Small Business – Créer sa marque et son identité

Résumé de « Small business – Créer sa marque et son identité » de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet : Ce livre nous guide à travers toutes les étapes à suivre pour lancer et faire vivre sa marque lorsqu’on est créateur, artisan, petit commerçant, consultant, auto-entrepreneur, etc., autrement dit un « small business » ; nous apprenons notamment comment créer un univers visuel pour se distinguer de la concurrence, raconter sa marque pour transmettre notre message, l’utiliser dans une stratégie marketing et la protéger.

Par Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet, 2017, 141 pages.

Chronique et résumé de « Small Business – Créer sa marque et son identité » de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet

Introduction / Avant-propos

• La marque, identité visuelle de notre entreprise

En introduction de leur livre « Small business – Créer sa marque et son identité », les auteures Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet commencent par donner une définition de la marque :

« Votre marque est le reflet de votre histoire et la garante des valeurs que vous souhaitez transmettre au monde, à travers votre travail et les produits / services que vous vendez. »

Ainsi, deux idées se dégagent au sujet de la marque :

• À travers une combinaison harmonieuse d’idées, de goûts, de valeurs, de couleurs, elle va représenter notre identité visuelle et exprimer notre singularité.
• Associer « un vrai nom de marque » à nos créations permet de produire une identité forte pour :
  • Attirer l’attention de nos futurs clients,
  • Les engager et les rassurer dans leur décision d’achat.

À travers des informations, conseils pratiques, témoignages et retours d’expériences, « Small business – Créer sa marque et son identité » nous :

• Enseigne les différents enjeux qui se cachent derrière la notion de marque et d’image de marque.
• Accompagne dans les étapes de création puis de développement de notre marque sur :
  • Le fond → réflexion sur les messages et valeurs qu’elle véhicule.
  • La forme → création de l’identité visuelle.
  • Sa protection.

En somme, ce livre est destiné à nous apprendre à nous démarquer des autres et à nous différencier.

Chapitre 1 – Pourquoi créer sa marque ?

1.1 – Qu’est-ce qu’une marque ?

Selon « Small business – Créer sa marque et son identité », une « marque » :

• Est un ensemble de signes distinctifs souvent visuels, mais aussi sonores, voire olfactifs, appartenant à un distributeur/producteur de produits/services.
• Permet :
  • D’identifier nos produits/services en un instant, de les distinguer des concurrents sans confusion possible ;
  • De les associer à un espoir, un souvenir positif ou à un sentiment de confiance.
• Possède de multiples facettes : à la fois juridique, économique et marketing.

Selon le Code de la propriété intellectuelle, une marque de fabrique, de commerce ou de service peut être représentée graphiquement par des :

• Dénominations (mots, phrases, chiffres, lettres, sigles, noms…) ;
• Signes sonores (sons, phrases musicales…) ;
• Signes figuratifs (dessins, logos, hologrammes, cachets…).

Par ailleurs, le dépôt d’une marque auprès de l’Inpi (Institut national de la propriété intellectuelle) est un acte de propriété qui :

• Attribue, à son titulaire, le monopole d’exploitation de cette marque en France pendant 10 ans (renouvelables indéfiniment).
• Accorde à son propriétaire le droit de poursuivre en justice les personnes imitant ou utilisant frauduleusement sa marque.
• Permet de s’opposer au dépôt de marques similaires ou trop proches.

Une marque forte enrichit le capital immatériel d’une entreprise. Celui-ci peut donc être valorisé en cas de vente de l’entreprise et peut même devenir une source de revenus concrète : franchise, licence ou cession de marque.

• La marque : un atout marketing

« La marque n’est pas seulement un titre de propriété ou un actif immatériel. Elle est avant tout un symbole, celui de la qualité du travail de la personne physique ou morale qui la crée et de l’attention portée à ses clients. Elle est une promesse, voire un contrat moral. »

En effet, au-delà des caractéristiques techniques et esthétiques du produit, la marque :

• Apporte une histoire et un sens en plus à l’acte d’achat.
• Est associée, de manière plus ou moins rationnelle, à des qualités/défauts, des valeurs par les clients qui vont s’y identifier.
• Procure parfois à ceux qui l’utilisent ou la portent un statut social ou une « aura spéciale« .

Gagner la confiance de ses clients avec sa marque garantit :

• Une clientèle fidèle et des achats faits « les yeux fermés »,
• Du bouche-à-oreille positif,
• Des négociations plus faciles avec les distributeurs,
• Des marges supérieures,
• Un sentiment de fierté des personnes qui travaillent avec ou pour la marque.

1.2 – La marque : une représentation culturelle plus que commerciale

Selon Frédéric Aubrun, docteur en sciences de l’information et de la communication, les marques investissent aujourd’hui de nouveaux territoires, au-delà de celui de la consommation.

