prévoyez du temps pour entretenir votre site, pour voir comment évolue son référencement, etc. Installez plusieurs navigateurs pour vérifier qu’il fonctionne bien partout (Mozilla Firefox, Google Chrome, Internet Explorer).
Dossier 7 – Communiquer efficacement
Outil 47 – Le Curriculum Vitae
« Le CV ou Curriculum Vitae est l’outil indispensable pour proposer une vision synthétique de notre identité et de noter parcours professionnel. Un CV attractif présente d’emblée soit la dernière fonction occupée, soit la compétence clé dont nous pouvons nous prévaloir. Généralement, il retrace notre expérience professionnelle, du dernier poste occupé jusqu’aux premières expériences. Ensuite viennent les formations et diplômes, et enfin, les hobbies et activités annexes (bénévolat…) qui renforcent notre compétence. Le CV devient pluriel et s’adapte à l’ensemble des canaux de communication qui s’ouvrent à nous. » (La boîte à outils du personal branding, p. 138)
Outil 48 – La lettre de motivation
Sans aucun conteste l’outil le plus classique, après le CV !
Pour la rédiger, récoltez un maximum de données sur l’entreprise ou le client prospecté. Car vous devrez décrire ce que l’entreprise fait et ce qu’elle cherche (les deux premiers paragraphes, en utilisant le « vous »), avant d’indiquer vos compétences pour le poste ou pour la mission (le troisième paragraphe, en utilisant le « nous »).
Faites un brouillon, puis laissez reposer quelques jours. Si vous le souhaitez, rédigez une deuxième lettre. Puis relisez-vous et (si vous en avez rédigé deux), comparez-les. Choisissez la meilleure ou mixes-les pour en faire une troisième.
Il y a par ailleurs quelques règles à garder à l’esprit :
- Pas de phrases impersonnelles ;
- Pas de termes négatifs ;
- Et pas de superlatifs.
Outil 49 – Le slide de synthèse
Comme son nom l’indique, il s’agit de présenter de façon schématique et ramassée vos principaux atouts, ainsi que votre historique et votre identité. Voici les points à ne pas oublier :
- L’intention du projet et la cible ;
- Les expériences et réalisations ;
- Les atouts ;
- Les faits marquants
Concernant le visuel, soyez relativement sobre, mais choisissez quelque chose qui vous représente. Bannissez les éléments inutiles.
Outil 50 – L’e-mailing
Vous écrivez des e-mails tous les jours. Mais en connaissez-vous les règles ? N’oubliez pas ces trois points :
- Objet = il doit inciter à l’ouverture en créant un titre accrocheur ;
- Contenu = il doit être concis, personnalisé et adapté ;
- Conclusion = elle doit créer du lien et inciter à l’action.
Outil 51 – L’événementiel
Réaliser un événement (musical, levée de fonds, etc.) peut donner de la visibilité à votre marque personnelle. Vous mobilisez votre communauté et la faites grandir. Pour ce faire, il faudra veiller à bien vous organiser et à dimensionner correctement l’événement à ce que vous voulez et pouvez réaliser (vos objectifs et vos contraintes).
Pensez bien à relayer votre événement sur les réseaux sociaux avant, pendant et après. Les photos, les tweets, les vidéos, tout cela permettra de vous donner beaucoup plus de notoriété. Cherchez, notamment, à créer le buzz avant pour augmenter l’attente.
Outil 52 – Développer son assertivité
L’assertivité désigne l’aptitude à parler de façon franche et ouverte, en ayant confiance en soi, mais tout en restant ouvert aux propos des autres et capable de partager les opinions dans le respect, en vue de trouver une solution. Cette aptitude peut se travailler.
Comment ? Par l’autoanalyse. Bien que les auteures n’en parlent pas, on pourrait proposer ici au lecteur de s’intéresser aux techniques de la programmation neurolinguistique ou la communication non violente. Ces deux outils peuvent nous aider à diminuer notre tempérament passif ou agressif et à adopter une attitude plus assertive.