Les marques ont donc désormais une représentation commerciale mais aussi culturelle. En effet, celles-ci :

• Ne sont plus seulement réservées aux entreprises, mais sont, en soi, de vrais moyens de communication : on associe alors à la marque des notions plus larges comme l’image de marque, l’identité de marque, la réputation et la notoriété.
• Sont porteuses de sens : une marque est utile pour un créateur d’entreprise parce qu’elle donne du sens à son projet. Ce dernier l’utilise stratégiquement pour communiquer. C’est ce qu’on appelle la stratégie de marque.

1.3 – Pourquoi créer une marque ?

• Pour marquer sa différence et son professionnalisme

En s’attribuant un nom et une identité visuelle, l’entrepreneur peut s’afficher publiquement, sur le Web notamment, de manière crédible et professionnelle.

• Pour être rapidement identifiable

Le visuel est, aujourd’hui, de plus en plus présent. Avec les réseaux sociaux, Google, les applications, etc., les entreprises ont tout intérêt à afficher une identité visuelle claire et reconnaissable dès le premier coup d’œil.

Cela passe par des éléments graphiques comme :

• Le logo,
• Un code couleur.

Utiliser par exemple, sur Instagram, les mêmes tons ou même filtres pour des photos, donne une sensation d’harmonie et permet de reconnaître tout de suite à quel profil les clichés appartiennent.

1.4 – Identité de marque et image de marque

Une marque ne se limite pas à sa forme, à ces éléments graphiques. Elle transmet des valeurs, des idées, une image, un message :

« La marque est une conception « vivante » qui parle, s’exprime, change, évolue au fil du temps. Elle doit véhiculer du fond, c’est-à-dire des valeurs, des idées, qui dépassent la dimension purement commerciale. Une marque possède un certain « pouvoir » : celui de transmettre une image et de faire passer des messages. »

• Travailler son identité de marque

« Faire vivre sa marque, c’est la doter d’une véritable identité, d’une personnalité. On parle aussi de l’ADN d’une marque, en référence au fait que l’ADN de chaque être humain est unique et permet de l’identifier à coup sûr. »

Selon « Small business – Créer sa marque et son identité », l’identité de marque, c’est finalement une représentation mentale, et plus précisément « celle dont le créateur de la marque souhaite qu’elle soit perçue par les consommateurs« .

Travailler cette identité de marque amène alors l’entrepreneur à réfléchir sur :

• Son nom et sa représentation graphique,
• Ses valeurs, son histoire,
• Son positionnement,
• Ses canaux de distribution,
• Son prix.

Le but est de toujours rester cohérent afin de véhiculer un message clair, source de confiance et facile à mémoriser.

• Gérer son image de marque

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet soulignent le lien étroit entre marque et réputation :

« L’image de marque se rapproche de la réputation : elle est le jugement de valeur porté par le public sur la marque. »

C’est pourquoi, il est primordial de bien gérer son image de marque, de la valoriser voire de la protéger. Il s’agit-là d’un travail quotidien permanent :

« Car une marque se construit par petites touches, et se nourrit de petits détails, à première vue insignifiants et pourtant si évocateurs pour votre public. »

En fait, notre marque en dit beaucoup sur nous. Cette démarche passe alors aussi par une connaissance et une acceptation de soi.

Chapitre 2 – Créer sa marque, c’est raconter une histoire

Avant d’être une charte graphique, une palette de couleurs, une ambiance, une marque incarne, avant tout, une promesse de différence, de qualité, de valeurs, d’engagement, de stabilité, de cohérence. Dès lors :

« Créer sa marque, […] c’est avant tout s’interroger sur le message que l’on souhaite transmettre, […] décider de la promesse sur laquelle on est prêt à s’engager et qui fera que son offre est unique ».

Pour Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet, il faut donc se concentrer d’abord sur le fond avant de penser à la forme.

2.1 – L’entrepreneur créatif au cœur de sa marque

• Mettre sa créativité et sa personnalité au centre de son business

Certes, la plupart du temps, le créateur ne crée pas pour vendre. Il « vend ce qu’il crée pour pouvoir continuer à pratiquer son art et remplir la « mission » qu’il s’est donnée ». Cependant, Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet conseillent à l’entrepreneur créatif de mettre sa créativité et sa personnalité créative au centre de son business. Pour cela, elles l’invitent à :

• Se mettre sur le devant de la scène : c’est lui qui doit porter sa marque car le public veut savoir qui se cache derrière l’œuvre ou le personnage.
• Communiquer, parler de son histoire, de sa passion, de ses inspirations, de ses engagements.

« C’est en découvrant l’univers, l’histoire de l’artiste et les coulisses de son travail qu’on apprend à l’apprécier. »

Les auteures précisent que cela ne veut pas dire que l’entrepreneur créatif doive devenir une personne publique. C’est toujours lui qui décide de la limite entre sa vie professionnelle et sa vie personnelle.

• Définir sa mission d’entreprise

Pour Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet, il est primordial de faire l’effort d’une introspection personnelle pour :

• Analyser pourquoi nous souhaitons nous lancer dans l’aventure entrepreneuriale. Au-delà du besoin de gagner notre vie et du rêve de liberté, il nous faut mettre à jour nos aspirations profondes de partager quelque chose avec les gens, aspirations souvent mal exprimées à notre audience.
• Rechercher, en nous, des compétences spécifiques, un talent unique, réfléchir aux expériences qui nous sont propres, à une vision originale que nous aurions quant à notre activité, mettre du sens, du plaisir, penser un produit utile qui n’existait pas auparavant.

Puis se servir de toutes ces découvertes pour définir notre mission d’entreprise.

Cette démarche vise à clarifier la raison d’être de notre business et donc, au final, l’essentiel du message que nous voulons transmettre :

« Car c’est bien ce message, unique, lié à votre histoire, à vos valeurs, à votre personnalité, qui vous permettra de vous différencier de vos concurrents et d’entrer en relation avec votre communauté. »

2.2 – Créer un univers de marque cohérent

L’univers de notre marque comporte « toutes les dimensions, abstraites et concrètes, dans lesquelles elle s’incarne et se rend visible aux clients ». Ainsi, font également partie de l’univers de la marque :

• Nos créations/produits, leurs fonctionnalités et leurs qualités esthétiques ;
• Notre offre et positionnement (bon marché, grand public, haut de gamme, sur mesure, luxe, etc.) ;
• Nos influences et sources d’inspiration ;
• Notre cible et nos valeurs (sociales, environnementales, culturelles, voire religieuses ou politiques).

Cet univers sert de fil rouge pour déployer notre stratégie de communication et de développement avec cohérence. Car notre offre s’adresse à une clientèle ciblée et identifiée, une « niche », qui se reconnaîtra dans notre univers.

2.3 – Trouver son nom de marque

Pour Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet, trouver le « bon » nom pour son business est crucial. Cette étape, appelée naming, devrait être facilitée par les étapes précédentes si elles ont été soignées (définir sa mission d’entreprise et son univers).

En résumé, notre nom, logo et identité visuelle doivent réunir les trois critères suivants. Ils doivent :

• Incarner notre identité de marque et notre mission d’entreprise ;
• Nous rendre inoubliable et nous différencier de nos concurrents ;
• Nous rendre fier ;
• Pouvoir être expliqués.

  

• Une méthodologie en 5 étapes

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous proposent un exercice en 5 étapes afin de nous aider à trouver le nom de notre marque :

• Première étape : dessiner deux colonnes sur une feuille de papier et noter :
  • Dans la première colonne : les mots-clés, concepts, valeurs, produits, services, bénéfices clients, etc., associés à notre marque.
  • Dans la deuxième colonne : des idées de noms qui émergent et nous inspirent sans nous limiter, en laissant vraiment libre cours à notre imagination, aux associations d’idées, de sonorités…

• Deuxième étape : procéder à une première sélection puis vérifier sur Google que ces noms ne sont ni déjà utilisées ni trop proches de noms existants. Éliminer ceux qui le sont.

• Troisième étape : tester les noms retenus auprès de notre entourage, de notre communauté, des personnes proches de notre cible. Il est intéressant de « laisser reposer » et leur demander plus tard les noms qu’ils ont retenus, afin de mesurer leur pouvoir de mémorisation.

• Quatrième étape : dresser « la short-list ultime ». Pour cela, effectuer une vérification approfondie de la disponibilité des noms sélectionnés et des URL correspondantes.

• Cinquième étape : choisir le nom de notre marque et entamer les démarches pour la déposer ; réserver notre nom de domaine.

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous mettent en garde contre cinq erreurs courantes à éviter :

• Si l’on vend des créations artisanales, bannissez les noms de marque avec les termes « ma petite », « mon petit », « little », « my little », « l’atelier de », « la fabrique », « les créations de », « et compagnie » ; ceux-ci sont employés par un trop grand nombre de créateurs/trices et ne sont plus du tout originaux.
• Éliminer également les noms qui n’inspirent pas confiance comme : « les bidouilles de », « les petites créas », « les trucs et bidules de »…
• Être prudent avec les jeux de mots qui peuvent être perçus comme simplistes ou même, ne pas être compris du tout.
• Être vigilant aux noms trop communs ou qui désignent un objet de la vie quotidienne : car cela va ensuite nécessiter un gros travail de référencement naturel pour être visible.
• Bien vérifier la disponibilité du nom choisi.

Si notre entreprise repose sur notre personnalité, il peut être judicieux de choisir notre propre nom comme nom de marque. L’approche adéquate, dans ce cas, est de travailler sur son « personal branding ». Cela consiste à nous présenter comme expert de notre domaine et asseoir notre visibilité, notoriété et « image de marque » sur cette idée.

• Le rôle de la baseline

Une baseline :

• Est « un slogan, un bout de phrase ou encore une suite de mots-clés ou de hashtags qui accompagne et complète un nom de marque ».
• Fait généralement partie intégrante du logo.
• Incarne le positionnement marketing de la marque.
• Doit permettre au prospect de « comprendre en une fraction de seconde l’offre que propose la marque« .