Outil 53 – La carte de visite
Elle demeure en vogue, malgré les évolutions technologiques. Petit carton pratique à échanger dans les réunions, les foires, toutes les rencontres professionnelles, elle permet de transmettre ses coordonnées en un clin d’œil et de rester présent dans la poche ou le portefeuille de votre prospect ou de votre futur employeur.
Pour le format, vous privilégieriez normalement le format standard de 8,5 sur 5,4 qui correspond au format d’une carte de banque. Vous indiquerez les informations pertinentes (coordonnées physiques et numériques, nom, fonction, éventuellement un slogan) et choisirez la personnalisation (police, éléments de décoration, etc.).
Outil 54 – Le Picture Marketing
L’idée est simple : plutôt que le poids des mots, optez pour le choc des photos (ou des images) ! Cette stratégie s’applique sur les réseaux sociaux essentiellement (mais aussi, de façon plus classique, sur vos CV, cartes de visite, etc.). À l’heure actuelle, deux grandes options s’offrent à vous :
- Soit vous publiez beaucoup et, dans ce cas, il faudra assurer la cohérence entre chaque « facette » dévoilée ;
- Soit vous publiez peu, voire une seule image, et alors celle-ci devient votre bannière pendant plusieurs années et vous devrez, à un moment ou à un autre, en changer.
Outil 55 – L’Inbound Marketing
« L’Inbound Marketing consiste à créer un ensemble d’actions qui attire vers sa marque les utilisateurs potentiels. Le parcours d’un internaute s’apparente à un tunnel : large au début, car il y a de nombreuses possibilités, il s’amenuise au fur et à mesure qu’il affine sa recherche jusqu’à trouver la marque qui lui correspond, celle qui l’a suffisamment intéressé. En marketing de soi, on s’inspire de l’Inbound Marketing pour être présent et visible sur le web, créer du contenu attractif ciblé et se référencer au mieux pour être trouvé plus facilement par un recruteur ou un client potentiel. » (La boîte à outils du personal branding, p. 162)
Dossier 8 – Présence sur les réseaux sociaux
Outil 56 – La check-list des bonnes pratiques
C’est aujourd’hui une obligation. Alors, autant savoir comment bien faire ! Afin d’avoir une bonne visibilité sur les réseaux sociaux, ne tardez pas à intégrer ces éléments dans votre pratique quotidienne :
- La présence (publiez de façon régulière et adaptée) ;
- Les réponses (communiquez avec vos cibles) ;
- L’esprit constructif (soyez sobre et respectueux) ;
- L’engagement et le partage (postez des messages qui portent vos valeurs, partagez ceux de vos amis) ;
- Le remerciement (soyez courtois et reconnaissant envers votre public).
Outil 57 – LinkedIn
Comme le signalent Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem, LinkedIn est devenu « l’espace incontournable » en matière de promotion et de mise en réseau professionnelle. Mais c’est aussi un puissant outil de veille, puisqu’il vous permet de vous informer sur votre profession, vos concurrents, vos pairs, etc.
Voici quelques règles à suivre pour gagner en assurance sur LinkedIn :
- Création du profil = travailler son titre et les mots clés et réaliser une présentation en entonnoir ;
- Ajout des contacts = créer un réseau avec les personnes connues, puis grâce aux contacts de vos contacts ;
- Enrichissement de la communauté = choisir ses contacts de façon scrupuleuse, en privilégiant l’utile et le qualitatif au quantitatif ;
- Engagement de la communauté = être actif sur le réseau, recueillir des avis, définir une ligne éditoriale ;
- Animation ou présence dans des groupes = capter l’attention de personnes qui influencent votre domaine ;
- Professionnalisation = rester pro ;
- Engagement du discours = mettre en valeur ses engagements sociaux, écologiques, etc. ;
- Réactivité et mise à jour = répondre rapidement et mettre son profil à jour.
Outil 58 – Viadeo
Viadeo est l’équivalent français de LinkedIn. Avec plus de 10 millions d’inscrits, vous auriez tort de vous en passer ! Les consignes à respecter sont globalement les mêmes que pour LinkedIn. Pensez à bien choisir les mots clés qui vous représentent pour remonter dans les résultats plus facilement.
Outil 59 – Facebook
20 millions de français utilisent Facebook et plus d’un milliard de personnes dans le monde. Autant dire qu’il y a de quoi se mettre en réseau et faire connaître sa marque grâce à ce réseau social. Le plus important est de bien distinguer votre page intime de celle que vous réservez à des relations professionnelles. Éventuellement, vous pouvez même créer une page d’entreprise ou créer un groupe.
Ici, comme ailleurs, privilégiez la qualité des contenus proposés. Un mot d’ordre : « soyez inspirant » !
Outil 60 – Twitter
En 140 caractères, vous devrez être capable de convaincre. C’est la grande particularité de Twitter. Ici encore, vous pourrez à la fois communiquer sur votre marque et vos centres d’intérêt et faire de la veille. Les règles, ensuite, sont globalement les mêmes que pour les autres réseaux sociaux.
Outil 61 – Instagram
Ici, même plus de mots : uniquement des photos et des vidéos. Les entreprises se sont emparées de ce média pour communiquer différemment. L’image, d’ailleurs, créerait une adhésion plus forte, puisqu’elle s’adresserait d’abord à notre cerveau droit, celui des émotions.
Pensez à bien sélectionner vos hashtags et à les associer avec vos images, ainsi qu’à géolocaliser celles-ci. Comme pour tout autre média, il vous faudra choisir une ligne éditoriale et vous y tenir.
Outil 62 – La recommandation sociale
Chacune des plateformes citées permet de recevoir et de donner des recommandations (c’est surtout vrai pour LinkedIn, mais ça l’est aussi sur d’autres médias comme Facebook, lorsque quelqu’un partage un contenu qui vous met en valeur, par exemple).
La bonne pratique principale consiste à donner pour recevoir. Partagez les contenus, faites des recommandations et aimez les publications de vos pairs, des influenceurs, de vos cibles. Vous recevrez à votre tour et vous accroitrez ainsi votre légitimité et votre visibilité.
Outil 63 – Le blog personnel
« Le blog personnel est un média social de publication qui permet de capter rapidement une cible large de lecteurs. C’est un outil pour partager du contenu de qualité en mettant en ligne des informations sous forme de journal et développer ainsi sa notoriété personnelle. Que vous écriviez sous votre nom ou sous un pseudo, la création d’un blog permet de :
-
Faire connaître votre expertise ou votre passion dans un domaine précis ;
-
Délivrer des contenus sur un ton qui vous est personnel ;
-
Permettre aux lecteurs de réagir à vos billets et de commenter ;
-
Toucher des partenaires, voire commercialiser votre blog. » (La boîte à outils du personal branding, p. 184)
Outil 64 – Monitoring et mesure
Après avoir mis en place tous ces outils, vous aurez besoin de faire le point régulièrement. L’outil de monitoring et de mesure est un outil d’analyse qui vous permet de voir si vos réseaux sont sains, d’écouter et de surveiller votre communauté.
Voici les étapes à mettre en place :
- Déterminer clairement ses objectifs de communication et les publics visés ;
- Créer des indicateurs pertinents pour analyser le succès ou l’échec ;
- Comparer avec un profil concurrent ;
- Analyser les données ;
- Suivre la progression des données dans le temps ;
- Déterminer les « sponsors » de sa marque ;
- Tester et expérimenter de nouvelles pratiques.
Conclusion sur « La boîte à outils du personal branding » de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem :
Le personal branding, ou quand l’individu devient son entreprise !
En 64 outils bien pensés et présentés, certes parfois un peu répétitifs mais néanmoins toujours utiles, les auteures vous introduisent au thème et vous accompagnent concrètement. L’enjeu ? Apprendre à développer votre proposition de valeur et à la transmettre. Ici, l’individu est conçu comme une véritable petite entreprise et de nombreux outils d’analyse stratégique et de marketing lui sont appliqués (la matrice SWOT, par exemple).