2.4 – Faire évoluer son nom de marque

Parfois, un entrepreneur est obligé de changer de nom de marque en cours d’activité pour des raisons, la plupart du temps, juridiques, ou parce qu’il réalise que le choix de départ n’était pas approprié. Si cette démarche est tout à fait possible, elle nécessite toutefois de la conviction et de la méthode.

2.5 – Raconter et faire vivre sa marque

« Faire vivre sa marque au quotidien et lui donner toute l’ampleur qu’elle mérite, c’est prendre la parole en son nom, mettre des mots sur ce qui la fonde et la distingue, communiquer non seulement sur ses produits, mais sur son identité de marque. »

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous décrivent ici trois manières de communiquer sur sa marque.

• Expliquer son nom

Il s’agit, tout simplement, de raconter l’origine du nom de sa marque. Les entrepreneurs parlent souvent de leur marque de cette manière lorsque le nom de leur business interpelle et interroge : les clients demandent d’où vient le nom, ou ce qu’il veut-il dire.

• Créer une expérience de marque

Une autre façon de communiquer sur sa marque est de faire vivre une expérience inoubliable à ses clients. L’acte de vente n’est alors plus la motivation première mais « la conséquence naturelle d’une relation de confiance instaurée entre la marque et son public ». Car selon « Small business – Créer sa marque et son identité », les clients recherchent désormais, en plus du message véhiculé et de la qualité des produits, une expérience utilisateur de qualité :

« Connectés, éduqués, parfaitement au fait des recettes marketing, infidèles, les consommateurs actuels ne se contentent plus d’un nom, aussi prestigieux soit-il, pour se laisser convaincre. Lorsqu’ils décident de faire confiance à une marque, ce n’est pas seulement pour la qualité de ses produits ou pour son image, mais aussi pour son message, pour ses valeurs, pour son univers et pour la qualité de l’expérience utilisateur qu’elle propose. »

Cette expérience client est plus facile à faire vivre dans un lieu physique, mais elle est aussi possible online en créant un « monde virtuel cohérent et séduisant ».

• Utiliser le storytelling

Pour faire vivre à notre client une expérience inoubliable, il nous faut faire preuve d’imagination, d’originalité et proposer des contenus percutants. Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous invitent alors à employer un outil et style de communication particulièrement adapté pour cela, et très approprié aux small business : le storytelling.

Le storytelling, qui signifie « raconter une histoire » en anglais. fait appel à des techniques de la narration très efficaces pour attirer l’attention des gens :

« En vous basant sur une histoire vraie (la vôtre), vous aurez bien plus de chances de capter l’attention de vos lecteurs/ visiteurs qu’en leur vantant pourquoi et combien vos produits/ services sont les meilleurs. »

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet dévoilent plusieurs angles possibles. Par exemple, notre histoire peut raconter :

• L’origine et la naissance de l’entreprise ;
• Notre mission d’entreprise ;
• La manière dont nous sélectionnons nos fournisseurs et nos matières premières ;
• Notre expérience et savoir-faire ;
• La façon dont nous avons aidé un client.

Chapitre 3 – Concrétiser sa marque : l’identité visuelle

C’est par le visuel que nos clients nous découvrent et se rappellent de nous. Mais créer son identité visuelle ne se résume pas à choisir un nom et un logo. C’est, plus globalement, exprimer l’essence de notre marque et les messages clés que nous voulons transmettre en :

• Graphisme et images,
• Ambiance et éventuellement décor,
• Packaging.

Pour Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet, ces trois éléments d’impact visuel sont essentiels dans l’impression que nos clients se font de nos produits et de notre professionnalisme. C’est pourquoi, il est préférable de faire appel à un graphiste professionnel pour travailler sur notre identité visuelle.

3.1 – Construire son identité visuelle

Construire son identité visuelle passe par la création d’un univers visuel en parfaite cohérence avec l’essence de sa marque. Cet univers se concrétise par divers éléments graphiques : signes, couleurs, formes, polices, mises en forme, etc. Les auteures parlent donc, dans cette partie de « Small business – Créer sa marque et son identité », de logo, charte graphique, branding board et palette de couleurs.

• Représenter sa marque avec un logo

Le logo est la représentation graphique, simplifiée et stylisée, de notre entreprise/marque. Il comporte :

• Un insigne : sous une forme géométrique ou celle d’un motif abstrait ou figuratif.
• Le nom de la marque : écrit dans une typographie spécifique.
• La baseline ou un autre élément d’information (parfois) comme la spécialité ou la date de fondation de l’entreprise.

Un logo doit être :

• Simple,
• Facile à lire et à comprendre,
• Impactant,
• Mémorisable.

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous invitent à faire attention de ne pas choisir quelque chose de trop tendance afin de ne pas se retrouver avec un logo « daté » dans quelques années.