Ce qu’il faut retenir de « La boîte à outils du personal branding » de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem
Ce manuel pratique vous fournira toutes les clés pour vous y retrouver dans le personal branding et réaliser toutes les actions qui vous mèneront au succès, depuis l’analyse de votre projet jusqu’au premier contact avec le client, en passant par la mise en place d’une stratégie de communication sur Internet et sur les réseaux sociaux.
Les points forts et le point faible du livre La boîte à outils du personal branding
Points forts :
- La présentation claire sur deux pages ;
- Les bonus vidéo et numériques ;
- De nombreux conseils à appliquer pas à pas.
Point faible :
- Pour ceux qui aiment ou veulent mettre en œuvre une stratégie de personal branding, cet ouvrage fera vite référence. Aucun défaut à signaler, donc.
Ma note :
Petit guide pratique du livre La boîte à outils du personal branding
Les choix stratégiques du livre La boîte à outils du personal branding :
1. Développer de nouvelles compétences ;
2. Renforcer vos atouts ;
3. Intégrer les occasions qui se présentent.
Foire Aux Questions du livre La boîte à outils du personal branding :
1- Comment le public a-t-il accueilli le livre La boîte à outils du personal branding de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem:
Publié le 6 janvier 2021 aux éditions Dunod, le livre la boîte à outils du personal branding a été accueilli avec beaucoup d’enthousiasme par le public.
2- Quel est l’impact du livre La boîte à outils du personal branding?
Cet ouvrage a eu un impact significatif sur les entreprises et les entrepreneurs de tout genre en leur permettant de se connaitre et d’avoir une vision plus claire sur le marketing et savoir communiquer pour convaincre les clients.
3- À qui s’adresse le livre La boîte à outils du personal branding ?
Ce livre s’adresse aux entrepreneurs, aux chefs d’entreprises et à tous ceux qui aspirent créer leur propre business.
4- Que signifie L’Inbound Marketing d’après les auteures ?
L’Inbound Marketing consiste à créer un ensemble d’actions qui attire vers sa marque les utilisateurs potentiels
5- Quels sont les cinq points essentiels que clarifie la Copy Strategy ?
1. La promesse
2. La preuve
3. Le bénéfice
4. Le ton
5. Le message résiduel
Les astuces pour faire plus de vente versus les astuces pour faire moins de vente
| Les astuces pour faire plus de vente | Les astuces pour faire moins de vente |
| La confiance en soi | Manque de confiance en soi |
| Être compétent | N’a aucune compétence |
| S’adapter à son contexte | Ne pas s’adapter à son contexte |
| L’étude de marché | Ignorer le marché |
Qui est Stéphanie Moran ?
De nationalité française, Stéphanie Moran est diplômée sup de Co spécialisation marketing à la KEDGE Business School. Elle est titulaire d’un master 2 en communication des entreprises au CELSA. Stéphanie a créé sa société MOJIO en 2004 et l’agence galerie d’art contemporain Galry, elle est auteure et co-auteure de nombreux ouvrages dont ‘’ la Boîte à outils du Marketing de soi’’ qui a été publié en 2016 aux éditions Dunod.
Qui est Nathalie Van Laethem?
Nathalie Van Laethem est responsable des formations marketing chez cegos pendant plusieurs années avant de devenir associée chez Atlans avec de nombreux ouvrages à son actif sur la pédagogie et les soft skills. Elle a coécrit avec Stéphanie Moran l’ouvrage ’’la Boîte à outils du Marketing de soi’’ à travers lequel elles donnent des astuces pratiques aux entrepreneurs et chefs d’entreprises pour leur permettre de booster leur vente.
Avez-vous lu le livre de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem « La boîte à outils du personal branding » ? Combien le notez-vous ?
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Très bon article, je me suis consacré à étudier les arcanes du personal branding et je trouve que cet article illustre clairement les points importants du domaine.
Coup de chapeau !