• Définir sa charte graphique et branding board

Le logo n’est qu’un élément graphique dans la communication visuelle de l’entreprise. Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet mentionnent deux autres éléments essentiels :

• La charte graphique : c’est le document qui formalise toutes les règles à appliquer en matière de communication au sein de notre entreprise.
• Le brand board ou branding board : c’est une planche qui synthétise l’identité visuelle de la marque et qui fait apparaître :
  • Le logo principal et toutes ses variantes,
  • La palette de couleurs,
  • Les typographies et polices,
  • Des pictogrammes,
  • Des motifs, des boutons pour le site web, des icônes de réseaux sociaux,
  • Les images d’inspiration qui ont servi de support à la réflexion sur l’identité visuelle.

L’identité visuelle n’est pas figée. Soumise aux phénomènes de mode et à l’évolution des formats de supports digitaux, elle doit évoluer.

• Donner des couleurs à sa marque

La palette de couleurs joue un rôle essentiel. On choisit généralement une palette de deux à cinq couleurs assorties. Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet soulignent que les couleurs ont une symbolique. Ainsi, « la connaître peut être source d’inspiration et permet de ne pas commettre d’impair ».

3.2 – Faire vivre son identité visuelle

L’identité visuelle doit être constante et cohérente dans toutes les sphères visuelles de l’entreprise.

• Imprimer sa marque

Le print regroupe tous les supports papier imprimés destinés à la communication d’une entreprise, à savoir :

• Les cartes de visite,
• Les flyers, affiches et dépliants,
• Les catalogues,
• Les cartes postales.

Malgré le développement d’Internet, ces supports papier n’ont pas perdu de leur importance, et en particulier pour promouvoir notre entreprise localement.

• Le packaging, l’étiquetage et les produits dérivés

« Un emballage peut parler à votre place, raconter votre histoire et faire vivre votre concept. Il fait partie intégrante de l’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos clients à travers votre marque et vos produits. »

Le packaging concerne le design de deux choses différentes :

• Le contenant d’un produit (ou conditionnement),
• L’emballage.

Le packaging a une fonction logistique et informative, mais il a aussi une fonction commerciale et marketing :

• Sans lui, notre produit peut vite ressembler à un produit amateur : il est « la touche finale qui habille notre produit ».
• C’est un moyen d’attirer l’œil et de différenciation : c’est souvent via notre packaging que le client se fait sa première impression de notre marque.
• Le packaging vend et transmet notre image de marque.

En plus du packaging, « Small business – Créer sa marque et son identité » suggère d’autres idées pour faire vivre notre marque :

• Placer des étiquettes à nos couleurs sur nos produits.
• Marquer nos produits en imprimant, gravant, brodant notre logo : cela participe à donner une image de qualité à nos produits ; c’est aussi une manière de faire de nos créations et de leurs acquéreurs les ambassadeurs de notre marque.
• Offrir, voire vendre des produits dérivés, des objets à l’effigie de notre marque.

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet rappellent enfin que l’étiquetage et le packaging ont également un rôle d’information légale du consommateur et doivent donc obéir à des normes précises.

• Faire vivre sa marque online

Une marque doit impérativement être visible sur internet.

Le site web est alors la première étape de cette présence sur le web. Ce dernier doit :

• Être conçu selon un design aux couleurs de la marque.
• Faire transparaître les qualités et les valeurs de notre marque.
• Proposer des contenus écrits et illustrés qui racontent l’histoire de la marque.
• Faire vivre au visiteur « cette fameuse expérience de marque » : la cohérence des contenus et la manière dont nous échangeons avec nos abonnés, dont nous animons notre communauté vont fortement influer sur cette expérience utilisateur.

En plus du site internet, le blog, les réseaux sociaux et la newsletter sont des espaces parfaits pour faire vivre notre marque en ligne et faire son storytelling. Sur le web, les photos et vidéos sont, en plus des contenus écrits, des moyens incontournables de communiquer sur notre marque. Elles jouent un rôle majeur pour transmettre une ambiance, un ressenti, montrer que notre travail est unique et désirable.

3.3 – Travailler avec un graphiste

Pour terminer ce troisième chapitre de « Small business – Créer sa marque et son identité », Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous conseillent vivement de faire appel à un graphiste pour créer notre logo et charte graphique. Elles expliquent alors comment s’y prendre pour bien choisir et collaborer efficacement avec son/sa graphiste, et éviter ainsi de dépenser beaucoup d’argent pour un résultat, au final, qui ne nous satisfait pas.

• Étape 1 : sélectionner trois graphistes intéressants

La première étape consiste à consulter le site/blog et le portfolio de plusieurs graphistes afin d’en identifier trois dont le travail nous parle et nous plaît particulièrement. Pour nous aider, Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous fournissent, dans le livre, un carnet d’adresses qui regroupent des graphistes ayant l’habitude de collaborer avec des business créatifs. Pour chacun d’entre eux, elles suggèrent de nous intéresser :

• À leur univers couleurs, aux motifs utilisés ;
• Au type de clients accompagnés et aux types de réalisations ;
• À leur personnalité.

Lors de ce premier contact (rencontre physique ou virtuelle), il est conseillé de :

• Bien s’informer des prix et délais.
• Faire confiance à son feeling : nous devons nous sentir à l’aise avec le prestataire.
• Bien décrire son projet, ses attentes, le résultat souhaité, ses inspirations, le but de la création, son entreprise et sa clientèle : un document type « cahier des charges » qui mentionne tout cela de manière concrète (ex. : couleur ou taille spécifique) ou plus abstraite (ex. : univers chaleureux, féminin…) peut être très utile. Nous pouvons aussi collecter, dans un tableau, des logos (trouvés sur Pinterest par exemple), des blogs et sites dont nous apprécions le graphisme.

Le graphiste va ensuite nous aider à créer, modeler et dessiner une stratégie efficace de communication en partant des personnalités et passions de chacun. Pour être efficace, la relation doit se construire sur l’échange et la confiance.

• Étape 3 : collaborer efficacement avec son/sa graphiste

  • Trois erreurs classiques à éviter

Le témoignage d’une graphiste dans « Small business – Créer une marque et une identité » met en lumière trois erreurs classiques à éviter :

• • Vouloir faire du copier-coller d’une identité visuelle déjà existante.
  • Choisir sa/son graphiste au coup de cœur.
  • Négliger les questions pratiques : délais, si les modifications/retours sont illimités, l’éventuel suivi, ses compétences ou spécialités.

• Le dialogue pour une collaboration performante

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet insistent ici sur l’importance de dialoguer ouvertement et de communiquer sincèrement avec son/sa graphiste. Le « cahier des charges » procure au graphiste une idée précise de ce que souhaite et aime l’entrepreneur. Il est primordial que le graphiste, quant à lui, communique sur les étapes de son travail. Celui-ci se déroule généralement en 4 étapes :

• Prise de connaissance avec le client / Définition de son besoin, de ses envies/rêves, ses objectifs, ses valeurs et ses priorités.
• Travail sur :
  • L’atmosphère graphique, l’aspect visuel et le logo (couleurs, matières, polices, image que l’on veut transmettre, définition des personas) ;
  • L’architecture, l’ergonomie, les fonctionnalités du site web et éventuels documents imprimés.
• Conception des maquettes graphiques et des déclinaisons imprimées.
• Intégration et développement des maquettes sur le site web et préparation des fichiers à imprimer.

• Les trois principaux points d’attention d’une collaboration avec un graphiste

• Le devis doit être détaillé et s’accompagner d’un calendrier prévisionnel.
• Les conditions générales de prestation de service et plus précisément celles qui concernent la réalisation de la prestation, doivent mentionner les responsabilités de chacun et les modalités de paiement.
• La signature du procès-verbal de recette doit attester la bonne réception des livrables, leur conformité avec ce qui a été défini dans le devis, et la fin de la collaboration.

Chapitre 4 – Protéger sa marque et ses créations

Une marque possède une certaine valeur :

• D’abord, la créer et la développer pour qu’elle soit vraiment forte représente un réel investissement en temps et argent.
• Ensuite, bien installée, celle-ci peut devenir un actif de l’entreprise qu’il est possible de vendre, louer, apporter en société, mettre en gage…

Il est donc capital de protéger sa marque pour éviter qu’elle ne perde sa valeur ou soit détournée par des concurrents.

Pour cela, nous devons déposer notre marque et nos modèles auprès de l’Inpi (Institut national de la propriété intellectuelle) – un établissement public sous la tutelle du ministère chargé de l’Économie. Cela nécessite plusieurs démarches juridiques que nous expliquent ici Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet.

4.1 – La propriété intellectuelle et le rôle de l’Inpi

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet rappellent d’abord ce qu’est « la propriété intellectuelle« . Ainsi, celle-ci regroupe :

• La propriété industrielle qui englobe :
  • La protection des inventions techniques (brevets),
  • Des créations ornementales (dessins et modèles),
  • Des signes distinctifs : les marques, mais aussi les dénominations sociales, les enseignes, les noms commerciaux, les noms de domaine ou encore les appellations d’origine.
• La propriété littéraire et artistique qui concerne :
  • Le droit d’auteur d’œuvres littéraires, musicales, graphiques, plastiques…créateurs de logiciels),
  • Les droits voisins (interprétation/ reproduction de l’œuvre).

Le rôle de la propriété intellectuelle est de :

• Protéger les créations intellectuelles.
• Récompenser les innovateurs qui bénéficient d’un monopole d’exploitation de leur création pendant un temps donné.

4.2 – Comment bien protéger sa marque

Dans cette partie de « Small business – Créer sa marque et son identité », Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet énoncent plusieurs conseils et informations.

• Concernant le choix, le dépôt et la protection de son nom de marque

  • En France, c’est le premier qui dépose qui est enregistré.

• L’intérêt d’une marque est d’être à la fois :
  • Un bouclier (stratégie défensive) : un concurrent postérieur ne peut pas nous empêcher d’utiliser la marque ;
  • Une épée (stratégie offensive) : empêcher un concurrent postérieur d’utiliser le même nom ou une marque proche.

Ainsi, nous avons tout intérêt, pour Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet, de déposer notre nom le plus rapidement possible, dès qu’il est potentiellement visible (sachant, en plus, qu’un dépôt de marque ne nécessite pas de gros investissement).

• Le plus important quand on choisit un nom de marque, c’est la distinctivité : de nombreux porteurs de projet souhaitent que l’on comprenne bien leur activité avec leur nom de marque et choisissent donc un terme qui décrit le service/produit. Mais selon Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet, ce type de nom n’est pas judicieux juridiquement car l’Inpi refuse les marques qui ne sont pas suffisamment distinctives.

• Les marques, noms de domaines et dénominations sociales identiques ou proches à d’autres antérieurement peuvent être refusées lors de l’enregistrement d’une marque : il ne doit, en effet, y avoir aucun risque de confusion visuelle, phonétique et intellectuelle entre les marques.

Une marque peut être :

• Verbale : simplement le nom, sans élément graphique.
• Figurative : seulement un élément graphique seul, sans mot.
• Semi-figurative : une combinaison de mot et d’éléments graphiques.

Il faut savoir que :

• Une fois la marque déposée, il faut toujours l’utiliser telle qu’elle a été déposée ; le logo, par exemple, ne peut plus être modifié.
• Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet conseillent de déposer plutôt une marque verbale : de cette manière, l’essentiel (c’est-à-dire le nom) est protégé, et ce sous n’importe quelle forme graphique.
• S’il est original, le droit d’auteur s’applique aussi sur le logo : ainsi, si l’on souhaite déposer son logo, il est préférable de faire deux dépôts distincts.

Pour déposer notre marque, Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous invitent à suivre les 5 étapes suivantes :

• Étape 1 : vérifier s’il n’existe pas de marques identiques ou similaires

Cette recherche se fait sur le site de l’Inpi pour une marque, sur le site societe.com pour un nom de domaine. Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous conseillent de faire appel à un CPI (Conseiller en Propriété Industriel) pour analyser correctement les marques similaires, car il s’agit-là d’un raisonnement juridique complexe.

• Étape 2 : bien analyser son activité afin de choisir les classes de produits et services dans lesquelles déposer

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous recommandent de viser assez large de manière à couvrir les activités actuelles et futures : il est, en effet, impossible, ensuite, d’élargir le libellé d’une marque.

• Étape 3 : rédiger son propre libellé 

• Étape 4 : effectuer le règlement pour recevoir son numéro de marque 
• • Ce numéro de marque est publié 3 à 6 semaines plus tard.
  • À partir de la date de publication, les titulaires de la marque ont 2 mois pour s’opposer à l’enregistrement de la marque et demander son rejet (total ou partiel).
  • S’il n’y a aucune opposition, le titulaire reçoit, environ 6 mois après, un certificat d’enregistrement valable dix ans.

• Étape 5 : renouveler son dépôt

Au bout du délai de 10 ans, nous devons renouveler le dépôt de notre marque. La procédure se fait sur internet en contrepartie du paiement d’une taxe de recouvrement. Lors de ce renouvellement, nous pouvons réduire la protection de notre marque mais pas l’étendre.

• Comment réagir en cas de découverte d’une copie de sa marque ?

La contrefaçon est le terme juridique d’une atteinte à un droit de propriété intellectuelle.

Si nous estimons avoir été copié, il est préférable, au regard du coût d’une action en justice (5 000 € environ), de tenter d’abord de régler le litige à l’amiable plutôt que devant les tribunaux. Nous pouvons alors envoyer une mise en demeure via un juriste, demandant d’arrêter l’atteinte. Si cela ne stoppe pas l’atteinte, il est alors possible d’engager une action en contrefaçon devant le tribunal de grande instance.

• L’enveloppe Soleau

L’enveloppe Soleau est proposée par l’Inpi :

• C’est une enveloppe à deux compartiments, qui contient les éléments à protéger.
• À sa réception, elle est perforée par l’Inpi, ce qui permet de dater le dépôt.
• Elle n’est pas un titre de propriété industrielle et ne permet donc pas d’attaquer en contrefaçon. Toutefois, en cas de litige, elle permet de prouver la date de création d’une œuvre protégé par le droit d’auteur.

4.3 – Protéger ses créations

Le dépôt d’un dessin et modèle protège l’aspect esthétique d’un produit et interdit sa reproduction pour 5 ans (le délai est renouvelable quatre fois, soit 25 ans maximum de protection). La procédure s’effectue sur le site de l’Inpi.

4.4 – Les bonnes adresses

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet nous conseillent de travailler avec des personnes ayant une sensibilité semblable à la nôtre. Elles listent, en fin de livre, une multitude de prestataires spécialistes des small business classés dans différents répertoires : ceux qui nous aideront à travailler sur la forme, sur le fond, pour l’impression, et pour les formalités.

Conclusion de « Small Business – Créer sa marque et son identité » de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet

Un livre synthétique, complet, proposant une approche responsable

« Small Business – Créer sa marque et son identité » est un ouvrage court et synthétique qui :

• Aborde tout de même les multiples facettes d’une marque : c’est donc un livre complet sur le sujet, même si certains points ne sont pas toujours très approfondis. Nous aimerions, en effet, être davantage accompagné pour démarrer le travail d’introspection proposé par les auteures, par exemple, lors de la création de la marque.
• Est illustré de très nombreux exemples et témoignages : c’est une vraie plus-value pour le contenu.
• Propose de se recentrer sur l’essence même de son désir d’entreprendre et de son message. La méthode met en avant une démarche authentique qui s’inspire de nos valeurs et spécificités.

Un guide pour les débutants

« Small business – Créer sa marque et son identité » est un guide très accessible pour ceux qui sont en phase de création d’entreprise et qui ont donc peu de connaissances en termes de branding. Les auteures :

• Expliquent tous les enjeux que représente une marque pour une petite entreprise.
• Nous livrent les informations et conseils indispensables pour la créer et la développer.
• Nous apprennent à en tirer parti dans une stratégie de communication, de vente et dans notre relation avec la clientèle.

« Small business – Créer sa marque et son identité » s’adresse à tous types de travailleurs indépendants en train de lancer son activité mais il peut s’avérer trop léger et basique pour ceux qui ont déjà lu ou réfléchi à la question. Je conseillerai donc plutôt ce livre comme une première lecture sur le sujet.

Points forts et points faibles du livre Small business – Créer sa marque et son identité

Points forts :

• Un livre court et facile à lire, qui couvre tout l’univers de construction d’une marque. 
• Les cas pratiques très parlants et les nombreux témoignages qui permettent de se projeter concrètement et illustrent bien la partie plus théorique.
• L’approche proposée qui met en avant les valeurs et l’authenticité de la démarche.

Points faibles :

• Des redondances.
• Le sujet pourrait être davantage approfondi notamment concernant la première phase de création de la marque.

Ma note :

★★★★

Le petit guide pratique du livre Small Business de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet.

Les 04 principales parties du livre Small Business :

1. Pourquoi créer sa marque ?
2. Créer sa marque, c’est raconter une histoire
3. Concrétiser sa marque : l’identité visuelle
4. Protéger sa marque et ses créations

Foire Aux Questions (FAQ) du livre Small Business.

1. Comment le public a-t-il accueilli le livre Small Business de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet?

Publié en 2017, le livre Small Business – Créer sa marque et son identité a connu un grand succès auprès des lecteurs. Il donne confiance et assurance à qui souhaite se lancer !

2. Quel est l’impact du livre Small Business de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet?

Cet ouvrage a permis aux lecteurs d’apprendre comment créer son univers visuel pour se distinguer de la concurrence, raconter sa marque pour transmettre leurs messages, l’utiliser dans une stratégie marketing et la protéger.

3. À qui le livre Small Business s’adresse-t-il ?

Ce livre s’adresse aux créateurs, aux artisans, aux petits commerçants, aux consultants, aux auto-entrepreneurs, etc.

4. Qu’est-ce qu’une «marque» selon Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet?

Dans leur livre, Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet pense une marque est un ensemble de signes distinctifs, souvent visuels, mais aussi sonores, voire olfactifs, appartenant à un distributeur/producteur de produits/services.

5. Qu’est-ce que travailler son identité de marque selon Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet?

Travailler son identité de marque, c’est faire vivre sa marque, la doter d’une véritable identité, d’une personnalité.

Créer sa marque versus Concrétiser sa marque

Créer sa marque	Concrétiser sa marque
Mettre sa créativité et sa personnalité au centre de son business	Construire son identité visuelle
Créer un univers de marque cohérent	Faire le packaging, l’étiquetage
Trouver son nom de marque	Faire vivre son identité visuelle
Faire évoluer son nom de marque	Faire vivre sa marque online
Raconter et faire vivre sa marque	Travailler avec un graphiste

Qui sont Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet ?

Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet sont les fondatrices et les rédactrices du blog Entrepreneurs Créatives http://entrepreneuses-creatives.blogspot.fr via lequel elles proposent conseils et formations pour tous les entrepreneurs qui désirent se démarquer de la concurrence. Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet sont auteures des best-sellers ‘’Vendre et mettre en avant ses créations’’un livre perçu comme la bible des entrepreneurs et ‘’le Guide des entrepreneuses créatives’’, livre qui regorge d’outils incontournables pour tous ceux qui se lancent dans l’entrepreneuriat. Elles ont également collaboré sur le livre « Small business – Créer sa marque et son identité »un livre qui nous guide à travers toutes les étapes à suivre pour lancer et faire vivre sa marque.

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